Автор — директор по электронной коммерции TUI Russia & CIS
Невозможно создать идеальный интернет-магазин — это не проект, который можно выполнить на 100%. Это процесс постоянного совершенствования, удач и провалов. На успех или неудачу в электронной коммерции влияет множество факторов, однако большинство из них можно объединить в три базовых принципа. Вот они:
Денис Собе-Панек, партнер Strategy Partners (группа Сбербанка)
Российский рынок e-commerce растет опережающими темпами – 20-25% ежегодно, а его доля в общем ритейле уже больше 5%. Конечно, распределение по категориям у электронной торговли неравномерное, и, если почти треть бытовой техники уже продаётся онлайн, то продукты мы с вами все еще редко решаемся покупать дистанционно.
С философской точки зрения и в значительной степени упрощая действительность, кажется целесообразным выделить три типа e-commerce проектов:
Классические интернет-магазины (holodilnik. ru, citilink. ru, utkonos. ru)
Выделенные бизнес-юниты, отвечающие за онлайн-продажи, внутри традиционной компании производителя или ритейлера (av. ru, mvideo. ru, apple. ru)
Цифровые проекты, выходящие за пределы традиционных бизнес-моделей: агрегаторы, сервисы доставки продуктовых наборов и т. (beru. ru, chef. yandex. ru, instamart. ru)
Ключевые факторы успеха этих принципиально разных во всех смыслах подходов к e-commerce будут отличаться, но все они концентрируются вокруг клиента. Именно цифровая экономика поставила клиента на его законное безальтернативное первое место с точки зрения приоритетов любого бизнеса, который хочет выжить в цифре. Российским компаниям переход к клиентоцентричности, откровенно говоря, дается непросто. Сказывается культурный аспект, а также тучные 2000-е годы, которые прощали бизнесу многое бурным ростом покупательской способности населения и отсутствием конкуренции.
Для упрощения восприятия я сгруппирую факторы успеха e-commerce по трем направлениям: логистика, сервис, аналитика.
Логистика в онлайн по важности сопоставима с выбором локации и арендой помещений в офлайне. Джеф Безос – человек, который точно понимает в цифровом ритейле, изначально строил Amazon как логистическую компанию, и сегодня это позволяет, во-первых, предоставлять логистические сервисы внешним поставщикам, которые торгуют на платформе Amazon, а во-вторых, по некоторым категориям товаров, обеспечивать доставку за полчаса.
Недооценка именно этого аспекта сто́ит современным e-commerce проектам больших денег, а иногда и бизнеса, особенно в России в силу географической распределенности. Именно поэтому я бы назвал успешный e-commerce проект в первую очередь не цифровой, а логистической компанией. Сайт может сделать любой, а вот обеспечить доставку до клиента (в срок, по назначению) – уже искусство.
Никто никогда не сможет избежать ошибок на 100%, но, во-первых, не ошибается тот, кто ничего не делает, а во-вторых, все зависит от скорости исправления ошибок. Разбалованный онлайн-пользователь начинает привыкать к почти идеальному сервису. Более того, тотальная информационная прозрачность позволяет мгновенно выразить негатив в онлайн-пространстве – в социальных сетях, на сайтах с отзывами. И если в офлайне недовольного клиента можно было тут же на месте сделать немного счастливее или дождаться, что он сам, пока доберется до дома, успокоится и остынет, то в онлайне реакция на малейшую оплошность молниеносная.
Данные о покупателях – основной актив любой цифровой компании. А умение эти данные анализировать и – главное – принимать на основе этих данных управленческие решения отличает лидеров от аутсайдеров.
Unit-экономика цифрового ритейла – это, в целом, примерно все, что мне нужно знать, если я смотрю на этот бизнес глазами инвестора. На первый план выходят показатели CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента), CLTV или LTV (customer lifetime value, пожизненная ценность клиента) и другие метрики, которые никогда не фигурировали в отчетах об эффективности традиционного ритейла. Так называемым digital natives, то есть компаниям, выросшим в цифровой среде изначально, гораздо легче жить в этой парадигме, чем традиционным компаниям. Скажем, условному Яндексу гораздо проще культурно исповедовать логику клиентоцентричности, чем условному X5 Retail Group.
Вообще разделение на цифровой и нецифровой ритейл – искусственное упражнение. С точки зрения покупателя нет цифры и «нецифры». Сегодня популярен термин омниканальности, хотя покупатель и каналами-то не мыслит, он просто живет. А если мы ставим его в центр нашей формулы успеха, то и думать надо в его терминах. Изучать, собирать данные, спрашивать и внимательно слушать, а все остальное настроить так, чтобы можно было быстро и гибко перестраиваться, исходя из того, что мы услышим.
Денис Собе-Панек,
партнер Strategy Partners (группа Сбербанка),
руководитель практик «Потребительский сектор» и «Цифровой маркетинг»
Майкл Эванс (Michael Evans), Дженнифер Найт (Jennifer Knight)
Хотите повысить доходы вашей компании, но пока не решили, чем обеспечить себе рост продаж — увеличением численности торгового персонала, выходом на новые рынки или инновационными решениями?
Вероятным источником новых клиентов может стать электронная коммерция. Факты говорят сами за себя: последняя «Черная пятница» (Black Friday) оказалась провальной, в то время как «Киберпонедельник» (Cyber Monday) превзошел все ожидания скептиков!
Согласно недавнему прогнозу в отношении электронной розничной торговли и мобильных продаж для США от компании «иМаркетер» (eMarketer — американская частная исследовательская компания, которая специализируется на анализе рынка цифровых технологий, медиа и Интернет-маркетинге), объем продаж предприятий электронной коммерции США в 2013 году составил 262,3 миллиарда долларов США. Это отражает ежегодный прирост оборота в 16,4%, что несколько выше, чем показатель прошлого года, равный 16,2%.
По оценкам «иМаркетер», к 2017 году среднегодовой темп роста составит 13,8%, что соответствует объему продаж в 440 миллиардов долларов США. Остается вопрос, сможет ли малый бизнес урвать свою долю на рынке онлайн-продаж при ее резком и небывалом взлете.
Представляем 12 стратегий электронной коммерции, которых стоит придерживаться при планировании своего бизнеса в 2014 году:
Выделять малые сегменты онлайн-аудитории. Суть электронной коммерции заключается в том, чтобы обозначить свою «территорию»: определить и создать сайт для определенной аудитории, объединенной общими интересами или характеристиками. Каким бы ни был ваш продукт или услуга, определите нишевые рынки, на которые может выйти ваша компания в Интернете с рядом специализированных предложений.
Используйте персонализированный подход. Посетители сайта ищут уникальные предложения, отвечающие их потребностям и интересам. В наше время существует немало технологий, доступных даже небольшим участникам рынка, которые позволяют зафиксировать интересы и предпочтения каждого покупателя и создать товарный ассортимент и покупательский опыт на основе персонализированных, индивидуальных способов продвижения конкретной продукции.
Создавайте контент для привлечения и удержания пользователей. Успешные стратегии электронной коммерции предполагают использование контента, созданного за счет краудсорсинга, чтобы сделать сайт привлекательным для потенциальных клиентов. Amazon привлек миллионы потребителей, предлагая им высказывать свои мнения о книгах и музыкальных новинках. А как вас будут искать в Google те, кому могут быть интересны ваша продукция или услуги? Используйте ключевые слова и метатэги для того, чтобы подняться выше в результатах поиска.
Разрабатывайте навигацию сайта в соответствии с целевыми сегментами. Брендированный дизайн сайта и грамотно структурированная навигация остаются ключевыми элементами привлечения и удержания аудитории. Пусть навигация по различным онлайн-платформам будет интересной и увлекательной. Так что если вы продаете рюкзаки учащимся колледжа, используйте яркие цвета и броский дизайн для создания ощущения молодости и авантюризма.
Используйте многоканальный подход. Создавайте многоканальные предложения. Пусть ваши клиенты чувствуют присутствие вашего бренда постоянно, независимо от способа совершения покупки. Но убедитесь в том, что товары, которые вы продаете по разным каналам, имеют достаточное количество характерных отличий, оправдывающих разницу в их цене.
Инвестируйте в мобильную коммерцию. Ежегодные темпы роста мобильной коммерции превышают 130%. Если у вас пока нет хорошей платформы для мобильной коммерции, будьте готовы к резкому понижению доходов уже в ближайшие годы. Чтобы оставаться конкурентоспособным, необходимо предлагать такие мобильные услуги, как статус доставки, отправка уведомлений в режиме реального времени, мгновенный переход к телефонным звонкам, карты и информация о продукте.
Займитесь логистикой. Рост продаж сделает необходимым использование услуг сторонних перевозчиков (3PL-провайдеров) — это поможет справиться с огромным числом сложных заказов. Обратная логистика, способность быстро и эффективно обрабатывать возвраты и обмены товара, становится ключевым фактором успешного бизнеса. Среди конкурентоспособных преимуществ можно отметить экспресс-доставку и инновационные сети реализации.
Используйте «подписную» модель электронной коммерции. «Подписная» модель электронной коммерции имеет несколько форм. При использовании модели «пополнения» (“replenishment model”) информация о товаре отправляется покупателю каждый месяц. Модель «открытия» (“discovery model”) является более эффективной. Она предлагает подписку на курированный контент для периодической доставки новых, эксклюзивных или персонализированных товаров.
Обходите посредников стороной. Благодаря Интернету, небольшие компании могут достаточно быстро донести свой продукт до потребителя. Производители, включая китайские фабрики, все чаще стремятся работать с малоизвестными брендами. Оказывается, именно такие бренды куда вероятней представят на рынок свой новый товар, ведь они не страдают от ограничений, связанных с полочным пространством и сложными цепочками поставок.
Обеспечьте безупречную интеграцию всех каналов продаж. Рост продаж обеспечен только в том случае, если доступность продукта, рекламные стратегии и опыт отношений с брендом находятся на одном уровне по всем каналам продаж: в Интернете, в розничном магазине или на мобильной платформе. Используйте облачную технологию управления цепочкой поставок, чтобы отслеживать эффективность работы по всем каналам.
Придерживайтесь стратегии «специализированного отбора» (“proprietary selection”). «Специализированный отбор» — это стратегия, направленная на поддержание узкого и глубокого ассортимента товаров в определенном сегменте. Продукция, представленная на таких сайтах, кажется эксклюзивной благодаря глубине и оригинальности ассортимента, дефициту подобных товаров в других местах и мощи клиентских сообществ.
Торгуйте товаром, который нельзя найти на прилавках. Благодаря данной стратегии, вам удастся создать эксклюзивный бренд, ключевым каналом продаж которого является электронная коммерция. Предлагая товары, представленные только на вашем сайте, и продавая их напрямую клиентам по Интернету, вы сможете лучше контролировать свои доходы и прибыль.
Перевод Ирины Зайончковской
От гаража до самой дорогой компании мира
Понедельник. Утро. Сиэтл. Новые сотрудники Amazon выстраиваются в очереди, чтобы пройти посвящение и пополнить ряды гиганта электронной коммерции. Им напоминают, что они должны забыть раз и навсегда о «вредных привычках», тщательно привитых на прошлых работах, и акцентируют внимание на принципах лидерства, которыми с этого момента им предстоит руководствоваться каждый день. «Если вы врезались в стену, поднимитесь на стену» — только так можно быть лучшим амазонцем, а не лучшие здесь не работают.
Сегодня компания Amazon такая большая и вездесущая, что многие задаются вопросом: «Как создать cайт как Amazon», но мало кто знает, что компания была создана в гараже. Джефф Безос и нанятые им первые сотрудники упаковывали книги за столами, сколоченными из старых дверей, а после он самостоятельно отвозил посылки на почту в своем Chevrolet Blazer 1987 года. В интервью 2016 года Безос признается Чарли Роузу: «Тогда я думал, что когда-то настанет день и мы сможем позволить себе погрузчик»
За 25 лет Amazon вырос от нескольких книг до более чем 350 миллионов различных товаров, доставляемых по всему миру, а его рыночная капитализация в 2019 году составила $797 млрд. , позволив обогнать Microsoft и в третий раз стать самой дорогой компанией в мире.
Сегодня мы расскажем вам вдохновляющую историю Amazon, пройдя шаг за шагом путь от книжного интернет-магазина до международного монстра, угрожающего поглотить все ниши и отрасли на своем пути. Присоединяйтесь!
Как родился Amazon?
В 1994 году Интернет уже стал реальностью. Джефф Безос работал на Уолл-стрит и успешно строил карьеру. 30-летний руководитель, окончивший в свое время престижный Пристонский университет, отвечал за онлайн-бизнес — новое направление, возникшее в США в начале 90-х. С его опытом, жаждой свежих идей и граничащей с одержимостью прозорливостью, он не мог не увидеть перспективности онлайн-среды.
В какой-то момент Безос понял: Интернет изменит привычки потребления почти всех людей, это уже происходит у него на глазах, и он должен быть частью этого парадигматического изменения, не смея остаться в стороне.
В своей речи, адресованной выпускникам Принстона в 2010 году, он рассказал об этом переломном моменте в его биографии: «Я обнаружил любопытный факт — использование интернета в США росло на 2300% в год. Я никогда не видел, чтобы что-то росло так быстро. Мной овладела идея создать книжный интернет-магазин, где были бы миллионы изданий — которые не поместились бы ни в один традиционный магазин»
Таким образом Джефф Безос оставил свою хорошо оплачиваемую работу, Нью-Йорк и поставил все, что у него было (включая сбережения родителей, которые помогли ему финансировать эту идею), на свой книжный онлайн-магазин, для разработки (development) которого у него было достаточно навыков.
Почему именно книги? Как и во всех последующих решениях, которые привели Amazon к успеху, в данном случае Безос не руководствовался личными вкусами или предположениями. Вместо длительных размышлений, он создал матрицу дешевых и востребованных продуктов. Книги были в центре обеих осей, что и стало ключевым аргументом для выбора этой ниши.
Как корабль назовешь.
Создав платформу в гараже своего дома, Джефф Безос изначально дал компании магически звучащее название Cadabra, которое происходило от abra-cadabra. Однако Тодд Тарберт, являющийся другом Безоса и первым адвокатом Amazon, убедил его изменить имя, так как оно был слишком похоже на cadaver, особенно в телефонном разговоре, что могло быть негативно воспринято клиентами. Как истинный бизнесмен, Джефф понимал, насколько важно хорошее имя для компании, поэтому сразу же принялся за поиски нового.
Вторым вариантом было relentless, но друзья Безоса настояли на том, что оно звучит слишком зловеще. Домен relentless. com и по сей день принадлежит бизнесмену и перенаправляет всех посетителей на amazon. com.
В конце концов судьбоносное имя было выбрано. Пролистывая Оксфордский словарь в поиске свежих идей, Джефф наткнулся на слово «Амазонка». Безос знал, что первоначальный успех создаст подражателей и конкурентов, поэтому ключом к выживанию компании должны были быть инновации и размер. Одна из причин, по которой он выбрал название Amazon. com, заключается в том, что Амазонка — это самая большая река в мире.
Идеальным это название делал и тот факт, что оно начиналось на «А». В то время пользователи искали сайты как Amazon в Интернет через онлайн-каталоги, поэтому его магазин всегда отображался в числе первых.
Все звезды сошлись, и Amazon. com был зарегистрирован в 1994 году, а в сети появился в 1995. Успех был почти мгновенным. Немаловажную роль в развитии компании сыграло размещение сайта на странице «Что нового?» поисковика Yahoo. Результатом стал стремительный рост заказов — от продажи десятков книг в день до получения заказов на 20 000 долларов в неделю!
Это было что-то практически беспрецедентное, и Джефф Безос твердо решил превратить свою компанию в «Самый большой книжный магазин в мире». Этот девиз стал частью его философии на многие последующие годы.
Философия работы
Если вас интересует, как создать сайт электронной торговли, как Amazon, то предлагаем для начала проникнуться основными принципами, которые помогают бизнесмену достигать успеха. Джефф Безос очень рано обратился к управлению данными. Когда он захотел, чтобы его бабушка бросила курить, мальчик не пытался просить или апеллировать к чувствам. Вместо этого он произвел математические расчеты, определив, сколько минут ее жизни стоит каждая затяжка. Вердикт был бескомпромиссным: «Ты лишила себя девяти лет жизни!» После этих слов женщина разрыдалась. Безосу в тот момент было 10 лет.
Спустя многие годы он создал технологического и розничного гиганта, опираясь на одни и те же импульсы: стремление рассказать другим, как себя вести, и всепоглощающую уверенность в силе метрик, которые были разработаны им, опираясь на собственный опыт работы в D. Shaw & Co. — финансовой фирме, которая перевернула соглашение Уолл-стрит, используя алгоритмы для получения максимальной отдачи от каждой сделки.
Несмотря на заинтересованность Amazon только в лучших специалистах, компания никогда не делала ставку на удовлетворение потребностей собственных сотрудников в комфортных рабочих условиях и соцпакетах, как это принято у многих китов Силиконовой Долины. По мере роста компании, Безос превращал свои идеи в строгие инструкции, предотвращая посредственность, которой так боялся.
Результатом стали принципы лидерства, которыми руководствуются в своей работе амазонцы. В отличие от большинства компаний, где постулаты об их философии представляют собой наборы смутных банальностей, у Amazon есть четкие правила, которые используются при найме на работу и цитируются не только на встречах, но и в обеденное время вместо молитвы. Именно такой подход, иногда граничащий со здравым смыслом, позволил компании занять лидирующие позиции в мире электронной коммерции и не бояться того, что существующие альтернативы Amazon обойдут оригинал.
В эпоху доткомов большинство публичных компаний были одержимы лишь удовлетворением краткосрочных требований акционеров. Это означало постоянное увеличение производительности акций для получения прибыли, а не фокусирование на долгосрочных инвестициях и создание ценности компании. Джефф Безос поступил с точностью до наоборот — он сделал ставку на перспективу вместо того, чтобы сосредоточиться на быстром выводе средств. Торговые аналитики назвали такой стиль развития «воротами к банкротству».
В течение года после того, как доткомы начали лопаться, словно «мыльные пузыри», когда большинство компаний рухнули на заре тысячелетия, Amazon. com объявил о своем первом прибыльном квартале.
Еще в 2003 году, в то время как технологическая индустрия все еще переживала кризис доткомов, Безос видел огромный потенциал для многих интернет компаний и любого мультивендорного маркетплейса, схожего на Amazon.
Делай то, что лучше для клиента
Обслуживание клиентов было признано Джеффом Безосом самым важным вектором в работе Amazon. com. Руководствуясь этим, каждый сотрудник компании, включая генерального директора, был обязан раз в два года провести не менее двух дней, работая в отделе обслуживания клиентов. Эта практика помогает лучше понять процесс взаимодействия с потребителями.
Сам Безос периодически отвечает на электронные письма. Однажды пожилая женщина написала в компанию о том, что ей очень нравится заказывать книги с сайта, но, к сожалению, упаковка слишком трудно открывается, поэтому ей приходится ждать, пока племянник вернется и поможет ей. Джефф Безос в тот же день отдал приказ переделать всю упаковку таким образом, чтобы ее открытие не вызывало никаких сложностей.
В своем интервью для Чарли Роуза Безос сказал: «Наш ведущий принцип и философия, которые связывают все процессы в компании — это одержимость клиентами, а не конкурентами. При планировании мы отталкиваемся в первую очередь от потребностей клиента, развиваем новые навыки внутри команды и создаем продукт, который будет востребован в будущем
Поэтому, если вы думаете, как сделать вебсайт похожий на маркетплейс Amazon, обратите внимание на те вещи, которые позволяют ему совершенствоваться и держать крепкие позиции на рынке электронной коммерции.
Хронология невероятной эволюции Amazon
Выше мы уделили внимание основным принципам и видению Amazon, но в бизнесе успех должен подкрепляться в первую очередь цифрами. Самым интересным в онлайн-бизнесе является то, что всегда есть «следы», позволяющие вернуться в прошлое и заново пройти весь путь вместе с компанией. Мы рассмотрим в хронологической последовательности основные ключевые события в истории становления Amazon, связав их со стоимостью акций для наглядности.
5 июля 1994 года — день рождения Amazon
15 мая 1997 года — акции компании появляются на бирже
Цена акции: $ 1,96
Amazon вышел на IPO. После первичного размещения акций рыночная стоимость компании составила $438 млн. В своем заявлении инвесторам Безос указал, что в обозримом будущем следует ожидать существенных операционных убытков ввиду значительных инвестиций в технологии и маркетинг. Именно так он планировал обойти главного конкурента и гиганта книготорговли — магазин Barnes & Noble.
11 июня 1998 года — Amazon начинает продавать CD и DVD
Цена акции: $ 10,42
Включив в свой ассортимент музыку, компания предложила клиентам 125 000 композиций, а также позволила смотреть клипы и получать музыкальные рекомендации в соответствии с их настроением.
28 сентября 1999 — Получение патента на технологию «1-Click»
Цена акции: $ 65,88
Именно Amazon принадлежит идея покупки товаров в один клик, широко использующаяся сегодня повсеместно в электронной торговле и на веб сайтах, похожих на Amazon. На ранних этапах данная технология обеспечила компании ряд преимуществ. В октябре 1999 года Amazon подал в суд на Barnes & Noble за нарушение, заставив другие сайты получать лицензию при использовании метода покупки одним щелчком мыши.
30 сентября 1999 — создание маркетплейса на платформе Amazon и расширение бизнеса
Цена акций: $ 79,94
Позволив сторонним продавцам совершать продажи на своем сайте, компания получила стремительный рост объема транзакций. За первые четыре месяца покупки через сервис совершили более четверти миллиона клиентов.
10 декабря 1999 — Компания реагирует на крах доткомов
Цена акции: $ 106,69
Несмотря на то, что Amazon удалось пережить данное смутное время, компания несет существенные убытки. Стоимость акций упала, что привело к необходимости сокращения 15% сотрудников.
7 ноября 2002 — Amazon начинает продажи одежды
Цена акции: $ 19
Продолжая расширять свое предложение, Amazon начинает сотрудничество с крупными компаниями по производству одежды. Благодаря такому партнерству, ассортимент сайта пополняется более 400 брендами одежды.
10 июня 2003 — Облачный хостинг — новый виток развития
Предоставляя услуги веб-хостинга для других сайтов электронной коммерции, компания открывает для себя новую нишу, которая в 2006 году трансформируется в коммерческое публичное облако Amazon Web Services. На сегодняшний день AWS занимает лидирующие позиции на рынке облачного файлового хранения и является одним из основных источников дохода компании.
2 февраля 2005 — Дебют Amazon Prime
Цена акции: $ 41,88
Безос запускает новую программу лояльности, позволяющую оформить годовую подписку за $ 79 и получать бесплатную двухдневную доставку для любого заказа. Сегодня Amazon Prime является одним из самых ценных активов компании и объединяет более 100 миллионов участников по всему миру.
19 ноября 2007 — Выпуск Amazon Kindle
Цена акции: $ 79,18
Самый большой в мире книжный магазин навсегда произвел революцию в будущем чтения книг, газет и журналов. Продажи Amazon увеличились на 38%, а прибыль — вдвое. Amazon Kindle был представлен в сезон праздничных покупок, что позволило распродать первую партию гаджетов всего за пять с половиной часов.
22 июля 2009 — Интернет-магазин обуви Zappos становится частью Amazon
Принцип действий Безоса прост: если не можешь победить конкурента, купи его. После тщетных попыток обойти Zappos. com на рынке, Amazon покупает его, выплатив $ 1,2 млрд. Сделка состоялась при условии того, что Zappos продолжит функционировать как независимая организация.
19 марта 2012 — Курс на робототехнику. Amazon приобретает Kiva Systems
Цена акции: $ 185,52
Компания приобретает Kiva Systems, производителя складских роботов из Массачусетса, за 775 миллионов долларов. Эта сделка позволяет Amazon непрерывно совершенствовать автоматизацию своих складских помещений. Компания постепенно прекращает отношения Kiva Systems с другими клиентами, чтобы сфокусировать все мощности на внутренних операциях и не делиться технологиями с конкурентами. С августа 2015 года название Kiva Systems заменяется на Amazon Robotics LLC.
25 августа 2014 — Покупка Twitch
Цена акции: $ 466,37
Приобретение Twitch Interactive — компанию, сфокусированную на производстве видеоигр и игрового контента, позволяет Amazon охватить глобальное игровое сообщество и перевести его на собственную облачную платформу. Сделка обошлась в 970 миллионов долларов.
16 июня 2017 — Покупка Whole Foods
Цена акции: $ 987,71
Как и в случае с Zappos. com, после долгих лет борьбы на рынке по доставке продуктов, Amazon решает приобрести основного конкурента. Покупка 471 магазина Whole Foods обошлась компании в 13,7 миллиарда долларов.
4 сентября 2018 — Amazon становится второй компанией в мире с рыночной капитализацией в 1 триллион долларов
Цена акции: $ 2 039,51
Оптимистичный настрой инвесторов касательно роста прибыли позволяет акциям компании значительно вырасти в цене, а Amazon ненадолго достичь отметки в 1 триллион долларов. Ранее в 2018 году впервые в истории этой цифры удалось достичь только Apple.
7 января 2019 года — Амазон в третий раз становится самой дорогой компанией в мире
Цена акции: $ 1 629,51
Новый год для компании начался оптимистично. Стоимость акций Amazon увеличилась на 3,4%, а рыночная капитализация составила $797 млрд. , позволив компании обойти Microsoft, Alphabet (международный конгломерат, в который входит Google и его дочерние компании), Apple и в третий раз стать самой дорогой компанией в мире.
Именно стратегическое мышление и умение рисковать позволили Джеффу Безосу совершить и продолжать совершать то, о чем многие могут только мечтать. На примере Amazon можно наглядно увидеть, что успех — это не счастливое совпадение факторов, а ряд последовательных действий и решений, часто жестких и беспринципных, но принятых именно тогда, когда другие занимают выжидательную позицию.
«Если, идя на работу, вы решите, что собираетесь делать только то, что знаете, вы пропустите слишком много возможностей
Компания продолжает делать ставку на инновации. Грузовики с 3D-принтерами на борту, печатающими нужные клиенту детали прямо в пути, доставка дронами, роботизированные склады — все это только начало большого пути в будущее.
Интересные факты напоследок
- Сокращение затрат является одним из главных принципов Amazon. На ранних этапах в качестве меры экономии сотрудники компании, включая Безоса, сидели за столами, собранными из старых дешевых дверей. Сегодня Amazon вручает награду Door Desk Award тем специалистам, которые предлагают хорошо продуманные идеи, создающие значительную экономию для компании или позволяющие снизить цены для клиентов.
- Непонятная книга о лишайниках спасла Amazon от банкротства. Книжные дистрибьюторы требовали закупать книги партиями по десять штук, но Amazon не требовалось такого количества, да и не хватило бы денег на их покупку. Решение было найдено, позволив команде обойти данное правило. Компания стала заказывать одну нужную книгу и девять копий малоизвестной книги о лишайниках, которой никогда не было в наличии.
- Джефф Безос стал первым, кто ввел в своем магазине систему отзывов. Это был рискованный шаг, от которого бизнесмена отговаривали друзья и коллеги, ведь негативные отзывы могут отпугнуть потенциальных покупателей. Тем не менее, основатель компании пошел на риск, который оказался оправданным. Благодаря положительным отзывам продажи взлетели.
- В начале своего пути Джефф Безос поставил себе два ориентира:
- если к 2000 году годовые продажи компании составят $ 74 млн., это будет нормальным рабочим показателем;
- если к 2000 году годовые продажи составят $ 144 млн., это будет успех.
Реальные продажи в 2000 году достигли отметки в $ 1. 6 млрд. , сделав Безоса одним из самых крупных игроков в сфере электронной коммерции.
Возвратность инвестиций в маркетинг
Из приведенного примера ясно, что огромную роль в интернет-маркетинге играют аналитические инструменты, которые позволяют всю необходимую информацию собрать, обработать и представить в виде удобных отчетов. На российском рынке распространены системы Google Analytics, Yandex-метрика, исторически также очень популярны счетчики Rambler TOP100 и Liveinternet, которые используются еще и как системы построения рейтингов сайтов по посещаемости. Эти системы бесплатны, однако существуют консалтинговые компании, которые помогают их правильно настроить. Существуют и гораздо более продвинутые аналитические системы, среди которых можно назвать, например, Omniture (была относительно недавно куплена компанией Adobe) и Webtrends. Они могут быть интегрированы с внутрикорпоративной ERP-системой и создавать отчеты на основании обобщения данных из всех источников. Эти инструменты платные и требуют достаточно серьезных усилий для внедрения.
Управление рекламными кампаниями
Стоит также обратить внимание на тактику управления рекламными кампаниями — ведь цена на рекламу в поиске определяется методом аукциона. Популярные слова типа «туры в Турцию» у всех на слуху и привлекают большое количество рекламодателей, поэтому и стоимость клика там велика. Однако если не гоняться за такими «высокочастотниками», а взять низкочастотное ключевое слово, например название конкретного отеля, конкуренция, а следовательно, и стоимость клика будет намного меньше, а вот конверсия может оказаться даже выше. Однако для получения большого объема трафика необходимо, чтобы таких объявлений было достаточно много. Крупные рекламодатели могут управлять кампаниями из сотен тысяч или даже миллионов ключевых слов. Понятно, что вести такие кампании «вручную» невозможно, и для решения этой задачи используются возможности автоматического (пакетного) управления. Ведущие сервисы контекстной рекламы (Google AdWords, Яндекс Директ, Бегун) предоставляют специальный доступ для автоматизации этой деятельности через так называемый API — application program interface.
Поэтому при выборе агентства, которое будет заниматься контекстной рекламой, или при поиске людей в штат большое внимание нужно уделять тому, насколько человек или агентство разбирается в устройстве API ведущих систем, как именно они предлагают оптимизировать среднюю стоимость клика и какие аналитические инструменты собираются использовать. Стоит, правда, отметить, что российский рынок достаточно сильно отстает от западного. «Яндекс» долгое время предоставлял такое API только ограниченному количеству участников рынка, а обновления API Google доходят до России с большим опозданием.
Дизайн и usability сайта
Одним из основных элементов работы по созданию любого сайта является проектирование пользовательских интерфейсов. Результатом этих работ является описание пользовательских сценариев — какое действие пользователь выполняет вначале, какое потом, как разные сценарии связаны между собой. Именно от этого зависит, какие страницы будут на сайте и какие модули будут размещены на каждой из этих страниц. Так, например, все параметры, которые необходимо заполнить для оформления заказа, можно вывалить на одну страницу, а можно выстроить пошаговый процесс, где каждой группе параметров соответствует своя страница.
Для решения этих важных вопросов иногда целесообразно привлечь профессиональное агентство, однако никакое агентство не заменит «идеолога» проекта, который держит в голове все функциональное устройство продающего сайта. Найти такого менеджера — уже полдела.
А вообще стилистическое оформление продающего сайта не так уж и важно. Главное, чтобы оно не мешало пользователю. Нет необходимости существенно инвестировать в стилистику, лучше вложиться в контент, тексты, видео, фотографии, описывающие товары и услуги, которые вы продаете.
Однако самым важным в развитии сайта является пристальное внимание к мнению самих пользователей. Необходимо постоянно тестировать, тестировать, тестировать все решения, которые появляются на сайте. Существует несколько основных методик.
Самая популярная методика — это пользовательское тестирование. Пользователя просят выполнить определенный сценарий, например найти подарок другу или подобрать горнолыжный тур для своей семьи. В процессе выполнения задания модератор сидит рядом с пользователем и задает ему вопросы — почему он кликнул на ту или иную кнопку, появилось ли после этого нажатия именно то, что он ожидал. Все действия пользователя записываются на видео и потом анализируются и обсуждаются в рабочей группе. Это, скорее, качественное исследование, оно позволяет выявить очевидно слабые места сайта и получить богатый материал для дальнейших изысканий, однако не дает репрезентативной информации о поведении всей массы пользователей.
Чтобы эту информацию получить, необходимо проводить количественные исследования, среди которых стоит отметить так называемый АВ-тестинг. Идея проста: на сайте одновременно публикуют две версии одной и той же страницы с разными интерфейсами, например «старую» — А и «новую» — В. На обе страницы устанавливают системы статистики и определяют некий «желаемый результат» — например, нажатие на кнопку «купить». Потом весь поток пользователей разделяют на две части: скажем, 80% всего трафика оставляют на старой версии, а 20% посетителей запускают на новую. Для обоих случаев подсчитывают процент достижения «желаемого результата». Обычно после этого выбор очевиден. Это мощнейший инструмент для постоянного улучшения сайта с целью повышения пресловутой конверсии. Современные платформы для АВ-тестинга могут быть интегрированы с социальными сетями, и благодаря этому вы, например, можете узнать, какой вариант страниц предпочитают девочки-подростки из небольших городов, а какой — мужчины старше сорока, живущие в мегаполисах.
Работа с клиентскими базами данных
Краеугольным понятием в маркетинге является термин Lifetime profit — прибыль, которую приносит клиент, начиная с первого и заканчивая последним заказом в данной компании. От этого показателя зависят суммарные маркетинговые затраты и на привлечение, и на удержание клиента, а значит, от него во многом зависит и скорость развития компании, и ее инвестиционная привлекательность.
Определение важности клиента
Увеличение Lifetime profit невозможно без анализа важности клиента для компании и сегментированного подхода к клиентской работе. Если речь идет о небольшой клиентской базе — тут все понятно, все клиенты известны. Однако при работе с большими массивами данных без специального инструментария не обойтись. Для прогнозирования продаж и выработки персонализированного подхода к клиентам маркетологи используют так называемую RF-сегментацию клиентских баз данных, основанную на частотности покупок и давности совершения последней из них (R — recency, давность; F — frequency, частота). В рамках этого подхода может применяться достаточно сложный математический аппарат, важно то, что результатом становится численное выражение важности клиента.
Когда важность клиента определена, необходимо определиться со стратегией его удержания. Существуют две противоположные точки зрения. Первая заключается в том, что чем лучше клиент, тем больше нужно тратить на его удержание. Если у вас в бумажнике пластиковая карта какого-нибудь магазина, скидка по которой определяется объемом совершенных покупок, знайте — вам ее выдал сторонник этой точки зрения. И все бы хорошо, если бы не одно но. Такие затраты очень сильно снижают прибыльность бизнеса, так как лояльные клиенты, получающие максимальный дисконт, с большой вероятностью и без этого дисконта продолжали бы покупать продукты компании.
Поэтому вторая точка зрения такова: «Хорошим клиентам скидки не даю!» Сторонники этой идеи максимальное внимание уделяют минимизации оттока клиентов. их внимание и маркетинговые усилия направлены как раз на тех, кто давно не совершал покупки.
Проблема традиционной офлайновой торговли при реализации этих концепций заключается в трудности идентификации клиента и сбора информации о его поведении, а также в отсутствии удобных каналов информации, по которым компания может «обратиться» к своему клиенту индивидуально.
В электронной коммерции этих проблем нет. Все поведение клиента легко поддается анализу, и, кроме того, он доступен для рекламной персонализированной коммуникации (по электронной почте, в личном кабинете и т. Это дает возможность рассчитать важность каждого конкретного клиента и реализовать индивидуальную стратегию работы с ним. Так, в сервисной службе магазина при звонке клиента перед оператором должен сразу высвечиваться уровень его важности. В зависимости от этого уровня оператор может, например, по-разному компенсировать его недовольство задержкой доставки. В зависимости от уровня важности может быть сформирована очередность доставки перед Новым годом, сделано предложение поучаствовать в той или иной промоакции. В зависимости от давности совершенной покупки клиенту могут быть предложены специальные бонусы, размер которых увеличивается с вероятностью потери клиента, и т. Персональные рекомендации, коллаборативная фильтрация, дифференциация контента для каждого клиента, клубные программы лояльности, продажа товаров по подписке, социальный шопинг — вот лишь несколько терминов из всего того, чем сейчас живет электронная коммерция.
Постоянное внимание к клиентам принципиально влияет на развитие интернет-магазина. Очень трудно получить прибыль от первого заказа клиента, но гораздо легче получить прибыль за все время, пока клиент остается вашим клиентом. У интернет-магазинов, которые имеют внятную стратегию для работы с разными RF-сегментами, доля повторных покупок может доходить до 80-90% от общего объема. Высокие показатели Lifetime profit и низкий отток клиентов существенно повышают привлекательность интернет-магазина в глазах самых серьезных инвесторов.
Автор — директор по электронной коммерции TUI Russia & CIS, ранее был директором по маркетингу и продажам интернет-портала Rambler. ru, директором по маркетингу интернет-магазина OZON