eCommerce – рынок динамичный, и для него вопрос найма правильного человека критично важен. В этой статье, состоящей из двух частей, я расскажу, что и как оценивать в кандидате на роль eCommerce-директора, опираясь на свой опыт лидирования практики ‘eCommerce’ в хедхантинговом агентстве Kontakt InterSearch Russia. Статья будет полезна собственникам, которые собираются развивать канал онлайн-продаж в своём бизнесе и не погружены в тему глубоко, а также всем, кто планирует строить карьеру в eCommerce.
Компетенции в eCommerce
В части 1 мы определили ключевые KPI eCommerce-директора и как оценить по ним его ‘hard skills’, или компетентность. В этой части разберём не менее важную но часто игнорируемую зону оценки: ‘soft skills’, или компетенции.
Есть простой способ определить список важных компетенций: посмотреть на список ежедневных обязанностей. Да, всё так просто! Сами подумайте: работнику любого уровня в первую очередь нужны навыки и умения, помогающие ему быть лучше как профессионалу, разве нет? Одна из целей развития сильных ‘soft skills’ состоит в том, чтобы сотрудник мог эффективно проявлять свои ‘hard skills’. Есть и другие цели, но эта первична. Поэтому ‘hard skills’ – это, если хотите, кирпичи, из которых состоит дом, а ‘soft skills’ – раствор для их кладки. Каким бы прекрасным экспертом вы ни были, вы не сможете полно проявлять свои умения и доставлять нужный результат (за редким исключением), если у вас нет необходимых компетенций, которые помогут вам расположить к себе нужных людей, понять их потребности, нанять правильную команду, мотивировать её, эффективно обрабатывать информацию и быстро принимать верные решения.
Все компетенции можно распределить по трём группам:
- управление собой;
- управление другими;
- управление задачами.
Теперь, держа в голове определённые нами в первой части KPI, давайте выведем компетенции, нужные eCommerce-директору, чтобы достигать этих KPI, в каждой их трёх групп.
Управление собой
Повышение планки. Я имею в виду то, что гуманистические психологи называли «метамотивация». Эффективный лидер сам себя мотивировать и сам разжигать пресловутый «огонь в глазах». Он должен ставить амбициозные цели и идти к ним, постоянно повышая стандарты.
Скорость. Речь идёт о скорости мышления. E-commerce постоянно меняется и растёт, поэтому лидеру на этом рынке важно уметь быстро думать и принимать решения (и кстати, человек обычно говорит и действует с той же скоростью, что и думает). Я говорю не об автоматическом и рассеянном мышлении, о котором писал Даниэль Канеман – напротив, я имею в виду осознанность, продуманность и готовность идти на риск, когда это нужно.
Аутентичность. Намедни я общался со своей знакомой, которая возглавляла один из бизнесов Amazon в Западной Европе. Умнейший человек и прекрасный профессионал. Мы говорили про известные принципы лидерства Безоса и в разговоре пришли к одной ценности, которой нет в этом списке, но которая пронизывает всю культуру Amazon. По-английски это звучит как ‘integrity’, или цельность, честность. Я предпочитаю слово «аутентичность», или подлинность. Эпоха наружного блеска и пустых громких слов постепенно уходит в прошлое: современному бизнесу как никогда нужны конгруэнтные лидеры. Степень аутентичности хорошо иллюстрирует способность публично признавать свои ошибки. Если руководитель умеет это делать, он станет для своих людей замечательным ментором, к которому будут тянуться. Я рекомендую внедрить у себя в компании «F*ck-Up Catch-Up»: регулярную получасовую встречу, на которой все желающие открыто разбирают свои ошибки и обмениваются идеями по тому, как не допускать их в будущем.
Управление людьми
Эмпатия. Эмпатия – способность понимать чувства других, не вынося суждений. Это краеугольный камень эмоционального интеллекта и важная составляющая «customer obsession», которую ценят в Amazon. Для eCommerce-директора, который отвечает как за свою команду, так и за работу с поставщиками, это ‘must’. Чтобы развить эмпатию, проводите регулярные CustDev-интервью, делайте еженедельные неформальные встречи со своей командой по пятницам или хотя быть прочтите книгу Дэниела Гоулмана.
Сотрудничество. Это способность приходить к согласию относительно целей и методов работы, а также находить совместные пути решения проблем. Компетенция также важна для работы как с командой, так и со внешними игроками.
Управление задачами
Стратегический образ мышления. Он проявляется в умении создавать и удерживать масштабное видение («bigger picture») и осуществлять стратегическое планирование. Лидер E-commerce должен видеть потенциал рынка и смотреть на несколько шагов вперёд. Этот навык идёт рука об руку с опытом, его трудно развить, при этом он критично важен.
Креативность. Это способность мыслить «out of the box», находя оригинальные решения насущных проблем. Я согласен с Михаем Чиксентмихайи и считаю, что креативность напрямую связана с умением входить в состояние «потока», а оно в свою очередь завязано на аутентичности. Трудно полностью отдаться трудной задаче, если ты не честен с собой и убегаешь от проблем.
Data driven deep dive. Ещё один термин из Amazon. Это способность эффективно анализировать данные, отделять главное от второстепенного, при этом сохраняя внимание к деталям, упрощать сложное и принимать на основе этого правильные решения.
Сцена интервью из фильма «В погоне за счастьем» (2006)
Как оценить компетенцию eCommerce-директора
Если ‘hard skills’ оценить относительно легко – просто узнаёте результаты в цифрах и проверяете по рекомендациям и состоянию бизнеса – то как быть с компетенциями? Тут тоже есть система. Наверняка вы слышали словосочетание «интервью по компетенциям». Не волнуйтесь, долгих лекций из мира HR не будет. Я дам простую модель, которая может помочь. Она называется ‘CARE’(к слову об эмпатии!) – это аббревиатура из английских слов «Контекст», «Действие», «Роль» и «Эффект».
Чтобы оценить уровень развития компетенции у кандидата, вам нужно добиться от него рассказа о рабочей ситуации, произошедшей в течение 6 месяцев, в рамках которой эта компетенция проявилась наиболее ярко, и затем оценить её по 4-шаговой модели ‘CARE’.
С помощью вводного и уточняющих вопросов вы собираете данные о общем характере ситуации, поставленной цели и доступных ресурсах («Контекст»), понимаете, что кандидат предпринял, чтобы решить проблему («Действие»), узнаёте, как его работа была оценена руководителем, командой и им самим («Роль»), и, наконец, интересуетесь, к каким измеримым бизнес-результатам привело это решение по истечении времени («Эффект»).
Лучше брать ситуацию давностью не больше полугода. Я покажу на примере. Положим, мы хотим оценить, насколько у кандидата развита компетенция сотрудничества.
Этап 1: собираем контекст. По модели ‘CARE’нам нужно первым делом добиться от кандидата рассказа о рабочей ситуации, в которой эта компетенция проявилась («Контекст»). Для этого мы начинаем с вводного вопроса, который может звучать так: «Расскажите, пожалуйста, о ситуации, в рамках которой вам пришлось вовлечь людей в сложный проект, возможно, против их желания? Будет здорово, если это случилось в течение последних 6 месяцев». Кандидат в ответ начинает рассказывать о ситуации, имевшей месте в рамках проекта по формированию omnichannel-стратегии. На этом этапе наша задача – собрать максимум информации о проблеме и поставленной цели. Поэтому мы копаем глубже и собираем все дополнительные данные, которые могут помочь в последующей оценке его действий.
Волшебные вопросы: Что? Как? Расскажите подробнее?
Этап 2: узнаем, что было сделано и почему. Когда мы поймём суть проблемы и цель, которая стояла перед кандидатом – помните, что без чёткого понимания цели невозможно оценить результат, – мы переходим к блоку «Действие». Задача на этом этапе – понять, что и почему кандидат предпринял для решения поставленной проблемы. Допустим, в рамках проекта по формированию omnichannel-стратегии ему нужно было перезапустить систему ‘Digital Asset Management’и вовлечь в процесс некоторых членов команды, не особо горящих желанием. Это то, что нам нужно, ибо именно здесь его навык по сотрудничеству был подвергнут проверке. А наша конечная цель, как вы помните – оценить именно его. Здесь нужно идти вглубь, узнавать механизмы принятия решения кандидата, что он говорил членам команды, как мотивировал их на работу, как договаривался, с какими сложностями столкнулся.
Волшебные вопросы: что вы предприняли, чтобы решить эту проблему? Почему приняли именно это решение? С какими сложностями вы столкнулись на пути к решению? Как отвечали на них?
Этап 3: узнаём личный вклад и оценку проделанной работы. На третьем этапе нам нужно узнать, как он и его подчинённые оценивает его работу («Роль»). Важно узнать как мнение подчинённых, так и его собственное, чтобы сравнить их между собой и попытаться оценить уровень правдивости. Не проецирует ли кандидат своё мнение о себе на мнение подчинённых о нём?
Волшебные вопросы: что из сделанного вы воспринимаете исключительно как свой личный вклад? Как вы оцениваете его? Как о предпринятых вами действиях отозвались сотрудники? А что говорил CEO (руководитель)?
Этап 4: узнаём результат и вынесенные уроки. Наконец, результат («Эффект»). Не забывайте, мы оцениваем конкретную компетенцию сотрудничества, пример здесь – лишь подспорье. Бывает так, что бизнес-цель может быть не достигнута, но компетенция была проявлена на 5 с плюсом (справедливости ради, это бывает редко). Но так как сутью проблемы в данном случае являлась необходимость вовлечь команду в работу по перезапуску DAM, его успешный запуск будет для нас положительным индикаторам. Не менее важно узнать о том, как впоследствии развивалась отношения между кандидатом и сотрудниками, которых он вовлёк в работу. Участвовали ли они после этого в других проектах? Наконец, стоит узнать о том, что бы в части проявления оцениваемой компетенции кандидат сейчас сделал бы по-другому. Это позволит оценить уровень ригидности его мышления, саморефлексию и честность.
Волшебные вопросы: какими достижениями в отношении этого проекта вы гордитесь больше всего? Если говорить о проблеме вовлечения команды в этом проекте, что бы сейчас вы сделали по-другому?
Конечно, этот алгоритм – не скрипт и не должен быть им, однако он является простой и полезной репрезентацией четырёх шагов с набором конкретных вопросов на каждом из них, способных помочь вам систематизировать оценку такого эфемерного понятия как «компетенция». Помните, лучшим источников объективной информации о кандидате являются его действия и достижения, освещённые в живых карьерных кейсах. Самопрезентация, манера продавать себя, коммуникативные паттерны – всё это может сбить вас с толку.
Вы не можете выносить оценку о кандидате, основываясь на впечатлении, полученным за час общения во вторник в 13:00. И первое впечатление, как правило, обманчиво и неполно, а не наоборот.
Я надеюсь, это гайд был в чём-то полезен для вас и дал несколько идей относительно того, какие навыки важны для eCommerce-директора и как их оценить. И кстати, саморефлексия – чудесная вещь! Нам нужно постоянно оценивать самих себя, поэтому если вы работаете в области электронной коммерции, эти метрики и инструменты могут послужить вам небольшим но важным напоминанием, которое вы можете использовать сами для профессионального роста. Юнг писал: «Кто смотрит вовне – спит, кто начинает смотреть вглубь себя – просыпается». Это так же справедливо для бизнеса, существующего в эру клипового мышления и высоких скоростей. Пусть системный подход и оптимизм будут для нас в эту непростую эпоху верными спутниками.
События начала этого года сильно изменили ситуацию в мире. Вряд ли найдется хоть одна сфера бизнеса, которую бы не коснулись эти изменения. Особенно тяжело пришлось рынку маркетинга. Уход крупных игроков, потеря привычных инструментов, необходимость поиска достойной замены и быстрой адаптации к ситуации в целом. В интервью с Климом Ядринцевым — СEO e-commerce интернет-бутика еlyts.ru — мы поговорили о произошедших изменениях и путях развития в условиях новых реалий.
Клим, скажите, пожалуйста, изменилась ли, на Ваш взгляд, индустрия e-commerce в связи со всеми событиями?
Безусловно. С февраля 2022 года все без исключения рынки маркетинга и e-commerce претерпели существенные изменения. Те, кто говорит, что сложившаяся ситуация их не коснулась, скорее всего, либо недостаточно погружены в специфику индустрии, либо просто не разбираются в вопросе.
Многие компании просто ушли с рынка. По объективным причинам. Для них, по крайней мере. Освободившееся место появилось так быстро и было таким большим, что у предпринимателей и компаний первое время глаза разбегались — какую нишу занимать и как начать в ней зарабатывать.
Как на ваш взгляд — удалось компаниям эффективно реализовать это, так называемое, занятие ниш?
Я бы так не сказал. Большинство компаний, пришедших на замену крупным корпорациям, сдулись еще на этапе запуска. Причина? Неправильная оценка ситуации в целом. Свободное место нередко оказывалось свободным лишь на первый взгляд. В реальности же прослеживалось два сценария.
Первый —ушедшие игроки просто переоформляли компании для российского рынка, переименовывали их и продолжали работать. То есть компания вроде как ушла, но на самом деле осталась.
Второй сценарий — те же самые люди уходили в другие компании, привнося собственные знания, опыт и делая существующие команды еще сильнее. В обоих случаях места для новичков попросту не оставалось. К сожалению или к счастью, но процесс замены оказался куда более сложным, чем всем казалось сначала.
Вы говорите, что некоторые компании просто сменили название и продолжили предоставлять услуги. Но все же есть и те инструменты, работа с которыми стала невозможна или сильно затруднена: Google Ads, Инстаграм, Фейсбук, например. Как это повлияло на ваш бизнес?
Мы довольно быстро сориентировались и нашли замену ушедших инструментов, поэтому клиентский путь в нашем случае разительных изменений не претерпел. В сфере ретаргетинга вместо потерянных criteo, rtb house мы начали использовать российские аналоги, повысив эффективность показателей. На замену Инстаграму* и Фейсбуку* пришли Телеграм и Вконтакте, правда, пока со средней эффективностью.
То есть Вам удалось успешно заменить западные инструменты отечественными аналогами?
Там, где это требовалось, — да. Примечательно, что многие российские инструменты открылись для нас именно с уходом западных аналогов. То есть они всегда существовали на рынке, но нами не использовались, поскольку терялись на фоне “импортных” гигантов. Так, приятной неожиданностью для нас стала результативность отечественного сервиса разработки Hybrid.
Многие российские компании существенно усилились в результате ухода западных конкурентов. Одновременная потеря практически всех ретаргетинговых площадок очень сильно ударила по e-commerce. Но Admitad, которым мы пользуемся, быстро освоил и внедрил этот инструмент в работу. Благодаря чему наш прирост трафика по этому источнику составил 260%, а оборот вырос на 94%.
Не меньше примеров того, что даже ушедшие компании продолжают пользоваться популярностью вопреки отсутствию поддержки и ужасному отношению к рынку. Ярчайший пример — Google. Наш небольшой ресерч показывает что теперь, помимо конкуренции с рынком России, мы также конкурируем с другими странами, где используют русский язык в SEO оптимизации.
Расскажите, как Вы изменили свой маркетинг в условиях современных реалий?
В первую очередь, адаптировали набор привычных инструментов, исходя из текущих проблем. Привлечение нового трафика в e-commerce стало существенно дороже, а выбор реально функционирующего ретаргета значительно сократился. Необходим был поиск платформы, позволяющей решать широкий круг маркетинговых задач. Наш выбор пал на Flocktory.
Этот сервис помогает нам эффективно удерживать клиента, пока он еще находится на нашем сайте. Так, виджет подсказок об акции на товар увеличил конверсию на сайте на 12,78% со статистической значимостью 94,71%. Скидки и мотивации с ограниченным периодом действия увеличили конверсию на 10,64%, а средний чек на 32,96%.
Внедрение сторис в мобильное приложение увеличило конверсию в заказ на 11,89% и средний чек на 124%. Продуктовые подсказки на сайте дали рост на 28.87%.
А что поменялось для вашего клиента? Ведь произошедшие изменения тоже влияют на его поведение и взаимодействие с вашим интернет-магазином?
Честно говоря, кроме потребности в VPN и отключения Нельзяграма, особых изменений нет. Скорость интернета упала, люди стали перетекать в другие платформы или просто стали меньше сидеть в телефоне.
И как Вы использовали ситуацию с переходом пользователей на другие платформы?
Начали использовать их в своей работе, замерять эффективность. Телеграм стал примером для всех с большим чеком, ВК стал лидером среди низкого чека. Ютуб забрал время онлайн с других сеток, которые стали сложнее для потребления.
Что в итоге стало наиболее эффективным инструментом?
На данном этапе мы в elyts.ru по-прежнему не можем назвать ту волшебную таблетку, которая работает на 100%. В 2014 нам казалось, что мы ее нашли, в 2020 мы сохранили мнение и почти уверились в нем к февралю 2022. А потом случилось, что случилось. Как и любой опыт — этот стал ценным уроком. Не могу говорить за всех своих коллег в e-commerce, но для нас “игра в долгую” стала еще дольше.
Поэтому, если до февральских событий вы играли в короткую, добро пожаловать в долгую. Если до февраля вы уже работали по принципу “долгой игры”, вам повезло больше — у вас хорошая база. Но будьте готовы, что теперь нужно еще дольше ждать и работать с каждым клиентом. Если каждый клиент был на вес золота, теперь это бриллиант.
Кажется, вы говорили на эту тему на конференции Retention Day?
Все верно, хотя теперь это кажется даже немного смешным, учитывая как поменялись нынешние реалии. Но не стоит думать, что во время всех этих пертурбаций наша команда решила отсидеться в сторонке. Мы реализовали целых 2 проекта, которые, по нашему мнению, могут принести максимум пользы рынку, учитывая ситуацию. Первый — это маркетинговое агентство DevEvolution для тех, кто считает и хочет результатов: Второе — журнал на замену всех наших любимых глянцевых порталов: Elyts Journal.
Я, как и многие думал, что стоит побороться и занять место в той открывшейся на первый взгляд “дыре”. Сразу не сообразил реальный расклад, что “дыры”, как таковой, нет — просто смена названий. Однако, мы запустили проекты и теперь уже обязательно будем вести их к успеху.
В момент кризиса кто-то сдается и прогорает, а как-то ищет дополнительные возможности для роста и взлетает. Кажется, Вы из второго числа?
Спасибо, хотелось бы верить, что да. Мы с командой постоянно ищем новые возможности в быстро меняющихся условиях. А меняется все — рынок, инструменты способы работы с клиентами. Ну а elyts.ru остается!
Мы искренне будем рады всем, кто захочет стать клиентом нашего интернет-бутика и предлагаем массу возможностей для премиального шоппинга. Вся наша команда с большим уважением и заботой относится к каждому клиенту: мы тщательно подбираем коллекции одежды, обуви и аксессуаров, помогаем ориентироваться в большом выборе и подобрать индивидуальные луки с учетом всех пожеланий, дарим скидки (скидки к дню рождения, на заказ в мобильном приложении), промокоды (на первый заказ — welcome, в канале Telegram — TG5), радуем выгодными акциями (сезонные и специальные распродажи), а также оперативно доставляем покупки по всей России.
Компетенция vs. компетентность
Прежде разберёмся, что же в принципе можно оценить в кандидате на интервью. Возможно, вы мысленно воскликнете: «Что за ерунда! Я прекрасно знаю, что мне оценивать!». Неужели? Вы когда-нибудь увольняли человека, которого ранее трудоустраивали? Случалось ли вам искать нужного сотрудника долгие месяцы? Казалось ли, что на рынке никого нет? Всё это указывает на важность выделения и использования параметров оценки. Конечно, полностью избавиться от упомянутых ситуаций невозможно, однако их долю можно существенно снизить. И поможет в этом правильный найм.
Всё, что вы можете оценить в кандидате, попадает в одну из двух категорий: «hard skills» и «soft skills». «Hard skill» – это компетентность, или конкретный технический навык, без владения которым невозможно выполнять работу. Например, веб-дизайнер должен владеть Adobe Photoshop, директор по маркетингу – считать ROMI, CEO – знать, что такое EBITDA. Вроде, тут всё просто.
«Soft skill» – это компетенция, психологический навык, помогающий человеку эффективно справляться с конкретной проблемой. Говоря коротко, это набор поведенческих реакций. И как раз в этой части начинается полный кавардак. Нанимающие менеджеры либо считают оценку компетенций чем-то неважным, либо слишком простым и потому не требующим системного подхода. По этой причине часто желаемый набор компетенций сводится к словосочетанию «огонь в глазах», – особенно, для ролей, предполагающих высокую скорость и частое общение. Следы этого «огня» мы тщательно ищем во время интервью, однако в этой погоне порой игнорируем по-настоящему важные качества интервьюируемого. «Огонь в глазах» – обобщение. По сути, в его роли может выступать любая метафора, которая является для вас признаком кандидата-звезды. Проблема в том, что порой вы сами не осведомлены о том, что эта метафора значит для вас. Вы не осознаёте, что именно хотите увидеть в кандидате и по каким внешним признаком узнаете это. При этом вы убеждены, что когда «почувствуете» это, то получите полное право бить в победный гонг. Этот паттерн приводит к тому, что Джефф Смарт называет «вуду-рекрутмент». Что-то на интервью вас отталкивает, и вы отказываете кандидату. Что-то вас притягивает, и вы пропускаете его дальше. Что в итоге? Может, вы и угадаете. Но часто такой подход приводит к тому, что вы отсекаете ценных и нанимаете ненужных. Решение? Вам нужно подвести основу под ваш эмоциональный образ. Превратить своё размытое видение в набор измеримых навыков, – то есть, компетенций.
Мы разберём оба набора навыков и начнём с первого.
Что должен уметь eCommerce-директор
Чтобы оценивать ‘hard skills’ eCommerce-директора, вам нужно определить его KPI. Отчасти они зависят от специфики бизнеса и цели. У одного зона ответственности будет смещена, например, на маркетинг, у другого – на коммерцию. Но если отбросить нюансы, можно выявить перечень универсальных ‘musts’, которые должен знать любой профессионал, развивающий электронную торговлю. Мне нравится выжимка, созданная преподавателями бизнес-школы iWENGO, обучающей профессионалов в eCommerce. Они разделяют KPI eCommerce-директора на 8 категорий показателей:
- показатели продаж;
- показатели прибыльности;
- показатели доли рынка;
- интернет-показатели;
- показатели лояльности клиентской базы;
- показатели сервиса;
- показатели команды;
- показатели развития бизнеса.
Давайте пробежимся по каждой.
Показатели продаж. Сюда включают GMV (Gross Merchandise Value), Gross Sales и Revenue. GMV показывает заказанные, но не выкупленные товары. Некоторые уже не считают GMV, оставляя только Gross Sales (или ‘NMV’: ‘Net Merchandise Value’), – то есть, сумму, полученную от выкупленных товаров. Rvenue, или выручка от заказов = Валовые продажи – Возвраты и скидки.
Как оценить: при оценке этих трёх параметров следует понимать объёмы и модель бизнеса. Прибыль, например, некоторых маркетплейсов складывается лишь из процентов от продажи товаров. В этом случае Revenue может быть в 10 раз меньше GMV, и это нормально – как, например, было с «Беру!» в конце 2019 года.
Показатели прибыльности. Сюда включают операционную прибыль (ОП) и EBITDA. Операционная прибыль связана с коммерческой деятельностью компании и показывает ее успех. ОП считают по формуле «Валовая прибыль + Другие операционные доходы — Операционные затраты». Показатель EBITDA (Прибыль до налогообложения, выплаты процентов и амортизации) учитывает ещё и неоперационные расходы и считается по формуле «Чистая прибыль + Начисленный налог на прибыль + Начисленные проценты по кредитам + Амортизация основных средств и нематериальных активов». Показатель не входит в стандарты бухгалтерского учета.
Как оценить. Инвесторы ориентируется на EBITDA как на индикатор ожидаемого возврата вложений. Отрицательная EBITDA говорит о том, что деятельность компании убыточна уже на операционной стадии, до оплаты пользования заимствованным капиталом, налогов и амортизации.
Как оценить. Годовой рост бизнеса (Annual Growth) должен быть как минимум не ниже среднерыночного – то есть 25% и выше.
Как оценить. Важная величина, которая много скажет вам о том, как у бизнеса обстоят дела с клиентами и заказами – это «Gross to net» (в процентах). Говоря просто, это процент перехода выкупленных заказов в деньги для компании после всех возвратов. Как и большинство, он привязан к сегменту. Для ‘fashion’, например, средневзвешенной величиной можно считать 50%. В целом, если показатель меньше 30%, это плохо, если 50% и выше – то ничего, но надо копать дальше.
Показатели лояльности клиентской базы. Сюда включают объём клиентской базы, количество активных клиентов в базе, LTV. В бизнесе может стоять цель увеличить объём клиентской базы, и в таком случае у E-commerce директора есть KPI на привлечение новых клиентов и на увеличение доли повторных покупателей. Активные клиенты – это те, кто делает повторные покупки. LTV (Life Time Value) – это совокупная прибыль, которую компания получает от одного клиента за его жизненный цикл. LTV = Средний чек (AOV) x Частота покупок x Период активности клиента.
Как оценить. Для разных сегментов рынка понятие «активный клиент» будет иметь свой смысл, и разниться он будет по сроку, в течение которого клиент сделал повторную покупку. Это может быть 6 месяцев, а может и 12. Так или иначе, хорошо, если доля этих клиентов в общей клиентской базе в компании кандидата составляет 30-50%. LTV должен превосходить затраты на привлечение клиента (или CAC, Customer Acquisition Cost). Величины AOV каждой компании из списка «ТОП-100 Интернет-магазинов России» отображены в свободном доступе на сайте Data Insight. Вы можете ориентироваться на некоторые из них в качестве определённого стандарта по индустриям. Учитывайте, что первые 10-15 компаний – это гиганты, оборот которых в онлайне составляет больше 700 млрд. руб., что почти в два раза больше оборота всех остальных компаний, вместе взятых.
Показатели сервиса. Сюда включают NPS. NPS (Net Promoter Score) иногда называют индексом удовлетворённости клиентов. Он отражает приверженность покупателя товару или вашей компании и показывает процент людей, готовых рекомендовать вас другим. Речь идёт тех клиентах, которых Кен Бланшар называл ‘raving fans’: они настолько очарованы уровнем сервиса, что готовы рассказывать о вашей компании всем подряд. Считается по формуле «доля сторонников бренда минус доля критиков».
Как оценить. Показатели NPS могут разниться от значения -100 до +100. Считается, что 0-30 – плохо, 30-70 – хорошо, 70-100 – отлично. Лидерами по NPS в мире являются Walmart, Apple и Airbnb.
Показатели команды. Сюда включают ‘Headcount turnover’ – показатель, иллюстрирующий способность E-commerce директора подбирать и удерживать команду. Он показывает, сколько нанятых сотрудников покидают компанию или отдел за определённый период.
Как оценить. Показатель полезно определять как в разрезе месяца, так и в разрезе года. Чтобы посчитать показатель, нужно разделить число покинувших компанию (или отдел, если речь идёт об отдельном департаменте под E-commerce директором) сотрудников за интересующий нас период на среднее общее число работающих сотрудников в компании (или отделе), а затем умножить на 100, чтобы получить проценты. Среднее общее число сотрудников за – это среднее арифметическое: складываете число работников в компании (отделе) на начало и конец периода и делите результат на 2. Средний по рынку процент варьируется от 5% до 55%. Если выше – то уже странно.
Показатели развития бизнеса. Сюда включают частные KPI, привязанные к целям компании и основным проектам по долгосрочному развитию электронной коммерции. Например, выход на новые рынки, запуск партнёрских программ, показатели трансформации бизнеса и прочее.
Как оценить. Как правило, такие показатели определены в виде конкретных достижимых целей. Поэтому здесь следует пойти по трём простым шагам: узнать поставленную цель, спросить про достигнутый результат, проверить по рекомендациям после интервью.
Connect With a Fulfillment Expert Today.
Join tens of thousands of ecommerce brands to get more articles like this and our latest resources delivered to your inbox.
It’s no secret that the world of ecommerce is . While brick-and-mortar retail is going through challenging times due to the Covid-19 pandemic, some ecommerce categories are seeing a surge in sales, including food and beverage, personal care, and home fitness.
With that success comes a slew of employment opportunities in the ecommerce space.
Whether you’re interviewing for a job in ecommerce or you’re a recruiter conducting interviews for your next hire, it’s important to have a list of interview questions ready to ask and to answer.
This is more important than ever before.
After all, more than millions of people in the United States have filed for unemployment since the pandemic put the economy at a standstill. Moreover, the current state of hiring from home is a bit different from in-person interviews, where employers notice many traits at once.
For many, lives and careers have been upended and, while change is difficult, there is endless opportunity in new fields and roles, especially within companies that have seen massive booms during the pandemic.
Applying and interviewing for jobs in the ecommerce industry
If you are looking to get into the ecommerce industry for the first time, flexibility and knowledge of the market are two crucial traits hiring managers are looking for all ecommerce teams. You’ll need a deep, fundamental understanding of the industry, the end customer, and the channels necessary to implement both short- and long-term strategies.
Luckily, most of us are already online consumers. Even studying your own habits or providing suggestions on how you would make the experience better — based on your own experiences — is a great way to begin in this field. Whether you’re pulling from direct experience in ecommerce or as a consumer, if you can prove your experience is valuable, a fruitful career as an ecommerce manager, marketer, or any other related role is possible.
Before your next job interview (or if you’re a hiring manager looking for interview questions), take a look at these 10 expert-prepared interview questions.
Who are these ecommerce interview questions for?
These ecommerce interview questions are for a variety of different roles including brand marketers, content marketers, and any type of strategic role that relates to attracting and retaining customers for an online brand.
A lot of skills earned or learned in other industries can easily transfer to one or more positions. This means you have real skills to bring to the table, and an outsider’s perspective, which can be incredibly helpful for any brand — so don’t underestimate yourself or your experience.
Whether you are a job seeker or a hiring manager, use the guide below to help identify the right roles based on responsibilities.
Amazon marketer
Necessary skills include:
- Optimization and A/B Testing
- SEO for Amazon
Ecommerce brand marketer
- Creating and managing marketing calendars
- Analyzing customer data and insights
- Developing content and campaigns
- Knowing how to work cross-functionally with creatives
Chief marketing officer (CMO)
- Lead generation and management
- Retention and engagement
- Research and analytics
Content marketer
- Journalistic-level research skills
- Ability to collect and analyze data to tell a story
- Inbound marketing expertise
Email marketer
- Segmentation, automation and tool integration
- Customer journey expertise
- Retention tools, analysis, and execution
Growth marketer
- Data analysis and trend management
- Campaign planning and optimization
- Communication and collaboration skills
SEO Marketer
- Web analytics and analysis
- Research and curiosity
- Customer service and engagement
- Basic design skills
pre-vet hundreds of freelance marketers for fast-growth brands.
Over the years, the team has narrowed the questions down to a near science on what pulls through the best metrics and helps you really determine a marketer’s expertise.
Questions such as these should be expected during the interview process — particularly when a brand is good at vetting their candidates.
Top 10 ecommerce interview questions and answers
This question doesn’t necessarily have a right answer (though, it could have plenty wrong answers). The core features of ecommerce mean something different to every organization and every ecommerce professional.
For this question, be prepared to provide your own commentary on the current state of ecommerce and how the landscape is changing.
This question might sound philosophical, but it’s important. Think through the core platform and all parts of the commerce marketing funnel, including:
- Shipping and fulfillment
- Customer loyalty and retention
That funnel is essential to ecommerce, and you’ll need to have tools you prefer and use for each.
What are some of the main differences between ecommerce and the more traditional commerce?
Break down a few distinctions between ecommerce and traditional commerce. Even better if you can relate it back to the company you’re interviewing with (e.g., if they have retail locations and an online store). To help you answer this question, think through:
- What are the core differences between those two channels?
- Where do you have specific experience?
- How would you drive more sales through different channels?
Here are some additional points to think through:
- Traditional commerce transactions are manually processed, where ecommerce transactions are automatically processed.
- Traditional commerce is limited to specific hours of the day and a limited geographical scope of businesses, where ecommerce is available all day, every day, and their customer base can reach worldwide.
- While traditional commerce is focused predominantly on the supply side, ecommerce is focused on the demand side.
- Traditional commerce provides instant gratification in the delivery of goods, where ecommerce requires the customer to wait for orders to be delivered.
Being able to answer this question will demonstrate how much you know about ecommerce.
Naturally, an ecommerce professional knows that attracting and retaining customers for an ecommerce brand happens online, where traditional commerce sales take place in person. A hiring manager wants to know that you have a grasp on the fundamental differences between the two.That includes all of the opportunities, challenges, and distinctions that come with selling online versus brick and mortar.
Can you mention and describe a few ecommerce models?
Ecommerce hiring managers are asking this question to understand how well you understand the ecommerce industry. There are a ton of different models that they could be referring to, from omnichannel to direct-to-consumer (DTC) models
This is a great opportunity for you to speak to your experience, both professionally and what you’ve seen or read online.
Perhaps you have years of B2B SaaS experience, but you’re applying as an ecommerce marketer for a B2C online retailer. Help the hiring manager understand that understand how marketing strategies differ in ecommerce.
What are some key metrics to track in any ecommerce model?
Pick a few metrics you’re familiar with and have experience measuring. For instance:
- If you’re in social media marketing, talk to hitting numbers for reach, engagement, and CPC (cost per click).
- If you’re an email marketer, speak to optimizing email click-throughs, open rates, and list segmentation.
The more you can speak to metrics directly related to ecommerce, the better. These metrics include average order valuecustomer lifetime value (CLV), and repeat customer rate.
Ecommerce is still commerce, so selling product is the end goal — as it always has been.
Especially when it comes to selling products online, sales can come from efforts across many channels (hence the popular term’“’), so having basic to advanced knowledge of what those channel metrics are and how to set KPIs for each channel is imperative.
In the ecommerce marketing role, some of those include:
- Customer acquisition cost (CAC)
- ROAS (return on advertising spend)
- Email / SMS open and click-through rates
What do you think are some of the disadvantages of ecommerce as a business model?
You can expect this question from a company who wants to see your thought process in solving some of the challenges of ecommerce. Some of the challenges include the option to interact with the product before purchasing; privacy and security concerns; and the inability to create a brand-centric, in-person buying experience.
Your answer
In short, make ecommerce the hero of the story.
So many brands, particularly in the DTC space as of late, have made their online-only platform work for them. For instance, (back when they were 100% ecommerce-led) allowed customers a 100-night sleep test with a money-back guarantee.
Pull from popular ecommerce brands as examples and showcase why ecommerce doesn’t have to feel like a simple transaction.
Can you mention any examples of ecommerce companies that inspire you? And why?
Here are some examples on how to answer this question.
Example 1: “My guilty pleasure is Chipotle, and I love that the brand is focused on sustainable sourcing and partnering with small farms around the country. Recently, they released a merch line that was dyed with upcycled avocado pits. Now I don’t feel as bad about paying extra for my guac!”
Example 2: “I identify as female, but I admire how has encouraged an open, honest conversation around men’s health and wellness. ‘Self care’ has always been a female-driven narrative, and Hims makes both curated products and information around them more accessible to the male population.”
Choose an online brand you love and explain why.
Anyone who is an online consumer has found a brand or two they love and return to time and time again. They have also probably found a brand or two they can’t afford to purchase from (or don’t have any particular to purchase from), but they admire what they do anyway.
Draw on personal examples and scour the news for relevant stories, too.
We notice that customer churn is on the rise, how would you boost repeat purchase rates and increase customer retention?
Now’s a good time to seed your experience on how to retain customers. Briefly walk them through the problem, the strategy, and the outcome. Be sure to state what KPIs you measured and the tools you used to succeed.
If you don’t have relevant experience in growing customer retention rates, that’s okay, too. Find an opportunity in their current marketing strategy and offer it up as a suggestion, such as creating a blog with articles related to the product and/or brand, or how you would improve the brand’s marketing emails.
Offering actionable ways you can help improve the brand’s marketing strategy can help show the hiring manager the value you can bring to the table.
Ecommerce hiring managers want to see that you already have a plan for improving key metrics before you’ve even stepped in the door. Or, at least have a solid way to think through core problems and get things done to test and improve metrics.
Does the plan have to be entirely successful? Of course not! But to land a job as an ecommerce professional, you need at least a basic understanding of the customer mindset.
This involves knowing ways to scale the customer experience and leverage both new and existing channels to drive results.
What would you say are some technologies that have streamlined the ecommerce experience?
Here are a couple examples on how to best answer this question.
Example 1: “While not particularly new or novel, I’ve loved the implementation of technologies like to reduce the amount of returns and exchanges.”
If that’s not possible, you should know what these tools (and others) have done to change the online shopping game.
How do you maintain a positive customer experience throughout an ecommerce business model?
Talk about ways to implement a better experience like employing community management on and social media sites.
As mentioned before, ecommerce is still . Customers expect a personalized shopping experience that they won’t forget.
Maintaining a positive customer experience is embedded in the job description of every ecommerce professional.
In your experience, what are some of the essential ecommerce third-party partnerships to a successful ecommerce business?
Speak on how to best optimize an online store and how certain third-party integrations and ecommerce solutions are essential when it comes to running an ecommerce business.
For ecommerce, it’s all about creating an end-to-end ecommerce experience. With this question, the hiring manager is looking for your experience in working with ecommerce platforms like Shopify, BigCommerce, and Squarespace, to
Ecommerce job interview tips
Like any job interview, preparation is key. Being able to speak to industry trends and news, in addition to your own experience, will help you stand out from other candidates.
Remember: Be succinct, direct, and confident. Here’s our checklist to tell if you’re ready.
Review the above questions before your interview
Can you fluently answer the above questions? Copy and paste the questions into a document and type out the answers in your own words. It can be wildly helpful to look at your experience from this lens.
Review old work or projects and draw on experiences
What can you learn from your old work? Remember that the hiring manager wasn’t a part of your previous experience. Be sure to walk them through a problem you faced, the steps you took to find a solution, and ultimately what the outcome was. Numbers and statistics are always appreciated.
Get to know the company
You should know about the company you’re interviewing with and not just what they do, but what their needs are and ways you can apply your experience to foster the solutions they are looking for.
Research ecommerce companies who are crushing it
Take the time to do your research on the top ecommerce companies and why they are the top.
- What marketing tools, channels, and strategies are they using?
- Are there any case studies that you can read and learn from?
Present these as fodder for the hiring manager to chew on.
MarketerHire is no stranger to hiring ecommerce professionals. In fact, we do it on the daily — for startups all the way up to Fortune 500s.
Through a ruthless vetting system, only 5% of freelance applicants are accepted into the network. Once accepted, freelancers are matched with clients based on skill set and availability.
It’s the crucial part of ecommerce marketing made easy.
If you run an ecommerce brand and is currently looking to add an ecommerce expert to your team or on your next project? MarketerHire knows a few
Conclusion
There’s nothing but opportunity in ecommerce and there’s never been a better time to be a part of the world’s fastest-growing industry. Sure, things look a lot different these days, but a few truths remain:
- Preparation is always, always, always key.
- Have conviction in your answers and play to your strengths.
- Form a habit of staying on top of trends and showcase your passion for ecommerce.
Whether you’re looking for roles in ecommerce growth, content management, social media strategy, or email marketing, this guide will ensure that you’re prepared to speak to your experience as it relates to the wild, wonderful world of ecommerce.