Е-commerce в социальных платформах
Социальные сети оказывают большое влияние на поведение покупателей. По
данным Global Consumer Insights Survey, PwC, Россия, 2019, 52% покупателей
считают, что в определенных категориях на их решение о покупке повлияли
социальные сети, а 39% принимают решение о покупке, прочитав положительные
отзывы о товаре или услуге в социальных сетях. У большинства компаний в России
есть своя страница в социальных сетях. Наряду с использованием социальных сетей
для привлечения и удержания клиентов, в последние годы они стали полноценными
участниками экосистемы e-commerce, работая как площадки для продажи
товаров.
Теперь уже можно говорить о социальной коммерции как более широком явлении,
включающем в себя торговые отношения, в которых для покупки или продажи товаров
/ услуг используются интернет-платформы с социальным графом или платформы,
которые относятся к социальным медиа.
Следуя классификации Data Insight в исследовании Соцсети, мессенджеры, сайты
объявлений и sharing economy как каналы продаж, можно выделить следующие группы
платформ социальной коммерции.
Основные показатели сегмента
Согласно Data Insight, за годовой период март 2017 — март 2018 российский
рынок социальной коммерции В2С+С2С по вышеуказанным каналам оценивается в 591
млрд руб. при 394 млн сделок. 33% продаж в деньгах приходится на сервисы
объявлений, что соответствует 27% сделок. На соцсети приходится 32% сделок.
Средний чек в социальной коммерции — 1 500 руб.
В В2С-сегменте основные показатели и тренды следующие:
- 76% компаний от общего числа торгующих онлайн используют социальные
каналы. - В среднем у мерчантов (B2C-продавцов), использующих социальные каналы, на
них приходится 40% выручки с онлайн-продаж. - Доля социальных продаж выше у небольших мерчантов. При количестве заказов
не более 10 в день на долю социальных каналов приходится 45% выручки с
онлайн-продаж, при 10 заказах и более — только 25%. В среднем — 40%. - 94% мерчантов, использующих социальные каналы для продаж, продают в
социальных сетях. - У мерчантов тройку наиболее популярных товарных категорий составляют
детские товары (13% продавцов), товары для дома и ремонта (11%) и цифровой
контент (10%). - У 55% мерчантов доля социальных продаж выросла за последние 12 месяцев.
Наилучшую динамику социальных продаж показывают B2C-мерчанты, использующие
мессенджеры: 74% зафиксировали рост социальных продаж. Среди продающих в
классифайдах рост отметили 42%. - Каждый пятый мерчант, до сих пор не уделявший внимания социальным каналам
продаж, твердо намерен использовать их в ближайшие 12 месяцев. По мнению
B2C-продавцов, драйвером роста социальных продаж послужит изменение внутренних
технологических решений социальных платформ, которые приблизят их к
маркетплейсам.
- 22 млн интернет-пользователей вовлечены в социальную коммерцию в качестве
продавцов. Это 31% от общего числа интернет-пользователей России (14-54). - Более чем для 3 млн россиян социальная онлайн-коммерция —существенный или
единственный источник дохода (около 4,5% интернет-аудитории в возрасте 14-54
лет). - Для 55% интернет-пользователей, которые продают через социальные платформы
— это их единственный канал продаж. В среднем же на социальные каналы у них
приходится 70% онлайн-продаж. - У занимающихся продажами интернет-пользователей основной канал — сайты
объявлений (71% продавцов). - Портрет С2С-продавца в социальной коммерции: поровну мужчин и женщин, две
трети которых находятся в возрасте от 25 до 44 лет и имеют 3 и более человек в
семье.
Продажи в социальных каналах
Самая крупная товарная категория в социальной коммерции — одежда и обувь
(около 100 млрд руб). На втором месте — электроника и бытовая техника (97,6),
на третьем — услуги по аренде недвижимости (79,9).
Основными социальными каналами продаж у B2C-продавцов являются социальные
сети, у С2С — сайты объявлений. Распределение крупнейших площадок по объему
социальных B2C- и C2C-сделок отражено на рис. 11.
В июне 2018 года во «ВКонтакте» была запущена платформа социальной коммерции
VK Pay, благодаря чему любой бизнес может фактически создавать интернет-магазин
на основе своего сообщества с корзиной, выбором способов доставки и
онлайн-оплаты. В сентябре — декабре 2018 года «ВКонтакте» запустила:
«магазин
игр» (игры для ПК и консолей с эксклюзивными скидками и кэшбэком);
«Магазин
онлайн-кино» (маркетплейс фильмов и сериалов с доступом в
онлайн-кинотеатры); маркетплейс популярного софта на базе VK Pay с кэшбэком и
специальными акциями (антивирусы, офисные программы и другое ПО).
По данным от «ВКонтакте», число сообществ, которые продают товары и услуги в
сети, достигло в июне 2019 года 300 тыс. Количество зарегистрированных
кошельков в VK Pay — более 9 млн. Количество совершенных транзакций VK Pay
(платежи, переводы, пополнение, вывод средств) — более 3,7 млн.
«ВКонтакте» станет ключевым элементом экосистемы социальной коммерции,
которую создают в России AliExpress Russia и Mail.ru Group. В феврале 2019
«ВКонтакте» и AliExpress объявили о начале тестирования проекта social e-com в
России. В результате у пользователей «ВКонтакте» появится доступ ко всему
ассортименту AliExpress с десятками миллионов товаров, которые можно оплачивать
различными способами, в том числе с помощью VK Pay.
Социальные сети как место покупки
Исследование GfK аудитории онлайн-покупателей в России показывает различные
предпочтения соцдем-групп при покупке новых товаров через социальные сети (рис.
12, 13).
22% онлайн-покупателей приобретали новые товары через социальные сети хотя
бы раз за последние 12 месяцев. Среди женщин и возрастной группы 16–29 лет эта
доля выше.
Создаем событие отправки формы заказа корзины с условием заполнения
Главное отличие события отправки формы заказа от обычного события на какой-то элемент, это наличие условия, что обязательные поля формы должны быть заполнены. Так как если создать событие только на клик по кнопке отправки формы заказа, то событие будет выполняться даже если форма не отправилась из-за какого-то незаполненного поля (не ввел имя, забыл вписать телефон и т.п.).
В текущем примере, есть следующая форма заказа из корзины:
Обязательных поля в этой форме два (они подсвечены красным). Перед отправкой формы заказа, нужно проверить, что в этих полях есть введенное значение.
Для этой цели есть проверенный способ средствами GTM и небольшого программирования.
Для начала создадим Пользовательскую переменную — Собственный код JavaScript
Далее, введем следующий код JavaScript:
О том, что такое функции, переменные и условия, я объяснял в статье “Контекстный кодинг”. Если желаете разобраться в деталях, то рекомендую ознакомится.
В этой функции, есть две переменных — (name) имя и (phone) телефон, в которых в будущем будут значения полей формы. И условие if, которое гласит: Если имя и почта не содержат пустоту, то говорим (true) правда. В другом случае код скажет — (false) ложь.
Это и есть заготовка условия проверки. Теперь осталось в переменные name и email записывать данные из формы.
Сделать это достаточно просто. Нужно для начала найти элемент поля ввода на сайте и скопировать его Selector (селектор).
Пример в браузере Google Chrome:
Селектор, это уникальный путь к элементу, который позволит обращаться напрямую к нему и взаимодействовать с его атрибутами.
Далее, для теста найдем элемент в консоли браузера и попытаемся получить его value, предварительно заполнив поле ввода каким-то значением.
Для поиска элемента есть стандартная команда:
Выглядит это так:
Как видно, мы можем получать данные элемента по запросу.
Вставим эти команды в код проверки формы:
Важно: рекомендую копировать селекторы элементов формы в её исходном виде. То есть тогда, когда она еще не выдала ошибку при заполнении. Если говорить проще — перезагрузите страницу и только тогда копируйте селекторы.
Если вам тоже кажется, что эти селекторы смотрятся громоздко в коде, то в функционале GTM есть Пользовательская переменная — Элемент DOM, которая может получать данные элемента по селектору таким же образом, как и document.querySelector.
Заполняется она так:
А добавить в код нужно будет следующим образом:
Суть будет та же, но выглядит красивее.
В результате должна получится переменная проверки формы:
Я её назвал “Проверка на заполненность полей Оформить заказ” — чтобы точно было понятно что она делает.
Осталось сделать тег на отправку события и триггер на кнопку и после этого проверить работоспособность проверки.
Создаем стандартный тег на отправку события в Google Analytics:
Уверен с этим проблем не будет.
Далее, триггер. Нужно сделать триггер на клик кнопки “оформить заказ” и при этом сделать проверку заполненности полей.
Кнопку найдем с помощью селектора и добавим условие, чтобы переменная “Проверка на заполненность полей Оформить заказ” вернула нам true.
Условие: Click Element — соответствует селектору CSS позволяет сравнивать селектор элемента по которому был клик, с селектором условия. И при соответствии считает проверку успешной.
А вторым условием была подставлена переменная проверки, где ожидаемое значение: равно — true.
Конечный результат тега и триггера проверки отправки формы:
Важно: помните, что в теге Событие, поля Категория и Действия соответствуют Категории и Действию цели Google Analytics, которую вы создали.
Проверяем работу, не забыв обновить Диспетчер тегов и перезагрузив страницу сайта:
Без заполнения данных:
Условия не выполнены, событие не сработало и ничего не было отправлено.
При успешном заполнении:
После успешного оформления заказа сайт переадресует на страницу thanks, потому была показана статистика Google Analytics в реальном времени, где событие было отображено на временном графике.
Итак, отправка событий с формы работает успешно.
Шаблон проверки формы заказа гибок и его можно применять на разных таблицах с разными обязательными формами, просто меняя селекторы и изменяя количество переменных в условии. Например если бы там было еще обязательная переменная почта (email), то код бы выглядел так:
Событие отправки формы заказа по условию сделана, теперь перейдем непосредственно к настройке e-commerce.
Снижение сроков и стоимости доставки
Доставка товара — важнейший процесс и фактор принятия решений в e-commerce. Для многих покупателей условия доставки не менее значимы, чем стоимость товара.
FinancesOnline утверждает, что дополнительные затраты на доставку — самая распространенная причина отказа от покупки.
В июле 2021 Data Insight провела масштабное исследование рынка срочной доставки. Несколько фактов, которые заставляют задуматься:
- наиболее важные факторы доставки — скорость (55%), пунктуальность (39%), узость интервала (20%);
- только 10% сделает заказ при любой скорости доставки;
Условия отказа от доставки
- у 41% респондентов была необходимость в срочной доставке за последние три месяца, но 35% не смогли ей воспользоваться;
- 72% готовы платить за срочность, причем 40% — более 300 рублей;
- 30% пользователей считают срочнои доставку в тот же день, 28% — в пределах двух часов после заказа.
Как учесть этот тренд e-commerce:
Ориентиры рынка по скорости доставки по мнению специалистов из iWENGO
- выводите информацию о доставке в карточке товара и четко придерживайтесь обещаний;
- сделайте процесс доставки максимально гибким — практикуйте доставку ко времени или сузьте интервал насколько возможно;
- если доставляете в течение дня, сделайте процесс удобным для потребителя — предупреждайте о доставке за час, отправляйте контакты курьера или реализуйте функционал отслеживания его местоположения, давайте возможность отложить доставку;
- если не можете сделать доставку быстрой и удобной, сделайте ее бесплатной (хотя бы в рамках премиум-подписки) или предложите бонус.
Покупки по подписке
Основоположниками тренда покупок по подписке стали Amazon и Netflix. Популярность механики растет и будет расти, ведь человек освобождается от необходимости многократно оформлять заказы товаров постоянного спроса, а еще за подписку обычно предлагают бонусы или скидки. В интернет-магазине Четыре лапы оформить подписку на доставку корма предлагают в корзине:
Ритейлеру тоже выгодны покупки по подписке — ведь он получает постоянных клиентов, может прогнозировать доход в этой категории покупателей.
Кроме корма для животных, подписку можно предложить на детские и женские гигиенические принадлежности, витамины, бытовую химию, канцелярию и так далее.
Какие возможности дает электронная платформа каждому?
Продавать так же просто, как и покупать. Эксперты РЭЦ на сессии, посвященной e-commerce в рамках форума «Сделано в России», отметили, что электронная платформа — это возможность, которая есть сегодня у любого производителя, и неважно — что он производит. Маркетплейс позволяет найти своего клиента с минимальными издержками, снимая границы и барьеры. Продавцы, активно использующие интернет-каналы для расширения сферы своего влияния (международные площадки Amazon, eBay и прочие), получают возможность в десятки, сотни и даже тысячи раз расширить приток покупателей, увеличив доходы. И все это без крупных дополнительных временных и финансовых вложений. Сегодня Российский экспортный центр оказывает предпринимателям активное содействие в выборе бизнес-инструментов электронной коммерции и понимании их эффективного использования. Услуги РЭЦ по экспорту через каналы электронных продаж включают, среди прочего, методические пособия о доступе на международные торговые интернет площадки, консультирование по способам организации экспортной интернет-торговли и непосредственно размещение продукции на электронных торговых площадках с уже упомянутой ранее господдержкой. И если пример российской Wildberries кажется кому-то недосягаемым, то РЭЦ на сессии e-commerce представил гораздо более доступные: например, онлайн-магазин одежды для кукол Elenpriv молодой предпринимательницы Елены Передреевой. Своим звездным часом Елена назвала появление в России Paypal, позволившей студентке превратить хобби в бизнес и получать заказы из Японии, Италии и США. Сегодня Елена продает одежду для кукол в 55 стран мира, в компании заняты 40 человек, а в ближайшей планах — выход на Amazon.
Развитие мобильной коммерции
Многие бренды уже используют лидеров мнений, чтобы привлечь клиентов из их аудитории. Но индустрия маркетинга влияния постоянно развивается — ожидается, что в 2021 году она вырастет до 13,8 миллиарда долларов.
Рост индустрии маркетинга влияния
Интересно, что чем меньше подписчиков у инфлюенсера, тем большую вовлеченность показывает его контент — возможно, доверие аудитории к крупным блогерам снижается. Стоит задуматься о сотрудничестве с микро-инфлюенсерами.
Показатель вовлеченности контента инфлюенсеров
Как использовать этот тренд e-commerce:
- найдите блогеров с близкими ценностями и аудиторией;
- предложите сотрудничество за гонорар или бесплатные товары;
- дайте возможность нативно рекламировать вас.
Это конечно круто, но как это применить к моему сайту?
Весь перечисленный выше алгоритм и примененные шаблоны кода можно применить к большинству сайтов, где есть корзина в табличном виде (это почти все интернет-магазины). Однако алгоритм по минимуму, но придется подстраивать под ситуацию. Например естественно селекторы будут уникальны для разных сайтов, а набор children, чтобы найти name или price может быть другим.
Еще например встречались мне таблицы, где содержались не только товары, но и куски заголовков:
Тут сразу стало понятно, что в списке товаров самый первый элемент и последний были лишними, потому условие в цикле перечисления товаров был другим. Было исходно так:
for (var i = 0; i < list.length; i++)
На этой сайте сделано так:
for (var i = 1; i < list.length — 1; i++)
То есть цикл начинался не с первого элемента, а со следующего (i = 1, а не 0) и последний элемент не обрабатывался (list.length — 1, длина на 1 меньше).
На другом сайте товары были вообще через один:
Потому элементы нужно было брать с пропуском. И условие цикла было таким:
for (var i = 0; i < list.length; i =+ 2)
где каждый цикл, к i прибавлялось не 1, а 2 (i =+ 2)Следовательно и на вашем сайте возможно придется изменить шаблон в зависимости от условий.
Если ваш сайт сделан в конструкторе Tilda, то вот шаблон ecommerce:
План настройки E-commerce для интернет-магазина
Для работы потребуется внедренный на сайт контейнер GTM и Google Analytics с включенной электронной торговлей.
Сформулируем задачу. E-commerce подразумевает отправку данных с сайта о том, какие товары покупает пользователь, когда он заканчивает оформление заказа. Следовательно, требуется отправить данные о товарах в Google Analytics сразу после того, как пользователь заполняет форму заказа и нажимает кнопку.
Составляем пункты плана:
Что же дальше?
Как вы уже наверняка поняли из текста нашей статьи, электронная коммерция – один из самых перспективных и стремительно развивающихся сегментов рынка. Большое количество преимуществ перед офлайн-торговлей, а также постоянное совершенствование системы привлекают к себе внимание новых покупателей и производителей.
Рекламный аспект
Распределение рекламных затрат в категории по типам офлайн-СМИ отражено на
рис. 15.
ТВ играет ведущую роль в медиамиксе рекламодателей категории — на него
приходится львиная доля рекламных затрат: 77,5% в 2018, что заметно выше
показателя 2017 (50,2%). За анализируемый период вдвое уменьшились доли затрат
на рекламу на радио, занимающем второе место, — с 31,6% в 2017-м году до 15,6%
в 2018-м. и на прессу (третье место): с 9,4% до 4,5%. Рекламные бюджеты в
наружной рекламе снизились более значительно: с 8,9% до 2,4%.
Среди заметно снизивших рекламные затраты можно отметить магазины галантереи
и текстиля (-62,3%), посуды и хозяйственных принадлежностей (-54,7%) и
интернет-супермаркеты (-38,8%).
Лидером среди рекламодателей последние 2 года является компания «М.Видео».
Ее доля в 2018 году составила 15% от затрат в категории. За ней следуют Joom
(14,4%) и «Яндекс» (6,9%). 19 из 20 рекламодателей топ-20 увеличили в 2018 свои
бюджеты по сравнению с 2017. Снижение зафиксировано только у рекламодателя
«Купишуз».
Бренд Joom вышел в 2018 году на первое место с долей 14,4%. Второе место —
за «М.Видео», доля которого составила 10,1%. Pandao с показателем 6,7% за счет
существенного роста вышел на третье место.
Все бренды из топа увеличили рекламные затраты. Наибольшую положительную
динамику за анализируемый период показали вошедший в топ «Эльдорадо» (рост доли
практически с 0% до 5,4%), а также МТС (+3153,6%) и Apteka.ru (+5623,7%).
Ольга Королькова,
Head performance & e-commerce
:
«Уже никто не задается вопросом о значимости электронной торговли, машинного
обучения и больших данных. Наконец-то из плоскости «Зачем?» мы начали
переходить в плоскость «Как?».
Со стороны практически любого нашего клиента, даже того, кто исторически
продавал свои товары исключительно в офлайне, мы видим потребность в знаниях и
инструментах рынка e-commerce.
Ввиду множества нюансов рынка есть необходимость разрабатывать кастомную
e-commerce-стратегию под каждого клиента – универсальной формулы пока не
существует.
На мой взгляд, задача крупного рекламного агентства сейчас – не упустить
время и суметь найти общие точки роста вместе со своими клиентами и предлагать
комплексные решения для их бизнес задач».
Онлайн-реклама в категории
Рекламодатели e-commerce активно используют интернет как рекламный
медианоситель, имеющий кратчайший путь трафика на сайты продавцов.
Данные компании Mediascope позволяют проанализировать статистику показов
видеорекламы, транслируемой на Россию (desktop) на сайтах с видеоконтентом.
(табл. 9).
Тройку лидеров образуют: «Интернет Решения» с долей показов 8,6% в 2018,
«М.Видео» (8,0%) и «Яндекс» (7,4%). Наибольший рост по показам видеорекламы в
топ-20 зафиксирован у Х5 Retail Group, «Эдил-Импорт» и Joom. Отрицательная
динамика — у «Связного» и Sony Ltd.
Онлайн-реклама e-commerce на ресурсах Mail. ru Group
Данные, предоставленные Mail.ru Group, показывают следующую картину рекламы
e-commerce на ресурсах группы.
Интернет-магазины в своих рекламных кампаниях чаще используют инструменты
performance-маркетинга, которые направлены на мотивацию пользователей совершать
целевые действия — переходы на сайт или в приложении, покупку и т.д. (рис.
16).
Большая часть расходов рекламодателей на онлайн-продвижение приходится на
кроссплатформенные форматы, доля которых стабильно растет (рис. 17).
Это связано с тем, что рекламодателям важно отслеживать продажи, совершенные
с разных устройств, для понимания полной картины покупательского пути.
Ирина Алексеева,
заместитель коммерческого директора
:
«E-commerce — технологичная и быстрорастущая отрасль, которая активно
переходит в мобайл вслед за аудиторией. Одно из главных и перспективных
направлений здесь — развитие социальной коммерции (Social Commerce). Новый
подход к торговле даст пользователям возможность совершать покупки внутри
наиболее привычных для них каналов — социальных сетей — без перехода на внешние
ресурсы.
Для поиска новой аудитории и удержания клиентов рекламодатели увеличивают
инвестиции в интернет-рекламу. По итогам первого квартала 2019 года лидером в
e-commerce на наших ресурсах стали маркетплейсы и универсальные магазины.
Сегмент показал более чем 20%-й рост доли в категории за год. Такая динамика
связана со стремительным увеличением популярности площадок с разнообразным
инвентарем и качественным сервисом. Клиенты в категории следуют одному из
ключевых трендов digital-маркетинга — персонализации рекламных сообщений.
Рекламодатели активно используют технологии ремаркетинга, повторно обращаясь к
аудитории, знакомой с продуктами компании. Это эффективный инструмент для
интернет-магазинов, так как они могут использовать продуктовый ассортимент для
автоматического создания кастомизированных объявлений и отстройки от
конкурентов».
Развитие омниканальной торговли
Для покупателей характерно ROPO-поведение — поиск в интернете, а затем покупка офлайн и наоборот. Сегодня поиск в интернете не ограничивается только изучением сайта — кто-то подписан на соцсети бренда и изучает их, кто-то пользуется приложениями, а кто-то предпочитает сразу сравнивать цены на Яндекс Маркете.
Омниканальность — далеко не свежий тренд, но пандемия дала достаточный сильный толчок в её развитии. Одним из трендов электронной коммерции стала торговля буквально везде. Прекрасный пример подстройки под аудиторию продемонстрировала lamoda. Перед выпускными вечерами специальный lamoda-мобиль ждал будущих выпускников в популярных среди молодежи локациях Москвы. Все желающие могли вместе со стилистами подобрать образы для выпускного, а затем получить ссылки на них и промокоды на почту.
lamoda-мобиль для выпускников
Важно не только предоставить аудитории максимум точек соприкосновения с брендом, но и синхронизировать каналы между собой, сохранив единство коммуникаций, объединив разные каналы в одну систему для непрерывного покупательского опыта.
В ближайшее время омниканальные продажи будут набирать обороты — несмотря на то, что многие проекты их избегают. Управлять такими продажами непросто, зато они дают конкурентные преимущества, увеличивают узнаваемость и лояльность, помогают повысить конверсию и доход.
- изучите клиентов и в первую очередь создайте присутствие в тех каналах, которые они посещают;
- постепенно организуйте розничные и оптовые продажи через интернет-магазин, соцсети, маркетплейсы, офлайн-точки и другие площадки;
- объедините все каналы в одну систему.
Понятие и преимущества электронной коммерции
Электронная коммерция – это сфера экономики, которая включает в себя все финансовые и торговые транзакции, осуществляемые при помощи компьютерных сетей, и бизнес-процессы, связанные с проведением таких транзакций.
Электронная коммерция является сегодня особым направлением развития мировой экономики в условиях глобализации экономических процессов. Использование телекоммуникационных технологий в рамках осуществления основного бизнеса в сети Интернет позволяет получить значительное количество клиентов без затрат на их непосредственное обслуживание.
Электронная коммерция функционирует в виде одной из форм цифрового магазина, который существует в форме обычного бизнеса и содержит все элементы, которые свойственны любой организации, работающей в реальном мире.
Фактически, электронная коммерция является отражением всех торговых процессов в сети Интернет, однако отличается более высокой степенью автоматизации бизнес-процессов и обязательным использованием веб-сервисов. Основные возможности, которые получают компании, внедрившие в свою работу системы электронной коммерции, сосредоточены в области рекламы, информировании о товаре, выписке счетов, проведении электронных и банковских платежей, оформление доставки, проведение консультаций и т.д.
Электронная коммерция как отрасль экономики и особая сфера деятельности является многогранным явлением современного этапа развития системы мирохозяйственных связей.
Сегодня технологии систем электронной коммерции являются весьма привлекательными по сравнению с традиционными формами экономического взаимодействия, как в секторе B2C, так и в секторе B2B. К преимуществам электронной коммерции можно отнести сокращение времени обработки операций и информационной нагрузки в отделе продаж, расширенные возможности при оформлении заказов, а также упрощение процедуры формирования, обработки и получения заказов.
Преимущества электронной коммерции:
- снижение издержек
- поддержание высокого уровня продаж
- относительно небольшой штат специалистов, занятых работой с клиентами,
- возможность быстрого масштабирования бизнеса
- сравнительно дешевое расширение бизнеса за пределы регионального или национального масштаба
- возможность выхода на общемировой уровень
Причем последний факт представляет собой особую перспективу, так как это позволяет осуществлять деятельность с расширением целевого региона, что в условиях глобализации экономики предопределяет будущий успех компании.
Рост интереса к PWA
В связи с увеличением доли пользователей с мобильных устройств становится актуальным внедрение PWA (Progressive Web App). PWA — сайт, который выглядит как мобильное приложение, но запускается в браузере. Прогрессивное веб-приложение совмещает в себе простоту работы с сайтами и технические преимущества приложений — прекрасный пользовательский опыт и высокий уровень вовлечения, который обычно достижим только в приложениях.
Российский рынок онлайн-торговли
Рынок e-commerce в России в целом сформировался и перешел в стадию
стабильного развития. Основные игроки закрепили свои позиции, и конфигурация
рынка в ближайшем будущем во многом будет определяться стратегиями их
действий.
Неблагоприятная экономическая ситуация последних лет не только не остановила
развитие рынка, но даже в некоторой степени положительно сказалась на нем.
Потребность в экономии стимулировала переход части покупателей из традиционной
розницы в онлайн. Потребителей привлекает в e-commerce широкий ассортимент,
выгодные цены и удобство, при этом первый положительный опыт делает их
постоянными клиентами интернет-магазинов. 2017–2018 годы были отмечены
всплеском интереса к онлайн со стороны отраслей, которые ранее были
представлены в нем незначительно. Среди них эксперты отмечали такие категории,
как продукты питания, DIY («Леруа Мерлен», IКЕА и др.), медицинские товары.
Активно развивается логистика для e-commerce. На этом сегменте рынка уже
определились компании-лидеры, которые устойчиво растут, в то время как многие
мелкие игроки настроены на продажу своего бизнеса крупным, поскольку уже не
способны обеспечить качество сервиса соответствующего уровня. Значительное
влияние на отрасль оказало расширение географии работы логистических компаний,
а также популяризация доставки через ПВЗ и постаматы — эти виды более
экономичны как для онлайн-площадок, так и для покупателей.
Цена «входного билета» на рынок e-commerce существенно повысилась. Теперь
для удачного старта нового проекта клиентам нужно делать предложение, равное по
масштабу тому, с которым уже работают лидеры рынка. При этом насыщенность
отрасли и величина необходимых инвестиций существенно повысили риски
предпринимателей, потери могут быть намного больше, чем несколько лет назад.
Поэтому ожидать новых значительных стартапов, которые могли бы оказать
существенное влияние на отрасль, скорее всего, уже не стоит.
Расширяется бизнес маркетплейсов. Наряду с общеизвестным лидером
«Яндекс.Маркет» на рынке запускаются новые игроки, например Goods и Pandao.
В настоящее время существует более десятка разновидностей бизнес-моделей
электронной коммерции. Основными и наиболее применимыми на практике считаются
модели (по схеме «продавец — покупатель»):
- В2С: компания — потребитель;
- С2С: потребитель — потребитель;
- В2В: компания — компания;
- С2В: потребитель — компания.
В настоящем обзоре далее главное внимание уделим категории B2C, которая
исторически оказалась первой применимой моделью e-commerce и получила
наибольшее развитие. Данная модель предполагает розничную торговлю через
онлайн-магазины, мобильные приложения, социальные сети и мессенджеры.
Также коснемся и модели С2С, в которой частные лица являются и покупателями,
и продавцами, а соответствующие сайты и приложения выступают посредниками между
потребителями. Сегмент В2В в России по оценке экспертов в настоящее время
находится на начальном этапе развития, но имеет громадный потенциал и может в
ближайшем будущем стать основным драйвером роста всего рынка e-commerce. В силу
его специфики он требует отдельного рассмотрения, выходящего за рамки данного
обзора.
Классификация площадок онлайн-торговли
В зависимости от масштабов и характера представления товаров основных
игроков В2С e-commerce можно разделить на следующие основные группы:
- мегамаркеты (универсальные магазины) — веб-сайты с максимальным набором
ассортимента товаров. К этой группе также относятся онлайн-подразделения
крупных сетевых офлайн-ритейлеров; - интернет-магазины — веб-сайты, через которые можно посмотреть информацию об
интересующем товаре или услуге и сделать заказ. Количество предлагаемого
ассортимента варьируется в широких пределах. Это самый многочисленный класс
площадок онлайн-торговли; - сайты-агрегаторы (маркетплейсы) — это специализированные посредники,
которые автоматически выполняют сбор и обработку информации от различных
поставщиков (офлайн и онлайн) по разным товарным группам, причем на многих из
них сейчас можно заказать и купить товар, минуя заход на сайт поставщика; - витрины в социальных сетях — предоставляют интернет-каталог товаров или
услуг, который размещен в аккаунте или группе в социальных сетях, принадлежащих
юридическому лицу, для организации и продвижения продаж товаров / услуг. Также
есть возможность непосредственного заказа и покупки интересующего товара или
услуги.
Общая картина e-commerce в 2018 году в России
Согласно данным аналитической компании Data Insight, по состоянию на начало
2018 года в РФ действовало не менее 300 тыс. сайтов с функцией онлайн-магазина.
Только 2 тыс. из них получают больше 20 заказов в день, менее 10 тыс. получают
больше 5 заказов в день. Только около 80 тыс. магазинов имеют посещаемость
более 20 человек в день.
По итогам 2018 года Data Insight опубликовала сводный рейтинг онлайн-продаж.
В его основе лежит комплексная методика*, включающая, в том числе, поэтапное
уточнение данных у представителей магазинов. Рейтинг интернет-магазинов
включает показатели по объему онлайн-продаж и количеству заказов.
*Методика определения рейтинга претерпела существенные изменения по
сравнению с предыдущими годами, отражая последние изменения и тренды рынка.
- В данных за 2018 год впервые включены не только классические
интернет-магазины, но и маркетплейсы (но только те, на которых есть возможность
оформления заказа без перехода на сайт собственно продавца). - В рейтинг включаются все интернет-магазины, в которых в принципе есть
возможность совершения розничной покупки частным лицом и учитываются все заказы
через сайт или мобильное приложение независимо от того, кто покупатель —
частное лицо или организация. Тем самым рейтинг расширен в сторону C2C и B2B
продаж (однако за пределами рейтинга остаются интернет-магазины, работающие
только с юридическими лицами, и оптовые интернет-магазины) - В рейтинг вошел ряд интернет-магазинов международных компаний, у которых
веб-продажи на территории России осуществляют их российские дочерние компании
или представители (российские юрлица), но российский интернет-магазин при этом
интегрирован в глобальный сайт
Приведем топ-50 интернет-магазинов (табл. 2).
Лидером по обороту розничной торговли является магазин wildberries.ru
(одежда, обувь и аксессуары): 111,2 млрд руб. (+73% по сравнению с 2017 годом).
По числу заказов он также лидирует: 72,5 млн (+82%). Средний чек покупки в
магазине в 2018 году составил 1 530 руб. (-4%).
На втором месте с заметным отставанием находится citilink.ru (электроника и
техника): оборот 73,2 млрд руб. (+33%), 7,67 млн заказов (-32%), средний чек
покупки 9 540 руб. (+1%).
Третье место занимает магазин сетевого ритейлера mvideo.ru (электроника и
техника): оборот 52,8 млрд руб. (+46%), 4,59 млн заказов (+30%), средний чек
покупки 11 500 руб. (+12%).
Большинство интернет-магазинов из числа топ-50 продемонстрировали в 2018
году рост розничного оборота. Наилучшие показатели — у магазинов международных
ритейлеров категорий DIY и товаров для дома ikea.com (+366%) и leroymerlin.ru
(+161%), а также у магазина minicen.ru (сегмент товаров для красоты и
здоровья), чей оборот вырос на 124%.
Наибольшее снижение оборота зафиксировано у одного из ведущих российских
мегамаркетов ulmart.ru: — 57%. Также снизили обороты онлайн-магазины одежды,
обуви и аксессуаров witt.ru (-35%), kupivip.ru (-13%) и bonprix.ru (-8%).
Средний чек онлайн-покупки варьируется в очень широких пределах, что
обусловлено различным ассортиментом магазинов. Динамика чека носит
разнонаправленный характер, отражая изменения в ассортиментной политике
магазинов, потребительском поведении и общей экономической ситуации в стране.
Так, наибольшее снижение среднего чека среди топ-50 отмечено в 2018 году в
мегамаркете onlinetrade.ru: -18%, а максимальный рост — в онлайн-магазине
сотового оператора МТС shop.mts.ru: +79%.
Далее сосредоточимся на анализе положения в сегменте В2С российского
e-commerce.
С2С-сегмент
Схема C2C «Потребитель — Потребитель» подразумевает совершение торговых
сделок онлайн между физическими лицами. Основные формы организации
интернет-площадок С2С:
- электронные доски объявлений — позволяют физическим лицам размещать
информацию о продаже или покупке; - электронные аукционы — посреднические интернет-площадки с возможностью
выставления товара для приобретения его другими пользователями через механизм
ставок; - витрины в социальных сетях — предоставление физическим лицом
интернет-каталога товаров или услуг, который размещен в аккаунте или группе в
социальных сетях, для организации и продвижения продаж товаров или услуг.
Данный сегмент российского e-commerce также активно развивается.
По данным Data Insight (в партнерстве с Avito), по состоянию на 2017 год в
целом в С2С-торговлю в России включены 8 млн продавцов и 10 млн покупателей, а
объем рынка составил 295 млрд руб. при совершении 90 млн сделок и среднем чеке
3250 руб.
Доля интернета в общем числе продаж оценивается в 87% (среди опрошенных
частных продавцов), причем 75% используют для продаж только интернет, и лишь 6%
прибегали к активным офлайн-продажам (по объявлениям в газетах, через листовки
и бумажные объявления, в офисах, на улице / в транспорте).
Подавляющее большинство (80%) С2С-продавцов предлагают б/у товары, и всего
8% — новые вещи, купленные для перепродажи (рис. 10). Один продавец в среднем
продает товары из чуть более полутора данных категорий.
Data Insight отмечает, что среди продавцов около 5% (более 300 тыс. чел.) —
самозанятые профессиональные продавцы. В сегменте С2С наблюдается высокая
концентрация продавцов: на 350 тыс. самых активных приходится 40% всех
продаж.
Что касается покупателей, то их активное ядро составляет 1 млн чел., на
которых приходится 47% С2С-покупок. В то же время существует огромная аудитория
нерегулярных покупателей: 10 млн чел. сделали в 2017 году хотя бы одну покупку
через интернет.
Применение искусственного интеллекта для персонализации и автоматизации продаж
Искусственный интеллект в интернет-магазине заменяет продавца-консультанта, предлагая клиентам индивидуальные рекомендации на основе истории покупок и поведения на сайте. Персонализированный опыт важен для 71% покупателей — это хорошая возможность для их удержания. Отсутствие персонализации приводит к плохому покупательскому опыту, и в этом случае большинство пользователей не вернется на сайт.
Процент пользователей, которые не вернутся на сайт из-за плохого покупательского опыта
Ранее товарные рекомендации подбирались вручную и часто были нерелевантными. Сейчас рекомендации составляются автоматически и они максимально релевантны предпочтениям клиента (бренды, цвет, бюджет и другие факторы). Это выгодно для всех — покупатели проще находят желаемое, а ритейлеры получают больше продаж. Чтобы не быть голословными, приведем кейсы:
- добавление персональных рекомендаций из трех категорий (бестселлеры, лучшие новинки и хиты продаж) в рассылку помогло онлайн-гипермаркету КотоФото увеличить конверсию на 112,49%;
- благодаря персонализации сайта и рассылок, DIY-гипермаркеты Мегастрой увеличили оборот в 6 раз;
- дополнительные рекомендации в рассылке генерируют интернет-магазину Олант +25% к выручке.
Помимо рекомендаций, современные инструменты могут предсказывать желания новых клиентов на основе предпочтений похожих пользователей, персонифицировать целые страницы сайта. Это способствует построению долгосрочных отношений. Искусственный интеллект помогает отслеживать запасы на складе, оптимизировать маркетинговые стратегии, улучшать сервис и коммуникации.
Со временем искусственный интеллект будет становиться все полезнее, а его популярность — расти. К 2022 году расходы ритейлеров на искусственный интеллект возрастут в 4 раза — до 7,3 миллиарда долларов. Чтобы не отставать от конкурентов, начните работу с сервисами для персонализации — например, RetailRocket, Mindbox или Criteo.
Организация системы электронной торговли
Организация системы электронной торговли может быть предпринята в форме четырех организационных вариантов:
- Создание системы электронной торговли как расширения действующего бизнеса.
- Покупка действующего интернет-ресурса, изменение его функциональности.
- Создание независимой компании для реализации проекта электронной торговли.
- Совместный проект с партнерами по бизнесу и технологическими компаниями.
Проекты внедрения системе электронной торговли преследуют различные цели: это может быть краткосрочное увеличение объемов продаж с последующим удержанием данного уровня, стратегическое развитие в данном направлении, использование доступных ресурсов и т.д. Как правило, внедрение системы электронной торговли в зависимости от характера внедряемой системы позволяет достичь несколько целей одновременно, которые имеют для компании принципиально различный приоритет. Однако основной целью внедрения систем электронной торговли может быть создание комплексной альтернативы существующим каналам продаж и оптимизация бизнес-процессов экономического взаимодействия с контрагентами при осуществлении продаж.
В соответствии с этим можно выделить три основных следствия внедрения системы электронной торговли:
Электронная коммерция в корпоративном секторе
Развитие систем электронной коммерции в сегменте В2В имеет дихотомическую природу.
С одной стороны, их использование направлено на использование преимуществ концепции электронной коммерции применительно к сегменту B2B, что выражается в масштабировании экономической деятельности, сокращении издержек коммерческого характера, повышении эффективности поставок, круглосуточном режиме работы систем электронной торговли и т.д.
С другой стороны, покупателем в системе электронной торговли является другая организация, поэтому для нее важны аспекты повышения эффективности своей закупочной деятельности. Это, в свою очередь, выражается в снижении влияния географических рамок для заказа необходимой продукции, персонализации обслуживания со стороны организации-продавца, увеличении объема доступной информации по сравнению с традиционными каналами связи, экономии времени на оформление заказа и повышении эффективности информационного обмена.
Основная задача систем электронной коммерции в сегменте В2В – повышение эффективности работы компаний на В2В-рынке за счет снижения затрат на подготовку торговых процедур и расширения географии бизнеса до масштаба всего мира.
Аргументы в пользу использования систем электронной коммерции в сегменте B2B.
- Возможность глобального присутствия – даже небольшие фирмы способны выйти на рынки различного уровня вплоть до мирового, вне зависимости от их географического расположения.
- Повышение конкурентоспособности, что обеспечивается возможностью осуществления гибкой до- и послепродажной поддержки, предоставляя необходимую информацию о товаре и быстро реагируя на запросы организаций-покупателей.
- Получение обоюдно полезной информации для организаций-покупателей и организаций-продавцов, что позволяет предлагать продукцию, соответствующую текущим и перспективным требованиям.
- Гибкость ведения бизнеса и оперативная реакция на изменение внешней среды благодаря повышенной информационно-аналитической интеграции систем электронной торговли. Что позволяет наращивать сбыт при наличии налаженных связей с поставщиками и организациями-покупателями.
- Упрощение получения заказов, их последующей обработки и оплаты. Повышение эффективности взаимодействия с контрагентами и возможность предложения целевой продукции и услуг.
Благодаря использованию системы электронной коммерции на рынке B2B, организации имеют возможность снизить затраты на организацию работы отдела продаж и функционирование системы сбыта предприятия.
Дополнительные аспекты, связанные с использованием систем электронной коммерции в сегменте B2B.
- Возможности автоматизации приема и обработки заказов и взаимодействия с контрагентами по осуществляемым заказам существенно уменьшают нагрузку на персонал организации. В результате, в качестве вторичного аргумента выступает снижение расходов на внешние коммуникации.
- Штат сотрудников отдела продаж организации, использующей систему электронной торговли, чаще всего либо меньше штата сотрудников традиционной организации, либо не превышает его при условии, что организация действует как направлении развития электронной торговли, так и в сфере традиционного экономического взаимодействия.
- Использование электронного документооборота позволяет снизить соответствующие расходы. В свою очередь, это способствует и более быстрой обработке заказов, платежных документов и сопроводительной документации.
Как развивается e-commerce в России и мире?
Динамично, о чем свидетельствуют многочисленные профильные исследования. По данным Российского экспортного центра (РЭЦ), в 2018 году в сфере электронной торговли Россия продала товаров и услуг на $35 млрд. В этом году страна заняла девятое место в мире по объему электронной коммерции, а общий тренд мирового роста позволяет уверенно предполагать дальнейшее наращивание объемов e-commerce. В то же время продажи Китая, абсолютного лидера сегмента электронного ретейла в мире, за 2018 год составили $1,5 трлн, а в 2019 году могут достичь $2 трлн. По данным Statista, рынок электронной коммерции США принес в 2017 доход в $421 млрд, Европы — $330 млрд, дальнейший мировой рост также уверенно прогнозируется вместе с неминуемым объединением онлайн и офлайн ретейла.
Возвращаясь к российским реалиям, старший вице-президент РЭЦ Алексей Кожевников отмечает фокус центра именно на китайский опыт электронной торговли: «Мы изучаем китайский опыт работы с маркетплейсами, проникновение онлайн-систем в ретейл и привлекаем китайских партнеров с целью проведения тренингов для наших экспортеров, желающих развиваться в e-commerce». Фокус на Китай не случаен: 11 ноября 2019 года, в китайский «день холостяков», китайские маркетплейсы сделали продажи на $40 млрд, то есть — на $5 млрд больше, чем Россия за весь 2018 год.
С целью поддержки роста объемов e-commerce в РФ в период с 2019 по 2024 год создан нацпроект «Цифровая экономика». Основными целями нацпроекта являются повышение внутренних затрат на развитие цифровой экономики за счет всех источников (по доле в валовом внутреннем продукте страны) не менее, чем в три раза по сравнению с 2017 годом, и создание устойчивой, безопасной и общедоступной информационно-телекоммуникационной инфраструктуры высокоскоростной передачи, обработки и хранения больших объемов данных. Российским экспортным центром создан целый ряд сервисов для поддержки e-commerce: РЭЦ уже помогает предпринимателям в части подбора инфраструктуры, площадок, образования, регистрации и, что важно, господдержки. Центры поддержки экспорта РЭЦ в регионах субсидируют затраты предпринимателей, желающих регистрироваться и продвигать свою продукцию на маркетплейсах. Форсированная интеграция России в цифровизацию торговли, переход от массового производства к таргетированному клиенту, от крупных производителей к средним и малым компаниям на электронных платформах — актуальные задачи РЭЦ.
Лучшие платформы электронной коммерции
Сейчас, благодаря новой тенденции зерокодинга, начать заниматься онлайн-бизнесом может практически каждый. Зерокодинг означает то, что вам больше не нужны сложные навыки работы с кодом. Все программное обеспечение предоставляет сама платформа, на которой вы делаете онлайн-магазин.
Платформа Shopify – удобное решение для работы в сфере e-commerce, ведь на площадке можно успешно принимать оплаты со всего мира, причем практически без опыта создания сайтов. Для многих предпринимателей Шопифай действительно лучший способ начать свой путь в мире онлайн-бизнеса, так как в отличие от других конструкторов сайтов, он требует минимальных усилий и практически нулевых навыков создания веб-сайтов.
Также для его использования не нужны серьезные скиллы в программировании. Так как платформа была разработана для пользователей без продвинутых дизайнерских и технических навыков, она обладает максимально простой функциональностью.