9 лучших инструментов веб-аналитики для eCommerce

Стадия поставки системы

После успешного развертывания веб-сайта и проведения регрессионного тестирования бизнес-аналитик должен сразу начать отслеживать данные для последующего анализа, подготовки отчетности и иных документов. Среди основных задач ВА на данном этапе необходимо выделить следующие:

  • Анализ данных о посетителях путем изучения данных веб-сайта по ранее определенным шаблонам трафика, объемов заказов, последовательности конверсий, навигации и выбора продукта;
  • Использование A/B-тестирования для понимания ценности каждой страницы сайта и эффективности размещенной рекламы;
  • Ежедневная/Еженедельная/Ежемесячная/Ежегодная отчетность по продажам, уровню трафик и конечным пользователям интернет-сайта;
  • Анализ динамики исторических данных для последующего анализа поведения пользователей.

Таким образом, создание веб-сайта — это задача разработчиков, однако построение его концепции бизнес-аналитиком – важное условие для успеха проекта.

Если Вам необходима консультация нашей команды бизнес-аналитиков по следующим вопросам:

  • определение и интервьюирование заинтересованных лиц;
  • сбор информации, описание и моделирование бизнес-процессов;
  • выявление проблемы и возможности бизнеса;
  • сбор, формализация и согласование с заказчиком требований;
  • извлечение, документирование и управление бизнес-требованиями, функциональными и нефункциональными требованиями;
  • SWOT-анализ, анализ конкурентной среды и целевой аудитории;
  • написание ТЗ, а также регламентирующей документации;
  • проектирование пользовательских интерфейсов (разработка прототипов);
  • визуальное моделирование требований

Изучаем и сравниваем пять популярных платформ

Рассказываем, зачем нужны сервисы аналитики для маркетплейсов и сколько стоит подписка. Даём советы, какой выбрать.

Кадр: фильм «Шпион, выйди вон!»

9 лучших инструментов веб-аналитики для eCommerce

Редактор Skillbox Media. Пишет о бизнесе и маркетинге вместе с экспертами.

9 лучших инструментов веб-аналитики для eCommerce

Коуч и консультант в сфере e-commerce. Был байером в центральном офисе Wildberries. Оптимизировал бизнес-процессы более чем ста поставщиков на этом маркетплейсе.

Работал маркетплейс-менеджером как с крупными брендами — например, Eleganzza и Modis, — так и с локальными: UNU clothing, Hapica, Portobello Italy. Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Основы работы с маркетплейсами», «Как стать продавцом на Ozon», «Продвижение на цифровых витринах».

Прежде чем стартовать на маркетплейсах, важно исследовать товарные ниши. Без знания тенденций потребительского рынка, без информации о потребностях клиентов вы можете потерять деньги. Выбрать нишу помогут сервисы аналитики. Это специальный софт, который позволяет отслеживать статистику продаж любых товаров на маркетплейсе.

В этой статье мы рассмотрим пять популярных сервисов аналитики. Расскажем об их стоимости и функциях. Каждый сервис оценим по пяти критериям: удобство интерфейса, скорость работы, корректность данных, функциональность и дополнительные фишки. Каждому критерию присвоим значение по десятибалльной шкале. В конце обзора суммируем баллы и узнаем победителя.

В начале коротко объясним принцип работы сервисов аналитики. В основе каждого из них — IT-решение, которое называется . Парсер — программа, которая определяет, сколько единиц товара осталось на складе и сколько единиц было продано за выбранный вами период.

Вот как это происходит на практике: парсер переходит на сайт маркетплейса и добавляет товар в корзину. Он делает это до тех пор, пока товар не заканчивается. Количество товара в корзине парсер запоминает и фиксирует как текущий остаток.

На следующий день парсер снова заходит в карточку и добавляет товар в корзину. Разница между данными за вчера и сегодня — это количество продаж за последние сутки. Так и считаются данные. Алгоритмы везде одинаковые, поэтому разница между сервисами — только в дополнительных функциях. Их мы и постараемся найти в этом обзоре.

Moneyplace популярен среди селлеров и активно продвигается на рынке. В Moneyplace современный и удобный интерфейс — юзабилити на высоте.

9 лучших инструментов веб-аналитики для eCommerce

Можно получить данные не только по Ozon и Wildberries, но и по AliExpress Russia, «СберМегаМаркету», «Яндекс Маркету» и KazanExpress. Количество маркетплейсов для анализа зависит от тарифа. Фишка сервиса — собственная нейронная сеть. Она анализирует нишу по сотне параметров и даёт оценку её привлекательности.

Разброс в ценах большой: от 3990 до 89 990 рублей. На мой взгляд, оптимальный тариф — Premium за 19 900 рублей.

  • Период выборки — 90 дней. По данным за квартал можно делать довольно точные выводы о продажах в категории. С результатами за две недели или месяц это сделать сложнее.
  • Увеличенная выгрузка — 2000 строк товаров. Для анализа широких категорий 1000 товаров может хватить не всегда.
  • Для анализа доступны все шесть основных маркетплейсов.

Минус — не очень высокая скорость работы. Система довольно долго подгружает графики и данные. Нельзя смотреть данные по двум моделям работы — FBO и FBS — сразу. Приходится переключаться между ними и суммировать данные вручную.

Интерфейс сервиса минималистичен. Кому-то это может показаться плюсом, ведь ничто не отвлекает от работы. Но на мой взгляд, сервис выглядит слишком простым.

9 лучших инструментов веб-аналитики для eCommerce

Sellmonitor анализирует данные четырёх маркетплейсов: Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркета» и AliExpress. Большинству селлеров этого будет достаточно. Функциональность стандартная: можно проводить анализ по карточке товара, товарной категории, по брендам и поставщикам. Sellmonitor — самый доступный платный сервис в нашей подборке. Тариф единый — 4900 рублей в месяц.

Отмечу высокую скорость работы — сервис очень быстро обрабатывает данные даже по крупным категориям товаров. Информация детализированная и, можно сказать, исчерпывающая.

9 лучших инструментов веб-аналитики для eCommerce

Фишка сервиса — углублённый модуль SEO. Sellmonitor распознаёт текстовое описание товаров и даёт рекомендации по исправлению синтаксических конструкций.

В основе сервиса — отлично прорисованный дашборд с многочисленными метриками. Есть возможность быстро посмотреть самые растущие ниши и товары. В SellerFox также доступны для анализа все шесть основных маркетплейсов.

9 лучших инструментов веб-аналитики для eCommerce

Но есть и минусы. Проблемы появляются, когда решаешь провести анализ. Посмотрите на карточку товара на скриншоте.

Много пространства занимает пустое место, сама карточка бессодержательна. Нет главного — данных о продаже в рублях и штуках, данных об остатках. Вместо этого — малоинформативные графики, которые также занимают много места на экране.

9 лучших инструментов веб-аналитики для eCommerce

Есть проблемы с юзабилити — функции «Анализ по категориям товаров» нет на дашборде. Вначале показалось, что такой возможности нет и вовсе. Оказалось, есть — просто хорошо спрятана в интерфейсе сервиса. Для тех, кто не успел привыкнуть к SellerFox, это существенный минус. Дополнительные фишки выделить сложно.

Тарифов два: «Стандарт» и «Корпоративный». Цены — 5499 и 7999 рублей соответственно. Первый рассчитан на одного пользователя. Второй — на команду до пяти. Других различий нет. Есть бесплатный период — на час для любого пользователя. И на 24 часа для селлеров — для этого нужно связать аккаунт SellerFox с личным кабинетом продавца на Ozon или Wildberries.

MPStats — сервис, которым я долго пользовался сам. Раньше считал его стандартом для сервисов аналитики. Он всё ещё популярен, но уже уступает конкурентам. На мой взгляд, создатели сильно ушли в организацию обучений, конференций и ивентов. Стали известны на рынке и уже меньше занимаются основным продуктом.

MPStats работает только с Wildberries и Ozon. При этом данные по Ozon часто отображаются некорректно. Фишка, о которой говорят создатели, — раздел SEO-оптимизации. Позволяет определить ключевые слова с максимальным охватом, отследить динамику высокочастотных запросов и проанализировать индексацию ключевых слов, которые уже содержатся в карточке. На деле эти функции неуникальны — доступны в большинстве сервисов аналитики.

Тарифов несколько. Есть бесплатный с базовой функциональностью: он позволяет отслеживать собственные продажи на Wildberries. Стоимость платных — от 4800 до 80 000 рублей в месяц. Для анализа товарных ниш понадобится платный тариф не ниже «Расширенного» — он стоит 20 000 рублей в месяц.

Единственный бесплатный сервис в нашей подборке. Точность данных здесь низкая — из-за этого его сложно сравнивать с конкурентами. Функциональность ограничена, а графики в основном неинформативны. Часто сервис вообще недоступен.

9 лучших инструментов веб-аналитики для eCommerce

Shopstat подойдёт, если закончилась подписка на платный сервис, но хоть какие-то данные посмотреть нужно. Я использую его, чтобы научить студентов основным механикам работы с сервисами аналитики. Для этого Shopstat просто незаменим. При других сценариях лучше потратиться на платные сервисы.

Ниже таблица с результатами сервисов, которые мы рассмотрели.

9 лучших инструментов веб-аналитики для eCommerce

Инфографика: Skillbox Media

По моей оценке, лидеры — Moneyplace и Sellmonitor. Это функциональные, современные сервисы аналитики. Их преимущества — большая выборка маркетплейсов для работы, понятный интерфейс и высокая точность анализа. Подойдут и новичку, и опытному селлеру. По стоимости выигрывает Sellmonitor — его единственный тариф в четыре раза выгоднее тарифа Gold от Moneyplace. Более дешёвый Lite смысла брать не вижу — функциональность сильно урезана.

MPStats отстаёт. Но это всё ещё один из лучших инструментов для анализа ниш. Точно лучший для анализа в Wildberries. Если вам не нужны дополнительные функции и вы работаете только на Wildberries — рекомендую.

Аутсайдер подборки — SellerFox. Его можно рекомендовать начинающим селлерам — на главной странице сервиса много преднастроек. Это позволит быстро провести анализ, не погружаясь в теорию работы с сервисами аналитики.

Не рекомендую покупать самый дорогой тариф по принципу «дороже — значит лучше». Всё зависит от ваших потребностей — их можно определить в процессе работы. Любой из сервисов подборки доступен для теста на пять дней и более — если вы записаны на курсы по электронной коммерции от Skillbox.

  • В Skillbox Media есть отдельная статья об аналитике на Wildberries. Разобрали в ней, как работают внутренние отчёты и внешние сервисы, какие метрики нужно отслеживать и почему.
  • Если вы только знакомитесь с работой на маркетплейсах, вам помогут наши гайды о том, как стартовать на Wildberries и на Ozon.
  • Для тех, кто хочет превратить торговлю на маркетплейсах в профессию, есть курс «Профессия Менеджер маркетплейсов». Он поможет освоить её с нуля: разобраться в особенностях топовых российских площадок и научиться управлять всем циклом продаж — от юнит-экономики до анализа продаж и контроля поставщиков.
  • Если вы хотите освоить Wildberries на продвинутом уровне, приходите на курс Skillbox «Как продавать на Wildberries». На нём студентам дают не только теорию, но и практику: учат запускать рекламу и анализировать продажи под присмотром преподавателей. Ещё в Skillbox есть аналогичный курс по торговле на Ozon.

9 лучших инструментов веб-аналитики для eCommerce

Научитесь: Быстрый старт на маркетплейсах

API

9 лучших инструментов веб-аналитики для eCommerce

Консультант раздела: Дмитрий Антипов, менеджер продукта OMNICOMM

«Продуктовые метрики необходимо выбирать так, чтобы повысить ценность от использования сервиса для клиента. Для продуктов API клиентом является разработчик. Но важно помнить, что предоставляемые данные предназначены для конечного пользователя.

Выбор метрик зависит от задач бизнеса. Например, ключевая метрика в транзакционном бизнесе (онлайн-платежи) — скорость отклика. Для банковских переводов важна безопасность, в телематике — скорость сбора данных с транспортных средств и выгрузка отчетов. При разработке API нужно уточнить у заказчика, как планируется монетизировать API, и согласовать, какие метрики следует отслеживать в первую очередь.

Ключевые критерии любого качественного сервиса API — это скорость предоставления данных, простота интеграции для сторонних разработчиков и невысокая стоимость владения».

1. API calls — общее количество вызовов API за заданный период времени. Необходимо понимать количество вызовов по каждому методу для планирования нагрузки на инфраструктуру.

2. Failure rate — количество неудачных вызовов API. Метрика даёт понимание, насколько выросло число неудачных вызовов одного из микросервисов. Возможно, появился баг, или микросервис почему-то стал слишком популярным. На примере OMNICOMM: после добавления информации о температурном режиме в рефрижераторе пользователи из ритейла стали запрашивать метод «Состояние ТС» каждый час. Другой пример: после того, как службы, управляющие автопарком в аэропорту, подключились к API, количество вызовов метода «Местоположение ТС» кратно возросло.

3. Support tickets — количество обращений в службу поддержки, возникших в результате проблем с API. Обращения важно разделять на консультации и инциденты. Все ошибки на продуктовой площадке должны отлавливать автотесты и мониторинг. Количество багов, точнее, их отсутствие, также считается показателем бизнеса в целом и может быть использовано в KPI.

4. Response time — время ответа сервиса на запрос клиента. Изменения в сервисе могут ухудшить качество его работы. Кроме того, разработчик может написать неоптимальный запрос к базе данных или перегрузить микросервис.

Читать также:  1С-Битрикс. Добавление кода Google Analytics для отслеживания заказов

5. Количество запросов в единицу времени. Слишком частый вызов метода может негативно отразиться на доступности сервиса для клиентов. Сторонние разработчики не всегда используют сервис оптимально. Также резкое возрастание этой метрики может сигнализировать о внешней атаке.

Выдача в поиске по всем товарам

Чаще всего покупатели ищут товары по каталогу, но и о поисковой выдаче по строке на главной забывать не нужно.

Для оценки качества этой выдачи стоит использовать такие показатели:

● позиция в выдаче по ключевым словам, для своих товаров;

● позиция в выдаче по ключевым словам для товаров-конкурентов.

Выдачу своих товаров в поиске на главной нужно сравнивать с товарами-лидерами в категории, а после – со всеми остальными. Данные о том, что включают в себя карточки из топа выдачи помогут доработать ваши карточки товаров и поднять их выше.

Получается, что показатели часто влияют друг на друга и показывают закономерности в совершенно разных областях. Сбор данных, анализ и сравнение разных показателей можно делать вручную, если KPI и товаров не так много. Если же показателей и товаров достаточно много, а торговля идет на множестве площадок, понадобится и автоматизированный источник данных, и аналитик, способный видеть корреляции и тренды в полученных массивах. Очень удобно настроить на основе данных выразительные дэшборды о выполнении KPI – графики на основе расчетных показателей.

Проанализировав работу крупных поставщиков, мы в Brandquad сделали систему, которая ежедневно собирает данные, указанные в статье, и помогает их наглядно отображать. Это облегчает сбор данных и делает их более глубокими и точными. Но, чтобы получать от этих данных максимальный эффект, нужно, чтобы в компании был специалист по маркетингу и аналитике, готовый вывести для каждой компании или группы товаров уникальный набор KPI и определить методику их подсчета.

Анна Лиханова, 

директор по развитию Brandquad.

Для New Retail

Стратегия в электронной коммерции

Существует два подхода к организации работы в e-commerce. Первый — бизнес на трендах, то есть быстрый, возникающий и пропадающий вместе с тенденциями на рынке. Например, так возникают бизнесы по продаже поп-итов и симпл-димплов. Таким компаниям вовсе не нужно иметь детальную стратегию продаж и работать над продуктом — только конкурировать в цене.

Второй путь — системное развитие онлайн-канала продаж для бренда, и в этом деле без стратегии не обойтись, так как такая работа рассчитана на долгие годы и должна быть прибыльной и устойчивой в любых условиях рынка.

Президент Ассоциации торгово-технологических компаний и партнер B2basket Сергей Егорушкин: «Срок жизни компании и устойчивость бизнеса определяется стратегией — как минимум, ее наличием. В основу стратегии в e-commerce ложится стратегия продаж, продукт и знание его особенностей, каналов сбыта, целевых аудиторий и др. Поэтому для устойчивого развития компании сначала нужно создать стратегию продаж, а уже после — дополнить ее блоком об онлайн-канале. В свою очередь стратегия продаж создается на основе знаний о продукте и его особенностях, пониманием и доработкой продукта нужно заниматься на еще более ранней стадии.

Создавать онлайн-стратегию саму по себе — это как открывать ресторан и первым делом разрабатывать чайную карту.

Но если у вас готовый продукт и стратегия продаж, в основу e-commerce стратегии должны лечь анализ категории и конкурентов, анализ особенностей представления контента на маркетплейсах, данные о том, кто, когда и как выбирает и приобретает товары вашей категории. В этом пригодятся глубинные интервью и тестирования. Важно делать это оперативно, чтобы не потерять время и не проиграть конкурентам. Постепенное тестирование гипотез, основанных на общем понимании принципов рынка, приведет вас к созданию практического руководства о действенных методах работы с e-com каналом».

Выдача товара в категории

Показатель, от которого напрямую зависят продажи на внешних площадках. Что стоит видеть в ежедневном режиме:

● позицию в выдаче в категории по ключевым площадкам и товарам;

● позиции в выдаче по категориям у конкурентов.

Данные об этом, в сравнении с аналитикой по ассортименту, помогут сделать 2 вещи:

1. Выбрать ассортимент и тактики, которые помогут быть конкурентоспособными на каждой площадке.

2. Подобрать названия, описание и характеристики, которые будут выводить товары в топ выдачи поиска по каталогу товаров. А после изменений с помощью то же аналитики можно увидеть их эффект.

А в сравнении с данными о рейтингах и отзывах информация о категорийной выдаче поможет подобрать инструменты продвижения на площадке.

Можно и нужно отслеживать свои позиции во всех категориях и фокусироваться на тех товарах и карточках, которые приносят наибольшую выручку и маржу.

Актуальность контента

Товарный контент – тексты в карточках товаров, фото и промо-материалы для них – постоянно меняющаяся и очень важная часть работы с товарами в онлайне.

Производители часто сталкиваются с тем, что ритейлеры очень долго обновляют контент о товарах. Поэтому нужно мониторить соответствие контента у ритейлера актуальным данным в каталоге поставщика.

Такая аналитика помогает видеть, кто из продавцов товаров небрежно относится к вашим данным и с задержками обновляет информацию. Это критически важно для фармтоваров и детских игрушек, данные о которых должны 100% совпадать с данными на упаковке и не вводить покупателей в заблуждение. Данные о систематических нарушениях сроков обновления контента за квартал или больше помогут аргументировать позицию в переговорах с ритейлером.  Еще один аргумент – анализ отзывов и рейтингов по товарам, которые продаются с неактуальными данными.

Вполне вероятно, что по товарам, которые продаются с неточными данными будет и больше возвратов, поэтому актуальность товарного контента – одна из важнейших метрик в системной работе с онлайн-площадками.

9 лучших инструментов веб-аналитики для eCommerce

Стадия разработки и тестирования

Если задачей команды разработчиков является создание веб-сайта с качественным графическим интерфейсом и согласованного с основными стандартами UX и Performance, то тестировщики обязаны гарантировать организацию и проведение функционального тестирования в целях определения отсутствия каких-либо требований, уровня производительности системы и т.д. Бизнес-аналитик, в свою очередь, также принимает активное участие на данных этапах, особенно в процессе функционального тестирования.

9 лучших инструментов веб-аналитики для eCommerce

Стадия планирования

На стадии планирования задачи бизнес-аналитика следующие:

  • Определение, валидация и документирование основных функций будущей системы;
  • Определение стандартов UX и UI для пользовательских интерфейсов;
  • Создание различных политик, таких как поддержка постпродажного обслуживания, возврат средств, замена товара и т.д.;
  • Детализация системы управления складскими запасами;
  • Интеграция инструментов веб-аналитики;
  • Анализ различных вариантов оплаты и их интеграция в зависимости от целевой аудитории и функций безопасности;
  • Оптимизация корзины покупок;
  • Отслеживание товаров;
  • Определение требований к персоналу.

Исходя из вышеперечисленного, бизнес-аналитик вовлечен практически во все стадии планирования, помимо, наверное, только процесса определения бюджета.

Промо, РРЦ и скидки

Чаще всего поставщики обращаются к системе ECI за данными о ценах и соблюдении условий продажи товаров ритейлерами. Разведка и мониторинг конкурентов и их предложений – один из важнейших показателей, который становится основой для тактических действий.

Наиболее информативными становятся отчеты, которые содержат:

● Данные о том, как конкуренты проводят промо, меняют розничную стоимость товаров и какие скидки предлагают;

● Данные об изменениях, которые происходят с товарами бренда в сравнении с тактикой конкурентов.

Важно, что такая информация становится максимально полезной, когда можно посмотреть на данные в ретроспективе – год к году или квартал к кварталу – увидеть повторяющиеся тренды и разгадать тактику конкурентов.

Еще один важный показатель – соблюдение ритейлерами рекомендованных розничных цен. Знание об этом помогает выяснить, какие площадки демпингуют и не дают нужную маржу, а на каких напротив, цена слишком высокая и продажи не идут.

Такие данные с глубиной хотя бы в несколько кварталов помогают выявить ритейлеров, которые системно нарушают договоренности и получить аргументацию для переговоров с ними.

Стадия погружения в домен

На этом этапе основными задачами бизнес-аналитика являются:

  • Извлечение бизнес-требований, определение скоупа системы, бизнес-целей и подходящего решения для бизнеса;
  • Изучение целевой аудитории;
  • Анализ подходящих онлайн-платформ (настольный веб-сайт,  мобильное веб-приложение и т.д.), отвечающих требованиям бизнеса;
  • Анализ текущих тенденций в области электронной коммерции, конкурентной среды для последующей разработки стратегии выхода на рынок.

На данном этапе бизнес-аналитик активно взаимодействует непосредственно с заказчиком, и в результате многочисленных интервью, опросов, тщательного анализа рынка и целевой аудитории определяет с ним окончательный скоуп проекта. В том числе, задачей бизнес-аналитика на этой стадии является оценка плюсов и минусов, заложенных в скоуп решения функций, предлагаемых заказчиком, на основании анализа последних тенденции в данной области.

9 лучших инструментов веб-аналитики для eCommerce

Как настраивать передачу данных

В «Настройках» перейдите во вкладку «Код счетчика» и отметьте галочкой строку «Отправка в ». Контейнер «dataLayer» не переименовывайте, оставьте название по умолчанию.

Сведения о товарах передаются в виде объектов JavaScript в нескольких полях:

9 лучших инструментов веб-аналитики для eCommerce

Чтобы информация поступала в отчеты, используйте метод «push» и специальные коды, например:

9 лучших инструментов веб-аналитики для eCommerce

Сведения о действиях пользователей отражаются в поле actionField:

9 лучших инструментов веб-аналитики для eCommerce

Теперь вы знаете, как настроить передачу данных в Яндекс.Метрику. А чтобы собрать информацию об эффективности рекламных площадок, используйте Сквозную аналитику Calltouch. Интегрируйте систему с маркетинговыми сервисами и CRM, чтобы отслеживать бюджеты, показы, клики, звонки и лиды — система объединяет эти данные в удобные отчеты. Фильтруйте нужные метрики и настраивайте дашборды в пару кликов, как вам удобно.

Сквозная аналитика Calltouch

  • Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
  • Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции

SaaS

9 лучших инструментов веб-аналитики для eCommerce

Консультант раздела: Александр Сорокин, директор продукта в «Мегаплане»

«В SaaS свои особенности учёта метрик. Денежные метрики считаются немного иначе, чем в других продуктах. Это связано с тем, что клиент может заплатить сразу за большой период, а может платить каждый месяц понемногу. Учесть это можно через метрику MRR (Monthly Recurring Revenue).

Читать также:  Как в России стать компанией будущего

Если клиент платит большими периодами, вам могут понадобиться собственные метрики активности, не связанные с деньгами напрямую. Глядя на них, вы сможете прогнозировать активации и отток и использовать их для экспериментов.

Классические retention rate и churn rate считаются по посещениям или оплатам, но можно измерять удержание и отток любого действия: выполнение задания, создание заметки, отправка сообщения. Главное — определить ключевые активности для вашего сервиса, которые коррелируют с общей выручкой и сроком жизни клиента».

9 лучших инструментов веб-аналитики для eCommerce

Консультант раздела: Иван Мараховка, основатель WEEEK

«Хочу сразу развеять надежды: универсального набора метрик, который подходит всем SaaS-продуктам, нет. У каждого — свой уникальный набор, который можно определить на базе фреймворков HEART или PULSE. Конечно, в него могут входить метрики, которые отслеживают и в других продуктах (APRU, MAU и другие), но их важность для SaaS — большой вопрос. Но рассказать о “базовом наборе” метрик точно будет не лишним».

Денежные метрики

Примечание: формально ARPPU не привязан к длительности подписки. К примеру, если аккаунт вносит плату за два года, ARPPU этого месяца вместит её целиком. Из-за этого в случае SaaS показатель для ежемесячного пересчёта иногда называют ARPA (Average Revenue per Account per month).

3. Monthly Recurring Revenue (MRR) — регулярный ежемесячный доход или сумма, которую платят клиенты за месяц использования. Одна из самых важных метрик продуктов с ежемесячной подпиской. Помогает не только понимать, насколько хорошо растёт компания, но и предсказывать будущие доходы.

  • New MRR — доход от новых подписок;
  • Expansion MRR — доход от увеличения тарифов;
  • Contraction MRR — потери от сокращения тарифов;
  • Churn MRR — потери от оттока;
  • Reactivation MRR — доходы от тех, кто реактивировал подписку.

New Net MRR показывает темпы роста SaaS-базы подписок и не учитывает тех, кто продляется по тем же условиям, что и раньше.

4. Annual Recurring Revenue (ARR) — по аналогии с MRR, ARR – это регулярный ежегодный доход. Актуально для компаний, которые делают упор на годовую подписку.

Метрики онбординга

5. Leads — количество пользователей, которые проявили интерес к продукту и оставили контактные данные, и Unique visitors to leads — процент посетителей, ставших лидами. Относительные метрики, которые позволяют выявить наиболее эффективные каналы трафика.

6. Unique visitors to subscription — процент посетителей, которые купили подписку. Метрика позволяет выявить наиболее конверсионные каналы трафика.

7. Leads to subscription — доля пользователей, которые активировали платную подписку после пробного периода / после того, как оставили свои данные. На эту метрику влияет множество факторов и разные команды внутри компании. Например, продуктовая команда стремится её улучшить, добавляя в продукт полезные функции и донося ценность до пользователей.

Метрики вовлечения

8. Actions per month — количество действий по отношению к продукту в месяц (в неделю, в день). Действия будут различаться в зависимости от функциональности продукта. Метрика позволит определять уровень вовлечённости пользователей, выделить лояльного клиента или выявить технические проблемы.

На чем можно заработать в кризис? Опыт 100+ компаний, которые используют технологии в бизнесе, в проекте Dig(IT)al.

Фото на обложке: NicoElNino, Shutterstock

Метрики, которые важны для всех

Консультант раздела: Александр Емельянов, CPO Bioniq

1. Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения клиента. Показывает, за какую сумму бизнес может привлечь одного пользователя, который будет использовать продукт.

Начинающие предприниматели иногда думают, что достаточно сделать продукт, и бизнес взлетит. На деле пользователей нужно закупать, то есть рекламировать им свой товар, услугу или сервис. В этот момент и возникает CAC, когда в рамках бюджета нужно максимизировать количество привлекаемых юзеров.

2. Retention rate — коэффициент удержания. Метрика показывает, сколько пользователей продолжает использовать продукт через определённый период времени, и напрямую влияет на пожизненную ценность клиента (LTV).

Пример: пусть из 1000 юзеров, которых привлекла компания, в первый день были активны 500, а на седьмой день — 200. Чтобы найти коэффициент удержания седьмого дня, необходимо разделить 200 на 500 и умножить результат на 100%. Retention rate составит 40%.

3. Churn rate — коэффициент оттока. Метрика, обратная к retention rate, которая показывает отток клиентов.

Обычно кривая churn rate крутая в первый месяц и выравнивается к 4-5 месяцу. Этот момент называется выходом retention rate на плато. В первые месяцы пользователи, которые не увидели ценности в продукте или подписались по ошибке, отписываются чаще всего. После этого бизнес работает с теми клиентами, которых смог удержать. Задача компании — заработать на них столько, чтобы они окупили CAC 100% юзеров своей когорты.

Чтобы снижать churn rate, бизнесу нужно обеспечить клиентам как можно более качественный пользовательский опыт.

Пример: если в марте у вас было 100 платящих пользователей, а в апреле — 70, это означает, что месячный churn rate составил 30%.

4. Lifetime Value (LTV) — пожизненная ценность клиента. Показывает прибыль, которую клиент приносит за все время использования продукта.

Метрика даёт возможность проанализировать эффективность вложений. CAC должен всегда быть ниже, чем LTV, иначе бизнес будет впустую жечь деньги и не выживет. Например, если компания приводит пользователя за 1000 рублей, тот должен вернуть минимум такую же сумму без учета всех операционных затрат и стоимости самого продукта.

Пример: допустим, в марте бизнес закупил 1000 пользователей с конверсией в платящего подписчика 10%, то есть получил когорту мартовских плательщиков размером в 100 человек. Предположим, что месячный churn rate этой когорты — 30% без выхода на плато.

Построив график retention, можно увидеть, что к следующему марту останется 1% платящих юзеров этой когорты. Перемножив помесячно количество удерживаемых платящих пользователей на сумму платежа и разделив на 100 (когорта на входе), мы получим средний LTV в 330 рублей.

5. Net Promoter Score (NPS) — индекс потребительской лояльности. Показывает, насколько охотно ваши клиенты готовы поделиться впечатлениями от продукта.

Пользователь со средними ожиданиями, получив хорошее впечатление, обязательно поделится мнением в соцсетях или при личном общении с друзьями и в результате приведёт новых клиентов. Если, к примеру, каждый платный юзер приводит ещё одного бесплатного, CAC сокращается в два раза.

С NPS коррелирует метрика Customer’s Referral Value (CRV) — количество денег, заработанных благодаря рекомендациям.

Опираться на эти метрики имеет смысл только в общем контексте. Например, если бизнес работает по модели subscription, важно, чтобы пользователи платили за подписку, а не заходили в продукт. Тем не менее, если юзер не пользуется продуктом, он не получает его ценность и в конечном счёте уйдет.

7. Session duration — метрика, которая показывает, сколько времени пользователь провёл в продукте.

Имеет смысл только в контексте конкретного бизнеса. Например, для Netflix время сессии важно: чем больше юзер смотрит контент, тем выше ценность подписки. Задача Uber, наоборот, сократить время сессии.

Сайты с контентом

9 лучших инструментов веб-аналитики для eCommerce

Консультант раздела: Александр Машков, маркетолог digital-агентства Gold Carrot

«У любого контентного сайта одна задача: нагнать как можно больше качественного трафика, а затем максимально эффективно его монетизировать. На каждом этапе есть важные метрики, за которыми стоит следить. Я разбиваю их на три условные группы:

  • Поведение — метрики, описывающие отношение пользователей с сайтом в целом.
  • Вовлечение — метрики, описывающие качество контента и его способность заинтересовать читателя.
  • Монетизация — метрики, описывающие финансовую успешность продукта».

Поведение

2. Unique visitors (уникальные посетители) — общее количество посетителей, которые посмотрели определённую страницу на сайте (без учёта повторных сессий). Помогает определить охват аудитории.

3. Average page view duration (среднее время на странице) — время, которое пользователь в среднем проводит на одной странице сайта. Показывает, как пользователи взаимодействуют с контентом: внимательно его читают или просто просматривают. Если на одних страницах показатель больше, чем на других, значит, какие-то элементы контента больше интересуют посетителей.

4. Page depth (глубина просмотра) — среднее количество страниц, которые пользователь посетил за сеанс. Показывает, насколько интересен контент в целом. Если показатель низкий, стоит поработать над перелинковкой контента, дизайном и навигацией.

5. Bounce rate (отказы) — процент пользователей, которые покинули сайт, просмотрев только страницу входа. Показывает проблемы с рециркуляцией — долей посетителей, которые потребили больше одной единицы контента. Если в блоге высокий показатель отказов может быть нормой (человек зашёл за конкретной информацией, получил её и ушёл), то для медиа это крайне плохой признак.

Google Analytics считает сеанс отказом, если пользователь смотрел только одну страницу и не взаимодействовал с ней. Яндекс.Метрика же ориентируется на время, которое пользователь провёл на странице — если не прошло и 15 секунд, а пользователь уже ушёл, сеанс считается отказом. Для контентных сайтов более релевантен второй вариант.

6. New and repeat visitors (новые и вернувшиеся посетители) — процентное соотношение между новыми и вернувшимися посетителями. Контент должен не только привлекать новых пользователей, но и удерживать старых.

Вовлечение

7. Лайки и шеры в соцсетях — показатели виральности контента, того, насколько он популярен у аудитории. Шеры важнее лайков, потому что они показывают, что кто-то не только счёл контент интересным, но и расширил охват.

  • использовать системы планирования публикаций в соцсетях, например, «Амплифера» или SEMrush, и смотреть количество лайков, репостов и шеров в отчётах;
  • сделать свои внутренние лайки (вроде «хлопков» на Medium), если на сайте большая активная аудитория;

8. Упоминания — упоминания в соцсетях и медиа. Показывают,  насколько контент качественный и как крепко ассоциируется с брендом. Нужно также обращать внимание на авторов упоминаний, настроение и контекст, чтобы отрабатывать негатив.

  • поиск в соцсетях;
  • сервис «Яндекс.Блоги»,
  • сервис «Оповещения Google».
Читать также:  ОСОБЕННОСТИ ЗАКЛЮЧЕНИЯ ДОГОВОРА РОЗНИЧНОЙ КУПЛИ-ПРОДАЖИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

9. Входящие запросы — предложения сотрудничества с медиапродуктом. Самый явный показатель качества контента независимо от того, приглашают ли вас написать новый материал, поделиться знаниями, дать интервью или сделать что-то ещё.

11. Републикации — когда кто-то цитирует вас; ссылается на ваш контент как на источник или целиком перепечатывает его. Показывает качество публикуемого контента.

Монетизация

12. Conversion Rate (конверсия) — процент пользователей, которые совершили полезное действие после взаимодействия с контентом: подписались, зарегистрировались, кликнули по баннеру и так далее.

13. Cost Per Acquisition (цена привлечения) — деньги, которые вы тратите на привлечение одного лида. CAC характеризует стоимость привлечения клиента, а CPA, с другой стороны, стоимость получения определенной конверсии — к примеру, регистрации на сайте или активации аккаунта. Метрика помогает определить самые выгодные каналы продвижения.

Часто возникающие ошибки

Частые ошибки при настройке электронной коммерции в Яндекс.Метрике

  • Вы не активировали e-commerce в счетчике. Проверьте, чтобы в коде была строка «dataLayer» или «ecommerce:true».
  • Счетчик срабатывает, когда посетитель сайта уже покинул его. Убедитесь, что передача данных была . Если вы верно подключили цели, проблем возникнуть не должно.
  • Нет информации после оформления заказа. Проверьте, корректно ли вы заполнили поле «actionField». Этот фрагмент кода отвеструктуру и уточнение действия

9 лучших инструментов веб-аналитики для eCommerce

Чтобы устранить проблемы и предотвратить ошибки, проведите корректные настройки электронной коммерции и дополнительную проверку:

  • Кликните на карточку товара.
  • вставьте «?_ym_debug=1» (URL.ru/?_ym_debug=1).
  • Не закрывайте и не сворачивайте страницу, откройте консоль браузера — используйте сочетание клавиш F12 + Console.
  • Отфильтруйте данные по модулю «Counter». Если он есть в консоли, значит счетчик работает правильно.

Зачем нужен бизнес-аналитик?

Итак, согласно Википедии, электронная коммерция (E-commerce) — это сфера экономики, включающая в себя все финансовые и торговые транзакции, осуществляемые при помощи компьютерных сетей, а также бизнес-процессы, связанные с проведением таких транзакций.

Несмотря на то, что E-commerce бизнес развивается сегодня очень быстрыми темпами, только 20% компаний функционируют должным образом, остальные терпят неудачу. Достаточно сложным является успешное выполнение транзакции B2C («бизнес-клиент»), предполагающей не только продажу конечному потребителю товара либо услуги, но и выполнение определенных посттранзакционных политик (например, реализация политики возврата/замены негодного товара). Таким образом, для качественного и успешного веб-приложения, функционирующего в сфере электронной коммерции, очень важным является понимание данного домена, представляющего собой необъятный онлайн-мир, наполненный большим количеством различных бизнес-стратегий, реализация которых определяет дальнейший успех компании.

В связи с этим, бизнес-аналитик является одним из тех специалистов, которые может оказать непосредственную помощь в разработке бизнес-стратегий и определения необходимых параметров, которые нужно учитывать при управлении бизнесом в данной области, а не только извлечь и задокументировать требования в процессе создания нового веб-ресурса. В связи с этим, бизнес-аналитик должен принимать активное участие на всех этапах E-commerce Development Life Cycle, как и в любых иных проектах по разработке программного обеспечения. Ниже мы рассмотрим, какие основные задачи выполняет бизнес-аналитик на каждой стадии.

9 лучших инструментов веб-аналитики для eCommerce

Как подключить e-commerce

Алгоритм действий простой:

  • Авторизуйтесь в Яндекс.Метрике.
  • Перейдите в личный кабинет.
  • Передвиньте ползунок, чтобы активировать функцию.
  • Обновите код счетчика на сайте — он изменится после подключения e-commerce.

Справка. Партнеры Яндекс.Маркета могут просматривать статистику благодаря Метрики. Им доступны любые отчеты, за исключением Вебвизора, аналитики форм, карт кликов, ссылок и скроллинга.

9 лучших инструментов веб-аналитики для eCommerce

Дополнительные отчеты

«География и пиковые часы продаж». Содержит подборку регионов и городов, жители которых чаще всего посещают сайт вашего магазина и совершают покупки. Чтобы получить эти сведения, перейдите в отчет «География» и включите в него метрики «Доход» и «Доля посетителей, купивших товар». Отчет «Пиковые часы продаж» позволит определить время наибольшей активности клиентов, организовать работу персонала, установить оптимальный период для техобслуживания ресурса.

«Сезонность». Узнайте, в какие месяцы ваши товары пользуются популярностью. Для этого откройте отчет «Заказанные товары», выберите период «Год» — «По месяцам».

«Сравнение сегментов». Эта функция помогает сопоставить прибыль от продажи товаров и количество заявок за определенный период.

9 лучших инструментов веб-аналитики для eCommerce

Какие подходы к стратегии можно использовать

Чтобы подготовить стратегию работы в онлайн-канале, нужно взять из продуктовой стратегии, стратегии продаж и стратегии развития бизнеса следующие вопросы:

  • Какой товар, под каким брендом и с какими особенностями вы будете продавать
  • С какой аудиторией и в каких конкретно онлайн-каналах вам необходимо работать, а также по какой механике работают эти каналы
  • Как и в каком объеме вы можете организовать производство и логистику
  • В каком контексте рынка и конкурентном поле вам предстоит работать

Также понадобятся данные статистики и аналитика по рынку, в том числе — товарная. Если взглянуть на динамику развития ассортимента, действия конкурентов, поведение ритейлеров, можно спланировать свою практическую работу в e-commerce.

Использовать данные различных систем, чтобы сформировать трафик

Глава E-commerce Ourgold.ru Илья Кадацкий считает, что основная проблема при запуске своего D2C канала продаж — найти целевой трафик для своего проекта. Хорошо, когда у проекта есть трафик из офлайн-канала, например, из розничной сети. Но если его нет, проект новый, все сложнее: нужно вгрызаться в каждый канал интернет-маркетинга и составлять комплексную стратегию, где будут определены не только цена и востребованность продукта на рынке, но и источники трафика. Можно иметь очень крутой продукт, но не иметь продаж, если не вывести его на рынок через точно определенные каналы. Вот на что, по мнению эксперта, необходимо обратить внимание:

Если создавать площадку с нуля, без органического трафика, нужно проверять множество факторов. В первую очередь, нужно ответить на вопросы: валиден ли код страницы с точки зрения поисковиков? Удобен ли интерфейс для пользователей? Верны ли заголовки, описания, уникальны ли тексты? Чтобы сразу сделать качественный проект, который не нужно будет переделывать, еще на стадии разработки и тестирования функционала магазина нужно подключать SEO-специалистов.

Определиться с контентом

Важно до старта определить инфомодель каталога, количество и качество свойств в карточке товара. Чем больше данных, тем больше вероятность, что товар купят. Круто сделать визуализацию товаров по SEO-законам и клиентским предпочтениям, чтобы пользователи проводили много времени на странице — а значит страница будет в поисковиках выше.

Захватить долю рынка

Сейчас для этого нужен инструмент, который позволит на старте быть немного дешевле конкурентов. Цена — определяющий для масс-маркета фактор, даже в люксе есть такой тренд, что очень большим интересом пользуются проекты, которые направлены на секонд-хенд, разумное потребление и снижение стоимости.

Чтобы конкурировать по ценам, нужно уметь их мониторить и подбирать оптимальные цены. Для этого существуют системы товарной аналитики, например, ECI (E-Commerce Intelligence Brandquad), которая собирает цены и ассортимент конкурентов из открытых источников и сравнивает их по дням и площадкам.

Захват доли рынка — дело дорогое, поэтому сразу после получения целевого показателя по доле рынка нужно возвращать инвестиции. Для этого нужно создать некую добавленную стоимость и повысить маржинальность. На этом этапе помогают анализ товарного контента, рич-медиа карточки товаров, чтобы отличиться от других, показать что у тебя круче и лучше.

Здесь же поможет детальный анализ воронки продаж. Если на каком-то этапе есть провал, он может быть связан с дизайном сайта или контентом, или с удобством сайта интернет-магазина. Все это нужно отслеживать — и опять же брать лучшие практики у конкурентов.

Если с юзабилити все в порядке, стоит обратить внимание на контент. Например, в индустрии моды очень важны эмоции и первое впечатление, поэтому нужно уметь подавать товары с таким посылом через фото- и видео-контент. Многие компании об этом знают, и чтобы быть «на волне» по стилю и отслеживать, какая площадка работает эффективнее, опять же нужна товарная аналитика.

Минимальный набор инструментов для осмысленного движения в e-commerce

Без чего точно не получится ни стратегия, ни тактика работы в е-коммерсе:

  • ERP и CRM системы: фиксируют движение товара и клиента по экосистеме компании;
  • Системы анализа трафика, поведения и монетизации пользователе, чтобы выделять целевые сегменты;
  • Сквозная аналитика телефон-сайт, чтобы не терять заказы и делать персональные предложения;
  • Вордстат: анализировать запросы и использовать их в SEO-продвижении сайта и карточек на нем;
  • Товарная аналитика, чтобы отслеживать изменения контента о товарах, out of stock, цены и отзывы, сравнивать эти показатели с данными о конкурентах и находить прибыльные сегменты;
  • Статистика от сторонних сервисов: анализ рассылок, например, в личном кабинете провайдера рассылок, который можно соотнести с картиной по трафику на своем сайте;
  • ПО для разработчиков, которые создают витрину на сайте;
  • системы комплексного коммуникационного маркетинга и CDP-платформы (например, Mindbox, Exponea и др.);
  • Инструменты по работе с каждым каналом трафика и коммуникаций;
  • Система управления проектами (Trello, Jira, Basecamp, Битрикс24 или что-то похожее).

Сместить фокус со стратегических документов на тактику, применяя товарную аналитику

Когда действовать нужно быстро, может не быть времени на подготовку масштабных документов стратегического толка. В этом случае бизнесу помогает знание взаимосвязей событий и данных, событий в нише, в которой идет работа, возможность мониторить ключевые показатели на ежедневной основе. Ориентируясь на запросы крупнейших брендов России, мы сделали систему товарной аналитики ECI (E-Commerce Intelligence) и научились мониторить показатели, которые требуются в работе чаще всего: доступность товаров на электронных полках, динамику цен, актуальность товарного контента, отзывы и рейтинги, позиции в поисковой выдаче.

Такие данные используют в тактических решениях — например, компания Shiseido ежемесячно выгружает категорийные отчеты, чтобы корректировать свою тактику продаж. А несколько крупных французский косметических компаний за несколько лет накопили глубокие статистические данные о динамике товаров в категориях и успешно используют их в своих стратегиях продаж.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *