В это тяжелое для всех предпринимателей время, будет полезно узнать как изменился рынок онлайн-торговли в Китае — стране, которая первая справилась с вирусом COVID-19, причиной появления которого сами же и стали. Эпидемия серьезно изменила типичный образ жизни многих китайских граждан. Данные экономические изменения будут иметь среднесрочное и долгосрочное влияние на потребительские привычки в Китае и, скорее всего, и в остальных странах мира.
Решение о завоевании иностранных рынков — важный стратегический ход для отечественных компаний. Причин принятия такого решения может быть несколько: желание увеличить прибыль в условиях перенасыщения местного рынка, стремление повысить узнаваемость бренда на международном рынке или возможность снизить риски в условиях кризиса на одном рынке благодаря присутствию на других.
Одним из самых перспективных регионов развития онлайн-бизнеса, благодаря высокой диджитализации и огромной покупательской аудитории, считается Китай. Но незнакомый рынок, хоть и манит возможностями, вызывает множество вопросов у компании, которая только делает первые шаги в этом направлении.
Правильно ли выбрали рынок, как разработать стратегию продвижения, лучшее ли время сейчас для масштабирования — на главные из вопросов отвечает Юлия Венцковская — CEO and Founder MK:translations, компании по локализации и аутсорсинговой поддержке бизнеса на 60+ языках мира.
Неудачное время выбрал Google для ухода из Китая. Эта страна сейчас переживает настоящий бум электронной коммерции, пишет The Economist.
Онлайн-торговля в Китае имеет ряд необычных особенностей, которые отличают её от аналогичных рынков западных стран. Во-первых, благодаря сверхдешёвой рабочей силе решается проблема с доставкой. Например, в Шанхае всего за пять юаней ($0,73) курьер на скутере готов привезти товар в любой район города в течение часа. Цены в интернет-магазинах Китая в среднем на 21% ниже, чем в офлайновых магазинах, что связано с высокой конкуренцией. По данным Credit Suisse, такой большой разницы в ценах нет ни в одной стране мира.
Последняя проблема — отсутствие популярной системы электронных платежей — тоже почти решена. Крупнейший в стране веб-портал Alibaba сейчас активно раскручивает два своих новых проекта: электронную торговую платформу Taobao и платёжную систему Alipay.
Уровень проникновения электронной коммерции в Китае уже выше, чем, например, в России. По данным аналитической компании Nielsen, около двух третей пользователей интернета в Китае сделали хотя бы одну покупку в интернете за последние шесть месяцев. Исследования показывают, что сейчас около 10% (!) всех детских товаров в Китае продаётся через интернет.
В статье вы узнаете о возможностях и применении Big Data в электронной коммерции Китая. Собирая и анализируя огромные массивы информации о поведении пользователей в Интернете, китайские бигтех-корпорации (прежде всего, Baidu, Alibaba, Tencent и позже Bytedance, Pinduoduo и др. ) научились отслеживать паттерны в действиях и интересы всех пользователей и отдельных групп, а также предсказывать их будущие потребности.
Иллюстрация: Philip Lay/Observer Design
Почти 1,5-миллиардное население и высокая потребительская активность сделали КНР манящей ловушкой для бесчисленного множества экспортёров со всего мира, которые полагают, что «Китай во какой большой, завезём контейнер товара, и всяко его раскупят». К счастью, в России этот миф постепенно развеивается. Всё больше предпринимателей понимают, что для выхода в Китай требуется тщательная подготовка. Основой же для этой подготовки является исследование рынка. Благо, что это же самое население, из которого уже более 1 миллиарда человек подсоединены к Интернету, является почти неиссякаемым источником полезных данных для бизнеса. В выигрыше от этого остаются все стороны: китайские мегакорпорации стали мировыми лидерами в области больших данных (big data), коммерческие компании получили возможность лучше понимать потребности покупателей, а обычные китайцы – приобретать мириады высококлассных товаров и услуг.
Почему именно Китай
Еще 10 лет назад доля электронной коммерции в общем объеме китайской розничной торговли составляла 5,0%. Сегодня по данным исследовательской компании eMarketer, Китай занимает лидирующую позицию в мире с показателем 52,1%.
Рейтинг стран с наибольшей долей ecommerce в общем объеме продаж eMarketer
По прогнозам аналитиков ближайшие годы рост этого показателя продолжится, разве что более медленными темпами. И к 2024 году может составить 58% в общем объеме китайской розницы.
Прогноз развития китайского рынка онлайн-торговли eMarketer
Причин такого взлета китайского e-commerce несколько:
- Появление понятной для всех потребителей платформы Alibaba, что дало толчок трансформации привычных способов совершения покупок и открыло дорогу многим маркетплейсам.
- Развитие простых в использовании цифровых платежных систем, таких как Alipay от Alibaba и WeChat Pay от Tencent.
- Недостатки офлайн торговли, связанные с неудобством возврата товаров и платежных средств в противостоянии легкости и доступности этих опций в онлайне.
- Развитие недорогих курьерских служб, которые доставляют товар из любой точки страны буквально за один день.
- Повсеместное распространение смартфонов и расцвет диджитализации.
В июне этого года Китайский сетевой информационный центр заявил, что в стране насчитывается уже 1 млрд 11 млн пользователей интернета — это больше, чем население США и нескольких европейских стран вместе взятых.
Согласитесь, было бы неразумно игнорировать пятую часть населения Земли — активных пользователей смартфонов, приносящих онлайн-бизнесу огромные прибыли. Поэтому китайский рынок считается лакомым куском для компаний со всего мира.
В этой статье вы узнаете все, что вам нужно знать о Cross Border E-commerce (CBEC), международной электронной коммерции. Также ниже можно видеть отчет за 2020 год с дополнительной информацией. Трансграничная электронная торговля предполагает продажу товаров/услуг из одной страны напрямую потребителям в другой стране через сеть Интернет. Мы объясним вам, как использовать трансграничную электронную торговлю и какую стратегию лучше всего реализовать. В Китае существует множество онлайн-платформ, работающих в сфере трансграничной электронной коммерции, но основными являются следующие:
- Alibaba: владеет несколькими различными платформами, такими как TaoBao и Tmall: 28% доли рынка
- Net Ease Kaola: 20,5% рынка (недавно приобретена Alibaba)
- JD: 13,5% рынка
- Vipshop Global: 9,8% рынка
- Pinduoduo: относительно новая платформа, но вызывает фурор
В Китае вы можете продавать практически все, что угодно, через международную электронную торговлю. Некоторые отрасли особенно быстро развиваются:
- Еда и напитки
- Мода (включая люксовые товары)
- Детские товары
- Декоративная и уходовая косметика
- Ювелирные изделия
Как происходит экспорт продукции в Китай?Чтобы экспортировать продукцию в Китай, существует 3 основных метода:
- Всемирный почтовый союз (ВПС): неформальный метод, позволяющий отправлять небольшие посылки в Китай. Для этого не требуется разрешение на импорт, но товары могут облагаться налогом до 15/30/60%. Общая стоимость продукта не должна превышать 1000 юаней для 6 продуктов и должна быть проверена на предмет ограничений и запретов на импорт в Китай (см. Веб-сайт FedEx).
- Импорт через B2C: формальная модель экспорта, при которой посылка декларируется через платформу для уведомления таможни о ее отправке. Хороший способ доставки таких товаров, как продукты питания, косметика и высококачественные потребительские товары.
- Модель импорта внутри облигаций: немного сложнее, она требует хранения экспортируемых товаров в Гонконге или других специальных районах для CBEC. Этот тип перевозки соответствует таким товарам, как потребительские товары, товары с низкой стоимостью или грузовые автомобили.
Налоги и правила CBEC Китая:Помните: в последних двух методах поставки облагаются налогом на импорт, НДС и потребительским налогом (налог на продукцию составляет около 11,2% для самой большой категории товаров или 25,5% для высококачественной косметики, люксовых товаров и парфюмерии). Бонус: вы также можете отправить свою продукцию до границы с Китаем (например, в Гонконг), где она будет храниться до отправки покупателю. Хорошо то, что если никто в Китае ее не покупает, вы все равно можете продавать эту продукцию через другие каналы в азиатских странах. С 2016 года утвержден «положительный» перечень товаров, в результате чего льготный импортный налог составляет 11,9% по ставке налога на определенные товары. Эти товары также освобождаются от дополнительного времени при таможенном оформлении и не требуют импортной лицензии или других сертификатов. «Позитивные» товары из этого списка:
- Мебель
- Специи /сухая еда
- Косметические товары (кисти/ватные диски)
- Одежда
- Молочные продукты (молоко/сыр)
- Витамины
- Детское питание
- Вино/пиво
- Фитнес-товары
Для всех остальных продуктов, не упомянутых в предыдущем списке, потребуются следующие документы:
- Разрешение на ввоз
- Регистрационная форма (например, разрешение CFDA на продукты питания)
Для оформления заказа вы можете решить эту проблему самостоятельно или нанять логистическую компанию, которая поможет вам разобраться с несколькими этапами процедуры, которая включает в себя:
- Таможенное оформление
- Декларирование и осмотр импортной продукции
- Оплата налогов и валютный контроль
- Таможенная очистка
- «Pay account» — бесплатно
- Стоимость транзакции: 3% от общей суммы
- Разрешены транзакции между юанем и евро, долларами США, японскими иенами, фунтами стерлингов, австралийскими долларами, сингапурскими долларами, гонконгскими долларами, южнокорейскими вонами
Сколько стоит CBEC для Китая?Бюджет CBEC, даже если он ниже, чем создание офлайн-бизнеса в Китае, все равно необходимо учитывать. Основные сборы и стоимость ведения трансграничной электронной коммерции в Китае:
- Создание и обслуживание интернет-платформ (связанных с платформой: Tmall/Taobao/Kaola и т. д.),
- Дизайн, обновление и оптимизация (гонорары дизайнера),
- Генерация трафика (чем больше конкурентов, тем дороже),
- Система управления складом,
- Планирование ресурсов предприятия,
- Система управления транспортом,
- Стоимость доставки,
- Рекламно-маркетинговая кампания (WeChat, Weibo, XiaoHongShu и др.)
При импорте продукции в Китай очень важно составить бюджет вашего проекта. Плохой план может привести к неудаче или очень низким показателям. Затраты на хранение товаровЕсли вы подключитесь к CBEC, то вопрос хранения ваших товаров станет очень важным. Вам придется подумать об инвестировании в складские помещения в зоне CBEC. Сначала вы должны быть уверены в том, что ваш товар будет продаваться, иначе вы потеряете много денег. Но как только вы продвинетесь до получения подробного прогноза ваших будущих продаж и понимания потребностей клиентов, разумной идеей будет иметь склад для хранения ваших товаров. В логистике важно быть осторожными со «скрытыми расходами»:
- Блистерная упаковка
- Картон
- Коробка нужного размера
- Лента
- И другое
Нормативно-правовые и технические препятствия могут увеличить вашу потребность в ресурсах. Местные партнеры могут помочь вам реализовать вашу стратегию. Они изнутри знают китайских рынок и могут помочь вам достичь ваших целей. Если вы являетесь транснациональной компанией со значительным инвестиционным потенциалом, наличие местного партнера вам вовсе не потребуется. Какая китайская платформа CBEC лучше всего подходит для вашего магазина?При разработке веб-сайта для вашего бизнеса вам доступны различные варианты:
- Создайте свой собственный веб-сайт (должен быть на китайском языке, в китайском домене)
- Используйте крупную платформу электронной коммерции, например, Tmall (хорошая видимость, надежная и хорошая среда для вашего бизнеса, но высокая конкуренция и важные финансовые вложения)
- Магазин WeChat с мини-программами (интегрирован в приложение WeChat и предлагает вам свободу в контенте/дизайне/цен и т. д.)
Шаг № 1, который необходимо выполнить перед запуском бизнеса CBEC в Китае:Вам нужно будет привлечь внимание к своей компании, чтобы китайские пользователи сети доверяли ей. Только при доверии к вашей компании вы сможете вести бизнес в Китае. Маркетинг в социальных сетях ОЧЕНЬ важен в Китае. Надо сделать его максимально заметным. Вот несколько инструментов, которые вы можете использовать:
В GMA мы можем предложить вам различные услуги для оптимизации выхода вашей компании на крупнейший рынок в мире. Мы можем помочь вам:
- Выбрать подходящую платформу для вашего бренда
- Запустить свою платформу электронной коммерции
- Получить лучший клиентский опыт
- Сделать процесс доставки максимально быстрым
- Улучшить обслуживание клиентов
- Разработать сильную стратегию цифрового маркетинга в китайских социальных сетях
- Организовать ежемесячные отчеты для анализа ваших результатов и показателей, планировать новую стратегию на ближайшие месяцы
Gentlemen Marketing Agency всегда стремится к успеху
- У нас более 8 лет опыта работы на китайском рынке с командой из 100+ профессиональных маркетологов.
- Мы помогаем брендам укреплять доверие и узнаваемость на китайском рынке.
- Нами реализовано 1000+ проектов продвижения на китайский рынок
Свяжитесь с нами для получения дополнительной информации и для бесплатной консультации с нашим специалистом. Смотрите наши кейсы здесь. Мы считаем, что упорный поэтапный труд является ключом к успеху в Китае!
Яндекс. Пробки для логистов
Крупнейшие игроки рынка электронной торговли Китая, такие как Tmall, JD. com и Pinduoduo развивают направление больших данных не только для того, чтобы помогать мерчантам увеличивать продажи, но и для того, чтобы сделать работу всей своей инфраструктуры электронной торговли как можно более эффективной.
Сегодня КНР является единоличным лидером в сфере e-commerce – объём интернет-торговли в Китае почти в 3 раза больше, чем в США и в 15 раз – чем в Германии. В общей сложности торговыми онлайн-площадками в стране пользуется свыше 800 млн человек. И даже для такой большой страны, как Китай и такой крупной корпорации, как Alibaba, организация логистики для такого большого количества торговых сделок представляется чрезвычайно непростой задачей. Наиболее хорошо это заметно в периоды крупнейших фестивалей – 6. 18 (18 июня) и в особенности 11. 11 (11 ноября), когда количество заказов увеличивается в разы. И всего несколько лет назад, когда количество отправляемых во время 11. 11 посылок уже перевалило за 1 млрд, срок доставки до покупателя отдельных товаров мог быть районе 2 недель. При этом в обычное время пользователи довольно редко дожидались своих покупок более 3–4 дней.
И как раз для решения этой проблемы китайские маркетплейсы используют большие данные. Для того, чтобы сделать доставку более быстрой и качественной, аналитики Tmall и JD. com изучают совершенно разные массивы данных, включая даже не самые очевидные.
Так, к примеру, в моменты пиковых нагрузок логистическое подразделение Alibaba, компания Cainiao, становится для курьерских служб своеобразными Яндекс. Пробками на максималках – благодаря анализу баз данных Cainiao может прогнозировать загруженность различных дорог и предлагать предприятиям-доставщикам оптимальные маршруты.
Кроме того, Alibaba делится со службами доставки и прогнозами по объёмам продаж в тот или иной период распродаж, чтобы они могли заблаговременно подготовить необходимое количество упаковочных материалов и даже нанять дополнительных курьеров.
Но самое главное в Alibaba и JD научились предсказывать будущие хиты продаж и более того населённые пункты, где на них будет повышенный спрос. Имея на руках такие прогнозы, торговые площадки могут заранее привозить эти товары на склады неподалёку от потенциальных покупателей.
«Умный» склад Cainiao
Эффект второго порядка
Что будет особенно интересно наблюдать в ближайшие месяцы и годы, так это эффекты Covid-19 второго порядка по всему спектру потребления в Китае.
Например, ведущая платформа социальной электронной коммерции Pinduoduo объявила, что презервативы и противозачаточные средства являются сейчас одними из самых популярных предметов для продажи. Ясно, что, хотя люди, возможно, имели больше секса, чем они были до вспышки, очевидно, что они не занимаются деторождением. Люди не уверены, как долго продлится этот вирус, и на данный момент откладывают рождение детей. Для экономики, которая зависит от роста населения, это будет иметь серьезные последствия.
Например, ведущая социальная платформа электронной коммерции Pinduoduo объявила, что презервативы и противозачаточные средства сейчас являются одними из самых популярных товаров для продажи на своей платформе. Очевидно, что люди, сейчас занимаются сексом больше, чем до вспышки эпидемии, то, что они, очевидно, не хотят делать — это размножаться. Люди не уверены в том, как долго продержится коронавирус, и в данный момент откладывают рождение детей. Для экономики, которая полагается на рост населения, это будет иметь серьезные последствия.
Сразу можно вспомнить про сегмент «мать-ребенок» в Китае, объем которого ежегодно составляет около 9,62 млрд. юаней (103,1 млрд руб), по состоянию на 2018 год и продолжает расти. В результате вируса этот сектор будет иметь массовый спад, через 6-9 месяцев. От молочной смеси до игрушек, пеленальных одеял и бюстгальтеров для кормящих матерей — производители этих изделий должны подготовиться к холодной осени этого года.
В дополнение к изменениям в секторе одежды в Китае, ожидается, что также сильно пострадает сектор недвижимости. В феврале этого года, когда продажи недвижимости замерли, китайские потребители будут держать свои деньги в течение следующих нескольких месяцев, в то время как экономика страны полностью вернется к уровню, предшествующему вирусу. В конце февраля 34% китайских респондентов заявили, что они могут выжить только один месяц на своих текущих уровнях накоплений (33% заявили, что могут продержаться два месяца). Это означает, что, как и в случае с автомобилями, крупные покупки, такие как жилье, будут откладываться, пока потребители не почувствуют себя более экономически безопасно.
Не стоит забывать и про психологическое воздействие Covid-19. По мере того, как китайские родители и студенты становятся свидетелями того, как кажущиеся дезорганизованными США, Великобритания и ЕС, судя по их реакции на эпидемию (особенно по сравнению с КНР), они все больше и больше будут колебаться, чтобы использовать возможность получить образование за границей.
Кроме того, с учетом того, что тысячи китайских студентов за границей выгнали из общежитий в связи с закрытием университетов и колледжей по всей территории США, перерыв в образовании, который они получат образования, только облегчит их отчисление.
По данным опроса RIWI, 39% китайских респондентов уже считают, что отечественное высшее образование является для них наилучшим вариантом (за ним следуют 26% в США, 13% в Европе и 9% в Канаде). Ожидается, что в ближайшие месяцы такие настроения внутри страны будут увеличиваться по мере того, как в остальном мире экономика остановится, а Китай вернется на прежние уровни. Так же, как психологические последствия финансового кризиса 2008 года навсегда изменили поведение жителей Северной Америки и Европы, ожидается, что Covid-19 окажет влияние на психологию китайских родителей и детей.
Продлится ли тренд онлайн-ритейла?
Последствия Covid-19 для Китая и мира еще предстоит выяснить. Но недавняя история с другим вирусом дает некоторое представление о том, что может ожидать мир: вирус SARS — один из наиболее очевидных аналогов для оценки влияния нового коронавируса. Атипичная пневмония также зародилась в Китае и распространилась практически на все континенты. Вирус заразил около 8000 человек и унес почти 800 жизней по всему миру, что составило 0,5-1,0% падения китайской экономики в 2003 году и незначительно повлияло на мировую экономику в целом. Однако его более широкое экономическое влияние было, вероятно, минимальным.
По состоянию на конец марта Всемирная организация здравоохранения сообщила о более чем 3200 связанных с Covid-19 случаях смерти только в Китае и заражении людей в более чем 150 странах мира. Очевидно, что вспышка коронавируса является более распространенной и разрушительной, чем что-либо до нее. Поэтому можно ожидать более тяжелых и длительных последствий для экономики Китая. И хотя продажи определенных продуктов выиграли от корректировок, сделанных китайскими потребителями, стратегическое положение Китая в мировой экономике в качестве основного узла в цепочке поставок сейчас значительно отличается от того, каким оно было во время вспышки атипичной пневмонии.
Быстрые и решительные действия китайских властей в области здравоохранения сдержали распространение вируса и снизили общее число заболеваний. Потенциальный мировой кризис в области здравоохранения, вызванный вирусом Covid-19, серьезно воспринимается как национальными, так и международными органами во всем мире.
Возвращение к нормальной жизни в Китае и во всем мире не является неизбежным. Когда речь зайдет о китайских потребительских привычках, «нормальность» до и после коронавируса будет другой. Потому что если идея о том, что электронная коммерция часто является более удобным и все более распространенным способом делать покупки, не была распространена среди некоторых людей до эпидемии, то теперь, когда эти люди обратились к Интернету, чтобы купить продукты, которые помогают им жить, это вполне может стать их новой привычкой и в будущем.
Стоит также добавить, что после карантина в Китае бум разводов и внутреннего туризма, но это уже совсем другая история.
Данный материал с небольшими дополнениями переведен с иностранной статьи и опубликован с разрешения TechNode Russia
Индивидуальный пошив для миллиона человек
В большинстве случаев владельцы магазинов используют такие в общем-то стандартные инструменты для того, чтобы в реальном времени следить за ситуацией на своей «торговой точке» и делать реактивные корректировки в её работу. Однако китайские маркетплейсы решили сделать ещё один шаг вперед и, пользуясь огромными объёмами собственных данных, начали помогать компаниям разрабатывать товары, обладающие наибольшим рыночным потенциалом.
Так на китайском рынке электронной коммерции широкое распространения получила бизнес-модель C2M (customer-to-manufacturer). По большому счёту, эта модель является едва ли не самым буквальным воплощением фразы «спрос рождает предложение» и одним из самых масштабных вариантов реализации концепции персональной кастомизации потребительских товаров.
В основе C2M лежит идея о создании продуктов, максимально отвечающих потребностям потенциальных покупателей – посредством передачи информации о потребительском поведении пользователей от них самих к производителям. Трансфером же этой информации стали заниматься китайские торговые онлайн-площадки. Большие данные маркетплейсов, будучи суммой всех действий покупателей в торговом приложении, помогают брендам получать эту информацию о потребностях потребителей едва ли не из самых первых рук. Имея доступ к данным о потенциальных клиентах, бренды получают возможность разрабатывать наиболее полезные клиенту продукты.
Под конец прошлого десятилетия три главных e-commerce гиганта Китая – Tmall, JD, и Pinduoduo – начали один за другим запускать программы создания товаров-бестселлеров с помощью больших данных. Первые два прежде всего стали сотрудничать с популярными мировыми и китайскими брендами (например, L’Oreal и Midea), а Pinduoduo, следуя своей изначальной философии – с менее известными компаниями, которые связаны с сельхоз отраслью. Впрочем, принцип взаимодействия этих торговых площадок с брендами схож. Работая вместе с менеджерами клиентов, аналитики маркетплейсов помогают компаниям создавать товары с нуля или адаптировать их под потребности той или иной группы потребителей. Позже, когда новый товар уже готов, они помогают брендам с повышением его продаж на платформе – например, создают для него тестовые страницы, с помощью которых тестируются различные варианты продвижения продукта.
Для примера – компании Midea в июне 2020 года удалось в 4 раза увеличить (по сравнению с аналогичным месяцем предыдущего года) свои продажи холодильников за счёт разработки новой модели в рамках C2M-сотрудничества с JD. Такой успех был достигнут благодаря тому, что после начала пандемии аналитики JD обнаружили резкое увеличение количества поисковых запросов о рефрижераторах с функцией стерилизации пищевых продуктов и разделением сухого и влажного отсеков прибора. Эти данные были переданы производителю бытовой техники, а Midea же в свою очередь внедрила эти новшества, а также благодаря JD начала активно рекламировать данный холодильник среди пользователей, имеющих детей – именно это группа потребителей имела потребность в такой бытовой технике.
Эффект первого порядка
По мере того, как Китай вступает в пятый месяц подтвержденных случаев нового коронавируса, данные постепенно начинают давать более детальную картину корректировок, вносимых китайскими потребителями. Данные WPIC (консалтинговая компания, которая помогает мировым брендам с их веб-присутствием в Китае) показывают, что закупки, связанные с активным отдыхом на свежем воздухе, значительно сократились — на 40-50%.
По данным онлайн-гипермаркета Tmall покупки спортивной обуви (оранжевый) и походного снаряжения (зеленый) упали. Изображение предоставлено TechNode
Сокращение потребления может быть искажено усилиями китайского правительства по стимулированию физической активности до эпидемии, но реальность почти повсеместного сокращения времени, проводимого на открытом воздухе, заметна, и, несомненно, будет сохраняться до тех пор, пока граждане Китая не вернутся к нормальной жизни. Аналогичный тренд следует ожидать и в России, например, сеть магазинов спортивных товаров «Спортмастер» временно закрыла 314 своих магазинов в России до 1 мая.
Классический офлайн ритейл еще больше пострадал от изменений в поведении потребителей и их осторожности в отношении коронавируса. До недавнего времени правительство поощряло людей оставаться дома и избегать повседневного общения. Это означает, что уменьшается объем пешеходного трафика, от которого зависят обычные магазины. Для сектора экономики, уже находящегося под давлением сдвига парадигмы в сторону онлайн-покупок, воздействие COVID-19 может нанести сокрушительный удар. Это не значит, что потребители вообще воздержались от покупок — это далеко не так. Некоторые повседневные продукты на платформах электронной коммерции даже демонстрируют скромный рост по сравнению с прошлым годом (данные WPIC). Набор покупок, надо сказать весьма интересный.
Продажи товаров повседневого спроса на Tmall. Машинки для стрижки волос (оранженый), пижамы (зеленый), венчики для взбивания яиц (синим) Изображение предоставлено TechNode
Почему? Потому что многие потребители начали агрессивно покупать в Интернете товары, которые могли бы купить в офлайн магазинах, если бы не вспышка болезни. Китайская компания Meicai (платформа электронной торговли свежими продуктами питания), объявила, что примет на работу дополнительно 6000 водителей и 4000 сортировщиков продуктов питания из 40 городов по всему Китаю, чтобы справиться с повышением потребительского спроса.
Растут продажи медицинских товаров, таких как защитные маски, лекарства, продаваемые без рецепта, и все, что помогает в борьбе с коронавирусом. Также видно, что более широкие категории продуктов «здоровье» и «питание» продаются исключительно хорошо. Например, витамины и нутрицевтики в онлайн-поиске и продажах увеличились в три раза.
Таким образом, китайские потребители, откладывая покупку новой пары кроссовок, покупают все, что, приведет к повышению шансов на поддержание хорошего здоровья и предотвращение распространения вируса.
Аналогичный всплеск активности в Интернете наблюдается и в сфере продаж продуктов питания и свежих продуктов. Еженедельное количество онлайн-поисков свежих продуктов на Baidu за первые два месяца 2020 года выросло с 273% до 2800% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (данные предоставлены Discripto, инструментом данных WPIC).
Пик продаж продуктов питания и поисковых запросов. Увеличение покупок лапши быстрого приготовления (оранжевым), увеличение числа поисковых запросов в Baidu по свежим продуктам Изображение предоставлено TechNode
Заказы свежих продуктов промышленных масштабов (кулинарные ингредиенты и специальные ингредиенты для ресторанов) полностью прекратились на платформах электронной коммерции, но индивидуальные и семейные заказы свежих продуктов возросли. Это говорит о том, что все больше и больше потребителей обращаются к электронной коммерции в качестве средства для пополнения своих холодильников. И поскольку угроза распространения эпидемии постепенно уменьшается, возникает закономерный вопрос, вернутся ли потребители к своим старым привычкам, испытав относительную легкость и удобство покупок в Интернете?Например, данные WPIC показывают, что продажи лапши быстрого приготовления выросли на 71-520% г/г (в зависимости от недели). Кроме того, значительно увеличились загрузки приложений по продаже свежих продуктов, таких как Hema Fresh, Dingdong Produce, JD Home и другие, выросли в App Store (в некоторых случаях попадая в пятерку лидеров). Например, сервис Meicai. com, в начале года был занимал 120-140-е место, а сейчас в разгар эпидемии вышел 4-е место в рейтинге.
Автоиндустрия в Китае является еще одним сектором, сталкивающимся с серьезными сбоями из-за воздействия Covid-19. Помимо того, что цепочка поставок сектора особенно уязвима для вируса, китайские потребители также сократили покупки автомобилей в автосалонах. Первоначально это могло быть связано с правительственными ограничениями на мобильность и поездки, что означало отсутствие клиентов в торговых центрах и автосалонах. Однако сейчас, по данным RIWI (опросы на основе ИИ), те же клиенты ведут себя гораздо более консервативно и не тратят деньги в ситуации экономической неопределенности, которая возникла из-за коронавируса. Те, кто думал о том, чтобы зайти в дилерский центр и купить автомобиль, теперь передумали.
В конце концов, покупки автомобилей вернутся, но что означает эта неспособность получить доступ к дилеру в долгосрочной перспективе? Как минимум, это дает возможность совершать интернет-покупку автомобиля. Tesla уже давно продает свои электромобили через сайт, доставляя их клиентам прямо к подъезду. И по мере того, как у молодого поколения (миллениалы и поколение-Z) растет экономическая мощь, именно они становятся теми самыми потребителями, которым будет удобнее покупать свои машины через Интернет (в отличие от их родителей, бабушек и дедушек).
Следует отметить, что повышенная склонность к онлайн-шопингу наблюдается не только благодаря Covid-19. Частично росту проникновения электронной коммерции в китайских городах также способствуют: рост числа среднего класса, имеющего более широкий доступ к онлайн ритейлерам; быстрое продвижение и внедрение мобильного шопинга; и китайские ритейлеры, инвестирующие большие средства в омниканальность. Все эти факторы привели к новой реальности, в которой розничный онлайн-рынок занимает 25% от общего объема розничных продаж в Китае. Эти факторы сыграли свою роль задолго до того, как в Ухане был диагностирован первый случай нового коронавируса.
Тем не менее, ситуация в провинции Хубэй и по всей КНР, похоже, вызвала ускорение движения к онлайн продажам. Вспышка эпидемии вполне могла побудить кого-то, кто раньше посещал местный магазин витаминов, автомобилей и продуктов, обращаться к онлайн-ресурсам. И если опыт электронной коммерции оказался удачным, то ничто не мешает этому человеку продолжать использовать интернет-технологии для приобретения этих товаров еще раз в будущем, особенно когда китайские платформы вкладывают значительные средства в создание положительного опыта покупок в Интернете, предназначенного для удержания пользователей.
Когда лучше это сделать
Пока вы сомневаетесь и взвешиваете все за и против, ваши конкуренты уже завоевывают китайскую аудиторию. Не упустите свой шанс как британская торговая сеть Tesco.
В 2006 Tesco открыла в Китае более 10 торговых центров и планировала продолжить масштабирование теми же темпами. Но через несколько лет появились первые убытки. Причиной провала считают слишком поздний старт по сравнению с конкурентами: сеть Carrefour зашла на китайский рынок в 1995 году, Walmart — в 1996, а Auchan — в 1999 году. Поэтому для Tesco свободного местечка уже просто не осталось.
Поэтому не затягивайте с принятием решения — сейчас лучшее время для завоевания китайской аудитории.
Нащупывая камни, перебираться через реку
Крупные мировые бренды довольно активно идут на сотрудничество с китайскими маркетплейсами в рамах модели C2M. Это объясняется тем, что их руководство хорошо понимает необходимость в тщательном исследовании иностранного рынка перед выходом на него или при выпуске нового продукта. Это также чрезвычайно важно и для российских экспортёров, планирующих вести бизнес с Китаем.
Проводя маркетинговые исследования для наших клиентов, мы стараемся минимизировать самые различные риски при выходе на китайский рынок и «попасть» с товаром в ту аудиторию, которая принесёт ему наибольшую прибыль. И в первую очередь для этого у компании-экспортёра должно быть как можно более точное представление о ситуации на рынке. И всё большее развитие и всё большее влияние электронной коммерции в Китае делает исследование именно онлайн-сегментов рынка всё более привлекательными, так как с цифровых торговых площадок и социальных сетей можно получить большие объёмы чётко отслеживаемых данных, что позволяет делать выводы не на основе оценочных суждений, а на основе фактов.
Кроме того, агенство Asia Pacific выпустило подробный отчёт «Цифровой поворот на Восток». В нём мы собрали всю самую важную информацию об электронной торговле в Китае и положении российской продукции на онлайн-рынке Китая. Ознакомиться с отчётом вы можете по этой ссылке.
Как построить стратегию продвижения
Несмотря на кажущуюся простоту и легкость, для завоевания рынка Поднебесной нужна серьезная подготовка. Из-за огромной разницы в менталитетах придется не просто пересмотреть наработанные стратегии развития бизнеса, а создавать новые. Ведь маркетинг на китайском рынке имеет много особенностей.
Сформировать новые предпочтения у китайцев очень трудно — проще их угадать. Точнее, изучить. Нужно помнить, что китайцы свято чтут свои традиции и обычаи. Поэтому важно внимательно относиться к этому и грамотно использовать.
В Китае существует понятие guanxi (гуаньси, 关系) — это что-то типа «кумовства» или нетворкинга. Если получится заручиться благосклонностью влиятельной аудитории, развитие бизнеса в Поднебесной пойдет намного быстрее и эффективнее.
Среднестатистический китайский потребитель:
- активно использует смартфон и соцсети;
- предпочитает покупки онлайн через приложения;
- охотно покупает новое, интересуется европейскими товарами;
- прислушивается к мнению близких людей и коллег.
Не стоит предлагать китайскому рынку продукт под соусом эксклюзивности — здесь позиционирование «люкс» и «товар для избранных» не сработает. Китайцы любят быть в тренде, поэтому покупают то, что и большинство. Если товар станет известным, покупать его начнут все.
Интересный факт: китайцам чуждо понятие скидки в процентах. Они используют иероглиф 折 — кусок. Прочитав на ценнике 7折 китайский покупатель поймет, что нужно заплатить 7 кусков из десяти. Это означает привычные нам 30% скидки.
Выйти на рынок Поднебесной — еще не значит его покорить. Многие западные компании совершают ошибку, которая не дает достичь желаемых показателей в запланированный срок — используют привычную стратегию, принесшую успех на других рынках. К китайским потребителям нужен особый подход — только так есть шанс завоевать их благосклонность.
В этом убедилась компания BMW, которая перед выходом на рынок Поднебесной в 1994 году провела тщательную подготовку. По результатам опроса главными мотивами покупки автомобиля в то время были внушение доверия бизнес-партнерам и демонстрация своего социального статуса. Из-за этого в Китае плохо продавались недорогие и б/у машины, зато пользовались спросом новые длинные автомобили. Эксклюзивно для китайских покупателей BMW удлинил свою 5 Series на 13,3 см. Мелочь? Но не для жителей Китая, которые сразу почувствовали себя статуснее с приобретением новой машины.
Игнорирование же особенностей, привычек и жизненного уклада китайцев приведет к провалу. Как это случилось с американской сетью строительных магазинов The Home Depot.
Китайцы не любят делать ремонты и мастерить что-то своими руками — быстрее и дешевле будет нанять других. Это поздно осознали в сети строительных магазинов The Home Depot. В 2012 году компании пришлось закрыть своих семь китайских магазинов, потеряв более $150 млн инвестиций.
Иногда западные компании забывают, что у китайцев совершенно иной жизненный уклад, непохожая кухня и другие вкусовые предпочтения.
Пример — провал на рынке Dunkin’ Donuts, американской сети кофеен с пончиками. В компании не учли, что китайцы практически не пьют кофе и не знают ничего о пончиках.
Помните о необходимости языковой локализации. В Китае нечасто встретишь местного жителя, говорящего на английском. Поэтому без перевода сайта или приложения на китайском рынке делать нечего. Это касается не только языка, но и адаптации дизайна. Жители Поднебесной привыкли видеть всю информацию на одном экране — они не поймут пустые места на странице сайта. Чтобы заполучить доверие китайских потребителей, сделайте свой продукт понятным и близким для них.
Китайский сайт TaoBao
Чтобы преодолеть языковой барьер при общении с клиентами в чатах и мессенджерах привлеките носителя языка. Не соотечественника, изучающего китайский, а именно носителя.
Придется забыть все, что вы знали об европейском маркетинге — все привычные инструменты продвижения в Китае вряд ли сработают.
Среди поисковиков популярны Baidu, Shenma, Sogou, Haosou. На долю Baidu приходится около 3,5 млрд запросов в год, что делает его третьим по популярности в мире.
Популярный китайский поисковик Baidu
Но делать ставку только на поисковую рекламу не стоит — в Китае основными каналами продвижения являются местные соцсети и маркетплейсы.
Оплата с помощью QR-кода через WeChat Фото из интернета
Если размещаете на сайте видеоролики, то залейте их на Youku или Tudou — китайские видеохостинги, поскольку полноценная версия YouTube в Китае недоступна.
Эффективный способ продвижения на рынке Поднебесной являются местные блогеры и лидеры мнений.
Королева онлайн продаж — китайская блогерка Viya (Хуан Вэй) с аудиторией 80 млн подписчиков на Taobao Live. Её объемы и скорость продаж поражают: во время одного из стримов она продала 430 тыс. кг риса всего за 1 минуту, а 814 домов за 20 минут. Известные мировые бренды уже выстроились в очередь на сотрудничество с Viya. Среди них Procter & Gamble и множество бьюти-брендов. И не зря — например, в 2020 году часовой тест-драйв Tesla посмотрели в прямом эфире около 4 млн китайских потребителей.
Viya, популярная китайская блогерка Фото из интернета
Но не совершайте ошибку многих, используя в продвижении известных китайских звезд, таких как Джеки Чан. До вас это сделали сотни раз, и потребители уже не обратят внимание на подобный контент.
Джеки Чан в наружной рекламе Фото из интернета
Помните о жесткой регламентации рекламного бизнеса. Есть ряд ограничений, описанных в законе «О рекламе»:
Данные как новая нефть
На почве big data в Китае было создано множество инструментов, которые сначала помогали компаниям делать более эффективную рекламу уже существующих товаров, а затем и вовсе создавать продукты, максимально подстроенные под потребности жителей Китая. Собирая и анализируя огромные массивы информации о поведении пользователей в Интернете, китайские бигтех-корпорации (прежде всего, Baidu, Alibaba, Tencent и позже Bytedance, Pinduoduo и др. ) научились отслеживать паттерны в действиях и интересы всех пользователей и отдельных групп, а также предсказывать их будущие потребности.
Пионером в этой сфере в значительной степени можно считать корпорацию Baidu, владельца одноимённой поисковой системы. Благодаря блокировки сервисов Google в КНР, поисковик Baidu, по сути, стал монополистом на рынке и получил доступ к миллиардам поисковых запросов и прочих цифровых следов, оставляемых пользователями.
Однако надолго закрепиться на вершине этой горы Baidu не удалось. Причиной тому стало то, что хотя пользователи поисковиков могут «наследить» в сервисах Baidu относительно сильно, действительно личной информации о себе они оставляют довольно немного. В свою очередь для рекламодателей и аналитиков такие несколько обезличенные данные имеют гораздо меньшую ценность без привязки к хотя бы базовой информации о поле и возрасте юзеров.
Поэтому на первый план вышли активно развивающиеся всё прошлое десятилетие платформы корпораций Alibaba (e-commerce площадки Tmall и Taobao) и Tencent (мессенджер WeChat). Эти сервисы постепенно превращались в супераппы со своими мощными внутренними поисковиками и тем самым уменьшали объёмы данных, попадавших в руки Baidu. Кроме того, предоставляя всё большее разнообразие сервисов, Taobao и WeChat снижали потребность пользователей выходить из их приложений. А больше времени, проведенного в приложении – равно больше оставленных данных. В конце концов тот же широкий ассортимент услуг и различных привилегий мотивировал клиентов делиться большим объёмом персональных данных. А жители Китая в общем-то и не против (в отличие, кстати, от властей страны) – 45% из них готовы делиться своей личной информацией в обмен на более персонализированные предложения и скидки при совершении покупок.
Весь рынок в одной вкладке
Владельцы интернет-магазинов на Tmall и JD. com также получают доступ ко множеству данных, которые могут помочь продавцам увеличивать эффективность рекламных кампаний и объёмы продаж внутри платформы. Для этого на обеих платформах в личном кабинете продавца есть специальные разделы, в которых аккумулируется статистическая информация – Шэньи цаньмоу (кит. 生意参谋) Tmall и Цзиндун шанчжи (кит. 京东商智) JD. com.
Данные в этих разделах можно, в целом, поделить на две категории – статистика о работе вашего магазина и статистика об общем положении рынка, на котором продаётся ваш товар.
Первая (и совершенно бесплатная для получения) категория данных позволяет узнать о функционировании магазина с разных сторон. Прежде всего, статистический раздел предлагает около 25 ключевых метрик: объём выручки за определённый период, средний чек продаж, различные конверсии, количество покупок постоянных клиентов и т.
Также владельцы магазинов могут подробно отслеживать входящий трафик в магазин – какие товары привлекают наибольшее внимание пользователей и откуда они приходят (с других страниц маркетплейса, из социальных сетей или из других сервисов экосистемы Alibaba).
Кроме того, базы данных Tmall позволяют оценить эффективность работы различных рекламных инструментов – от традиционной контекстной рекламы до сверхпопулярных сегодня прямых трансляций. Причём обработка серверами площадок огромных объёмов информации даёт возможность маркетплейсу не просто делиться ею с продавцами, но и давать рекомендации касательно продвижения продуктов на платформе. Так, пользователи инструмента контекстной рекламы могут видеть, в какие часы покупатели чаще ищут те или иные товары. В то же время посредством сравнения стримов вашего магазина с прямыми трансляциями сотен тысяч других продавцов, искусственный интеллект Tmall советует ведущим, какие показатели следует подтянуть – длительность трансляций, средняя продолжительность просмотра эфира и т.
Владельцы магазинов на китайских маркетплейсах также могут получить (но уже платно) и такие данные, которые помогут им выяснить и своё положение на рынке относительно своих конкурентов. Так, годовая подписка на вторую часть банка данных Tmall позволяет отслеживать динамику продаж на всём рынке выкладываемых вами товаров. Это может быть очень полезно бизнесу для того, чтобы понять вызвано ли увеличение/снижение объёма торговли в магазине изменением качества работы предприятия или же просто сезонным колебанием спроса потребителей.
С помощью баз данных торговых платформ можно отслеживать результаты конкурентов и даже динамику продаж их конкретных товаров – опираясь на эти данные, продавцы могут делать выводы о причинах успехов других брендов и перенимать их лучшие решения.
Наконец, информация о демографических характеристиках покупателей может помочь составить портрет потребителя в той или иной категории и соответственно адаптировать свою рекламу под эти данные.
Интерфейс баз данных от Tmall — Шэньи цаньмоу