Правильная стратегия развития помогает получить первые продажи новичкам в бизнесе и выполнить планы уже опытным предпринимателям. Она необходима на всех стадиях жизненного цикла e-commerce проекта. Сегодня расскажем о том, что следует заложить в основу стратегии и как ее разработать.
Предложите разные (но популярные!) методы оплаты
Вы же хотите, чтобы ваши клиенты завершили сделку покупки, верно? Тогда предложите широкий спектр популярных платежных сервисов, обеспечивая удобный опыт оформления заказа. Хотя управление несколькими сервисами и учетными записями может показаться хлопотным, стоит включить простые и безопасные варианты, такие как популярные кредитные или дебетовые карты, Apple Pay.
Кроме того, настройте для клиентов возможность сохранять свою платежную информацию, обеспечивая плавный опыт покупок в будущем.
Электронная коммерция или, как ее называют, e-commerce – разновидность бизнеса, связанная с продажей товаров и услуг посредством Интернета. Все действия, которые направлены на получение заработка в Интернете, по существу, можно отнести к e-commerce.
Сам термин зародился еще в США, где и была совершена первая онлайн-продажа – 11 августа 1994 года с помощью зашифрованной транзакции был продан диск Ten Summoner’s Tales Стинга. С тех самых пор, несмотря на многочисленные трудности, сфера становилась все более популярной, а пандемия только подтолкнула ее к пику развития.
Статистика сайта 99firms говорит, что в мире насчитывается около 24 миллионов сайтов электронной коммерции. Таким образом, если вы — владелец молодого бренда, скорее всего, можете ощущать некоторую тревогу из-за огромного количества конкурентов. Подумайте об этом с другой стороны — такое количество предложений является маркером высокого спроса, что делает e-commercе прибыльным сегментом. Хорошая новость заключается в том, что вам не нужно соревноваться с гигантами сферы, чтобы достичь успеха. Даем 6 эффективных стратегий для стартапов в сфере электронной коммерции.
Связка каналов между собой и общая структура рекламных кампаний
a) Рассмотрите совместимость каждого рекламного канала из существующих со стратегией использования
b) Приоритеты по использованию рекламных каналов
c) Схема цепочек каналов привлечения
d) Схемы работы с каналами, чтобы использовать:
- Сезонность;
- Различные направления и бренды;
- Бренды конкурентов;
- Сопутствующие товары и услуги.
e) Для рекламных каналов и механик показать схему их использования
— Работа с тематическими площадками, интересами, look-alike аудиториями
- Товарный/динамический
- Не забывать про системы ретаргетинга (например, Criteo для RTB-платформ)
- В соцсетях: MyTarget, Вконтакте, Фейсбук
— Если актуально — CPA-системы: арбитраж, сайты с купонами
С 2011 года мы начинаем каждый проект с создания стратегии маркетинга и продаж через интернет. За 6 лет мы многому научились и хотим поделиться опытом с вами.
Первые стратегии были слабые. Мы допустили почти все ошибки, от которых хотим вас уберечь:
— Стратегия без реализации в формате консалтинга. Мы не видели ни одного удачного примера, когда стратегию делают консультанты, а реализует клиент или другое агентство.
— Отсутствие подготовки к разработке стратегии. Сначала нужно исследовать рынок, спрос, целевую аудиторию, продукт, продажи, конкурентов.
— Подмена полноценной стратегии медиапланом. Медиапланирование — только часть стратегии интернет-маркетинга, отвечающая за показатели платного трафика.
— Подмена стратегии интернет-маркетинга креативной концепцией. В ней указывается, какие сообщения они будут доносить до аудитории. Как применить эти данные на практике, никто не знает.
— Цель — «Повышение первичных продаж через интернет». Под этим обычно понимаются заявки и звонки, которые становятся KPI интернет-маркетологов. Так можно добиться хорошего результата по KPI и полного нуля в прибыли.
— Нереалистичные цели. Чтобы цели были реалистичными, нужно изучить особенности ниши, спрос, интернет-активность конкурентов, текущие показатели интернет-маркетинга.
— Стратегию делает супермен-одиночка. Один человек не может хорошо разбираться во всех каналах рекламы, проектировании сайтов, веб-аналитике и автоматизации. Чтобы создать стратегию, нужна команда.
— Стратегия не связывает отдел продаж, CRM и телефонию. В противном случае мы теряем сквозную отчетность и не понимаем эффективность интернет-маркетинга.
— Отсутствие четкого плана работ. Иногда этот документ не создают или прописывают общими словами.
Основы эффективной маркетинговой стратегии
Начнем с того, кому нужна интернет-стратегия. По большому счету всем, кто работает в сфере электронной коммерции, а в особенности:
- компаниям из высококонкурентных ниш;
- интернет-магазинам с недостаточным спросом на продукт/услугу;
- предпринимателям, планирующим увеличить рост продаж, расширить присутствие в интернете, подобрать работающие методы привлечения ЦА.
Стратегия включает перечень действий, которые собирается предпринять компания для продвижения своего сайта, расширения клиентской базы, совершенствования бизнес-процессов, тестирования разных каналов продаж. Ее разрабатывают на определенный период для того, чтобы систематически улучшать показатели посещаемости и конверсии интернет-магазина.
Что конкретно позволяет сделать грамотная стратегия:
- найти наиболее эффективные инструменты продвижения для конкретной ниши с учетом специфики бизнеса, потребностей целевых клиентов, уровня спроса и конкуренции;
- планировать рекламные активности для достижения поставленных целей – улучшения сбыта, повышения спроса на продукцию, популяризации бренда и так далее;
- отказаться от заведомо провальных маркетинговых решений, избежать грубых ошибок.
Стратегию развития разрабатывают, основываясь на базовых маркетинговых принципах. Существуют подходы с фокусом на:
- Продукт (4P). В основе 4 аспекта – стоимость, товар, место, продвижение. Проект продвигается благодаря экспертности в нише, постоянному совершенствованию и улучшению продукта. Цель – заполнить определенный сегмент рынка недорогим товаром, который подойдет практически любому потребителю.
- Рынок (4C). Здесь на крупном плане другие 4 параметра – потребитель, удовлетворение его запросов, взаимная коммуникация вместо агрессивных методов рекламы, удобство оформления заказа. Компания берет пониманием потребностей целевой аудитории, предлагает продукт, который по максимуму их удовлетворит.
В e-commerce стоит совмещать оба подхода. Тогда стратегия будет включать все необходимое для быстрого и эффективного развития интернет-магазина. В идеальной стратегической модели учитываются нужды потребителя и общества, тренды, особенности продукта, состояние отрасли рынка, способность проекта к масштабированию и многое другое.
Фундаментом любой стратегии служат такие элементы:
- цели – результаты, к которым стремится компания;
- задачи – что необходимо сделать в точных числовых характеристиках;
- метрики – исходные и желаемые показатели;
- сроки, за которые планируется получить результат.
Самое главное в процессе разработки стратегии – поставить четкие измеримые цели, сегментировать аудиторию и найти оптимальные способы взаимодействия с каждой из выделенных категорий.
Чтобы сделать это, следует детально проанализировать путь клиента от формирования потребности до покупки и практического применения продукта. Также важно еще на старте определить факторы выхода в число лидеров ниши. Это может быть клиентоориентированность, высокое качество товаров/услуг, операционное превосходство (функциональность и техническое совершенство сайта, скорость обслуживания).
На сегодняшний день электронная коммерция переживает бурный количественный и качественный рост. Под количественным ростом принято понимать увеличение объемов продаж товаров и услуг через сеть Интернет, тогда как качественный рост представляет собой непрерывную эволюцию методов электронной коммерции, обусловленную необходимостью более полно удовлетворять запросы поставщиков и покупателей. Выбранная тема достаточно широко освещена как в зарубежной, так и в отечественной науке. Это говорит о том, что вопрос разработки стратегии выхода и развития бизнеса на рынке электронной коммерции является одним из центральных вопросов, которые стоят перед менеджерами и собственниками компаний по всему миру. В большей степени поставленная задача – развития бизнеса на основе электронной коммерции, начинает актуализироваться в соответствии с ростом интеграции регионов в глобальную экономическую и финансовую систему. Таким образом, в соответствии с изменениями потребностей потребителей в наибольшей степени электронная коммерция затрагивает именно отрасль розничной торговли. Представителям, которой необходимо максимально быстро мобилизовать ресурсы для внедрения стратегии основанной на электронной коммерции. Например, одним из лидеров розничной торговли детских игрушек является группа компаний «ХХХ». На сегодняшний день успешно справляющаяся с конкуренцией в этой отрасли. Однако, несмотря на все неоспоримые конкурентные преимущества, компании необходимо принимать во внимание изменяющиеся потребности покупателей, и видоизменять стратегию. В противном случае в среднесрочной перспективе у группы может появиться риск потери лидирующей позиции на рынке. Описанные причинно-следственные связи также обосновывают актуальность выбранной темы проекта, как стратегически необходимого вектора развития для рассматриваемого бизнеса. Цель данной дипломной работы состоит в том, чтобы разработать стратегию развития бизнеса группы компаний «ХХХ» на основе электронной коммерции. Для достижения указанной цели в работе будут решены следующие задачи:1) анализ теоретических основ развития бизнеса на основе электронной коммерции;2) теоретический обзор факторов, определяющих успех компаний, использующий современный канал сбыта продукции — электронную коммерцию;3) конкурентный анализ группы компаний «ХХХ»;4) разработка стратегий выхода и развития бизнеса на рынке электронной коммерции группы компаний «ХХХ». В ходе проведенной работы стратегия многоканальных продаж была определена как основная перспектива развития бизнеса с помощью электронной коммерции. Для реализации данной стратегии в компании необходимо выполнение сразу нескольких условий:- задействование всех каналов сбыта и коммуникации;- безупречная интеграция между каналами сбыта и коммуникации;- оперативный анализ данных покупателей;- быстрый подбор и квалифицированная презентация подходящего продукта на основе предпочтений покупателя;- бесперебойная работа служб логистики. Для этого в компании необходимо провести следующие модернизации:1. интеграция и усовершенствование интернет-сайта;2. интеграция складских помещений3. интеграция единой масштабной IT-платформы4. усовершенствование логистических процессов. Поскольку в данной работе объектом является стратегия компании, которая предусматривает не только инвестиции, но и, безусловно, генерирование будущих денежных доходов, то для финансового обоснования разработанной стратегии, был использован метод дисконтирования денежных потоков на основе средневзвешенной стоимости капитала. Таким образом, разработанная стратегия может быть в дальнейшем использована менеджерами торговых компаний для развития бизнеса на основе электронной коммерции. Очевидно, что для каждой компании необходимо учитывать ее особенности и желания акционеров, и в зависимости от этого модернизировать стратегию. Однако неоспоримым фактом является то, что современные торговые компании в условиях конкуренции обязаны удерживать не только существующих покупателей, но и привлекать новую аудиторию. Одним из новых выходов на аудиторию и является электронная коммерция. Таким образом, в данной проектной работе разработка стратегии строилась с нового канала сбыта – электронной стратегии, который определяет тенденции развития современного рынка.
Какие существуют виды e-commerce?
Следующая классификация построена на разнице в целевой аудитории:
Организация электронной коммерции
Цель: сформировать у слушателей систему понятий, знаний и навыков по комплексному управлению проектами в области электронной коммерции, т. общие компетенции функционального менеджера подразделения интернет-компании или бизнеса типа «стартап».
Задачи
- Дать представление о современном рынке электронной коммерции в России и в мире, о текущих тенденциях и направлениях развития.
- Дать представление об организационной структуре, бизнес-модели и общих принципах управления проектами в электронной коммерции. Сформировать основополагающие принципы работы отдельных функциональных элементов системы электронной коммерции и задачи каждого направления.
- Изучить принципы формирования стратегии бизнеса электронной коммерции.
- Изучить подходы к управлению ассортиментом и продуктовой матрицей.
- Изучить Логистическо-операционную составляющую.
- Изучить Маркетинг в электронной коммерции.
- Изучить CRM в электронной коммерции.
- Изучить основные подходы к управлению эффективностью: KPIs, финансовый анализ и бюджетирование.
- Дать представление о технологической составляющей электронной коммерции и системе управления Сайтом интернет-магазина.
Ожидаемые результаты
В результате изучения дисциплины слушатели должны:
- Понимать общее устройство рынка, показатели, тренды и основных игроков рынка;
- Знать принципы построения организационной структуры электронной коммерции по классической бизнес-модели;
- Уметь разработать общую стратегию по ключевым функциональным блокам;
- Уметь разработать маркетинговую стратегию и посчитать маркетинговый бюджет;
- Знать систему управления ассортиментом и подходы к ценообразованию;
- Знать систему управления маркетингом по ключевым блокам: фронт-енд, бек-енд;
- Знать основы построения и функционирования операционно-логистического направления;
- Знать систему KPIs (ключевых показателей эффективность) и управление потоками дохода и затратами;
- Знать особенности технологической составляющей бизнеса и ИТ-инфраструктуры проектов электронной коммерции;
- Уметь составить финансовую бизнес-модель бизнеса электронной коммерции и посчитать бюджет.
Название блока
Содержание
1
Бизнес-планирование и разработка стратегии бизнеса электронной коммерции
Анализ рынка в России и за рубежом. Обзор существующих на рынке бизнес-моделей в сегментах B2B, B2C, C2C. Организационная структура бизнеса электронной коммерции, ключевые функциональные направления и их особенности: Ассортимент, ИТ, Операции, Логистика, Маркетинг. Основы бизнес-планирования: составляющие бизнес-плана, система основных KPIs в электронной коммерции, Unit Economics как основа управления эффективностью. 2
Коммерческая стратегия
Разработка комплексного продуктового предложения. Ассортиментная матрица. Анализ спроса. Конкурентный анализ. Система ценообразования. Теория сбалансированного ассортимента, методы коммерческой диверсификации. Система формирования добавленной стоимости. 3
Технологическая инфраструктура бизнеса электронной коммерции
Основные и вспомогательные ИТ-системы бизнеса электронной коммерции –фронт-енд и бек-енд. Виды, типы, разновидности CMS, CRM, WMS, SAAS в электронной коммерции. Понятие юзабилити. Понятие воронки конверсии. Аналитический инструментарий: основные подходы к веб-аналитике и методы её построения. 4
Управление операциями: “продакшн”, складская логистика, доставка, платежи, клиентский сервис
Понятие операционного-логистического процесса и его составляющие. Продакшн –роль контента и системы описания товаров. Складская логистика –основные принципы. Способы организации доставки. Методы онлайн платежей и их особенности. Принципы организации клиентского сервиса и управления качеством. Анализ операционных затрат. 5
Управление Маркетингом электронной коммерциии: Блок «Фронт-енд»
Комплекс Маркетинга: Понятие системы маркетинга электронной коммерции – основные составляющие элементы и их особенности. Общий принципы разработки маркетинговой стратегии по ключевым блокам. Фронт-енд: сайт, управление трафиком, управление каналами привлечения клиентов. Система фронт-енд маркетинговых коммуникаций. Бюджет привлечения и основные KPIs. 6
Управление Маркетингом электронной коммерциии: Блок «Бек-енд»
RFM-сегментация и управление клиентскими базами данных в электронной коммерции. Понятие LTV. Управление прибыльностью через управление клиентскими сегментами. Управление лояльностью и способы удержания клиентов. Система KPIs. Бюджет «бек-енд». 7
Emailing-маркетинг
Emailing как ключевой инструмент маркетинга электронной коммерции. Планирование Emailing. Основные правила построения системы Emailing-коммуникаций. Типы, виды и особенности различных типов Emailing. Анализ эффективности. 8
Управление финансовой эффективностью электронной коммерции
Построение бизнес-модели. Финансовый анализ. Система KPIs и подходы к анализу эффективности. Анализ и управление финансовыми рисками. Понятие точки безубыточности. Вывод проекта на самоокупаемость. Принципы и подходы к бюджетированию. Оценка инвестиционной привлекательности проекта.
Оценка и контроль знаний
Промежуточный контроль знаний заключается в подготовке слушателями и оценивании домашних заданий:
- «Мини-бизнес-план проекта электронной коммерции»;
- «Продуктовая матрица»;
- «План и бюджет маркетинга»;
- «Emailing-план»;
- «KPIs-лист»;
- «Финансовая модель проекта электронной коммерции».
Итоговый контроль знаний проводится в виде Зачета.
Оценка выставляется по десятибалльной системе.
Преподаватели
Зверев Никита
Эдвайзер по электронной коммерции Procter&Gamble, директор по цифровому бизнесу SEB Group
Преподаватель дисциплин:
Организация электронной коммерции
Жуков Алексей
Исполнительный директор фулфилмен-оператора reWorker
Как создать свой интернет-магазин?
Если вы собираетесь открыть интернет-магазин, стоит уделить большое количество времени его настройке – каждый его элемент от элегантной главной страницы до модуля оплаты должен быть максимально удобным для пользователя.
Едва покупатель заходит на ваш сайт, перед ним встает выбор – уйти или продолжить поиски. Если интерфейс и навигация домашней страницы не привлекают покупателей, да еще и долго грузятся, то шансов удержать покупателей становится все меньше и меньше. Однако несколько дополнений и вовремя проверенные настройки могут решить дело в вашу пользу:
- красивое оформление логотипа;
- высокая скорость загрузки сайта во всех браузерах и на всех устройствах;
- работающие ссылки на всех страницах;
- подборка самых популярных товаров;
- работающее поле поиска вверху вашего сайта;
- специальные предложения, рекламные акции, варианты бесплатной доставки;
- варианты выбора языка, если это необходимо.
О том, как увеличить конверсию интернет-магазина, подробно рассказали в одной из наших статей.
Аналитика
a) Анализ и кластеризация всех градаций спроса в формате MindMap и отдельно в таблице Excel
— Укажите количество запросов и количество показов каждого запроса;
— Учитывайте регион показов кластеров запросов;
— Кластеры запросов формируются из брифинга.
b) Анализ глубины и сформированности спроса
— Длина запроса по запросам, включающим ключевой векторный;
— Объем сформированного и несформированного спроса;
— Объем спроса по товарам-заменителям;
— Объем спроса по продукции или услугам конкурентов.
c) Инструменты для анализа спроса
Yandex. Wordstat, парсеры аудиторий ВКонтакте, мониторинг социальных медиа и СМИ, сайты отзывов, анализ рекламы конкурентов, телефон и онлайн-чат.
Аналитика и сквозная отчетность до продаж
- KPI workflow — карта целей и событий веб-аналитики
- Настройка целей и событий, расширенной электронной торговли, связка с офлайн-конверсиями
- Визуализация отчетности и дашборды для топ-менеджмента (Datastudio, PowerBI)
- Сквозная аналитика
- Телефонная аналитика (динамика, статика, закрытие номеров — в зависимости от цели)
- Автоматическая отчетность
Лучшие платформы электронной коммерции
Сейчас, благодаря новой тенденции зерокодинга, начать заниматься онлайн-бизнесом может практически каждый. Зерокодинг означает то, что вам больше не нужны сложные навыки работы с кодом. Все программное обеспечение предоставляет сама платформа, на которой вы делаете онлайн-магазин.
Платформа Shopify – удобное решение для работы в сфере e-commerce, ведь на площадке можно успешно принимать оплаты со всего мира, причем практически без опыта создания сайтов. Для многих предпринимателей Шопифай действительно лучший способ начать свой путь в мире онлайн-бизнеса, так как в отличие от других конструкторов сайтов, он требует минимальных усилий и практически нулевых навыков создания веб-сайтов.
Также для его использования не нужны серьезные скиллы в программировании. Так как платформа была разработана для пользователей без продвинутых дизайнерских и технических навыков, она обладает максимально простой функциональностью.
Автоматизация маркетинга и прода
- Построение телефонии и ее связка с CRM и веб-аналитикой
- Связка с внешними программами: 1C, склад, логистика и др.
- Диаграмма пути заказа для разных сегментов аудитории и продукции
- Ключевые бизнес-процессы и их визуализация
- Автоматизация работы выездных специалистов
Продумайте политику возврата товара и денежных средство
Согласно инфографике Invesp, 67% покупателей проверяют страницу политики возврата сайта перед совершением покупки. Таким образом, если вы не продумали выгодную политику возврата, клиенты не будут покупать у вас. Кроме того, та же инфографика показывает, что 92% клиентов будут покупать снова, если процесс возврата продукта будет легким.
Таким образом вы не только привлечете больше продаж, но и укрепите связь между клиентом и компанией, что позволит вам выделиться в конкурентном пространстве электронной коммерции.
Построение каталога на сайте (если есть) для целей привлечения
a) Уровни вложенности каталога
b) Соотношение структуры семантического ядра и каталога
c) Доля запросов в топ-50 поисковых систем и их отношение к уровням вложенности каталога — по конкурентам и по сайту
d) Проверка распределения трафика по длинам поисковых запросов
- Выявите векторы роста трафика за счет параметрических фильтров и низкочастотных масок;
- Отрисуйте карту спроса и отразите ее в структуре каталога.
e) Фильтры в каталоге и группировки из параметров фильтрации выделены в отдельные страницы, соответствующие группам запросов
Предложите гибкие варианты доставки
Дополнительной стоимости доставки товара достаточно, чтобы отвернуть ваших клиентов от завершения процесса оформления заказа. По данным Института Baymard, именно это — причина номер один, по которой покупатели бросают корзины.
Как быть?
- Предложите бесплатную стандартную доставку, но взимайте определенную сумму за ускоренные услуги.
- Предлагайте бесплатную доставку по более дорогим заказам. Оставьте доставку платной до определенной суммы заказа. Это будет стимулировать клиентов покупать больше, чтобы воспользоваться преимуществами бесплатной доставки.
- Пользуйтесь услугами недорогих региональных перевозчиков или почтовую службу, чтобы снизить стоимость доставки.
Этапы создания стратегии
Теперь разберем классические этапы разработки стратегии. Рекомендации, указанные в алгоритме, подходят как для создания первичного плана, так и для пересмотра нынешнего. Это костяк, с которого следует начинать сборку.
Шаг 1 – Выясняем первичную информацию
Первым делом собираются все исходные данные, которые нужны для выстраивания долгосрочной стратегии развития:
- бизнес-модель интернет-магазина;
- история, миссия, философия, ценности;
- УТП, офферы;
- состав ассортиментной линейки;
- спрос в нише на основании данных аналитики;
- внешние факторы влияния;
- риски и угрозы.
Если компания уже работает на рынке, тогда берем во внимание сильные и слабые стороны бизнеса, цели по планам, аналитику сайта, информацию о применяемых маркетинговых методах, результатах продвижения. Важно, чтобы исходные данные объективно отражали ситуацию.
Шаг 2 – Проводим объемное маркетинговое исследование
На следующем этапе нужно уточнить и дополнить основную информацию. Для этого проводим исследование рынка, целевой аудитории, конкурентов в нише.
Что конкретно анализировать:
- спрос на товар в поиске, социальных сетях, на тематических платформах;
- портрет целевого покупателя: кто он, чем занимается, какие интересы, доход, предпочтения;
- потребности, страхи, ожидания целевой аудитории;
- конкурентную среду: что и как продают конкуренты, какую долю рынка занимают, какие у них плюсы и минусы.
Чтобы стратегия была более целенаправленной и продуктивной, необходимо выделить отдельные сегменты ЦА. Сделать это можно по демографическим характеристикам, потребностям или поведению.
Анализ и разделение аудитории на группы позволяют определить правильные цели и задачи для стратегии, выявить перспективные возможности для компании и расставить их в порядке приоритета.
Шаг 3 – Ставим цели
Третий этап – постановка целей. Они должны быть обоснованными и достижимыми. Конечная цель любого интернет-магазина – продажи.
Первичные могут быть разными:
- сменить позиционирование;
- увеличить средний чек;
- повысить узнаваемость бренда;
- привлечь новую аудиторию;
- увеличить трафик, количество продаж;
- оптимизировать стоимость лида.
Для сформулированных целей устанавливаются примерные сроки достижения и ключевые показатели эффективности, по которым можно будет оценить результат.
Шаг 4 – Выбираем оптимальный набор инструментов
Далее подбираем инструменты и мероприятия для достижения поставленных целей.
Самые популярные каналы привлечения клиентов сейчас:
- органический поисковый трафик, SEO;
- прайс-агрегаторы, маркетплейсы
- SMM (продвижение в социальных сетях);
- email-маркетинг;
- PR-кампании;
- различные виды контент-маркетинга.
Необходимо выбрать, что больше подойдет в конкретной ситуации, и заложить бюджет с учетом затрат, которые потребуются на реализацию запланированных мероприятий.
В готовой стратегии подробно расписываем курс достижения цели, назначаем ответственных за контроль над теми или иными действиями.
Эффективность измеряется с привязкой к ранее установленным KPI. По ним легко отследить, как продвигается работа. Если показатели сильно отстают от плана, желательно пересмотреть отдельные цели и инструменты или всю стратегию. Чтобы упростить процедуру планирования в интернет-магазине, стоит разработать и внедрить стандартный формат плана.
Работайте с контентом
Качественный контент создает интерес и повышает ценность бренда для целевой аудитории, тем самым поощряя конверсии. Интересная инфографика от Demand Metrics показывает, что 80% людей начинают изучение бизнеса через контент на сайте.
Высококачественный, привлекательный и релевантный контент может убедить посетителей вашего сайта действовать в вашу пользу. Вот, как вы можете привлечь свою аудиторию эффективной контент-стратегией.
Сделайте страницу «О компании»
Страница «О компании» — важная страница веб-сайта, которая поможет выделить ваш бренд среди конкурентов. Тем не менее, она обычно упускается из виду большинством предприятий, хотя дает возможность рассказать историю бренда, и тем самым вызывать доверие у клиентов.
Убедитесь, на этой странице есть история бренда, ваше видение и глобальная «миссия». Включите видеоконтент, чтобы сделать восприятие информации проще.
Кроме того, попробуйте «обозначить лицо» компании, демонстрируя фото руководителя или любого члена команды. Люди хотят общаться с брендами на более глубоком уровне, и этот тип личного контента поможет им сформировать позитивное отношение к вашим сообщениям.
Предлагайте обучающие материалы
Учебный или практический контент — это отличный способ привлечь вашу аудиторию и удовлетворить ее жажду знаний. Маркетологи электронной коммерции используют различные стратегии цифрового маркетинга для увеличения трафика. Но очень немногие фирмы сосредотачиваются на учебном контенте.
Предлагая практический контент, вы не только улучшите трафик на ваш сайт, но и поведете своих посетителей вниз по маркетинговой воронке, выведите взаимодействие с клиентами на новый уровень.
Начните с проведения исследований желаемых форм контента в своей нише. Сегодня цифровая аудитория любит взаимодействовать с видео и визуальными эффектами. Имейте это в виду при создании практического контента для вашего бренда.
Поощряйте пользовательский контент
Пользовательский контент может помочь вам создать высококачественный, аутентичный и уникальный контент для вашего бренда. Что в свою очередь позволит вам выиграть у конкурентов — около 79% клиентов считают, что пользовательский контент оказывает значительное влияние на принятие решений о покупке.
Этот вид контента более ценен, чем любая из историй бренда, которыми вы делитесь в социальных сетях. Начните с проведения конкурсов, поощряя пользователей для создания их контента. Кроме того, люди часто используют социальные сети, чтобы поделиться своей страстью, интересами и достижениями с другими. Выясните интересы своей аудитории и действуйте в соответствии с ними.
SMM
a) Какие социальные сети использовать;
b) С каким позиционированием и стратегией;
c) Какой контент доносим до целевой аудитории и каких действий ждем;
d) Какие слабые места есть сейчас;
e Частота публикаций;
f) Охват аудитории и ее вовлеченность: лайки/шеры/обсуждения;
g) Работа с сезонностью.
Постройте доверительные отношения с клиентами
Завоевание доверия ваших клиентов — один из самых эффективных способов отличить себя от конкурентов и масштабировать свое предприятие. Но сделать это бывает непросто, особенно если вы новичок на рынке.
Сотрудничайте с другими брендами и лидерами мнений
Партнерство с другими брендами (маленькими или большими) и лидерами мнений в вашей нише может увеличить степень доверия к вашему стартапу и улучшить репутацию в интернете. Обратитесь к лидерам мнений, микро-инфлюенсерам, блогерам.
Выставляйте напоказ отзывы клиентов
Отзывы, рейтинги и рекомендации повышают доверие к бренду в интернете. Местный обзор потребительских отзывов BrightLocal показал, что 78% клиентов (и 91% в возрасте 18 до 34 лет) доверяют онлайн-отзывам так же, как и личным рекомендациям.
Таким образом, очень важно выставлять напоказ рейтинги и отзывы клиентов на вашей странице «О компании» и на каждой странице продукта. Кроме того, предложите небольшой стимул, такой как скидка или бонусные баллы, чтобы побудить клиентов оставить онлайн-обзоры для вашего бренда.
Предлагайте исключительное обслуживание клиентов
Если вы не выполняете обещания, данные в вашей интернет-рекламе, люди не будут вам доверять. Установите высокие стандарты для скорости и качества обслуживания клиентов. Таким образом вы не только повысите лояльность и сможете удержать клиентов, но и сформируете свою репутацию клиентоориентированной организации.
Возможности по росту трафика в каждом из рекламных каналов
а) Прогноз по поисковому маркетингу (SEO, контекст, поиск по картам)
— Объем сформированного спроса;
— Объем конкурентного спроса: конкуренты, без товаров-заменителей;
— Объем брендового трафика конкурентов и клиента;
— Объем несформированного спроса: информационный и товары-заменители;
— Сравнение прогнозных объемов и текущих объемов трафика конкурентов с вашими;
— Выделение векторов роста и плана трудозатрат по поисковому маркетингу;
— Медиапланирование по контекстной рекламе и сетям: РСЯ и КМС;
— Региональные сайты и поддомены конкурентов выводим отдельно для подсчета доли регионального трафика;
— Разрез спроса по регионам, сравнение с конкурентами и своим сайтом.
b) Прогноз по другим каналам и потенциал роста
— Текущий охват (трафик на сайт и посадочные) в сравнении с конкурентами;
— Предложение других рекламных каналов;
— Потенциал роста по захвату трафика по каждому каналу в цифрах;
— Разрез спроса по регионам, сравнение с конкурентами и своим сайтом/сайтами.
В чем заключается суть e-commerce?
Техническая основа, на которой строится e-commerce, кажется даже проще, чем тот набор составляющих, без которых не может обойтись оффлайн-магазин. К техническому наполнению относится:
- сайт или интернет-магазин;
- база данных с товарами;
- система учета остатков запасов;
- CRM-система;
- система доставки товара покупателю и др.
Конечно, это сильно упрощенная модель, ведь каждую из этих категорий можно расписывать отдельно: однако самой важной составляющей из перечисленных будет являться хорошо работающий и грамотно построенный сервер, так как именно от него зависит скорость загрузки сайта.
Электронная коммерция, благодаря своему удобству и универсальности, реализуется во множестве ниш, в зависимости от ее целевой аудитории. Вот примеры ее успешной реализации:
- Онлайн-кинотеатры, подписки на музыку и книги. Позволяют легально наслаждаться плодами интеллектуального труда.
- Электронные доски объявлений. К ним относятся сайты типа Авито.
- Онлайн-сервисы оплаты государственных услуг. Своей популярностью обязаны экономии времени – больше не нужно стоять в очередях на оплату квартиры.
- Интернет-магазины и маркетплейсы. На них зиждется почти вся сфера e-commerce.
Возможные пути для развития и роста
Первое, что нужно сделать новичку – спланировать продвижение, а уже потом создавать и запускать сайт в соответствии с разработанным планом.
В начале пути предприниматель нацелен на быстрый старт и рост. Для запуска успешного продвижения следует провести анализ ниши, конкурентов и сделать упор на товарах или товарных категориях, которые пользуются высоким спросом. С мелких локальных продаж начинали многие нынешние лидеры рынка. Например, Amazone изначально продавал книги.
Продвигаться на старте лучше через каналы, наиболее выгодные с точки зрения самоокупаемости. С целью оптимизации бюджета можно временно сосредоточиться на одном или нескольких регионах и рекламировать приоритетные продукты.
Не стоит также забывать об основных нюансах, без которых продвижение с нуля будет невозможным. Особенно важно подготовить сайт к приему органического трафика с поисковых систем:
- разработать привлекательный дизайн;
- создать уникальные, подробные описания в товарных карточках;
- добавить качественные изображения;
- продумать функционал;
- предусмотреть удобную и логичную структуру;
- прописать мета-теги;
- сделать мобильную версию или адаптивную верстку.
Хороший пример сайта-визитки
Главная цель уже существующего бизнеса – постоянное развитие. Компания, которая не развивается, не сможет удерживать лидерство в нише и наращивать прибыль. Чтобы не стоять на месте, нужно регулярно пересматривать и корректировать текущую стратегию.
Варианты по развитию в электронной коммерции:
- Выходить в смежные сегменты. Предположим, компания занимается продажей спортивной одежды. Затем принимает решение расширить ассортимент, добавив в него обувь для занятий спортом.
- Разграничивать существующую сегментацию. Практически любой сегмент рынка можно разделить на более мелкие подсегменты. Например, спортивная одежда – для взрослых, детей, профессиональных спортсменов.
- Осваивать новые категории. В дополнение к текущим направлениям того же интернет-магазина спорттоваров можем добавить спортивный инвентарь, тренажеры для занятий в домашних условиях.
- Перестраивать рынок. Нишу можно сегментировать заново. К примеру, продавать обувь не только для тренировок, но и для активного повседневного отдыха.
Примеров, когда известные компании принимали подобные меры в целях дальнейшего развития, множество. В планах бренда Nike, позиционирующего себя как игрок спортивного рынка, продажа спортивного оборудования и предоставление профессиональных услуг. Компания AT&T, которая была исключительно оператором телефонии, включила в список услуг кабельное ТВ, сотовую связь, речевую почту, подключение к интернету. Это и есть перераспределение ниши.
Кроме того, условием для роста является развитие корпоративной культуры, соответствующего образа мышления у персонала. Также необходимо:
- стимулировать сбыт, мотивировать клиентов к более частым покупкам существующей продукции;
- продавать больше за счет полезных сопутствующих товаров;
- увеличивать географический охват, выходить со своим предложением в новые рыночные сегменты или регионы;
- расширять клиентскую базу, использовать все доступные способы продвижения через различные каналы трафика;
- осваивать новые рынки, включать в ассортимент новые востребованные продукты.
Сайт компании AT&T
Будущее электронной коммерции
Как и ожидалось, 2021 год не прошел незаметно для постоянно меняющегося рынка ecommerce. Все больше предпринимателей перестают использовать традиционные методы продаж, предпочитая что-то новое, чего еще нет у конкурентов, и что позволило бы выделиться в глазах покупателей, ведь от этого напрямую зависит конверсия магазина. В обиход входит все больше интересных “фишек” – одни устаревают, а другие только начинают свой расцвет.
К последним тенденциям сферы относятся:
- рост уровня популярности маркетплейсов
- ориентация на молодое поколение
- увеличение использования чат-ботов
- защита окружающей среды
- использование голосовой коммерции
- видеоконсультации из оффлайн-магазинов
- подписка на товары
- снижение сроков доставки
- платежное разнообразие
- рост расходов на привлечение клиентов
- омниканальность
- персонализация
Подробнее о каждой тенденции вы можете почитать в нашей статье. Все вышеперечисленные тренды указывают на одно – сфера e-commerce продолжает свое активное развитие. Миллионы людей наслаждаются тем, как легко совершать покупки в интернете, а доверие к онлайн-ритейлерам растет.
Платформы для покупки становятся все более удобными: добавляются новые способы оплаты и доставки, улучшаются маркетинговые стратегии, которые привлекают все больше новых клиентов. Неудивительно, что электронная коммерция переживает такой бум.
— Кабинетные исследования (сбор и анализ вторичных данных):
- Типы продукции, которые исследователь относит к исследуемому рынку;
- Объем рынка в рублях, штуках, покупателях;
- Объем производства в России;
- Объем импорта и экспорта;
- Основные сегменты покупателей (по ценовому признаку);
- Динамика рынка за последние годы;
- Факторы роста и сдерживания в России;
- Информация о потребительских предпочтениях;
- Количество игроков на рынке и их доли в рублях и единицах продукции.
— Полевые исследования (сбор первичных данных)
Качественные исследования — сбор и анализ данных, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критерии потребителей. Проводятся с помощью фокус групп, индивидуальных глубинных интервью, наблюдения за покупателями, метода «Поставить себя на место покупателя».
Количественные исследования нужны для получения результатов в числовых значениях. Проводятся одним из методов: опросы, эксперименты, панельные исследования.
Что же дальше?
Как вы уже наверняка поняли из текста нашей статьи, электронная коммерция – один из самых перспективных и стремительно развивающихся сегментов рынка. Большое количество преимуществ перед офлайн-торговлей, а также постоянное совершенствование системы привлекают к себе внимание новых покупателей и производителей.
Двенадцать умных стратегий электронной коммерции для развития бизнеса
Ваши новогодние планы предполагают рост дохода вашей компании в 2014 году, но по какой причине будет происходить увеличение продаж — увеличение отдела продаж, выход на новые рынки или инновационная продукция? Вероятным источником новых клиентов может быть электронная коммерция.
По последним оценкам eMarketer относительно продаж в розничной электронной коммерции и мобильной коммерции в США за полный год, сумма продаж в электронной коммерции составила 262,3 млрд. долл. в 2013 году, увеличившись на 16,4 процентов в годовом исчислении, что немного больше, чем 16,2-процентное увеличение в предыдущем году. К 2017 году по оценкам eMarketer, объем продаж в секторе составит 440 млрд. долл. , а совокупные средние темпы годового роста (CAGR) — 13,8 процента. Вопрос в том, смогут ли малые предприятия захватить свою долю столь бурно растущего рынка электронной коммерции.
Ниже приводятся 12 стратегий электронной коммерции, которые необходимо запланировать к реализации в 2014 году:
Микротаргетирование онлайн аудитории. Электронная коммерция – это в основном создание «территории»: определение и разработка сайта, чтобы охватить аудиторию с общими интересами или характеристиками. Независимо от продукта или услуги, необходимо определить нишу на рынке для компании, куда можно проникнуть онлайн со специализированными предложениями.
Персонализация. Посетители сайта требуют уникального в своем роде обслуживания их потребностей и интересов. Технология определения интересов и предпочтений отдельных покупателей доступна даже мелких игроков, а с учетом собранных данных можно провести выбор продукта и реализовать торговую стратегию с индивидуальными акциями.
Создание контента для обеспечения привлекательности. Необходимо использовать различные источники контента, чтобы сделать сайт «привлекательным» для потенциальных покупателей. Amazon привлекает миллионы потребителей, предлагая им поделиться своим мнением относительно таких продуктов, как книги и компакт-диски. Какова ваша стратегия, чтобы помочь потенциальным клиентам для вашей продукции или услуг найти вас через Google? Используйте ключевые слова и мета-теги, чтобы поднять свой рейтинг в результатах поиска.
Создание сайта для целевого сегмента. Соответствующий торговой марке дизайн сайта и хорошо структурированная навигация остаются ключевыми ингредиентами для привлечения аудитории и для того, чтобы заставить посетителей вернуться. Необходимо обеспечить заманчивый опыт просмотра товаров через онлайн платформу. Если вы хотите продать рюкзаки для студентов, например, необходимо использовать яркие цвета с роскошным дизайном, чтобы вызвать чувство молодости и приключений.
Интеграция через каналы. Создайте многоканальные предложения, позволяя своим потребителям наслаждаться брендом постоянно, независимо от их метода выбора. Но будьте уверены, что продукты, которые вы продаете по различным каналам, в достаточной степени дифференцированы для учета разницы в ценах.
Инвестирование в мобильную коммерцию. Мобильная коммерция растет со скоростью более чем 130 процентов в год. Если у вас нет надежной платформы мобильной коммерции, вы увидите значительное отставание доходов в течение ближайших нескольких лет. Чтобы оставаться конкурентоспособными, необходимо предлагать доступные мобильные услуги, такие как статус доставки, уведомления в реальном времени, опцию «нажмите для звонка», карты и информацию о продукте.
Внимание логистике. Для обеспечения роста, возможно, потребуется задействовать возможности сторонних логистических провайдеров (3PLs) для управления большим объемом сложных заказов. Обратная логистика, способность обрабатывать возврат и обмен быстро и экономично, становится ключевым фактором. Доставка в тот же день и инновационные исполнительские сети могут быть конкурентным преимуществом.
Использование подписной торговли. Подписная торговля может принимать различные формы. В модели пополнения, товарная позиция отправляется заказчику каждый месяц. Модель открытия является более перспективной. Она предлагает подписку на курируемый опыт и периодически предлагает новые, дефицитные, или индивидуальные товары непосредственно клиенту.
Обход посредников. Интернет позволяет небольшим компаниям быстро достичь большого числа потребителей. Производители, в том числе заводы в Китае, все чаще выражают готовность работать с небольшими брендами. Они обнаружили, что маленькие бренды, скорее всего, внедрят новые продукты на рынок, потому что они менее ограничены пространственными ограничениями и сложными цепочками поставок.
Предложение удобства работы по другим каналам. Ваши продажи будут расти, если вы убедитесь, что наличие продукта, рекламные стратегии и опыт бренда согласуются по всем каналам — будь то онлайн, в магазине или в мобильном устройстве. Реализуйте оптимальную технологию цепочки поставок, чтобы получить видимость вашего исполнения по всем каналам.
Курирование выбора собственности. Выбор собственности является стратегией, которая фокусируется на «куратора» узкого и глубокого ассортимента продукции в определенном сегменте. Эти сайты заставляют чувствовать эксклюзивность товара из-за глубины и оригинальности ассортимента и трудности поиска аналогичных продуктов в другом месте.
Продажи только через интернет-магазин. Это стратегия, которая строит эксклюзивный бренд с электронной коммерцией в качестве основного канала распространения. Предлагая товары, которые не доступны в другом месте и продавая их непосредственно к потребителю в интернете, вы поддерживаете гораздо больший контроль над вашей полем деятельности.
Следует отметить, что такие стратегии электронной коммерции подойдут для очень многих компаний. В условиях роста количества пользователей интернет, такие стратегии могут принести реальный успех и значительно увеличить объем продаж.
Источник — AllBusiness. com, Авторы — Майкл Эванс и Дженнифер Найт
Исследование конкурентов
a) Список конкурентов: прямых, косвенных, заграничных (в зависимости от уровня развития компании);
b) Цены, ассортимент;
с) Позиционирование, УТП;
d) Сегменты ЦА, с которыми работают конкуренты;
e) География клиентов конкурентов;
f) Принимают ли конкуренты участие в конференциях, рейтингах;
g) Состоят ли конкуренты в отраслевых ассоциациях;
h) Входят ли в холдинг, есть ли дочерние проекты;
i) Исследование с помощью тайного покупателя;
j) Как изменялся сайт и велось продвижение за время присутствия в интернете;
k) Тренды по популярности бренда конкурентов;
l) Присутствие на тендерных площадках;
m) Используемые рекламные каналы;
o) Тексты объявлений для контекстной рекламы;
q) Самый популярный контент в блоге и на сайте;
r) Группы и рекламные креативы в социальных сетях;
s) Мониторинг профильных сообществ;
u) Видеоконтент конкурентов;
v) Мониторинг упоминаний конкурентов в интернете;
w) Отзывы клиентов и сотрудников;
x) Анализ сайта с точки зрения юзабилити, маркетинга, элементов вовлечения, удержания и конвертации;
y) Установленные системы и сервисы аналитики;
z) Составьте сводную таблицу по всем конкурентам по ключевым метрикам;
aa) Составьте подробное досье на каждого конкурента с его особенностями;
bb) Настройте постоянный мониторинг конкурентов
Сосредоточьтесь на пользовательском опыте
Каждый шаг в цикле продаж и за его пределами — шанс для клиента почувствовать себя особенными, а для вас — отличиться от конкурентов.
Например, продуманная программа лояльности — одна из таких стратегий. Предложение эксклюзивных скидок для постоянных клиентов или тех, кто сделал покупки за минимальную сумму, может заставить клиентов чувствовать себя особенными, тем самым отличая ваш бренд от магазинов, которые не предлагают таких привилегий.
Продавайте решения, а не продукты
Генеральный директор Amazon Джефф Безос одержим тем, чтобы сделать клиентский опыт приоритетом номер один для организации. Вся бизнес-модель гиганта электронной коммерции заключается в том, что обслуживание клиентов — их сильная сторона. Чтобы ваш бренд выделялся, прислушивайтесь к проблемам своей аудитории, предлагайте решения, устраняйте проблемы и позволяйте пользователям подключаться к вашему бренду.
Сосредоточьтесь на микро-моментах
Согласно исследованию Google, микро-моменты — это насыщенные намерениями моменты в рамках пользовательского пути, когда клиент «хочет знать», «хочет пойти», «хочет сделать» или «хочет купить».
Таким образом, если пользователь ищет заведение быстрого питания, он ожидает, что Google покажет список ресторанов, расположенных рядом с ними. У этого пользователя есть микро-момент «я-хочу-идти». Другими словами, микро-моменты связаны с намерением, контекстом и означают, что клиент созрел для действий.
Чтобы выделить свой бренд, вы должны предвидеть эти микро-моменты. Например, исследовать, что, где и когда ваша аудитория ищет в интернете. Если вы предлагаете сезонный товар, должны контролировать моменты, когда ваши потенциальные клиенты ищут предложение. А когда момент настает, вам нужно запустить соответствующую рекламную кампанию, например с помощью программатик-технологий, чтобы использовать микро-момент.
Личный кабинет
a) Для заказа продукции дилерами
b) Для конечных клиентов. Какие могут быть блоки:
— Все для оформления заказа:
- Счета/акты и прочие документы, в том числе функционал прикрепления документов пользователями, функционал формирования документов (выставление счетов);
- Статус обработки заказа в личном кабинете;
- История заказов;
- Оставить контактные данные для заказа.
— Все для полезного контента
- Управление рассылкой: SMS, email, мессенджеры;
- Какие темы интересуют: новинки/акции, полезный контент, напоминания;
- Если нужно — календарь сезонности и календарь заказов.
c) Для обучения партнеров
Плюсы и минусы интернет-торговли
Как и в любой другой сфере, в e-commerce есть свои преимущества и недостатки. Начнем с перечисления очевидных плюсов:
Минусы работы с e-commerce:
У приема международных платежей свои особенности, о которых мы рассказывали в статье.
Заключение
Эффективная стратегия развития помогает выйти в лидеры рынка и добиваться поставленных целей, которые ведут к увеличению прибыли. Но за ее разработкой стоит много труда. Это изучение основ маркетинга, масштабный анализ рынка, отбор и тестирование подходящих путей, инструментов и векторов развития.
Однако результат того стоит, поскольку развиваться в конкурентной среде e-commerce вслепую, без какой-либо стратегии, практически невозможно. Подходите к этому вопросу серьезно. И помните – ни одна стратегия не может оставаться неизменной на протяжении всего периода существования бизнеса. Поэтому регулярный пересмотр и корректировки обязательны.