Что такое диджитал-маркетинг и зачем он нужен

Каналы и инструменты digital-маркетинга

Продвижение в поисковых системах. Обычно цель такого продвижения — генерация трафика на сайт. Поисковики анализируют, какие сайты наиболее релевантны запросу, и в соответствии с этим ранжируют результаты на странице поиска. На положение сайта можно влиять двумя способами: через поисковую рекламу и SEO-оптимизацию.

SEO-оптимизация помогает сайту подстроиться под алгоритмы поисковых систем и подняться выше в результатах поиска естественным путем.

SEO-инструментов много. В частности, на позиции сайта влияют его верстка и структура, скорость загрузки страниц, наличие уникального полезного контент с продуманными ключевыми словами.

Контент-маркетинг

Один из ключевых инструментов диджитал-маркетинга — создание ценного для клиентов контента и его распространение. Для этого нужно хорошо знать свою аудиторию: только тогда материалы закроют потребности клиентов, проработают боли, ответят на вопросы — и в результате приведут к покупке.

Контент-маркетинг включает в себя работу с текстом и с медиа-форматами: видео, подкастами, фотографиями, инфографикой, вебинарами. Три популярных канала контент-маркетинга — сайт, рассылки и соцсети.

На сайт полезный контент можно добавить через тематический блог, базу знаний, статьи или новости. Блог помогает бизнесу формировать имидж эксперта в определенной теме, база знаний — обучать клиентов.

В блоге Unisender рассказывают об интернет-маркетинге и email-рассылках

Блог или база знаний отлично работают не только на формирование имиджа, но и на привлечение органического трафика. Вы будете получать пользователей без платной рекламы, если качественно поработаете над SEO-оптимизацией.

Head of marketing в digital-агентстве i-Media

Email-рассылки позволяют работать с разными сегментами аудитории. Можно выстраивать контент в зависимости от предпочтений клиентов или исходя из того, на какой стадии воронки продаж они находятся.

Издательство МИФ в рассылке делится отрывками из книг — читатели получают полезную информацию бесплатно

В социальных сетях клиенты общаются не только с брендами, но и между собой. Нативный контент позволяет гармонично влиться в новостную ленту пользователя и постепенно повысить его лояльность к компании.

Интернет-магазин запчастей Fix. com рассказывает 43 тысячам Youtube-подписчиков о том, как чинить вещи и экономить на ремонте

Онлайн-PR

PR в цифровых медиа: блогах, электронных СМИ.

Цели онлайн-пиара: формирование положительного имиджа компании, увеличение узнаваемости бренда, работа с репутацией.

Публикации в цифровых СМИ бывают нескольких видов. Это публикации на основе пресс-релизов, которые приурочены к инфоповодам; полезный контент для отрасли, который пишут авторы на стороне компании (например результаты исследований, интересные кейсы) и платные заказные статьи.

При работе с блогерами можно либо просто использовать площадку для рекламы своих товаров и услуг, либо запустить совместный проект.

Samsung отправили трэвел-блогеров Наталию и Мурада Османн на Кубу, чтобы те запечатлели путешествие на технику бренда

Еще можно предложить блогеру или другой известной личности стать амбассадором бренда. Это долгосрочное сотрудничество, в рамках которого амбассадор публично демонстрирует свою приверженность компании и ее продукту (в постах, на мероприятиях, в общении с аудиторией).

Реклама в интернете

Баннеры могут быть анимированными

Нативную рекламу можно разместить в видео. Вирусный ролик с говорящим хомяком помог поднять продажи игрушек

Партнерство

Инструмент диджитал-маркетинга, который помогает расширить аудиторию и привлечь новых клиентов. Партнерами могут быть как люди, которые рекламируют ваш бренд (аффилированный маркетинг), так и другие компании, которые рекламируются вместе с вами (коллаборация).

Аффилированный маркетинг. Компания платит вознаграждение сторонним ресурсам за размещение ссылок на продукты или услуги компании либо за привлечение новых клиентов или лидов.

«Почта Банк» объясняет, как стать участником партнерской программы

Коллаборация позволяет двум брендам обменяться аудиторией. Компании запускают совместный продукт и рекламируют его среди своих клиентов. В результате часть покупателей или пользователей бренда А становится клиентами бизнеса Б, и наоборот.

Совместная промо-компания Spotify и Uber «Саундтрек для вашей поездки». Во время ожидания машины клиентам рекомендуют подключиться к Spotify и выбрать музыку, которую они будут слушать в пути

Мобильный маркетинг

Способ продвижения через планшеты и смартфоны. Часто клиентов здесь сегментируют не по демографии, а по поведению или геолокации.

SMS-маркетинг — отправка на телефонный номер пользователя текстовых сообщений. Сейчас SMS часто заменяют на более дешевые каналы —  push-уведомления или мессенджеры.

Также бренды могут продвигаться через приложения: либо разработать собственное, либо настроить рекламу в чужих.

Часто используют комбо: рекламируют свое приложение в чужом. Источник

Как выбрать инструменты digital-маркетинга

• Определите потребности и предпочтения аудитории. Важно еще на старте изучить своих реальных и потенциальных клиентов. Выясните, какими приложениями, соцсетями и мессенджерами они пользуются, как ведут себя в интернете, часто ли читают электронную почту, что ищут в поисковиках.
• Тестируйте. В диджитал-маркетинге каждый случай индивидуален: то, что работает у ваших конкурентов, может не работать у вас. Поэтому лучшая стратегия по поиску подходящих инструментов — тестировать все: площадки, посылы, тексты, изображения, сегменты аудитории.

Диджитал-маркетинг

• Digital-маркетологи продвигают свою компанию, товары и услуги через цифровые платформы: телефон, планшет, компьютер.
• Цифровой маркетинг популярен, потому что его легко измерить и автоматизировать, а еще он позволяет обратиться к большой аудитории и получить от нее мгновенную обратную связь.
• Интернет-маркетинг — часть цифрового маркетинга.
• Инструменты диджитал-маркетинга важно выбирать, исходя из потребностей и привычек целевой аудитории.
• Главный секрет digital-маркетинга — постоянное тестирование инструментов и гипотез. Оно поможет выявить работающие стратегии и оптимизировать рекламные кампании.

Каналы и технологии

Используя каналы digital-маркетинга, компания получает приток пользователей на свои онлайн площадки. Конечной целью привлечения данного трафика, конечно же, являются продажи. Но современный потребитель редко делает покупки на основании лишь одного контакта с брендом, поэтому на практике используется комплекс воздействий на пользователя, который охватывает сразу несколько направлений для коммуникации.

Итак, через какие каналы digital-маркетинга компания взаимодействует с пользователями сети?

Трудно назначать свидания потребителям, если компания не знает, как с ними связаться. Можно сказать, что электронные рассылки — это первый шаг к внедрению цифрового маркетинга, так как использовать данный канал невозможно без применения инструментов сбора и обработки контактной информации и системы рассылки сообщений.

Одним из плюсов маркетинга электронных рассылок является то, что в базу попадают контакты людей, которые имели уже знакомство с брендами и предложениями компании, а значит выше вероятность их отклика.

Во многом благодаря появлению социальных сетей возникла и тема данной статьи. Поскольку данная разновидность медиа-платформ является магнитом для большинства людей. Соцсети ежедневно удерживают внимание пользователей на протяжении значительного количества времени. К тому же подобные медиа-платформы создали условия для получения более развернутой информации об интересах аудитории, которая сама охотно делится подобными данными.

Создаваемые и разрабатываемые владельцами соцсетей сервисы дают широкий выбор возможностей для взаимодействия с аудиторией и применения адресных контактов для продвижения товаров и услуг. Это привлекает различные компании — от малых до транснациональных. По этой причине они включают социальные сети в первоочередной набор каналов вслед за электронными рассылками.

Поисковая оптимизация (SEO).

Практически весь опыт знакомства пользователей с онлайн-миром связан с поисковыми сайтами такими, как Google и Яндекс. Поиск любого товара или услуги, отзывов, рекомендаций и т. начинается с них. На сегодня SEO, как канал привлечения трафика, включает исследование ключевых слов, которые важны для поиска, обеспечение необходимой их плотности в контенте сайта, а также использование платного поискового продвижения в случае, если не удается достичь высокого результата для получения органического трафика.

Данный канал цифрового продвижения является ответом на усталость людей к прямой рекламе в сети и не только в ней, а в том числе в традиционных медиа, например, на радио и телевидении. При этом современный пользователь испытывает потребность в полезном образовательном контенте. Через знакомство с определённой темой, изучение разных аспектов лежит путь к открытию новых потребностей и покупке соответствующих продуктов. Контент имеет различные форматы, что включает текст, графику, фото, аудио и видео, а также их всевозможные сочетания.

Онлайн среда предоставляет множество вариантов для размещения рекламы с разными подходами к аудитории и, соответственно, целями. Платный канал даёт возможность увеличивать узнаваемость, привлекать новых пользователей с применением параметров контекста или таргета, а также персонализировать рекламное предложение на основе проявленного интереса пользователем на сайте или в приложении компании.

Маркетинг через агентов влияния (influencers marketing).

Интернет позволяет аккумулировать вокруг себя заинтересованную аудиторию практически любому пользователю, который готов делится интересным контентом. На этом принципе основан институт блогеров, который по сути сместил средства массовой информации со своего доминирующего положения. Люди предпочитают получать информацию от других людей, испытывая к ним большее доверие, нежели к безликим редакциям СМИ.

Сообщества, собираемые блогерами, представляют интерес для компаний, так как это огромный ресурс для формирования рекомендательного поля и расширения аудитории покупателей. Причем, не обязательно ориентироваться в кампаниях по продвижению бренда исключительно на блогеров-миллионников. Есть примеры в практике, когда ряд аккаунтов с несколькими тысячами активных подписчиков работали значительно эффективнее и давали лучше результат, к тому же при меньших затратах бюджета.

Онлайн-PR. Управление репутацией также сместилось в сетевую среду.

То, что раньше пиарщики проделывали, строя отношения с редакциями СМИ, теперь можно реализовывать в интернете. В чём-то есть пересечение с задачами контент-маркетинга. Однако на этом возможности PR в сети не заканчиваются. Отличие заключается в применении других инструментов.

После того, как весь мир пережил пандемию, можно с уверенностью сказать, что онлайн-мероприятия стали частью продвижения бренда и останутся таковыми и в будущем. Не последнюю роль в данном цифровом канале играют инструменты управления отзывами и решения конфликтов с недовольными клиентами. Не секрет, что интернет является большой книгой жалоб и предложений.

Социальные сети, тематические форумы, специализированные ресурсы и приложения аккумулируют большой массив мнений пользователей, к которым активно прислушиваются те, кто еще только собирается сделать свой выбор. Известно, что манера компаний справляться с возникающим негативом, сильно влияет на возврат «обиженного» клиента, а также на выбор тех, на глазах которых этот конфликт был решен. Задача онлайн-PR как раз и заключается в том, чтобы отслеживать появляющиеся отзывы и грамотно включаться в диалог для устранения недопонимания.

Мобильное приложение.

Это иной уровень взаимодействия со своими клиентами, поскольку контакт становится практически постоянным. Для компании это возможность не только уверенно коммуницировать с пользователями, но и обогащать данные, а также строить новый потребительский опыт. Причем последнее даже важнее, так как на вряд ли пользователь захочет иметь приложение на телефоне только ради получения рекламных сообщений. Для него важна иная ценность взаимодействия, которую он не может получить без дополнительной иконки на своем телефоне.

Оптимизация скорости конверсий (CRO).

Появление этого термина связано с пониманием, что привлекаемый трафик на сайт ещё не гарантирует его конверсию в покупки. Особенность данного канала цифрового маркетинга заключается в том, что он направлен на улучшение пользовательского опыта на онлайн-площадке компании. Таким образом, его задача сделать так, чтобы пользователь, оказавшись на сайте, совершил целевой действие.

Внимательный читатель наверняка заметил, что используемые в цифровом маркетинге каналы работают на разных стадиях взаимодействия с пользователями, начиная от первого контакта и заканчивая возвратом тех, кто уже однажды сделал покупку. Это говорит о том, что путь потребителя к покупке длительный и требует неоднократного контакта с применением различных каналов и инструментов. Более того, лучший результат показывают персонализированные сообщения.

Совокупность всех особенностей раскрутки товаров и услуг на современном рынке заставляет компании прибегать к технологическим решениям в цифровом маркетинге, которые улучшает качество кампаний. К ним относятся:

• Чат-боты. Они помогают перевести набор стандартных вопросов клиентов в автоматический режим. Главное то, что это делается для сокращения времени ожидания пользователей при обращении в поддержку. Разгрузка операторов контактного центра от обработки типовых вопросов даёт возможность перенаправить их усилия на решения сложных клиентских запросов.

• Голосовой поиск. Это удобный для клиента интерфейс коммуникации, который набирает популярность год от года. Одновременно он снимает лишние барьеры для повторных покупок товаров компании, так как нет необходимости отвлекаться от домашних дел, брать в руки смартфон или другое устройство, чтобы сделать привычный заказ.

• Квалификация лидов. Современные технологии способны учитывать особенности онлайн-поведения пользователей и предсказывать их вероятные покупки и размер отведенного для этого бюджета еще до того, как компания вступит с ними в активный контакт. Такой предварительный анализ и оценка перспективности потенциальных клиентов улучшает качество взаимодействия и повышает результативность предложений каждому индивидуальному пользователю.

• Прогнозная аналитика. Это более серьезный аналитический технологический инструмент, который помогает предсказывать не только запросы на этапе привлечения клиента, но и его поведение в будущем. Для компании это возможность заранее предпринять действия для сохранения покупательской активности клиента.

• Дополненная и виртуальная реальности. Эти технологии помогают цифровым маркетологам визуализировать будущие покупки и поместить их в обстановку и условия потребителя или наоборот погрузить его в новый мир приобретений. Как говориться: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Лучшего аргумента трудно найти, чтобы убедить в покупке.

• Автоматизация. При большом количестве клиентов с разными интересами трудно вручную настраивать персональные рекламные кампании. Средства автоматизации выполняют это без вмешательства человека.

Виды и направления digital-маркетинга

Сбор информации о потребителях и использование полученных данных на каждом этапе пути клиента к покупке для улучшения показателей конверсии и эффективности продвижения — основная идея диджитал-маркетинга. Это дает возможность реализовывать маркетинговые кампании следующих видов:

• Коммуникации. В этом случае компания извлекает максимальную выгоду из знаний о потребителях, чтобы делать выбор в пользу лучших маркетинговых решений и персонализированных сообщений;

• Пользовательский опыт. Этот вариант направлен на создание такого взаимодействия бренда с потребителем, которое поднимает на новый уровень получаемые им эмоции от покупки или пользования продуктом.

• Мультиканальность. Подразумевает управление сложными отношениями с клиентами по различным каналам: цифровым и традиционным.

• Омниканальность. Для данного вида характерно бесшовное взаимодействие с потребителями независимо от среды — онлайн или оффлайн.

Усилия цифрового маркетинга можно разделить на следующие направления

Узнаваемость торговой марки. Продажа начинается со знакомства с компанией, торговой маркой, товарами и услугами, поэтому в этом случае маркетинговая кампания направлена на расширение осведомленности целевой аудитории и формирование отклика на имя продвигаемого бренда.

Генерирование лидов. Для сфер бизнеса, где сложная схема продаж, цифровой маркетинг может выполнять задачу установления контактов с потенциальными клиентами для дальнейшей работы с ними менеджеров по продажам компании.

Генерирование продаж. Онлайн-среда позволяет не только реализовывать кампании по диджитал-продвижению, но и замыкать маркетинговые усилия на продажи. Это относится к задачам привлечения клиентов и программам их удержания для повторных покупок.

Генерирование трафика. Для сфер, где компании применяют рекламную модель бизнеса, важно привлекать посетителей на сайт. Они не имеют цели продать что-либо пользователям, поскольку монетизируют визиты через показ им рекламы.

Обучение целевой аудитории. Для инновационных областей бизнеса путь к продажам начинается с формирования спроса. Этот процесс подразумевает распространение образовательного контента, чтобы сформировать у будущих потребителей восприятие важности новых продуктов, получаемых возможностей с их приобретением или решаемых с их помощью проблем.

Актуальность и важность для бизнеса

Почему бизнес идёт в сеть и направляет в онлайн свои маркетинговые бюджеты? Для этого есть несколько причин. Вот они:

В интернете есть целевая аудитория для любого бизнеса, которая проводит там большое количество времени.

В цифровой среде результаты маркетинговой активности налицо. Различные инструменты аналитики предоставляют подробные данные для мониторинга. Можно оперативно вносить изменения, чтобы делать продвижение точнее.

Цифровой маркетинг открывает новые возможности для развития бизнеса. Даже небольшая компания может продвигать свои товары и услуги и осуществлять продажи по всему миру.

Более эффективные расходы бюджета и следственно выше отдача от маркетинговых усилий.

Цифровой маркетинг строит взаимодействие с клиентами без посредников. А интерактивный характер коммуникаций позволяет собирать ценную информацию о поведении и предпочтениях клиентов.

Определенно digital-продвижение стало новым эволюционным этапом. Решения, основанные на предположениях и интуиции, которые имели место быть ранее в маркетинге, сменили действия, подтверждаемые данными. Это требует от специалистов, занятых в данной области, новых компетенций и навыков. Научиться создавать успешные стратегии, а также осуществлять кампании по отдельным направлениям диджитал-маркетинга, можно на программах повышения квалификации Центра развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ.

Чем digital-маркетинг отличается от интернет-маркетинга

Digital-marketing часто путают с интернет-маркетингом, но это разные понятия.

Интернет-маркетинг использует только те инструменты, с помощью которых продвигают товары и услуги в сети: email-рассылки, SMM, SEO, контекстную и таргетированную рекламу.

Digital-marketing — более широкое понятие. Он охватывает все инструменты интернет-маркетинга, но не ограничивается ими и включает инструменты, которые не связаны с интернетом напрямую. Так digital-marketing позволяет перетащить аудиторию из офлайна в онлайн.

• QR-коды в журналах;
• промокоды, которые нужно зарегистрировать на сайте;
• смс-рассылки с ссылками на страницу с товарами;
• рекламные ролики в играх и приложениях.

QR-код Mercury ведет на страницу для заказа часов

Смс-рассылка онлайн-кинотеатра IVI

Преимущества digital-маркетинга

Диджитал-маркетинг позволяет эффективно доносить сообщения до аудитории, потому что с ним вы вы можете:

Съемка из кинотеатра, где транслировали интерактивный трейлер

• Выстраивать персонализированную коммуникацию с пользователями. В digital-marketing вы работаете с данными, сегментируете пользователей по полу, возрасту, местоположению, уровню образования, интересующим категориям товаров, количеству сеансов на сайте. Это помогает выстраивать коммуникацию с пользователями, отталкиваясь от их интересов и поведения.Персонализированная коммуникация доступна в большинстве каналов диджитал-маркетинга, но не во всех. Например, вы можете разослать письмо с подборкой новых духов только тем посетителям сайта, которых в последнее время интересовала эта категория товаров. По такой же схеме можно настроить показ чат-ботов, поп-апов или рекламы в соцсетях. Но персонализировать коммуникацию в рекламе по телевизору или на цифровых стендах не получится.
• Анализировать эффективность кампаний. В большинстве каналов диджитал-маркетинга вы можете отследить действия пользователей и их реакцию на рекламную кампанию. Это позволяет определить, какая именно кампания по продвижению и какие ее элементы дали результат, а от чего стоит отказаться. Например, вы можете отследить, сколько людей с каких объявлений перешли на страницу, выполнили целевое действие и сколько стоил такой переход. Такая аналитика опять же не доступна в теле- и радиорекламе, в рекламе на цифровых экранах.
• Использовать разные инструменты. Digital-marketing использует весь инструментарий интернет-маркетинга, а также офлайн-инструменты: ТВ-рекламу, радиорекламу, рекламные ролики в играх, push-уведомления на смарт-часах и фитнес-браслетах, смс-рассылки, цифровые дисплеи. За счет этого вы можете привлекать и удерживать пользователей «со всех сторон».

Платное продвижение в digital-маркетинге

Чтобы максимально привлекать и удерживать пользователей, увеличивать продажи, нужно подключать платные инструменты продвижения. Рассмотрим, какие они бывает в digital-marketing.

Иногда в рекламные посты добавляют формы для сбора заявок или ссылки на лендинги с такими формами. В формах у пользователей спрашивают их email и номер телефона, чтобы использовать в будущих рассылках.

Рекламный баннер Pepsi Mango

https://youtube.com/watch?v=1Zog0UsiLa0%3Ffeature%3Doembed

Чтобы удерживать пользователей, нужно не просто внедрять и развивать разные инструменты digital-маркетинга, но и грамотно общаться в них с пользователями: персонализировать коммуникацию с ними и просто быстро отвечать на их вопросы. Удобно, когда несколько инструментов собраны в одном месте. Например, в Carrot quest можно работать:

• с чат-ботами и чатами на сайте;
• email-рассылками;
• поп-ап окнами;
• чатами и push-уведомлениями для мобильных.

Carrot quest объединяет в едином окне диалоги с разных каналов: соцсетей, мессенджеров, почты, сайта. Благодаря этому можно оперативно реагировать на сообщения от клиентов и персонализировать коммуникацию с ними. Попробуйте сами!

Каналы digital-marketing

Помимо инструментов диджитал-маркетинга есть каналы: интернет, цифровое телевидение, мобильные гаджеты, интерактивные дисплеи, СМИ. Каждый инструмент можно применять в разных каналах. Например, рекламный ролик можно использовать в социальных сетях, а можно запустить на телевидении.

Чтобы продвижение дало результаты, важно правильно подбирать каналы digital-marketing. Выбор каналов в digital-marketing зависит от:

• целевой аудитории;
• особенностей продвигаемого продукта;
• цели и этапа рекламной кампании.

Например, бренд выпустил новые перламутровые тени, которые дают яркое сияние и хорошо растушевываются. Основная аудитория — молодые девушки и визажисты. Чтобы они узнали о продукте и захотели попробовать его, лучше использовать социальные сети: запустить таргет и опубликовать посты у beauty-блогеров. Блогеры на себе покажут, как использовать эти тени и как они выглядят на коже, расскажут, чем они лучше аналогов. Печатные СМИ не принесут такого эффекта, потому что не смогут раскрыть все преимущества такого продукта, не смогут сделать это так динамично и привлекательно.

Метрики digital-маркетинга

Чтобы более точечно воздействовать на аудиторию в digital-marketing, нужно использовать аналитику. Она помогает проанализировать аудиторию и эффективность рекламных кампаний. Рассмотрим основные метрики digital-маркетинга для разных сфер бизнеса и направлений.

Общие метрики

• ROI — коэффициент окупаемости. Показывает эффективность рекламной кампании, помогает принимать управленческие решения и избегать дорогостоящих ошибок.
• CAC — стоимость привлечения клиента. Позволяет отслеживать эффективность разных каналов продвижения, корректировать их и оптимизировать расходы на маркетинг.
• Total Visits — общее количество посещений сайта в отчетный период. Метрика должна планомерно увеличиваться. Стабильный рост — показатель качества продукта и грамотной работы отдела маркетинга. Посмотреть Total Visits вы можете в системах аналитики: Яндекс.Метрика и Google Analytics.
• LTV — прибыль, которую приносит вам пользователь за все время работы с ним. Показатель помогает понять, насколько эффективна маркетинговая стратегия и при необходимости скорректировать ее.
• Churn Rate — коэффициент оттока. Показывает процент пользователей, которые перестали возвращаться на сайт. Если показатель высокий, важно найти причину оттока и устранить ее. Часто клиенты уходят из-за неудобного интерфейса или некачественного контента, который не соответствует их интересам.

Метрики eCommerce

Помогают отслеживать привлечение клиентов:

• CPA (Cost per Acquisition) — стоимость привлечения. Показывает, сколько денег вы тратите на привлечение каждого нового пользователя с помощью конкретной рекламной кампании.
• CPC (Cost Per Click) — цена за клик — сколько вы платите за один клик по рекламному объявлению.
• RPC (Revenue Per Click) — выручка за клик — сколько вы получаете с одного клика по рекламе.

Помогают отслеживать вовлечение и удержание:

• CR (Conversion Rate) — конверсия — сколько пользователей совершили целевое действие.
• Shopping Cart Abandonment — процент брошенных корзин — какая часть пользователей в процентном соотношении добавили товар в корзину, но так и не сделали заказ.

Помогают анализировать эффективность продаж:

• AOV (Average Order Value) — средний чек— помогает прогнозировать выручку.
• LTV (Customer Lifetime Value) — прибыль, которую приносит вам пользователь за все время работы с ним.

Все эти метрики помогают лучше понять, что делают клиенты на каждом из этапов взаимодействия с брендом. Подробнее о том, как их считать, читайте в нашей статье:

Метрики для онлайн-сервисов

• MRR (Monthly Recurring Revenue) — регулярная месячная выручка. Показывает, сколько клиенты заплатили за месяц использования сервиса.
• ARR (Annual Recurring Revenue) — регулярный годовой доход.
• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента.
• CPA (Cost Per Acquisition) — стоимость привлечения посетителя на сайт.
• ASP (Average Sale Price) — средняя цена продажи — нужна, чтобы отслеживать эффективность команды продаж.

Подробнее об этих и других важных для SaaS метриках, а также о том, как их рассчитывать, читайте в нашей статье:

Метрики email-маркетинга

• Open Rate — показатель открываемости писем. Это отношение количества открытий к количеству доставленных писем. Этот показатель позволяет понять, насколько хорошо отработала тема письма.
• Click Rate — процент переходов. Это отношение количества кликов к количеству доставленных писем.
• Click to Open Rate — количество кликов к количеству открытий письма. Эта метрика позволяет понять, насколько пользователей заинтересовал контент письма.

Метрики email-маркетинга позволяют оценить, насколько эффективны ваши рассылки. Подробнее об этих и других метриках читайте в нашей статье:

Метрики удержания

Удерживать существующих клиентов дешевле и эффективнее, чем привлекать новых. По данным исследования Фредерика Рейххельда из Bain & Company, новые клиенты совершают покупки с вероятностью 5−20%, а постоянные — 60−70%. А увеличение доли постоянных клиентов всего на 5% повышает прибыль компании на 25−95%.

Это не означает, что привлекать новую аудиторию не нужно, но важен баланс между маркетингом привлечения и удержания. Чтобы выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, следите за метриками удержания:

• CRR (Customer Retention Rate) — уровень удержания клиентов. Определяет эффективность стратегии удержания.
• MRR (Monthly Recurring Revenue) — регулярный месячный доход.
• RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок. Показывает, насколько покупатели лояльны к вашему бренду.
• PF (Purchase Frequency) — частота покупок. Показывает, как часто в среднем клиенты совершают покупки в вашем магазине.
• NPS (Net Promoter Score) — показывает, насколько покупатели готовы рекомендовать ваш продукт.

Улучшить метрики удержания помогают выгодная программа лояльности, организованная работа команды поддержки и забота о клиентах. Подробнее о метриках удержания и о том, как их рассчитывать, читайте в статье.

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Метрики поддержки

Скорость первого ответа — чем быстрее пользователь получает ответ, тем лучше. Тем больше вероятность, что он станет к вам более лоялен и не уйдет от вас.

Количество новых вопросов — позволяет понять, насколько пользователям все понятно в вашем продукте.

Количество пользователей, задающих вопрос — позволяет понять, нет ли среди таких пользователей ботов или тех, кто просто хочет поболтать.

Количество решенных вопросов — должно стремиться к количеству открытых. Метрика позволяет понять, справляется ваша поддержка с задачами.

Загруженность по часам — помогает скорректировать режим работы поддержки.

Оценка операторов — то, как оценивают их работу пользователи.

Статистика по операторам — как быстро они отвечают на вопросы и закрывают их, как оценивают их работу пользователи, сколько у него решенных вопросов относительно открытых. Такая оценка помогает понять, кто из операторов работает эффективнее, и отладить работу поддержки.

Пример статистики по операторам в сервисе Carrot quest

Статистика по тегам диалогов — помогает понять, с какими вопросами обращаются чаще всего, и выявить проблемные места.

Подробнее об этих и других метриках поддержки читайте в нашей статье.

Метрики сайта

• LCP (Largest Contentful Paint) — показывает, за какое время отрисовался самый крупный элемент на странице: изображение или текст.
• FID (First Input Delay) — показывает среднее время, за которое браузер реагирует на первое действие пользователя.
• CLS (Cumulative Layout Shift) — показывает, как смещаются элементы на странице во время загрузки.

Метрики сайта являются лишь одним из факторов ранжирования, поэтому ими стоит заниматься параллельно с другими работами над сайтом. Подробнее о метриках сайта читайте в нашей статье.

Digital-marketing основан на аналитике. Без нее не получится привлечь максимальное количество покупателей. Перед запуском кампаний нужно изучить характеристики продукта и параметры целевой аудитории: возраст, пол, должность, интересы. На основании данных уже стоит выбирать каналы и инструменты, которые позволят наиболее эффективно донести предложение до клиентов. В процессе рекламной кампании также нужно мониторить ее эффективность, чтобы в случае плохих результатов быстро внести корректировки.

Digital-marketing — это не одноразовая настройка инструментов. Это постоянное развитие и масштабирование компании с помощью цифровых каналов.

FAQ

Что такое digital-marketing?

Digital-marketing — продвижение товаров и услуг с использованием цифровых технологий, которое применяется на всех этапах взаимодействия с аудиторией в b2c и b2b.

В чем отличия digital-marketing от интернет-маркетинга?

Digital-marketing использует инструменты интернет-маркетинга, но не ограничивается ими. Он также задействует цифровые каналы, которые не относятся к интернету: радиорекламу и ТВ-рекламу, мобильную рекламу, QR-коды, смс-рассылки.

Какие цели и задачи у digital-marketing?

Задачи, которые решает digital-marketing:― повышает узнаваемость бренда;― привлекает трафик;― генерирует и квалифицирует лиды;― удерживает клиентов.

Конечная цель — увеличение продаж.

Какие преимущества у digital-marketing?

Преимущества digital-marketing: ― использует офлайн- и онлайн-инструменты; ― работает с более широкой аудиторией, охватывает тех, кто не пользуется интернетом; ― выстраивает персонализированную коммуникацию с пользователями; ― позволяет анализировать эффективность рекламных кампаний.

Какие основные инструменты digital-marketing?

К основным инструментам digital-marketing относят:― SEO-продвижение;― контекстную рекламу;― таргетированную рекламу;― CRM-маркетинг;― influencer marketing;― мобильную рекламу;― видеорекламу;― email-маркетинг;― контент-маркетинг;― SMM;― офлайн-рекламу: смс-рассылки, рекламу на цифровых ТВ-каналах, радиорекламу, цифровые дисплеи, ― промокоды, QR-коды.

Какие каналы у digital-marketing?

К основным каналам digital-marketing относят:— интернет;— цифровое телевидение;— мобильные гаджеты;— смарт-гаджеты — фитнес-браслеты, смарт-часы и другие устройства, имеющие подключение к Wi-Fi;— интерактивные дисплеи.

Чтобы научиться работать с инструментами digital-marketing:

• Лидогенерация: игра в горячо-холодно — зачем нужна лидогенерация и как прогревать лидов.
• Как работать с целевыми лидами в SaaS и вовремя передавать их в продажи — опыт маркетологов из REIN Digital и Carrot quest.
• CRM-маркетинг — какую пользу приносит бизнесу и как внедрить.
• Email-рассылка 2021 — как создать конверсионную цепочку писем.
• Контент-маркетинг работает: как оценить эффективность блога — как ставить цели в контент-маркетинге, с чего начать, как планировать контент и связать его с продуктом.
• SEO-исследование — как установка разных чатов на сайте влияет на скорость загрузки сайта и его ранжирование.

Чтобы разобраться с аналитикой digital-marketing:

• Формула ROI: как считать и использовать в маркетинге.
• Формула CAC: как посчитать стоимость привлечения клиента.
• Считаем LTV: что особенного в этой метрике и почему всем нужно за ней следить.
• Churn Rate: что такое отток, как его считать и зачем.
• Метрики eCommerce, которые нужно считать.
• Ключевые метрики для SaaS-сервисов: шпаргалка.
• Метрики email-маркетинга: модель для сборки.
• Индекс NPS: как оценить лояльность клиентов.
• Ключевые метрики службы поддержки и чата, которые стоит начать измерять уже сегодня.
• Core Web Vitals от Google: как выиграть гонку за органический трафик.
• Библиотека Carrot quest — готовые шаблоны для расчета различных метрик, курсы, гайды, триггерные сценарии и прочие прикладные материалы, которые облегчат вам жизнь 😉

Появление и бурное развитие диджитал-маркетинга

Широкое распространение носимых устройств, которые имеют подключение к сети, главными из которых являются смартфоны, заставило пересмотреть подходы к продвижению. Прежде всего, произошло смещение фокуса с трансляции обезличенных сообщений на аудиторию потребителей в сторону обеспечения персонального взаимодействия с ними брендов. Множество коммуникационных платформ, которые присутствуют в телефонах людей, также заставило посмотреть иначе на подход к рекламе. Для компаний стало важно не только иметь возможность строить коммуникацию с помощью множества различных каналов, но ещё по возможности узнавать каждого отдельного человека независимо от того, какой способ общения он выбирает в каждый конкретный момент.

Второе отличие диджитал-маркетинга — это то, что смартфон пользователя выступает не только средством коммуникации с брендом, но и его идентификатором во времени, пространстве и средах — онлайн или оффлайн. Таким образом, взаимодействие с потребителями в цифровом маркетинге не ограничивается только интернетом.

Научившись определять каждого отдельного пользователя и его касания с компанией, стало понятно, что путь клиента к покупке не выглядит простым и быстрым. Он состоит из множества этапов, каждый из которых оказывает своё влияние на рассматриваемые варианты. При этом клиент проходит их не обязательно в последовательном порядке. Он может возвращаться к более ранним этапам и заново возобновлять своё исследование.

Множество точек касания показывает необходимость различного воздействия на потребителя с применением разных инструментов. В итоге актуальнее становится эффективность не столько трансформации состояния клиента на его маршруте к покупке, сколько интегрированный параметр, который учитывает коммуникации, начиная с первого знакомства с брендом до оплаты соответствующего товара или услуги, а также последующего возврата к повторным покупкам.

Таким образом, идеология диджитал-маркетинга подразумевает идентификацию клиента, слежение за поведением, отнесение к определенному сегменту и обеспечение персонализированных коммуникаций с ним для стимулирования первой покупки и дальнейшего удержания.

Диджитал-маркетинг является более широким понятием и включает все инструменты, которыми оперирует интернет-маркетинг. Это не удивительно, так как технологии, которые имеют цифровую природу, близки обоим подходам к продвижению. Однако, для интернет-маркетинга важны показатели онлайн-охвата, трафика и его конверсии на сайте компании, в то время как для диджитал главным является распознавание пользователя, учёт его особенностей поведения для конструирования сценария взаимодействия с ним, чтобы в итоге довести его до покупки.

Таким образом, ключевое различие между ними состоит в том, что цифровое продвижение в большей степени персонализировано. Это подразумевает более глубокое понимание пользователей. Последнее невозможно без идентификации клиентов и, соответственно, сбора данных о них. В итоге, концепция цифрового маркетинга имеет более сложную структуру, нежели интернет-маркетинг.

Последний в достижении своих целей опирается преимущественно на статистику охвата, посещений и покупок и стремится на каждом этапе максимизировать результат. Для диджитал-маркетинга помимо данных показателей ещё важны ответы, почему произошло или нет то или иное целевое действие со стороны пользователя. В подходе цифрового продвижения используется более глубокая аналитика и, как следствие, значительно сложнее стратегия привлечения и удержания клиентов.

Научиться продвигать товары и услуги в парадигме современного цифрового маркетинга целесообразно даже тем специалистам, которые уже связаны с продвижением в онлайн среде. Тем более, будет полезно тем, кто только собирается сделать первый шаг в новую для себя сферу цифрового продвижения. Сделать это можно в Центре развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ, который предлагает целый набор программ повышения квалификации.

Определение digital-маркетинга

Рассмотрим на примерах:

• создает серию публикаций в корпоративном блоге. Они помогают привлекать потенциальных клиентов при помощи подробной PDF-инструкции от эксперта компании.
• SMM-специалист занимается продвижением блога с помощью рекламы и вирусных охватов в корпоративных аккаунтах в соцсетях.
• Email-маркетолог создает рассылку для тех, кто скачал PDF-инструкцию.

Чем цифровой маркетинг отличается от интернет-маркетинга

Чтобы оценить эффективность рекламных кампаний, используйте сквозную аналитику Calltouch. Система отслеживает, какой источник трафика привел клиентов, учитывает их заказы с сайта, звонки и заявки. Благодаря подробным отчетам вы сможете контролировать продажи с разных каналов и корректировать маркетинговую стратегию.

Сквозная аналитика Calltouch

• Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
• Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции

Инструменты диджитал-маркетинга

Рассмотрим распространенные виды цифрового маркетинга.

SEO

С помощью SEO выводят сайт на более высокие позиции в результатах поисковой выдачи Яндекс и Google, тем самым увеличивая органический, бесплатный трафик. Еще SEO успешно применяют в продвижении сайтов и блогов.

• SEO-страницы.Через тщательный подбор ключевых слов и фраз по популярности запросов, различным контекстам и намерениям пользователей создают релевантный контент. Такие страницы занимают высокие позиции в выдаче.
• Внешняя SEO-оптимизация. Этот тип SEO относится ко всему, что происходит вне сайта. К примеру, входящие ссылки, также известные как обратные ссылки. Количество ресурсов, которые ссылаются на ваш сайт, их относительная авторитетность – все это влияет на продвижение сайта.

Благодаря взаимодействию с другими ресурсами, написанию гостевых статей с активными ссылками на ваш сайт, привлечению внешнего внимания, формируется ссылочная масса, необходимая для продвижения сайта.

Раньше внешнее продвижение играло более значительную роль, а сейчас это лишь один из факторов, влияющих на ранжирование.

За счет качественного контента компания привлекает внимание целевой аудитории и повышает объемы продаж, становится более узнаваемой. При этом используют, как по отдельности, так и комплексно, следующие способы:

• Статьи в блоге.Корпоративный блог компании говорит о профессиональном опыте и помогает генерировать органический поисковый трафик. Это конвертирует посетителей сайта в лидов, а затем и в клиентов.
• Электронные книги, PDF-инструкции, чек-листы.Подобные материалы помогают посетителям сайта решать их проблемы, а бизнесу – обменивать контент на контактную информацию пользователей и подписывать их на рассылки.

Также контакты пригодятся для ретаргетинга и настройки рекламы на похожие аудитории look-alike.

SMM

Это продвижение бренда в соцсетях:

• ВКонтакте;
• Одноклассники;
• Телеграм;
• TikTok.

Агрегаторы и сервисы отложенного постинга помогают сэкономить время и управлять публикациями: легко и быстро планировать постинг контента в нескольких каналах одновременно, отслеживать аналитику с разных платформ.

PPC

Оплата за клик (PPC, Pay Per Click) – это метод привлечения трафика на сайт с оплатой за переходы. Каждый раз, когда на объявление кликает пользователь, с рекламного баланса списывается определенная сумма денег.

Самые популярные виды данной модели оплаты – Яндекс. Директ и Google Ads, которые показывают рекламу в результатах поисковых запросов и своих партнерских сетях.

Где используют PPC:

Партнерский маркетинг

Этот вид продвижения основан на фактической результативности действий партнёров, которые получают комиссионные от продаж продукции или услуг, размещая рекламные материалы на своих ресурсах. Процессы контроля и учёта при этом, как правило, автоматизируются.

Партнёрские каналы маркетинга включают:

• партнерские баннеры и ссылки на сайтах, в соцсетях и мессенджерах;
• CPA-сети (Cost Per Action, цена за действие) – платформы для рекламодателей и арбитражников трафика.

Нативная реклама

Отделы маркетинга автоматизируют повторяющиеся задачи, чтобы не выполнять их вручную. К примеру:

• Email-рассылки.С помощью автоматизации рассылок не только отправляют письма подписчикам, но и сегментируют аудитории, чтобы люди получали релевантную информацию.
• Отложенный постинг в соцсетях.Для эффективного присутствия бизнеса в соцсетях необходимо регулярно и часто публиковать контент. Это трудоемкий и утомительный процесс. С инструментами планирования постов в соцсетях заранее готовят материалы, указывают нужное время размещения. Благодаря этому появляется больше времени на качественный контент.
• Лидогенерация и продажи. Сбор лидов автоматизируют через электронные письма и контент для потенциальных клиентов, когда они проходят определенные этапы продаж и соответствуют необходимым критериям.
• Аналитика и отчетность. Маркетинговые активности могут быть разными: email-рассылки, публикация контента, оптимизация сайтов, телефонные звонки и многое другое. Автоматизация маркетинга помогает отфильтровать нужную информацию для анализа эффективности в различных срезах, быстро сформировать отчеты.

Электронная почта – один из способов коммуникаций с клиентами. При помощи email-рассылки отправляют рекламу, полезный контент, анонсируют акции, распродажи и события, предлагают посетить сайт компании, аккаунты и сообщества.

К типам электронных писем относят:

• информационные материалы по подписке;
• дайджест новых статей в блоге;
• последующие серии сообщений пользователям, которые получили лид-магнит;
• поздравления с днем рождения и прочими праздниками;
• полезные письма, которые помогают решить проблему клиента.

Интернет-пиар

PR в онлайне – это продвижение в интернете при помощи публикаций и упоминаний в СМИ, крупных блогах и других каналах распространения контента.

Каналы, которые используют для охвата аудитории:

• Работа с журналистами через соцсети.
• Управление репутацией. Через отзывы на внешних сайтах взаимодействуют с аудиторией, защищают репутацию и продвигают бренд.

Inbound-маркетинг

Входящий маркетинг – это инструменты продвижения для вовлечения клиентов и активного формирования их положительного пользовательского опыта. Для этого изучают предпочтения аудитории и пишут соответствующий интересный контент.

Каналы цифрового маркетинга

К диджитал-площадкам относят:

• цифровые рекламные вывески;
• приложения для смартфонов и другие.

Обычно каналы продвижения делят на 4 категории:

• локальные – печатные издания, информационные сообщества, созданные для конкретной категории ЦА (например, группа собаководов);
• личные – рекомендации блогеров и лидеров мнений;
• индивидуальные – персонализированные предложения.

Выбор канала зависит от типа продукции, целевой аудитории компании и целей, которые она перед собой ставит, к примеру: повысить узнаваемость бренда, рассказать об акции или увеличить конверсии с сайта.