Что такое e-commerce и как устроена онлайн-торговля

Forrester Analytics, ва долю маркетплейсов приходится более 65% онлайн-продаж в секторе B2C. Это хорошо прослеживается на примере AliExpress и Amazon.

Выход на площадки такого типа и расширение в этой плоскости — самый яркий тренд в сфере предпринимательства последние пару лет. В статье рассмотрим, как обстоят дела у самых популярных маркетплейсов в РФ в этом году, какие тренды действуют в среде покупателей, продавцов, какова расстановка сил между самими платформами. Обо всем этом читайте ниже в нашей статье.

Эта информация даст понимание текущей ситуации в отрасли, поможет получить представление о расстановке сил между игроками, о возможностях, перспективах и трендах.

E-commerce — она же электронная торговля или электронная коммерция — объединяет все площадки и сервисы, где оплата происходит онлайн. В первую очередь — интернет-магазины, которые принимают электронные платежи

Содержание

В действительности, e-commerce — это не только финансовые или торговые транзакции, осуществляемые с помощью сетей, но и цепочки глобальных бизнес-процессов, связанных с проведением транзакций.

Сегодня к электронной коммерции относят электронную покупку или продажу товаров через онлайн-сервисы или через интернет, мобильную коммерцию, электронные переводы средств, управление цепочками поставок, интернет-маркетинг, онлайн-обработку транзакций, электронный обмен данными (EDI), системы управления запасами и автоматизированные системы сбора данных.

Первую покупку в интернете совершил американец Фил Бранденбергер в 1994 году. Он заказал на сайте новый альбом Стинга «Ten Summoners’ Tales» и оплатил $12,48 (не считая доставки) своей Mastercard. Чуть позже на рынок пришли Amazon и Alibaba, которые стали его пионерами и монополистами.

Время прочтения: 16 минут

О чем статья?

• Анализ рынка e-commerce в России.
• Драйверы роста рынка e-commerce.
• Анализ сегмента маркетплейсов в e-commerce.
• Анализ сегмента e-grocery в e-commerce.
• Логистика онлайн-торговли.
• Экосистема электронной коммерции: исследование Data Insight.

Для кого эта статья?

• Для аналитиков.
• Для маркетологов.
• Для руководителей.

Пандемия перевернула не только наше представление о работе, покупках или отдыхе, но и прогнозы относительно рынка e-commerce, вычисленные до 2020 года. Можно с уверенностью сказать, что все представления и исследования о развитии рынка электронной коммерции, сделанные до пандемии, больше не актуальны и абсолютно не соответствуют действительности. Например, отчеты Data Insight по итогам 2020 года говорят, что российский рынок e-commerce совершил в период пандемии самый сильный скачок на международном рынке и показал рост до 58%, чего до событий карантина не мог предсказать никто — не было оснований.

Агентство Data Insight подготовило актуальное исследование российского рынка электронной торговли и прогнозы его развития на основе динамики в пандемию и последующих изменений структуры рынка. О том, что поменялось в e-commerce в России и чего ожидать в планах на пять лет — рассказали в статье.

Вышел очередной отчет GroupM «This Year Next Year: 2022 E-Commerce & Retail Media Forecast»

Ссылка на файл отчета:

1. В 2022 году мировые продажи он-лайн составят 19% глобального розничного рынка, а именно 5,5 триллионов долларов от 28,3 триллионов долларов розничной торговли.

Предполагается, что к 2027 году доля E-Commerce составит 25% мировой торговли, или 9,1 триллионов долларов выручки.

2. На долю 20 ведущих мировых он-лайн площадок пришлось 67% продаж.

Рост выручки у ведущей двадцатки составил около 60% год-к-году, против 21% в среднем по рынку, что позволило им консолидировать большую долю рынка. В 2020 году на их долю приходило чуть более 40%.

3. Выручка он-лайн медиа в 2022 году составит 101 миллиард долларов, что на 15% больше чем в 2021 году (88 млрд.).

Через 5 лет планируется увеличение до 160 миллардов долларов.

4. Максимальный доход от рекламы составляет примерно 5% от выручки, что является целевым показателем для торговцев, которые сегодня в среднем имеют 1,8% (от 0 до 3%).

6. В трех «развитых» странах — Японии, Канаде и Австралии, он-лайн продажи так и не смогут преодолеть 10% барьер, причем Канаде это не светит даже к 2026-му году

7. Alibaba является бесспорным лидером с оборотом электронной коммерции в два раза больше, чем у Amazon. Китайские ритейлеры занимают три из пяти первых мест среди розничных продавцов по валовой стоимости проданных товаров (GMV) в мире электронной коммерции, а Amazon и eBay замыкают два других места.

8. Совокупные продажи в Китае и США составили 52% от всех продаж в мире

Прогнозы и ближайшие перспективы

Оптимизация бизнес-процессов и вынужденная экономия со стороны маркетплейсовв 2022 году может привести этот рынок России к ухудшению сервиса для покупателей. Но преимущества этого канала торговли удержат пользователей от переключения на другие форматы шопинга. Вдобавок именно эти площадки станут плацдармом для возвращения покинувших РФ брендов. 

Если проще: да, на какое-то время российский потребитель может потерять привилегии в виде экспресс-доставки, но на популярность гигантов онлайн-торговли этот факт вряд ли существенно повлияет.

Параллельный импорт поможет стабилизировать цены на рынке маркетплейсов в России. В то же время эта схема может спровоцировать рост стоимости доставки на 5-50% — смотря как будет организована логистика и в зависимости от категории продукции. Для развития бизнеса на маркетплейсах рекомендуем обратиться за дополнительными средствами в Lemon.Online. Lemon —  это официальный партнер селлеров предоставляющий кредиты для маркетплейсов в кротчайшие сроки.

Конкуренция в большой пятерке продолжится, монополии в ближайшем будущем не просматривается. Победит в этой гонке платформа, которая быстрее других сориентируется в новой реальности и перестроится под актуальные правила с учетом санкций. Для этого как никогда актуальным станет глубокая аналитика маркетплейсов и сбор данных. В этом продавцам и менеджерам помогут приложения для анализа рынка маркетплейсов — для внутренней, внешней аналитики, SEO параметров, мониторинга наличия остатков и т.д (например, HunterSales, MarketGuru, MPSTATS и т.д.). Многие из таких сервисов предлагают тестовый период с множеством полезных бесплатных функций.

Также для продолжения развития маркетплейсам,а следом за ними и селлерам, придется наращивать бюджеты на внутренний и внешний маркетинг, чтобы доносить ценность продукта. Ведь все больше потребителей выступает за осознанное потребление, отказываясь от спонтанных приобретений.

Анализ сегмента e-grocery в e-commerce

По оценке Data Insight, объем продаж e-grocery в 2020 году составил 130 млрд рублей, а количество заказов — 20 млн штук. На 2021 год объем продаж вырос до 450 млрд рублей, а количество заказов увеличилось до 90 млн. штук. Рынок e-grocery вырос почти в пять раз, и этому способствовал прирост новых покупателей в онлайне, развитие сервисов для товаров первой необходимости, появление новых способов доставки.

Драйверами этого сегмента рынка стали магазины ВкусВилл, Самокат, СберМаркет и Яндекс.Лавка — четыре крупнейших игрока, которые растут и развиваются быстрее остальных интернет-магазинов товаров первой необходимости и принимают на себя 68% заказов рынка e-grocery.

О чем это говорит? Сегмент e-grocery развивается также стремительно, как и маркетплейсы. Но за счет доступности продуктовых магазинов в оффлайне покупатели не так часто пользуются доставкой на данный момент. Однако потенциал наиболее крупных игроков e-grocery заметен и говорит о сохранении динамики роста.

Что это значит для бизнеса? План развития для магазинов продуктов питания и товаров первой необходимости состоит в сотрудничестве с четверкой крупнейших онлайн-сервисов e-grocery.

Логистика в электронной торговле

Очевидно, что с развитием рынка e-commerce начали развиваться и сервисы логистики, а также способы, технологии и удобство для пользователей систем доставок. По данным Data Insight, объем посылок в 2020 году составил 883 млн штук, что на 35% больше, чем в 2019 году. В первой половине 2021 года объем посылок уже вышел на новый уровень и достиг показателей полного 2019 года. То есть, по общим прогнозам, объем посылок в 2021-ом превысит объем 2019-го в два раза. Однако более точные прогнозы, учитывающие распродажи «Черной пятницы» в ноябре, сезонные распродажи в интернет-магазинах и покупки к Новому году, говорят о том, что показатели 2021 года будут намного выше показателей и 2019-го, и 2020-го.

Интересные данные дает исследование и по каналам доставки. Доля доставок маркетплейсов (WildBerries, OZON) на первую половину 2021 года составляет 69%, что на 23% больше, чем в первой половине 2020 года. А вот логистические компании с доставкой в ПВЗ и до двери сохраняют стабильные позиции без роста, но и без значительного падения (1-2%).

Самые успешные кейсы е-commerce

Alibaba

Монополист китайского рынка e-commerce и одна из крупнейших компаний в мире. Рыночная капитализация Alibaba на июнь 2022 года составляет $282 млрд, что делает ее 26-й в списке самых дорогих компаний мира. Компания основана в 1999 году и работает в трех направлениях: b2c (Tmall и Aliexpress), b2b (Alibaba) и c2c (Taobao). Все три платформы уже вышли на международный рынок (включая Россию), однако основная доля по-прежнему приходится на внутренний. У компании также есть своя платежная система Alipay, которая работает как международная.

Модель Alibaba аналогична eBay: она выступает в качестве агрегатора для продавцов — физлиц, магазинов или производителей — которые сами отправляют товар покупателям.

JD.com

Главный конкурент Alibaba в Китае. В отличие от Alibaba, JD.com работает по модели Amazon: отгружает товары сторонних продавцов с собственного склада и отправляет через свою службу доставки. На конец 2020 года у компании было более 900 складов общей площадью 21 млн кв. м. В составе холдинга есть своя социальная платформа — Jingxi, а также сети магазинов у дома Xintonglu и JD New Markets и даже собственное направление коммерческой недвижимости. В ближайшем будущем JD планирует запустить свою цифровую валюту — e-CNY.

Amazon

Amazon — самый крупный розничный продавец в сфере e-commerce в США и один из крупнейших в мире. Компания располагает огромной сетью складов и сортировочных центров, а также собственной службой доставки, которая использует дронов и роботов, а в 2020 году приобрела еще и самолеты Boeing 767. Помимо основной b2c-платформы, есть также Amazon Business для клиентов-юрлиц.

Как устроена логистика в Amazon

Компанию основал в 1994 году Джефф Безос — изначально это был книжный онлайн-магазин. Спустя 25 лет Безос стал самым богатым человеком в мире с состоянием в $191,4 млрд, а сам Amazon — мировым гигантом онлайн-торговли. рыночная капитализация компании на июнь 2022 года достигает $1,07 трлн, а ее выручка за 2021 год составила $470 млрд — на 22% больше, чем годом ранее. Чистая прибыль за тот же период выросла на 57%.

Сейчас 60% дохода Amazon приносят ИТ-решения Amazon Web Services — облачные хранилища и сервисы. Компания регулярно запускает различные продукты и сервисы под своим брендом: электронные читалки Kindle, элементы «умного» дома, голосовой помощник Alexa, онлайн-кинотеатр Amazon Prime. У Amazon есть и офлайн-магазины Amazon Go. Они работают при помощи нейросетей с распознаванием лиц и компьютерным зрением: здесь нет касс и продавцов, а покупки оплачиваются автоматически через приложение.

Выпуск YouTube-канала «РБК Тренды» о магазинах без продавцов

eBay

eBay был создан в 1995 году как сервис онлайн-аукционов c2c: продавцы выставляли на аукцион вещи (часто подержанные), а покупатели делали ставки. Доставка товаров при этом лежит на продавце, а сам сервис берет комиссию за размещение лотов и занимается урегулированием споров. Позже на платформе появились коммерческие аккаунты частных предпринимателей и магазинов, а покупать стало можно и по фиксированной цене.

У eBay, как и у Amazon, есть свои сайты в разных странах — включая Россию. Однако компания не стала развивать дополнительные сервисы и собственную логистику. eBay так и остался онлайн-агрегатором, чья главная особенность — в том, что здесь можно найти редкие коллекционные вещи и даже ценный антиквариат. Выручка за 2021 год составила $10,5 млрд. Число активных пользователей на 31 декабря 2021 года составило 147 млн человек.

ASOS

Компания основана в 2000 году, а ее название расшифровывается как «As Seen On Screen»: «То, что ты видел на экране». Британский маркетплейс также работает по модели Amazon: агрегирует товары от поставщиков на своих складах и доставляет по всему миру. В основном это одежда, обувь и аксессуары брендов массмаркета, а несколько лет назад к ним добавилась еще и косметика. Биржевая капитализация — $1,1 млрд. У магазина есть локальные версии в разных странах Европы.

Wildberries

Один из крупнейших российских онлайн-ретейлеров на рынке уже 15 лет, а его основательница — Татьяна Бакальчук — возглавляет рейтинг богатейших российских бизнесвумен по версии Forbes: ее состояние оценивается в $21 млрд.

Wildberries продает одежду, обувь, аксессуары, бытовую технику и электронику, товары для дома. Все это компания доставляет с собственных складов через пункты выдачи (в 2020-м доля таких заказов составила 93%) или курьеров. В 2020 году оборот компании вырос на 96% по сравнению с 2019-м — до 437,2 млрд рублей, а число заказов — до 323,8 млн, достигнув 1,5 млн в сутки, что вдвое больше прошлогоднего показателя.

Ozon

Еще один гигант российского e-commerce с оборотом продаж почти ₽450 млрд за 2021 год

Компанию основали в 1991 году. Как и Amazon, первый интернет-гипермаркет в России начинал с торговли книгами. Сегодня 24% продаж Ozon приходится на электронику, остальное распределено между книгами, бытовой техникой, одеждой, косметикой, продуктами и прочими товарами. Как и Wildberries, маркетплейс сделал ставку на расширение пунктов самовывоза, причем с 2020 года делает это только под собственным брендом, а не через партнеров. Ozon доставляет товары в собственные постаматы и курьерами. Компания также запустила сервис по продаже авиабилетов Ozon.Travel.

«Яндекс.Маркет»

«Яндекс.Маркет» пришел на рынок 20 лет назад. До 2018 года развивался как агрегатор для интернет-магазинов, с 2018 года параллельно строил маркетплейс «Беру», который в 2020 году стал частью «Яндекс.Маркета». Сегодня это — маркетплейс, где магазины могут продавать свои товары, а пользователи — совершать покупки, выбирая из ассортимента в 4 млн товарных наименования.

Продавцам «Яндекс.Маркет» предлагает четыре модели сотрудничества с маркетплейсом:

1. отгрузка и доставка товаров силами магазина, маркетплейс как витрина;
2. отгрузка и доставка товаров со склада маркетплейса;
3. отгрузка товаров со склада продавца, доставка силами маркетплейса;
4. отгрузка части товаров со склада продавца, части — со склада маркетплейса.

Маркетплейс «Маркета» также предлагает другие сервисы для продавцов и покупателей: поиск по десяткам фильтров, сравнение цен на один и тот же товар, отзывы покупателей, рейтинги магазинов и платное продвижение.

На конец 2020 года на «Яндекс.Маркете» продавали свои товары более 8 тыс. продавцов, по рекламной модели размещалось 25 тыс. магазинов-партнеров, ежедневная аудитория достигла 6 млн уникальных посетителей.

Будущее электронной торговли

Рынок e-commerce продолжит расти. По данным Nasdaq, к 2040 году до 95% всех покупок будут совершать в интернете.

Среди глобальных трендов в развитии электронной торговли стоит выделить:

1. осознанное потребление (экологичные перерабатываемые товары в противовес одноразовым),
2. бесшовный (омниканальный) шопинг,
3. внедрение дополненной и виртуальной реальности,
4. «невидимые» платежи и оплата по лицу.

Другими словами, магазины стремятся сделать процесс покупки не только максимально быстрым и комфортным, но еще и увлекательным. Это, помимо прочего, становится вызовом для классического маркетинга.

Как работают AR-функции в приложениях Amazon, Gap и других

Электронная торговля берет курс на персонализацию: за счет «умного» поиска и подбора товаров, персональных рекомендаций, онлайн-стилистов и прочих инструментов. ИИ сможет анализировать все ваши покупки и предпочтения, составляя личные рекомендации с учетом ваших особенностей. Продуктовые сети уже реализуют подбор товаров на основе генетического теста и базовых медицинских показателей.

Подробнее о том, как будет развиваться онлайн-торговля продуктами и готовой едой — в материале РБК Трендов.

Еще один заметный тренд — гибридные форматы: когда офлайн-супермаркеты и розничные сети переходят в онлайн и открывают целые зоны для самовывоза или оформления покупок через интернет. Другой пример сочетания офлайн- и онлайн-формата — магазины Amazon Go: клиент может купить любой товар без касс и продавцов с помощью приложения и камер с распознаванием лиц.

Среди других трендов:

• элементы e-commerce активно внедряются в соцсетях: сегодня можно покупать или переходить на страницу товара прямо из TikTok, Twitter, Pinterest и YouTube;
• под давлением рынка цифровизацию постепенно воспринимают даже в консервативных сферах потребрынка, завязанных на офлайн-продажи — например, застройщики и автодилеры;
• мировой рынок b2b e-commerce, который уже превышает обороты b2c, будет расти опережающими темпами, в среднем 17,5% ежегодно до 2027 года;
• мобильные приложения вытеснят все прочие каналы онлайн-продаж — на помощь потребителям придут «умные» голосовые помощники, AR-приложения для примерок, а также оплата при помощи PayPass.

Но есть и ложка дегтя

В связи с событиями после 24 февраля 2022 года маркетплейсы столкнулись с рядом сложностей — заморозка активов компаний, попавших под санкции, разрывы старых логистических цепочек и необходимость выстраивать новые.

В связи с изоляцией российской экономики маркетплейсам пришлось спешно пересматривать финансовые модели, сокращая расходы (в том числе отменяя бонусы для покупателей, урезая программы лояльности для селлеров и т.д.). О последствиях этих изменений для рынка маркетплейсов в России судить пока рано, но они будут. Например, летом Ozon вместо обещанного годом ранее расширения системы логистики и внедрения новых бизнес-инициатив отказался от развития в направлении экспресс-доставки. А AliExpress месяцем ранее сократил 40% персонала.

Важно упомянуть и о массовой эмиграции IT-специалистов из РФ (по некоторым данным, их уехало более 100 000). Это вызвало кадровые проблемы и негативно сказалось на операционных процессах, так как онлайн-торговля очень чувствительна к качеству айти-инфраструктуры. В связи с нехваткой кадров многие площадки заморозили амбициозные проекты по развитию.

Что может выправить ситуацию:

• замена ушедших с компаний новыми продавцами из дружественных стран;

• развитие отечественных брендов (пресловутое импортозамещение);

• параллельный импорт, закупка продукции из-за рубежа, дропшиппинг;

• замещение освободившихся ниш самими маркетплейсами.

Как развивается e-commerce в России и мире?

С ростом цифровизации и массовым переходом в онлайн e-commerce стала драйвером ключевых изменений в мировой экономике. Доступ к электронной коммерции сегодня возможен с любого смарт-устройства: к апрелю 2022 года в мире насчитывалось 5 млрд уникальных пользователей интернета, что составляет 63% населения Земли. Соответственно, меняются подходы к тому, как запускать и продвигать новые продукты.

Вот главные цифры на сегодня:

• В 2021 году число онлайн-покупателей в мире достигло 2,14 млрд человек. В 2019 году их было 2,05 млрд, а в 2018-м — 1,79 млрд.
• Всего на электронную торговлю в 2021 году пришлось более 18% от всех розничных продаж в мире, а в 2023-м — 22%;
• Объем интернет-продаж в 2022 году составит $5,5 трлн;
• Среди главных причин, по которым люди заказывают товары онлайн — бесплатная доставка (53%), акции и скидки (41%), возможность прочитать отзывы (35%), простота возврата (33%) и скорость оформления заказа (30%);
• 33,6% клиентов перед покупкой сравнивают цены на товары в онлайн-приложении и обычном магазине, 81% подробно изучают информацию в Сети перед крупными покупками.

Сегодня Китай — абсолютный лидер онлайн-торговли: в 2021 году сегмент e-commerce там впервые в мире превысил половину всего рынка розничных продаж. Следом идут Южная Корея с 28,9%, США с 15% и Западная Европа с 12,8%. Объем онлайн-продаж за 2020 год в Китае составил $2,3 трлн, в 2021-м — почти $2,8 трлн, а в 2022-м ожидается около $3,1 трлн.

Для сравнения, в США рынок e-commerce в 2020 году, по данным eMarketer, составил $709,8 млрд и превысит $1 трлн к 2024 году. Почти половина (45%) всей электронной торговли в стране приходится на продажи через мобильные приложения.

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, объем рынка электронной коммерции в России за 2021 год составил ₽3,6 трлн. Это на 13% больше, чем годом ранее.

Поддержка электронной коммерции в России на период до 2024 года регулируется нацпроектом «Цифровая экономика». Основными целями документа являются повышение внутренних затрат на развитие цифровой экономики за счет всех источников (по доле в валовом внутреннем продукте страны) минимум в три раза по сравнению с 2017 годом, и создание устойчивой, безопасной и общедоступной информационно-телекоммуникационной инфраструктуры высокоскоростной передачи, обработки и хранения больших объемов данных.

Как пандемия повлияла на логистику в e-commerce?

До пандемии в России лидировали заказы в ПВЗ — покупатели могли сами выбрать время, когда им удобнее забрать заказ, у многих ПВЗ находились по пути домой или на работу, что тоже было комфортно. В апреле 2020 года пункты выдачи приостановили работу, многие покупатели не рисковали выходить из дома, поэтому процент заказов до двери резко вырос, а ПВЗ — упал. По сути, два канала поменялись местами. В декабре 2020 года показатели вернулись на прежние позиции и ПВЗ снова оказался лидирующим каналом.

О чем это говорит? Покупатели предпочитают пользоваться ПВЗ из-за большей свободы в выборе времени и дня, когда они могут забрать заказ. Доставка до двери ограничивает свободу передвижений, поэтому ей покупатели пользовались только под давлением обстоятельств. Как только ситуация с локдауном стабилизировалась, клиенты вернулись к привычному каналу доставки.

Что это значит для бизнеса? Доставка до двери редко пользуется спросом, поэтому есть смысл развивать сеть пунктов выдачи и постаматов. Однако совсем отказываться от доставки до двери не стоит, сохраните эту опцию для доли клиентов, которым она нужна, и для ситуаций повтора локдауна.

Виды e-commerce

Электронную торговлю можно классифицировать по двум признакам:

1. физические товары — продукты, одежду, мебель, электронику, бумажные книги;
2. цифровые товары — музыка, кино и сериалы, электронные книги, онлайн-курсы;
3. услуги — фотосъемка, уборка, помощь с переездом и т.д.

1. b2c (business to consumer, «бизнес для потребителя») — интернет-магазины, которые продают товары или услуги потребителям напрямую, то есть в розницу;
2. b2b (business to business, «бизнес для бизнеса») — компания продает что-то другим компаниям. Это может быть оптовая торговля — чтобы покупатель потом реализовал эти товары потребителям в розницу. Или же товары и услуги, предназначенные для корпоративных нужд: например, кассовое оборудование, облачные хранилища и сервисы, международная доставка грузов;
3. c2b (consumer to business, «потребитель для бизнеса») — отдельные люди (физлица) предлагают товары и услуги для компаний. Яркий пример — исполнители на аутсорсинге: дизайнеры, программисты, создатели контента;
4. c2c (consumer to consumer, «от потребителя к потребителю») — люди продают друг другу товары и услуги напрямую: няни, репетиторы, кондитеры, дизайнеры одежды;
5. g2b (government to business, «от правительства к бизнесу») — государственные органы поставляют что-то для бизнеса: например, использование радиочастот, воздушного пространства, сервисов для сбора и обработки данных;
6. b2g (business to government, «бизнес для правительства») — обратный процесс: например, товары и услуги в рамках госзакупок, ПО, электроника;
7. c2g (consumer to government, «от потребителя к правительству») — когда потребители оплачивают различные госуслуги.

Два самых распространенных типа — b2c и b2b.

Анализ и прогнозы на пять лет

К 2025 году рынок вырастет в 4 раза

Как мы уже говорили, в 2020 году на фоне пандемии наблюдался сильный рывок на российском рынке электронной коммерции — рост до 58%, что составляет 2,7 трлн рублей, на 1 трлн рублей больше, чем в 2019 году. Сказалась пандемия, удаленная работа, запрет на работу многих торговых и развлекательных пространств, а также общий страх новой неизвестной болезни, высокий уровень стресса от нового формата жизни. Пользователи покупали онлайн не только из-за отсутствия альтернативных каналов покупок, но и от потребности порадовать себя, получить положительные эмоции.

Отсутствие возможности покупок в привычном офлайне вынудило покупателей выйти в Сеть и многие пользователи открыли для себя формат электронной коммерции — прирост новых покупателей в онлайне в 2020 году составил 10 млн человек.

Прогнозы с учетом новых данных и нового пандемического опыта говорят о том, что к 2025 году рынок e-commerce в России вырастет в 4 раза и достигнет 11,1 трлн рублей.

О чем это говорит? Пользователи оценили удобство онлайн-покупок и продолжают пользоваться интернет-магазинами даже после снятия ограничений на офлайн-торговлю. Кроме того, в случае нового локдауна пользователи готовы оперативно вернуться в онлайн.

Что это значит для бизнеса? Офлайн-торговля все еще пользуется спросом, хотя и в меньшей степени, чем раньше. Поэтому полностью отказываться от офлайн-ритейла не стоит, а вот дополнить бизнес хорошо развитой системой онлайн-продаж — необходимо. Магазины, которые еще во время пандемии увидели потенциал в электронной коммерции и развивали это направление, практически не просели в доходах тогда и наращивают обороты сейчас.

Цифры и факты

анализ рынка маркетплейсов (далее — МП) и статистики, приведенной исследовательскими порталами и организациями (), и вот какие цифры по состоянию на сентябрь 2022 года мы имеем.

Статистика по маркетплейсам и их показателям

В России в первом полугодии 2022 года доля рынка пяти крупнейших маркетплейсов РФ в денежном эквиваленте по разным оценкам составила 44-47,9%, а по объему заказов — около 70%. В эту когорту, конечно, входят мультикатегорийные универсальные гиганты — Wildberries, Ozon, СберМегаМаркет, AliExpress Россия и Яндекс.Маркет. По состоянию на второй квартал года эта пятерка занимает почти половину рынка электронной торговли, и все цифры указывают на то, что эта тенденция продолжит нарастать. Более того, на долю этих платформ приходится 9% общей непродовольственной розницы по стране.

В первом полугодии 2022 года, по данным агентства интернет-продажи в непродовольственном сегменте в РФ выросли на 51,5%, в продовольственном — на 100%, а общий объем электронной коммерции, по прогнозам, покажет прирост в +40%.

Рост показателей МП троекратно превышает рост всей электронной торговли РФ. Если в 2021 году доля рынка маркетплейсов в России от общего числа онлайн-продаж составляла 39,7%, то в первой половине 2022-го — уже 47,9%, что почти на 10% больше (по данным Ассоциации компаний интернет-торговли — АКИТ). По прогнозам Data Sign, в 2024 году процент рынка МП от общего рынка онлайн-торговли страны составит уже 54%. Вместе с тем, однако, эксперты ожидают небольшого замедления темпов к тому времени.

• чаще всего в соцсетях упоминают Ozon, и за счет такой узнаваемости бренда сайт площадки получает больше прямого трафика по сравнению с конкурентами. Больше всего положительных отзывов в социальных сетях встречается о Яндекс.Маркете, негативных — о СберМегаМаркете.

• С мобильных устройств пользователи чаще всего посещают WB, а с декстопных заходят преимущественно на Ozon и Алиэкспресс.

Объем рынка маркетплейсов в РФ в 2021 году превысил 4 трлн руб., увеличившись в 1,5 раза, а количество заказов выросло в 2+ раз, достигнув 1,7 млрд. Средний чек вырос в этот период до 2 400 руб., увеличившись на четверть.

По состоянию на сентябрь 2022 года промежуточный объем рынка e-commerce составил 500 млрд руб. и рост продолжается. На маркетплейсы приходится 1,5 млрд руб. оборота, рост год к году у платформ этого типа превысил 111%. К 2025 году ожидается прирост объема этого рынка на 34%. 

Пара фактов для наглядности:

• для селлеров рынок маркетплейсов в 2022 году — самый активно растущий канал для онлайн-продаж — более 64% опрошенных платформой Data Sign предпринимателей увеличили обороты на маркетплейсах (самые быстрорастущие категории товаров — все для ремонта, для дома и дачи, книги, диски);

• такое же количество респондентов считает такие площадки весьма перспективным направлением, так как и в минувшем году объемы продаж селлеров на них росли;

• что касается бюджетов, около половины опрошенных считает стоимость работы через маркетплейсы в среднем аналогичной другим каналам. Но важно учитывать, что комиссии и тарифы на услуги (фулфилмент и т.д.) у разных площадок отличаются.

В целом в России делится на две ярко очерченные разновидности сайтов:

• площадки с высокими оборотами и довольно низким средним чеком (сюда относятся Ozon, Wildberries и

• платформы со сравнительно небольшими оборотами и высокими средними чеками — речь о Яндекс.Маркете и СберМегаМаркете.

Средний чек на российских маркетплейсах варьируется от 1 040 до 4 470 руб.

Статистика по покупателям

Около 70% россиян минимум раз в месяц приобретает что-то на  маркетплейсах.

Преимущественно аудитория таких площадок — миллениалы, ценящие скорость обслуживания и закономерно выбирающие экспресс-доставку.

Средний возраст посетителей — 25-34, а также 35-44 лет. При этом на рынке маркетплейсов 2022 года доля мужчин среди покупателей, как ни странно, больше на всех площадках, кроме WB.

59% покупателей маркетплейсов живет в мегаполисах, но наибольший прирост аудитории обеспечивают клиенты из региональных центров.

Люди, делающие покупки на таких площадках, предпочитают доставку до постаматов и пунктов самовывоза.

Среди российских маркетплейсов больше всего уникальных посетителей ежемесячно посещает Яндекс.Маркет (почти 17 млн), затем идут Ozon и WildBerries с 12 и 11+ миллионами соответственно, а замыкает список AliExpress с 7,21 миллиона уникальных посетителей в месяц.

С мобильных устройств пользователи чаще всего посещают WB, а с декстопных заходят преимущественно на Ozon и Алиэкспресс.

Количество покупателей на растет — число пользователей, делающих на таких площадках покупки ежедневно или несколько раз в неделю, выросло с 2020-го по 2021 гг. на 3-5%. Частота заказов на МП будет увеличиваться и дальше благодаря удобству шоппинга и гарантиям безопасности.

Статистика по продавцам

По словам экспертов, в том числе представителей самих маркетплейсов, один из основных трендов в среде селлеров — работа на нескольких торговых площадках параллельно. И речь не только о крупных ритейлерах, но и об индивидуальных предпринимателях, о малом, среднем бизнесе.

По данным Data Insight, среднестатистический поставщик торгует одновременно на 2-3 площадках из золотой пятерки. Многие продавцы сейчас стараются задействовать весь объем рынка маркетплейсов максимально. Больше всего уникальных продавцов работает с Wildberries, меньше всего — на российском AliExpress и СберМегаМаркете.

Что где лучше продавать, по данным продавцов, участвовавших в исследовании (площадки перечислены в порядке убывания):

• одежда, обувь, аксессуары —

• товары для дома и дачи — Wildberries , AliExpress, Яндекс.Маркет;

• техника и электроника — Яндекс Маркет, AliExpress, СберМегаМаркет;

• продукция для спорта — Wildberries, AliExpress;

• авто и мототовары — Яндекс Маркет, AliExpress, Ozon.

На заметку желающим покорить рынок маркетплейсов: дорогие товары выгоднее продавать со своего склада используя фулфилмент для маркетплейса, продукцию подешевле — со склада маркетплейса. При работе с несколькими категориями параллельно хорошо работает сочетание нескольких моделей сотрудничества с платформой. Также не забудте ознакомиться со списком товаров требующих маркировку на маркетплейсах.

Пара слов об игроках рынка: топ 5 маркетплейсов

Самый крупный маркетплейс в РФ — Wildberries, следом идут Ozon и Яндекс, как и годом ранее. 

Wildberries

Доля рынка

Обороты в 2021 году: 844 млрд руб.

Прибыль в 2021 году: 18 млрд руб.

Это самая крупная и наиболее устойчивая платформа на рынке маркетплейсов в России может похвастаться хорошей прибыльностью. Она задает тон в отрасли, диктует условия продавцам, имеет льготы от государства. Компания заточена на торговлю в РФ.

Оборот в первом полугодии 2022 года превысил 628 млрд руб. (+94% год к году), рост был неоднородным, тем не менее, во втором квартале платформа побила исторический рекорд, достигнув оборотов в 340 млрд руб. Показатели во втором квартале 2022 г. выше, чем в первом полугодии 2021-го, для в текущих экономических и политических условиях результат выдающийся.

Доля рынка

Оборот в 2021 году: 445 млрд руб.

Выручка в 2021-м: 178,2 млрд руб.

Прибыль в 2021 году: компания понесла убытки в размере 56,8 млрд руб.

Во втором квартале 2022 г. обороты компании упали. Озону непросто конкурировать с WB в категории одежды, но площадка ищет новые способы укрепиться. Например, недавно она открыла офис в Турции. Сильные стороны этого маркетплейса в изменившемся контексте:

• заказы из-за рубежа, что особенно актуально для в новых экономических условиях;

• работа с иностранными продавцами и поиск новых поставщиков (раньше это были продавцы из Южной Кореи, Казахстана и Китая, после событий 24 февраля 2022 года им на смену пришли селлеры из Беларуси, Индии, Израиля, Таиланда, Турции).

Доля рынка:

Оборот на 2021 год: 306 млрд руб.

Прибыль в 2021 году: убыток в 14,3 млрд руб.

Российский филиал AliExpress относительно устойчив, но подвержен ощутимым рискам в перспективе. В основном они связаны с падающим трафиком из-за снижения интереса россиян к трансграничной торговле. А у маркетплейса на рынке в этой нише монополия — доля в 98%. В связи с этим компания была вынуждена уволить 40% персонала, по большей части это были сотрудники, обслуживавшие посылки из Китая.

Доля рынка:

Оборот в 2021 году: 122,2 млрд руб.

Прибыль:

По росту оборотов Яндекс с начала 2022 года был лидером. Но во втором квартале его обороты, как и у Ozon, снизились. После начала военных действий в Украине Яндекс.Маркет отчаянно нуждался в инвестициях, которых из-за обострившейся ситуации ему было уже не получить. Но, как и у предыдущего МП, Яндекс.Маркет имеет запас прочности, потому продолжает расти. Компания наравне с Ozon была одной из первых на рынке маркетплейсов в России в 2022 году, кто реализовал продажу товаров по схеме параллельного импорта.

Доля рынка:

Оборот в 2021-м: 29 млрд руб.

Прибыль:

СберМегаМаркет (бывший Goods.ru) в самом незавидном положении, так как санкций на него навалилось в разы больше, чем на другие площадки. Даже до санкций от зарубежных партнеров руководство компании надеялось выйти на безубыточность не ранее 2023 года. Сейчас площадка никаких осязаемых планов по развитию в сложившихся экономических условиях не оглашает.

• Частных продавцов на просторах маркетплейсов становится все больше.

• Площадки создают и совершенствуют собственные финансовые сервисы — берут курс на создание полноценных экосистем с дополнительными финансовыми услугами. Возможно, в будущем российские МП, следуя примеру западных коллег, интегрируют в свои сервисы в том числе и криптовалютные инструменты.

• Замедление роста лидеров. На рынок маркетплейсов в России все увереннее выходят специализированные площадки в противовес большой четверке (Яндекс, Ozon, AliExpress, Wildberries), на долю которой сейчас приходится более 60% этого рынка. Но есть и обратная сторона — узконаправленные площадки быстро достигают потолка и вынуждены расширять ассортимент и функционал, что со временем переводит их в категорию универсальных, замедляя темпы роста.

• Курс на новые технологии — компании стремятся сделать свои сервисы узнаваемыми, удобными и современными, внедряя доставку дронами, роботов-курьеров, применяя нестандартные коллаборации, хайп в социальных сетях и делая другие эксперименты.

• Оптимизация расходов и пересмотр бизнес-моделей в связи с нестабильной внешнеполитической обстановкой видоизменяет российский рынок маркетплейсов и продолжит изменять.

Что толкает e-commerce вперед?

Основные драйверы роста рынка согласно исследованию — заказы продуктов питания (ниша e-grocery) и заказы из маркетплейсов. Важно отметить соотношение количества заказов к объему продаж:

• Количество заказов стремительно растет с 2018 года (50%). На начало 2020 года показатель вырос до 73%, а через год уже был 94%. То есть в 2021 году количество заказов выросло почти в два раза относительно 2018 года.
• А вот объемы продаж не отличаются стабильностью. В первом полугодии 2020-го можно наблюдать скачок до 58%, связанный с началом пандемии и закрытием торговых пространств, а затем — постепенное снижение объема продаж в начале 2021 года.

О чем это говорит? Покупатели тратят меньше денег и больше заказывают. То есть предпочитают делать заказы чаще, но на меньшую сумму и меньшего объема товаров.

Что это значит для бизнеса? На данный момент в приоритете у покупателей — небольшие и недорогие товары первой необходимости (e-grocery), а также покупки на маркетплейсах.

Почему пользователи стали чаще заказывать онлайн?

Стремительный рост количества заказов обусловлен таким же стремительным развитием маркетплейсов. По данным исследования, уже в 2020 году доля маркетплейсов (WildBerries, OZON, Яндекс.Маркет и AliExpress) в структуре заказов составляла 60%. На 2021 год только WildBerries и OZON, не считая остальных сервисов, занимают долю в 66% рынка. Популярность E-grocery тоже влияет на структуру рынка: в 2020 году доля этого сегмента составляла 15%, в 2021 году занимает уже 21%.

Если рассмотреть динамику детальнее, получается, что рост рынка в первой половине 2021 года составил 94%. Если отнять долю e-grocery, значение упадет, но не критично — до 80%. А если отнять долю e-grocery, WildBerries и OZON (даже без остальных маркетплейсов), рост превратится в падение и составит всего 24%.

О чем это говорит? Из всех драйверов роста наиболее значимыми являются маркетплейсы WildBerries и OZON, чуть менее значимым — сегмент e-grocery.

Что это значит для бизнеса? Сотрудничество с WildBerries и OZON принесет бизнесу больше прибыли и перспектив в новых условиях электронной коммерции.

Анализ сегмента маркетплейсов в e-commerce

В 2020 году объем продаж четверки крупных маркетплейсов (WildBerries, OZON, Яндекс.Маркет и AliExpress) составил чуть больше четверти всего рынка — 721 млн рублей. Также растет количество заказов: в первой половине 2020 года оно составило 158 млн штук, а в первой половине 2020-го — 330 млн штук, то есть на 109% больше.

Маркетплейсы сохраняют рост и среди магазинов рейтинга топ-100, то есть лидеров интернет-торговли в России. В 2016 году их доля составляла 16%, в 2020 году — 37%.

О чем это говорит? Значение маркетплейсов для e-commerce растет и продолжит расти, по прогнозам динамика роста будет сохраняться. Наиболее большой прирост имеет WildBerries, на втором месте OZON, затем AliExpress и замыкает четверку Яндекс.Маркет.

Что это значит для бизнеса? Интернет-магазинам выгоднее выбирать для сотрудничества маркетплейс из «большой четверки». Наиболее перспективны в плане онлайн-торговли WildBerries и OZON.

Экосистема электронной торговли

Экосистема электронной торговли — регулярно обновляющийся проект Data Insight с образовательной и информационной функцией. В исследовании собраны все сервисы рынка электронной торговли и помещены в пять блоков. Каждый блок закрывает потребности интернет-магазина: голубой — привлечение клиентов, салатовый — логистика, зеленый — платежи, оранжевые блоки — управление магазином и работа с клиентами, фиолетовый — отраслевые организации с информационной поддержкой рынка.

Рассмотрим структуру экосистемы: блок (возьмем для примера зеленый — платежи) состоит из категорий сервисов, для платежей это МПС, финансирование, эквайринг и другие. Категория состоит из подкатегорий, например в эквайринг входят банки, агрегаторы, электронные кошельки и другие.

О чем говорит исследование? По сравнению с 2019 годом, в 2021-ом уменьшилось количество блоков, поскольку они стали более общими. А количество подкатегорий увеличилось, поскольку они стали более узкими и точечными.

Что это значит для бизнеса? Сервисы рынка e-commerce постепенно становятся универсальными, начинают развиваться комплексные услуги для закрытия потребностей нескольких направлений. Даже сервисы, которые появились недавно, занимают одну нишу и имеют узкую направленность, по прогнозам, со временем перейдут на универсальную концепцию. Также развитие новых сегментов, например, маркетплейсов, подталкивает развитие новых сервисов, например, для работы с маркетплейсами.

Выводы

• Все прогнозы относительно российского e-commerce, созданные до 2020 года, становятся не актуальны ввиду нового витка развития рынка и пандемического опыта.
• Рынок электронной торговли прочно укрепился в жизни пользователей: прирост новых покупателей на 2020 год составил 10 млн человек, сам рынок вырос до 58%, и по прогнозам, вырастет в 4 раза к 2025 году. Потенциал для бизнеса — развитие направления онлайн-торговли.
• Драйверы роста рынка на 2021 год — товары первой необходимости и продукты питания (e-grocery), а также заказы на маркетплейсах.
• Среди маркетплейсов основные драйверы — WildBerries и OZON, они занимают 66% доли рынка. Среди e-grocery — ВкусВилл, Самокат, СберМаркет и Яндек.Лавка, на них приходится 68% заказов. Потенциал для бизнеса — сотрудничество с этими сервисами.
• Анализ доставок показал, что покупатели предпочитают пользоваться ПВЗ, а не доставкой до двери. Также, по прогнозам на 2021 год, количество доставок превысит показатели и 2019 года, и 2020-го. Потенциал для бизнеса — использование обоих каналов (ПВЗ и до двери).
• Исследование экосистемы электронной торговли показало, что сервисы для рынка меняются: общей массе определенной ниши они становятся универсальными, но их элементы становятся более точными.

Заключение

В изменившихся условиях приспосабливаться нужно не только маркетплейсам, но и селлерам независимо от того, планируют они продавать белье, детские товары или другую продукцию. Подробная аналитика рынка маркетплейсов поможет определиться и не пожалеть. Выбирайте площадку для работы взвешенно, используйте проверенные аналитические источники, сопоставляйте, сравнивайте — сейчас ставки слишком высоки.