Цифровая экономика. Электронный бизнес и электронная коммерция. Учебное пособие

Укажите регион, чтобы мы точнее рассчитали условия доставки

Начните вводить название города, страны, индекс, а мы подскажем

Например: 
Москва,
Санкт-Петербург,
Новосибирск,
Екатеринбург,
Нижний Новгород,
Краснодар,
Челябинск,
Кемерово,
Тюмень,
Красноярск,
Казань,
Пермь,
Ростов-на-Дону,
Самара,
Омск

Развитие цифровой экономики сопровождается новыми трансформациями. Технологии разных классов решений искусственного интеллекта стали драйвером конкурентоспособности бизнеса. Изучение состояния цифровой среды и процессов цифровой трансформации является основой для построения успешных бизнес-моделей компаний любого масштаба – от старт-апов до мировых гигантов.

Amazon, Google, Alibaba стали высокотехнологичными компаниями, которые продолжают наращивать конкурентное преимущество на новых рынках искусственного интеллекта. Производство роботов, чипов, умных колонок и даже космос – не полный перечень сторон бизнеса их экосистем.

Компании электронного бизнеса нарастили компетенции в области искусственного интеллекта, извлечения выгод из Big Data, которые им позволят диктовать свои условия на многих рынках. Рекомендательные системы, персонализированное обслуживание, скоринговые системы, динамическое ценообразование и другие алгоритмы лежат в основе многих бизнес-моделей. Тренды будущего — «онлайн плюс офлайн» и «офлайн плюс онлайн». Кто выиграет, а кто проиграет?

Все больше внимания привлекает вопрос перераспределения лидерских позиций в мировых рейтингах компаний. Весь мир следит за ошеломляющим развитием рынков электронного бизнеса и электронной коммерции, где рост финансовых показателей компаний составляет сотни процентов, где можно наблюдать за самыми дорогими старт-апами и самыми крупными сделками венчурной индустрии. Появляются новые быстро растущие интернет-рынки. Растет популярность шеринговых сервисов (Sharing Economy) и других видов электронных услуг, что бросает вызов традиционным компаниям разных отраслевых сегментов. Крупные интернет-ретейлеры выходят в офлайн, а офлайновая торговля активно движется в онлайн. Бум криптовалют и признаки новых финансовых «пузырей» порождают новые риски для бизнеса. Превращение интернет-гигантов в высокотехнологичные компании меняет конкурентный ландшафт на многих рынках и трансформирует бизнес-модели онлайновых и традиционных компаний. Тотальное проникновение технологий Индустрии 4. 0 меняет облик современного бизнеса.

Занятия по курсу проводятся в интерактивном режиме по авторской методике Л. Лапидус. В этом году курс будет прочитан уже восьмой раз. Курс «Цифровая экономика: управление электронным бизнесом и электронной коммерцией» — победитель конкурса «Выдающиеся лекционные курсы» МГУ имени М. Ломоносова, 2018 г.

Общий объем курса — 24 часа. Периодичность — 1 раз в неделю. Формат проведения — практико-ориентированный. Образовательные технологии: интерактивные лекции с элементами тренинг-сессий, мастер- классов, релаксирующих игр на проверку внимания во время дискуссионной лекции, разбора видеокейсов, творческих заданий и пр.

Аудитория: любой курс обучения.

Цифровая экономика: основы управления электронным бизнесом и электронной коммерцией

• Роль инновационных технологий в формировании цифровой экономики
• Признаки цифровой экономики. Структура ВВП развитых стран.
• Принципы цифровизации современных компаний.
• Что такое электронный бизнес и электронная коммерция? В чем разница?
• Влияние информационной революции на бизнес. Возможности и угрозы.
• Самые дорогие старт-апы и самые крупные сделки на рынке электронного бизнеса и электронной коммерции.

• Вводная дискуссионная лекция.
• Релаксирующая игра «Funny communications» на проверку внимания.

Модели электронного бизнеса

• Глобализация и потребности Generation Next.
• Трансформация организационных структур управления под воздействием эволюции информационных технологий.
• Изменения в процессах управления человеческими ресурсами (HRM), качеством (TQM), маркетингом и другими подсистемами организации.
• Самые успешные модели электронного бизнеса.

• Дайджест прессы.
• Дискуссионная лекция с разбором видеокейсов.
• Релаксирующая игра «Funny communications» на проверку внимания.

• Case-study. Составление портрета современного потребителя услуг электронной коммерции.
• Case-study. В какой компании мне бы хотелось работать?

Современный рынок электронной коммерции

• Эволюция рынка электронной коммерции.
• Рынки электронных платежей, Интернет-магазинов, Интернет-банкинга и др.
• Основы монетизации сетевых сообществ.
• Возможности рынка электронной коммерции С2С (Consumer-to-Consumer).

Модели электронной коммерции

• Факторы успеха электронной коммерции.
• Риски электронной коммерции.
• Бизнес-модели Freemium, Free-to-Play, Full-Crowdsourcing, Donation, Print-on-Demand и др.

• Дайджест прессы.
• Дискуссионная лекция с разбором видеокейсов, элементами мастер-классов экспертов и специалистов.
• Релаксирующая игра «Funny communications» на проверку внимания.

Особенности управления электронной коммерцией в различных сферах бизнеса

• Отраслевые особенности цифровизации организаций/предприятий.
• Особенности управления электронной коммерцией в туризме, в торговле, в сфере общественного питания, в сфере банковских услуги в др.
• Управление инфраструктурой электронной коммерции.
• Управление электронными очередями.

• Особенности построения системы Е-маркетинга.
• Использование на практике основных инструментов управления рекламой и продвижения бизнеса.
• Особенности управления взаимоотношениями с потребителем (CRM). Потребительское поведение в сети Интернет.

• Дайджест прессы.
• Дискуссионная лекция с разбором видеокейсов, элементами тренинг-сессий, мастер-классов экспертов и специалистов.
• Релаксирующая игра «Funny communications» на проверку внимания.

Проблемы управления электронным бизнесом и электронной коммерцией

• Защита интеллектуальной собственности.
• Проблема защиты информации и личных данных.
• Пути решения проблемы мошенничества в сети Интернет.

Управление качеством электронных услуг

• Применение системного подхода в управлении качеством электронных услуг.
• Надежность информационных систем.
• Оценка качества электронных услуг.

Как создать собственный электронный бизнес?

• Алгоритм действий на пути к собственному бизнесу.
• Объем инвестиций и источники финансирования.
• Правовые основы защиты интеллектуальной собственности.
• Стратегия развития. Управление рисками.

• Дайджест прессы.
• Дискуссионная лекция с элементами тренинг-сессий, мастер-классов экспертов и специалистов.
• Релаксирующая игра «Funny communications» на проверку внимания.

Цифровая экономика и индустрия 4. 0: тенденции и перспективы развития электронного бизнеса и электронной коммерции

• Мировые тренды развития цифровой экономики.
• Вызовы эпохи мобильного интернета и мобильной коммерции.
• Дальнейшая интеграция информационных технологий в управление офлайновыми и онлайновыми компаниями.
• Управление цепями поставок (SCM). Развитие виртуальных бирж.
• Sharing Economy: новая модель совместного потребления.
• BIG DATA как инструмент клиентономики.
• Индустрия 4.0: Интернет вещей (IoT), виртуальная и дополненная реальность (VR и AR), роботизация, Multi-D принтеры.

• Дайджест прессы.
• Дискуссионная лекция с разбором видеокейса.
• Релаксирующая игра “Funny communications» на проверку внимания.

Конференция: «цифровая экономика: тренды и перспективы трансформации бизнеса»Обмен мнениями. Презентация лучших работ, выполненных студентами в процессе изучения курса. Глагол „знать“ когда-то использовался для обозначения полученной информации, хранящейся в чьей-либо памяти. Сегодня он означает процесс получения доступа к информации и знание, как ее использовать. Герберт Саймон (Herbert Simon), Нобелевский лауреатУспехов в изучении курса «Цифровая экономика: управление электронным бизнесом и электронной коммерцией»!

УДК 338:004. 738. 5 DOI 10. 38161/2618-9526-2020-1-2-17

Рудецкая, канд. экон. наук, доцент Хабаровский государственный университет экономики и права

РОЛЬ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ В РАЗВИТИИ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ СТРАНЫ

В статье определены роль и понятие электронной торговли как эффективного направления развития цифровой экономики в современных условиях. Рассмотрены специфика и основные преимущества интернет-торговли с точки зрения потенциала развития данного бизнеса. Раскрыты основные направления развития деятельности на основе внедрения информационных технологий.

Ключевые слова: электронная коммерция, электронная торговля, интернет-торговля, сфера услуг, цифровая экономика.

UDC 338:004. 738. 5 DOI 10. 38161/2618-9526-2020-1-2-17

Rudetskaya Candidate of Economic Sciences, Associate Professor Khabarovsk State University of Economics and Law

THE ROLE OF E-COMMERCE IN THE DEVELOPMENT OF THE COUNTRY’S

The article considers the role and concept of e-commerce as an effective direction for the development of the digital economy in modern conditions. The specifics and main advantages of e-commerce in terms of the potential development of this business are considered. The main directions of activity development based on the introduction of information technologies are defined.

Keywords: e-commerce, e-trade, internet trade, services, digital economy.

Цифровая экономика характеризуется интенсивным развитием информационных технологий во всех областях деятельности человека. Интернет в этих условиях является ключевым элементов и основой всей системы взаимодействия. Сегодня трудно найти организацию, которая не была бы так или иначе представлена в информационной среде, а социальные сети стали не только полем для общения, но и успешными бизнес-проектами. Активно развивается и сектор взаимодействия государства как

с населением, так и с предпринимательской средой. Электронный бизнес и коммерция прошли достаточно большой путь развития, внедрялись технологии и формы взаимодействия бизнес-субъектов, и теперь с помощью электронных средств можно организовать значительную часть цикла заключения сделок. Современные средства позволяют качественно улучшить как процесс продаж, так и связанные с ним сопутствующие задачи, вплоть до оптимизации бизнес-процесса конкретной фирмы.

Трансформируя деятельность предприятия в Интернет, электронная коммерция позволяет сосредоточить усилия на наиболее востребованных направлениях деятельности и тем самым повысить эффективность самого предприятия за счёт глобального присутствия на рынке.

Электронная коммерция облегчает реинжиниринг бизнеса. Это процесс, который широко распространён в настоящее время среди наиболее крупных компаний экономически развитых стран. Цели электронной коммерции схожи с целями, которые решаются в процессе реинжиниринга: сокращение издержек, уменьшение времени производственного цикла, ускорение выполнения запросов клиентов, улучшение качества обслуживания.

Электронный бизнес по своей природе интернационален. Объёмы торговли через различные интернет-сервисы ежегодно увеличиваются, однако в общем объёме занимают не более 10 % от общего объёма розничных продаж в мире (в России этот показатель около 4 %). Наилучшие показатели по объёмам интернет-продаж на сегодня демонстрируют США, Япония и страны Европы.

В настоящее время Россия значительно отстаёт от развитых стран в разработке и использовании современной инфраструктуры развития электронного рынка товаров и услуг. Если рассматривать вне-магазинную форму организации торговли, то рост оборота интернет-торговли составляет около 19 % в год.

В современных условиях развития экономики потенциал электронной торговли достаточно большой. При этом основными критериями успешности являются широкий ассортимент предлагаемых товаров, надлежащее качество, высокий уровень обслуживания покупателей, наименьшие временные и трудовые за-

траты при одновременном достижении высоких показателей экономической деятельности торгового предприятия.

Очевидно, что для этого необходимы совершенствование устройства и планирования новых торговых предприятий, их модернизация и реконструкция, учёт новых современных требований, ориентированных на покупателя, минимальные потери времени при продаже, высокую культуру обслуживания и т. Сегодня для занятия электронной коммерцией есть место не только крупным компаниям, здесь может начать своё маленькое дело обыкновенный человек, немного разбирающийся в механизмах реализации бизнес-проектов в Интернете.

Использование информационных технологий в современном мире просто необходимо, так как информированность управленческого звена коммерческих компаний обеспечивает необходимую на современном рынке быстроту реакций на потребительский спрос, точность и полноту выполнения заказов, снижение избыточных запасов ресурсов всех видов и высокую интенсивность деловых операций.

Электронная коммерция существенно отличается от традиционного бизнеса. Электронный магазин продаёт не только товар, но и услуги по его доставке (последнее является одним из преимуществ при совершении виртуальных покупок). Доставка выступает как самостоятельный товар, имеет свою цену и влияет на факт совершения покупки. Если товар привезён несвоевременно, нарушена комплектность заказа, услуги по его доставке слишком дороги, то клиент утрачивает интерес к покупке. В этих случаях именно логистика приобретает едва ли не самое важное значение в построении перспективных взаимоотношений интернет-магазина и заказчиков.

Товарные потоки оказывают существенное влияние на организацию тор-гово-технологического процесса на розничных торговых предприятиях.

Характер и содержание отдельных операций торгово-технологического процесса изначально зависят от форм и методов продажи (см. рисунок).

Рисунок — Схемы товародвижения при различных формах организации розничной торговли

До развития электронной коммерции взаимодействие участников рынка осуществлялось через торговых операторов-посредников, которые брали на себя доставку товара покупателю. Электронная торговля связала клиента с предприятием напрямую, без посредников. Соответственно заказчик, осознав сложность и дороговизну логистических процедур, делает свой выбор с учётом новых факторов. В традиционном бизнесе логистика, благодаря долгосрочным маркетинговым акциям, имеет достаточно времени, чтобы своевременно реагировать на повышение потребительского спроса. Интерактивная же природа Интернета позволяет заказчи-

ку реагировать на маркетинговую акцию мгновенно, а гибкость Web-технологий даёт возможность маркетингу держать рынок в постоянном напряжении. Поэтому медленная логистическая обработка заказов приводит к их лавинообразному нарастанию. Интернет-магазины должны уметь осуществлять прямую доставку большому числу клиентов, поскольку электронный бизнес предполагает переход от продажи оптом к рознице, от массового обслуживания — к индивидуальному. Индивидуализированная логистика имеет очень важное значение, без неё компания не будет готова к электронному бизнесу. При этом важно не только уметь

доставлять товар, но и сделать каждое обращение своего клиента более удобным и быстрым. Персонализированная работа с заказчиком приводит к тому, что клиент становится элементом логистической цепочки самого предприятия. Поэтому задачи по построению новых способов взаимодействия с клиентом являются приоритетными. Традиционная цепочка поставки состоит из пяти звеньев: поставщик, производитель, дистрибьютор, розничный продавец, потребитель. В некоторых отраслях электронная коммерция совместно с информационными технологиями делают возможным прямое взаимодействие поставщика или производителя с потребителем. Тем предприятиям, которые хотят выжить в конкурентной борьбе и остаться на интернет-рынке, следует сосредоточить свои усилия на улучшении качества логистики.

Развитие информационной инфраструктуры способствует не только активизации коммерческой деятельности и повышению конкурентоспособности, но и расширению рынка логистических услуг, формированию новых форм и способов ведения бизнеса, повышения качества управленческих решений.

Можно выделить следующие направления развития деятельности на основе внедрения информационных технологий:

1) развитие сети высокоскоростных платных магистралей с дистанционными формами расчёта;

2) электронные формы контрактов и платежей за товары и услуги в открытых коммерческих системах;

3) мобильное управление на основе WAP-технологий;

4) совершенствование внутреннего и внешнего документооборота в компаниях;

5) информационная интеграция на основе Интернета и телематики с целью

обеспечения глобального трансъевропейского мониторинга движения товаров.

Таким образом, электронная коммерция позволяет обеспечить высокую эффективность деятельности предприятия за счёт применения инструментов электронной коммерции и программных комплексов для анализа, планирования и поддержки принятия коммерческих решений в целях удовлетворения потребностей потребителей.

Список использованных источников

1 Байматова, Е. Электронная коммерция : учеб. пособие / Е. Байматова, В. Шадрин, М. Шемчук. Кемерово : КемГУ, 2016. 98 с.

2 Давыдов, В. Электронная коммерция / В. Давыдов, А. Рудецкая. Хабаровск : Изд-во Тихоокеан. гос. ун-та, 2015. 149 с.

3 Кобелев, О. Электронная коммерция / О. Кобелев. : Дашков и Ко,

2017. 684 с.

4 Лапидус, Л. Цифровая экономика : управление электронным бизнесом и электронной коммерцией : монография / Л. Лапидус. : ИНФРА-М,

2018. 381 с.

5 Сибирская, Е. Электронная коммерция / Е. Сибирская. : Форум, 2014. 288 с.

Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов / The authors declare по conflict of interests

Аннотация. Актуальность темы обусловлена тем, что в условиях цифровизации наблюдается бурный рост электронной торговли. Это предполагает необходимость совершенствования цифровых технологий, разработки интернет-платформ, настройки каналов сбыта и инструментов интернет-маркетинга для продвижения на онлайн-рынке с целью получения запланированной прибыли. Предмет исследования — организационно-управленческие отношения и процессы, возникающие у предприятий, работающих в сфере онлайн-маркетинга и электронной коммерции. Цель исследования — обоснование роли и места электронной коммерции в условиях цифровизации, а также анализ состояния рынка электронной коммерции в современных условиях. В статье раскрывается всё возрастающая роль электронной коммерции в инновационной модернизации российской экономики; обосновывается необходимость широкого использования возможностей интернет-маркетинга с целью привлечения потребителей товаров и услуг, а также рыночных партнеров для реализации бизнес-проектов. Анализ масштабов электронной коммерции показал, что в последние годы российский рынок интернет-торговли рос в среднем на 29% в год, достигнув к 2019 г. 2,06 трлн руб. в суммарном объеме. Организация электронной торговли на рынке предполагает реализацию ряда этапов: анализ рыночной ситуации; выбор каналов электронной торговли, обеспечение эффективности сбыта; контроллинг и оценка результативности онлайн-торговли. В зависимости от специфических характеристик, особенностей и применяемых инструментов продвижения в настоящее время используют различные виды интернет-платформ: биржевые площадки, корпоративные сайты, форумы и отраслевые клубы, лендинги, инфоблоги и журналы, торговые площадки, рубрикаторы, доски объявлений и др. На основе проведенного анализа в статье сделан вывод о том, что перспективы развития электронной торговли в современных условиях связаны с необходимостью развития цифровых технологий, преодоления цифрового разрыва, а также интеграции малых и средних предприятий в глобальное интернет-пространство.

Ключевые слова: цифровизация, электронная коммерция, электронная торговля, интернет-платформы, инструменты интернет-маркетинга, интернет-пользователи, экономика социального дистанцирования

Для цитирования: Ешугова С. , Хамирзова С. Развитие электронного коммерции в условиях цифровизации Новые технологии. 2021. 17, № 3. 95-104. Иирх: <;/. ог&10. 47370/2072-0920-2021-17-3-95-104

ОРИГИНАЛЬНАЯ СТАТЬЯ / ORIGINAL ARTICLE

РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ

Светлана К. Ешугова, Сайда К. Хамирзова»

ФГБОУ ВО «Майкопский государственный технологический университет»; ул. Первомайская, д. 191, г. Майкоп. 385000, Российская Федерация

DEVELOPMENT OF E-COMMERCE IN THE CONTEXT OF DIGITALIZATION

Svetlana K. Yeshugova, Saida K. Khamirzova*

FSEEI HE «Maykop State Technological University»;

191 Pervomayskava str. , Maykop, 385000, the Russian Federation

Abstract. In the context of digitalization, there is a rapid growth of e-commerce, so it is a relevant issue. This implies the need to improve digital technologies, develop Internet platforms, set up sales channels and Internet marketing tools for promotion on the online market in order to obtain the planned profit. The subject of the research is organizational and managerial relations and processes that arise in enterprises working in the field of online marketing and e-commerce. The purpose of the research is to substantiate the role and place of e-commerce in the context of digitalization, as well as to analyze the state of the e-commerce market in modern conditions. The article reveals the ever-increasing role of e-commerce in the innovative modernization of the Russian economy; substantiates the need for widespread use of Internet marketing opportunities in order to attract consumers of goods and services, as well as market partners for the implementation of business projects. An analysis of the scale of e-commerce has showed that in recent years, the Russian e-commerce market has grown by an average of 29% per year, reaching 2,06 trillion rub. by 2019 in the total volume. Organization of electronic commerce in the market involves the implementation of a number of stages: analysis of the market situation; selection of e-commerce channels, ensuring the effectiveness of sales; controlling and evaluating the effectiveness of online trading. At present, various types of Internet platforms are currently used: stock exchanges, corporate sites, forums and industry clubs, landing pages, information blogs and magazines, trading platforms, rubrics, bulletin boards, etc. , depending on the specific characteristics, features and promotion tools. It has been concluded that the prospects for the development of e-commerce in modern conditions are associated with the need to develop digital technologies, overcome the digital divide, as well as the integration of small and medium-sized enterprises into the global Internet space.

В условиях цифровизации наблюдается динамичное развитие электронной коммерции, что предполагает необходимость применения действенных инструментов воздействия на рынок с учетом имеющихся у предприятий конкурентных рыночных преимуществ и ресурсов. Высокий уровень неопределенности электронного рынка с одновременным ростом конкуренции на нем говорит о необходимости широкого использования возможностей интернет-маркетинга с целью привлечения потребителей товаров и услуг, а также

обратить внимание на то, что 19% от ВВП формируют интернет-зависимые рынки. В паспорте нацпрограммы указано, что на период до 2024 года объем финансирования сектора «Информационная инфраструктура» составит 772 млрд руб. Под эгидой нацпрограммы для поддержки высокотехнологичных предприятий создан Фонд проектов цифровой экономики («Роснано»), бюджет которого составит 60 млрд руб. к 2024 году. В отдельные проекты планируется инвестировать от 100 млн до 3 млрд руб. , что позволит поддерживать перспективные компании в сфере сквозных цифровых технологий и создать до 5,8 тыс. рабочих мест к 2024 году.

Начавшаяся в декабре 2019 г. пандемия коронавируса COVID-19

способствовала структурной перестройке рынка, кардинально изменив условия работы для розничной торговли в офлайн и в онлайн-секторе. Беспрецедентные меры и карантинные ограничения, введенные для сдерживания распространения коронавируса, способствовали перераспределению потребительского спроса в онлайн-сек-тор и существенному увеличению количества заказов потребительских товаров через интернет.

Этапы планирования электронной торговли на рынке

E-commerce marketplace planning steps

1 Анализ рыночной ситуации в интернете — анализ онлайн-рынка товаров и услуг; — анализ интернет-маркетинга конкурентов; — исследование целевых аудиторий потребителей организаций на рынке услуг в интернете; — анализ параметров интернет-платформ предприятий на рынке.

2 Выбор каналов электронной торговли — выделение сегмента целевой аудитории; — определение формата взаимодействия; — выявление характеристик товаров и услуг (периодичность покупки, объем, ценообразование); — выделение необходимых интернет-платформ.

3 Обеспечение эффективности сбыта — включение в оргструктуру предприятия отдела маркетинга или передача функций интернет-маркетинга на аутсорсинг маркетинговым агентствам; — выбор и применение инструментов интернет-маркетинга.

4 Контроллинг — отслеживание текущей статистики; — итоговый выбор маркетингового инструментария; — перераспределение бюджета.

5 Итоговый контроль и оценка результативности онлайн-торговли — аудит-работы по плану; -корректировка действий при отклонениях от плана; — настройка обратной связи.

В условиях постоянного роста числа интернет-пользователей и ускоренного развития интернет-технологий ключевым элементом в управлении электронной торговлей является выбор наиболее подходящей интернет-платформы для привлечения целевых потребителей. Интернет-платформа представляет собой целостную систему связанных между собой веб-страниц с уникальным адресом, посредством которой предприятие

взаимодействует со своей целевой аудиторией на основе действенных маркетинговых инструментов.

Далее рассмотрим современное состояние рынка электронной коммерции в России. По итогам 2019 г. объем российского рынка электронной коммерции составил 1 953,4 млрд руб. , что на 13,5% больше 2018 г. (по данным Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК)). Хорошие темпы развития в 2019 г. показал онлайн-ритейл (розничные продажи потребителям) +14% (1027,8 млрд руб. Высокие темпы роста (+25% относительно 2018 г. , итого 255 млрд руб. в 2019 г. ) демонстрирует рынок услуг и сервисов в интернете.

Вид интернет-платформы Инструменты интернет-маркетинга Пример интернет-платформы

Корпоративные сайты SEO, SEA, SMM, PR sberbank. com. ru, rostec. ru, transneft

Форумы и отраслевые клубы SEO, SMM, PR, директ- маркетинг nashaplaneta. net, tripadvisor

Лендинги SEA, SMM, вирусный маркетинг lazy. camp, noboring-finance. ru, hoknaludyam

Инфоблоги и журналы SEO, SMM, PR, директ-маркетинг, вирусный маркетинг logscm. ru, spletnik

Выбор результативного комплекса инструментов для электронной торговли в зависимости от вида интернет-платформы

Selection of an effective set of tools for e-commerce, depending on the type of Internet platform

При этом наибольший объем выручки получен по направлениям «транспортные услуги и доставка готовой еды» -148,6 млрд руб. , «профессиональные и бытовые услуги» — 95,4 млрд руб. и «билеты на мероприятия» — 11 млрд руб. Лидер роста в России — рынок электронных платежных услуг, объем которого по итогам 2019 г. увеличился на 37,7% (1 125 млрд руб.

Одним из драйверов бурного роста онлайн-торговли является увеличение количества пользователей сети Интернет; в 2019 г. число российских интернет-пользователей увеличилось на 2,5% по сравнению с 2018 г. и составило 93,1 млн человек.

В анализируемом периоде в структуре онлайн-продаж в России доминируют одежда и обувь (34%), потребительская электроника (25%). Продажи продуктов питания обеспечивают около 2% всей

— динамика трансграничной интернет-торговли

— динамика внутренней интернет-торговли

Рис. Динамика объема-рынка интернет-торговли в России

Fig. Dynamics of the volume of the e-commerce market in Russia 50% n

40% 30% 20% 10% 0%

2014 2015 2016 2017 2018 2019

Структура интернет-продаж по категориям товаров, млрд руб.

Structure of Internet sales by product category, rub bin

Наименование категорий товаров 2015 2016 2017 2018 2019

Рынок интернет-торговли, млрд руб. 766 1023 1271 1732 2043

РМСС — продукты массового спроса, % 1,9 2,2 2,0 1,6 1,6

книги и диски, % 0,6 0,6 1,1 2,1 2,2

красота и здоровье, % 1,5 2,6 2,9 6,6 6,4

одежда, обувь и аксессуары, % 13,2 20,5 22,6 35,1 34,1

спорт и активный отдых, % 3,2 2,7 2,1 2,5 2,2

товары для детей, % 0,8 1,0 1,0 2,5 3,6

товары для дома, % 8,0 9,8 8,4 9,7 10,0

товары для животных, % 0,8 1,0 1,7 1,4 1,7

универсальные магазины, % 17,1 11,2 10,6 14,9 13,0

электроника и техника, % 20,0 18,9 21,6 24,0 24,7

В 2019 г. мировой рынок трансграничной интернет-торговли вырос на 12,4%, достигнув 1,18 трлн долл. ; крупнейшими региональными рынками стали Китай ($87,2 млрд), Канада ($13,8 млрд) и Германия ($8,1 млрд). Российский рынок трансграничной интернет-торговли, по оценкам экспертов НИУ ВШЭ, в 2019 г. упал на 3% (до $5 млрд. ), потеряв место в мировом Топ-5.

На российском рынке интернет-торговли сохраняется высокий уровень конкуренции, растущий благодаря приходу инвесторов из других отраслей. Наряду с крупнейшими национальными (Wildberries, МВидео, Эльдорадо) и международными (китайский Alibaba,

американские Amazon, eBay, британский Asos) компаниями на российском рынке работают десятки тысяч небольших онлайн-магазинов. Наличие большого количества участников рынка позволяет сохранять высокую конкуренцию и широкий товарный ассортимент для потребителей.

Однако, как показывает опыт других стран, по мере развития отрасли, интернет-торговля обычно консолидируется, а лидеры рынка постепенно увеличивают свой отрыв от конкурентов. Российский рынок развивается схожим образом. В частности, в 2019 г. крупные компании-лидеры в своих сегментах, такие как Wildberries, МВидео, Эльдорадо, Озон показали темпы роста выручки значительно выше среднерыночных значений.

Рынок услуг в интернете также является высококонкурентным, что подтверждается появлением новых участников каждый год, например, таких как популярная интернет-платформа «Везет Всем» (онлайн-сервис по

грузоперевозкам), «В1аВ1аСаг» (поиск попутчиков для поездки на автомобиле с указанием маршрута и стоимости) или Авито. ру (доска объявлений).

Стратегии развития крупнейших интернет-кампаний основываются на формировании альянсов с сильными национальными участниками рынка (банками, телекоммуникационными компаниями) и ставке на дальнейший опережающий рост. В частности, крупные компании из смежных секторов в 2017-2018 гг. начали активно инвестировать в он-лайн-торговлю или создавать совместные предприятия с действующими интернет-компаниями.

Быстрое изменение корпоративной структуры отрасли, а также активизация сделок слияний и поглощений указывают на высокую инвестиционную привлекательность российского сегмента интернет-торговли. Однако важным фактором привлечения инвестиций в среднесрочной перспективе является сохранение

благоприятных условий регулирования и стабильность налоговых параметров.

Более крупные участники рынка получают все большую экономию от масштаба и могут предложить своим покупателями два основных преимущества — широкий ассортимент товаров и доступные цены на них. С точки зрения обеспечения логистики крупные кампании также могут усилить свои конкурентные позиции.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Вместе с существенным ростом рынка интернет-продаж увеличилась скорость доставки товаров, что говорит об инвестициях в логистические услуги как самих интернет-магазинов, так и об улучшении качества услуг, предоставляемых «Почтой России». «Почта России» остается одним из крупнейших игроков на рынке доставки — в 2019 г. на государственную компанию пришлось

Динамика объема продаж в крупнейших онлайн-магазинах, млрд руб.

22% всех доставленных заказов. Российские магазины используют «Почту России», прежде всего, для доставки в отдаленные регионы и города. Курьерские службы на аутсорсинге осуществляют доставку в основном по городу или региону, в котором находится интернет-магазин.

Российские и зарубежные интернет-магазины традиционно ориентированы на использование разных логистических схем. Зарубежные магазины, как правило, осуществляют доставку с использованием услуг международных компаний экспресс-доставки (DHL, TNT, UPS и другие) или экспресс-доставки национальных почтовых операторов (EMS).

В этой связи следует выделить необходимые инструменты управления электронной коммерцией в современных условиях:

— исследование деятельности конкурентов, целевых потребителей, конъюнктуры рынка;

— совершенствование товарной политики интернет-платформы и выбор действенных инструментов продвижения в интернете;

— рыночное ценообразование в соответствии с запросами целевой аудитории интернет-платформы;

— оптимизация распределения и реализации товаров и услуг;

— расширение использования электронных платежных систем (QIWI, Ян-декс. Деньги, WebMoney, PayPal).

Комплексное использование вышеперечисленных инструментов управления электронной коммерцией, присутствие в онлайн-пространстве позволит предприятиям наращивать свои конкурентные преимущества даже в условиях ограниченных маркетинговых бюджетов.

В большинстве случаев предприятия оценивают результативность принимаемых управленческих решений в области электронной коммерции по косвенным показателям, таким как общий уровень посещаемости интернет-платформ; снижение стоимости привлечения клиента; увеличение объема выручки. При этом

■ инфоблоги и журналы: ¡- форумы и отраслевые клубы;

I- биржевые площадки; ¡- торговые площадки, рубрикаторы; I- доски объявлений.

Инструменты _1 интернет-маркетинга

SEO; SEA; SMM; PR;

I- трафик на интернет-¡платформе:

Рис. Сопоставление показателей результативности деятельности с инструментами комплекса интернет-маркетинга Fig. Comparison of performance indicators with the tools of the Internet marketing complex

не учитывается результативность по отдельным видам интернет-платформ и маркетинговым инструментам.

Оценивая перспективы развития электронной торговли в ближайшие годы следует отметить, что пандемия СОУШ-19 привела к изменению моделей потребительского поведения и оказала существенное влияние на структуру потребления. Применение практики социального дистанцирования, введение карантина и других мер противодействия пандемии СОУШ-19 привели к резкому увеличению объема электронной коммерции, т. потребители стали чаще совершать покупки онлайн, особенно предметов первой необходимости,

продуктов питания, товаров для дома и лекарственных средств.

Учитывая ключевую роль электронной торговли в условиях «экономики социального дистанцирования», следует отметить важность развития цифровых технологий и преодоления цифрового разрыва. В данном контексте необходимо продолжать исследования, посвященные развитию электронной коммерции, интернет-маркетинга, сокращению цифрового разрыва, а также интеграции малых и средних предприятий в глобальное интернет-пространство.

Тренды в российском сегменте электронной торговли, появление которых было обусловлено «экономикой социального дистанцирования», открыли перед предприятиями, работающими в сфере онлайн-маркетинга и электронной коммерции, большие возможности для расширения своей рыночной ниши, роста объемов продаж и прибыли.

Программа «Цифровая экономика Российской Федерации».

Интернет-маркетинг: учебник для академического бакалавриата / под общ. ред. О Н. Романенковой. : Юрайт, 2014. 288 с.

Жильцов Д. Методика оценки результативности маркетинговых решений в системе управления интернет-маркетингом // Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. 2019. № 4. 176-181.

Российский рынок интернет-торговли: итоги 2019 года, тренды 2020 // Обзор Высшей школы экономики.

Голованова Д. Методы оценки и главные показатели эффективности рекламной деятельности в сети интернет // Маркетинг и логистика. 2016. № 4. 25-32.

Хамирзова С. Основы маркетинга. Практикум. Германия, LAR LAMBERT, 2014. 276 с.

The Program «Digital Economy of the Russian Federation». (In Russian)

Internet Marketing: a textbook for academic bachelor’s degree program / general ed. by O. Romanenkova. : Yurayt, 2014. 288 p. (In Russian)

Zhiltsov D. Methods for assessing the elfectiveness of marketing decisions in the Internet marketing management system // Bulletin of Moscow University of Finance and Law MFYA. 2019. 176-181. (In Russian)

The Russian e-commerce market: results of 2019, trends in 2020 // Review of the Higher School of Economics. (In Russian)

Golovanova D. R Evaluation methods and main indicators of the effectiveness of advertising activities on the Internet // Marketing and Logistics. 2016. R 25-32. (In Russian)

Khamirzova S. Fundamentals of Marketing. A case study. Germany, LAR LAMBERT 2014. 276 p. (In Russian)

Информация об авторах / Information about the authors

Светлана Кадирбечивна Ешугова,

декан факультета экономики и сервиса ФГБОУ ВО «Майкопский государственный технологический университет», кандидат экономических наук, доцент тел. : 8 (8772) 52 11 55 Сайда Казбековна Хамирзова, доцент кафедры финансов и кредита ФГБОУ ВО «Майкопский государственный технологический университет», кандидат экономических наук, доцент тел. : 8 (8772) 52 11 55

Поступила 02. 2021 Received 02. 2021

Svetlana K. Yeshugova, dean of the Faculty of Economics and Service of FSBEI HE «Maykop State Technological University», Candidate of Economics, an associate professor

tel. : 8 (8772) 52 11 55 Saida K. Khamirzova, an associate professor of the Department of Finance and Credit, FSBEI HE «Maykop State Technological University», Candidate of Economics, an associate professor tel. : 8 (8772) 52 11 55

Принята в печать 07. 2021 Accepted 07. 2021