Электронная коммерция (e-commerce)

Бизнес работает с разными клиентами, чаще всего потребителями товаров и услуг являются физические лица. Модель работы с ними называют B2C. Но существует и другая схема работы – B2B или «би ту би». Она предполагает работу совсем с другим рынком, а процесс взаимодействия с покупателями имеет ряд особенностей, в которых нам предстоит разобраться в этой статье.

Что такое B2B

Аббревиатура B2B расшифровывается как “business to business”. Термин дословно простыми словами переводится как «бизнес для бизнеса». Сюда можно отнести товары для бизнеса, услуги для бизнеса и производство для производства.

Модель B2B – это схема сотрудничества продавца и покупателя, при которой обе стороны сделки являются юридическими лицами или предпринимателями.

Участники сегмента B2B могут иметь любой масштаб. Так, например, огромный производственный концерн может снабжать инструментами и оборудованием мелкие мастерские, а небольшая фирма с пятью программистами в штате – писать уникальное ПО для крупных корпораций.

Особенности B2B продаж

Организации покупают товары и заказывают услуги не только для использования в своей деятельности, но также для перепродажи или просто эффективного решения имеющейся проблемы.

Если обычным людям покупки нужны для удовлетворения личных потребностей или желания, то компании используют их, чтобы:

применить новые технологические решения;
повысить уровень качества своего продукта;
сократить финансовые затраты;
ускорить рабочий процесс.

Основная цель покупки товаров и услуг в бизнесе – получение прибыли или ее увеличение. Не важно, прямо или косвенно, но вложенные деньги должны себя окупить и приумножить.

Работа в B2B-сегменте отличается своей спецификой и рядом особенностей:

потребители – компетентные лица, эксперты, которые претендуют на качественный продукт и способны проверить, действительно ли он им подходит;
большое значение при выборе поставщика уделяется репутации;
продажи бизнесу имеют более сложную структуру и длятся дольше, чем продажи, ориентированные на обычных людей, за счет большого количества согласований и нескольких лиц, принимающих решения (ЛПР);
могут применяться договорные цены, индивидуальные предложения;
сотрудничество основывается на договоре и может длиться от месяца до нескольких лет;
чтобы привлечь клиента в B2B, компании-поставщику нужно показать экономическую выгоду от приобретения своего продукта;

Разновидности моделей продаж

B2B не единственная модель продаж на рынке, есть и другие. Чтобы с ними разобраться, стоит выделить категории участников рынка. Это:

граждане (C – client, citizen, customer, consumer) – все частные или физические лица;
бизнес (B – business) – юридические лица: компании, фирмы, предприятия;
государство (G – government) – государственные организации и структуры.

В процессе взаимодействия участников рынка друг с другом возникают различные модели рыночных отношений. Изобразим их в виде таблицы.

Физ. лицо «С»Бизнес «В»Государство «G»

Физ. лицо «С»C2CC2BC2G

Обычно первая буква в комбинации отображает продавца, а вторая – покупателя.

Рассмотрим в статье все возможные модели продаж.

C2G – гражданин и государство. В этом случае человек не является поставщиком для государства. Речь идет о взаимодействиях между гражданином и государством. Например, получение доступа к официальным государственным документам, обращения к представителям власти, подача деклараций, оплата налогов.
B2C – бизнес для потребителя. Фирмы продают товары и услуги в розницу непосредственно людям – конечным потребителям. Например, услуга стрижки или окрашивания волос, продажа модных аксессуаров через интернет-магазин.
B2G – бизнес для государства. В России эта бизнес-модель реализуется в формате госзакупок. Проводятся тендеры и аукционы, где коммерческие организации предлагают государству свои товары или услуги, принимая участие в определенном госзаказе.
Когда с другими участниками взаимодействует государство:
G2C – государство и гражданин. Государство регулирует взаимодействие частных лиц (людей) с государственными структурами с целью их упростить, например, разгрузить очереди, сделать оформление документов проще, использовать онлайн для облегчения доступа граждан к госструктурам.G2B – государство и бизнес. Здесь все то же самое, что и в предыдущей модели, только касается юридических лиц. Например, упрощение процедуры регистрации предприятий, подачи деклараций, оплаты налогов и т. д.G2G – государство и государство. Обе стороны взаимоотношений являются государственными органами, а иногда даже отдельными государствами. Здесь также бывают госзакупки, только поставщиками выступают государственные предприятия. Например, аренда недвижимости, поставки товаров, услуги аутсорсинга.
G2C – государство и гражданин. Государство регулирует взаимодействие частных лиц (людей) с государственными структурами с целью их упростить, например, разгрузить очереди, сделать оформление документов проще, использовать онлайн для облегчения доступа граждан к госструктурам.
G2B – государство и бизнес. Здесь все то же самое, что и в предыдущей модели, только касается юридических лиц. Например, упрощение процедуры регистрации предприятий, подачи деклараций, оплаты налогов и т. д.
G2G – государство и государство. Обе стороны взаимоотношений являются государственными органами, а иногда даже отдельными государствами. Здесь также бывают госзакупки, только поставщиками выступают государственные предприятия. Например, аренда недвижимости, поставки товаров, услуги аутсорсинга.

Чем отличается B2B от остальных видов продаж

Из предыдущего раздела статьи вы узнали, какие модели продаж существуют, а сейчас мы сравним самые распространенные из них и представим это в виде таблицы.

Цель покупкиПрибыль, развитие бизнесаЛичные желания и потребностиНужды государственных органовЛичные желания и потребности

БюджетБольшойСреднийРазный, может быть очень большойСредний

Объем заказовМожет быть крупнымСреднийЗначительныйСредний

Как видно из сравнения, сегмент B2B предполагает собственную цель закупок, направленную на удовлетворение потребностей бизнеса и получение желаемого объема прибыли. Кроме этого, наблюдается отличие в охвате, масштабах производства и бизнес-процессов, размере клиентской базы.

Сложный, специфический, незнакомый многим, часто дорогостоящий продукт с узкой ЦА. Маркетологу важно все это учитывать, оценивать спрос и грамотно выбрать рекламные площадки.
Налаженные партнерские связи и хорошая репутация могут стать залогом успешных сделок и долгосрочного сотрудничества компаний.
ЛПР принимают решения взвешенно и достаточно медленно. Согласование и подписание контракта может занять несколько месяцев. Здесь практически нет быстрых и спонтанных покупок.
Продвигаться в поиске сегменту B2B труднее за счет особенностей продвижения и неизвестности новинок.

Плюсы и минусы B2B

Как и у других моделей продаж, B2B имеет свои преимущества и недостатки. Далее в статье выделим положительные и отрицательные стороны сотрудничества между компаниями.

Плюсы B2BМинусы B2B

Работая всего с несколькими покупателями или заказчиками, можно получить достаточно высокую прибыль.Клиент изначально обращается в компанию, будучи заинтересованным в покупке.В сравнении с сегментом B2C, конкуренция ниже.В отдельных сферах бизнес можно вести на неограниченных территориях внутри страны и за ее пределами.На старте предпринимательской деятельности зачастую не нужен большой капитал.Эффективность работы бизнеса напрямую зависит от квалификации и опыта сотрудников.Бизнес находится в прямой зависимости от положения дел в фирмах-клиентах.Необходимо постоянно искать новых клиентов из-за риска потерять нынешних по каким-либо причинам.Незначительная маржинальная прибыль.

Целевая аудитория B2B

В сегменте “business to business” целевой аудиторией поставщиков являются другие компании (коммерческие и некоммерческие) и предприниматели, которые работают в сферах услуг, производства, промышленности, торговли, обслуживания, здравоохранения, образования и т. д. Чаще всего это:

производители – покупают товары для изготовления своей продукции или под определенный проект, выбирают прежде всего по качеству сырья;
организации – заказывают услуги и товары для обеспечения своей работы, ориентируются на стоимость контракта;
оптовые и розничные торговые предприятия – покупают товары для перепродажи своим покупателям, в т. ч. конечным потребителям.

Фактически целевой аудиторией в сегменте B2B являются не предприятия, а лица, принимающие решения: руководители компаний, начальники отделов закупки и менеджеры по закупкам.

Каждый ЛПР выбирает поставщика по-своему. На выбор влияют следующие факторы:

цена и экономическая эффективность контракта;
ключевые условия договора (гарантии, обслуживание, скорость поставок и т. д.);
социальные критерии (авторитет, репутация, статус партнера в определенном сегменте);
личные мотивы и амбиции.

Специалист B2B

Когда речь идет о В2В сегменте, очень важно иметь в штате мотивированного специалиста, который должен четко понимать, каких целей нужно достичь и как это сделать. Отличие специалиста B2B от обычного менеджера существенное. Он должен не просто знать, как продавать продукцию или услуги компании и приносить ей прибыль, а учитывать все нюансы каждого продукта, давать консультации и уметь донести выгоду клиента, который покупает. Умение слышать и чувствовать настроение потенциального партнера чрезвычайно важно для специалиста «би-ту-би». Такой сотрудник – это:

настоящий профессионал в сфере корпоративных продаж с большим практическим опытом;
специалист по каждой услуге, которую предлагает компания, досконально разбирается в ее особенностях, может помочь заказчику с выбором оптимального варианта и грамотно обосновать этот выбор с точки зрения выгоды для покупателя;
разносторонне развитый, интересующийся человек с глубокими комплексными знаниями;
психолог, аналитик, стратег.

Специалист B2B выполняет следующие функции:

анализирует потребности будущих корпоративных клиентов, подбирает именно то, в чем нуждаются партнеры;
собирает и предоставляет ценную информацию, которая в дальнейшем помогает создавать действительно востребованные продукты;
подстраивается под рыночные изменения, моделирует взаимодействие с клиентами и налаживает с ними контакты;
разрабатывает маркетинговую стратегию для бизнеса и продвижения продукции на рынке;
изучает и анализирует конкурентов, чтобы выделить и подчеркнуть дополнительные преимущества своих услуг;
ищет и тесно взаимодействует с потребителями, дает рекомендации, делает им выгодные индивидуальные предложения;
отвечает за обучение использованию продукта.

Цикл продаж в сегменте B2B

Предприятиям, которые ведут бизнес в данном сегменте, необходимо выстраивать устойчивый и надежный цикл продаж. Он представляет собой цепочку предсказуемых контактов с клиентом, которые должны произойти и могут неоднократно повторяться, чтобы клиент купил товар или заказал услугу. Каждый этап воронки продаж преследует свою цель и должен завершиться определенным действием.

Компаниям из сегмента B2B важно выстраивать цикл продаж, чтобы:

заключать более выгодные контракты и продавать дороже;
тратить меньше времени.

Читать также: История электронной коммерции и основные идеи электронных денег

Далее рассмотрим в статье типовой цикл продаж в сегменте B2B.

Анализ и подготовка

Прежде всего проводится аналитическая работа, которая помогает правильно подойти к поиску и привлечению покупателей, в частности:

исследование рынка;
сопоставление общих потребностей целевой аудитории и ценности предложения;
разработка стратегии сотрудничества;

Задача этапа: подготовиться к активному налаживанию контактов.

Установление контакта

Сбор входящих заявок, а также знакомство на профессиональных мероприятиях, выставках, рассылка писем по электронной почте, запуск прямой рекламы и так далее.

На этом же этапе могут осуществляться исходящие звонки «холодной» целевой аудитории, рассылка по социальным сетям и базам данных.

Задача этапа: познакомиться с потенциальным клиентом, заинтересовать, побудить к продолжению общения.

Выявление потребностей

Хороший менеджер по продажам или B2B-специалист на этой стадии играет основную роль. Он ведет прямые переговоры с клиентом и должен:

определить ЛПР;
выяснить, с учетом каких критериев принимаются решения;
узнать, что для покупателя особенно важно (сроки, цена, технические характеристики, простота сделки и т. д.).

Задача этапа: определить приоритетные потребности клиента.

Презентация продукта и компании

Здесь важно не просто продемонстрировать будущему клиенту товар, его особенности, экономическую выгоду от покупки и сотрудничества с бизнесом, но также найти подход к потенциальному покупателю, т. е. понять болевые точки и как с ними работать, чтобы закрыть сделку и получить довольного клиента.

Задача этапа: наладить контакт с клиентом и «продать» продукцию.

Работа с возражениями

Не всегда клиент сразу соглашается на предложение. Многие заказчики колеблются, стоит ли заключать контракт с конкретной фирмой, но не всегда озвучивают свои сомнения. На данной стадии цикла продаж менеджеры занимаются тем, что выявляют возможные возражения и предоставляют всю необходимую информацию, чтобы избавить клиента от сомнений в свою пользу.

Цель этапа: окончательно убедить заказчика, что сделка выгодна для него.

Переговоры и согласование сделки

Здесь обсуждаются условия сделки, клиент передает информацию высшему руководству (если ЛПР не является руководителем с правом заключения договоров), вносятся взаимовыгодные корректировки в договор, происходит окончательное согласование всех аспектов контакта.

Цель этапа: согласовать и подготовить договор к подписанию.

Заключение договора и исполнение обязательств

Происходит подписание договора на поставку товара или оказание услуг. Очень важно на этом этапе убедиться, что клиент оплатил услуги, если предоплата предусмотрена договором, а также проконтролировать, чтобы свои обязательства были исполнены вовремя.

Цель этапа: подписать договор и получить оплату.

Как организовать продажи в сфере B2B

Оказывая услуги или продавая товары юридическим лицам, стоит знать и соблюдать несколько правил, которые помогут наладить коммерческую деятельность и получить прибыль.

Бизнес делает заказы и покупки, когда в этом есть реальная необходимость. Таким образом, в B2B речь идет о сформированном целевом запросе, что позволяет клиенту прямо или косвенно извлечь выгоду из покупки.
Работа с покупателями в B2B-сегменте носит точечный характер, маркетинговые мероприятия проводятся адресно. Превалируют личные переговоры с качественной презентацией.

Процесс построения B2B бизнеса включает:

Выявление и анализ потребностей целевой аудитории (ЦА).
Определение, какой товар или услуга будет пользоваться спросом у ЦА.
Разработка маркетинговой стратегии.
Взаимодействие с потенциальными партнерами.

Непосредственно технологию “business-to-business” продаж мы рассмотрели выше в предыдущем разделе статьи. Теперь разберем основные способы, которые помогают обеспечить продажи.

Система мотивации и поощрения сотрудников.
Использование «холодных» звонков.
Осведомленность менеджеров по каждому продукту и способность помочь заинтересованному покупателю в выборе.
Система быстрой обратной связи.
Проведение переговоров согласно регламенту.

Чтобы предложение было более эффективным, менеджеры должны использовать такие инструменты B2B маркетинга, как УТП, консультационные и сервисные центры. Кроме этого, компания должна:

ориентироваться на клиента;
стремиться к повышению качества продукции и исключению брака;
увеличивать складские запасы;
своевременно отгружать товары или приступать к оказанию услуг;
работать над формированием долгосрочных доверительных отношений.

Как увеличить и стимулировать B2B продажи

Продвижение в B2B бизнесе отличается от продвижения в сегменте B2C. Здесь увеличить продажи можно, используя следующие механизмы и инструменты.

Event-мероприятия. Отраслевые выставки, бизнес-сессии, конференции, семинары – на них можно не только продемонстрировать свою продукцию, но также познакомиться с заинтересовавшимися представителями бизнеса и наладить длительные партнерские отношения с другими компаниями.
Торговые представители. Сотрудники поставщика выезжают к потенциальным заказчика, презентуют и продают им продукцию напрямую.
Email-маркетинг. Позволяет фирмам уведомлять клиентов о предстоящих событиях, акциях, скидках, делать триггерные рассылки, отправлять полезную информацию и просто напоминать о себе в письмах на email. Считается одним из наиболее эффективных каналов продаж в сегменте B2B.
Коммерческие тендеры. Поставщики имеют возможность участвовать в конкурсных торгах, которые устраивают заказчики, предлагая свои услуги или товары на определенных условиях. Победителя из числа участников определяет заказчик.
Телемаркетинг. В процессе холодного обзвона компаний по готовой базе есть шанс найти реальных партнеров. Метод рутинный и трудоемкий, но незаменимый для молодых бизнесменов.

Что касается стимулирования продаж в сегменте B2B, то выделяют две основные стратегии:

Инновации и тренды в B2B продажах

С развитием новых технологий традиционный подход к продажам в сфере B2B стал активно меняться. Вот основные инновации, которые наблюдаются сегодня на рынке «би-ту-би».

Путь клиента усложнился. Сейчас, чтобы совершить сделку, покупателю нужно преодолеть следующие этапы:
выявление и формулировка проблемы;поиск решения;формирование требований;выбор поставщика;проверка и подтверждение потребности;согласование.
выявление и формулировка проблемы;
поиск решения;
формирование требований;
выбор поставщика;
проверка и подтверждение потребности;
согласование.
Продажи стали осуществляться на основе ABS (account-based selling). Активно используются аккаунты покупателей для таргетирования рекламы. Маркетологи и менеджеры стараются обеспечить обратную связь и организовать личные встречи с будущими покупателями. На фоне Covid-19 преобладающую позицию заняли интерактивные презентации и видеоконференции, которые заменили собой реальные встречи.
ПО для управляемых продаж – работает с менеджером в режиме онлайн, подсказывает, с каким аккаунтом или потенциальным клиентом нужно связаться в ближайшее время и как это лучше всего сделать;
анализаторы разговоров – платформы на основе искусственного интеллекта, автоматически распознают звонки по заданным ключевым параметрам, автоматически находят нужные диалоги;
комплексы для взаимодействия с потребителями – платформы с набором инструментов, помогающих выявлять перспективных покупателей, анализировать их намерения, потребность в тех или иных действиях в будущем и т. д.;
онлайн-коучинг – позволяет отделам продаж масштабировать коучинг по продажам, предоставляет полезный контент и рекомендации для достижения успеха.

Какие же тренды маркетинга и продаж в B2B ожидаются в следующие 10 лет?

Персонализация продаж. Работать с «большими данными» о пользователях научатся не только большие компании и банки, но также средний и малый бизнес благодаря распространению технологий big data.
Ныне распространенные автоматические и роботизированные системы в работе с партнерами будут заменены живым человеческим общением. Общаться с менеджерами покупателям нравится гораздо больше, чем с ботами и роботами.
Неотъемлемой частью продаж станут VR-технологии. Виртуальная реальность будет обязательным элементом презентаций продукции и демонстрации технологий. Особенно актуально это в сферах проектирования, дизайна, недвижимости.
На рынок вернется технология lead mining. Снова станет актуальным отслеживание по ключевым словам соцсетей и СМИ, установление прямого контакта с потенциальным покупателем и обсуждение его проблемы.
Будет преобладать тесная работа с лидерами мнений, начнут появляться адвокаты брендов и сообщества.
Многие задачи бизнес будет передавать на аутсорсинг, чтобы повысить эффективность и сосредоточиться на ключевых направлениях работы.

Как найти новые каналы продаж в B2B

В сегменте B2B поиск новых каналов сбыта прекращаться не должен. Бизнес постоянно ищет новых покупателей, поскольку в некоторых сферах внезапный уход одного из крупных партнеров может привести к существенному проседанию прибыли. Далее расскажу несколько способов поиска новых каналов продаж.

Поиск каналов продаж

Пассивный поиск. Компания ожидает обращений от «теплых», уже расположенных к сделке потенциальных клиентов, которым нужно лишь сделать выгодное предложение и заключить договор.
Активный поиск. Обычно направлен на привлечение крупных партнеров. Но поскольку большинство из них уже работают с другими поставщиками, бизнес разрабатывает стратегию, в рамках которой предлагает более выгодные условия сотрудничества. В такую работу включаются высококлассные менеджеры, а поиск ведется на специализированных B2B площадках.
Интернет-поиск. Мелкий и средний бизнес практикует поиск покупателей через Интернет. Обязательным для этого является наличие корпоративного сайта и активная проработка присутствия компании в социальных сетях. Сделки с клиентами, пришедшими через Интернет, обычно заключаются быстро, т. к. обратившееся лицо зачастую и является ЛПР.
Сервисные продажи. Предполагают постоянное сопровождение нынешних клиентов, их информирование о выходе новых товаров и услуг. Вся работа ложится на персональных менеджеров, которые прикреплены к клиентам. Способ позволяет закрывать последующие продажи без затрат на поиск покупателей.
регулярно прорабатывайте и совершенствуйте скрипты и воронку продаж;
используйте доступные большинству каналы связи;
не теряйте клиентов, которые однажды совершили покупку, закрепляйте за каждым из них личного менеджера;
сформируйте в отделе продаж подразделения, которые будут работать с разными типами продаж;
уделяйте внимание репутации бренда, чтобы активно работало «сарафанное радио».

Советы владельцам B2B бизнеса

Постоянно будьте в поиске, не надейтесь, что заказчики сами о вас узнают и захотят сотрудничать.
Используйте цифры для убеждения потенциального покупателя вместо словесных объяснений.
Не отчаивайтесь, если получили несколько отказов. Сравните свое предложение с предложениями конкурентов, работайте и упорно идите к цели.
Начинайте сотрудничество с пилотных поставок, затем переходите к полномасштабным отгрузкам.
Взаимодействуйте с отделом продаж, не игнорируйте Интернет в качестве канала привлечения заказчиков.
Составляйте подробный план продвижения продукта, делайте выгодные предложения, мотивируйте менеджеров.
Будьте открыты, активны и интересуйтесь своими покупателями, всегда оставайтесь на связи с ними.
Делайте упор на рациональность, эмоциональные способы воздействия лучше не практиковать.
Напоминайте о себе, но избегайте навязчивости.
Прокачивайте навыки переговорщика.

Примеры B2B компаний

Множество предприятий по всему миру выпускают разные запчасти, которые закупает автоконцерн для выпуска своих автомобилей. Готовые транспортные средства эффективно продают дилеры в разных странах.

Юридическая фирма оказывает различные разовые услуги предприятиям в своем городе, а также принимает на длительный аутсорсинг обслуживание бизнеса: составляет договоры, оценивает надежность партнеров, представляет интересы в судах и государственных органах.

Магазин строительных товаров работает преимущественно в сегменте B2C, но также осуществляет оптовые продажи корпоративным клиентам, в числе которых строительные компании и строительно-монтажные фирмы.

Читать также: Электронная коммерция в 2021 году. Как пандемия влияет на онлайн-рынок? — Торговля на

Компания «Газпромнефть – Смазочные материалы» специализируется на продаже промышленным предприятиям более 2800 позиций масел и смазок через B2B-портал, используя для этого платформу «1С-Битрикс: Энтерпрайз».

Известный онлайн-магазин Alibaba реализует товары оптом интернет-ритейлерам, которые перепродают их своим клиентам – конечным потребителям. Для удобства e-commerce площадки многие розничные продавцы используют белые этикетки, чтобы дать возможность реализовывать их под разными брендами.

Полезные сервисы для организации B2B продаж

Автоматизация позволяет бизнесу работать эффективнее. Поэтому все чаще фирмы стремятся облегчить свою работу с помощью специализированных сервисов. Что сегодня используют?

Hubspot Sales. Программа для контроля и удобного отслеживания всей электронной почты.
Calendly. Сервис показывает клиентам ваш календарь онлайн и позволяет быстро забронировать свободное время для встречи или переговоров.
Wunderlist. Автоматизированный ежедневник: ставит задачи и напоминает, когда истекает время их выполнения.
Qualifier.ai. Позволяет автоматически создавать шаблоны писем для рассылки, в т. ч. на английском языке, обрабатывать презентации и искать контакты.
GetAccept. Отслеживает процесс взаимодействия с покупателями вплоть до конкретной цепочки действия, помогает обнаружить узкие места.
Mailchimp. Сервис с интересными шаблонами для email-рассылок, страниц регистрации и лендингов. Автоматически рассылает контент всем подписчикам или вновь зарегистрировавшимся.
Zapier. Интегрирует друг с другом более 2000 приложений и онлайн-программ для обмена данными.
Sellty. Сервис для создания интернет-магазина для малого и среднего бизнеса, работающего в сегменте B2B.
Compo. Законченная B2B-платформа для среднего и крупного бизнеса, позволяет автоматизировать продажи, а также управлять юридическими лицами и заказами в личном кабинете.
Agora. Быстро переводит корпоративных покупателей в онлайн, автоматизирует прием и обработку заказов, документооборот, создает для оптовых покупателей личный кабинет.
Интерволга – B2B-Платформа. Оптовый портал для автоматизации сотрудничества с оптовыми покупателями, устанавливается на клиентский сервер.
Goodwix. Облачный сервис для работы с партнерами и управления закупками, оптовыми сделками с клиентами.

Часто задаваемые вопросы

Существует три способа создать собственную B2B-площадку онлайн:

CMS – требует адаптации готовых шаблонов под цели и задачи бизнеса;
SaaS-платформы и готовые решения – для малого и среднего бизнеса это идеальный вариант, т. к. система «коробочная», создается быстро и недорого;
индивидуальная разработка – дорогостоящее решение, но позволяет реализовывать сложные платформы с уникальным функционалом, подходит крупным компаниям.

Есть ряд критериев, по любому из которых можно понять, что организация сотрудничает с юридическими лицами:

реализует продукцию, которая может быть использована как сырье для производства других изделий;
оказываемые услуги входят в процесс производства продукции клиента или обеспечивают работу его предприятия;
товар – средство производства.

Можно. Совмещение B2B с B2C и B2G – распространенная схема работы многих компаний. Например, розничный супермаркет относится прежде всего к сегменту B2C, но, если какая-либо компания закупит в нем товар для своих нужд, это будет B2B-сотрудничеством.

Активные продажи отличаются длительностью процесса и предполагают налаживание долгосрочных партнерских отношений. Сюда же относятся повторные продажи. Чтобы приступить к активным продажам, нужно:

собрать максимум доступной информации о клиенте;
поддерживать непосредственный контакт с ЛПР;
выявить основные особенности покупателя;
эффектно презентовать продукт и снять возражения.

Существует три канала распределения сбыта на рынке B2B: прямой, косвенный и смешанный. Отличия между ними представим в виде сравнительной таблицы.

Откуда конечный потребитель получает продуктПроизводительОптовые и розничные посредникиДистрибьютор производителя

Когда сбыт эффективенТовар или услуга с высокой маржинальностью.Отгрузка большими партиями.Клиентов мало, размещены компактно.Есть потребность в сервисном обслуживании. Есть склад.Товар с низкой маржинальностью.ЦА рассеяна по большой площади.Клиентов много, все они из разных сфер.Поставки частые, парии небольшие.Клиентов много, размещены компактно.Реализуется ассортимент товарных групп.

ПреимуществаПрибыль ни с кем не нужно делить.Тесный контакт с покупателем.Полный контроль над маркетингом и сбытом.Большая площадь продаж.Не нужно тратиться на маркетинг и хранение продукции.Легче наращивать продажи.Большая площадь продаж с сохранением контроля над сбытом и маркетингом.Нет потребности в своем складе.

НедостаткиРасходы на хранение товара и маркетинг.Невозможность работы по всей стране.Отсутствие контроля над маркетингом и процессом продаж.Невозможность получить обратную связь от потребителя.Расходы на содержание дистрибьютерской сети и маркетинг.

Пример: автомобильные запчасти от производителяПоступают напрямую на завод-изготовитель автомобилей.Поступают в оптовый магазин автомобильных запчастей.Поступают на завод-изготовитель автомобилей через официальный дистрибьютор.

Чтобы привлечь клиента в сегменте B2B, менеджеры используют:

презентации – готовятся на основе выявленных потребностей покупателя и его требований;
клиентоцентрированные продажи – менеджер выявляет потребности покупателя, помогает решить его проблему, предложив лучшее решение;
экспертные продажи – компания активно участвует в конференциях, пишет экспертные статьи, проводит вебинары, делится опытом, что привлекает потенциальных клиентов.

Вот несколько советов:

не покупайте товар, который попался случайно;
не торопитесь вкладывать деньги, если вам обещают большую прибыль;
убедитесь, что продавец предоставляет гарантии того, что продукт даст нужный эффект;
читайте отзывы, прежде чем сделать заказ.

Работая в B2B, фирмам необходимо придерживаться специфики ведения бизнеса в этом сегменте. Взаимодействие с юридическими лицами отличается от продаж конечным потребителям, но также позволяет выйти на более высокий уровень прибыли. В этом случае ключевыми являются качество продукции или услуг, условия сотрудничества и деловая репутация поставщика на рынке.

Специалист по продажам

Все статьи автора

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите
ctrl
+
enter

B2B и маркетплейсы: как E-Commerce меняет межкорпоративную торговлю

Кто сказал, что онлайн-коммерция – это только про B2C? На глобальном интернет-рынке все активнее развивается сегмент B2B-маркетплейсов. И у такой «бесконечной полки» для корпоративных клиентов есть немало преимуществ. Предлагаем вместе разобраться, каких именно.

Интернет-торговля стала за последние несколько лет едва ли не ключевым трендом в сфере ретейла. А 2020-й со всеми его ограничениями стал для E-Commerce вообще прорывным. Как отмечали представители АКИТ, в сентябре прошлого года доля онлайн-продаж превысила 10% от общего торгового оборота в России, приблизившись к США, где на онлайн приходится 13.9% продаж. Другими словами каждый десятый покупательский рубль уже почти год назад тратился не в обычных магазинах, а к сети. И за прошедшие месяцы занимаемое онлайн-ретейлом пространство на совокупном рынке – причем как национальном, так и глобальном – только увеличилось. Это уже полноценный тренд. Причем весьма мощный и перспективный – аналитики из Data Insight прогнозируют увеличение доли интернет-торговли в России до 19% от общего розничного оборота к 2024 году.

Однако стремительно меняется не только объем, но и сам формат E-Commerce. На смену традиционным интернет-магазинам приходит модель маркетплейсов – своего рода гипермаркетов, под «крышей» которых собирается большое количество отдельных продавцов. Покупателю не надо «ездить» с одного сайта на другой, достаточное для выбора количество товарных предложений можно найти в одном месте. Сравнивать их при таком подходе тоже значительно удобнее. Кроме того, у маркетплейсов зачастую гораздо лучше обстоят дела со всеми сопутствующими задачами от оплаты до доставки.

Еще один значимый тренд в развитии электронной коммерции – увеличение доли B2B-торговли. Многие представители бизнеса уже по достоинству оценили возможность находить в интернете не только розничных покупателей, но и поставщиков, торговых партнеров и других участников цепочки продаж. И обе обозначенные тенденции отлично дополняют друг друга, формируя такую концепцию работы, как B2B-маркетплейс. Справедливости ради отметим, что сама идея не нова, однако в жизнеспособном виде она начала реализовываться относительно недавно. И уже доказала свою жизнеспособность. Перспективы торговых площадок для бизнеса оцениваются очень высоко. Согласно прогнозу панъевропейской консалтинговой компании iBe TSD, к 2024 году оборот в данном секторе достигнет $3.6 трлн – а это более чем 5-кратный рост за 6 лет.

О возможностях и плюсах такого формата работы производителей, поставщиков и продавцов поговорим ниже.

B-to-B – один из самых консервативных сегментов

Глобальной паутине уже больше 30 лет, информационные технологии за это время проделали колоссальный путь развития. Однако, как отмечают многие зарубежные эксперты, сфера межкорпоративных отношений не спешит внедрять в свою работу достижения прогресса. Для поиска поставщиков товаров и исполнителей услуг предприниматели самого разного масштаба по-прежнему используют традиционный инструментарий. Разумеется, крупных корпораций это не касается, а вот для малого и среднего бизнеса более чем справедливо.

Давайте в качестве примера рассмотрим среднестатистический магазин, работающий в формате шаговой доступности. Держать в них большой штат нерентабельно, поэтому владельцу нередко приходится брать на себя сразу несколько ролей. Он и управляющий, и бухгалтер, и администратор. Всю работу по поиску поставщиков, изучение товарных предложений, ценовой мониторинг и отстройку от конкурентов также ложится на его плечи. В результате получаем большой непрерывный объем рутинных задач.

Не лучше обстоят дела и у мало- и среднеформатных производителей-поставщиков. Даже если они делают качественный товар по конкурентоспособной цене – но полноценно вывести его на рынок не могут:

недостаточно развита логистическая инфраструктура;

объем производства не дотягивает до требований федеральных сетей-монополистов;

финансов для запуска крупномасштабных рекламных кампаний, которые обеспечили бы широкий и эффективный охват покупателей, тоже нет.

В результате приходится постоянно искать возможные каналы сбыта – в том числе те самые магазины «у дома».

Впрочем, немало проблем из-за использования уже непродуктивных инструментов и у брендов с хорошей представленностью на рынке. Они нередко испытывают трудности с аналитикой продаж и их стимуляцией. И чем менее доступен продавец, тем меньше возможностей контроля у брендов.

Дистрибьюторы, ключевым рабочим звеном которых являются разъездные торговые представители, тоже сталкиваются с рядом проблем из-за своего консервативного подхода. В среднем на работу с 1 торговой точкой компания затрачивает 1.5-2 тысячи рублей в месяц. А ведь может быть и такая ситуация, что малоформатный партнер не сделает даже минимального товарооборота. В таком случае дистрибьютор понесет расходы. Исключить мелких партнеров? Едва ли рациональный вариант, поскольку на магазины малого формата приходится практически 1/3 всего розничного рынка.

И решением всех обозначенных задач могут стать электронные B2B-площадки. Объединяя в своих рамках большое количество пользователей с самым разным статусом, они способны помочь найти партнера для любой задачи: производителям – дистрибьюторов, продавцам – поставщиков и т.д. И не простой найти, но и сразу решить обширный спектр сопутствующих задач от логистики до аналитики. И все это в условиях одной платформы.

Читать также: Алексунин и электронная коммерция в интернете

Чем хороша концепция B-to-B-маркетплейсов?

Главный плюс здесь заключается в том, что такая площадка воплощает в себе сразу 2 мощных бизнес-тренда – глобализацию и дигитализацию. Следовательно, это эффективный метод адаптировать используемую модель продаж к современным тенденциям и оставаться на гребне актуальных решений. А это плюс к конкурентоспособности.

Такая площадка – это фактически технологический комплекс, в основе работы которого лежат алгоритмы и интерфейсы. А это обусловливает сразу множество преимуществ:

четкость работы и свободу от человеческого фактора, что существенно облегчает работу с потенциальными партнерами и повышает ее качество;

оптимизация всего процесса сделки – все вопросы решаются онлайн, необходимость в личных контактах минимальна;

дистанционный доступ к каталогам и участникам маркетплейсов – так нивелируется проблема расстояния и облегчается работа с труднодоступными компаниями;

колоссальные возможности масштабирования – в рамках МП можно разместить почти любой объем предложений;

гибкая адаптивность – данный формат подойдет как для универсального, так и для узкоспециализированного ассортимента товаров;

высокий уровень безопасности – торговая площадка выступает в роли посредника, который защищает интересы обеих сторон сделки.

Интеграция с системами ЭДО, учетными системами, онлайн-кассами.

Работа в формате Фулфилмента – торговая площадка берет на себя полный комплекс работ от обработки заказов до передачи товара заказчику.

Развитый аналитический инструментарий – мониторить цены, оценивать эффективность продвижения и продаж, отслеживать работу с клиентами можно прямо из личного кабинета на сайте площадки.

Удобная система поиска нужных товаров по каталогу.

Маркетинговые услуги – мерчендайзинг, решение вопросов с POS-материалами и т.д.

При выборе B2B-площадки учитывайте, что комплекс услуг в каждом случае будет индивидуальным. В частности, не каждый маркетплейс готов полностью взять на себя вопросы логистики. Поэтому всегда нужно оценивать предлагаемый формат сотрудничества индивидуально и комплексно.

Во многом формат работы таких платформ похож на B2C-аналоги – однако немало между ними и различий:

Составляющие успешной концепции B-to-B-маркетплейса

Главная задача, которую решает любая такая площадка, – создание удобных и простых условий для эффективной работы всех участников бизнес процесса. Здесь должны сочетаться обширный ассортимент и эффективная система выбора из него оптимального варианта, большой набор сервисов и в то же время понятный принцип их использования, не требующий долгого вникания и изучения. Для обеспечения таких противоположных возможностей здесь площадка должна соблюдать несколько важных принципов.

Широкий охват клиентской базы

Торговля через собственный интернет-магазин имеет определенные выгоды – как минимум, это получение в большинстве случаев уже довольно теплого клиента. Однако, чтобы поток таких входящих лидов был достаточным, изначально нужно серьезно вложиться. Причем не только финансами (на разработку магазина, его содержание, продвижение и т.д.), но и временем. Раскрутка до должной посещаемости может занимать немало времени. Однако при любом раскладе едва ли вы сможете получить столь же гигантский охват, какой имеют маркетплейсы.

Идем дальше – на таких площадках количество посетителей не просто больше, оно еще и качественнее. У онлайн-магазинов среднестатистическая конверсия посетителя в покупателя составляет 1%. На МП в заказчиков конвертируется до 25% посещений. Здесь, как правило, клиенты еще эффективнее прогреты, у них уже сформирована задача. И продавцу остается только предложить ему наиболее интересный вариант. Причем именно интересный, а не просто выгодный. Да, ценовая конкуренция и в B2B-сегменте играет едва ли не главенствующую роль, однако немало здесь и других весомых факторов, влияющих на итоговый выбор.

Подстройка под индивидуальные задачи

Основным достоинством работы через маркетплейсы стоит признать экономию времени. Поэтому торговые площадки стремятся автоматизировать выполнение всех текущих задач:

сравнение ценовых предложений;
поиск товара, наиболее релевантного запросу;
организация регулярных закупок.

В этом помогает обширный IT-инструментарий, включая технологии изучения пользовательского поведения и обработку больших объемов информации. Фактически это помогает адаптировать весь процесс взаимодействия с МП под индивидуальные запросы и привычки пользователя. Для этого же важна и тщательная проработка UX/UI, в значительной степени определяющая пользовательский опыт посетителей.

В значительной степени повышает ценность бизнес-маркетплейсов и формат единой регистрации. Это означает, что вся ваша рабочая информация, история заказов, переписки и документы аккумулируются в одном месте с возможностью дистанционного доступа в любое время. Вам не придется разгребать десятки писем и коммерческих предложений, все они будут поступать в централизованное хранилище. Как показывает практика, обрабатывать входящий информационный поток в таком формате также удобнее. Путь и время перехода от просмотра выгодного предложения к его оформлению сокращается до минимума. А при повторяющихся заказах будет достаточно продублировать его из истории в личном кабинете – и не имеет значения, заказ какому именно поставщику вы дублируете.

Хороший маркетплейс заботится о полном комфорте своих пользователей – и потому старается взять на себя максимально обширный функционал. И вершиной мастерства здесь, безусловно, является предоставление логистических услуг. Не все площадки в B2B-сегменте их оказывают, некоторые все еще работают в формате информационных посредников, которые сводят продавцов и покупателей. Однако при необходимости найти вариант, снимающий с вас заботу о доставке товаров, вполне реально.

Реализована эта функция может быть по-разному. В одних случаях это собственная транспортная служба, в других перевозку берут на себя компании-партнеры. Как показывает практика, если иметь дело с авторитетной и «взрослой» площадкой, то не составит труда и международная доставка вашего заказа. Подтверждением тому служит Alibaba – крупнейшая B2B-площадка в мире. Здесь большинство поставщиков по умолчанию включает в цену товаров расходы на всю обработку заказа вплоть до его погрузки на борт зафрахтованного судна.

Ответственные торговые площадки не просто предоставляют полный функционал для ведения электронного документооборота и расчетов – они также гарантируют полную безопасность средств и интересов обеих сторон сделки. Наличие такого связующего звена между продавцом и покупателем позволяет быстро и результативно решать все возникающие вопросы. Более того, создание комфортной и надежной среды для расчетов между бизнес-субъектами является одной из приоритетных задач развития большинства современных B2B-площадок.

Любой маркетплейс – это бизнес, поэтому, помогая зарабатывать вам, он в первую очередь заботится о своей прибыли. Поэтому, планируя выход на этот рынок, сразу рассчитайте подходящую вам цену такой поддержки.

Регистрация и даже базовый набор инструментов в большинстве случаев бесплатны. Это позволяет без лишних затрат опробовать сам формат работы, разобраться в азах, начать торговать – или хотя бы добавить свои товары к общему предложению. Однако рассчитывать на серьезную прибыль без платежей площадке не стоит. Ей тоже нужно зарабатывать – и решает она эту задачу различными способами.

Комиссия со сделок

При такой схеме работы вы отчисляете маркетплейсу определенный процент с каждой продажи. Выгодный вариант для ниш с нестабильным спросом. Пока не было продажи, ничего платить не надо. Такую модель работы использует морепродуктовый онлайн-рынок Yorso.

Чтобы получить доступ к полному функционалу сервиса, нужно подключить платную подписку. Подобная схема более рискованна как для площадки, так и для работающих на ней компаний. Первые рискуют не заинтересовать пользователей настолько, чтобы они начали платить за само пребывание в каталоге. Вторые потенциально могут не получить достаточного оборота, который покроет расходы на подписку. Поэтому так работают преимущественно крупные торговые порталы – в частности, Alibaba.

Оплата за добавление товаров

Такой подход эффективен только при достаточном охвате аудитории и во многом похож на проплаченное приоритетное размещение. Используется эта модель достаточно редко.

Плата за каждый лид

Напоминает использование контекстной рекламы – продавец платит площадке за каждый клик посетителя по его товару. Это выгоднее, чем платить за размещение товара в каталоге, поскольку кликающий по вашему предложению человек скорее всего заинтересовался им. Особенно привлекательна такая схема в том случае, если вы рассчитываете на длительное сотрудничество с покупателями и планируете, что они будут заказывать ваши товары повторно. Если ваши предложения понравятся заказчикам, то вы сможете наращивать базу постоянных клиентов, платя только за первое взаимодействие с ними.

Способы продвижения на B2B-площадках

Инструментарий для выделения ваших предложений на фоне конкурентов здесь практически такой же, как и на B2C-платформах:

На практике же лучше всего работает не какой-то отдельный канал продвижения, а их рациональное сочетание. В частности, подключать платную рекламу на плохо оформленные карточки едва ли стоит.

А можно ли продавать B2B-товары на B2C-площадках?

Это не просто возможно – данный канал вообще не стоит выпускать из виду. В особенности если вы продаете товар не крупными партиями, а в основном штучно или небольшими объемами. Впрочем, и для оптовиков такая работа также может быть интересна – в частности, это подходящая возможность опробовать на практике потенциал выхода на розничный рынок.

Сами рядовые торговые площадки тоже не скрывают своего интереса к B-to-B-сегменту. Это подтверждает, в частности, добавление в каталоги многих из них сугубо профессиональных разделов. Здесь сегодня можно без проблем купить оборудование и инвентарь для косметологической отрасли, технику для HoReCa и множество других узкоспециализированных товаров.

И потенциал развития онлайн-коммерции в B2B-направлении еще очень далек от исчерпания. Торговым площадкам еще есть, куда расти, самой сфере есть, куда развиваться. И стабильный рост интереса бизнеса к таким моделям продаж подтверждает, что направление движения выбрано верно.

Гайд по настройке таргетированной рекламы ВКонтакте

Российская b2b электронная торговля существенно отстает от мировых темпов развития. Хотя необходимая инфраструктура в нашей стране уже существует.

Мир переживает бум e-commerce в корпоративном сегменте. По данным Statista, мировой рынок электронной коммерции b2b в прошлом году оценивался в $12,2 трлн, что в шесть раз больше объемов аналогичного рынка для физических лиц. Ключевыми игроками на глобальном рынке являются Amazon, Alibaba, Rakuten, Mercateo, Global Sources, Walmart и IndiaMart. Специально для развития электронной коммерции b2b компания Amazon в 2015 году провела ребрендинг соответствующего направления с AmazonSupply на Amazon Business и достигла продаж более $1 млрд всего за год. Alibaba с долей около 30% в Китае в настоящее время расширяет свою операционную базу до Индии, Европы и США. Широкая сеть недорогих поставщиков позволяет китайской компании доминировать на рынке, говорится в материалах Statista.