Электронная коммерция по модели «бизнес — потребителю» B2C

B2B-компании пользуются преимуществами электронной коммерции

Множество B2B-компаний — убежденных сторонников цифровизации — уже перешли на онлайн и успешно пользуются результатами работы в интернете. Крупнейший американский промышленный дистрибьютор Grainger полностью перешел на онлайн, причем безвозвратно. С момента запуска онлайн-каналов электронные продажи компании увеличивались в процентном соотношении относительно общего объема продаж. В 2015 году B2B eCommerce-продажи Grainger составили 41% от общего объема продаж. В 2016-м эта цифра выросла до 60%. CEO компании, Дональд Макферсон, рассчитывает на увеличение объема электронных продаж до 80% в течение ближайших 5 лет. Он рассматривает онлайн-продажи как основной источник роста прибыли компании и предполагает, что с ними выручка вырастет на 20% уже в нынешнем году, а прибыль увеличится еще больше.

Крупнейший французский производитель посуды, Arc International, открылся в 1825 году, за 5 лет до изобретения телеграфа. Компания добилась успеха благодаря постоянным инвестициям в инновационные решения. Сегодня Arc International производит и продает посуду в 160 странах на пяти континентах. Платформа для b2b электронной коммерции была нужна, чтобы обеспечить глобальное присутствие. Благодаря широкой локализации сайт Arc International обслуживает покупателей на французском, английском, испанском, китайском и русском языках. Этот подход работает: продажи Arc International достигают 849 миллионов евро или более 1 миллиарда долларов.

Если взглянуть на Азию, здесь картина еще более впечатляющая. По прогнозам, продажи азиатского B2B-гиганта Alibaba в течение года составят $9,2 млрд, и все 100% этой суммы обеспечат онлайн-заказы клиентов. Alibaba достиг своего успеха благодаря тому, что удовлетворил потребность поставщиков взаимодействовать с бизнес-клиентами в интернете. Уже с момента создания в 1999 году он составил конкуренцию Amazon не только по размерам, но и по удовлетворению ожиданий клиентов в отношении интернет-покупок.

Ведущий поставщик запчастей для погрузчиков, компания Trupar, еще в 2012 году уничтожил целую отрасль, перенеся ее в интернет. С доходом более 16 миллионов долларов и более 45 000 клиентов Trupar стала безоговорочным лидером благодаря превосходству в сервисе. Это тот случай, когда всего одна компания полностью изменила всю отрасль, перейдя на модель электронной коммерции b2b.

Поставщик металлорежущих инструментов и деталей для их обслуживания, ремонта и эксплуатации MSC Industrial ведет бизнес в интернете с использованием электронного обмена данными через платформу MSCDirect. com. Недавно компания сообщила о росте продаж во втором квартале на 9,3%, с $703,78 млн до $768,99 млн. Этому способствовало увеличение объема B2B eCommerce-продаж на 10,2% — с $420,86 млн до $463,70 млн по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Валовая прибыль также выросла на 7,2%.

Можно заметить, что выгоду от перехода в eCommerce получают B2B-компании из различных отраслей и с самым разным уровнем дохода. Львиную долю прибыли рынка получают те, кто пришел в B2B e-Commerce первым. Эти компании обнаружили, что рынок меняется, потому что меняются покупатели. Экономически целесообразно дать B2B-покупателям то, что они хотят, — а они хотят получить возможность совершать закупки в интернете.

Стоит отметить, что оптовые покупатели становятся моложе. Число B2B-клиентов в возрасте от 18 до 34 лет увеличилось на 70% в период с 2012 по 2014 год, и с тех пор продолжает расти. Эти профессионалы выросли в эпоху цифровых технологий: чтобы сформировать решение о покупке, они предпочитают интернет другим источникам информации. Кроме того, они предпочитают модель самообслуживания.

Сегодня в электронном режиме совершается до 67% закупок, и оптовые покупатели проходят почти полпути по воронке продаж, прежде чем вступают в контакт с продавцом. При этом 31% B2B-покупателей предпочитает изучать товары и совершать покупки без посторонней помощи, в лучшем случае с телефонной поддержкой. 10,5% из них хотят завершить процесс приобретения товара самостоятельно, в то время как еще 12,5% предпочтут совершить интернет-покупку с кем-то, кто проведет их через этот процесс.

Эффективная платформа для электронной коммерции b2b позволяет оптовикам изучать товары и совершать покупки на собственных условиях, — то есть в то время и там, где они хотят. Их желание получать информацию в цифровом виде нельзя игнорировать. Эти B2B-покупатели ищут для своих компаний те же условия покупки, которые предпочитают в личной жизни, и успешные поставщики предоставят им эту возможность.

Важные особенности B2B e-Commerce-рынка

Качество контента и точность данных очень важны. Среднестатистический B2B-покупатель использует не менее 6 различных каналов информации для принятия решения. Почти 65% разочарованы противоречивыми данными. Поэтому постарайтесь обеспечить полное соответствие данных о своем продукте во всех доступных источниках.

Нельзя игнорировать растущий объем мобильного трафика: он обошел десктопный еще в 2016 году, и оптовые компании тоже все чаще используют современные технологии и мобильные устройства. По данным международной консалтинговой компании BCG, 80% B2B-покупателей используют мобильные устройства для работы, а 60% считают, что эти устройства предоставляют больше удобств при совершении покупки. По данным исследований, ЛПР — лица, принимающие решения, — часто используют несколько экранов, находясь в многозадачном режиме. В Google отмечают, что половина поисковых запросов B2B-рынка поступает с мобильных устройств. Так что B2B eCommerce-платформа, которая предоставляет полный доступ ко всем своим сервисам со смартфона, помогает пользователю быстрее принять решение о покупке.

Мобильный доступ повышает лояльность клиентов. Благодаря этому B2B eCommerce-площадка эффективнее осуществляет клиентскую поддержку уже после продажи. Клиенты могут использовать ваш сайт для отслеживания заказов или получения обновленной информации о нужной позиции. Паспорт безопасности товара, руководство пользователя, инструкция по эксплуатации и часто задаваемые вопросы — это лишь несколько примеров типов сервиса, который покупатели хотят получать 24/7 в режиме самообслуживания. Если вы не обеспечите этот уровень поддержки, ваши клиенты обратятся к конкуренту, который сможет его предоставить.

Таким конкурентом может быть, к примеру, Amazon. Причина, по которой компания запустила Amazon Business — желание оптовиков перейти на цифровые технологии. Компании, работающие в сфере электронной коммерции b2b, могут извлечь урок из опыта Amazon в B2B. Amazon Business позволяет контролировать процесс оформления заказа, поддерживает несколько покупателей с одной учетной записью, предоставляет электронные счета-фактуры и предлагает предварительно оговоренные цены. То есть, обеспечивает именно те возможности и сервис, которые хочет получить оптовый покупатель. Чтобы открыть один миллион бизнес-аккаунтов, Amazon Business понадобилось менее двух лет. Поэтому если вы не хотите соответствовать потребностям ваших закупщиков — это сделает Amazon Business или любой другой из ваших конкурентов.

Электронная коммерция в B2B увеличит ваш охват рынка

Бизнеса в сфера b2b электронной коммерции открывает двери для новых рынков и новых клиентов. Благодаря контенту вашей площадки вы получаете новых клиентов, которые иначе не узнали бы о вашей компании. Вы получаете возможность выходить на новые рынки без необходимости открывать новый офис в другой стране. Множество ваших потенциальных покупателей находятся за пределами вашей страны (например, почти 90% покупателей товаров в американских магазинах находятся за пределами США), но электронная коммерция b2b позволяет вам выходить как на локальные рынки, так и обеспечить глобальное присутствие — причем без значительных усилий.

Как переход B2B в eCommerce повышает эффективность продаж

Высокомотивированные оптовые клиенты хотят совершать закупки без посторонней помощи, изучая товары самостоятельно. Предлагая им возможность сделать это в интернете, вы проводите предварительную работу с возражениями. Даже если ваши товары или услуги рассчитаны на узкую аудиторию, у потенциальных клиентов уже будет основная информация о них, прежде чем они начнут обсуждать возможность покупки с вашим менеджером по продажам или торговым представителем. Осведомленных клиентов могут заинтересовать сопутствующие товары, потребность в которых неочевидна для ваших менеджеров. B2B e-Commerce-площадка позволит клиентам найти товары, которые могут им понадобиться, еще до того, как они сделают первый звонок в вашу компанию.

Благодаря этому работа торгового представителя или менеджера по продажам будет более эффективной — причем без дополнительных усилий с его стороны. Основное внимание он сможет уделить решению проблемы клиента и презентации преимуществ ведения бизнеса с вами.

Однако сайт — это дополнительный инструмент, а не полная замена процесса продажи. Торговые представители могут использовать доступ к вашему сайту для демонстрации видеороликов с обзорами товаров, презентации инфографики и других инструментов, помогающих заключить сделку.

После того как сделка закрыта, B2B eCommerce-площадку можно использовать для того, чтобы сделать дальнейшее взаимодействие с клиентом более эффективным. Больше не нужно тратить время на подготовку персонализированных каталогов с эксклюзивными ценами: сайты на основе решений компании Агора используют для таких каталогов алгоритмы ценообразования, учитывающие объем и периодичность покупок, долгосрочность отношений и другие важные факторы. Вместо этого ваш менеджер может сосредоточиться на построении личных отношений с клиентом, что является основой всех долговременных взаимодействий в B2B.

Осуществить повторную покупку тоже будет гораздо проще. B2B-клиенты часто покупают одни и те же товары несколько раз, так что доступ к предыдущим покупкам и форма быстрого оформления упростит следующий заказ. B2B eCommerce-платформы на основе решения AGORA позволяют создавать регулярные заказы с автоматическим уведомлением о том, что пришло время осуществить закупку. Клиенту останется лишь нажать кнопку «Купить». Чем проще будет совершить покупки в вашей компании, тем больше B2B-клиентов вознаградит вас своей лояльностью.

Интернет уничтожил традиционную воронку продаж

Если ваша компания по-прежнему полагается на традиционную воронку продаж, вы рискуете своим бизнесом. B2B-транзакции с каждым днем становятся все более и более похожими на B2C. И если раньше покупки в сфере B2B считались абсолютно рациональными и никак не связанными с эмоциями, то теперь они более изменчивы и учитывают социальные факторы.

Вместо фокусировки на проведении лидов сквозь воронку продаж успешные B2B-поставщики предпочитают лишь наметить путешествие клиента и создать больше точек соприкосновения с товаром на его пути. Основой для этих усилий становится повышение осведомленности через соцсети, а также поисковая оптимизация и интеграция данных с системами электронных покупок. Успешные компании понимают, что должны выйти за рамки обычной конкуренции на основе цены или доступности продукта. Нужно предоставлять эксклюзивные возможности для каждого пользователя, а это невозможно без B2B e-Commerce-площадки.

Улучшенная продуктивность и эффективность

Продажи — не единственная сфера, где повышается эффективность благодаря переходу к B2B eCommerce. Платформа на основе решения AGORA становится основой цифровой B2B-экосистемы. Она позволяет автоматизировать многие внутренние процессы, которые ранее обрабатывались вручную. Это не только экономит время, но и повышает точность обработки заказов, позволяя избежать ошибок, возникающих при ручном вводе данных.

Интеграция платформы электронной коммерции b2b с управлением заказами, их подготовкой и доставкой позволяет всей компании работать в пределах одной страницы, отслеживая складские остатки в режиме реального времени. Интеграция с управлением информацией о продукте обеспечивает синхронизацию всех данных каталога со всеми прочими каналами. Это уменьшает количество несоответствий, возникающих при наличии противоречивых описаний или изображений продуктов.

Вести бухгалтерский учет и выставлять счета тоже куда проще, если счета и платежи интегрированы с B2B eCommerce-площадкой. С этой системой удобно интегрировать и программы для управления взаимоотношениями с клиентом. Так каждый член команды получает доступ к максимально полному, синхронизированному, централизованному источнику информации обо всех клиентах и любых контактах с ними.

Маркетинговые инструменты тоже более эффективны — сегодня персонализация имеет решающее значение: опросы демонстрируют, что 80% B2B-покупателей не верят, что поставщики действительно понимают особенности их бизнеса. Компания, которая сможет преодолеть это заблуждение, автоматически получает существенное преимущество в конкурентной борьбе. Один из способов сделать это — персонализация. Персонализированный контент, предложения, электронные письма — все это повысит вовлеченность и лояльность ваших клиентов.

Подготовка и анализ данных для принятия бизнес-решений

Понимание ценности данных было ключевым фактором быстрого роста Amazon. Каждая транзакция, которая происходит на сайте, содержит огромное количество важных данных. Amazon собирает их и затем действует исходя из полученной информации. Компания следит за тенденциями рынка и понимает, в каком направлении двигаются тренды.

Благодаря платформе электронной коммерции b2b вы сможете делать то же самое. Решения AGORA позволяют отслеживать, как часто закупщики бывают у вас на сайте, как по нему перемещаются, куда заходят, какие товары изучают, какие покупают. Все это дает вам больше информации о пути клиента по воронке продаж. Например, тот факт, что товар часто просматривается, но не покупается, может указывать на проблемы с его описанием или ценой. Список товаров в заказе может указать на продукты, которые можно объединить для апселлинга и повышения продаж. Даты и время заказов укажут на то, какие дни недели и время лучше всего подходит для повышения конверсии. Именно на это время нужно ориентировать маркетинговые инструменты — например, email-рассылку с напоминанием о необходимости сделать заказ.

Действия, основанные на данных, а не на интуиции, более успешны. Компании, использующие анализ данных, отмечают повышение эффективности своих усилий на 5-6%. Так вы сможете лучше изучить своих клиентов и привлекать новых на самых ранних этапах, улучшив сервис сразу для всех. Собранную информацию можно объединить со сторонними данными, например из соцсетей или от деловых партнеров. Это даст еще более подробное представление об интересах и потребностях ваших клиентов и позволит более эффективно настроить маркетинговые инструменты.

Вы лидер или ведомый?

Более 50% оптовых покупателей в этом году будут совершать закупки онлайн. Где они сделают это — у вас или у конкурентов? Ответ зависит от того, у кого из вас есть более удобная платформа, предоставляющая полезный контент. 80% ЛПР предпочитают получать информацию о продуктах не из рекламы, а из серии специализированных статей. Они ищут также информацию о технической поддержке и ценах, отзывы удовлетворенных клиентов. Вопрос в том, получат ли они эти данные от вас или от ваших конкурентов.

Если вы планируете выйти онлайн, ваши конкуренты наверняка думают о том же. Тогда кто из вас будет лидером и получит преимущество на рынке? Рынок B2C годами оттачивал опыт работы в интернете, проложив дорогу для B2B. В B2C уже выяснили, какие методы работы здесь более эффективны, и приучили ваших покупателей к удобным, беспроблемным покупкам. Возглавите ли вы свою нишу в B2B или будете ждать и следить за конкурентами? Не позволяйте им опередить вас на рынке, предоставив те возможности онлайн-закупок, которые ищут ваши клиенты.

Выбор правильного решения

Хотя рынок B2B e-Commerce следует за B2C, в этих сферах по-прежнему сохраняется ряд отличий. В B2B-транзакциях обычно участвуют несколько пользователей с разными уровнями доступа. Поэтому с одной учетной записью могут работать несколько покупателей. Цены обсуждаются индивидуально, а оплата часто происходит не во время покупки.

Поставщики B2B-рынка должны иметь возможность создавать собственные каталоги и управлять несколькими прайс-листами. Им нужны различные роли корпоративных учетных записей, в зависимости от полномочий менеджера. С учетом особенностей работы компании могут понадобиться индивидуальные модули и настройки работы платформы. Все это необходимо для работы в B2B, но совершенно не похоже на продажи в сфере B2C.

Поэтому стандартные B2B eCommerce-платформы из сферы B2C не справляются с требованиями к электронной коммерции в B2B. Для перенастройки под требования B2B-рынка B2C-платформы требуют серьезной, дорогостоящей доработки. Это увеличивает стоимость приобретения и обслуживания такой площадки и снижает ее окупаемость.

Так что если вы собираетесь выйти на рынок b2b электронной коммерции, убедитесь, что выбрали оптимальное решение для создания собственной площадки. Разработки компании AGORA были созданы специально для оптовиков, протестированы десятками компаний и сотнями работающих платформ — и содержат именно те функции, модули и настройки, которые необходимы в сфере B2B. Убедитесь в этом сами в течение периода бесплатного тестирования и выберите тот функционал, который поможет вашей компании обойти конкурентов и получить преимущество на рынке!

Чем отличается B2B от B2C

Если сравнить мотивацию клиентов в b2b и b2c, разница очевидна. В b2b компания имеет дело с другим бизнесом: приобретенную продукцию оптовые покупатели будут использовать для получения прибыли, например, перепродавая ее дальше или предлагая услуги монтажа, доставки, установки, обслуживания. В случае с b2c компания работает уже с конечным потребителем, который покупает товар непосредственно для собственного применения.

При этом в b2b 80% клиентов — как правило, постоянные. В b2c же приходится каждый раз платить за повторное привлечение текущих клиентов и к сожалению частота покупок в b2c в разы реже чем в B2B.

Различные целевые аудитории с различными потребностями ведут к отличиям в интернет-магазинах оптовиков и розничных компаний. Рассмотрим, чем отличается b2b от b2c и разберемся, как это отражается на решениях для автоматизации бизнес-процессов оптовых продаж — таких как Agora.

Отличие №1. Регистрация

В b2c клиент заходит, привлеченный товарами на «витрине». Покупатель изучает ассортимент, выбирает товар и сразу делает заказ, регистрация часто происходит уже при оформлении заказа. Практикуется и возможность покупки без регистрации — с указанием условий доставки товара.

В b2b уже на уровне регистрации требуются сложные настройки, работа с которыми чаще всего перекладывается на менеджеров. Схема, по которой клиент увидел товар и сделал заказ, в случае с оптовиками не работает из-за отсутствия персонализации цен, скидок, условий оплаты, отгрузки, оформления документов и пр.

Оптовому клиенту требуется онбординг — «приземление» на сайте в конкретном месте, например, сразу в личном кабинете, со всеми данными для быстрого старта. Однако чтобы быстро создавать учетные записи для b2b-клиентов, их конфигурация должна предусматривать множество факторов:

• форму организации бизнеса — юрлицо или физлицо (ИП);
• страну регистрации компании — Россия, СНГ, другие страны;
• особенности налогообложения — например, является ли он плательщиком НДС;
• ценовая схема, по которой он будет делать закупки;
• особенности договора и работы с документами;
• особенности оплаты — предоплата, поэтапная или постоплата;
• особенности формирования заказа и отгрузки;
• взаимоотношения с компанией-поставщиком — дистрибьютор, дилер и др.

Система, позволяющая быстро конфигурировать учетную запись пользователя исходя из этих факторов, значительно упростит и ускорит начало работы с ним.

Отличие №2. Верификация

Зачастую в b2c верификация происходит путем подтверждения почтового ящика клиента, а при регистрации в один клик или совершении покупки без регистрации и вовсе не требуется. Обычно клиент совершает оплату — товар отправлен по указанному адресу, на этом взаимодействие заканчивается.

В платформах для b2b верификация должна быть предусмотрена в нескольких видах для разных случаев:

• при самостоятельной регистрации клиента;
• при добавлении клиента, уже существующего в базе;
• с подтверждением менеджера и др.

Обработка регистрации или верификация клиента в b2b обязательна.

Отличие №3. Персонализация

В б2с товары, цены, условия покупки одинаковы для всех без исключения. Этого требует законодательство многих стран в рамках защиты прав потребителей. Кроме того, розница обычно не предполагает персонализацию при первых покупках. Чаще всего потребность в специальных скидках возникает лишь для мотивации совершения повторной покупки: для этого магазины используют промокоды на скидки или программы лояльности с градацией скидок по накопительному принципу.

В отличие от розницы, оптовые продажи требуют масштабной персонализации условий для клиента: начиная от цен и скидок, заканчивая ассортиментом продукции, категориями и партиями товаров. Именно персонализация сотрудничества — основное преимущество работы с выбранным поставщиком с точки зрения компании-оптовика.

Персонализации подлежат многие функции системы:

• Цены и скидки. Рассчитываются персонально для заказчика по сложному, нелинейному алгоритму, учитывающему множество факторов и переменных различной иерархии. Иногда таких факторов десятки, из-за чего расчет коэффициента скидки требует немало трудозатрат.При этом слишком сложные схемы расчета скидок трудно поддерживать даже при условии автоматизации процесса, поэтому в системах автоматизации важную роль играет простота и понятность работы скидочного модуля.Простые скидки — такие как скидки на сумму или объем заказа, скидки-подарок при покупке неликвидов — нужно отображать контрагентам для понимания механизма их работы и мотивации пользоваться этими предложениями.
• Ассортимент продукции. Компания, присутствующая сразу на нескольких рынках или в нескольких сегментах, может варьировать ассортимент товаров, доступный различным категориям клиентов.
  B2B-платформа Agora предлагает широкие возможности настройки ассортимента каталога в зависимости от типа клиентов. Каталог представляет собой набор компонентов, которые можно группировать, перемещать, собирать в отдельные категории по ряду признаков, формировать виртуальные категории, скрывать и показывать товары или их группы различным клиентам.Важно, что в интерфейсе системы Agora все эти настройки отображаются понятным для менеджеров образом: конкретный состав компонентов каталога отрабатывается специальной цветовой схемой, доступно несколько принципов размещения товаров.Отображение каждой товарной позиции точно так же можно персонализировать: одним клиентам достаточно наличия конкретной модели смартфона, другим нужны все доступные модификации — диагональ экрана, цвет и материал задней панели, объем встроенной памяти и т. п. Индивидуальное отображение товарной карточки тоже можно реализовать с b2b-платформой.
• Единицы измерения и минимальная партия заказа. Если в рознице вся продукция продается поштучно, то в оптовых продажах одни клиенты могут заказывать продукцию десятками или сотнями, другие — упаковками, коробками, паллетами. В связи с этим появляется и минимальная партия заказа, которая для мелкооптовых компаний может составлять 1 упаковку, а для крупного опта — 10.В b2b доступна и различная кратность партии заказа, в зависимости от особенностей сегмента. Например, если клиент заказывает 5 коробок продукции при кратности 10, система автоматически извещает его о наличии кратности и добавляет в корзину 10 коробок. Если же на складе осталось только 3, продажи не будет. Для часто закупаемых позиций можно формировать готовый список стандартного заказа, который потребует от клиента лишь уточнения количества.
• Валюта. Для клиентов из разных стран можно настраивать отображение в различных валютах, мгновенно конвертируя их в системе, скажем, в рубли, доллары или евро.
• Складские остатки. Отображение остатков можно также персонализировать под клиента, интегрируя работу платформы со многими системами учета данных от разных поставщиков, складов, филиалов. Так оптимизируется и работа с резервом: система может автоматически повышать цены для клиентов, у которых зарезервированы партии определенной продукции.

Механизмы персонализации условий работы с оптовыми клиентами нередко формируются настолько сложным образом, что в компании не видят возможностей для их автоматизации. Тем не менее, b2b-платформы — такие, как Agora. ru — позволяют учесть все нюансы и по-максимуму переложить функции персонализации работы с клиентами на систему.

Отличие №4. Работа с каталогом и управление контентом

Если в б2с важное значение имеет качественное изображение и описание товара, то для b2b это некритично. Менеджеры по закупкам хорошо знают продукцию, с которой работают, поэтому ищут только наименование или сразу артикул товара. Для быстрого формирования заказа важны только модификации — цвет, размер, вес и пр.

Но профессиональная подготовка закупщиков становится причиной низкого качества контента в b2b. Изображения здесь имеют условный, схематичный вид и нужны лишь для быстрого опознавания позиции. Это препятствует разработке сложных математических алгоритмов, опознающих товар по изображению и предлагающих аналог или замену в случае отсутствия нужной позиции. Поэтому для отработки замены необходимы дополнительные данные от компании-поставщика.

В каталоге клиент проводит больше всего времени, так что логично организованные настройки модуля каталога имеют в b2b первостепенное значение. Важен продуманный поиск и сортировка товаров: по данным Amazon, умный поиск в b2b дает до 70% результата в продажах. Поэтому текстовый поиск по каталогу должен уметь подстраиваться под ошибки в запросе и различные окончания, очень быстро индексируя базу товаров.

Упрощению работы с каталогом способствуют и различные сортировки товаров по новизне, популярности, дате добавления, характеристикам категорий.

Эти возможности нужны и в рознице, но в b2c интернет-магазины просто не предлагают розничным клиентам таких решений. Там клиенты вынуждены просто вручную пересматривать каталог, — что не так уж сложно, если в нем десятки, максимум сотни позиций.

Но в b2b каталоги включают уже десятки и сотни тысяч позиций, поэтому для составления заказа оптовыми клиентами продуманная сортировка и поиск критически важны.

Удобным решением b2b-платформ является табличное отображение каталога или список: отсутствие необходимости добавлять каждую позицию в корзину поштучно сэкономит менеджеру и время, и нервы. А если закупщик предпочитает по традиции работать с таблицами в Excel, он оценит опцию выгрузки каталога в файл xls.

Отличие №5. Объемы транзакций и оплата

Объемы b2b-транзакций больше, чем в b2c, что вместе с особенностями организации бизнеса оказывает влияние на условия оплаты. Если розница чаще всего работает по предоплате, то опт обычно позволяет предоставлять отсрочку платежей до нескольких месяцев и поэтапную оплату.

Вместе с резервированием продукции платежный баланс и кредитный лимит могут также быть дополнительными средствами монетизации, положительно или отрицательно влияя на ценообразование и скидки для конкретного клиента — то есть выступать и факторами персонализации.

B2B-платформы предусматривают инструменты для упрощения работы с платежами — такие как график платежей или быстрая подготовка финансовых отчетов. Распространенный случай — оплата каждого заказа отдельно, что можно оптимизировать с b2b-решением от компании Агора. Финансовый модуль платформы отслеживает кредитный лимит, дебиторскую задолженность, просроченную оплату по отдельным заказам.

Розничные заказы обычно небольшие, потому обрабатываются по мере поступления. Менеджер проверяет наличие товара на складе и сразу берет заказ в работу. Желая совершить покупку «здесь и сейчас» и получить заказ как можно скорее, потребитель сам находит замену недостающему товару в другом интернет-магазине.

Поскольку в оптовых закупках сделка имеет отложенный характер, а заказы могут разбиваться на несколько частей, оптовики готовы ждать появления нужной позиции, согласны на отгрузку партиями, принимают предложения по замене.

В рознице распространен лишь один тип сделки: заказ — подтверждение — оплата — доставка. Оптовые компании задействуют несколько типов сделок: предоплату, постоплату, факторинг, аккредитив. Все эти типы сделок должна поддерживать и выбранная b2b-платформа.

Движение по статусу заказа — workflow — в b2b должно отображаться для клиента, который должен иметь возможность в любой момент увидеть всю актуальную информацию по заказу: его сборку, отгрузку, перемещение со склада на склад.

В разработке Agora. ru использован гибкий принцип обработки заказов: движение по статусу может быть организовано на стороне Агоры, а может быть оставлено на стороне компании с привычными для нее бизнес-процессами. Существует также вариант интеграции решения Agora. ru с ERP, 1C или SAP и подстройка Агоры под workflow в системах учета на стороне поставщика.

B2B-решения должны также уметь объединять несколько заказов одного клиента (или нескольких, для оптимизации логистики) и наоборот, разбивать их, позволяя осуществлять отгрузку частями.

Отличие №7. Работа с документами

Розничный интернет-магазин предполагает минимум документов — счета и накладные. Но работа в b2b предусматривает полный комплект документов по каждому заказу. Договора, акты сверки, счета-фактуры, товарно-транспортные накладные могут как формироваться в системе b2b-платформы с выгрузкой при необходимости, так и подгружаться из сторонних систем учета вроде 1C.

Платформы для B2B позволяют работать также со сторонними прайсами, которые для регулярной актуализации лучше интегрировать через ERP. Очень важно, чтобы данные актуализировались оперативно: в b2c достаточно обновлять цены и остатки раз в день, в b2b же в течение дня эти данные могут сильно меняться.

Еще один тип документов, которые можно предоставлять оптовым заказчикам через b2b-платформы — маркетинговые материалы для продаж: каталоги и буклеты, флаеры, специальные POS-материалы для размещения в торговой точке. Эта продукция может быть загружена в виде pdf-документов и отсортирована по брендам, категориям и конкретным товарам.

Отличие №8. Паттерн поведения и классификация клиентов

Шаблон поведения клиента в b2c довольно легко изучить, классифицировав клиентов по группам в зависимости от пола, возраста и предпочтений. В отличие от розницы, оптовых клиентов систематизировать сложно, а иногда и невозможно: на их поведение с различной долей приоритетности влияют десятки разных факторов.

Классифицировать паттерн поведения клиентов-оптовиков сложно еще и потому, что один закупщик может управлять несколькими аккаунтами, а иногда наоборот, несколько менеджеров по закупкам используют один и тот же корпоративный аккаунт.

Именно поэтому в автоматизации b2b лучше использовать проверенные решения, отработанные на сотнях клиентских компаний. Такие системы позволяют наладить управление бизнес-процессами максимально эффективно.

Отличие №9. Администрирование

В b2c для управления работой интернет-магазина достаточно обычной админки, которую предоставляет любой CMS-движок. Здесь сравнительно немного клиентов, их поведение предсказуемо, заказы небольшие, персонализация не нужна. Менеджеру достаточно убедиться в наличии товара на складе, подтвердить заказ, удостовериться в получении оплаты и выполнить доставку.

Управление b2b-решениями осуществляется многими людьми, причем как со стороны поставщика, так и со стороны закупщика, где один клиент может работать от имени нескольких юрлиц с различными условиями сотрудничества для каждого. Поэтому разработки для b2b должны предусматривать иерархически сложную систему прав доступа в различные разделы платформы.

Примером разработки такого уровня может служить кейс компании Agora. ru для ПАО «Почта Банк». Банк имеет много отделений, в каждом из них работают свои сотрудники, у каждого сотрудника есть бюджет, каждый из них формирует закупки. Система должна контролировать бюджет и заказы сотрудника исходя из его полномочий: если их недостаточно, заказ подтверждается вышестоящим руководителем.

Менеджеры, управляющие платформой со стороны поставщика, могут выполнять следующие функции:

• подтверждение и обработка регистрации;
• добавление и верификация клиентов;
• персонализация цен и условий работы с каждым клиентом;
• настройка каталога и обогащение товарного контента;
• работа с «брошенными корзинами»;
• обслуживание клиента — персональный менеджер для обращения по любым вопросам;
• документооборот, ведение финансовых или маркетинговых вопросов.

Поэтому в b2b крайне важна возможность разделить права и доступы. При этом полная и подробная информация по компании должна быть доступной под аккаунтом главного руководителя.

Отличие №10. Маркетинг

Маркетинг в b2c направляет максимум внимания на повышение продаж и суммы заказа. В b2b же усилия маркетинга направлены на увеличение объема заказов за определенный промежуток времени.

Самое важное, чего позволяет достичь автоматизация бизнес-процессов в b2b — это высвободить ресурсы для реализации маркетинговых задач.

Маркетинговые инструменты торговых площадок в b2b позволяют реализовать нестандартные решения:

• индивидуальные скидки клиентам, отсутствующим длительное время;
• автоматически планируемые звонки клиентам, которые передумали оформлять заказ после добавления товаров в корзину (работа с «брошенными корзинами»);
• скидки для повышения чека (на определенную сумму заказа);
• скидки-подарки при покупке неликвидных товаров;
• специальные предложения в email-рассылке для клиентов, которые не заходили на сайт, заходили но не совершили покупок, совершили покупки меньше определенной суммы, не кликали определенную продукцию либо кликали какие-то товары чаще других;
• баннеры и персональные акционные предложения,
• виртуальные категории продукции, созданные для конкретного клиента.

Для решения этих задач нужно выделять отдельных сотрудников, но эти инструменты обеспечивают UpSale.

Резюме

Главная ошибка компаний — ожидание, что b2c-платформа станет основой для подобного же, максимально простого решения в b2b. Оптовые и розничные торговые площадки хотя и выглядят похоже, имеют критические отличия в организации бизнес-процессов.

Сложность b2b-платформы обусловлена в первую очередь нелинейными многофакторными алгоритмами, разработанными для обслуживания клиентов. Такие алгоритмы имеют множество переменных с различными приоритетами и определяют:

• ценообразование и скидки;
• акции и бонусы;
• отображение товаров в каталоге;
• доступ и права менеджеров.

Учитывая это, а также сложный поведенческий паттерн клиентов в b2b, наиболее конструктивным решением будет запуск платформы с продуманным настраиваемым функционалом, который протестирован на сотнях оптовых клиентов — поставщиков и закупщиков. Такое решение — торговую площадку B2B-портал — предлагает компания Agora.

Аналогом может стать кастомное b2b-решение, разработанное индивидуально по заказу клиента, с учетом его персональных пожеланий. Тем не менее, такое решение будет иметь ряд недостатков:

• кастомная разработка будет очень сложной, а следовательно — дорогой;
• создание решения по запросу клиента потребует много времени;
• без предварительного тестирования результат внедрения непредсказуем;
• даже при успешном внедрении кастом невозможно перенести в другую отрасль или масштабировать;
• понимание, какие факторы были упущены при разработке, придет только после запуска.

Решение Agora. ru позволит избежать этих ошибок. Внедрение B2B-портала от Агоры займет 7 рабочих дней: в течение этого времени разработку можно бесплатно протестировать в режиме демо-версии.

В чём разница

Кратко описать, что такое b2b, и в чём отличие данного сегмента от b2c, лучше всего на примере.

Допустим, некоторый оператор мобильной связи предоставляет свои услуги как физическим лицам, так и организациям. Он получает прибыль за счёт абонентских платежей по тарифам, дополнительных опций, корпоративных пакетов и других продуктов.

• При b2c-продаже в данном случае одному договору будет соответствовать один клиент и один номер телефона. Ведь покупка сим-карты в наше время осуществляется строго по паспорту — мало кому нужно для личного пользования более одного-двух номеров. За исключением особых случаев.
• При b2b-сделке компания от имени юридического лица может закупить несколько номеров с целью распределить их по сотрудникам и наладить таким образом корпоративную связь. Договор о предоставлении таких услуг может содержать пункты и условия, нетипичные или даже совсем недоступные для физических лиц.

В результате, самое базовое отличие b2b и b2c с правовой точки зрения состоит в том, что:

• В b2c договор заключается между юридическим и физическим лицом;
• В b2b — между юридическими лицами.

Приведённая выше классификация носит гражданско-правовой характер. То есть, довольно строгая, так как опирается на законодательную базу. Но сам термин b2b не только про это.

Особенности B2B продаж

Явление b2b можно рассмотреть и с другой точки зрения, обратив внимание на вероятную разницу целей покупки у бизнеса и потребителя. Приведём вкратце основные мысли статьи Обзор лучших современных техник продаж.

Плюс b2c-продаж для поставщика заключается том, что у него есть пространство для манёвра в психологическом аспекте. Можно даже назвать это давлением. Продавцы товаров и услуг в сегменте b2c не брезгуют манипуляциями и нейролингвистическим программированием. Происходит откровенное внушение с целью продать клиенту дороже и больше.

В b2b происходит по-другому. Бизнес интересует получение прибыли. Неважно, каким образом — прямым или косвенным, но приобретение вашего продукта должно этому способствовать. Есть ряд потребностей бизнеса, основываясь на которых он приобретает те или иные услуги и товары.

• Товар покупается с целью перепродажи с наценкой. Купили телевизор в Японии по оптовой цене $1000 за штуку, привезли, оформили, продали в Москве за $2500.
• Товар участвует в производственной цепочке. 3D-принтер для изготовления металлических запчастей.
• Услуга улучшает бизнес-процессы. Консультация у юриста позволяет разрешить спорные вопросы или составить необходимые документы.

К слову, и обычному человеку может понадобиться консультация юриста. Но бизнес, скорее всего, будут интересовать более специфические вопросы, схемы, а сами услуги будут предоставляться в другом порядке.

Подбор заказчиков на B2B-рынке

Как и в случае потребительских продаж, целевая аудитория будет зависеть от вашего предложения. Если вы продаёте электрооборудование, то и аудиторией вашей будут те, кому это оборудование необходимо. Возможно, в промышленных масштабах и с обслуживанием на долговременной основе.

Например, трансформаторы пригодятся на автомобильном заводе, которому также можно продать консультационную и гарантийную поддержку, а впоследствии, когда оборудование выйдет из строя — сбыть новую партию. Соседу в гараж вы не продадите ни одного экземпляра. Скорее всего, для него лично это слишком дорого, да и просто не нужно.

В контексте услуг ситуация может осложняться тем, что не всегда получается быстро и точно определить целевую аудиторию.

Например, вы команда разработчиков решения для DOOH-рекламы и планируете запускать таргетированную рекламу на придорожных суперсайтах. Суть в том, что через API стороннего GPS-трекера вы отслеживаете конкретных пользователей или просто фиксируете модель авто по изображению с видеокамеры. На цифровом экране транслируется рекламный ролик, подобранный специально под идентифицированного пользователя или сегмент владельцев распознанной модели авто. Вопрос в том, кому интересно рекламироваться на этих билбордах?

Вопрос не тривиальный и требует основательного подхода. Придётся проводить глубокий customer development, чтобы выявить потребности и ожидания каждой конкретной группы потенциальных заказчиков.

Касдев можно проводить и в электронной форме с помощью онлайн-опросов, интерактивных форм и тестирования отклика на тот или иной креатив со стороны представителей разных отраслей.

Лучше уже на этапе тестирования продукта взять расходы на маркетинг под контроль. Это позволит анализировать траты на рекламу в секторе B2B, видеть какие способы продвижения работают, а какие просто тратят бюджет.

Эффективнее и выгоднее использовать для этого единую систему. Попробуйте маркетинговые продукты Calltouch — систему сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой.

Сквозная аналитика Calltouch

• Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
• Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции

Критерии закупок для компаний

Коммерческие предприятия покупают то, что помогает им делать прибыль. Именно за этим они и создаются в условиях рыночной экономики. Как правило, в уставах компаний так и написано: «Целью деятельности организации является получение прибыли». Бизнес заинтересован в том, что повышает его эффективность. Продукт необходимо производить:

• Быстреес помощью ускорения процессов и масштабирования;
• Дешевлечерез снижение издержек;
• В больших объёмахновой аудиториина новых рынках;
• Более качественноблагодаря новым более совершенным технологиям.

Это принципиальное отличие от частных лиц. Они, покупая те или иные товары и услуги, удовлетворяют собственные потребности и желания. Либо решают насущные проблемы — «боли».

Конкретно в сегменте крупного b2b, например, промышленного производства, можно вести речь о:

• Поставке средств производства;
• Предоставлении производственных площадей, зданий и сооружений;
• Оборудовании рабочих мест;
• Подборе сотрудников. Помощь в найме лучшей рабочей силы за адекватный бюджет.
• Обучении для персонала, повышении квалификации, организации корпоративных активностей.

Всё зависит от конкретной отрасли. Конечно, есть общие поставки почти для всех: продовольствие, компьютерная техника, канцелярские принадлежности. Но при продажах специфических технологий круг потребителей в сегменте b2b сильно сужается. Вряд ли легированная сталь понадобится при производстве воздушных шаров, как и металлопрокатное производство не будет заинтересовано в поставках рулонов хлопка.

Предложения от наших партнеров

О каналах поставок на B2B рынке

Говоря о каналах поставок в контексте b2b, необходимо в первую очередь помнить о задаче обеспечения эффективности бизнеса клиента. С помощью закупаемой продукции или приобретаемых услуг ваш клиент стремится обеспечить более высокую производительность своих процессов и увеличить прибыль. Любое лишнее звено в цепочке поставок, растягивание сроков и бесполезные посредники эффективность снижают, забирая долю ресурсов и маржи. Соответственно, снижается ценность предложения, которое влечёт подобные риски.

В конечном счёте, каналы поставок должны состоять из минимального числа возможных участников. В зависимости от сферы, в цепочке может остаться всего два прямых контрагента: клиент и поставщик.

Как работают продажи в сегменте B2B

b2b — это, скорее, партнёрство, нежели продажи в традиционном смысле. Его характеризует не столько массовость, сколько акцент на долгосрочном сотрудничестве. Для b2b и b2c стоят разные задачи. В случае с бизнес-партнёрством неприемлем подход «продать и забыть». Поэтому и контакт требуется более доверительный. Как правило, с каждой стороны сотрудничество курирует отдельный менеджер или команда, совместно прорабатывающая все вопросы. Нередко основательные переговоры ведутся по несколько месяцев, прежде чем произойдёт первая сделка.

Продажа в данном случае основана на прагматике: логике, числах и выработке взаимовыгодной позиции. В то же время, b2c говорит на языке эмоций. Сделка в сегменте b2b — в меньшей степени результат случая и почти исключает импульсивные решения.

Между тем, есть некоторые сферы, в которых b2b и b2c-подходы пересекаются. Например, премиальное банковское или страховое обслуживание. Компания выделяет клиенту персонального менеджера, с которым он шаг за шагом формулирует стратегию совместной работы. Они решают, какие продукты будут входить в пакет обслуживания, назначают процентные ставки, комиссии и вознаграждения. Для бизнеса некоторые клиенты с приватным обслуживанием приносят обороты, сравнимые с оборотами от оптовых поставок многих предприятий.

Не только количество, но и качество

В b2b высока цена ошибок — финансовых и технологических. Менеджеры должны досконально знать продукт, чтобы избежать тех и других. Их обязанность — не только рассказать обо всём доступно с позиции эксперта, но ещё и понять продукт и запросы клиента, сформировать у него адекватное представление о вашем предложении и его ценности.

Со временем именно с тёплой базой постоянных клиентов, с которыми у вас или ваших менеджеров сложатся достаточно устойчивые отношения, вам и предстоит работать. Стоит сказать, это могут быть и неформальные отношения.

Напоследок несколько общих советов.

• Не пытайтесь воздействовать на эмоции: пускать пыль в глаза заказчику, который знает, чего хочет, в серьёзном разговоре получится недолго. По прошествии времени вам придётся выполнять все свои обещания.
• Поддерживайте контакт: если клиенту всё понравится, он приведёт рефералов.
• Поймите нужды заказчиков: узнавайте у клиентов регулярно о том, как обстоят дела в их индустрии, как и что им мешает работать, что может повысить их эффективность. Найдите точки соприкосновения и выработайте синергию.
• Напоминайте о себе, но и не ведите себя навязчиво. Продажи должны быть подкреплены адекватной потребностью клиента. Вместо того, чтобы предлагать всё подряд «в холодную», общайтесь и предлагайте решения
• В b2b очень часто используются сложные решения с большим набором различных сервисов. Попробуйте не просто продать клиенту свой сервис, а показать ему, как он может легко интегрироваться в технологический стек клиента. Для этого можно использовать конструктор готовых интеграций.

B2b — особая сфера продаж со своей методологией и в каком-то смысле философией. Это история своего рода личных отношений и поддержания репутации, а уже во вторую очередь — коммерция.

Специфика ecommerce в B2B-секторе

• Точность подаваемой информации, качество контента и его дистрибуции. В бизнес-секторе покупатели стараются изучить не менее 6 каналов информации до того, как примут решение. У 65% покупателей наступает полное разочарование от изучения данных, которые в корне противоречат друг другу. Контент низкого качества или же его полное отсутствие негативно сказываются на авторитете маркетплейса или интернет-магазина. Вывод: необходимо обеспечить непротиворечивую и полную информацию о своем ресурсе.
• Возрастающая доля мобильного трафика. То же агентство Statista пишет, что 49,2% продаж в ecommerce будут идти через мобильные устройства, а к 2021 году их доля составит уже 53.9%. Вывод: адаптируйте свои веб-ресурсы под мобильные устройства (телефоны и планшеты). Сделайте покупку через смартфон максимально понятной и удобной.
• Знак равенства между клиентской лояльностью и оперативным доступом. Благодаря этому можно обеспечивать полноценную клиентскую поддержку. Вывод: показывайте инструкции по эксплуатации товаров, оказывайте техническую и информационную поддержку, публикуйте ответы на самые часто задаваемые вопросы. В противном случае это с радостью сделают конкуренты.

Различия ecommerce B2C и B2B

При многих сходных аспектах eсommerce в B2B и B2C имеют и принципиально важные отличия. И это закономерно, ведь покупатели — физические и юридические лица — предъявляют к товарам разные требования.

• Эмоциональный и рациональный мотив покупки. В B2C часто происходят спонтанные покупки товаров, в бизнес-секторе же все покупки планируют чуть ли не за год и часто закупают товар фиксированными партиями и в определенные периоды.
• Один человек, которые принимает решение в B2C, и целая группа ЛПР (лиц, принимающих решения) в B2B. В последнем случае имеет место многоступенчатое согласование, к тому же целыми отделами компании.
• Короткие (порой однократные) отношения с потребителями в B2C и длительные — в B2B, которые замешаны на многолетнем сотрудничестве и с серьезной системой скидок и уступок.
• Фиксированные цены в B2C и гибкое ценообразование в B2B, где стоимость товаров обсуждается в индивидуальном порядке.
• Оплата по факту заказа в B2C и расчеты уже за поступление товара. Кроме того, оплата в потребительском секторе делается мгновенно, в бизнес-секторе же она может пройти спустя целый месяц после отправки товаров.
• Скорость доставки товаров как критерий в B2C и пунктуальность одного бизнеса  по отношению к другому в B2B. Первым важно, как можно быстрее, вторым же — строго по графику.

Каналы электронной коммерции в бизнес-секторе

В интернете в общем и в рунете в частности можно выделить 9 площадок, где можно организовать онлайн-продажи по модели B2B:

• Принадлежащие непосредственно бизнесу сайты и интернет-магазины.
• Сторонние площадки, где можно разместить свою продукцию (это может быть витрина или страница магазина).
• Маркетплейсы, самый известный из которых — Alibaba.
• Мессенджеры (Telegram, Viber, WhatsApp).
• Тендерные площадки (например, Workspace).
• Доски объявлений (например, Avito).
• Мобильное приложение (в основном — нативное).
• Сервисы совместных покупок.
• Социальные сети (в ВК уже давно можно создавать и продавать товары, а недавно стало возможно делать сайты из пабликов).

Все перечисленные каналы имеют свой порог входа и условия работы, но ни одна из них (даже собственный сайт) не являются сегодня достаточными. Лучше, когда они взаимно дополняются, потому что это позволяет компаниям собирать весь возможный трафик и максимизировать прибыль.

Ведущие игроки B2B-рынка настроены на сотрудничество со всеми клиентами — от мелкого бизнеса и до крупных государственных компаний.

В мировой практике уже давно является нормой, когда корпорация имеет активную деятельность на 3-х и более площадках единовременно, далеко выходя за рамки работы собственного интернет-магазина. Для выхода на ранее недоступные рынки и регионы они начинают сотрудничать с крупнейшими B2B-маркетплейсами.

Маркетплейс TIU. RU в качестве примера

У TIU. Ru есть представительства на разных площадках.

Официальный сайт

Обратите внимание, что есть отдельная вкладка «Товары для бизнеса»

Паблик во «ВКонтакте»

Официальная группа TIU. RU в ВК

Паблик в Facebook

«Канал продаж для вашего бизнеса»

Канал в YouTube

Небольшое количество подписчиков канала не отменяет факта его существования

Мобильное приложение в Google Play

Описание приложения указывает на то, что вы попали на маркетплейс