Говорит Дмитрий Батлер, вице-президент по цифровизации компании hoff

Говорит Дмитрий Батлер, вице-президент по цифровизации компании hoff

Говорит Дмитрий Батлер, вице-президент по цифровизации компании hoff

Продолжаем делиться с вами интересными докладами с Callday 2018. Сегодня предоставляем слово Дмитрию Дворецкому, директору по электронной коммерции Hoff. Его выступление было посвящено автоматизации процессов в области маркетинга.

В апреле 2015 года в Hoff случилась небольшая революция в e-mail маркетинге: известную европейскую e-mail платформу сменил сервис автоматизации маркетинга Mindbox. Уже в июне стали известны первые результаты: выручка компании с e-mail канала увеличилась в 2,5 раза.

Разбираемся в деталях произошедшего вместе с Дмитрием Дворецким, e-commerce директором Hoff и Иваном Боровиковым, основателем и гендиректором Mindbox.

С 2012 года развивает интернет-продажи компании Hoff с оборотом более 3,7 млрд в год, что составляет примерно 14% долю от общих продаж сети гипермаркетов мебели и товаров для дома (по состоянию на 2017 год более 26 млрд рублей). Отвечает в Hoff за управление и развитие omni-канальной стратегии и интернет-продажи, CRM и программу лояльности, онлайн-аналитику и онлайн-маркетинг.

Из видеозаписей конференции

Опыт Hoff: Как автоматизировать процессы, чтобы не сойти с ума

До компании Hoff принимал участие в создании и управлении таких известных и крупных проектов на рынке как «Евросеть», «М. Видео» и «Детский мир». Опыт работы на рынке электронной торговли более 17 лет.

Директор e-commerce Hoff Дмитрий Дворецкий с 1 сентября покинет компанию, об этом в своих соцсетях сообщил сам топ-менеджер. «Готов передать олимпийский факел преемнику этого успешного бизнеса в онлайн Hoff», — написал Дворецкий. Гендиректор компании Максим Гришаков уже объявил о поиске нового директора по электронной коммерции. По его словам, Hoff планирует через три года сделать в онлайне 50% выручки. Дворецкий работал в Hoff c 2012 года. До этого он занимал руководящие позиции в «Детском Мире», «Евросети» и «М. Видео».

Как считаешь, полностью ли использовал в Hoff потенциал e-mail рассылок? Если нет, то почему?

У нас одна из сильных команд в интернет-маркетинге, которая постоянно настраивает, экспериментирует и улучшает используемые системы. Мы точно не используем все возможности e-mail маркетинга, но мы точно знаем в какую сторону должны двигаться. Одна из непростых задач, которую мы решаем — это “склеивание” получаемых данных от различных источников, это омниканальная история наших посетителей и заказов.

Главную причину, которая сдерживала улучшения (интеграционный хаос) мы устранили, первый результат в деньгах всех воодушевил.

Сейчас мы вместе с коллегами занимаемся реализацией накопившихся идей по маркетингу. Раскрытие всего потенциала персонализированного маркетинга и e-mail рассылок в том числе — теперь только вопрос времени.

«Яндекс Маркет» начал продавать детские товары под собственной торговой маркой Junion, пишет Forbes со ссылкой на пресс-службу маркетплейса.

Сейчас на сайте магазина можно купить автокресла для детей до 12 лет и картины по номерам, вскоре появятся стульчики для кормления, шезлонги для новорожденных, манежи и другие товары.

В компании рассказали, что товары под брендом Junion выпускают как российские, так и зарубежные фабрики.

Бренд Junion будет иметь три линейки детских товаров: в базовой линейке Junion будет все необходимое для передвижения и кормления ребенка (автокресла, люльки, бустеры, стульчики для кормления и другие товары для самых маленьких). Вторая — Junion Sport — включает в себя товары для спорта (трехколесные велосипеды, беговелы, самокаты). Третья — Junion Creative — товары для творчества и хобби, в том числе картины по номерам и наборы для лепки и рисования.

Весной онлайн-ритейлер добавил новый раздел «Ремесла», в котором собраны товары для дома, созданные локальными мастерами и художниками на производствах из разных регионов России. Летом маркетплейс в сотрудничестве с платформой The Cultt начал продавать бывшие в употреблении сумки Louis Vuitton, Saint Laurent, Dior, Prada, Gucci, Chanel, Fendi, Balenciaga и других люксовых брендов.

Эта проблема относится только к e-mail каналу?

Любой интернет канал генерирует огромное кол-во данных. Все эти данные взаимосвязаны с другим источниками и каналами. Взаимное влияние одного канала на другой нам предстоит изучить — это и есть основная задача интеграционных процессов. И большая доля решения проблем — это единая база данных и CRM система.

ИБ: Нет конечно. Проблема “дружбы маркетинга и IT” — кроссканальная. Как только вы начинаете “копать” и пробовать идеи с персонализацией, история немедленно выкатывается за пределы одного канала.

К примеру — цепочки типа “брошенной корзины”: когда вы начинаете думать над ее улучшением, то немедленно возникает идея построить коммуникацию из нескольких e-mail сообщений, SMS-ки и ретаргетинга (и сюрприз, это отлично работает!). Чтобы это реализовать — надо интегрировать SMS, e-mail и RTB-систему (см. выше — “интеграционный хаос”).

Или выясняется, что распечатка персональных предложений покупателю на кассовом чеке стоит ноль рублей ноль копеек, но генерирует приличный трафик на сайт или выручку. Опять интеграция, но на этот раз — с кассами.

В любой точке, где брэнд (или продавец) взаимодействует с покупателем напрямую, будь то сайт, касса (с кассиром), мобильное приложение или e-mail с SMS, есть огромный потенциал улучшений.

Особенно все интересно с оффлайн каналами — горячие линии, кассиры и т. — сегодня эти взаимодействия часто никак не автоматизируются и не попадают в общую маркетинговую картинку бизнеса.

Что было не так? Почему вообще решили что-то менять?

Когда мы познакомились с коллегами из Hoff и поговорили про проблематику, то увидели, что они столкнулись с хорошо известной нам сложностью.

Маркетинг в Hoff пользуется десятком инструментов, которые плохо стыкуются между собой. Одних только сервисов, которые шлют e-mail рассылки, было четыре: e-mail платформа, сервис рекомендаций, транзакционные сообщения отправлялись с сайта и еще часть писем отправлял сервис сбора подписчиков.

Управлять этим огородом было сложно: у каждого инструмента своя отчетность, точка подписки-отписки и логика отправки сообщений. С одной стороны, вроде все как-то работает, с другой — везде “болит”:

  • возникали ситуации, когда один подписчик получал несколько разных по смыслу e-mail сообщений за день
  • БД онлайн и оффлайн покупателей данных хранились в разных системах.
  • Запуск даже простых реактивационных e-mail цепочек требовал интеграции нескольких инструментов. Это, в свою очередь, означает необходимость привлечения вечно перегруженных IT-шников, ТЗ, тестирование и т.п. — в итоге проще махнуть рукой, чем протестировать новую идею.

Первое, рефлекторное желание, которое появляется в такой ситуации — “допилить” e-mail платформу, чтобы она научилась все это делать. Коллеги из Hoff потратили на это несколько месяцев, но результата не добились: e-mailing платформы, даже продвинутые и глобальные, такой функционал предоставить не могут.

Хуже того, попытка доработки часто ухудшает ситуацию: ESP обрастают интеграциями и становятся “центром” хаоса, не решая проблему в целом.

Проблема не в том, что ESP — плохие. Просто для решения этих задач нужен другой класс решений — платформы автоматизации маркетинга.

Мы предложили коллегам “вылечить” интеграционный хаос: агрегировать инструменты, данные, каналы, кампании и аналитику в нашу платформу. Конечный результат — маркетинг повторных продаж управляется из единого инструмента:

  • централизованная онлайн-отчетность по каналам, продажам в онлайн и оффлайн и рассылкам
  • реализованы накопившиеся идеи: триггеры, тесты, отдельные e-mail цепочки
  • все новые идеи по механикам реализуются быстро, через web-интерфейс, без IT и интеграций вне зависимости от канала и механики
Читать также:  Рост цифровой экономики в 2020

Важным для Hoff оказалось то, что мы подключаемся к существующим системам, а не заменяем их: опасности что-то “разломать” в процессе нет.

Ну а поскольку цена решения включает безлимитные e-mail рассылки, отдельный e-mail рассыльщик стал попросту не нужен.

Вот и вся революция.

В этом выпуске разговор пойдёт о продаже через интернет крупногабаритного товара общего пользования!

Профайл

Дмитрий Дворецкий — начиная с 1999 года активный участник рынка электронной торговли.

Принимал участие в создании и развитии проекта «Служба 77» — служба доставки товаров на дом, в тот момент один из самых перспективных и развивающихся проектов торговли товаров по каталогу.

Также в течение нескольких лет помогал активно развиваться еще одному игроку рынка доставки продуктов на дом — Гипермаркет «Кошелек», ассортимент которого составлял более 5 000 наименований продуктовых и непродуктовых товаров.

В 2003 году открывал и развивал интернет-магазин парфюмерии «Фирма Камео», одного из крупнейших на тот момент дистрибутора Gillette, Nivea и других известных парфюмерных брендов.

С 2004 года занимал пост Руководителя Отдела Дистанционных продаж компании Евросеть. Успешное создание и развитие интернет-магазина и других интернет-проектов, многофункционального Call Centre и Help Desk помогли компании занять лидирующие позиции в этой области.

С 2007 года занимался развитием и оптимизацией бизнес-процессов интернет-магазина М. Видео, ведущей компании в области розничной торговли электроникой и бытовой техникой на позиции руководителя отдела интернет-продаж.

С 2008 года снова вернулся в компанию Евросеть, где занимался развитием интернет-проектов компании (новый Интернет-магазин, новый корпоративный сайт компании, HR сайт и сайт для инвесторов, а атакже первый и единственный проект корпоративной социальной сети Евровсё), управление интернет коммуникациями с покупателями и посетителями.

С января 2010 года — руководитель интернет-магазин Детский мир, старейшего бренда в стране и самой крупной розничной сети детских товаров. Создание и развитие «с нуля» интернет-магазина, интернет-маркетинга и полноценной инфраструктуры для развития е-коммерса в компании.

С сентября 2011 года занимал позицию вице-президента по маркетингу интернет-магазина детских товаров BabyBoom

В настоящий момент является директором по электронной коммерции HOFF (www. hoff. ru).

Практика рынка

  • Почему мебель несправедливо обходит отраслевая пресса по электронной коммерции?
  • Можно ли торговать только отечественным товаром?
  • Тренд слияния онлайна и оффлайна.
  • Кто покупает мебель на отечественном и зарубежных рынках?
  • Каков общий объем рынка мебели в России и какой процент в этом объеме занимает интернет?
  • Что сдерживает рост мебельного рынка?
  • Сколько может продавать через интернет мебельный гипермаркет?
  • Почему закрылась mebelrama?
  • Какая сумма нужна для выхода на рынок «мебельного онлайна»?

На главную страницу интернет-магазина посетители попадают чаще всего через «органические каналы» – прямые заходы (адрес сайта набирают в строке браузера), из поисковых систем по запросам с различными словоформами наименования бренда компании, из закладок и т. В большинстве случаев это лояльная аудитория, которая ранее уже посещала сайт, следовательно, информацию о поведении таких посетителей можно использовать для персонализации и повышения продаж!

В мае 2016 года специалисты Hoff. ru и аналитики Retail Rocket запустили проект персонализации главной страницы для повышения экономической эффективности интернет-магазина.

Персонализация главной страницы Hoff

Важными задачами в рамках проекта по персонализации, помимо роста продаж за счет применения современных технологий data-driven маркетинга, было, во-первых, усилить фокус на раздел сайта «Товары для дома» и, во-вторых, сохранить фокус главной страницы магазина в поддержку товаров из ТВ-рекламы и маркетинговых активностей розничной сети, поэтому на главную страницу Hoff. ru были установлены три блока с персональными рекомендациями, в реальном времени подстраивающие сайт под профиль интересов пользователя.

Общий вид персонализированной главной страницы

Говорит Дмитрий Батлер, вице-президент по цифровизации компании hoff

Исследование эффективности

Исследование эффективности работы платформы Retail Rocket проводилось с помощью механики А/Б-тестирования. Все посетители сайта случайным образом делились на два сегмента, одному из сегментов показывалась персонализированная версия главной страницы. Для чистоты эксперимента, для пользователей, которые видели неперсонализированную версию главной, на соответствующих позициях также показывались наиболее подходящие блоки неперсонализированных товарных рекомендаций, а именно:

Блок популярных товаров из всего ассортимента магазина:

Говорит Дмитрий Батлер, вице-президент по цифровизации компании hoff

Блок популярных товаров из категории «Товары для дома»:

Говорит Дмитрий Батлер, вице-президент по цифровизации компании hoff

Общий вид главный страницы без персонализации

Говорит Дмитрий Батлер, вице-президент по цифровизации компании hoff

Результаты тестирования

В тестировании приняло участие более 112 000 человек. Доля целевой аудитории (ЦА), принимавшей участие в эксперименте, составила 17. 8% от всего трафика на сайте. Обязательным условием для попадания в выборку теста для обоих сегментов являлось наличие истории интересов пользователя и просмотр главной страницы сайта. Для пользователей из ЦА теста были получены следующие результаты:

Конверсия
Средний чек
Выручка

Рост по результатам внедрения персонализации главной страницы
+5. 6%
+5. 8%
+11

Согласно результатам тестирования, персонализация обеспечивает рост продаж по главной странице интернет-магазина на 11. 7%, что в конечном результате повышает выручку по магазину в целом на 6. 5% (статистическая значимость результата — более 90%).

Говорит Дмитрий Батлер, вице-президент по цифровизации компании hoff

Для нас было крайне важно построить оптимальную коммуникацию с аудиторией главной страницы, учитывая маркетинговые активности в офлайне, и не упустить возможность целевого использования данных о предпочтениях наших постоянных покупателей.

Интеграция механик персонализированного мерчандайзинга в рамках главной страницы является одним из этапов нашего совместного проекта персонализации сайта. В наших планах задействовать по максимуму арсенал возможностей платформы Retail Rocket.

Дмитрий Дворецкий, директор по электронной коммерции, сеть гипермаркетов мебели и товаров для дома Hoff

Поговорили с директором по электронной коммерции сети Hoff Дмитрием Дворецким о том, как изменился бизнес в новых условиях, а также о цифровизации, технологиях и перспективах рынка.

Говорит Дмитрий Батлер, вице-президент по цифровизации компании hoff

Этой же весной мы понимали, что покупателями двигала не
неопределённость будущего, а, наоборот, его предвидение – все боялись нового
экономического кризиса и роста цен. Люди инвестировали в те товары,
приобретение которых давно откладывали. Спрос увеличился, но, по сравнению с
пандемийным, он был достаточно рациональным, поэтому мы лишь преждевременно
отрабатывали планы по продажам на будущее. Да и технологически увеличение
заказов в 2-3 раза уже не могло выбить нас из колеи. — В 2020-м Hoff оперативно
среагировал на пандемию — так, уже в конце апреля вы запустили маркетплейс. Насколько сложно оказалось перестроиться? Как обстоят дела в 2022 году —
расскажите про его развитие. — Проект маркетплейса задумывался Hoff задолго до начала
пандемии. Мы видели активное развитие этого формата и в 2019 уже начинали
делать первые шаги в его направлении. Апрель 2020-го заставил лишь ускориться. Тогда мы открыли то, что успели подготовить, а нюансы с разработкой сайта,
взаимодействием с поставщиками и выстраиванием ассортимента дорабатывали в
процессе. Нельзя сказать, что Hoff работает по классической модели
маркетплейсов, так как управляет и поставщиками, и ассортиментом – свободного
размещения и полного спектра взаимодействия поставщика и рынка у нас нет. Кроме
того, у нас практически нет внутренней конкуренции за одно место на полке,
потому что мы стараемся максимально расширить каталог товаров, а не кратно
увеличить их количество. Выстраивание взаимоотношений с поставщиками по качественным
KPI увеличило долю по многим товарным категориям в онлайне, открыло более
широкий выбор для клиентов и, конечно же, прибавило выручку. — Hoff позиционирует как
«онлайн-компания, имеющая офлайн-розницу». Как это работает на практике?— Как и везде, в ритейле существует эволюция. Сначала все
начинают с моноканала продаж, после становятся мультиканальным бизнесом, далее
– омниканальным, когда клиенту уже не важно, как он покупает. Сейчас мы пришли
к тому, что создали ещё более сложную модель – One-retail. В этом случае
пользователю предлагается максимальное количество онлайн-сервисов внутри
офлайн-сети. Компания Hoff прошла все этапы развития и все переходы от
одной модели к другой. Каждый раз мы закладывали возможности роста в нашу
идеологию, продукт и платформу. Сегодня Hoff – это бренд, который имеет высокий
уровень компетенций в онлайне и встраивает этот опыт в офлайн-процессы. Сегодня
у нас есть возможность продавать весь ассортимент маркетплейса в розничном
магазине, не видя его в торговом зале, потому что у всех наших консультантов
есть цифровой инструмент, открывающий им доступ к интернет-витрине с более чем
70 000 наименований. — Вы работаете в Hoff уже много лет. Как трансформировалась компания за эти годы в плане цифровизации и технологий? Изменились ли эти тенденции после февраля 2022 года? В одном из интервью ваш коллега назвал Hoff «компанией-гиком». Насколько это соответствует реальности?— Hoff всегда стремился идти путем цифровизации. Сейчас
новые технологии используются буквально в каждом взаимодействии с потребителем. Для того, чтобы улучшать его из раза в раз мы регулярно проводим множество
A/B-тестов и проверяем различные теории. Всё, что показывает эффективность, мы
забираем в свой портфель. Одним из больших достижений было то, что Hoff среди первых
на российском рынке мебельного ритейла внедрил в своё приложение дополненную
реальность. Причём не просто протестировали ее, но и активно дорабатывали и
развивали, чтобы пользователи всегда могли «примерить» мебель для своей
комнаты. В то же время для партнёров, дизайнеров и застройщиков была создана
огромная база 3D-моделей нашей мебели, которая позволяет им наиболее эффективно
реализовывать проекты для своих клиентов. — Как, на ваш взгляд, в ближайшие
годы будет развиваться торговля мебелью и товарами для дома в России? Какие
основные тенденции вы видите?— В ближайшие годы на мебельном рынке России мы увидим рост
жёсткой конкуренции. Одновременно производители будут активно выстраивать как
прямые продажи, так и увеличивать объемы товаров на общих и узкоспециализированных
маркетплейсах. На первых они будут бороться своими бюджетами, а на вторых
высотой позиции – качеством реализуемых продуктов и обеспечением высокого
уровня сервиса. Что же касается самих маркетплейсов, то после ухода IKEA им
нужно перестраивать своё позиционирование и маркетинг для того, чтобы завоевать
лояльную аудиторию шведского ритейлера. Думаю, у Hoff здесь большое преимущество перед остальными. Мы самая крупная розничная сеть в стране с 61 магазином и доставкой в любой
регион через интернет-магазин в пределах 1-2 недель. Для своих клиентов мы
можем организовать не только правильную покупку, но и правильный подбор и
замену товара. А в дополнение к этому очень успешно работаем с точки зрения
создания интерьерных решений и продаж интерьеров под ключ. — Как уход IKEA из России повлияет
на развитие вашего бизнеса?— Мы много
раз говорили о том, что сожалеем об уходе IKEA, потому что сильный конкурент на
рынке – это прежде всего мотивирующая сила улучшать качество своей продукции и
сервиса. Однако сейчас как крупный бизнес мы, безусловно, чувствуем свою
социальную ответственность за развитие рынка, поэтому продолжаем искать новые
точки роста. Шведская
компания была лидером в каких-то товарных категориях, например там были
востребованы шкафы для встроенных гардеробных, но в Hoff исторически как раз за
этим товаром не ходили. Сейчас мы видим просто космические продажи — спрос на
их производство увеличился в несколько раз. Другой
пример: IKEA продавала много модульных кухонь, и мы тоже видим всплеск у нас
именно таких кухонь. Сейчас часть аудитории переходит к нам, часть переходит к
каким-то другим игрокам на рынке. Hoff точно
не собирается строить IKEA: у нас слишком разные концепции и бизнес-модели. Если шведы реализуют модель магазина-склада, то наши магазины более компактны. В магазинах Hoff склад только для мелких товаров: например, тумбочку можно
забрать, а кресло – нельзя, так как его там нет. При этом мы готовы в случае покупательского ажиотажа добавлять в наш ассортимент всем полюбившиеся товары из IKEA. Например, когда наши конкуренты приостановили продажи, на рынке образовался дефицит так называемых zip-lock – это пакетики, которые можно герметично закрыть, очень удобно для каких-то перекусов. В какой-то момент мы увидели запрос со стороны покупателей на этот товар и запустили их продажи у себя.

Читать также:  Государство и Высшая школа экономики при Национальном исследовательском университете. Программа по праву интеллектуальной собственности в информационных технологиях

Исходные данные

По состоянию на 2018 год сеть Hoff насчитывала 39 магазинов. К этому моменту онлайн-трафик уже заметно превышал оффлайн: 66 млн посещений против 16 млн.

Компания активно развивает онлайн-продажи. Если в 2016 году они не превышали 2,5 млрд рублей, то к концу 2018-го достигли уже 5,5 млрд рублей, что составляет почти 16% от общей суммы продаж.

Говорит Дмитрий Батлер, вице-президент по цифровизации компании hoff

Задачи

Автоматизацию процессов в Hoff мы решили проводить в четыре этапа:

Автоматизация маркетинга.

Внедрение собственной мультиканальной модели атрибуции.

Усовершенствование аналитики.

Настройка омниканальной коммуникации с клиентами.

Распишем поэтапно эти пункты.

Автоматизируем маркетинг

Исторически так сложилось, что наша маркетинговая активность направлена на три сегмента: оффлайн-гипермаркеты, интернет-магазин и телефонные продажи (до 20% всех заказов в интернет-магазине Hoff делаются по телефону).

Говорит Дмитрий Батлер, вице-президент по цифровизации компании hoff

Автоматизацию замены цен мы реализовали путём внедрения специального API. Теперь каждый день (точнее каждую ночь) компания Alytics, которая занимается управлением нашей контекстной рекламой, делает запрос к нему с ID объявления, географией и текущей ценой. А дальше возможны два сценария:

  • если цена отличается от указанной в объявлении, происходит замена;
  • если цена соответствует указанной в объявлении, ничего не происходит.

Внедряем собственную мультиканальную модель атрибуции

На начальных этапах нашего онлайн маркетинга мы, как многие, использовали модель атрибуции Last Click. Позже перешли на управление ассоциированными конверсиями. Наконец, мы решили, что пришло время сделать следующий шаг и запустить собственную модель атрибуции. Это и есть наша модель эволюции маркетинга к более совершенной аналитической модели.

Говорит Дмитрий Батлер, вице-президент по цифровизации компании hoff

Такая модель хороша тем, что можно более грамотно распределять бюджет между рекламными каналами, поскольку есть чёткое представление о том, какие из них наиболее эффективны с точки зрения привлечения покупателей. Мы также хотели оценивать эффект ROPO, поскольку всегда осознавали, что онлайн-продвижение влияет и на продажи в офлайне, но не могли выявить закономерность. Внедрение собственной модели атрибуции заняло у нас девять месяцев, поскольку в процессе мы добавляли всё новые и новые данные и приходилось решать вопрос с их «склейкой».

Читать также:  E commerce это маркетплейс

Говорит Дмитрий Батлер, вице-президент по цифровизации компании hoff

О потраченном времени мы нисколько не пожалели, поскольку результаты оказались впечатляющими:

  • кадровая оптимизация: всеми кампаниями в сфере контекстной рекламы теперь управляет один менеджер;
  • снижение ДРР на 15% (по сравнению с 2017 годом);
  • рост ROI;
  • увеличение в 2,5 раза количества фраз с ненулевой ценностью;
  • оценка эффекта ROPO:
  • треть выручки в гипермаркетах Москвы приходится на посетителей сайта; клиенты, использующие несколько каналов (сайт, гипермаркеты, мобильное приложение), приносят в пять раз больше прибыли, чем те, которые используют один канал.

Этап 3: совершенствуем аналитикуВ процессе внедрения собственной модели атрибуции мы собрали в одном месте огромный массив данных.

Говорит Дмитрий Батлер, вице-президент по цифровизации компании hoff

Было бы довольно расточительно ими не пользоваться – и мы решили «склеивать» данные из разных источников. На примере анализа звонков это выглядит так:

Говорит Дмитрий Батлер, вице-президент по цифровизации компании hoff

Для визуализации аналитики мы используем сервис Geckoboard, предоставляющий наглядную информацию об эффективности различных маркетинговых каналов.

Тратьте бюджет только на ту рекламу,которая работает

  • Коллтрекинг точно определяетисточник звонка с сайта
  • Прослушивайте звонки в удобном журнале

Подробнее про коллтрекинг

Сотрудники отдела довольны.

Говорит Дмитрий Батлер, вице-президент по цифровизации компании hoff

Этап 4: настраиваем омниканальную коммуникацию с клиентамиВ период работы над автоматизацией маркетинговых процессов мы активно развивали программу лояльности. Благодаря развитию технологий у компаний сегодня нет недостатка в каналах взаимодействия с клиентом: email-рассылки, СМС, push-сообщения, персонализированные баннеры и т. Проблема только в том, что «по умолчанию» каждый канал воспринимает одного и того же клиента как уникального пользователя. Чтобы взаимодействие с компанией не вызывало у человека негативные эмоции, мы приняли решение перейти на омниканальную коммуникацию. А переходным этапом в этом процессе стала кроссканальная коммуникация.

Говорит Дмитрий Батлер, вице-президент по цифровизации компании hoff

Наша система анализирует огромное количество информации о пользователе:

  • онлайн-поведение: действия на сайте;
  • поведение в офлайне: посещение гипермаркета, получение консультации, покупка товара, оформление карты лояльности, звонок в колл-центр и т. д.;
  • реакция на коммуникацию: на СМС, email-рассылки и т. д.;
  • и др.

Результатом этого глубокого анализа является то, что теперь мы точно знаем любимый канал коммуникации каждого клиента и, учитывая это, уменьшаем напор других. Это позволяет минимизировать риск отписки пользователей и оптимизировать бюджет.

Автоматизация маркетинговых процессов уже принесла свои плоды, но останавливаться на достигнутом мы не намерены.

Мы планируем «автоматизировать уже автоматизированное»: развивать модель атрибуции, усилить эффект ROPO, а также автоматизировать работу с большими данными.

В общем, живём по принципу «Нет предела совершенству!»

E-mail маркетинг — насколько он важен, как источник выручки?

Я уверен, важность e-mail маркетинга в бизнесе в данный момент недооценена. Многие компании считают, что рассылки это генерация спама, и уж точно не источник дохода. И тут должно пройти достаточно времени, чтобы пришло осознание того, что потребители используют множество каналов для получения информации о бренде, услугах, товаре. И один из каналов — это собственный электронный почтовый ящик.

Процент выручки из e-mail канала зависит от конкретного бизнеса. Мы видим компании, которые через e-mail получают 50% и больше денег. Помимо «генерации входящего трафика» у e-mail есть вторая важная функция: это инструмент работы с лояльностью через персонализацию контакта.

Когда возможности по привлечению новых покупателей в магазин заканчиваются, умение работать с покупательской БД (лояльность и повторные покупки) становится критической для бизнеса.

E-mail — главный, почти бесплатный и надежный инструмент доставки до конкретного покупателя того, что вы считаете нужным ему сказать. Плюс шанс точно оценить реакцию этого самого покупателя на ваше предложение.

С этой точки зрения e-mail прекрасен: работа руками и головой напрямую конвертируется в деньги. Фактически — “выручка из воздуха”.

Как вы преодолеваете все эти трудности?

Здесь нет единой таблетки для решения наших головных болей. Для точечной настройки маркетинга нужно иметь сильную команду на своей стороне, быструю команду на стороне партнера и желание экспериментировать. На текущем этапе внедрения e-mail маркетинга в компании мы в большей части заняты интеграцией данных, настройкой A/B тестов и принятием решения о запуске того или иного тригера, дизайна, многочисленных цепочек и логик.

У нас all-in-one компания: мы сами разрабатываем продукт, сами его внедряем и сами пользуемся (или учим пользоваться заказчика).

Платформа Mindbox куда шире, чем любая ESP: мы не привязаны к e-mail или SMS, а умеем работать с теми каналами, которые нужны заказчику: печать сообщений на кассовом чеке, push, персонализация сайта или контента в баннерах.

Мы умеем быстро (недели) и без увеличения цены поддержки затачивать платформу под задачи конкретного бизнеса: нестандартная сегментация, отчеты, интеграции и т. , это входит в цену.

Набор маркетинговых инструментов в решении не ограничен сегментацией и рассылками: акции, программа лояльности, купонные механики, т. полный комплект для работы с существующими покупателями.

И, наконец, у нас есть маркетинговая команда — правильный маркетинг на основе данных: помогаем генерировать гипотезы, строить тесты и считать результаты. Помогаем клиентам “поставить на поток” эксперименты по проверке маркетинговых гипотез.

Для себя метрики хорошего результата на проекте мы сформулировали так:

  • На отчетность и принятие решений на основании цифр тратится 30 минут в день или меньше
  • Заказчик сам (или с минимальной помощью) делает хотя бы 10 а/б тестов в месяц
  • Растут в динамике маркетинговые показатели (OR/CR/целевые действия) и выручка (или маржинальность, если хватает данных для оценки)

Какие планы по Hoff?

План Hoff — это развитие продаж в омниканальной истории, мы точно знаем что влияние онлайн на оффлайн также велико, как оффлайн на онлайн продажи. Если говорить про планы на e-mail платформу, это развитие аналитики и тестирования наших гипотез.

Сегментация. Бесконечная сегментация, а/б тесты и модификация кампаний с целью улучшать подход к каждому сегменту.

Плюс осталось добить некоторое количество второстепенных задач по интеграции и несколько “хотелок” по бизнес-отчетности: маркетинг не должен тратить на нее время.

Огромный потенциал виден еще в более активном вовлечении в персонализированный маркетинг оффлайн-покупателей и в измерении и оптимизации работы внешних сервисов, генерирующих выручку (лидогенераторы, рекомендательные сервисы и т.

По результатам, надеюсь, опубликуем еще пару интересных кейсов.

Дмитрий Дворецкий в докладах

Директор по электронной коммерции в Hoff гипермаркеты мебели и товаров для дома

Выступал на мероприятиях вместе с

Возможно, вас заинтересуют видеозаписи с этого мероприятия

Дмитрий Дворецкий присутствует на записях этих мероприятий

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *