Информационные системы для электронной коммерции

Время на прочтение

Продолжим наше изучение информационной архитектуры и ее значение для электронной коммерции. В первой главе мы вкратце ознакомились с понятием информационной архитектуры (далее — ИА), значением и подходами к работе над ней в рамках проектирования взаимодействия.
Теперь от вопроса «Зачем проектировать информационную архитектуру» перейдем к вопросу «Какие есть особенности ее проектирования?»

Итак: особенности работы с ИА в e-commerce и три аспекта ее проектирования:

• Принципы построения качественной ИА. Их применение в e-commerce;
• Шаблонные схемы ИА. Какие шаблоны лучше использовать;
• Процесс исследований ИА в e-commerce и их рентабельность.

Как водится, краткие итоги главы в конце поста.

Уверен, некоторые читатели задаются вопросом:
«Зачем писать про ИА в e-commerce отдельной статьей? В конце концов, сильно ли сфера e-commerce отличается от других?»
Будет честным с моей стороны ответить на этот вопрос прежде, чем переходить к шаблонам, принципам и исследованиям. Предлагаю вашему вниманию вторую порцию очевидностей.

В чем же заключается специфика e-commerce?

Как правило, в e-commerce пользователь в той или иной степени вовлечен в следующие процессы:

• Ищет, где могут быть все товары, приблизительно ему подходящие (Поиск);
• Ищет и читает информацию о товарах. На ее основании отбирает подходящие (Сортировка);
• Сравнивает отобранные товары и делает окончательный выбор (Выбор);
• Покупает товар (Покупка).

Пункты 1 и 2 могут встречаться в любых сферах интернет-деятельности: поиск свежих новостей, чтение ленты социальный сетей и т.д. Делать окончательный выбор от человека не требуется.

Пункты от 1 до 3 включительно, к примеру, могут встречаться при выборе человеком фотографии для публикации в соц.сетях (а какая лучше?) и написании статьи (а какой словесный оборот лучше выбрать?). Приходится делать выбор, что влечет за собой ментальное напряжение.

Но весь процесс от 1 до 4 пункта свойственен только e-commerce-проектам. В ходе этого процесса от пользователя требуется совершить несколько очевидных действий, которые могут иметь неочевидные последствия. Итак:

Очевидность №1. Пользователю нужно найти продукт
Конкретный продукт или несколько продуктов, подходящих ему по параметрам. Чем быстрее пользователь его найдет, тем лучше. И, как следствие, возрастает чувствительность ко всякого рода заминкам в процессе поиска продукта в магазине.
«Это актуально для всего в интернете» скажете вы, и будете правы. Но дело в том, что только в e-commerce количество заминок пользователя в процессе взаимодействия и падение дохода магазина – прямо зависимые параметры.

Наша задача: предоставить пользователю удобные инструменты для поиска, минимизируя его временные затраты.

После того, как пользователь нашел несколько продуктов, подходящих под его требования, он должен решить, какой из продуктов покупать. Тут возникает следующий момент:

Наша задача: снабдить пользователя всей необходимой и качественной информацией в удобном виде и своевременно.

Наконец, когда пользователь нашел несколько подходящих продуктов, получил по ним всю интересующую его информацию, наступает критический момент:

Очевидность №3. Пользователю нужно совершить выбор
Порой выбор пользователя иррационален. Или настолько усложнен избытком опций, что пользователь откладывает процесс выбора до лучших времен (часто — уже не в этом магазине).

Наша задача: предложить пользователю наиболее удобный подход к выбору и оптимальное количество опций (детальнее об этом я буду упоминать в третьей главе).

Наконец, решение принято. Наш пользователь уже в статусе покупателя должен решить финальную задачу – совершить покупку.

Очевидность №4. Пользователю нужно купить продукт
Просто заплатить деньги и купить. На данном этапе пользователь больше не хочет принимать решений и тратить время. Еще меньше он жаждет предоставлять свои данные и заполнять кучу форм.

Наша задача: поспособствовать пользователю и провести его через процесс оформления покупки как можно быстрее и комфортнее.
И во всех задачах, которые касаются снабжения пользователя информацией, мы имеем дело с информационной архитектурой.

В следующих двух частях этой главы мы рассмотрим как схемы построения информационной архитектуры, так и принципы ее построения.

Возможно, вы заметите следующее несоответствие: если в схемах информационной архитектуры будет идти речь исключительно о взаимосвязях между страницами сайта, то принципы большей частью касаются непосредственно содержимого страниц.

Неточность? Отнюдь. Дело в том, что информационная архитектура, по своей сути, касается обоих аспектов. Нюанс заключается лишь в том, что для работы над информационной архитектурой на «стратегическом» межстраничном уровне и «тактическом» внутристраничном требуются разные подходы.

По каким схемам мы можем снабжать пользователя информацией?

Шаблонные схемы информационной архитектуры, используемые в e-commerce

Рассмотрим шаблонные схемы информационной архитектуры. Наиболее полно, на мой взгляд, их классифицировала Донна Спенсер. Некоторые из приведенных ею схем мы и используем. На всякий случай отмечу, что в преобладающем большинстве случаев информационная архитектура будет иметь свойства нескольких шаблонов одновременно.

Линейная информационная архитектура

Обычный линейный процесс. Без вариантов и выборов.
Характерен при продаже одного продукта или услуги.

Пример: Google AdSense

• Акцент на одном продукте;
• Возможность выложить большой объем специализированной или маркетинговой информации;
• «По дефолту» очевидный процесс покупки продукта, который может быть спроектирован исходя из специфики продукта;

Иерархия + База данных

Наиболее распространенный и легко кастомизируемый шаблон. Для каждой категории товаров и информации может быть своя схема предоставления информации (заголовок, изображение и цена – для товаров, заголовок и описание – для статьи, и т.д.).

• Стандартизированное описание категорий и продуктов;
• Можно использовать разные схемы представления информации для разных категорий товаров (книги и цифровая музыка, к примеру);
• Можно использовать большое количество не-продуктовых страниц (Новости, Статьи, промо-материалы, Видео).

Каталог

Второй по распространенности шаблон схемы ИА. В отличие от предыдущего, представление информации во всех категориях единообразно. Иерархия категорий тоже единообразная.

Классическая иерархия: Домашняя страница, страница категории, список продуктов, детали продукта.
Как правило, используется до трех уровней иерархии.

Пример: Google Play

• Наивысшая структурированность подхода к выводу категорий и продуктов
• Продукты должны быть однородными (только приложения, только мебель, только автомобили).

Тэги

Иерархия отсутствует, все товары организованы по тэгам.

Принципы ИА, и их применение для e-commerce

Я хотел бы обратить ваше внимание на замечательное изложение принципов построения информационной архитектуры, приведенной Д.Брауном. По большому счету, их можно использовать как чеклист при проверке любой существующей или проектирующейся ИА. Рассмотрим эти принципы в контексте e-commerce.

Принцип объективизации

Контент или продукт (в e-commerce) воспринимаем как объект, со своим жизненным циклом, свойствами и взаимодействием с пользователем.

Предположим, мы продаем книгу «Как построить дом за 80 дней. Инновационные технологии» (книга вымышленная).

Каков ее жизненный цикл? При одних и тех же внешних факторах (наши маркетинговые усилия, объективная востребованность) она не будет пользоваться особым спросом зимой, интерес к ней повысится весной, будет держаться летом, спадет к осени-зиме. По прошествии нескольких лет появятся новые технологии, и книга начнет терять свою актуальность.

Свойства книги: 255 страниц, с красивыми цветными иллюстрациями и схемами, в мягком переплете, она написана простым языком.

И наконец, ее поведение/взаимодействие. Она определенным образом взаимодействует с потенциальным покупателем. Создает образы, вызывает ассоциации и идеи, формирует некое представление о теме.

Осознание этих аспектов позволяет понять, каким образом структурировать и подавать информацию о продукте пользователю. В случае e-commerce – для последующей продажи и получения дохода.
Наибольшее значение следует придавать соблюдению этого принципа при продаже малого количества нишевых продуктов или услуг.

Принцип оптимального выбора

Создаем страницы, их наполнение, которые предлагают значимый выбор пользователям, сохраняя оптимальное количество опций для текущей задачи

Предпосылки этого принципа кроются в явлении «парадокса выбора», которое мы детальнее рассмотрим в следующей главе. Суть парадокса: чем больше опций для выбора одновременно мы предлагаем пользователю, тем сложнее ему дается решение.

Принцип раскрытия

На каждом этапе (шаге) даем пользователю представление о том, какую информацию он может найти, если будет «копать» дальше в этом направлении.

В большинстве случаев, мы не можем предоставить всей информации по всем продуктам пользователю на первом же шаге (в случае e-commerce – главной странице магазина). Но мы должны учесть, какая информация является критичной для нашего пользователя. И позволить пользователю понять, соответствует ли продукт его нуждам или нет.

В разных случаях превалирующими по важности критериями могут быть: цена продукта, внешний вид, название, технические характеристики или отзывы других пользователей.

Принцип наглядности

Описываем содержимое категорий путем демонстрации примера контента.

В e-commerce, ввиду различия тезауруса у пользователей, наименование категорий может быть очевидным далеко не всем в одинаковой мере. К примеру, название категории «Все для дома» может вызывать абсолютно различные ассоциации у пользователей. Одни будут искать там инструменты, другие – стройматериалы, третьи – бытовую технику.

Проблема становится еще более явной, если магазин – «интернациональный» и с несколькими локализациями, но с единой информационной архитектурой для всех. Понимание «Все для дома» жителя наших краев будет отличаться от понимания жителя Вьетнама.

Поэтому, согласно данному принципу, помимо наименования или даже изображения категории, желательно там же указать несколько примеров продукции данной категории.

Принцип парадных дверей

Предполагаем, что, как минимум, половина посетителей будет заходить на сайт через страницы, отличные от главной.

С увеличением роли и функциональности поисковых систем, многие пользователи заходят в обход главной страницы магазина непосредственно на страницы категорий продуктов, или же самих продуктов.

В силу этого обстоятельства, будет неплохо помимо решения основной задачи (позволить пользователю быстро купить то, что нужно) снабдить его информацией, как по схожим продуктам, так и по возможностям магазина в целом. Рекомендуемые продукты, развернутая общая навигация и дополнительная контекстная информация в помощь.

Принцип множественной классификации

Предлагаем пользователям несколько различных схем классификации контента на сайте.

Схема классификации – наименования категорий продукции.

Разные люди ищут информацию или продукт разными способами. И имеют разное представление о том, что они ищут. Поэтому использование нескольких схем классификации вместо одной повышает шанс быстрого нахождения нужного продукта большим количеством пользователей.

Пример: Предположим, вам требуется найти вагонку для ремонта квартиры. В какой категории, из следующих трех, вы бы ее искали первым делом?
«Напольные покрытия», «Стройматериалы» или «Отделочные материалы»?

А теперь, как полагаете, выбрали ли остальные читатели ту же самую категорию, что и вы?

Принцип сфокусированной навигации

Не мешаем наименование и назначение навигационных элементов в процессе построения навигационных схем.

Каждый механизм навигации должен фокусироваться на своей цели. Глобальное меню – демонстрирует категории и подкатегории, фильтры позволяют отсортировать продукты в категории по нужным свойствам, верхнее меню предоставляет доступ к персональным опциям покупателя (кабинет, отслеживание заказа, общение со службой поддержки) и так далее.

Принцип роста

Учитываем, что существующий на сегодня контент является лишь малой толикой контента будущего.

Проектируемая нами информационная архитектура должна иметь существенный запас прочности и масштабируемости. Если сегодня мы продаем только бумажные книги, далеко не факт, что завтра нам не придется продавать аудиокниги или электронные форматы. А послезавтра – устройства для чтения. Доказано Amazon.

Желательно предусмотреть рост содержимого в трех направлениях:

• Новые продукты в существующих категориях;
• Новые подкатегории и виды продуктов в существующих категориях;
• Новые категории.

Исследования при проектировании информационной архитектуры e-commerce

На сегодняшний день уже меньше приходится убеждать заинтересованные стороны (руководителя, заказчика, коллег) в необходимости проведения исследований при проектировании взаимодействия. И это плюс. Посему сначала я расскажу о подходе, потом — об аргументе для остальных в пользу проведения исследований (Годом раньше я бы рассказывал первым делом об аргументации исследований).

Часть исследований касается непосредственно проектирования информационной архитектуры. Глобальный обзор методов был сделан Джимом Россом (статья UXMatters), мы же рассмотрим один из исследовательских сценариев, который, на мой взгляд, является в большинстве случаев оптимальным (соотношение затраченного времени – полученной информации) при работе над e-commerce проектами.

Исследование пользователей

На первом этапе исследования собираем информацию о целевой аудитории:

• Этнографические детали (Google Analytics);
• Поведение (Google Analytics for e-commerce);
• Предпочтения (Опросы).

На третий пункт прошу обратить особое внимание. Тут мы впервые в работе над проектом сталкиваемся с информационными приоритетами пользователя. К моему сожалению, этот аспект достаточно редко упоминается в литературе, поэтому вкратце о проблеме с двух сторон:

Проектировщик. Как получить информацию о приоритетах пользователя? Капитан Очевидность спешит на помощь – спросить у пользователей. Предлагаем ему список из информационных блоков и просим указать от одного до трех пунктов важной, по его мнению, информации. Достаточно опросить пользователей 20-30 для понимания общей картины.

После этапа сбора информации наступает этап генерации вводных данных для дальнейшей работы.

Как это может выглядеть на практике?
1. Создаем персоны по мотивам полученной информации о целевой аудитории (до трех персон);

2. Расписываем сценарии их поведения на сайте; Пример:

3. По итогам опросов, формализуем предпочтения нашей целевой аудитории, представленной персоной Ипполита Матвеевича.
Пример (в порядке приоритетности):

• Категория мебели (стулья);
• Мастерская производства;
• Цена.

Остальная информация нашу персону интересует мало.

После того, как мы, таким образом, получили все вводные данные о нашей целевой аудитории, переходим к следующему исследованию.

Открытая карточная сортировка

Пишем на бумажках или их электронных аналогах названия, описывающие интересующий нас контент (к примеру, продукт). Желательно ограничиться двумя-тремя словами.

Предлагаем их пользователям с просьбой сгруппировать их по нескольким категориям, и дать категориям свои названия. Желательно поставить для данного случая ограничение, что в категории должно быть не меньше 2 и не больше 4 предложенных продуктов. Если какие-то продукты, по мнению пользователей, не группируются с другими предложенными, оставляем их в покое.

Таким образом, тестируем как минимум 10 человек. Для начала этого количества вполне хватит. (Позже, при наличии свободных средств и времени, можно повысить точность исследования, увеличив количество опрашиваемых).

Сводим статистику, обобщаем и на выходе получаем следующий вариант:

На данном этапе нас это вполне устраивает, можем переходить к тестированию.

Tree testing

Наши пользователи в ходе предыдущего исследования уже сгенерировали некие категории. Теперь мы можем попросить следующую группу пользователей протестировать уже сложившуюся информационную архитектуру высокого уровня.

Делаем это с помощью задач и свернутой схемы информационной архитектуры.

Пример:Найдите, пожалуйста, на текущей схеме, где могут быть бриллианты мадам Петуховой.

Выберите сначала верную на ваш взгляд категорию, затем – подкатегорию.

На выходе также получаем статистику, которую с чистой совестью можно считать итогом данного раунда исследований.

Итоги исследований

В статистике предыдущего исследования больше всего нас интересует соотношение успешно выполнивших задачи пользователей к общему числу пользователей, принимавших участие.

Задачи у нас варьируются по критичности/приоритетности. Если многие пользователи не могут с третьего раза найти наиболее важный для них продукт или информацию – «что-то в консерватории надо подправить» (с).

Пример:
Задача 1. Найти стулья мастера Гамбса на сайте магазина.
Приоритетность – максимальная.
78% пользователей успешно выполнили;

Задача 2. Найти условия доставки стульев.
Приоритетность – средняя.
60% пользователей успешно выполнили;

Задача 3. Найти биографию мастера Гамбса.
Приоритетность – низкая.
40% пользователей успешно выполнили.

Возникают следующие вопросы: 78% в первом случае — это хорошо или плохо? А 40% — в третьем?
Чтобы ответить на эти вопросы хотя бы в первом приближении, попробуем оценить удовлетворительность результатов.

Подсчет рентабельности исследований

Предположим, гарнитур мастера Гамбса из 10 стульев стоит, скажем, $750.00.
Объем целевой аудитории, которая посетила сайт магазина в тот день, составляет 100 человек.
По данным tree testing исследования, только около 78% из желающих смогут его найти и, как следствие, купить.

Таким образом, недополученный потенциальный доход равен

Ясное дело, что на практике довести показатель успешности нахождения продукта до 100% маловероятно, но минимизировать потери можно.

Продемонстрированные цифры дают нам возможность аргументировать целесообразность затрат на масштабные исследования информационной архитектуры. Этой аргументации в первом раунде исследования у нас не было, поэтому приходилось обходиться минимально допустимым количеством участников и подходов к исследованиям.

Следовательно, идем на второй раунд исследования и тестирования информационной архитектуры, только на сей раз с большим количеством участников и большим «арсеналом» методов исследования.

Замечание: сложности пользователей с решением задач ИА всегда нужно соотносить с затратами на проведение нового раунда исследований. Если 10% пользователей не могут найти статью 2011 года о биографии бабушки мастера Гамбса, это не повод проводить масштабную перестройку информационной архитектуры. Даже если это позволило бы дополнительно продать десяток гарнитур в год.

Что ж, предлагаю подвести промежуточные итоги главы (те, кто читал, могут пропустить их или просмотреть для «повторения пройденного»).

Итоги, или вкратце для тех, кому лень

Итоги, или вкратце для тех, кому лень

1. Пользователю нужно найти продукт
Наша задача: предоставить пользователю удобные инструменты для поиска, минимизируя его временные затраты;

2. Пользователю нужна информация
Наша задача: снабдить пользователя всей необходимой и качественной информацией в удобном виде;

3. Пользователю нужно делать выбор
Наша задача: предложить пользователю наиболее удобный подход к выбору и оптимальное количество опций;

4. Пользователю нужно купить этот товар
Наша задача: провести его через процесс оформления покупки как можно быстрее и комфортнее.

Шаблонные схемы ИА

1) Принцип объективизации
Контент или продукт (в e-commerce) воспринимаем как объект, со своим жизненным циклом, свойствами и взаимодействием с пользователем.

2) Принцип оптимального выбора
Создаем страницы, их наполнение, которые предлагают значимый выбор пользователям, сохраняя оптимальное количество опций для текущей задачи.

3) Принцип раскрытия
На каждом этапе (шаге) даем пользователю представление о том, какую информацию он может найти, если будет «копать» дальше в этом направлении.

4) Принцип наглядности
Описываем содержимое категорий путем демонстрации примера контента.

5) Принцип парадных дверей
Предполагаем, что как минимум половина посетителей будет заходить на сайт через страницы, отличные от главной.

6) Принцип множественной классификации
Предлагаем пользователям несколько различных схем классификации контента на сайте.

7) Принцип сфокусированной навигации
Не мешаем понятия и назначение навигационных элементов в процессе построения навигационных схем.

8 Принцип роста
Учитываем, что существующий сегодня контент является лишь малой толикой контента будущего.

Исследование ИА в e-commerce

• Собираем информацию о целевой аудитории;
• Выбираем 10 участников исследования из целевой аудитории;
• Пишем на бумажках или их электронных аналогах названия, описывающие интересующий нас контент;
• Предлагаем их пользователям с просьбой сгруппировать их по нескольким категориям, и дать категориям свои названия;
• Просим следующую группу пользователей протестировать уже сложившуюся информационную архитектуру высокого уровня путем выполнения поставленных задач на нахождение той или иной информации;
• Сводим информацию в общую статистику, подвергаем ее анализу.

Задачи у нас варьируются по критичности/приоритетности. Если многие пользователи не могут с третьего раза найти наиболее важный для них продукт или информацию – что-то в консерватории надо подправить (с).

Что дальше?

В следующей главе мы рассмотрим, как пользователи себя ведут (шаблоны поведения), как они ищут информацию, делают выбор и принимают решение о покупке.

Что почитать?

Восемь принципов информационной архитектуры, Д.Браун (англ., PDF)
Сравнивая методы исследования информационной архитектуры, Д. Росс (англ.)
Эффективно упрощая навигацию, А. Карафиллис (англ.)
Exploring ecommerce information architecture (англ., курс обучения Lynda.com)

Пришла пора подумать о роли информации в проектировании взаимодействия и ее архитектуре, особенностях и о том, как над ней работать.
Большую часть времени мы проектируем интерфейсы и исследуем их восприятие пользователями. Но при этом приходится учитывать, что большинство интерфейсов – не самоцель, а всего лишь посредники во взаимодействии между человеком и информацией. Поэтому самой информации, ее архитектуре, и восприятии человеком информации справедливо уделять существенное внимание. Сегодня мы поговорим об информационной архитектуре (далее — ИА).

Для нетерпеливых или тех, у кого мало времени: итоги вкратце и интересные ссылки в конце текста.

Начнем с очевидностей.
Очевидность #1: Информация нужна людям, чтобы принимать решения.
Очевидность #2: Информация может быть:

• Неполной – ее не хватает для удовлетворения информационных запросов пользователя;
• Некорректной – она не соответствует действительности;
• Избыточной – ее слишком много и/или она слишком сложна для восприятия пользователем;

Очевидность #3: В любом из вышеперечисленных случаев вся работа над красотой, элегантностью и функциональностью интерфейсов представления информации теряют смысл. К примеру, при ложной информации идеальный интерфейс позволит пользователю быстро принять ложное решение.
Очевидность #4: Информация организована в некую структуру, которая имеет архитектуру.
Очевидность #5, итоговая: Если пользователь не находит нужную информацию или не воспринимает ее, заказчик или компания теряют прибыль.
В ходе работы UX-дизайнером в сфере ecommerce, я столкнулся с многообразием представлений об информационной архитектуре. Большей частью, ее воспринимают как один из несущественных аспектов проектирования взаимодействия. Как следствие, работе над информационной архитектурой не выделяется ни ресурсов, ни времени. В конечном итоге страдают пользователи, а компании теряют значительную долю доходов.

Пожалуй, это основная причина, побудившая меня написать статью, которую я предлагаю вашему вниманию. Она разбита на несколько глав, в которых я предлагаю рассмотреть следующие вопросы:

• Что такое информационная архитектура как явление, ее место в общем процессе проектирования взаимодействия;
• Какова специфика работы над информационной архитектурой для ecommerce;
• Как мы принимаем решения. Немного психологии;
• Как спроектировать информационную архитектуру на практике.

Рассказать подробно обо всем в рамках одной статьи – цель невыполнимая, поэтому прошу оставлять пожелания и вопросы в комментариях, и я постараюсь на все ответить в последующих частях.

Что ж, приступим.

Зачем работать над информационной архитектурой?

Все совпадения с реальными персонажами, сервисами
и продуктами – случайны.

Что случилось с Иваном Владимировичем

Иван Владимирович вернулся домой в полночь из-за того, что сильно задержался на работе. В принципе, он задерживался довольно часто. Это бы его не так сильно беспокоило, если бы не одно обстоятельство: ему под вечер сообщили, что их нового шефа завтра день рождения.

С самим подарком Иван определился довольно быстро: было известно, что из спиртного шеф отдает предпочтение хорошему рому. Но ситуация в целом складывалась безысходная. Многочисленные известные ему магазины элитного алкоголя были закрыты, а празднование начнется с самого утра. Судя по всему, придется воспользоваться интернет-магазином. Интернет Иван Владимирович недолюбливал и пользовался им в основном для чтения новостей. Скрепя сердце, он сел за свой ноутбук и приступил к поиску.

Его выбор остановился на магазине «Eliteboose.com», о котором он слышал, что самый лучший выбор спиртного. С первого взгляда Ивана Владимировича впечатлил стильный и аккуратный дизайн сайта.

Пробежав глазами по меню, он задумался. Ром не был одним из его любимых напитков, и разбирался он в нем, откровенно говоря, неважно. Если подумать, ром подпадает под любую из этих категорий, за исключением аперитива. После недолгого раздумья, Иван Владимирович решил перейти в «Подарки», как наиболее подходящий его нуждам пункт меню.

Он минут с 15 полистал предлагаемые продукты. К его разочарованию, рома в списке товаров не было. А предлагаемые подарки были далеки и от его нужд и от финансовых возможностей.

Уже сильно хотелось спать, но Иван Владимирович предпринял еще одну попытку, перейдя в другой пункт меню – «Для друзей». Среди многочисленного пива, водки и ликеров он наконец заметил и одинокий ром, притаившийся в конце списка. Бутыль Demo Anejo возможно была и неплохим выбором, но его смущало отсутствие выбора. Да и врял ли его шеф – руководитель департамента одного из ведущих банков страны — оценит подарок ценою всего лишь 13 долларов США.

Иван Владимирович вышел на балкон перекурить. Потом вернулся, сел за ноут и предпринял третью и последнюю попытку: выбрал пункт меню «Для застолья». И тут свершилось долгожданное чудо: он узрел впечатляющий список разнообразнейшего рома любой ценовой категории. Поразмышляв над списком пару минут, он добавил в корзину пятнадцатилетний ром Gran Demo Blender и с легкостью прошел процедуру заказа. Иван Владимирович был доволен собой но предчувствие колоссального недосыпа существенно отравляло настроение.

Утром Иван Владимирович окончательно убедился в оправданности своей нелюбви к интернет-магазинам. Выпив пару чашек кофе, он поклялся себе узнавать о предстоящих мероприятиях исключительно заранее, чтобы приобретать подарки в обычных магазинах спокойно и без стресса.

А теперь в цифрах

В вышеуказанной истории налицо проблема с ИА, пусть и утрированная. У Eliteboose.com мы видим нечетко очерченные и наименованные категории, неочевидную классификацию товаров по категориям.

Можем констатировать факт, что с Иваном Владимировичем магазину Eliteboose.com весьма повезло. Наш герой был а) достаточно упрям, чтобы не забить на идею купить ром в интернет-магазине, б) достаточно принципиален, чтобы не отказаться от покупки подарка в целом и в) достаточно инертным для того, чтобы уйти в конкурирующий интернет-магазин.

Но, полагаю, не будет сильно далеким от реальности предположение, что большая часть потенциальных покупателей оставила бы попытку найти нужный алкоголь в Eliteboose.com после первой, или уж точно после второй попытки. Таким образом, мы можем посчитать недополученный доход магазина.

Адаптируем подход Джареда Спула (Jared Spool), который он использовал для расчета стоимости фрустрации пассажиров от проблем с юзабилити для транспортной компании Amtrak:

• Вычисляем идеальный потенциальный доход – Iideal=a*b, где а и b – средний чек и кол-во потенциальных покупателей (лидов) в день
• Получаем совокупный недополученный доход – Iforgone= Iideal -( Iideal *x/100), где x – доля отказов от покупки в целом
• Узнаем стоимость ошибки в ИА – IAcost= Iforgone *y/100, $3500*20/100, где y – доля отказов по вине ИА.

• Идеальный доход – $100*50=$5000 в день
• Совокупный недополученный доход –$5000-($5000*70/100)=$3500 в день
• Стоимость ошибки в ИА – $3500*20/100 = $700 в день

Делаем вывод:
Стоимость погрешностей в ИА — $700 в день, $21.000 в месяц или $252.000 дохода в год.

В случае с корпоративным ПО, потери в потраченном времени сотрудников будут ничуть не менее существенными.

Но прежде чем переходить к решению проблемы, резонно возникает следующий вопрос:
«А что мы понимаем под информационной архитектурой?»

Что такое информационная архитектура?

Возьмем среднестатистического сотрудника IT-предприятия и зададим вопрос: что такое информационная архитектура, и зачем она нужна? Среди ответов, которые мы получим, с вариациями могут быть следующие:

• «Это то, как организована информация? Где и что находится?»;
• «Что-то из юзабилити, для удобства пользования сайтом?»;

Все ответы имеют отношение к действительности, но разные в плане понимания явления ИА. Но скорее всего все опрошенные согласятся, что хорошая ИА – это полезно, а плохая – вредно. Если спросить об этом своих клиентов, вариативность мнений возрастет в разы. А после изучения фундаментальных трудов по ИА станет очевидной истина, что существует несколько пониманий ИА даже в среде самих информационных архитекторов.

Ричард Сол Вурмен

Отец информационной архитектуры, Ричард Сол Вурмен (Richard Saul Wurman), дает следующие определения информационной архитектуре:

• «Нахождение и организация паттернов, присущих данным. Для того, чтобы делать сложное – простым»;
• «Создание структуры или карты информации, чтобы позволить пользователям найти свой личный путь к знаниям»;
• «Возникающая в XXIом веке профессия, фокусирующаяся на ясности, понимании человека и науке организации информации».

Питер Морвиль и Луи Розенфельд в классической работе по ИА «Информационная архитектура в интернете» приводят целых четыре определения:

• Сочетание схем организации, предметизации и навигации, реализованных в информационной системе.
• Структурное проектирование информационного пространства, способствующее выполнению задач и интуитивному доступу к содержимому.
• Искусство и наука структурирования и классификации веб-сайтов и интрасетей с целью облегчения пользователям поиска информации и управления ею.
• Развивающаяся дисциплина и сообщество практиков, ставящее своей задачей распространение принципов проектирования и архитектуры на цифровых просторах.

К Морвилю и Розенфельду присоединяется и Донна Спенсер, которая опирается на их определения в своей работе «Practical Guide to Information Architecture».

Несмотря на очень широкое понимание термина, было бы неплохо сформулировать определение и понимание ИА с точки зрения практика в проектировании взаимодействия.

Предлагаю следующее (которое не противоречило бы вышеуказанным подходам к пониманию ИА):
«ИА – это схема организации информации сайта»

Лаконично и весьма абстрактно. Измеряемые показатели качества ИА должны быть вполне конкретными:

• Скорость нахождения информации (KPI: кол-во шагов для нахождения информации или затраченное время);
• Качество найденной информации (KPI: качественный показатель соответствия информации ожиданиям пользователя, от 1 до 10).

Следует отметить, что ИА присутствует всегда, в любом приложении. Вопрос только в ее соответствии пониманию и потребностям пользователя.

Отсюда вопрос номер два:
Если она так важна, каким образом интегрировать работу над ИА в общий процесс проектирования взаимодействия?

Как работать над информационной архитектурой?

Мне близка точка зрения Дэна Саффера (Dan Saffer), который в своей работе «Designing for Interaction» рассматривает четыре практических подхода к проектированию взаимодействия, которые я привожу ниже. Как целесообразно работать над ИА в рамках каждого из подходов?

Ориентированный на пользователя (User-centered)

Идея: Пользователю виднее

Фокус: Цели и нужды пользователя

Суть подхода: Дизайнер вовлекает пользователей в рабочий процесс, начиная с самого начала и в течение всего проекта. Постоянные консультации с пользователями, тестирование после каждого этапа проектирования. В случае конфликта мнений дизайнера и пользователя по поводу любого элемента интерфейса, мнение пользователя имеет абсолютный приоритет.

Где используется: крупные продуктовые компании, стартапы и digital-агентства.

Особенности: Подход может быть непригодным для сайтов, рассчитанных на большое количество пользователей и с широким позиционированием (т.к. в ходе исследования дизайнер будет опираться на мнение только узкого круга пользователей).

Место ИА: Ввиду специфики подхода — основного акцента на исследованиях — можно спокойно пустить в ход львиную долю инструментов ИА (детальнее про инструментарий напишу отдельно) без потери времени и бюджета. Самая затратная часть – набор исследуемых пользователей – оплачивается в любом случае т.к. они уже и так принимают участие в UX-исследованиях и тестированиях. Проектирование ИА будет идти по классической схеме сверху вниз.

Подпроцесс создания ИА

Заметка: метод исследования «Карточная сортировка» — далеко не единственный. Отличный сравнительный обзор методов исследования ИА описан Джимом Россомтут.

Ориентированный на деятельность (Activity-centered)

Идея: Отталкиваемся от задач пользователя.

Фокус: Деятельность пользователя.

Суть подхода: Деятельность состоит из действий и решений. Дизайнер исследует действия, которые пользователь делает и решения, которые ему нужно принять. Базируется на исследовании, но в меньшей степени, чем предыдущий подход. После этого формирует список задач, стоящих перед пользователем, и, основываясь на них, предлагает решение.

Где используется: Как стартапы, так и аутсорсинговые компании.

Место ИА: Также можно разрабатывать ИА во взаимодействии с пользователями без особых потерь времени и бюджета. Но нужно отталкиваться от задач пользователя, и того, какая информация должна помочь пользователю решить каждую конкретную задачу в ходе его деятельности. Только после этого будет иметь смысл переходить на более высокий уровень. Таким образом, проектирование ИА будет идти снизу вверх.

Дизайн системы (Systems design)

Идея: Пользователь – часть окружающей его системы.

Фокус: Окружение пользователя.

Суть подхода: преимущественно аналитический подход. Дизайнер должен уделять основное внимание контексту использования сайта. Определяются и видоизменяются состояния системы, окружение, цели деятельности системы относительно окружения и отклики системы на внешние возмущения.

Где используется: Digital-агентства, крупные продуктовые компании.

Особенности: Целесообразно использовать только в тех случаях, когда создается сложный продукт или система продуктов. Как правило, подход требует работы целой группы проектировщиков и дизайнеров.

Место ИА: непосредственное исследование и проектирование ИА здесь заменяется работой над архитектурой системы, с иным инструментарием и подходами.

«Гениальный» дизайн (Genius design)

Идея: Дизайнер – всему голова.

Фокус: Собственное понимание дизайна, эвристики дизайна (примеры можно посмотреть у Nielsen Norman Group).

Суть подхода: Дизайнер самостоятельно проектирует взаимодействие, базируясь на своем опыте и понимании вопроса и сверяясь с заданными эвристиками.

Где используется: аутсорсинговые компании и стартапы.

Место ИА: Ввиду ограничений по времени и ресурсов полноценные исследования по ИА провести сложно. Поэтому дизайнеры периодически самостоятельно создают схемы информационной архитектуры, в произвольной форме, исходя из своего понимания и нужд проекта.

В случае с проектированием информационной архитектуры для ecommerce проектов, есть несколько специфических моментов, которые мы детально рассмотрим в следующей главе.

Подведем промежуточные итоги.

Итоги или вкратце для тех, кому лень

Что такое
Информационная архитектура (ИА) – это схема организации информации.

• Скорость нахождения информации;
• Качество найденной информации.

Кто придумал
Ричард Сол Вурмен.

В чем проблема
Убытки от «некачественной» ИА не сильно очевидны, скрыты в виде недополученного дохода, но достаточно существенны (могут достигать половины недополученного дохода и больше).
Как следствие их неочевидности:
ИА часто приносят в жертву в ходе процесса работы над проектированием взаимодействия.

Что дальше
В следующей главе мы рассмотрим построения информационной архитектуры для электронной коммерции, и подводные камни этого процесса.

Что почитать
Если тема вас заинтересовала, рекомендую почитать следующие статьи:

Или, если сильно заинтересовала, предлагаю вашему вниманию следующие книги:

От переводчика: этот перевод предназначен для тех, кто совершает первые шаги в сфере e-Commerce или только задумывается над созданием бизнеса в этой области. Здесь довольно крупными мазками обрисовано то, с чего стоит начинать и о чем желательно задуматься в начале этого большого (и, безусловно, интересного) пути. Мы решили добавить к материалу несколько ссылок на наши статьи и переводы – к ним можно будет обратиться, чтобы подробнее изучить ряд вопросов, затронутых в этом топике.

Быть может, недавно вы уже задумывались о создании бизнеса в сфере электронной коммерции, как и многие другие. И это не удивительно, учитывая увеличение продаж в этой области на 12% в США за один только 2013 год. Это означает, что суммарная выручка от подобных продаж составила около $296 миллиардов. Между прочим, индустрия электронной коммерции в той же Индии также расширилась на 30% в сравнении с прошлым 2013 годом. Сейчас там доля вырученных денег за счет электронной коммерции составляет $12,6 миллиардов.

О том, какие особенности характеризуют американскую электронную коммерцию можно прочесть в нашем посте «Чему российский e-Commerce может научиться у американского»

Глядя на цифры, перечисленные выше, можно решить, что данная индустрия слишком велика, чтобы вам был смысл заниматься подобной деятельностью, но это попросту неправда. На самом деле, вам будет проще открыть свой бизнес и начать продавать товары, именно потому, что данный рынок такой крупный. Да, здесь существует конкуренция, но также здесь есть и огромное количество покупателей, просматривающих предлагаемые товары в интернет-магазинах с кошельком под рукой.

Эта статья расскажет о том, как начать бизнес в сфере электронной коммерции с нуля, создав прочную базу, так, чтобы ваш бизнес рос и развивался должным образом. Мы не будем углубляться в более сложные процессы, такие как организация продаж и логистика, потому что они не являются главными проблемами на старте.

Начало работы

Электронная коммерция — это один из тех видов бизнеса, в рамках которого открывать свое дело проще всего, так как здесь вы не встретите особых препятствий. Вам не требуется большой капитал, не нужен веб-сайт за $10 000, нет необходимости тратить $4,000 каждый месяц на непроизводственные расходы и даже не обязательно иметь склад. Мы подробнее обсудим тему склада чуть позже.

Безусловно, советы, которые приводятся ниже, достаточно универсальны, но если вам интересны региональные особенности электронной коммерции, советуем обратиться к нашей публикации «7 факторов успеха интернет-магазина в Рунете».

Первое, что вам нужно сделать — это определить свои цели в электронной коммерции: хотите ли вы открыть своего рода «торговый центр» и продавать все, до чего дотянутся руки? Или вы лучше создадите специализированный магазин, сосредоточившись на удовлетворении конкретных нужд общества путем продажи своих продуктов?

У «торговых центров» больше шансов на успех при торговле в крупных масштабах, и существует постоянный риск неудачи, если у вас нет большого капитала для инвестиций, нет ресурсов для проведения качественного маркетингового исследования и тому подобного. Также в этом случае требуется намного больше времени на закупку большого ассортимента товаров у надежных поставщиков.

Лучшим вариантом для вас в самом начале будет выбор определенной специализаци, или ниши, другими словами. Это небольшой участок рынка, в котором вы будете стремиться занять лидирующее положение в качестве эксперта в этой области. Примерами здесь могу быть: снаряжение для верховой езды, оснащение скутеров, оригинальные шлемы для мотоциклов, печать на футболках или игрушки для детей от 3 до 6 лет. Выбрав нишу, вы значительно повышаете шанс на успех, и также намного упрощаете поиск поставщиков, управление продажами и логистикой.

Вам будет нужно найти надежных поставщиков, чтобы торговать качественными товарами. Ищите поставщиков, работающих в вашей сфере, и изучите, что они предлагают. Если вы закупаете товар из другой страны, вам следует изучить правила импорта и систему импортных пошлин. Если вы не желаете содержать слишком много складских помещений, то вам также подойдет система прямых поставок, при которой вы, по сути, закупаете товар у поставщика только тогда, когда клиент делает у вас заказ. Таким образом, отсутствие риска делает этот вариант вполне подходящим для вас на первых этапах.

О том, как мы сами создавали и оптимизировали свои складские помещения, можно прочитать здесь: 1, 2. А про то, что делать, если выбранных покупателем товаров нет на складе (с примерами), мы рассказали здесь.

Итак, после того, как вы определились с тем, что хотите продавать, следующий шаг — подумать, где продавать. Не стоит особо переживать по этому поводу, так как электронная коммерция сегодня является крупной индустрией, и существуют десятки мест для продажи, где вы можете разместить свои товары, даже имея ограниченный бюджет или не имея его совсем!

Создание высокопрофессионального бренда

Когда вы создадите бренд, за счёт платформ электронной коммерции и/или маркетплейсов, у вас должна появиться постоянная покупательская аудитория, а также достаточный капитал. Вам следует использовать этот капитал для повторного инвестирования в ваш интернет-бизнес, увеличивая тем самым уровень продаж, и развивая в целом вашу торговую деятельность онлайн.

Первое, что нужно будет сделать — это правильно представить себя в интернете, что потребует разработки специализированного сайта для продажи товаров.
 Создание сайта для электронной коммерции является непростой задачей, поэтому лучше всего нанять веб-дизайнера — не пытайтесь создать сайт самостоятельно. Попросите его использовать платформы по разработке сайтов. Они позволяют самостоятельно вносить небольшие изменения без помощи веб-дизайнера, и вы, таким образом, избежите будущих расходов.

Ваш логотип и оформление бренда также являются важными факторами, на которые нужно обратить внимание. От них зависит, с чем покупатели будут ассоциировать вашу продукцию. Наймите профессионального графического дизайнера и поручите ему/ей разработать красивый логотип, который бы идеально отражал особенности вашего бизнеса.

Составление уникального торгового предложения (УТП)

Когда ваша фирма станет более известной, вам потребуется подумать над уникальным торговым предложением (УТП). Несложно время от времени продавать некоторое количество товаров, а вот расширять свою деятельность и увеличивать тем самым объем продаж и выручку, намного труднее, и это требует более тщательного планирования, подготовки, а также более интенсивной работы.

О том, что делать, если вы продаете не уникальный товар, но хотите сформировать уникальное торговое предложение, можно прочитать в этом переводе.

Ваше УТП — это то, что отличает вас от конкурентов, это причина, по которой ваши клиенты будут покупать товары у вас, вместо них. При составлении УТП необходимо думать о недостатках индустрии и о том, как их можно исправить. Это может касаться продленного срока гарантии, сокращения срока поставок, улучшения уровня поддержки клиентов или составления подробных каталогов товаров, которые помогут покупателям приобрести именно то, что им необходимо.

Многие фирмы, занимающиеся электронной коммерцией, выбирают цену в качестве своего УТП, и, в большинстве случаев, это сказывается на них негативно. Покупатели, которые ищут самый дешевый товар — скорее всего, не те клиенты, которые вам нужны. Есть вероятность, что вы до сих пор не располагаете достаточным капиталом из-за того, что хотите приобретать товары по низкой цене, что требует массовых закупок. Более того, если ваш магазин не специализируется на продаже уцененных товаров, ваши клиенты пойдут в другое место, как только кто-то предложит товары дешевле.

Отслеживание важной информации и ключевых показателей

Очень важно отслеживать значимую информацию и ключевые показатели, так как это поможет повысить эффективность вашей деятельности и справиться с любыми будущими трудностями. Анализировать информацию — значит объективно оценивать ваш бизнес. Вы попросту не можете спорить с данными, если они находятся у вас перед глазами.

Самый доступный ключевой показатель, который проще всего будет отслеживать — это коэффициент конверсии. Он показывает количество пользователей, купивших у вас товар относительно числа всех посетителей вашего интернет-магазина. Например, если 1000 человек посетило ваш сайт, но лишь 20 из них сделало покупки, то коэффициент конверсии будет равен 2%.

Другим показателем, заслуживающим внимания, является стоимость привлечения клиента (СПК или CAC, Cost of Acquiring Customer), которая отражает, сколько денег было потрачено на то, чтобы убедить клиентов купить что-то в вашем интернет-магазине. Например, если вы потратили $2000 на то, чтобы убедить 50 посетителей купить что-то у вас, то значение CAC будет равно $40. Чем меньше эта цифра, тем лучше.

Показатель количества «брошенных покупательских корзин» также является важным, так как он отражает то, сколько посетителей собиралось купить у вас товар, то есть количество ваших потенциальных покупателей. Старайтесь, чтобы эта цифра оставалась как можно более низкой — высокое значение данного показателя может означать, что ваш сайт требует доработки.

Ценность клиента в течение его жизненного цикла (LTV, Lifetime Value) считается наиболее важным показателем в электронной коммерции. Она отражает общую сумму денег, потраченную одним покупателем за вычетом стоимости его привлечения. Таким образом, если, например, клиент повторно заходит в ваш интернет–магазин четыре раза и тратит в целом $600, то значение LTV будет равно $560, при условии, что вы потратили $40 на его привлечение.

Отслеживая информацию и ключевые показатели, указанные выше, вы сможете точно знать, насколько успешен ваш интернет-бизнес на любом этапе. Это может быть очень полезным, когда вы начнете планировать расширение бизнеса, увеличение ассортимента, повышение выручки, обеспечение большей посещаемости вашего сайта и тому подобное.

Электронная коммерция (e-commerce) — это сфера экономики, объединяющая различные виды финансовых и торговых операций, осуществляемых в сети Internet, а также включающая бизнес-процессы, связанные с  осуществлением этих операций.

Об основных терминах и разновидностях e-commerce будет рассказано в представленной статье.

Что такое электронная коммерция

К компаниям, работающим в сфере e-commerce, относятся фирмы, которые, как правило, специализируются на:

• различных видах рекламы и предоставлении информации о товарах;
• выписке счетов, проведении платежей в различных формах;
• реализации товаров через интернет.

При этом в деятельности таких компаний могут использоваться следующие ключевые понятия:

• площадки — корпоративные сайты, лендинги, аккаунты  в социальных сетях или электронные торговые площадки, на которых представлены товары или услуги;
• трафики на целевую площадку — количество потенциальных покупателей, привлеченных с помощью контекстной рекламы, SEO или SMM;
• службы снабжения или закупок, позволяющие компаниям решать вопросы приобретения и хранения продукции, продаваемой на интернет-площадках;
• системы управления отношениями с клиентами, которые позволяют обрабатывать поступающие на сайт заказы. Чаще всего для этого задействуется система CRM;
• службы доставки — физические точки, где клиенты компаний могут получить свои покупки.

Преимущества электронной коммерции в интернете

Использование технологий электронной коммерции дает торговым интернет-компаниям возможность:

• снизить издержки на рекламу, передачу и обработку данных;
• поддерживать показатели продаж на высоком уровне благодаря привлечению новой целевой аудитории;
• задействовать для взаимодействия с клиентами небольшое число персонала;
  быстро масштабировать и расширять бизнес;
• выйти на рынки, охватывающие территорию за пределами региона или страны.

Системы и формы электронной коммерции

E-commerce системы, в зависимости от направления деятельности компаний и характера контрагентов, делятся на:

• B2B (Business-to-Business) — «Бизнес для бизнеса». Эта разновидность коммерции в интернете предполагает совершение сделок, заключение партнерских контрактов по поставкам и продажам и иные отношения между юридическими лицами (субъектами рынка). Деятельность по системе B2B осуществляется на специально созданных для этих целей интернет-площадках с задействованием интерактивных баз данных;
• B2C (Business-to-Consumer) — «Бизнес для потребителя». В данной системе обмен различными продуктами осуществляется между юридическими и физическими лицами в виде розничных продаж;
• B2G (Business-to-Government) — «Бизнес для правительства». В данной системе различные муниципальные органы или государственные инстанции взаимодействуют с  юридическими лицами;
• С2С (Consumer-to-Consumer) — «Потребитель для потребителя». Эта отрасль электронной коммерции предназначена для заключения сделок между частными лицами по объявлениям, размещенным на сайтах площадок;
• G2C (Government-to-Citizens) — «Правительство для граждан». В данной области e-commerce гражданам предоставляется доступ к различной государственной информации для информационной поддержки, проведения платежей или получения документов.

Электронная коммерция чаще всего имеет форму:

• интернет-магазина — продаж широкого перечня товаров на специализированных ресурсах (по системам B2C и B2B);
• онлайн-сервиса — для оказания каких-либо услуг (например, приема коммунальных платежей, штрафов и регистрационных взносов) в режиме on-line (по системам G2C, B2C и B2B);
• систем электронных торгов — по системе B2G. Сделки в этой форме e-commerce проводятся в виде тендеров, конкурсов и котировок. Наиболее наглядный пример этой системы — портал госзакупок;