2020 год стал непростым для бизнеса, но при этом спрос на интернет-магазины и товары с доставкой на дом вырос. Бренды стараются создавать такую рекламу, чтобы покупатели предпочли их конкурентам. Также усиленно начали продвигаться новые магазины, которые только появились или решили перейти из офлайна в онлайн.
В статье мы разберем, что изменилось в e-commerce в этом году, и какие необычные стратегии продвижения придумывают рекламодатели.
Рынок интернет-торговли России
E-COMMERCE во время COVID-19
Примеры кейсов продвижения интернет-магазинов
Мужская обувь ручной работы
Интернет-магазин ножей с 0 и до первых продаж
Погода и сезонность — под контролем роботов
Электронная торговля постоянно эволюционирует, чтобы удовлетворить меняющиеся потребности людей и сделать покупки в Интернете более простыми и частыми. Для предпринимателя отслеживание тенденций в сегменте не может быть простым хобби. Любую из них необходимо подвергать тщательному анализу, чтобы точно знать, когда на нее следует ориентироваться. В противном случае слишком просто отстать не только от жизни, но и от конкурентов.
С развитием технологий и изменениями в поведении потребителей все актуальней становится создание долгосрочных отношений с клиентом. Время, потраченное на взаимодействие с ним – это будущие повторные продажи. Оставшийся довольным покупатель не пойдет искать лучших условий у конкурента, а их с каждым днем становится все больше.
Аналитик издания Entrepreneur Media Энтони Агейман называет восемь основных трендов в электронной коммерции в 2020 году. Корпоративный менеджер по маркетингу в Big Commerce Сьюзен Мейер – аж целых четырнадцать. Как бы там ни было, а рекомендации экспертов помогут не только сохранить, но и расширить свой онлайн-бизнес.
Объем российского рынка e-commerce в 2020 году составил 2,7 трлн рублей, всего было выполнено 830 млн заказов, следует из отчета агентства Data Insight.
Почти половина продаж пришлась на маркетплейсы: число заказов через Wildberries, Ozon, «AliExpress Россия» и «Яндекс. Маркет» за год увеличилось на 78%, до 405 млн, а их общий оборот — на 108%, до 721 млрд рублей. Средний чек на маркетплейсах составил 1780 рублей.
При этом оборот остального рынка интернет-торговли (без учёта крупных маркетплейсов, а также продажи еды и лекарств) вырос на 38%, до 1,7 трлн рублей. В 2020 году было сделано 278 млн заказов, а средний чек достиг 6205 рублей.
Согласно отчету, онлайн-продажи продуктов выросли до 130 млрд рублей, а лекарств — до 131 млрд рублей (не учитываются продажи через четвёртку крупных маркетплейсов). Оба сегмента заняли по 5% в структуре общего оборота рынка e-commerce.
Кроме того, доля рынка онлайн-продаж выросла в общей структуре продаж: в 2020 году она достигла 9% от всего рынка ритейла против 6% в 2019 году. Продажи непродовольственных товаров через интернет заняли 21% рынка — интернет забрал у оффлайн-торговли 7%.
Тем не менее средний чек продолжает снижаться: в 2020 году он опять упал на 14% до 3260 рублей. Среди причин такого тренда эксперты выделяют превращение онлайн-заказов в повседневную практику, рост количества дешёвых товаров на маркетплейсах и доступность бесплатной доставки.
Торговля, как офлайн, так и онлайн, претерпела серьезные изменения за последний год. Какая сейчас ситуация на нашем и зарубежном рынках? О трендах рынка интернет-торговли рассказал Илья Коган (Яндекс. Маркет) на десятой Вебмастерской Яндекса.
Под видео вы найдете текстовую расшифровку выступления:
https://youtube.com/watch?v=93Y7q3VVHos%3Fstart%3D621
По словам Ильи, электронная коммерция составляет уже 17% мирового ретейла.
Россия в 2020 году вышла на 1-ое место по темпам роста в мире, преодолев планку почти в 2,5 трлн рублей в онлайне. Рост российского потребительского e-commerce рынка составил 44% год к году.
Теперь доля онлайн-канала оценивается в 9%, хотя еще 2–3 года назад речь шла только о 3–4% общего ретейла. Тогда казалось, что эта доля незначительна, чтобы ей уделять фокусное внимание.
Доля интернет-покупателей составляет более 10 млн. При этом теперь большую ценность представляет дневная аудитория. Многие площадки имеют дневную аудиторию в 5–10 млн.
И это означает, что для многих пользователей процесс покупки непосредственно связан с онлайном на каждый день.
Прошлый год привел к тому, что в онлайн пришла новая категория покупателей.
- Рост охвата онлайн-покупок в тех категориях, которые раньше в онлайне были представлены меньше (одежда, обувь для взрослых, средства личной гигиены, продукты, напитки).
- Рост частотности онлайн-покупок в категориях продукты, напитки, товары для малышей, детская одежда и обувь.
- Снижение охвата трансграничной торговли. Доля людей, покупавших только в российских онлайн-магазинах, выросла за год с 21% до 32%.
- Средний чек покупок в российских магазинах немного снизился на фоне увеличения охвата и частоты покупок в категориях повседневных товаров.
Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) подвела итоги e-commerce в России 2020 году: россияне оформили покупок в российских и зарубежных интернет-магазинах на 3,221 трлн рублей. Это на 58,5% больше аналогичного показателя прошлого года.
Президент АКИТ Артём Соколов: «Год назад было трудно предположить, что розничная торговля через интернет может так вырасти, и мы преодолеем планку в более чем 3 триллиона рублей. Пандемия подтолкнула рынок к развитию новых сервисов, востребованных у россиян, например, экспресс-доставки. Мы увидели «логистику в логистике», когда конкуренты — сервисы доставки представлены друг у друга на сайтах, неожиданные коллаборации — монобрендовые магазины, имеющие свой интернет-канал выставляются на других электронных площадках. Мы осваиваем новые форматы продаж, например, live-commerce. В 2021 году рынок интернет-торговли скорее всего не будет отличаться таким взрывным ростом, однако, уверен, что он принесёт нам ещё более удивительные форматы, услуги и объединения».
Розничный интернет 2020 года определил ТОП-5 товарных категорий:
- электроника и бытовая техника (28,2%);
- одежда и обувь (21%);
- продукты питания (10,2%);
- мебель и товары для дома (9,2%);
- красота и здоровье (5,6%).
Доля локального рынка в 2020 году увеличилась до 86%, на трансграничную торговлю приходится лишь 14% (в 2019 г. — 71% и 29% соответственно). Такое значительное снижение доли трансграничного рынка связано с пандемией — какое-то время этот канал работал с перебоями, с ограничениями грузоперевозок, сроки доставки покупок были увеличены.
Рынок интернет-торговли в 2020 году всё больше распространяется на регионы: Москва (24,7%), Московская область (8,3%), Санкт-Петербург (7,5%), Свердловская область (2,5%), Ростовская (2,3%), Татарстан (2,1%), Самарская и Нижегородская области (по 1,9%), Красноярский край (1,6%).
В общем объёме продаж розничного рынка доля e-commerce в 2020 году составила 9,6%. Доля 10,9% за первое полугодие 2020 пока остаётся историческим максимумом.
*при подсчёте данных учитывались только физические товары с учётом расходов на доставку, в расчёт не включались: покупки контента, электронных услуг, авиабилеты и траты на туристические поездки.
Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) подвела итоги e—commerce в 2020 году: россияне оформили покупок в российских и зарубежных интернет-магазинах на 3,221 трлн рублей. Это на 58,5% больше аналогичного показателя прошлого года.
«Год назад было трудно предположить, что объем рынка интернет-торговли может так вырасти, и мы преодолеем планку в более чем 3 триллиона рублей. Пандемия подтолкнула рынок к развитию новых сервисов, востребованных у россиян, например, экспресс-доставки. Мы увидели „логистику в логистике“, когда конкуренты — сервисы доставки представлены друг у друга на сайтах, неожиданные коллаборации — монобрендовые магазины, имеющие свой интернет-канал выставляются на других электронных площадках. Мы осваиваем новые форматы продаж, например, live-commerce. 2021 год скорее всего не будет отличаться таким взрывным ростом, однако, уверен, что он принесет нам еще более удивительные форматы, услуги и объединения».
Президент АКИТ Артем Соколов
В ТОП-5 товарных категорий 2020 года вошли:
- электроника и бытовая техника (28,2%);
- одежда и обувь (21%);
- продукты питания (10,2%);
- мебель и товары для дома (9,2%);
- красота и здоровье (5,6%).
Доля локального рынка в 2020 году увеличилась до 86%, на трансграничную торговлю приходится лишь 14% (в 2019 г. — 71% и 29% соответственно). Такое значительное снижение доли трансграничного рынка связано с пандемией — какое-то время этот канал работал с перебоями, с ограничениями грузоперевозок, сроки доставки покупок были увеличены.
Распределение рынка интернет-торговли в 2020 году, показывает, что к покупкам в онлайн все активнее подключаются регионы: Москва (24,7%), Московская область (8,3%), Санкт-Петербург (7,5%), Свердловская область (2,5%), Ростовская (2,3%), Татарстан (2,1%), Самарская и Нижегородская области (по 1,9%), Красноярский край 1,6%.
В общем объеме продаж розничного рынка доля e-commerce в 2020 году составила 9,6%. Доля 10,9% за первое полугодие 2020 пока остается историческим максимумом.
Вечером рассылаем ecommerce-дайджест опубликованных материалов за день.
В течении дня (редко) ссылки или полезную информацию со сторонних сайтов.
Объём интернет-продаж в 2021 году превысил прошлогодние показатели на 12% и составил 3,6 трлн рублей.
Из этой суммы — 3,1 трлн руб. приходится на внутренний рынок (+13% по сравнению с 2020 г. ), трансграничные онлайн-продажи составили 478,6 млрд руб. (+9% по сравнению с 2020 г. Доля интернет-торговли в общем объёме розничных продаж по итогам года составила 9,2%.
Президент АКИТ Артём Соколов: «2,6 миллиардов заказов онлайн (с учетом возвратов) сделали россияне в прошлом году, аудитория интернет-торговли выросла до 70 миллионов человек. И сегодня основным драйвером развития становится не пандемия, а укрепление доверия к e-commerce, привычка людей к удобному способу покупок, а также способность рынка молниеносно реагировать на любые запросы клиентов, предлагая им всё более качественные сервисы. На фоне развития интернет-торговли растёт и рынок труда. По итогам 2021 года количество тех, кто на «передовой» электронной коммерции значительно увеличилось: в 1,5 раза больше стало складских работников — их сегодня в отрасли 87,5 тысяч, а количество курьеров выросло на 45% до 330 тысяч».
Тенденция на усиление роли регионов в интернет-торговле, которая продолжилась в 2021 году, во многом связана с увеличением логистической инфраструктуры: распределительные центры, склады, фулфилменты сегодня сосредоточены не только в «центре», e-commerce активно развивает города страны. Общая площадь инфраструктуры онлайн-ритейлеров во всех федеральных округах выросла за год больше чем в 2 раза и составила 2,6 млн кв. Как следствие — рост доли регионов в общем обороте интернет-торговли, и уменьшение доли Москвы. Сейчас она составляет 19,9%, в то время как в 2019 г. она была 26,6%, в 2020 г. — 24,7%. Топ-10 самых активных регионов на локальном рынке выглядит так:
В 2021 году также продолжился тренд на покупки для домашнего уюта, категория «мебель и товары для дома» в топ-5 самых популярных товаров прочно обосновалась на втором месте:
- Цифровая и бытовая техника — 24,9%
- Мебель и товары для дома — 14,6%
- Одежда и обувь — 13,8%
Изменения произошли и в средних чеках. В категории «цифровая и бытовая техника» он вырос до 11 260 руб. в 2021 г. (в 2020 г. — 8 817 г. ), в «одежде» и «продуктах питания» снизился: 1 656 руб. (в 2020 г 2 021 руб. ) и 1 406 руб. (в 2020 г. 2 080 руб. ) соответственно. Среди других категорий заметна разница в тратах на «инструменты и садовую технику»: 3 038 руб. в 2021 году (в 2020 г. 5 983 руб. ), а также на «товары для детей»: 1 656 руб. в 2021 г. (в 2020 г. 3 357 руб.
Что касается юридических лиц, представленных в интернет-торговле, по данным IT-компании OFD. ru, больше всего на сегодня в e-commerce индивидуальных предпринимателей — 31 013 ИП, далее ООО — 25 947 компаний, других форм юридических лиц — 3 681.
Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) зафиксировала в первом квартале 2022 года высокий рост объёмов онлайн-продаж на внутреннем рынке электронной коммерции на фоне изменения потребительского поведения и ажиотажного спроса на отдельные товары.
За первые три месяца 2022 года россияне совершили покупок в интернет-магазинах на 1,25 трлн рублей — это на 59% больше аналогичного периода прошлого года. Доля электронной коммерции в общем обороте розницы превысила исторический максимум 2020 года (10,2% в первом полугодии) и составила по итогам первых трёх месяцев 2022 года — 11,2%.
93% из общего объёма продаж — 1,169 трлн руб. — приходится на внутренний рынок: рост +64%; 7% — 88,6 млрд руб. — на трансграничный (+11%). Очевидное существенное влияние на распределение рынка оказало изменение внешнеполитической ситуации — введение санкций, сложности с грузоперевозками и т.
Так, если в начале 2022-го трансграничная торговля по сравнению с показателями прошлого года демонстрировала уверенный рост (+67%), в феврале — заметный спад (+28%), то в марте ушла в минус (-55%). На локальном рынке сложилась другая ситуация: январь — +50%; февраль — +64%; март — +77%.
Президент АКИТ Артём Соколов: «Очевидно, что такой аномальный рост внутреннего рынка электронной коммерции вызван большими переменами в сегодняшней реальности: введение санкций, невозможность банковских транзакций с рядом государств свели практически к нулю покупки на зарубежных площадках. И вместе с этим возникли панические настроения покупателей и ажиотажный спрос на ряд товарных категорий.
Сегодня как никогда сложно прогнозировать дальнейшее развитие интернет-торговли, поскольку пока нет достаточной ясности в вопросах поставок из-за рубежа, логистических цепочек и множества других отдельных факторов».
Список топ-5 популярных товарных категорий не изменился, однако в рейтинге произошло перераспределение позиций. Категория «продукты» вышла на третью строчку, опередив «одежду и обувь». При этом сумма покупок продуктов онлайн в марте 2022 года вдвое превышает данные этого месяца за 2021 год: 60,5 млрд руб. и 30,5 млрд руб. соответственно. Доля топ-5 товаров в общем объёме продаж выглядит так:
- Цифровая и бытовая техника — 23,8%;
- Мебель и товары для дома — 17,2%;
- Продукты питания — 14,5%;
- Одежда и обувь — 13,1%;
Если говорить о средних чеках, то самое заметное увеличение оказалось в категориях «аксессуары» (сумки, перчатки, головные уборы и т. ) — в 6,5 раз и «цветы и подарки» — в 2 раза. В среднем на 23% выше стал средний чек в категориях «автозапчасти и автоаксессуары», «одежда и обувь», «спортивные товары», «цифровая и бытовая техника».
Самое заметное снижение среднего чека в категории «садовая техника и инвентарь» — на 56%. На 16-25% ниже стал чек товарных групп «зоомагазины», «мебель и товары для дома», «аптеки» и «книги». В остальных категориях изменения незначительные.
Распределение доли регионов существенно не поменялось, топ-10 остался прежним: Москва — 21,2%; МО — 10,6%; СПБ — 7,5%; Краснодарский край — 4,2%; Свердловская обл. — 2,6%; Красноярский край — 2,6%; Ростовская обл. — 2,4%; Нижегородская обл. — 2,0%; Самарская обл. — 2,0%; Татарстан — 1,9%.
С начала года также заметно увеличилось количество юридических лиц, занятых в интернет-торговле. По данным IT-компании OFD. ru, почти на 2 700 стало больше индивидуальных предпринимателей (всего ИП в e-commerce на сегодня — 33 706) ؙ— этот сегмент по-прежнему показывает самый высокий темп прироста; количество ООО выросло на 1 149 (всего 27096).
2020 год стал заставил цифровую экономику взлететь ракетой. Кто-то успел трансформироваться вместе со стремительно меняющейся реальностью, кто-то оказался в проигрыше. Но кризис, вызванный COVID-19, еще не миновал, наступивший год снова принесет немало изменений. Мы попытались выяснить, чего ждут для отрасли эксперты в области электронной коммерции.
Statista прогнозирует, что к 2023 году оборот розничной электронной торговли превысить $6,5 трлн.
В Group M предсказывают более скромные результаты и отмечают, что темпы роста ecommerce
Однако в отчете также говорится о том, что доля ecommerce в обороте розничной торговли всей планеты к 2024 году достигнет 25%, а к 2027 сфера интернет-торговли будет продавать товаров и услуг на $10 триллионов. Главным бенефициаром в сегменте уже стал Китай, а в 2021 году доля ecommerce в стране достигнет 27,3%.
По прогнозам DynamicWeb, в ecommerce наметилось несколько основных трендов.
Во всем мире продолжится цифровая трансформация. McKinsey & Co. приводит данные по разным странам, демонстрирующие эффективность нового для компаний канала продаж.
Таким образом, на данный момент вопрос уже не в том, стоит ли размещать свой бизнес в сети, а в том, когда.
Маркетплейсы по-прежнему будут набирать популярность. На них легко выйти бизнесу, еще не знакомому с цифровыми аспектами, а покупатели предпочитают находить все необходимое в одном месте. Но не только гиганты будут привлекать бизнес – есть множество недооцененных площадок, которые получат свое развитие в 2021 году.
В борьбе за покупателя станет развиваться персонализация. Этот подход подталкивает почти половину клиентов (48%) тратить больше.
А в цифровом мире она не может существовать без сбора данных. Прямые продажи потребителям, геймификация, скидки в обмен на заполнение анкеты – все это способы получить именно ту информацию, которая нужна для персонализированного подхода.
Голосовая коммерция позволит стать ближе к покупателю. «Умные» гаджеты постепенно входят в жизнь потребителей, упрощая процесс покупки. Бизнесу приходится оптимизировать подобные контакты. Ранее Gartner прогнозировал, что в 2020 году 50% компаний будут использовать чат-ботов для голосового общения с клиентами. В 2021 году таких предприятий станет еще больше.
В Shopify добавляют к этому еще несколько тенденций.
Фулфилмент станет важным конкурентным фактором. Потребитель ждет быстрой качественной и недорогой доставки. А для этого нужно максимально оптимизировать фулфилмент: разместить склады как можно ближе к клиентам, предложить гибкие варианты доставки и возврата. Издание FinancesOnline в своем прогнозе отмечает, что дополнительные траты на доставку являются самой распространенной причиной отказа от покупки.
Возвраты становится настоящей бедой электронной коммерции. В 2020 году они обошлись предпринимателям в $205 млрд. Предполагается, что к 2023 году сумма годового ущерба достигнет $348 млрд.
Удержание клиентов становится приоритетным на фоне затрат на их привлечение. Программы лояльности, модели продаж по подписке, сегментация аудитории – вот те приемы, которые станут все чаще использовать бизнесы, чтобы не позволить покупателям уйти к конкурентам.
Добавим также, что, по данным FinancesOnline, темпы роста продаж через мобильные устройства снизятся. Основной причиной здесь является насыщение. Уже сейчас большинство онлайн-заказов делается со смартфонов.
В отношении России Data Insight уверены, что влияние пандемии короновируса будет сказываться на отечественной электронной коммерции до 2024 года и составит 6%. Совокупный дополнительный прирост за счет факторов пандемии за эти годы составит 4,4 трлн рублей из 23,3 трлн рублей общего объема рынка за эти годы.
Темпы роста, разумеется, начнут падать, но нынешний сценарий развития все равно будет сильно отличаться от базового. Так в 2024 году объем онлайн-продаж достигнет 7,2 трлн
Основными драйвером роста ecommerce в 2020 году стали развитие e-grocery и приток 10 млн новых онлайн-покупателей. Несмотря на то, что люди уже привыкли к самоизоляции, ее влияние на онлайн-покупки составит в этом году 2% – против 11% в прошлом году. А вот влияние удаленной работы только усилится – с 4% до 11%. Ну и покупать станут чаще, в основном FMCG-товары.
Ну и футуристические прогнозы были высказаны в РАЭК еще в конце декабря прошлого года. В частности, указывалось на развитие таких направлений, как продажи через видео-трансляции, онлайн-аптеки, использование искусственного интеллекта, создание супераппов и цифровых экосистем бизнесов, повышение кибербезопасности, а также правовое регулирование интернет-торговли в стране.
Data Insight оценивает рынок электронной торговли в России по итогам 2020 года в 2,5 трлн рублей. Такие цифры приводятся в опубликованном отчете «Логистика для электронной торговли 2020».
К 2024 году объем рынка электронной коммерции в России достигнет 3,491 трлн руб. , т. в 2,5 раза по сравнению с 1,292 трлн руб. в 2018 году. Такой прогноз содержится в исследовании банка Morgan Stanley, сообщает РБК. Рынок демонстрирует активный рост. Ещё в 2017 году Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) оценивала его объем в 1,04 трлн руб.
2023 год
3,491 трлн руб
2018 год
1,292 трлн руб
2017 год
1,04 трлн руб
По мнению Morgan Stanley, лидерами российского рынка в первую очередь станут совместные предприятия, созданные с участием крупнейших отечественных интернет-компаний — «Яндекса» и Mail. Ru Group.
Устройства
По данным доклада агентства Wolfgang Digital, основанным на анализе более 250 миллионов сессий на сайтах в Google Analytics, выручка с мобильных устройств во всем мире выросла на 23%. В настоящее время она составляет 32% дохода и 53% трафика. Однако крупные покупки пользователи по-прежнему совершают с десктопа или планшета.
В России, согласно исследовательской компании Data Insight, мобильный трафик в поиске составил 55% всего трафика, продажи — только 30%.
По словам представителей интернет-сервиса «Яндекс. Маркет», покупки только в мобильных приложениях совершают 19% пользователей (для сравнения: в 2016 году их было всего 6%).
Источник трафика для e-commerce
Согласно данным сервиса Rookee, органический поиск составляет 53,9% трафика у сайтов e-commerce (было проанализировано более 10 тысяч сайтов). На платные рекламные каналы приходится 43,4% трафика. Это подтверждает исследование компании Ашманов и партнеров для российского сегмента интернета.
Только 20% сайтов, участвующих в выборке, имеют постоянный трафик из социальных сетей, который в среднем составляет 14% от общего трафика. И только 3% приходится на email.
Конверсия
Средний коэффициент конверсии у сайтов e-commerce составляет 1,85%. Средняя стоимость заказа, по оценке Wolfgang Digital, составила 282 евро. Интересно, что коэффициенты конверсии в Европе (1,51%) выше, чем в США (1,37%), но Великобритания опережает всех (1,78%).
Согласно исследованию Rookee, средний коэффициент конверсии русскоязычных сайтов — около 1,5%. Стоит отметить, что органический трафик показывает достаточно высокий уровень конверсии, уступая лишь королеве конверсии — контекстной рекламе.
Драйвер
Важную роль в работе с клиентами в социальных сетях играет невидимая валюта — время. По данным Wolfgang Digital, 3% людей, которые лайкнули пост бренда, купят у него товар или услугу. И, скорее всего, вернутся. Если же пользователь вступает в диалог с брендом, то конверсия достигает уже 9,95%.
Эксперты считают, что, испытывая сильные эмоции, человек с большей вероятностью захочет попробовать продукт или услугу. Это означает, что миссия маркетолога — заставить свою аудиторию испытывать эмоции. Хорошие или плохие.
В современном мире любое положительное сообщение, которое ваши клиенты могут оставить о вас, гораздо ценнее, чем все, что вы можете сказать о себе. Согласно докладу Nielsen Global Trust о рекламе, «рекомендации от людей, которых я знаю» больше всего заслуживают доверие у пользователей по всему миру.
Материалы по теме
“Результаты исследования предпочтений онлайн-покупателей DPDgroup E-shopper Barometer”. Shopolog. 2019 года.
“Как женщины и мужчины ищут товары или услуги в интернете”. Shopolog. 2019 года.
“Рейтинг регионов по заказам товаров онлайн”. Консалтинговая компания «Константа». 2019 года.
“Онлайн-продажи в кредит — исследование Яндекс. Кассы”. Shopolog. 2019 года.
“Какие товары, кому и как продаются в соцсетях”. 2019 года.
“20 трендов для российского ритейла (часть 1)”. Консалтинговая компания «Константа».
“20 трендов для российского ритейла (часть 2)”. Консалтинговая компания «Константа».
“Аудитория социальных сетей в России 2019”. Popsters. 2019.
“ТОП-7 компаний с пунктами выдачи заказов”. Marketmedia. ru, 16. 2019.
“ТОП-15 интернет-магазинов в России по траффику”. Marketmedia. ru, 13. 2019.
“Развитие онлайн-торговли в России. 2019”. По данным Яндекс. Маркета и компании GfK. 2019.
“Статистика по спросу и продажам китайских товаров за 2019 год”. Shopolog. 2020.
“Рейтинг ТОП-100 крупнейших интернет-магазинов России в 2019 году”. Datainsight. 2020.
“Статистика интернета на 2020 год”. Web-canape. 2020.
“Факторы ранжирования сайтов в 2019 году”. Ашманов и партнеры. 2020.
“E-commerce 2020: основные цифры”. E-pepper. 2020.
“E-commerce 2021: 21 показатель, характеризующий отрасль”. 2021.
“Логистика для электронной торговли 2020”. Data Insight. 2021.
“ТОП-30 интернет-ритейлеров в соцмедиа в 2020 году”. Brand Analytics. 2021.
“Статистика интернета на 2021 год”. Web-canape. 2021.
Видео по теме
Динамика роста товарных категорий в онлайн-торговле
На графике видно, что есть категории очевидные, например, компьютерная техника (+79%) понадобилась многим пользователям в условиях самоизоляции и карантина. Также очевиден рост в категории продуктов (+276%).
Но есть категории, которые не так явно связаны с пандемией, например, товары для дома (+275%), досуг и развлечения (330%). Эти категории непрерывно растут в течение года.
Анна Гидирим,
руководитель партнерской сети Admitad
По данным партнерской сети Admitad, за последний год некоторые отрасли существенно нарастили сумму онлайн-продаж:
Расцвет онлайн-фармрынка
В 2020 году правительство разрешило онлайн-продажу лекарств, и это форсировало открытие масштабного фарм-рынка. По данным партнерской сети Admitad, интернет-продажи аптечного сектора в 2020 году выросли на 45%.
В 2021 году мы ждем продолжения тренда на рост онлайн-продаж лекарств – первые месяцы года показали еще более активное их увеличение.
По подсчетам Admitad, в январе–феврале число заказов россиян из аптек уже выросло на 111% по сравнению с показателями прошлого года. Если онлайн-продажа рецептурных препаратов с доставкой на дом будет одобрена – это даст еще один мощный толчок онлайн-продажам в этом секторе.
Согласно данным Яндекса, в онлайн покупают практически одинаково и мужчины и женщины:
Структура российского e-commerce (2020)
68% – доля ТОП-100 интернет-магазинов, в которых в основном совершаются покупки. Еще несколько лет назад эта цифра составляла примерно 85%, что свидетельствовало о каннибализации каналов вокруг ТОП-100 магазинов. Теперь на рынок вышли более мелкие и не такие известные игроки.
43% – доля Центрального Федерального округа от всех продаж в e-commerce. ЦФО по-прежнему занимает бОльшую долю в объемах продаж. Однако теперь в других регионах наблюдается значительный рост и развитие онлайн-торговли.
Если посмотреть на динамику, то регионы, удаленные от центральных, демонстрируют удвоение в онлайне.
Даже небольшие города прибавили за год около 10%. Это открывает рынки в разных сегментах и регионах.
Анна Гидирим,
руководитель партнерской сети Admitad
Одно из главных последствий пандемийных ограничений – существенный рост онлайн-аудитории. Сильнее всего это отразилось на покупателях из регионов: сумма их онлайн-покупок, по данным партнерской сети Admitad, выросла втрое с зимы (до пандемии) по осень (после пандемии). За тот же период объем онлайн-заказов москвичей просел на 27,3%, а петербуржцев вырос лишь на 17,3%.
С одной стороны – это увеличило число интернет-покупателей, с другой – ожесточило конкуренцию в сети и нагрузку на привычные каналы продвижения.
Динамика оборота российского e-commerce 2019–2021 составила 25%:
Если посмотреть, почему выбирают те или иные интернет-магазины, то можно увидеть, что тренд лояльности, надежности, безопасности только усилился.
Эти факторы являются одними из наиболее важных, чтобы покупатель в процессе выбора решил, что именно этот магазин ему подходит.
Также Илья отметил, что снижается доля спонтанных покупок, растет доля доверия к магазину, если человек покупал там раньше.
При покупке в незнакомом интернет-магазине большинство пользователей старается проверить его надежность (86%). Основные критерии: возможность постоплаты, положительные отзывы, опыт друзей.
Динамика роста каналов продаж
+84% – это магазины, которые специализированы на продажах товаров внутри одного департамента.
+186% – маркетплейсы – самый интересный тренд, который не был таким значимым до прошлого года.
Количество маркетплейсов в мире растет. Большинство ТОПовых маркетплейсов продают товары регулярного спроса.
Анна Гидирим,
руководитель партнерской сети Admitad
Рост новых каналов продаж
На фоне разблокировки мессенджера Telegram сумма онлайн-продаж через него выросла в разы. Параллельно с этими событиями TikTok набрал существенную аудиторию –больше 23 млн российских пользователей. Теперь это полноценна отдельная площадка для рекламы и контакта с аудиторией, с которой брендам необходимо считаться и работать.
Есть еще ряд каналов трафика, которые обогнали по росту свои альтернативы – их обязательно стоит учитывать при распределении маркетинговых бюджетов в 2021:
Рост доли мобильных покупок
Один из важных факторов e-commerce – какие устройства россияне используют для покупок. В 2020 году продолжился рост доли мобайла, и для бизнеса это очередной важный звоночек: нужна мобильная верстка сайтов, приложение и обязательно – мобильный трекинг.
По прогнозу Яндекса в 2021 году рост рынка e-commerce в России составит 25% и изменится структура потребления внутри этого канала для разных игроков.
Видео-контент / маркетинг
Гораздо больше, чем текст, потребителей привлекают визуальные эффекты – так уж устроен наш мозг. В этом уверены оба эксперта. Исследования показывают, что мы обрабатываем визуальную информацию в 60 000 раз быстрее, чем текст, и запоминаем то, что видим, гораздо лучше, чем то, что читаем. При современной скорости жизни потребители «спешат видеть», и ролики – идеальный способ предоставить им разъясняющую и практическую информацию о товарах. За просмотром видео они проводят треть своего времени в Интернете.
Ролики о товарах стоит добавлять на страницы собственного продающего сайта и предлагать другим селлерам бренда.
Динамическое ценообразование оптимизирует продажи и прибыль
Легко демпинговать, чтобы обойти конкурентов, но это путь к убыткам и обесценивают как товаров, так и бренда. В высококонкурентной среде электронной коммерции цены надо оптимизировать, уверен Энтони Агейман.
А для этого придется отслеживать цены своих конкурентов, анализировать сезонный и исторический спрос и реагировать на малейшие изменения практически в режиме реального времени.
Оптимизация под мобильные устройства не прихоть, а необходимость
Количество обращений с мобильных устройств для поиска товаров и услуг увеличилось на 80% за последние два года. По прогнозам Statista, в 2021 году доля мобильных продаж в общем объеме e-commerce достигнет 72,9%.
Если раньше было достаточно разработать самопальное приложение или адаптировать по простейшей схеме существующий продающий сайт, теперь это уже не спасает. Увы, онлайн-бизнесу необходимо вкладываться в услуги профессиональных разработчиков, которые создадут приложения и версии сайтов такими, чтобы они заведомо понравились клиентам.
Бесконтактные платежи
Чем больше способов оплаты предлагает ритейлер, тем скорее покупатель найдет тот, которые его больше всего устраивает. Эта аксиома действовала на протяжении всей истории развития электронной коммерции. Однако пандемия COVID-19 надолго напугала все население планеты, а наличные деньги и даже карты укрепились в сознании людей как возможный способ передачи микробов. Выход – бесконтактные платежи. И сейчас все, в глобальном масштабе стремятся внедрить их как можно скорее.
Будущее за персонализацией
Персонализация покупок в Интернете – ключ к удовлетворению клиентов. Люди ценят индивидуальный подход и оказанную при покупке помощь.
В противном случае никто не застрахован от негативных отзывов, что может вообще увести покупателей не только от товара, но и с сайта продавца. Персонализация может быть разной. К примеру, это могут быть индивидуальные сообщения, отправляемые по электронной почте, или предоставление информации заинтересованному покупателю или группе потребителей.
Искусственный интеллект поможет ближе узнать клиентов
Технологии искусственного интеллекта позволят онлайн-торговцам узнать о том, как принимается решение о покупке не только в Интернете, но и в традиционных магазинах, указывает Мейер. А значит, получить более полное представление о воронке продаж и сопроводить клиента по оптимальному для него пути от принятия решения до оплаты товара. Кроме того, ИИ никогда не спит, а значит, сможет круглосуточно отвечать на вопросы покупателей с помощью чат-бота.
Дополненная реальность
Виртуальные примерки и туры по гостиничным комплексам, подбор оправ и очков – все это возможности AR-технологии. Здесь также вступает в действие визуальное восприятие, и оно, несомненно, подталкивает потребителя к покупке. На сегодняшний день уже многие онлайн-компании предоставляют своим клиентам подобный сервис. Gartner еще в прошлом году прогнозировал, что в 2020 количество потребителей, использующих дополненную реальность для совершения покупки, достигнет 100 млн.
Голосовой поиск
Мейер также отмечает, популярность «умных» колонок. По прогнозам Loop Ventures, к 2025 году они будут в 75% семей США. Рис 6Голосовые заказы в сочетании с быстрой доставкой экономят время потребителей, а значит, им обеспечена популярность. Что бы ни продавало предприятие или бренд, стоит задуматься о том, чтобы подключиться к соответствующим платформам и дать покупателям возможность заказать товар голосом.
Бурный рост социальной торговли
Социальная коммерция, то есть покупки непосредственно на платформах социальных сетей, неуклонно набирает обороты в последние несколько лет, указывает Энтони Агейман. Чтобы успешно продавать в соцсетях следует учитывать два фактора: на каких платформах наиболее активна целевая аудитория и в какой момент пользователи готовы сделать покупку.
Подписки заставляют клиентов возвращаться
Помимо того, что подписка заведомо предполагает возвращение клиента, она позволяет прогнозировать потребности и складские остатки, а также предоставлять пользователям наиболее персонализированные сервисы. Однако эксперты предупреждают, что все больше потребителей осознают негативное влияние множественных сервисов на собственный бюджет. А это повлечет за собой более требовательное отношение к подписным пакетам.
Устойчивое развитие – требование потребителей
Человечество все больше озабочено собственным будущим. Проведенное в прошлом году компанией Nosto исследование показало, что 50% потребителей недовольны тем, что индустрия моды загрязняет окружающую среду, а 75% возмущены избыточным количеством упаковки. Таким образом, бренд, заявляющий об экологичности своих товаров и производств, привлечет намного больше покупателей, чем тот, кто не защищает окружающую среду.
Большая роль больших данных
На основе больших данных можно значительно улучшить персонализацию. Однако, чем больше данных, тем беспокойнее чувствует себя клиент, тем сильнее он боится утечки. Мир движется к тому, что с нами станут разговаривать и рекламировать товары торговых площадок термостаты на батареях и дверные глазки. Но в то же время появляются законы, ограничивающие использование больших данных в интернете вещей. Рано или поздно маркетологи столкнуться с дихотомией взглядов: часть потребителей будет ждать все большей персонализации, а другая часть предпочтет вовсе от нее отказаться.
Рынок интернет-торговли России
Еще недавно в онлайне покупали одежду, технику, мебель и другие дорогостоящие товары. Это было выгодно и быстро — не нужно ходить по магазинам и заботиться о том, как доставить габаритные покупки домой. На сегодняшний день онлайн-заказы затронули и товары повседневного спроса. Все чаще россияне заказывают различные мелочи: от банки колы и пачки печенья в Яндекс. Лавке до бытовой химии в Goods или Озон. При нынешнем ритме жизни люди предпочитают потратить деньги, чтобы сохранить другой важный ресурс — время.
В 2019 году доля россиян, покупающих онлайн, превысила уже 40%. Благо совершить заказ просто и можно сделать это «на ходу» с помощью смартфона. По пути на работу легко заказать какие-то товары ежедневного потребления, чтобы не тратить время на походы по магазинам.
Рост числа онлайн-покупателей (жители от 16 до 55 лет)
Помимо удобства онлайн-покупки, этот способ позволяет сравнить цены и купить товар дешевле, а также почитать отзывы.
Растет и количество предоплат картой:
Количество оплат наличными с каждым годом все падает
Платной доставке покупатели предпочитают самовывоз из магазина или пункта выдачи. К тому же, такой способ позволяет получить товар в удобное время.
Растет спрос на доставку товаров всех категорий, но особенно большой прирост возник в категориях «Лекарства и БАДы», «Мебель», «Хозтовары», «Текстиль для дома» и «Продукты питания».
В 2019 году увеличились также и темпы роста рынка, по сравнению с предыдущими годами. В большей степени новые покупатели были привлечены рекламными кампаниями, также этому способствовало расширение зоны доставок крупных магазинов.
E-COMMERCE во время COVID-19
Кризис повлиял на рынок e-commerce не только отрицательно, снизив платежеспособность потребителей, но и положительно — за счет изоляции выросли объемы онлайн-торговли.
В первые месяцы карантина онлайн-продажи сильно возросли
По прогнозам Data Insight на ближайшие 5 лет, интернет-торговля в среднем возрастет на 33,2%. При этом естественный рост, без фактора коронакризиса, прогнозировался в районе 26,6%.
Для составления данного прогноза рассматривали ряд факторов, а также их влияние друг на друга:
- Новые покупатели. Во время карантина появилось не менее 10 млн новых покупателей, которые продолжат покупки через интернет и после карантина. В исследовании также учитывалось, что их активность будет ниже, чем у старых покупателей, а без пандемии они начали бы осваивать онлайн-покупки намного позже.
- Изоляция. В первые месяцы карантина сильно возрос спрос на онлайн-покупки, даже покупатели с многолетним опытом стали тратить больше. В 2021 году ожидается спад темпов роста.
- Увеличение частоты покупок. В 20 и 21 году прогнозируют большое количество онлайн-заказов, даже если в ближайшее время пандемия закончится. Покупатели привыкли к удобству доставки на дом и отвыкли от походов по магазинам. Дальше ожидается постепенный спад.
- Удаленная работа. Ожидается, что к концу 2020 года большое количество компаний пересмотрит политику работы в офисе, и около 5-7 миллионов человек перейдут на полную удаленку. В результате, многие сотрудники перестанут приезжать на работу в крупные города, что также повлияет на рост интернет-торговли.
- Рост онлайн-продаж FMCG. Увеличившийся спрос породил еще больше предложений. Покупатели могут выбрать доставку из огромного количества магазинов — ускоренную или в течение пары дней, сравнить цены и заказать все, что им нужно — от продуктов до бытовой химии. Продажи в этой категории за 2020 году увеличились почти в 3,5 раза, по сравнению с прошлым годом.
- Снижение покупательской способности. Также снизится активность покупателей, но, в основном, в люксовом сегменте и «показном» потреблении. При этом обычное потребление будет расти за счет доминирования над оффлайн-продажами.
На графике ниже распределение продаж по категориям в период январь-июнь 2020 года. Продажи некоторых товаров проседали (например, упал спрос на аксессуары в апреле), но затем возвращались на докризисный уровень или превышали его.
По данным исследований Data Insight, влияние пандемии на рост в сфере интернет-торговли покажет себя вплоть до 2024 года, с постепенным снижением спроса. Но, тем не менее, прогнозы объемов онлайн-продаж без учета пандемии ожидались намного меньше:
Так что, рекламодатели и владельцы бизнеса в сфере e-commerce стараются не упустить удачный момент для продвижения. Единственный минус сложившейся ситуации — усилившаяся борьба между конкурентами за внимание покупателей.
Примеры кейсов продвижения интернет-магазинов
Выжить в условиях огромной конкуренции помогают необычные ходы, позволяющие сэкономить бюджет, занимать верхние позиции в рекламной выдаче и находить целевую аудиторию там, где ее не ищут конкуренты. Такие примеры можно найти в кейсах ниже.
Объёмные карты глубин
Сложнее всего продвигать необычные и дорогие товары, которые владелец бизнеса часто не знает, кому предложить. Или же у него есть представление о целевой аудитории, но нет идей, где ее искать и чем завлечь.
Все это было в кейсе Deepmap, компании, занимающейся изготовлением объемных карт глубин для украшения интерьера. Одна такая карта, нарисованная вручную по картографическим данным, стоит от 15 до 20 тысяч рублей. Это одна из причин, почему потенциальных покупателей вели не на сайт, а в аккаунт соцсети. Дорогие товары сложно продать сразу, покупателя сначала нужно замотивировать, показать большое количество красивого и качественного контента, убедить, что вещь действительно ему нужна.
- Упор в рекламе был сделан на визуальный контент и таргетирование на подходящие аудитории:
- Интересы: Охота, Рыбалка;
- Интерес: Строительство;
- Интерес: Дизайн интерьера;
- Интерес: Яхта и яхтинг, Серфинг;
- Интерес: Подарок;
- Высокий доход (набор интересов, таких как, автомобиль бизнес-класса, класса люкс, гольф, регулярные путешествия за границу, роскошная недвижимость, доступ с устройств iPhone 8, 8 Plus, X, XS, XS Max, MacOS и т.д.);
- Набор интересов: «Есть квартира или дом».
Текст был использован один и тот же, чтобы в ходе тестирования выявить лучшие фото. Хуже всего показали себя креативы, где карты были размещены в интерьере и их трудно было разглядеть. А фотографии, где отлично был виден рельеф карт, очень заинтересовали покупателей, которые сразу разглядели в них необычный и дорогой подарок.
Реклама только товаров в наличии
Если одни задачи решаются путем творческого подхода, чтобы создать запоминающиеся креативы и подобрать правильные аудитории, то для некоторых просто необходимы специальные инструменты. Например, если вы рекламируете интернет-магазин с тысячами товарных позиций.
С такой ситуацией столкнулось агентство Блондинка. Ру, создавая рекламные кампании для Vasko. Помимо того, что написать такое количество объявлений физически сложно, так еще и ассортимент постоянно меняется — появляются новые позиции, некоторые могут быть временно недоступны для покупки. Синхронизировать объявления в Директе с товарами в наличии помогла система автоматизации Marilyn.
Специалисты Marilyn создали специальный шаблон, помогающий системе генерировать уникальные объявления. В него подставлялось название, цена и ссылка на товар. Если какой-то техники не было в наличии — показы приостанавливались, когда же товар вновь поступал на склад — объявления вновь запускались. Кроме того, покупатели всегда видели актуальные цены.
Это помогло сэкономить бюджеты, как и использование биддера, который автоматически управлял ставками, снижая и повышая их в зависимости от аукциона Яндекс. Директа.
Мужская обувь ручной работы
Еще один прекрасный пример продвижения дорогого товара — кейс магазина Farneo. В мастерской изготавливают обувь по индивидуальным меркам, и, несмотря на специфичность и дороговизну товара, в нише высокая конкуренция.
Рекламодатель сосредоточился в объявлениях на преимуществах обуви ручной работы — при цене около 10 000 рублей за пару ботинок, они комфортны в носке и гарантированно прослужат несколько лет. На проект выделялся небольшой бюджет, поэтому нужно было выбрать эффективную стратегию. Первый шаг — найти целевую аудиторию. Рекламу таргетировали на мужчин от 25 до 60 лет, живущих в Санкт-Петербурге. Среди их интересов должны были быть сообщества ВКонтакте о мужской моде, коих оказалось не так много, а следовательно, и потенциальных клиентов. Также людей отбирали по наличию дорогих смартфонов, частоте путешествий за границу.
Был выбран один текст, но в креативах менялись фотографии, в зависимости от сезона — летние или демисезонные модели.
Средняя цена подписчика составила 19,51 рублей, что вполне недорого, если отталкиваться от цены товара.
На момент написания кейса в группе было 2 500 «живых» подписчиков, на сегодняшний день их уже больше 14 000.
Интернет-магазин ножей с 0 и до первых продаж
Швейцарский бренд складных ножей Victorinox известен почти каждому, но при своей популярности у них совершенно отсутствовал охват и позиционирование в социальных сетях. Чтобы не упускать ЦА из ВКонтакте, было принято решение с нуля сделать официальную группу и запустить два рекламных флайта. Первый направили на привлечение подписчиков, второй — на продажи.
Для размещения РК были выделены следующие аудитории:
- Посетители сайта.
- Участники, состоявшие в двух группах интернет-магазинов ножей одновременно.
- Участники групп, продающих ножи Victorinox.
- Участники, проявившие 2 активности у выживальщиков.
- Участники, проявившие 3 активности в группах ножей.
- Участники, проявившие одновременно 2 активности у выживальщиков и 3 активности в группах ножей.
- Участники, состоящие в группах выживальщиков и магазинов ножей.
- Участники, проявившие активность в группах выживальщиков и состоящие в группах магазинов ножей.
- Вновь вступившие в в группы ножей.
- Участники, которые положительно отреагировали на объявления (сбор по событиям).
- Участники, проявившие 2 активности в группах активного отдыха и туризма.
- Участники, состоящие одновременно в группах сплавов и походов и интернет-магазинах ножей.
Как видите, здесь есть и покупатели, заинтересованные в продукции бренда, и те, кто просто интересуется туризмом, походами и выживанием.
Именно на знание аудитории и был сделан упор в креативах и объявлениях. В текстах описывался образ жизни и интересы человека, а также говорилось о качестве, удобстве и гарантии на продукцию Victorinox. Параллельно сообщество наполняли тематическими постами, чтобы оно состояло не только из рекламы ножей:
Так, подписчики, интересующиеся контентом, со временем решались на покупку, а параллельно увеличивалось доверие к бренду.
Стоимость привлечения составила от 10 до 12 рублей для разных аудиторий.
Погода и сезонность – под контролем роботов
Обувь не кажется сложной тематикой, ведь этот товар всегда пользуется спросом. Но здесь две основные проблемы: высокая конкуренция и колебания спроса. Первая решается комплексом мер, от проработки креативов и семантики до задействования новых каналов. А вот вторую сложно решить своими силами, поэтому на помощь приходит автоматизация.
Агентство Блондинка. Ру занималось продвижением интернет-магазина обуви и сумок Rendez-Vous и столкнулось с тем, что спрос покупателей сильно колеблется, в зависимости от веяний моды, погоды и даже времени суток за окном. Чтобы учесть все эти нюансы и предлагать нужные товары в нужное время, был разработан алгоритм корректировки ставок в Яндекс. Директ:
- Для «горячих» часов повышались ставки. Были выявлены часы, когда покупатели особенно активно заказывали обувь, поэтому агентство решило превратить всплеск спроса в поток конверсий. Система автоматически повышала ставки в определенное время, позволяя Rendez-Vous занимать верхние позиции в рекламной выдаче.
- Повышенные ставки для популярных категорий. Инструмент Google Trends позволяет отслеживать рост интереса к определенным категориям товаров, например, к обуви. Поэтому было принято решение повышать ставки для категорий, которые набирали популярность. В результате коэффициент конверсии возрос на 25-30%.
- Продвижение по погоде. К Marilyn можно подключить метеоданные, что позволило продвигать определенные модели обуви, в зависимости от прогноза по всей стране. То есть, в каждом городе была своя рекламная выдача, благодаря своевременной корректировке ставок.
Как видите, каждый интернет-магазин — это индивидуальная стратегия, которая формируется, исходя из специфики бизнеса, выделяемых бюджетов, целевой аудитории и других факторов. Что их объединяет, так это необходимость проверки гипотез. Проверить любые теории без ущерба бюджету поможет система автоматизации. Marilyn не только позволит оперативно выявить наиболее эффективные кампании, но и сэкономить средства благодаря бид-менеджеру, автоматически корректирующему ставки в любое время суток.
В системе вы найдете еще много других инструментов, помогающих экономить деньги и время. Но чтобы точно решить, нужно ли вам это в работе — запишитесь на бесплатный тест и опробуйте сами.
Читайте свежие кейсы
Как освободить 69% времени и снизить CPC на 20%, автоматизировав рекламу
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз