Эффект присутствия
Почти 90 % маркетологов считают лучшим способом привлечения пользователей на онлайн-платформах видеоконтент. Чем лучше контент, тем больше времени пользователь проводит на странице, тем выше его лояльность, тем выше конверсия и ниже процент возвратов.
Чтобы обеспечить рост лояльности, нужен качественный контент, приятный дизайн, заметные фотографии, грамотные описания, подробный обзор товара. В этом случае у покупателя складывается приятное впечатление о магазине, а это увеличивает конверсию в покупателя, снижает процент возвратов и повышает вероятность повторной продажи.
Онлайн-сервисы для предпринимателя, которые автоматизируют работу ИП и ООО
За счет виртуальной примерки обуви Lamoda повысила конверсию на 9 % и сократила процесс выбора товара на 15 %. Zalando и Texel используют виртуальные примерочные и 3D-модели для подбора идеального размера и снижения процента возвратов. Sephora использует виртуальный макияж по технологии L’oreal Signature Faces.
Во время пандемии покупатели не могут увидеть и оценить товары вживую, поэтому растет популярность продаж через live-стримы. В России этот формат протестировали, например, 24TTL в партнерстве с нишевыми инфлюенсерами и получили 6 000 покупок с 48 онлайн-площадок.
Электронная коммерция в период пандемии
2020 называют годом тяжёлых испытаний и проверкой на прочность. После распространения нового коронавируса и введения ограничительных мер, стало ясно, что рынок онлайн-торговли ждут большие изменения. Во-первых, изменится механизм доставки. Во-вторых, покупатели пересмотрят свои потребности и сконцентрируются на товарах первой необходимости.
Команда CMS AdvantShop проанализировала внутреннюю статистику платформы и выяснила, что онлайн-торговля в России значительно наращивает обороты по сравнению с предыдущим годом. Россияне заказывают продукцию через интернет, чтобы защититься от негативных последствий.
В качестве источника данных выступает статистика по ТОП-100 онлайн-магазинам с наибольшим количеством заказов. Благодаря методике подсчёта видны не только изменения в период самоизоляции, но и общий тренд по сравнению с 2019 годом.
Команда AvantShop выяснила, что в апреле 2020 года открылось в 1,5 раза больше новых магазинов, чем апреле 2019. Офлайн-бизнесу пришлось экстренно выходить на новый рынок и осваивать нишу, которой они не уделяли внимание совсем или тратили мало времени на развитие.
С начала режима самоизоляции в апреле 2020 года оборот крупнейших ритейлеров увеличился почти на 24% по сравнению с мартом и на 36% по сравнению с апрелем прошлого года. Заказов стало на 25% больше. При этом средний чек с начала 2020 года не поменялся и даже упал по сравнению с прошлым годом.
Большой рост по сравнению с предыдущими месяцами зафиксирован в нескольких нишах. Это продукты питания, товары для детей, дом и сад, хобби и рукоделие, товары для взрослых. Сильно упали продажи техники и электроники, зоотоваров, косметики, мебели, подарков и сувениров.
Сильно прибавила ниша продуктов питания. Люди стали заказывать больше еды через интернет, а оборот магазинов увеличился почти в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Некоторым интернет-магазинам удалось сохранить место в нише. Например, в апреле люди покупали на 6% больше одежды и обуви по сравнению с мартом. Это удивительно, если учесть, что миллионы россиян соблюдали режим самоизоляции.
Агентство Data Insight выделяет один из необычных факторов роста рынка интернет-торговли — увеличение онлайн-спроса на товары категории FMCG. Это продукция повседневного спроса, без которой люди не могут обходиться: еда, бытовая химия, лекарства.
Товары FMGC занимают более 50% от объёма розничных продаж в России, но через интернет их покупают крайне мало. Если объём онлайн-заказов увеличится хотя бы на несколько процентов, это повлияет на весь рынок.
Анализ и прогнозы на пять лет
Как мы уже говорили, в 2020 году на фоне пандемии наблюдался сильный рывок на российском рынке электронной коммерции — рост до 58%, что составляет 2,7 трлн рублей, на 1 трлн рублей больше, чем в 2019 году. Сказалась пандемия, удаленная работа, запрет на работу многих торговых и развлекательных пространств, а также общий страх новой неизвестной болезни, высокий уровень стресса от нового формата жизни. Пользователи покупали онлайн не только из-за отсутствия альтернативных каналов покупок, но и от потребности порадовать себя, получить положительные эмоции.
Отсутствие возможности покупок в привычном офлайне вынудило покупателей выйти в Сеть и многие пользователи открыли для себя формат электронной коммерции — прирост новых покупателей в онлайне в 2020 году составил 10 млн человек.
Прогнозы с учетом новых данных и нового пандемического опыта говорят о том, что к 2025 году рынок e-commerce в России вырастет в 4 раза и достигнет 11,1 трлн рублей.
О чем это говорит? Пользователи оценили удобство онлайн-покупок и продолжают пользоваться интернет-магазинами даже после снятия ограничений на офлайн-торговлю. Кроме того, в случае нового локдауна пользователи готовы оперативно вернуться в онлайн.
Что это значит для бизнеса? Офлайн-торговля все еще пользуется спросом, хотя и в меньшей степени, чем раньше. Поэтому полностью отказываться от офлайн-ритейла не стоит, а вот дополнить бизнес хорошо развитой системой онлайн-продаж — необходимо. Магазины, которые еще во время пандемии увидели потенциал в электронной коммерции и развивали это направление, практически не просели в доходах тогда и наращивают обороты сейчас.
Топовые интернет-магазины России
Чтобы лучше понимать ситуацию на рынке онлайн-торговли, кратко остановимся на топовых интернет-магазинах России, статистику которых проанализировало агентство Data Insight и составило рейтинг.
Анализ деятельности крупных ритейлеров показал, что количество заказов и выручка магазинов из ТОП-100 каждый год увеличивается. Wildberries уже 4 года подряд занимает первое место по выручке, заказам и доле на рынке. В 2019 количество заказов в маркетплейсе Beru увеличилось на 860% по сравнению с 2018.
ТОП-5 российских интернет-магазинов:
- Wildberries.
- Citilink.
- Ozon.
- Mvideo.
- DNS-Shop.
Статистика крупных онлайн-ритейлеров чётко указывает на то, что эффективность работы торговых площадок во многом зависит от категории товаров. Количество заказов у Wildberries за год увеличилось на 110%, а средний чек упал на 10% до 1380 рублей. Падение не помешало значительно увеличить выручку — со 152 млн до 210 млн рублей.
Количество заказов на Aliexpress за год выросло на 154%, а объём выручки увеличился на 162%. В статистике учитывались только заказы у российских продавцов покупателями из РФ. Самый большой чек в ТОП-15 у интернет-магазина Petrovich. Это обусловлено высокой стоимостью товаров и популярностью торговой площадки.
Голосовой поиск
Голосовой поиск упрощает жизнь пользователей: даже если они не помнят, как пишется название бренда, они могут с легкостью найти его с помощью voice commerce. Для этого маркетплейсы используют встроенные сервисы голосового поиска, такие как Dragon Anywhere, Google Now.
Согласно исследованию Stone Temple, почти 25% покупателей отдают предпочтение голосовому поиску при онлайн-шоппинге. Голосовой поиск полезен, когда нужно срочно найти товар, при этом он позволяет увеличить продажи товара до 10%.
По данным GlobalWebIndex, за последний год пользователи стали отдавать предпочтение голосовому поиску на 9 % чаще — примерно 43 % интернет-пользователей от 16 до 64 лет регулярно используют голосовой поиск.
Экосистема электронной торговли
Экосистема электронной торговли — регулярно обновляющийся проект Data Insight с образовательной и информационной функцией. В исследовании собраны все сервисы рынка электронной торговли и помещены в пять блоков. Каждый блок закрывает потребности интернет-магазина: голубой — привлечение клиентов, салатовый — логистика, зеленый — платежи, оранжевые блоки — управление магазином и работа с клиентами, фиолетовый — отраслевые организации с информационной поддержкой рынка.
Перейдите по QR-коду, чтобы подробнее изучить исследование
Рассмотрим структуру экосистемы: блок (возьмем для примера зеленый — платежи) состоит из категорий сервисов, для платежей это МПС, финансирование, эквайринг и другие. Категория состоит из подкатегорий, например в эквайринг входят банки, агрегаторы, электронные кошельки и другие.
О чем говорит исследование? По сравнению с 2019 годом, в 2021-ом уменьшилось количество блоков, поскольку они стали более общими. А количество подкатегорий увеличилось, поскольку они стали более узкими и точечными.
Что это значит для бизнеса? Сервисы рынка e-commerce постепенно становятся универсальными, начинают развиваться комплексные услуги для закрытия потребностей нескольких направлений. Даже сервисы, которые появились недавно, занимают одну нишу и имеют узкую направленность, по прогнозам, со временем перейдут на универсальную концепцию. Также развитие новых сегментов, например, маркетплейсов, подталкивает развитие новых сервисов, например, для работы с маркетплейсами.
Динамика развития разных ниш
Пандемия внесла коррективы в предпочтения россиян, но рано или поздно ситуация выровняется. Очевидно, что товары первой необходимости люди будут покупать всегда, но тенденция проникновения онлайн-торговли в разные категории указывает на явное доминирование e-commerce в ближайшие годы.
Изменение поведения онлайн-покупателей положительно повлияло на некоторые ниши. Многие не верили, что можно купить свежие продукты через интернет. Нам пока сложно привыкнуть к такому способу доставки, так как еда входит в число главных потребностей и к ней предъявляются повышенные требования.
Одновременно с увеличением спроса на продукты питания, выросли продажи средств личной защиты. Люди скупали антисептики, перчатки и маски по заоблачным ценам. По мере снижения заболеваемости спрос на эту продукцию будет падать, но многие жители России сделают запасы на случай экстренных ситуаций.
В список популярных категорий товаров входят:
- электроника и бытовая техника;
- товары для животных;
- косметика;
- одежда и обувь;
- товары для дома;
- книги.
По прогнозам аналитиков значительно увеличится объём заказов в онлайн-аптеках. В 2019 году жители России заказали лекарств на 86,3 млрд рублей, средний чек составил 1 670 рублей. Количество онлайн-заказов в 2019 году выросло на 98%. Интернет-аптеки могут похвастаться самой высокой конверсией посетителей в клиенты.
Актуальные сроки доставки
С появлением экспресс-доставки магазины развозят заказы за несколько часов. Правда, это касается только товаров повседневного спроса и продуктов питания.
Для доставки крупногабаритных товаров используют склады и распределительные центры. Операторам нужно больше времени, чтобы отправить товар.
Ритейлеры должны стремиться соответствовать этим требованиям. Иначе клиент с большей вероятностью откажется от их услуг и товаров.
Российский рынок онлайн-торговли
Рынок e-commerce в России в целом сформировался и перешел в стадию
стабильного развития. Основные игроки закрепили свои позиции, и конфигурация
рынка в ближайшем будущем во многом будет определяться стратегиями их
действий.
Неблагоприятная экономическая ситуация последних лет не только не остановила
развитие рынка, но даже в некоторой степени положительно сказалась на нем. Потребность в экономии стимулировала переход части покупателей из традиционной
розницы в онлайн. Потребителей привлекает в e-commerce широкий ассортимент,
выгодные цены и удобство, при этом первый положительный опыт делает их
постоянными клиентами интернет-магазинов. 2017–2018 годы были отмечены
всплеском интереса к онлайн со стороны отраслей, которые ранее были
представлены в нем незначительно. Среди них эксперты отмечали такие категории,
как продукты питания, DIY («Леруа Мерлен», IКЕА и др. ), медицинские товары.
Активно развивается логистика для e-commerce. На этом сегменте рынка уже
определились компании-лидеры, которые устойчиво растут, в то время как многие
мелкие игроки настроены на продажу своего бизнеса крупным, поскольку уже не
способны обеспечить качество сервиса соответствующего уровня. Значительное
влияние на отрасль оказало расширение географии работы логистических компаний,
а также популяризация доставки через ПВЗ и постаматы — эти виды более
экономичны как для онлайн-площадок, так и для покупателей.
Цена «входного билета» на рынок e-commerce существенно повысилась. Теперь
для удачного старта нового проекта клиентам нужно делать предложение, равное по
масштабу тому, с которым уже работают лидеры рынка. При этом насыщенность
отрасли и величина необходимых инвестиций существенно повысили риски
предпринимателей, потери могут быть намного больше, чем несколько лет назад. Поэтому ожидать новых значительных стартапов, которые могли бы оказать
существенное влияние на отрасль, скорее всего, уже не стоит.
Расширяется бизнес маркетплейсов. Наряду с общеизвестным лидером
«Яндекс. Маркет» на рынке запускаются новые игроки, например Goods и Pandao.
В настоящее время существует более десятка разновидностей бизнес-моделей
электронной коммерции. Основными и наиболее применимыми на практике считаются
модели (по схеме «продавец — покупатель»):
- В2С: компания — потребитель;
- С2С: потребитель — потребитель;
- В2В: компания — компания;
- С2В: потребитель — компания.
В настоящем обзоре далее главное внимание уделим категории B2C, которая
исторически оказалась первой применимой моделью e-commerce и получила
наибольшее развитие. Данная модель предполагает розничную торговлю через
онлайн-магазины, мобильные приложения, социальные сети и мессенджеры.
Также коснемся и модели С2С, в которой частные лица являются и покупателями,
и продавцами, а соответствующие сайты и приложения выступают посредниками между
потребителями. Сегмент В2В в России по оценке экспертов в настоящее время
находится на начальном этапе развития, но имеет громадный потенциал и может в
ближайшем будущем стать основным драйвером роста всего рынка e-commerce. В силу
его специфики он требует отдельного рассмотрения, выходящего за рамки данного
обзора.
Классификация площадок онлайн-торговли
В зависимости от масштабов и характера представления товаров основных
игроков В2С e-commerce можно разделить на следующие основные группы:
- мегамаркеты (универсальные магазины) — веб-сайты с максимальным набором
ассортимента товаров. К этой группе также относятся онлайн-подразделения
крупных сетевых офлайн-ритейлеров; - интернет-магазины — веб-сайты, через которые можно посмотреть информацию об
интересующем товаре или услуге и сделать заказ. Количество предлагаемого
ассортимента варьируется в широких пределах. Это самый многочисленный класс
площадок онлайн-торговли; - сайты-агрегаторы (маркетплейсы) — это специализированные посредники,
которые автоматически выполняют сбор и обработку информации от различных
поставщиков (офлайн и онлайн) по разным товарным группам, причем на многих из
них сейчас можно заказать и купить товар, минуя заход на сайт поставщика; - витрины в социальных сетях — предоставляют интернет-каталог товаров или
услуг, который размещен в аккаунте или группе в социальных сетях, принадлежащих
юридическому лицу, для организации и продвижения продаж товаров / услуг. Также
есть возможность непосредственного заказа и покупки интересующего товара или
услуги.
Общая картина e-commerce в 2018 году в России
Согласно данным аналитической компании Data Insight, по состоянию на начало
2018 года в РФ действовало не менее 300 тыс. сайтов с функцией онлайн-магазина. Только 2 тыс. из них получают больше 20 заказов в день, менее 10 тыс. получают
больше 5 заказов в день. Только около 80 тыс. магазинов имеют посещаемость
более 20 человек в день.
По итогам 2018 года Data Insight опубликовала сводный рейтинг онлайн-продаж. В его основе лежит комплексная методика*, включающая, в том числе, поэтапное
уточнение данных у представителей магазинов. Рейтинг интернет-магазинов
включает показатели по объему онлайн-продаж и количеству заказов.
*Методика определения рейтинга претерпела существенные изменения по
сравнению с предыдущими годами, отражая последние изменения и тренды рынка.
- В данных за 2018 год впервые включены не только классические
интернет-магазины, но и маркетплейсы (но только те, на которых есть возможность
оформления заказа без перехода на сайт собственно продавца). - В рейтинг включаются все интернет-магазины, в которых в принципе есть
возможность совершения розничной покупки частным лицом и учитываются все заказы
через сайт или мобильное приложение независимо от того, кто покупатель —
частное лицо или организация. Тем самым рейтинг расширен в сторону C2C и B2B
продаж (однако за пределами рейтинга остаются интернет-магазины, работающие
только с юридическими лицами, и оптовые интернет-магазины) - В рейтинг вошел ряд интернет-магазинов международных компаний, у которых
веб-продажи на территории России осуществляют их российские дочерние компании
или представители (российские юрлица), но российский интернет-магазин при этом
интегрирован в глобальный сайт
Приведем топ-50 интернет-магазинов (табл.
Лидером по обороту розничной торговли является магазин wildberries. ru
(одежда, обувь и аксессуары): 111,2 млрд руб. (+73% по сравнению с 2017 годом). По числу заказов он также лидирует: 72,5 млн (+82%). Средний чек покупки в
магазине в 2018 году составил 1 530 руб. (-4%).
На втором месте с заметным отставанием находится citilink. ru (электроника и
техника): оборот 73,2 млрд руб. (+33%), 7,67 млн заказов (-32%), средний чек
покупки 9 540 руб. (+1%).
Третье место занимает магазин сетевого ритейлера mvideo. ru (электроника и
техника): оборот 52,8 млрд руб. (+46%), 4,59 млн заказов (+30%), средний чек
покупки 11 500 руб. (+12%).
Большинство интернет-магазинов из числа топ-50 продемонстрировали в 2018
году рост розничного оборота. Наилучшие показатели — у магазинов международных
ритейлеров категорий DIY и товаров для дома ikea. com (+366%) и leroymerlin. ru
(+161%), а также у магазина minicen. ru (сегмент товаров для красоты и
здоровья), чей оборот вырос на 124%.
Наибольшее снижение оборота зафиксировано у одного из ведущих российских
мегамаркетов ulmart. ru: — 57%. Также снизили обороты онлайн-магазины одежды,
обуви и аксессуаров witt. ru (-35%), kupivip. ru (-13%) и bonprix. ru (-8%).
Средний чек онлайн-покупки варьируется в очень широких пределах, что
обусловлено различным ассортиментом магазинов. Динамика чека носит
разнонаправленный характер, отражая изменения в ассортиментной политике
магазинов, потребительском поведении и общей экономической ситуации в стране. Так, наибольшее снижение среднего чека среди топ-50 отмечено в 2018 году в
мегамаркете onlinetrade. ru: -18%, а максимальный рост — в онлайн-магазине
сотового оператора МТС shop. mts. ru: +79%.
Далее сосредоточимся на анализе положения в сегменте В2С российского
e-commerce.
Рынок стабилизируется, а ведущие игроки станут еще крупнее
В ближайшие несколько лет стоит ожидать стабилизации ситуации на рынке и укрупнения ведущих игроков. Если говорить о логистике для электронной торговли, то мелких компаний будет становиться меньше, а крупные продолжат увеличиваться. Растущая конкуренция приведет к повышению качества сервиса, так как компании переходят от стратегии экстенсивного роста к укреплению за счет повышения качества услуг. Расширение сети отделений приведет к тому, что недорогая и удобная доставка станет доступнее большему числу покупателей в России, что так же поспособствует росту покупок в сети.
Дополнительными толчками могут стать стабилизация ситуации в экономике и рост доходов населения.
Несмотря на хороший показатель развития e-commerce в России, для многих покупателей в регионах традиционная розница привычнее онлайн-торговли, и они относятся к интернет-покупкам с осторожностью. Поэтому потенциал прироста новых покупателей достаточно большой.
С2С-сегмент
Схема C2C «Потребитель — Потребитель» подразумевает совершение торговых
сделок онлайн между физическими лицами. Основные формы организации
интернет-площадок С2С:
- электронные доски объявлений — позволяют физическим лицам размещать
информацию о продаже или покупке; - электронные аукционы — посреднические интернет-площадки с возможностью
выставления товара для приобретения его другими пользователями через механизм
ставок; - витрины в социальных сетях — предоставление физическим лицом
интернет-каталога товаров или услуг, который размещен в аккаунте или группе в
социальных сетях, для организации и продвижения продаж товаров или услуг.
Данный сегмент российского e-commerce также активно развивается.
По данным Data Insight (в партнерстве с Avito), по состоянию на 2017 год в
целом в С2С-торговлю в России включены 8 млн продавцов и 10 млн покупателей, а
объем рынка составил 295 млрд руб. при совершении 90 млн сделок и среднем чеке
3250 руб.
Доля интернета в общем числе продаж оценивается в 87% (среди опрошенных
частных продавцов), причем 75% используют для продаж только интернет, и лишь 6%
прибегали к активным офлайн-продажам (по объявлениям в газетах, через листовки
и бумажные объявления, в офисах, на улице / в транспорте).
Подавляющее большинство (80%) С2С-продавцов предлагают б/у товары, и всего
8% — новые вещи, купленные для перепродажи (рис. 10). Один продавец в среднем
продает товары из чуть более полутора данных категорий.
Data Insight отмечает, что среди продавцов около 5% (более 300 тыс. чел. ) —
самозанятые профессиональные продавцы. В сегменте С2С наблюдается высокая
концентрация продавцов: на 350 тыс. самых активных приходится 40% всех
продаж.
Что касается покупателей, то их активное ядро составляет 1 млн чел. , на
которых приходится 47% С2С-покупок. В то же время существует огромная аудитория
нерегулярных покупателей: 10 млн чел. сделали в 2017 году хотя бы одну покупку
через интернет.
ПВЗ популярнее доставки курьером
78% респондентов в опросе РБК предпочитают забирать онлайн-покупки в пунктах самовывоза.
Почему покупатели выбирают ПВЗ:
Проверка товара. В пунктах выдачи есть возможность примерить товар, проверить его исправность, детали.
Простой возврат. Если ожидание и реальность от покупки не совпали, возврат оформляют быстро и в том же месте.
Почта России — второй по популярности способ доставки, ей чаще пользуются в регионах. Связано это с менее развитой сетью ПВЗ и системой курьерских услуг в маленьких городах.
Потребительский аспект
Хотя физические магазины по-прежнему остаются основным местом совершения
покупок, однако число пользующихся онлайн для покупок непрерывно растет, налицо
активная диджитализация ритейла, развернувшаяся в последние 2–3 года. По данным
исследования TGI / Marketing Index компании KANTAR за 2019/1 квартал в
Российских городах 100К+ покупки через интернет за месяц совершали 38,1%
населения 16+, а поиск и изучение информации о товарах до покупки осуществляли
44,4 %. Среди пользователей интернета эти показатели составляют соответственно
47,8% и 55,8%. GfK Rus Omnibus по данным за июль 2018 года называет цифру 37%
среди опрошенных россиян в возрасте от 16 до 55 лет. (городская и сельская
Россия, выборка 2100+, выборка реперезентативна по полу, взрасту, ФО. Вопрос:
«Совершали ли Вы покупки в онлайн-магазинах / через интернет за последние 6
мес. ?»)
Результаты первой волны исследования OnLife 2019, которое проводится
компанией Ipsos среди российских интернет-пользователей 16+ в городах России
100 К+ (генеральная совокупность — 34,4 млн чел. , объем выборки: 5 000 чел. ),
показали, что 80% респондентов совершали покупки онлайн хотя бы раз за
последние 3 месяца. Последние три года этот показатель почти не меняется.
По
данным НАДТ, если в 2015 году было зафиксировано в среднем
1,78 онлайн-заказов в год, приходящихся на одного человека, то в 2018 — уже
4,02.
Согласно исследованию Global Consumer Insights Survey, PwC, Россия, 2019,
результаты которого приводились представителем PwC на ПМЭФ в июне 2019 года,
71% российских потребителей совершают покупки онлайн не менее одного раза в
месяц, а среди молодых миллениалов (поколение «Z») этот показатель достигает
86%, причем 27% совершают меньше покупок в офлайн-магазинах, поскольку находят
все необходимое онлайн.
Онлайн vs офлайн — противостояния нет
В настоящее время уже можно говорить о том, что роли онлайн- и
офлайн-ритейла в сознании потребителей сформировались, и в ближайшее время на
развитых рынках эти сегменты достигнут определенного равновесия.
Результаты исследование GfK FutureBuy (2018) позволяет выделить эти роли
(рис.
Таким образом, в традиционном ритейле главными привлекательными для
покупателей моментами являются: возможности непосредственного личного участия в
процессе выбора и визуального / тактильного знакомства с товаром,
персонализация и быстрота процесса совершения покупки. В онлайн-ритейле
большинство покупателей привлекает возможность сэкономить деньги, время,
затраты на транспорт, а также больший выбор товаров.
В настоящий момент в выборе потребителями способа покупки можно выделить две
модели поведения с участием онлайн: омниканальная модель поведения, то есть
совершение покупок как в офлайне, так и в онлайне, и онлайн-модель поведения,
при которой основная часть покупок совершается только в онлайне.
Рассматривая товарные категории с точки зрения этих моделей, можно
определить соответствующие им группы товаров (рис.
Лидирующие категории с многоканальным поведением: Игрушки, Одежда / обувь,
Аудиоустройства, Мелкая бытовая техника.
Лидирующие категории для покупки по онлайн-модели: Носимые устройства,
Смартфоны, компьютеры, Финансовые услуги, Аудиоустройства, Мелкая и крупная
бытовая техника.
Говоря о ближайших перспективах, можно с уверенностью говорить о сближении и
взаимопроникновении процессов покупок в офлайн- и онлайн-ритейле, в том числе
за счет широкого внедрения последних технологий. В будущем ритейл будет
тесно интегрирован в сложные партнерские отношения в
цифровой экосистеме со множеством участников.
Николай Муравьев,
генеральный директор агентства
Media Wise (Media Direction Group):
«Согласно опросу Nielsen, всего 11% респондентов не готовы отказаться от
офлайн-шопинга. Благодаря виртуальному шопингу и стремительному развитию
иммерсивных технологий, таких как AR, VR, MR, потребители уже могут перенести
товары в реальный мир, примерить одежду, макияж или подобрать нужный интерьер. Мы в Media Wise разделяем взгляд на эти тенденции.
Очевидно, что в будущем рынок онлайн-торговли останется за технологией IoT
(Internet of things): покупательская корзина будет формироваться с помощью
анализа больших данных и огромного количества датчиков с высокой точностью, эти
механики позволят полностью персонализировать, адаптировать и оптимизировать
потребительский путь».
Покупки онлайн в различных товарных категориях
Потребительское поведение при совершении онлайн-покупок имеет заметные
различия в товарных категориях.
Больше всего, согласно исследованию OnLife 2019 компании Ipsos, в
онлайн-ритейле приобретают одежду, обувь, аксессуары (41%), второй по
популярности категорией является еда на дом (33%), 31% респондентов приобретают
онлайн косметику / парфюм или средства личной гигиены. Меньше всего онлайн
покупают алкоголь.
Ipsos отмечает диверсификацию онлайн-покупок: пользователи покупают все
больше товарных категорий онлайн (рис.
Эксперты компании DPD на основании
исследования DPDgroup E-shopper Barometer, которое
проводилось в 2018 году, выделяют следующие основные категории товаров,
приобретаемых в сети: одежда, товары для красоты и здоровья, а также бытовая
техника и электроника (БТиЭ), при этом максимальный потенциал роста
демонстрируют категории БТиЭ и товары для отдыха.
Далее коснемся подробнее ситуации в отдельных категориях онлайн-ритейла.
Бытовая техника и электроника
Рынок БТиЭ растет во всех странах (рис. Наиболее высокая доля
онлайн-продаж в данной категории — в Китае (35%).
Онлайн-продажи БТиЭ в России в 2018 году достигли 22% от всей категории и
демонстрируют существенно более высокую динамику, чем рынок в целом (рис.
В онлайне данная категория является одной из ведущих: так, по данным Data
Insight, 28% от всех онлайн-заказов 1000 крупнейших интернет-магазинов в 2017
года были сделаны в магазинах БТиЭ. Поскольку средний чек в данном сегменте
выше среднего по всему онлайн-рынку, доля по объему выручки составила 43%.
В топ-1000 российских онлайн-ритейлеров в 2017 году вошло 216
интернет-магазинов, продающих БТиЭ. 17% из них — универсальные магазины, 23% —
магазины электроники и техники без узкой специализации, 24% — магазины бытовой
техники. 36% относятся к категории «другие магазины».
Рост категории БТиЭ продолжился в 2019-м году: в 1-м квартале 2019 г. он
составил 9,2% по сравнению с 1-м кварталом 2018 г. (использованы
данные GfK). Естественно, следует ожидать дальнейшего опережающего роста онлайн-сегмента в
данной категории.
FMCG
Онлайн-торговля в секторе FMCG активно развивается во всех странах. По
уровню развития e-сommerce в данной товарной категории Россия (используя
классификацию рынков GfK-Rus Consumer panel: «Развитые — Потенциальные —
Зарождающиеся») попадает в группу стран «Потенциальные», характеризующуюся
высокой пенетрацией e-commerce и средней долей сегмента FMCG в ней. Согласно
данным GfK Consumer panel, в среднем за период с апреля 2018 по март 2019 на
онлайн приходится 2,0 % от общего оборота FMCG-торговли в денежном
выражении.
При этом категория за период с марта 2017 по март 2019 года выросла в 1,6
раз, и в среднем за период с апреля 2018 по март 2019 35 % домохозяйств в
России покупали FMCG-товары, используя онлайн-канал.
По данным РОМИР, рост рынка FMCG в онлайне составил 32,2% в 2018 против
2017, при этом в 2018 году частота покупок онлайн в категории увеличилась на
21%, а доля людей, покупающих FMCG онлайн, в 2018 достигла 50%. Внутри
категории аналитики РОМИР отмечают опережающий рост продуктов питания: +40% за
2018 год (в том числе фреш-сегмент на 51%), что позволяет говорить о данной
подкатегории как об одном из главных драйверов роста всего FMCG. Рост других
подкатегорий составил: 31,2% для непродовольственных товаров и 13,2% для одежды
и обуви.
В целом категория растет как за счет увеличение базы покупателей, так и
благодаря росту частоты покупки.
Потребительское поведение и аспекты успеха в e-commerce
Потребители в онлайне более активны, но и более требовательны к качеству
товаров и сервисов магазина. Большинство из них перед покупкой проводит
мониторинг цен в других онлайн-магазинах или на специализированных
сайтах-агрегаторах. По данным PwC, чаще всего в интернет-магазинах заказывают
люди от 25 до 34 лет. Пользователи постарше (35–44 лет) покупают реже, но в
сумме объем их покупок примерно такой же.
Исследования DPDgroup E-shopper Barometer, проведенное в
2018 году, показывает следующие потребительские тренды.
Опыт покупки онлайн преимущественно положительный: 74% опрошенных
покупателей назвали процесс последнего приобретения товаров в сети легким, а
69% оценили его на «отлично» и «очень хорошо». Однако 43% опрошенных отметили,
что могут перестать приобретать товары по меньшей мере одной из категорий в
сети преимущественно из-за необходимости экономить деньги.
79% опрошенных онлайн-покупателей лояльны по отношению к сайтам, на которых
они совершают покупки, и всегда или регулярно приобретают товары на одних и тех
же площадках. 71% опрошенных отметили, что при совершении последней
онлайн-покупки они сразу заходили на выбранные сайты, не пользуясь поиском.
Доля импульсивных интернет-покупок в среднем выросла на 5 п. , она выше
среди молодежной аудитории.
Обычно онлайн-покупатели выбирают доставку товаров в почтовое отделение и
довольно часто — в пункты выдачи заказов или на дом. Постаматы и розничные
магазины также отмечаются как удачные альтернативные виды доставки. Большинство
опрошенных (61%) используют несколько вариантов получения товаров.
Бесплатная или недорогая доставка и подробное описание товара остаются
главными стимулами для покупки в сети. При этом повышается важность таких
факторов, как отсутствие скрытых сборов, наличие различных вариантов доставки и
прозрачная информация о ее стоимости.
Среди всех онлайн-покупателей сформировалась группа активных покупателей
(совершающих 15 и более покупок в год), которые представляют наибольший интерес
для e-commerce. По данным исследований DPD, эта группа достаточно компактна —
ее представители составляют 34% от всех онлайн-покупателей, но в то же время
совершает 86% от общего числа онлайн-покупок в год. Активные покупатели чаще
используют разные устройства и способы оплаты для совершения онлайн-покупок, а
также готовы рассматривать больше видов доставки товаров и уже используют более
персонифицированные варианты. 79% из них оставляют обратную связь или публикуют
отзывы.
Выбор магазина и совершение покупки
Исследование аудитории онлайн-покупателей в России, GfK,
сентябрь 2018 показывает следующее распределение факторов, влияющих на выбор
конкретного интернет-магазина
Как видим, на первом месте у большинства (38%) респондентов оказывается цена
товара. Далее с очень близкими показателями следуют ассортимент (29%),
надежность / проверенность магазина (29%) и быстрота / удобство доставки (28%). Замыкает пятерку наиболее значимых критериев наличие скидок / акций (24%). Прочие факторы имеют заметно меньшее значение.
Доставка является одним из важнейших факторов успеха онлайн-магазина у
покупателей. Причем в Москве и Санкт-Петербурге доставку оценивают еще выше,
чем в регионах. По данным PwC, 34% жителей столицы готовы переплачивать, чтобы
товар им привезли меньше чем за 3 часа, а почти половина москвичей готова
платить за приезд курьера в конкретное время.
Особенно высоко пунктуальность и срочный выезд курьера ценят покупатели от
45 лет. Они не хотят долго ждать и готовы доплачивать за комфортную
доставку.
Есть услуги, которые потребители рассчитывают получать бесплатно. В
российских регионах 63% опрошенных не готовы платить за отслеживание посылки, а
большинство жителей Москвы и Санкт-Петербурга считают, что срочная доставка
должна полагаться автоматически.
Однако если пользователь может достаточно легко прийти в интернет-магазин,
то останется ли он там и совершит ли покупку, зависит от многих факторов.
Согласно исследованию DPD, 88% опрошенных не довели процесс совершения
покупки до конца, в частности потому, что хотели лучше обдумать необходимость
приобретения товара, и только 29% вернулись и завершили покупку. Это говорит о
необходимости максимизировать показатель оформленных покупок для первично
набранной корзины как о важнейшей задаче интернет-магазинов.
Большое разнообразие предлагаемых вариантов доставки / возврата товаров
могут повысить вероятность покупки в интернет-магазине. 63% опрошенных
онлайн-покупателей отметили, что им важно знать компанию, которая осуществляет
доставку товара, до совершения заказа. Для активных покупателей этот вопрос еще
более принципиален: 73% из их числа сообщили об этом.
Наконец, успех магазина у покупателей во многом зависит от качества его
сайта. Специалисты Google вычислили, что быстрая загрузка улучшает не только
восприятие бренда магазина, но и бизнес-показатели:
пользователи хотят находить товары быстро. По данным
Google, каждая дополнительная секунда задержки повышает вероятность отказа на
20%. А 53% пользователей просто уйдут, если сайт будет загружаться дольше 3
секунд. Зато при сокращении скорости загрузки сайта с 10 до 1 секунды
показатель отказов с высокой вероятностью
сократится вдвое. А конверсия вырастет на 95%, если
уменьшить количество элементов на странице с 6000 до 400.
Барьеры e-commerce
Помимо общей неблагоприятной ситуации в российской экономике, среди барьеров
к совершению онлайн-покупок участники и исследователи рынка называют
следующие:
- опасения не увидеть товар вживую и не убедиться в его качестве; непонятно,
к кому обращаться в случае проблем; - негативные отзывы онлайн-покупателей в социальных сетях и на других
сайтах; - долгая и ненадежная доставка;
- недостаточный уровень безопасности онлайн-платежей;
- недоверие потребителей к онлайн-ритейлерам по поводу сохранности их
персональных данных.
Анализ сегмента e-grocery в e-commerce
По оценке Data Insight, объем продаж e-grocery в 2020 году составил 130 млрд рублей, а количество заказов — 20 млн штук. На 2021 год объем продаж вырос до 450 млрд рублей, а количество заказов увеличилось до 90 млн. штук. Рынок e-grocery вырос почти в пять раз, и этому способствовал прирост новых покупателей в онлайне, развитие сервисов для товаров первой необходимости, появление новых способов доставки.
Драйверами этого сегмента рынка стали магазины ВкусВилл, Самокат, СберМаркет и Яндекс. Лавка — четыре крупнейших игрока, которые растут и развиваются быстрее остальных интернет-магазинов товаров первой необходимости и принимают на себя 68% заказов рынка e-grocery.
О чем это говорит? Сегмент e-grocery развивается также стремительно, как и маркетплейсы. Но за счет доступности продуктовых магазинов в оффлайне покупатели не так часто пользуются доставкой на данный момент. Однако потенциал наиболее крупных игроков e-grocery заметен и говорит о сохранении динамики роста.
Что это значит для бизнеса? План развития для магазинов продуктов питания и товаров первой необходимости состоит в сотрудничестве с четверкой крупнейших онлайн-сервисов e-grocery.
Сервисы подписки
Доставка по подписке позволяет экономить время пользователя — ему не нужно тратить силы на поиск и выбор товара. Во время пандемии 20 % жителей США заказывали товары по подписке — от одежды до доставки продуктов. Ожидается, что к 2023 году такую услугу будут предлагать 75 % брендов.
Сейчас по подписке покупают косметику, лекарства, продукты, книги. Есть книжные клубы, которые присылают набор литературных новинок в зависимости от интересов читателя или предлагают регулярные встречи для обсуждения прочитанного. Примеры — Mnogochital. ru или Chimp&Sparrow.
По подписке можно купить даже роботов: так, Ronavi Robotics предлагает клиентам своих роботов как сервис с ежемесячной оплатой. Такой формат ускоряет процесс заключения сделки, так как позволяет клиентам платить в рассрочку и помогает решить вопрос с обслуживанием роботов.
В этой статье
- Рынок eCommerce растёт
- Как покупатели выбирают интернет-магазины
- Люди не готовы ждать: актуальные сроки доставки
- Сколько покупатели готовы платить за доставку
- ПВЗ популярнее доставки курьером
- Будущее наступило ー перспективы беспилотной доставки
- Кому нужны отзывы и где их смотрят
- Самые востребованные категории товаров в 2021 году
- Что будет с рынком eCommerce
- Шесть сил клиентского опыта
Бесплатная доставка
При прочих равных пользователи всегда отдают предпочтение магазинам с бесплатной доставкой. Ранее Walmart запустили подписку на бесплатную доставку при заказе от определенной суммы и позже распространили ее на все товары. Именно доставка часто становится решающим фактором в вопросе выбора маркетплейса.
Все крупные маркетплейсы столкнулись с многократным ростом количества заявок от партнеров во время пандемии. Они получили 17 млн новых пользователей, благодаря чему доля e-commerce в рознице достигла 10,9 %.
Доставка — сильная сторона маркетплейсов, их мощности позволяют строить маршруты курьерам (например, у Яндекс. Маркета), более быструю доставку (например, в течение 15 минут) и более дешевую для партнеров.
Магазины вынуждены увеличивать географию доставки и сокращать ее время и стоимость для покупателя:
- Wildberries ввели временную бесплатную доставку;
- «Утконос» расширил доставку за счет дополнительного фулфилмент-центра;
- Ozon.ru предложил услугу подписки на регулярную доставку, что позволяет точнее планировать поставки на склад и снижает конечную стоимость доставки для потребителя.
Е-commerce в социальных платформах
Социальные сети оказывают большое влияние на поведение покупателей. По
данным Global Consumer Insights Survey, PwC, Россия, 2019, 52% покупателей
считают, что в определенных категориях на их решение о покупке повлияли
социальные сети, а 39% принимают решение о покупке, прочитав положительные
отзывы о товаре или услуге в социальных сетях. У большинства компаний в России
есть своя страница в социальных сетях. Наряду с использованием социальных сетей
для привлечения и удержания клиентов, в последние годы они стали полноценными
участниками экосистемы e-commerce, работая как площадки для продажи
товаров.
Теперь уже можно говорить о социальной коммерции как более широком явлении,
включающем в себя торговые отношения, в которых для покупки или продажи товаров
/ услуг используются интернет-платформы с социальным графом или платформы,
которые относятся к социальным медиа.
Следуя классификации Data Insight в исследовании Соцсети, мессенджеры, сайты
объявлений и sharing economy как каналы продаж, можно выделить следующие группы
платформ социальной коммерции.
Основные показатели сегмента
Согласно Data Insight, за годовой период март 2017 — март 2018 российский
рынок социальной коммерции В2С+С2С по вышеуказанным каналам оценивается в 591
млрд руб. при 394 млн сделок. 33% продаж в деньгах приходится на сервисы
объявлений, что соответствует 27% сделок. На соцсети приходится 32% сделок.
Средний чек в социальной коммерции — 1 500 руб.
В В2С-сегменте основные показатели и тренды следующие:
- 76% компаний от общего числа торгующих онлайн используют социальные
каналы. - В среднем у мерчантов (B2C-продавцов), использующих социальные каналы, на
них приходится 40% выручки с онлайн-продаж. - Доля социальных продаж выше у небольших мерчантов. При количестве заказов
не более 10 в день на долю социальных каналов приходится 45% выручки с
онлайн-продаж, при 10 заказах и более — только 25%. В среднем — 40%. - 94% мерчантов, использующих социальные каналы для продаж, продают в
социальных сетях. - У мерчантов тройку наиболее популярных товарных категорий составляют
детские товары (13% продавцов), товары для дома и ремонта (11%) и цифровой
контент (10%). - У 55% мерчантов доля социальных продаж выросла за последние 12 месяцев.
Наилучшую динамику социальных продаж показывают B2C-мерчанты, использующие
мессенджеры: 74% зафиксировали рост социальных продаж. Среди продающих в
классифайдах рост отметили 42%. - Каждый пятый мерчант, до сих пор не уделявший внимания социальным каналам
продаж, твердо намерен использовать их в ближайшие 12 месяцев. По мнению
B2C-продавцов, драйвером роста социальных продаж послужит изменение внутренних
технологических решений социальных платформ, которые приблизят их к
маркетплейсам.
- 22 млн интернет-пользователей вовлечены в социальную коммерцию в качестве
продавцов. Это 31% от общего числа интернет-пользователей России (14-54). - Более чем для 3 млн россиян социальная онлайн-коммерция —существенный или
единственный источник дохода (около 4,5% интернет-аудитории в возрасте 14-54
лет). - Для 55% интернет-пользователей, которые продают через социальные платформы
— это их единственный канал продаж. В среднем же на социальные каналы у них
приходится 70% онлайн-продаж. - У занимающихся продажами интернет-пользователей основной канал — сайты
объявлений (71% продавцов). - Портрет С2С-продавца в социальной коммерции: поровну мужчин и женщин, две
трети которых находятся в возрасте от 25 до 44 лет и имеют 3 и более человек в
семье.
Продажи в социальных каналах
Самая крупная товарная категория в социальной коммерции — одежда и обувь
(около 100 млрд руб). На втором месте — электроника и бытовая техника (97,6),
на третьем — услуги по аренде недвижимости (79,9).
Основными социальными каналами продаж у B2C-продавцов являются социальные
сети, у С2С — сайты объявлений. Распределение крупнейших площадок по объему
социальных B2C- и C2C-сделок отражено на рис.
В июне 2018 года во «ВКонтакте» была запущена платформа социальной коммерции
VK Pay, благодаря чему любой бизнес может фактически создавать интернет-магазин
на основе своего сообщества с корзиной, выбором способов доставки и
онлайн-оплаты. В сентябре — декабре 2018 года «ВКонтакте» запустила:
«магазин
игр» (игры для ПК и консолей с эксклюзивными скидками и кэшбэком);
«Магазин
онлайн-кино» (маркетплейс фильмов и сериалов с доступом в
онлайн-кинотеатры); маркетплейс популярного софта на базе VK Pay с кэшбэком и
специальными акциями (антивирусы, офисные программы и другое ПО).
По данным от «ВКонтакте», число сообществ, которые продают товары и услуги в
сети, достигло в июне 2019 года 300 тыс. Количество зарегистрированных
кошельков в VK Pay — более 9 млн. Количество совершенных транзакций VK Pay
(платежи, переводы, пополнение, вывод средств) — более 3,7 млн.
«ВКонтакте» станет ключевым элементом экосистемы социальной коммерции,
которую создают в России AliExpress Russia и Mail. ru Group. В феврале 2019
«ВКонтакте» и AliExpress объявили о начале тестирования проекта social e-com в
России. В результате у пользователей «ВКонтакте» появится доступ ко всему
ассортименту AliExpress с десятками миллионов товаров, которые можно оплачивать
различными способами, в том числе с помощью VK Pay.
Социальные сети как место покупки
Исследование GfK аудитории онлайн-покупателей в России показывает различные
предпочтения соцдем-групп при покупке новых товаров через социальные сети (рис. 12, 13).
22% онлайн-покупателей приобретали новые товары через социальные сети хотя
бы раз за последние 12 месяцев. Среди женщин и возрастной группы 16–29 лет эта
доля выше.
Что ждёт eCommerce в будущем
В исследовании McKinsey респонденты ответили, что сократят использование digital-каналов, когда уйдут ограничения на офлайн-коммуникации. Поэтому некоторые отрасли могут потерять часть онлайн-аудитории.
По прогнозам, с этой проблемой столкнутся сферы:
- здравоохранения;
- образования;
- госсектор;
- ритейл.
Чтобы ритейлу не терять клиентов, McKinsey рекомендуют рассмотреть такие действия:
Анализируйте конкурентов. Близость к дому — больше не критерий при выборе магазина. Круг предложений для покупателя расширился — конкуренция на digital-рынке усилилась.
Пользователь выбирает интернет-магазин с лучшими сервисом и услугами. Проведите конкурентную разведку и выделите свои точки роста.
Улучшайте СX. 32% онлайн-покупателей ответили, что для комфортного шопинга им не хватает удобного интерфейса. Как сделать интернет-магазин пригодным для покупок — читайте в наших циклах по дизайну десктопной и мобильной версий.
Но юзабилити недостаточно, чтобы сформировать крепкие отношения с покупателем и обеспечить позитивный клиентский опыт. Также для качественного CX мало просто выполнять ожидания пользователя в отношении цены и качества товаров. Нужно работать на эмоциональную привязанность к бренду.
Маркетплейсы меняют правила игры
Сейчас рынок очень быстро консолидируется. Быстро растут 5 основных маркетплейсов (WildBerries, Ozon, Яндекс. Маркет, СберМегаМаркет, AliExpress Россия) и eGrocery. В результате средние интернет-магазины становятся жертвой такой консолидации и уходят с рынка.
«В первом полугодии 72% от всех заказов пришлось на крупные маркетплейсы и eGrocery. В первом полугодии 2020 года на эти источники приходилось всего 52% заказов», – поясняет Фёдор Вирин.
Консолидация рынка порождает новый тип игроков, которые называются «селлеры на маркетплейсах». На текущий момент таких игроков, по данным маркетплейсов, от 18 000 на Яндекс. Маркет до 300 000 на Wildberries. Эксперты сходятся во мнении, что действительно активно продают порядка 100 000 селлеров, где большая часть оборота приходится на 30% продавцов. Именно эти игроки и станут основным драйвером дальнейшего роста маркетплейсов в стране.
В России сейчас порядка 280 тысяч онлайн-магазинов, которые работают по системе D2C, напоминает управляющий директор SberX, председатель СД InSales Евгений Щепелин. При этом в стране 5,7 млн юридических лиц. Для сравнения: в США на 30 млн юридических лиц приходится 8 млн магазинов из которых 2 млн торгует на Amazon.
«Пока у нас нет конкуренции селлеров на маркетплейсах. Когда у нас маркетплейсы роняют ставки, каждый должен стать предпринимателем и торговать на маркетплейсе. Это очень низкий порог входа, такой возможности для входа на рынок больше будет. В США каждый десятый – продавец, у нас есть как минимум возможность удвоить количество предпринимателей, которые торгуют онлайн», — резюмирует он.
Важно, что такие продавцы, стартовав на маркетплейсах, потом открывают собственные специализированные магазины. В России может быть до 500 тысяч D2C-магазинов, если люди поймут, что сейчас выгодно быть бизнесменами, и пойдут на маркетплейсы.
Новая логистика для нового времени
Рост числа онлайн-заказов поменял условия на рынке логистики. Взлетела нагрузка, а за ней и цена на складские помещения, поднялись ставки курьеров. Ритейл инвестирует в дарксторы и крупные логистические центры.
«Всё, что вам надо знать про логистику в России в 2021 году – это то, что по итогам года число заказов достигнет 1,59 млрд. , а год назад было 830 миллионов», — поясняет Фёдор Вирин.
Надежда Романова, CEO PickPoint
Полностью изменилась «последняя миля» доставки. CEO PickPoint Надежда Романова рассказывает, что с ростом числа онлайн-магазинов, которыми пользуется клиент, растёт стремление забирать все заказы из одной точки.
«Допустим пользователь сделал в «Чёрную пятницу» закупку в разных магазинах одного маркетплейса. Он складывал всё в одну корзину и не понимает, почему ему привезли все товары в разных заказах. Это неудобно. Это разное время доставки, это многочисленные PUSH-сообщения и так далее, — поясняет Романова. – При большом количестве заказов из постаматов и пунктов выдачи покупатель хочет иметь возможность получать доставку курьером на дом всех заказов одновременно. В этом случае, и постаматы и ПВЗ используются в качестве дарксторов для хранения заказов из магазинов с доставкой курьерами».
При этом на первое место выходит скорость доставки.
Станислав Горшенин (Группа «М. Видео-Эльдорадо»): «Российский рынок клиентской доставки «испортил» фудтех, по крайней мере, в Москве и миллионниках. Ещё пару лет назад быстрая доставка заказа из ресторана в течение часа-двух была нормой, продукты – как правило, на следующий день. Сейчас, если мне мой плов не привезут за тридцать минут, я начну возмущаться, доставка базовых продуктов за 15-20 минут – уже давно не «вау».
Этот опыт покупатели экстраполируют и на другие сферы, например, клиенты, которые при заказе смартфона слышат, что его привезут только через день, уже негодуют. В этом году на старте продаж новых iPhone «М. Видео» делала доставку за 1 час, сервис пользовался огромным спросом, хотя, на мой взгляд, это совсем не товар первой необходимости. Но раз клиенты требуют — надо делать».
Сейчас рынок логистики в начале нового этапа трансформации. Крупные маркетплейсы выводят туда собственные логистические службы, начиная оказывать услуги по доставке товаров сторонним игрокам.
«На сегодняшний момент Wildberries уже крупнейший игрок рынка логистики в России на B2C рынке. И Ozon от него не сильно отстаёт», – говорит Вирин.
Продающий контент: ставка на мультиформатность и систематизацию
Анализ сегмента маркетплейсов в e-commerce
В 2020 году объем продаж четверки крупных маркетплейсов (WildBerries, OZON, Яндекс. Маркет и AliExpress) составил чуть больше четверти всего рынка — 721 млн рублей. Также растет количество заказов: в первой половине 2020 года оно составило 158 млн штук, а в первой половине 2020-го — 330 млн штук, то есть на 109% больше.
Маркетплейсы сохраняют рост и среди магазинов рейтинга топ-100, то есть лидеров интернет-торговли в России. В 2016 году их доля составляла 16%, в 2020 году — 37%.
О чем это говорит? Значение маркетплейсов для e-commerce растет и продолжит расти, по прогнозам динамика роста будет сохраняться. Наиболее большой прирост имеет WildBerries, на втором месте OZON, затем AliExpress и замыкает четверку Яндекс. Маркет.
Что это значит для бизнеса? Интернет-магазинам выгоднее выбирать для сотрудничества маркетплейс из «большой четверки». Наиболее перспективны в плане онлайн-торговли WildBerries и OZON.
Способы оплаты и доставки
В статье мы уже частично затрагивали логистику, но теперь остановимся на ней подробно. Аналитика способов доставки наглядно показывает, что Wildberries и другие крупные ритейлеры инвестируют в развитие логистических систем. Лидеры ниши e-commerce в России хотят снизить зависимость от «Почты России» и частных компаний. Гиганты интернет-торговли строят свои сети постаматов и пунктов выдачи, доставляют заказы конкурентов и активно скупают землю под постройку логистических сооружений.
Представители маркетплейса Ozon отмечают, что главный сдерживающий фактор электронной коммерции в России — нехватка инфраструктуры. Компания активно строит новые фабрики и логистические центры, чтобы закрыть свои потребности.
Лидеры электронной коммерции находят новые способы быстро и недорого доставлять товары клиентам. Например, маркетплейс «Беру» в 2019 году предложил забирать заказы на кассах магазинов торговой сети «Пятёрочка».
Нет сомнений, что в ближайшие годы будет увеличиваться доля самовывоза. Люди готовы подождать, чтобы сэкономить на доставке. Это особенно актуально для крупногабаритных товаров, когда доставка посылки может стоить несколько тысяч рублей.
По данным интернет-магазинов и логистических служб, почти 40% клиентов отказываются от заказа, если стоимость доставки оказывается слишком дорогой. Например, если книга продаётся за 500 рублей, а доставка в отделение «Почты России» стоит 200.
На рынке логистики онлайн-магазинов наблюдается изменение модели работы. Если раньше подрядчики собирали все заказы на одном складе, то теперь город или область разбивается на несколько зон. Благодаря такому подходу значительно снижается время доставки и стоимость услуги.
В июле 2020 года Data Insight совместно с RBK Money выпустили свежее исследование по онлайн-платежам. Отчёт даёт много полезной информации, которая раскрывает поведение людей в интернете.
- Покупатели чаще всего расплачиваются банковскими картами.
- 31% пользователей использовали 5 и больше способов оплаты.
- Электронные кошельки популярнее онлайн-банкинга.
- 2% респондентов пользуются только наличными.
- Молодые люди предпочитают мобильные платёжные системы, люди среднего возраста и пожилые — электронные кошельки.
- Онлайн-покупатели ценят удобство и безопасность оплаты больше, чем бонусы и бесплатную доставку.
- 41% пользователей не хотят платить онлайн, если сумма превышает 10 тысяч рублей.
- Покупателям важна гарантия возврата средств и наличие разных способов оплаты.
- 25% людей при выборе способа оплаты смотрят на комиссию.
- Криптовалюта остаётся самым непопулярным средством оплаты.
Поведение и предпочтения интернет-покупателей не меняются уже долгие годы. Для людей всегда была важна скорость доставки, возможность вернуть средства, удобный способ оплаты и размер комиссий. У последнего фактора самый большой приоритет. Некоторые магазины до сих пор перекладывают оплату комиссий на клиентов или включают её в стоимость товаров.