Как развивается электронная торговля продуктами питания в России

Опыт сети «Магнит».

Рынок онлайн-торговли продуктами в Москве и Санкт-Петербурге крайне конкурентен. Основной вопрос — как и за счет чего онлайн-торговля продуктами будет развиваться дальше. Почему одну из главных ролей в этом сыграют регионы и какие планы развития доставки у крупнейшей в России розничной сети — «Магнит», рассказывает его директор по электронной коммерции Андрей Лукашевич.

директор по электронной коммерции сети «Магнит»

Последние несколько лет онлайн‐ритейл в России стремительно развивается. Коммуникационное агентство MIGEL AGENCY поставило перед собой цель выделить ключевые тенденции и перспективы этой отрасли. Проведя опрос среди россиян, мы выяснили, какими преимуществами обладает онлайн и офлайн торговля, какие каналы коммуникации пользуются популярностью у аудитории и как маркетологам ритейлеров взаимодействовать с потенциальными покупателями.

Исследование потребительского поведения в ритейл-индустрии проводилось в августе 2021 года в формате панельного онлайн-опроса. Всего было опрошено 300 человек в возрасте от 18 до 55 лет из разных городов России с населением от 500 тысяч жителей. Таким образом, мы получили выборку, репрезентативную по полу, возрасту и географии. С помощью отсекающих вопросов были выбраны те респонденты, которые отвечают за совершение покупок в своей семье (являются главными закупщиками).

Работа маркетологов — это постоянная подстройка своих проектов, продуктов и/или услуг под тенденции рынка. Если нет понимания этих тенденций, то мы изучаем массивы информации из самых разных источников. С пониманием тенденций появляется ясность — к какому локомотиву движения рынков лучше приаттачить свой проект? — Чтобы проекты поехали или лучше даже полетели сразу в космос : -).

Наша многолетняя работа в брендинге научила нас постоянно изучать всё что происходит в брендинге, дизайне и в ритейле в частности, потому что понимание ритейла тоже важная часть работы над брендами. Ведь ритейл — это профессиональные продавцы FMCG.

А современный ритейл всё больше двигается в сторону онлайна, что в свою очередь влияет на дизайн упаковки в классическом ритейле, брендинг FMCG и сам ритейл.

• А что на Западе, Востоке и в России с онлайн-продажами FMCG?
• 10 стартапов в доставке FMCG в Европе: доставка электромобилями, возвратная упаковка и странные овощи в Великобритании.
• Так насколько значителен сегмент онлайн продаж FMCG?
• А что у нас: онлайн-доставка FMCG в России.
• Что делать и каковы тренды?

E-grocery, или продажа продуктов онлайн, переживает бум на российском рынке. Это направление активно развивают марткетплейсы, свои интернет-магазины запускают крупные торговые сети, кроме того, доставкой товаров из супермаркетов занимаются специализированные службы доставки. Перспективы у закупок продуктов через Сеть огромные. Согласно результатам исследования Nielsen, в 2019 году от физического шопинга не готовы отказаться только 11% онлайн-потребителей, а 89% потребителей не прочь использовать девайсы для виртуальных магазинов.

Однако пока доля продуктов питания на российском e-commerce не велика. Она составляет, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), 7,7% в денежном выражении от интернет-продаж на локальном рынке и 1% — на трансграничном. Зато покупки еды с большим отрывом лидируют по количеству заказов одного клиента в интернет-магазине, среднее значение — 8,4 раза в год. Это значительно больше, чем у других категорий. Например, одежду и обувь заказывают вдвое реже, в среднем 4,2 раза в год, электронику — вчетверо реже — 1,9 раза. Deloitte в исследовании «Потребительский сектор в России — 2019» составили портрет типичного покупателя продуктов питания через интернет — это работающий мужчина 18-35 лет с материальным положением не ниже среднего.

INFOLine оценивал объем рынка онлайн-продаж продовольственных товаров по итогам 2018 года в 23 млрд рублей. За прошлый год было оформлено 5,45 млн заказов при среднем чеке 4200 рублей, подсчитали в Data Insight. «Российский рынок e-сommerce находится в стадии активного роста, однако сегмент продолжает оставаться неразвитым по сравнению с рядом европейских, азиатских стран и Соединенными Штатами: на продажу продуктов в онлайне в России до сих пор приходится всего 0,2% рынка продаж в офлайн-рознице. Тем не менее рынок очень перспективен», — уверен CEO Instamart Асан Курмангужин.

Активный рост
«В этом году e-grocery продолжает расти. Участники рынка увеличивают обороты, привлекают инвестиции, партнеров, выходят в новые города. В 2019 году рынок увеличится минимум на 50%, — прогнозирует управляющий и сооснователь сервиса доставки продуктов iGooods Григорий Кунис. — Итоги первого полугодия доказывают, что интерес к доставке продуктов растет. Один из крупнейших российских ретейлеров «Магнит» начал доставлять товары с помощью сервисов-партнеров. Кроме него доставку осуществляют и другие торговые сети. Ретейлеры понимают, что онлайн-продажа продуктов — способ увеличить оборот сети. Инвесторы также видят перспективу в развитии рынка. Онлайн-торговля продуктами — на данный момент самая быстрорастущая ниша в e-commerce, и поэтому сейчас она привлекает крупные денежные средства. В этом году только в два сервиса доставки было вложено 1,5 млрд рублей. На наш взгляд, это лишь небольшая доля потенциальных инвестиций. В ближайшие пару лет рынок доставки продуктов станет самым выгодным направлением для инвестиций в российском e-commerce, и в доставку продуктов будут вложены миллиарды рублей».

Мнение основателя сервиса iGooods Григория Куниса о перспективах сервиса доставки еды для сектора b2b читайте здесь

На Ozon продукты питания входят в топ-3 самых быстрорастущих категорий: если по итогам 2018 года количество заказов выросло на 127%, то в первом полугодии 2019 года — уже на 200%. «Активнее всего выросла подкатегория fresh food — в 4 раза год к году, — уточняет Ольга Москвичева, директор категории FMCG в Ozon. — Очевидно, что продажа продуктов питания требует от онлайн-площадки дополнительных усилий в части организации новых процессов в логистике. Например, для fresh food нужна специальная зона хранения или отдельный хаб, автомобили с температурным режимом, а также более короткие интервалы доставки». Сейчас в категории продуктов питания на Ozon представлено более 30 тыс. товарных наименований — это сравнимо с ассортиментом двух супермаркетов. Площадка быстро наращивает ассортимент и за счет «классического» партнерства с поставщиками, и за счет развития маркетплейса — партнеров маркетплейса уже 400, и площадка активно ищет новых.

Мнение Светланы Силениной о трендах в потребительском поведении читайте здесь

По словам Ольги Москвичевой, большой плюс продуктов питания как товарной категории — в возможности значительно наращивать и частотность заказов, и средний чек. Около 85% заказов с продуктами — это «комбо-заказы», в них входят также товары из категории красоты и здоровья, детские товары, товары для дома. Если посмотреть на заказы, в состав которых входят продукты, их средний чек примерно на 50% выше обычного, сообщили в Ozon.

Выход в новые города
В iGooods сообщили, что сумма среднего чека растет на 6% в год. При этом корпоративный клиент тратит 8200 рублей, и его чек включает 33 товарные позиции, а розничный покупатель — 3600 рублей и чек на 26 позиций. Рост связывают с увеличением количества постоянных клиентов сервиса и ростом цен. В Instamart, напротив, за последние 4-5 месяцев средний чек снизился с 5000 до 4500 рублей. В компании это объясняют выходом сервиса в регионы, где средний чек значительно ниже, чем в Москве и Петербурге. Несмотря на это, именно в выходе в регионы видят точку роста для развития онлайн-продаж продуктов питания. «Если рынок в Москве и Петербурге достаточно насыщен предложением, то во многих крупных городах такая услуга все еще недоступна массовому потребителю. Именно поэтому цель номер один для компании Instamart — до конца 2019 года выйти во все города-миллионники. Уже сейчас мы работаем в 12 из них, общий оборот бизнеса в новых городах присутствия — около 50% от оборота в Москве, с которой и начинался 6 лет назад Instamart. На сегодня службой доставки продуктов Instamart могут пользоваться 35% россиян. В следующем году мы планируем упрочить свои позиции федерального лидера по доставке продуктов», — делится планами Асан Курмангужин.

«Сервисы доставки продуктов начнут работать в большем количестве городов, продолжится рост спроса на услугу доставки. Доставка станет доступна большему количеству россиян», — прогнозирует Григорий Кунис. В третьем квартале 2019 года iGooods планирует выйти минимум в пять-шесть городов-миллионников. Президент АКИТ Артем Соколов в диалоге с MarketMedia отметил, что в прошлом году сегмент food в электронной торговле вырос почти в 2 раза. «Есть все основания полагать, что продажи в этом канале и дальше будут расти, в том числе опережающими темпами, — говорит он. — Какие бы тут ни встречались сложности, с этой категорией товаров начинают работать все больше и больше ретейлеров».

Онлайн-супермаркет Perekrestok. ru (входит X5 Retail Group) доставил 266 тысяч заказов за второй квартал 2019 года, что более чем в 4 раза выше показателя за аналогичный период прошлого года, сказано в официальной отчетности X5. Главный исполнительный директор X5 Игорь Шехтерман заявил о цели стать ведущим российским интернет-магазином продуктов питания к концу 2020 года.

Эксперты уверены в перспективах рынка продаж продуктов через Интернет. В 2018 году мировой рынок e-grocery оценивался в $148 млрд и, по прогнозам IGD, к 2023 году вырастет до $375 млрд.

Федор Вирин партнер Data Insight

Онлайн-торговля продуктами питания в России находится в зачаточном состоянии. Качественного предложения для потребителей практически нет, на рынке немного сколько-нибудь заметных продавцов, начиная с «Утконоса» и заканчивая GoLama, не по размеру, а по времени появления. Количество магазинов растет быстро, крупные магазины, такие как «Озон» и Wildberries, активно начинают продавать продукты питания, но пока без скоропортящихся. Все это очень развивает рынок. В силу этого он может расти быстрее, чем в прошлом году, а может — сильно быстрее. Но предугадать это сейчас невозможно, так как скорость этого роста сейчас обусловлена не ростом спроса, а ростом предложения. Сказать, что продажа продуктов через Интернет привлекательна — очень смело. Потому что это самый сложный сегмент онлайн-торговли и самый дорогой. Взять, например, ягоды, которые портятся за несколько часов. Продажа продуктов требует огромных инвестиций и опыта, которого на российском рынке пока что мало. Даже с опытом и инвестициям делать это привлекательным бизнесом — долго и хлопотно. Но если мы посмотрим на горизонт планирования на 5-10 лет, а не 2-3 года, то — да, сейчас идет зарождение мегакомпаний.

Жизнь за пределами столиц

Проникновение интернет-сервисов в Москве — выше 70%. Но регионы не сильно отстают. Как минимум половина жителей городов-миллионников пользуется онлайн-сервисами, в том числе заказывает доставку продуктов и сопутствующих товаров. Возможно, не так часто, как в столицах, и с меньшими корзинами из-за ограниченного ассортимента, но пользователи в регионах хотят делать покупки онлайн. Сервис там тоже нужен. Цель «Магнита» — быть лидером в онлайне в городах с населением от 500 тысяч человек. В совсем небольшие населенные пункты, с населением менее 50 тысяч человек, мы пока заходить не будем.

Покупательная способность в регионах, действительно, ниже, чем в Москве и Петербурге. Но средний чек на продукты питания отличается не сильно. При этом большую часть их корзины занимают продукты. В Москве пользователи просто приобретают больше товаров из других категорий.

Есть различия и в отношении к платной доставке. Столичным сервисам скоро придется вводить платную доставку, если они хотят выйти из убытков. И жители Москвы и Петербурга будут за нее платить. В регионах люди не готовы этого делать. Максимум — в категории косметики, где выше средний чек, а покупатель менее избалован бесплатной доставкой. Но не в продуктах питания.

Азия

Есть такая метрика с непонятным названием для обывателя — пенетрация, или по-русски «проникновение». Эта метрика показывает какой процент от всех покупателей FMCG имели опыт покупок в онлайне. И по данным Kantar Worldpanel в Южной Корее пенетрация онлайна в FMCG уже в 2019 году достигла 20. 3% (18. 2% за 2018 год). Южная Корея — это одна из передовых стран с быстрым экономическим ростом и образованным населением. Мы все помним южно-корейское экономическое чудо, и пенетрация в онлайн-продаж продуктов у них действительно неплоха за «доковидный» 2019 год.

Показатель пенетрации онлайна в FMCG — это показатель потенциала для роста всей доли онлайна. Кто попробовал покупки онлайн — тот уже хотя бы единожды преодолел барьер входа в покупки продуктов онлайн.

В Китае в 2019 году имели опыт покупок в онлайн 15. 2% (11. 8% за 2018 год), а Тайване 8. 7% (7. 3% за 2018 год).

Но нас всех больше интересует что произошло в пандемию? Так вот, Frost & Sullivan заявили о росте количества онлайн-транзакций в Азии на покупку продуктов и готовой еды на 50-400% с марта по май 2020 года. А некоторые бизнесы в этой сфере утверждают, что их валовая прибыль выросла на 50% за этот период.

В целом по всем онлайн-покупкам рост был не только у гиганта Alibaba, но и у таких региональных платформ как Shopee, Lazada, Sendo во Вьетнаме и Токоpedia и Bukalapak в Индонезии.

Будущее за экспресс-доставкой

До 2019 года основная доля онлайн-заказов продуктов приходилась на закупку впрок. Но сейчас рынок растет за счёт экспресс-доставки. «Магнит» развивает этот формат в регионах. Быстрая доставка там тоже востребована. В сутки мы доставляем более 65 тысяч заказов и это количество растёт от недели к неделе.

Становиться прибыльными помогает масштабирование бизнеса. Чем больше заказов, тем дешевле для «Магнита» будет каждый из них. Кроме того, в регионах легче и дешевле найти курьеров. В столице их услуги стоят в 2-2,5 раза больше. Так, одна доставка в регионах для ритейлера может стоить 150 рублей, а в Москве — 300.

«Магнит» — крупнейшая в России сеть магазинов. У нас более 25 тысяч торговых точек по всей стране: продуктовые магазины у дома, дискаунтеры, суперсторы, магазины хозтоваров, косметики, аптеки и пр. Это единственный мультикатегорийный продовольственный ритейлер с таким охватом. Количество покупателей сети превышает 100 млн человек.

Приводя клиентов через доставку продуктов питания, «Магнит» предлагает им заказать товары в других категориях. Например, в бытовой химии и косметике — они высокомаржинальны. А в случае с косметикой у компании доминирующая позиция на рынке за счёт эксклюзивного предложения, которое покупатели больше нигде не могут получить – популярных собственных торговых марок и эксклюзивных импортных товаров.

Цель «Магнита» — обеспечить своим клиентам лучшее предложение не только в ассортименте, но и, например, в программе лояльности. У компании большая лояльная аудитория покупателей. Мы регулярно проводим исследования и спрашиваем у пользователей доставки, что бы им хотелось добавить в сервис. Самый частый ответ — возможность получить и потратить баллы программы лояльности «Магнита». В будущем клиенты смогут использовать программу лояльности как в собственном приложении ритейлера, так и, частично, в партнерских сервисах, через которые можно заказать товары из магазинов «Магнит».

США

По данным eMarketer, в 2019 году электронная коммерция составила всего 2% от общего объема продаж продуктов питания и напитков в США. Но во время пандемии многие потребители в США впервые обратились к услугам онлайн-покупок продуктов (пенетрация выросла, что логично).

Amazon с большим отрывом сохраняет свое место среди интернет-магазинов № 1 в Северной Америке.

Только Amazon в течение многих лет (даже десятилетий) обеспечивал большую часть прироста онлайн-торговли в США. Однако в 2020 году очевидно, что пандемия подтолкнула гораздо больше потребителей в Интернет, и не все они делали покупки на Amazon.

В 2019 году прогнозировали рост онлайн продаж FMCG в США до 2,3% от общего объёма продаж продуктов питания и напитков. На данный момент достоверной информации об этих объёмах нет, но он явно выше 2,3%. Потому что есть данные что выросли продажи в онлайне у многих классических ритейлеров: Walmart, Best Buy, Target и Kroger. Около 20 крупнейших розничных сетей увеличили свои онлайн продажи более, чем на 85% (не путать с долей только FMCG).

Интересный факт, что ~90% американцев живут в пределах 15 минут от Walmart.

Эта инфа про американский Walmart с одной стороны говорит о том, что доставку осуществлять легко в любой дом США, а с другой стороны, что без неё можно обойтись — это рядом и у каждого американца есть автомобиль. Хотя пандемия, конечно, голосует за онлайн.

А что на Западе, Востоке и в России с онлайн-продажами FMCG?

До начала разговоров про брендинг и дизайн стоит затронуть сухую аналитику, основанную на цифрах и фактах. И не только из России, но и из других стран и континентов.

Мы живём во время тотального проникновения в нашу жизнь интернета.

Согласно исследованиям Nielsen’s FMCG E-commece — не менее 85% населения планеты имеют доступ в интернет.

И, несмотря на доминирование продаж FMCG в гипер и супермаркетах, ещё в 2018 году Allied Market Research прогнозировали хоть и не экспоненциальный, но значительный рост e-commerce в товарах повседневного спроса.

Global Opportunity Analysis and Industry Forecast, 2018 — 2025 Allied Market Research

На это всё наслоилась пандемия с локдауном во всем мире, во время которого было сложнее ходить в офлайновые магазины, чем обычно. И что мы в итоге получили?

Самокат и Яндекс. Лавка, брендинг и дизайн упаковки

Сейчас многие онлайн-гиганты развивают свой СТМ, как это делает Amazon с его большим количеством брендов. Но это устоявшиеся гиганты с большим ресурсом, а стартапы нечасто смотрят в эту сторону. Это резонно, потому что прежде, чем зарабатывать на своём СТМ нужно отладить бизнес-процессы и сформулировать ценностное предложение.

А вот Яндекс. Лавка и Самокат на данный момент активно продают свои СТМ.

Достаточно мимолётного взгляда на дизайн упаковки этих продуктов, чтобы понять что это сильно отличается от всего что мы видим в привычных супермаркетах. О чем нам говорит этот дизайн в первую очередь?

• Это продукты и напитки из диджитал?
• Это что-то современное и высокотехнологичное?
• Молодые и современные — это для вас?

Ответ — НЕТ! В первую очередь этот дизайн упаковки говорит, что эти продукты НЕ из традиционных магазинов, а уже потом всё вышеперечисленное. Этот дизайн позволяет точно связать потребителю себя с ценностной отстройкой от традиционного ритейла.

Упаковка продуктов из Яндекс. Лавки и Самоката нам транслирует — это продукты НЕ из обычного супермаркета, а из диджитал!

Яндекс. Лавка и Самокат через формирование привычки, о которой говорят создатели сервисов, сформировали новую категорию FMCG со своими атрибутами и визуальными кодами — категория продуктов питания из экспресс-доставок.

Помимо выстраивания «экономики» продукта, мы растим привычку использования нашего сервиса!

Это для современных горожан, которые не расстаются со смартфоном никогда. По замеру этого сегмента потребителей и можно понять его возможное влияние на все остальные категории. И хорошо бы иметь ввиду, что подобные визуальные коды можно использовать и в традиционном ритейле для привлечения внимания этой аудитории. Потому что наверняка в офлайновые магазины они всё таки захаживают, и мы их там будем ждать с нашими брендами.

Но и это ещё не всё. Любой бизнес хочет расти, поэтому и эти сервисы доставки будут «окучивать» более консервативные аудитории, для которых молоко должно выглядеть как Белый Город или Домик в деревне. А следовательно, они будут расширять свой портфель брендов СТМ, чтобы работать с этой традиционной аудиторией. И дизайн этот будет компромисным чем-то средним между традиционным и современным диджитальным. Работая над брендингом Белого Города в 2017 году, мы его осовременивали для выхода на федеральный рынок, сейчас можно было бы делать это гораздно смелее. И при этом стратегически обоснованно, а не только исходя из дизайнерских «хотелок».

Белый Город x Яндекс. Лавка

Таким образом визуальные коды из онлайн FMCG будут влиять на офлайновые и наоборот. Да, очень лаконичный и необычный дизайн в классическом FMCG уже есть, например, — молочные продукты Братьев Чебурашкиных. Но такого на полках супермаркетов всё равно очень мало, а дизайн упаковки из онлайна будет существенно более важным влиянием на категорийный дизайн офлайновых FMCG. К тому же молодые будут взрослеть и всё больше потребителей будут готовы видеть новый лаконичный дизайн на полках супермаркетов, потому что они его видят периодически у себя в холодильнике, а не только с экранов гаджетов.

На одном из мероприятий мы обсуждали некатегорийный дизайн упаковки продуктов. И про один из таких дизайнов потребительница 40+ сказала, что она готова это купить, потому что это похоже на дизайн из Яндекс. Лавки. Стоит отметить, что от дизайна эта барышня была далека. мы получили подтверждение, что описываемый процесс уже происходит. И не только с потребителями 20+.

«Самокат лучшие, потому что у них милый дизайн» — мнение представителя поколения Z про продукты Самоката.

Возможны разные формы симбиоза визуальных новых кодов в старые и наоборот, но то что будет происходит взаимное проникновение одного в другое не вызывает сомнений.

Доставка электромобилями, возвратная упаковка и странные овощи в Великобритании

Во многих европейских странах от Швеции до Испании онлайн-стартапы по доставке продуктов питания набирают популярность, соединяя потребителя с поставщиками и сетями.

Для того, чтобы было с чем сравнить наши российские сервисы предлагаем оценить 10 быстроразвивающихся стартапов супермаркетов, различающихся по типу продуктов, технологиям, срокам доставки и местоположению. Оценить, чтобы увидеть западный тренд в развитии этих брендов и сервисов.

Перед описанием этих сервисов мы установили себе на смартфон те приложения, которые смогли (не все похоже доступны на территории РФ). И попробовали оценить хотя бы интерфейс. И сразу хочется обратить внимание, что интерфейс Яндекс. Лавки или Самоката точно им не проигрывает, а скорее даже наоборот. Но для специалистов по UI/UX это, наверное, очевидный факт.

• Vembla — нетрудно догадаться по цветам логотипа, что это шведский стартап. Компания использует гиперлокальную модель, которая позволяет клиентам получать доставку в течении 60 минут на экологически безопасном транспорте. А в пандемию COVID-19 они осуществляли бесплатную доставку для пожилых и лиц из групп высокого риска.
• Buymie — ирландский стартап c cердцем в логотипе. Основан в 2015 году и предоставляет услугу по доставке продуктов из местных магазинов с помощью смартфона или планшета. Доставка может быть осуществлена от 1 часа до 7 дней.
• Crisp — сервис из Нидерландов, который доставляет местные сезонные продукты и рассказывает о происхождении продуктов питания и их влиянии на окружающую среду. (внимание! бренд-миссия: -)
• LolaMarket — это испанская онлайн-платформа с зеленым колибри в логотипе. Осуществляет доставку в течении одного часа или в тот же день.Особенность это фиксированная стоимость доставки продуктов питания из супермаркетов и «магазинов у дома».
• Bring! — стартап из Швейцарии, занимающийся доставкой продуктов. Приложение предоставляет разные сервисы: 1) список покупок, который можно расшарить; 2) интегрированные рецепты блюд; 3) непосредственно онлайн-покупки; 4) взаимодействие с картами лояльности.
• La Belle Vie — Стартап из Парижа гордится тем, что разрабатывает все свои инструменты самостоятельно, в том числе сервис по управлению складом и доставкой.
• Grocemania — сервис «соединяет» потребителей Лондона с небольшими супермаркетами и «магазинами на углу». Доставка возможна день в день.
• Picnic — доставка продуктов по низким ценам в Амстердаме, Нидерланды. Доставку осуществляют на своих культовых красно-белых электромобилях. (внимание! атрибуты бренда: -)

Следует отметить, что у большинства этих сервисов нет веб-версии, чтобы можно было осуществить доставку через десктоп. Но здесь только 8 из 10, а на двух мы хотели бы остановиться чуть более подробно.

OddBox — странные овощи из странной коробки в Великобритании

Каждый год в Великобритании выбрасывается около 10 млн. тонн еды. Примерно 3 тонны продуктов с ферм выбрасываются, не выходя за пределы фермы. И этого количество еды хватило бы, чтобы накормить 20 тысяч человек в год.

Вы спросите — почему эти овощи выбрасываются? Потому что они не попадают под визуальные стандарты качества: кривая морковка, картофель с непонятной формой и т. Вы же не видите в наших супермаркетах откровенно уродливые овощи? — Вот и в Великобритании также.

OddBox — дословно с английского «странная коробка». Суть сервиса такова: потребитель оформляет на сайте подписку на доставку и раз в неделю получает коробку с сезонными овощами хорошего качества, но странными «на лицо». Размер коробки можно выбрать в зависимости от размера семьи, а также можно определить состав (овощи, фрукты или микс). Цена микс-коробки с фруктами и овощами на семью из 4-5 человек — примерно 2 тр. , а для двоих будет стоить чуть больше тысячи. Для британцев эти цены существенно ниже, чем для россиян. Так что очень даже доступно.

OddBox стартанул в 2016 году, а за последние 12 месяцев показал рост более чем на 400%. А марте 2020 года Oddbox привлек примерно 3,2 миллиона евро из фондов Northern Venture Capital Trust (VCT) с планами расширения по всей стране.

Сервис планирует внедрять новые технологии геймификации — панель мониторинга «личного воздействия», которая покажет клиентам количество пищевых отходов, выбросы углекислого газа и экономию воды.

Во время отпуска в Португалии мы с женой наткнулись на очень странный на вид помидор, который имел божественный вкус. Мы были озадачены, почему свежие продукты в британских супермаркетах выглядели так красиво, но на вкус были очень плохими.

Социальная ответственность бренда OddBox:

• сокращение выбросов CO2 и расхода воды на переработку выброшенного;
• поддержка местных фермеров;
• разнообразие в рационе;
• формирование культуры потребления традиционных овощей и фруктов;

Из обзора этих стартапов мы видим следующие тренды:

• социальная ответственность в самых разных формах;
• тренд на потребление локальных продуктов;
• геймификация во взаимодействии с онлайн-сервисами;
• формирование «членского клуба».

Соцсети

Согласно результатам опроса, 12% респондентов готовы следить за информацией от магазинов на их собственных страницах в соцсетях.

Кроме того, через соцсети ритейлеры могут транслировать ценности и рациональные преимущества бренда. Выразить приверженность определенным идеям (например, экологии или здоровому образу жизни) магазинам может помочь сотрудничество в соцсетях с известными блогерами и селебрити. Покупатели, которые активно прислушиваются к интересующим их лидерам мнений (7%), отметили, что были бы не против получить информацию о ритейлерах в их аккаунтах.

Печатные каталоги листовки

Несмотря на ошеломляющий рост онлайн-торговли и увеличение количества цифровых каналов коммуникации в ритейле, и покупатели, и магазины не спешат отказываться от печатных носителей. Это подтверждают 38% респондентов, для которых бумажные брошюры с выгодными предложениями все еще являются удобным и актуальным источником информации.

Наиболее часто такой вариант выбирали женщины из городов с населением менее миллиона в возрасте от 30 до 50 лет: объем их ответов в опросе составил 40%.

Важно помнить, что невзрачная листовка с неструктурированной информацией вряд ли привлечет внимание клиента. Поэтому стоит следить за новыми технологиями печати, а также обратить внимание на персонализацию типографии бренда.

Онлайн-доставка FMCG в России!

Как мы уже писали выше в пандемию в России онлайн-доставка (не только FMCG) стала развиваться ещё сильнее, чем до этого. И казалось бы онлайн доставку должны были открыть все, но это оказалось далеко не всем под силу.

Мы попробовали развить интернет-торговлю и получили 5 млн рублей убытков в первый месяц. По анализу было понятно, что такие убытки нужно терпеть полтора года. И я закрыл это направление. Андрей Трубников (1960-2021)

Тем не менее сервисов более чем достаточно, и все существующие сервисы невозможно охватить ни в каком лонгриде, поэтому давайте кратко пройдёмся по 10 сервисам, а по каким-то из них наоборот подробно.

• Wildberries — гигант Татьяны Бакальчук, который поглотил значительную долю рынка непродуктовых товаров (и не только онлайн). Мы сами недавно купили там свет для съёмок стримов на своём ютуб-канале. Wildberries нельзя было не затронуть из-за масштабов, но и FMCG товары они тоже продают и доставляют и по итогам 2019 года показали в этом сегменте хороший рост. Проект масштабируется на Европу, а Бакальчук самая богатая женщина в России. Мы ждём, когда они начнут полномасштабную работу над своими Private Label (собственные торговые марки), потому что в марте 2020 года заявили о том, что смещают фокус с этого направления.
• OZON — проект с большой историей и громким выходом на биржу с оценкой компании в 7,5 млрд долларов. После этого акции компании выросли в 3 раза. Проект специализируется не на FMCG, но и эту категорию тоже доставляет. Недавно запустили линейку молодежной одежды, которая может быть рассмотрена и как СТМ, и как мерч. Вроде бы начинают работу над своими СТМ сейчас, потому что 2014 году запускали пилотный проект, но тогда дальше дело не пошло. А по итогам 2019 года OZON был вторым после Утконоса по доле рынка в доставке FMCG.
• Утконос — по итогам 2019 года этот сервис занимает 1 место из всех доставок FMCG по объему в денежном выражении. Вероятно, по итогам 2020 года тоже будет как минимум в первой тройке. Сервис имеет свой собственный СТМ первой цены SUPER, который и выглядит как недорогие продукты со сквозным дизайном на все категории.
• ОКОЛО — новый сервис от X5 Retail Group. Предоставляет доставку из всех сетей группы компаний: Перекрёстов, Пятёрочка, Карусель. Но из нового дискаунтера Чижик доставка не осуществляется. Предполагаем потому, что Чижик на уровне брендинга и восприятия X5 уводит от остальных своих сетей.
• Delivery Club — сильный игрок в относительно новой сегменте доставки FMCG, наряду с Самокатом, Яндекс.Лавкой и другими игроками развивают т.н. быструю доставку за 1-2 часа.
• СБЕРМаркет — относительно новый игрок. Из особенностей стоит отметить принадлежность к эко-системе СБЕРа, ребрендинг которого мы обсуждали в стриме с экспертами на нашем ютуб-канале.
• Перекрёсток Впрок — доставка ритейла Перекрёсток. По итогам 2019 года perekrestok.ru были третьим по доле после Утконоса и OZON’а. Сервис доставки активно развивается в направлении брендинга СТМ и дополнительных сервисов. О чём мы знаем изнутри, т.к. помогаем в развитии этого направления.
• Вкусвилл — сеть с продуктами быстрого питания, которая с точки зрения ценностей и брендинга развивается в направлении европейских Good Club, OddBox и др. Бренд заявляет о социальной ответственности, вниманию к экологии и ответственному отношению к окружающей среде. У бренда собственное приложение, в котором потребители могут оценивать качество продуктов и этим влиять на ассортимент. В магазин преимущественно представлены товары от разных производителей брендированные под свой СТМ — Вкусвилл. Сеть преимущественно работает в Москве, но и в регионы тоже производит свою экспансию. По словам руководителей в пандемию доставка выросла в 3 раза.

Good Club — многоразовая возвратная упаковка

Good Club утверждает, что у них самый большой в мире ассортимент экологически чистых продуктов без отходов. Good Club

Good Club — это доставка FMCG в Великобритании в многоразовой возвратной упаковке. Всего в такой упаковке предоставлено более 70 наименований. Когда приходит доставка, покупатель перекладывает продукты из брендированной тары в свои собственные контейнеры, а на следующий день отправляет тару назад. После этого Good Club моет и наполняет тару продуктами и весь цикл повторяется!

Все товары индивидуально упакованые в пластиковые банки без бисфенола А, доставляются в пластиковой сумке, которая плотно закрыта многоразовыми стяжками. Пустую тару покупатель может оставить на пороге или сдать в Hermes ParcelShops. Доставка и сбор осуществляется курьером «ногами», на велосипеде или на электро-двигателе. Всё экологично и безопасно!

Бренд Good Club предлагает в розницу товары дешевле, чем в супермаркетах с разницей до -40%. Клиенты платят членский взнос в размере 30 фунтов в год (~ 3 тыс. рублей), а семьи с низким доходом могут пользоваться услугой без членских взносов. В начале 2020 года бренд насчитывал около 6000 членов и и, по словам представителей бренда, растёт со скорость 1000 новых членов в месяц.

Мы никогда не будем заполнять мусорные ведра наших клиентов, в отличие от других служб, которые доставляют товары в бумажных пакетах и картонных коробках, которые необходимо переработать и которые можно использовать повторно лишь несколько раз. Наши ящики для доставки будут служить бессрочно. Мы думаем, что это очень простое решение очень сложной задачи!

Британский гигант Tesco, эко-систему которого мы описывали в своём лонгриде про дизайн и стратегии СТМ, тоже запустил подобное предложение с многоразовой упаковой Loop, но Good Club заявляет, что они «очень отличаются», потому что продают только экологически чистые продукты.

E-mail рассылки

Email-рассылки как канал коммуникации с клиентом магазины используют прежде всего потому, что это недорогой и эффективный способ информирования покупателей. К тому же, рассылка является универсальным инструментом маркетинга: их можно использовать при продаже товаров повседневного спроса и сложных дорогих услуг, в интернет-магазине и для офлайн-точек.

А что касается самих потребителей?

25% опрошенных охарактеризовали этот способ получения информации как достаточно удобный, ведь для этого не требуется никаких действий, кроме заполнения короткой анкеты на кассе при получении скидочной карты.

Среди людей, высоко оценивших почтовые рассылки от магазинов, есть в равной степени и мужчины, и женщины. Ритейлеры используют различные методы активации базы клиентов, которые поделились адресом своей электронной почты. Помимо потенциально интересной покупателям информации, они отправляют, например, поздравления с днем рождения и транслируют истории о своем бренде.

Получение полной информации о продуктах

Среди других причин выбора онлайн‐формата шопинга участники анкетирования отметили возможность внимательно ознакомиться с составом покупок. Часто во время «часа пик» в магазинах, когда вечером люди устремляются за продуктами на ужин и у прилавков образуется толпа, толком не удается спокойно прочитать состав, узнать сроки годности.

С помощью приложений по доставке товаров на дом покупатель может тщательно проверить каждый положенный в виртуальную корзину продукт, проверяя его состав в спокойной обстановке в удобное ему время.

Можно сказать, шопинг в онлайн‐среде наделяет покупателя большей степенью контроля за процессом. Это проявляется в том, что находясь дома, можно сверить список покупок с содержимым холодильника. Таким образом, вероятность забыть необходимый товар для покупателей также становится минимальной.

Экономия сил и времени

Другая причина выбора e‐grocery среди опрошенных людей — онлайн‐покупки существенно экономят время покупателей. Это выражается хотя бы в отсутствии необходимости ожидания своей очереди на кассе. Помимо временных затрат, сокращаются и физические усилия, которые нужно приложить во время похода в магазин։ не нужно складывать продукты и тащить пакет до дома. Достаточно сделать несколько движений рукой по экрану телефона и встретить курьера.

Это объясняет, почему онлайн‐шопинг выбирают семьи с детьми։ уход за ребенком требует огромного количества времени, которое можно сэкономить на походах в магазин. То же самое относится и к жителям мегаполисов. Перемещение между точками, разбросанными на огромном расстоянии, как в Москве, Питере и Казани, вынуждает искать более рациональные способы распределения времени, например, тот же заказ продуктов онлайн.

Блоги, TG-каналы

Помимо получения информации из страниц магазинов в соцсетях, 7% процентов респондентов выделили удобство подписки на различные тематические блоги, новостные и развлекательные telegram-каналы (их отметили 7% респондентов). Этот вариант особенно распространен среди потребителей в возрасте от 18 до 30 лет (11% опрошенных). Интересно, что среди них оказались преимущественно работники digital-сферы и фрилансеры, а не работники по найму или безработные.

Такой вид информирования удобен возможностью молниеносной публикации акционных предложений от магазинов. С этим согласны 73% отметивших практичность подписки на telegram-канал с информацией о скидках.

Стоит отметить, информация о возможности сэкономить больше интересует женщин, а не мужчин (80% против 66%). К другим темам, которые были бы не против видеть клиенты магазинов в telegram-каналах, относятся сообщения о появлении в ассортименте новых категорий и товаров (45%); реальные отзывы других покупателей (28%); открытие новых магазинов торговых сетей, а 17% назвали важными советы, рекомендации и рецепты от известных поваров. В топе пожеланий участников анкетирования оказались советы, рекомендации и рецепты от блогеров (7%).

А что происходит с офлайн–магазинами?

Несмотря на головокружительные темпы развития приложений по доставке продуктов на дом, физический поход в магазин все еще остается приоритетным способом покупки товаров ежедневного потребления. Об этом свидетельствуют 67% опрошенных. Возможных причин такого результата несколько.

Во‐первых, поход в магазин сам по себе становится своего рода видом досуга и процессом, от которого люди получают удовольствие. Во‐вторых, товары в обычных магазинах можно потрогать, понюхать и выбрать понравившиеся, учитывая все важные для покупателя свойства — в онлайн‐приложении нельзя указать, например, что арбуз должен быть круглым, а не вытянутым. В‐третьих, в контексте небольших магазинов «у дома», покупателям легче ориентироваться в ассортименте, так как они знают, на какой полке его следует искать, ведь с расположением витрин они хорошо знакомы. Наконец, товар, купленный непосредственно в магазине, не нужно доставлять до дома, а, следовательно, платить за доставку.

Что делать и каковы тренды?

• сервисы онлайн-доставки FMCG технологически быстро достигнут своей максимальной эффективности и им придётся распозиционироваться друг с другом на уровне брендинга: целевая аудитория, ценностное предложение, tone of voice и тд.
• онлайн-сервисы, ритейл и просто FMCG бренды будут всё больше смотреть в сторону социальной ответственности (в самых разных формах);
• потребителям будут предоставлять всё больше возможности влиять на продукты, сервис и бренд («Пятерочка» уже вывела из ассортимента сети 59 товарных позиций из-за критически низкого рейтинга, полученного по результатам опросов покупателей);
• все сервисы будут всё больше походить на социальные сети и в процессе взаимодействия будет всё больше геймификации;
• более отчётливо будет позиционироваться «клубность» брендов и сервисов (в лёгкой форме уже есть у Вкусвилла);
• лаконичный дизайн FMCG из онлайна повлияет на традиционный сектор и ускорит упрощение дизайна, а дальше может всё вместе снова усложнится;
• у онлайн-сервисов доставки могут появляться СТМ, который будут наоборот брать часть традиционных кодов, чтобы вовлекать всё больше «офлайновую» аудиторию;
• в любом ребрендинге современного FMCG нужно иметь ввиду тренды из онлайна (в дизайне, ценностных трендах и тд.);
• разработчикам брендов FMCG для онлайн нужно активно думать над вариативностью подачи дизайна упаковки: 1) полный на самом продукте; 2) упрощённый на уровне превью в общем листинге; 3) что-то среднее при детальном отсмотре продукта/бренда в приложении.

Давайте развивать наши бренды, бизнесы и онлайн-сервисы и делиться своими выводами. А мы будем рады ответить на ваши вопросы в комментариях и вообще будем рады любым комментариям. Подробнее информацию о нас можно получить на нашем сайте, фейсбуке и на Первом канале о брендинге на ютубе.

Материал подготовил для вас —

Управляющий партнер брендингового агентства Clёver Branding, основатель и ведущий Первого канала о брендинге на ютубе

Москва — важный, но не единственный рынок

20 лет большая часть бизнеса в электронной коммерции была сосредоточена в Москве и в Санкт-Петербурге. В этих городах покупательная способность населения выше, а инфраструктура лучше. Поэтому сервисам было логично сначала выходить на столичные рынки.

Рынок онлайн-торговли продуктами питания в Москве и Санкт-Петербурге растет. Но не так быстро, как число участников, которые на него выходят. Очень скоро столицы станут высококонкурентными рынками. Пользователи будут избалованы избытком предложения, а стоимость привлечения новой аудитории сильно вырастет. Чтобы быть успешными в столицах, компании вынуждены или всегда работать в убыток, или долго находиться в минусе перед тем, как выйти в прибыль. Кроме того, Москва, Санкт-Петербург и их области обеспечивают около 30% оборота розничной торговли России. Остальное приходится на регионы, по данным Росстата за I полугодие 2021 г.

Европа

Снова взглянем на показания 2019 года Kantar Worldpanel. В 2019 году в UK продажи в онлайне выросли до 7. 6% от всех продаж FMCG. А во Франции до 6. 2% (5. 9% показатель прошло года) и Испания 2.

UK лидер по онлайн продажам FMCG в Западной Европе.

А во время пандемии в 2020 году в онлайне в UK проиходило уже до 10% от всех продаж FMCG. И во время изоляции британцы в шесть раз чаще искали «ящики с овощами» (про них мы ещё поговорим тоже), чем год назад. А поисковые запросы Google «food delivery» достигли рекордного уровня в апреле 2020 года.

В Германии во врема локдауна от корона кризиса 3 из 10 пользователей начали заказывать продукты онлайн, т. пенетрация составила около 30% (не путать с долей продаж). С одной стороны в это трудно поверить, потому что даже в Китае или Южной Корее она ниже, но вероятно немцы очень щепетильны в соблюдении правил и внимательны к своему здоровью. Доля продаж в онлайне от всего FMCG рынка в месяцы локдауна выросла в 2 раза по отношению к аналогичному периоду прошлого года.

Безопасность превыше всего

В результате исследования удалось составить портрет потребителя, для которого интернет‐шопинг является приоритетным. В число 27% опрошенных людей, предпочитающих такой вид приобретения бытовых товаров, входит молодая аудитория (до 30 лет), жители преимущественно Москвы и Петербурга, а также семьи с детьми.

Обратимся к факторам, обеспечивающим привлекательность приобретения продуктов в онлайне и офлайне. В числе бесспорных преимуществ онлайн-покупок участники опроса отметили безопасность совершения покупок на фоне пандемии. Отсутствие рисков заболеть стало особенно важным для покупателей, поэтому многие сервисы онлайн‐покупки продуктов начали практиковать бесконтактную доставку до двери.

Так, возможные последствия для здоровья покупателей снижаются практически до нуля (что положительно оценили 38% участников опроса), чем не могут похвастаться физические магазины.

Кроме того, в качестве меры безопасности люди в целом сокращают визиты в магазины. Возможно, такая привычная практика, как закупка продуктами на выходных тоже станет непопулярной ― 35% опрошенных уверены, что будут совершать недельные покупки в сети и после спада заболеваемости.

Так насколько значителен сегмент онлайн продаж FMCG?

Долгое время сегмент онлайн продаж товаров повседневного спроса был незначительным. В России так уж точно — даже сотрудники Утконоса называли себя сервисом по доставке воды и подгузников.

Во время пандемии по понятным причинам произошёл boost этого сегмента, появилось очень много рекламы на эту тему, разные сервисы доставки показали хороший рост. И мы всё чаще видели на улицах наших городов курьеров в жёлтых, зелёный и малиновых одеждах.

И, находясь в этом информационном пузыре, могло показаться, что это произошло — ВСЁ! Cейчас в онлайн перейдёт за ближайшие годы больше половины продаж FMCG и кнопка Amazon, которую перестали выпускать несколько лет назад, снова вернётся в дома. Но уже не как какой-то «ретро-парафраз», напоминающий о том, что когда-то это было чем-то невероятным, а как норма жизни!

Dash button, кнопка для моментального заказа, разработанная Amazon Amazon. com, Inc

Но давайте попробуем оценить объективно потенциал роста этого сегмента для нашего российского рынка.

Всем консультантам и прогнозистам нравится упрощать и строить прогнозы исключительно на экстраполяции. В духе — сейчас растём со скоростью X% в квартал => через 3 года захватим весь рынок или, как минимум, откусим половину. Да, это понятно, что часто это единственный способ строить прогнозы и даже на питчах инвесторам примерно так и получают инвестиции. Но нужно иметь ввиду, что часто за простой экстраполяцией в новых явлениях может стоять непонимание этого нового явления, потому что оно новое и до конца его понять крайне сложно.

Но, т. мы долго работаем с сегментом потребительского брендинга, видим один сильный аргумент почему онлайн продажа и доставка FMCG может и, вероятно, будет расти, но вряд ли составит сильную конкуренцию классическому ритейлу. И этот аргумент — эволюционный.

80% потребителей FMCG — женщины

Генетический факт, что женщины лучше мужчин различают цвет и запах. Эволюционный отбор оставил на планете только те женские особи, которые хорошо различают цвета и запахи, потому что они лучше выбирали спелые и не прокисшие фрукты, ягоды и другую пищу для своих детей. Что позволило детям питаться более здоровой едой и не умирать от отравлений.

И что мы с вами могли наблюдать даже в пандемическом апреле 2020 года в Москве: локдаун, все на панике в масках и даже перчатках, но в супермаркетах женщины рассматривают упаковки с молоком и творогом как будто никогда их не видели. Но мы же знаем, что раз 50-60 эту упаковку в этом дизайне потребительница видела и уже детально изучала. И смотрит она не только на срок годности и дату производства.

Мужчина же по эволюционной модели больше влиял на выживаемость потомства через охоту и защиту от врагов, а не навыками выбора спелых плодов от прокисших, поэтому даже сейчас средний поход в ритейл у мужчин занимает значительно меньше времени, чем у женщин. Но основной потребитель FMCG сейчас женщина, она же агент влияния на выбор и чем дальше, тем чаще женщина ещё и становится добытчиком (зарабатывает и содержит семью). Кстати, бренд-менеджерами со стороны клиентов тоже чаще всего выступают женщины, поэтому надеемся, что пару очков этим реверансом мы заработали ; -).

Думаю, что чистый FMCG останется в офлайне, а продажи косметики полностью уйдут в онлайн. Андрей Трубников (1960-2021)

Контраргументом может выступить точка зрения, что всё поменялось и сейчас человек быстро изменится. Но интернет существует менее полувека, а человек эволюционировал тысячелетиями и до сих пор не может полностью адаптироваться к стрессу от жизни в городской бизнес-среде. До сих пор не найдено решение для борьбы с депрессиями и многими другими психологическими заболеваниями, которые стали всё чаще проявляться с развитием цивилизации в мегаполисах. Ещё есть рациональные аргументы, что человек существо разумное и будет выбирать более удобное решение, но люди далеко не во всем и не всегда рациональны. Хотя если весь онлайн даст и удержит цены ниже, чем в «классике», то просто традиционный ритейл будет оптимизировать свои процессы.

Сегмент онлайн-доставки FMCG безусловно стоит иметь ввиду, обсуждать и развивать, но то что кажется полномасштабной экспансией может оказаться очень глубоким вхождением в узкие сегменты потребителей. Которые по тем или иным причинам готовы заказывать товары FMCG исключительно в онлайне.

Да, в пандемию выросла доля продаж FMCG в онлайне, но 10% — это десять процентов против 90%. И нужно смотреть на тренды потребления и категории и много-много чего.

И сейчас может показаться, что мы начали за здравие, а закончили за упокой онлайн-продаж и доставки — НО! это не так. Мы лишь показываем объемный взгляд на это явление и не боимся говорить непопулярные вещи для аудитории маркетологов. Но ещё раз уточним:

• Будет ли развиваться онлайн-торговля FMCG? — Да!
• Будут ли зарабатывать на онлайн-торговле FMCG? — Да!
• Уйдёт ли полностью продажа всего сегмента FMCG в онлайн? — Скорее всего, нет. А вот, например, уходовая косметика может.
• Будет ли развитие онлайна супер-ударом по офлайну в FMCG? — Это дискуссионный вопрос, но в обозримом будущем нет.

Онлайн-продажа FMCG — это важнейший фактор в развитии ритейла и брендинга и дальше мы расскажем почему.

Возможность легкого сравнения цен

С этим сложно не согласиться։ в физических магазинах информирование о скидках и выгодных предложениях распространяется через бумажные носители — брошюры и каталоги, которые можно легко потерять. Кроме того, во время совершения покупок в e‐commerce сервисах покупатели наглядно видят общую сумму сложенных в корзину покупок, которая выводится автоматически уже с учетом скидок и акций. В отличие от такой системы при офлайн-шопинге необходимо внимательно лично следить за общей стоимостью всех выбранных товаров, особенно если бюджет на покупки ограничен.

Россия

На проникновение онлайн-сервисов в жизнь людей очень сильно повлияло появление смартфонов.

Согласно исследованиям Nielsen’s FMCG E-commece — не менее 67% населения планеты имеют смартфон.

В России сейчас проникновение онлайн сервисов потрясает своих охватом даже категории людей 65+ (по крайней мере в крупных городах).

Онлайн ритейл-аудит Nielsen, апрель 2020 по сравнению с апрелем 2019 года Nielsen Company (US), LLC

Объем рынка интернет-торговли товарами повседневного спроса (FMCG) в России, по данным Nielsen, в 2019 году превысил отметку в 27,7 млрд рублей. COVID-19 стал катализатором процесса трансформации FMCG-рынка в России: доля онлайн-продаж в России в апреле 2020 года составила 5% от всего рынка FMCG в натуральном выражении (в тоннах, шт. SKU и т. , не в денежном выражении), а среднегодовое значение удвоилось с 1,8% до 4%, по данным Nielsen. А в денежном выражении некоторые эксперты оценивают рост продаж в онлайне до 10% в денежном выражении.

Мы привели много цифр, но важнее цифр всегда выводы, которые выходят из этих цифр. Пандемия дала сильный импульс к росту онлайн-продаж FMCG в самых разных странах. И чем более экономически развита страна, тем там больше внимание к своему здоровью, больше развиты технологии и больше онлайна в продажах FMCG. Но это только начало нашего анализа.

Мобильные приложения

Интернет диктует законы среде информационного обмена. В эру цифровизации и тотального распространения смартфонов знакомство с ассортиментом магазина и даже заказ товаров через мобильное приложение становится все более актуальным: об этом свидетельствует 41% анкетированных участников. Из них почти половина (49%) – жители Москвы и Санкт-Петербурга.

Почему люди положительно оценивают влияние мобильных приложений магазинов на свой привычный процесс шопинга? На наш взгляд, дело в ненавязчивой интегрированности мобильных приложений в потребительскую жизнь покупателей. Клиентов привлекает система лояльности многих торговых сетей, доставка и удобство выбора продуктов. Некоторые из приложений даже предугадывают желания клиента и запоминают типичный набор его покупок. К тому же, в приложение с продуманным интерфейсом может быть просто интересно заходить время от времени, обновляя каталог в поисках новинок, по аналогии с лентой инстаграма.

Что касается выгоды для магазинов, то с помощью мобильных приложений можно активно промотировать сервисы доставки и частные продуктовые марки торговых сетей. Именно поэтому наиболее узнаваемые торговые марки имеют в своем арсенале собственное приложение. В рейтинге самых популярных участники опроса отметили следующие магазины: «Красная цена», Пятерочка (87%); «Каждый день», АШАН (73%); «365 дней» Лента (66%); «Моя цена», Магнит (66%); «Маркет», Перекресток (39%); «Дикси» (38%); «ВкусВилл» (35%); Aro, Metro Cash&Carry (29%); «Самокат» (22%).

Советы маркетологам магазинов

• Развивайтесь в онлайн-направлении: обзаводитесь аккаунтами в социальных сетях, собственными приложениями (по возможности – с опцией доставки), интернет-магазинами. По данным исследования, примерно треть населения РФ (27%) выбирает онлайн-покупки.
• Уделяйте равное количество внимания аудитории разных возрастных категорий (онлайн-покупки востребованы среди аудитории до 30 лет, офлайн – у покупателей от 31 до 50).
• Не забывайте о проведении акций и объявлении скидок (при выборе магазина на их регулярное наличие обращает внимание 58% аудитории). При этом в рейтинге полезной информации от магазинов (в брошюрах, приложениях и др. источниках) скидки и акции занимают первое место (73%).
• Сочетайте несколько каналов коммуникации с клиентом, при этом подходите к выбору с умом. Каждый отдельный способ общения с потребителем должен быть направлен на решение различных задач, удовлетворение потребностей разных сегментов целевой аудитории.
• Более того, рекомендуем прорабатывать индивидуальную систему выгод: 80% респондентов отметили, что при совершении каждой покупки пользуются картой лояльности, а 77% ценит наличие индивидуальных условий по скидкам.