Большинство успешных предпринимателей легко ответят на вопрос о делах в их компании. Более того, они могут подкрепить свой ответ конкретными цифрами. В конце концов, только опираясь на данные, вы можете понять, где сегодня находится ваш интернет-магазин и что надо сделать завтра, чтобы добиться еще лучших результатов.
Вопрос в том, как получить эти цифры: что необходимо измерять и как правильно производить расчёты? Именно об этом мы поговорим дальше.
Аналогичную статью мы писали для онлайн-сервисов. Так что если у вас SaaS, смело переходите , читайте и начинайте считать.
Как понять — хорошо или плохо работает интернет-магазин? С одной стороны, достаточно посмотреть на финансовые показатели. Например, количество продаж, прибыль и пр. Если они стабильны — наверное, дела идут отлично.
К сожалению, это не всегда так. Есть множество показателей — например, конверсия, окупаемость, возвраты и др. — которые характеризуют эффективность работы интернет-магазина. Они позволяют оценить качество рекламных кампаний, сильные и слабые места бизнеса. Команда МТТ вам расскажет про основные метрики для интернет- магазина, с помощью которых вы сможете проанализировать его работу.
Александр Емельянов, CPO Bioniq
«Метрики — это инструмент мониторинга и анализа развития и устойчивости продукта. Сами по себе, без контекста, они не имеют значения. Каждая метрика должна быть actionable, то есть показывать, как на ее основе мы можем улучшить продукт. Чем лучше вы знаете свой товар, услугу или сервис, тем более точный сет метрик сможете составить.
Многие бизнесы начинают работать не с той стороны. Они меряют DAU, MAU, другие простые метрики и пытаются что-то с ними сделать. Задача — перевернуть пирамиду и начать с sustainability продукта, то есть его возможности существовать, развиваться и расти».
Брошенные корзины (Shopping Cart Abandonment)
Когда ваша конверсия невысокая, необходимо понимать, сколько пользователей было готово купить. Чтобы это определить, посмотрите на количество брошенных корзин.
Эта метрика показывает процент посетителей, которые добавили товары в корзину, но не завершили процесс покупки. Чем ниже процент брошенных корзин, тем лучше.
Чаще всего, если пользователь что-то добавил в корзину, он собирался это купить. Если он ушёл без покупки то вы потеряли потенциального покупателя. Особенно плохо, если вы потратили много денег на привлечение этих пользователей.
У нас в Carrot Quest есть разработанные методики по «борьбе» с брошенными корзинами. Например, вот кейс от , где с помощью писем о брошенной корзине мы заработали 44 000 рублей, а поп-ап при уходе с сайта принёс еще 405 000 рублей. Всего два сообщения, а какой результат.
Как понизить этот показатель
- Упростите процесс покупки: не прячьте кнопку «купить» и не создавайте трудности в виде ненужных шагов.
- Напомните пользователям о товарах, лежащих в их корзинах с помощью поп-апов или писем на почту.
- Предложите скидку, если пользователь долго не покупает.
E-commerce
Консультант раздела: Наталия Балдыгина, product owner KUPIVIP
«В электронной коммерции можно придумать множество метрик: визиты, глубина просмотра, время на сайте, процент пользователей, которые добавляют товары в корзину, и так далее. Но набор ключевых составляется в зависимости от стратегии и целей конкретного бизнеса. В любом случае, основной метрикой для большинства продуктов будет количество денег, которое он приносит».
1. Visits — количество сессий на сайте.
Хотя любой бизнес хочет, чтобы показатель визитов рос, сам по себе он вряд ли поможет в принятии продуктовых решений. Цель бизнеса — увеличить Visits to sale conversion — процент посетителей, совершивших покупку, то есть отношение заказов к визитам.
2. Orders — количество заказов за определенный период времени, и Average order value — средняя денежная стоимость одного заказа, «средний чек».
Обе метрики напрямую влияют на прибыльность компании. На метрики можно повлиять с помощью доработок продукта. Это могут быть как элементы промоактивностей, так и upsell на любом шаге пользовательского пути.
3. Conversion Rate (коэффициент конверсии) — центральная метрика для e-commerce. Показывает долю визитов на сайт, закончившихся целевым действием, то есть покупкой.
Конверсии различаются в зависимости от направления бизнеса: так, для вертикали fashion e-commerce в неакционный период нормальным принято считать CR от 1%. В периоды активных ценовых акций этот показатель может увеличиваться кратно — до 2-3% и выше.
4. Repeat customers — процент посетителей, которые стали повторными клиентами, то есть сделали больше одного заказа.
Важно следить за тем, чтобы клиенты возвращались и становились постоянными. Во-первых, это окупает CAC, во-вторых, такие пользователи более лояльны к сервису и могут по привычке открывать именно ваше приложение или сайт в метро, дома, на работе, что может привести к покупке.
5. Shopping cart abandonment — количество пользователей, которые добавили товар в корзину, но не сделали заказ.
Помогает оптимизировать пользовательский путь клиента. При этом важно учитывать, что люди могут использовать корзину вместо избранного, поэтому если клиент добавил в неё несколько товаров, но пока не покупает их — это ещё не значит, что у него возникли UX-сложности. Возможно, он ждёт скидок или зарплаты.
6. Checkout abandonment rate — количество пользователей, заполнивших корзину, дошедших до оформления заказа, но не совершивших покупку.
На эту метрику стоит обращать особое внимание, если компания вносит изменения в чекаут. Возможно, что-то в процессе оформления заказа непонятно пользователю, из-за чего он не доходит до конца. Доработав продукт, необходимо измерить, помогло это снизить checkout abandonment rate или нет.
SaaS
Консультант раздела: Александр Сорокин, директор продукта в «Мегаплане»
«В SaaS свои особенности учёта метрик. Денежные метрики считаются немного иначе, чем в других продуктах. Это связано с тем, что клиент может заплатить сразу за большой период, а может платить каждый месяц понемногу. Учесть это можно через метрику MRR (Monthly Recurring Revenue).
Если клиент платит большими периодами, вам могут понадобиться собственные метрики активности, не связанные с деньгами напрямую. Глядя на них, вы сможете прогнозировать активации и отток и использовать их для экспериментов.
Классические retention rate и churn rate считаются по посещениям или оплатам, но можно измерять удержание и отток любого действия: выполнение задания, создание заметки, отправка сообщения. Главное — определить ключевые активности для вашего сервиса, которые коррелируют с общей выручкой и сроком жизни клиента».
Консультант раздела: Иван Мараховка, основатель WEEEK
«Хочу сразу развеять надежды: универсального набора метрик, который подходит всем SaaS-продуктам, нет. У каждого — свой уникальный набор, который можно определить на базе фреймворков HEART или PULSE. Конечно, в него могут входить метрики, которые отслеживают и в других продуктах (APRU, MAU и другие), но их важность для SaaS — большой вопрос. Но рассказать о “базовом наборе” метрик точно будет не лишним».
Денежные метрики
Примечание: формально ARPPU не привязан к длительности подписки. К примеру, если аккаунт вносит плату за два года, ARPPU этого месяца вместит её целиком. Из-за этого в случае SaaS показатель для ежемесячного пересчёта иногда называют ARPA (Average Revenue per Account per month).
3. Monthly Recurring Revenue (MRR) — регулярный ежемесячный доход или сумма, которую платят клиенты за месяц использования. Одна из самых важных метрик продуктов с ежемесячной подпиской. Помогает не только понимать, насколько хорошо растёт компания, но и предсказывать будущие доходы.
- New MRR — доход от новых подписок;
- Expansion MRR — доход от увеличения тарифов;
- Contraction MRR — потери от сокращения тарифов;
- Churn MRR — потери от оттока;
- Reactivation MRR — доходы от тех, кто реактивировал подписку.
New Net MRR показывает темпы роста SaaS-базы подписок и не учитывает тех, кто продляется по тем же условиям, что и раньше.
4. Annual Recurring Revenue (ARR) — по аналогии с MRR, ARR – это регулярный ежегодный доход. Актуально для компаний, которые делают упор на годовую подписку.
Метрики онбординга
5. Leads — количество пользователей, которые проявили интерес к продукту и оставили контактные данные, и Unique visitors to leads — процент посетителей, ставших лидами. Относительные метрики, которые позволяют выявить наиболее эффективные каналы трафика.
6. Unique visitors to subscription — процент посетителей, которые купили подписку. Метрика позволяет выявить наиболее конверсионные каналы трафика.
7. Leads to subscription — доля пользователей, которые активировали платную подписку после пробного периода / после того, как оставили свои данные. На эту метрику влияет множество факторов и разные команды внутри компании. Например, продуктовая команда стремится её улучшить, добавляя в продукт полезные функции и донося ценность до пользователей.
Метрики вовлечения
8. Actions per month — количество действий по отношению к продукту в месяц (в неделю, в день). Действия будут различаться в зависимости от функциональности продукта. Метрика позволит определять уровень вовлечённости пользователей, выделить лояльного клиента или выявить технические проблемы.
На чем можно заработать в кризис? Опыт 100+ компаний, которые используют технологии в бизнесе, в проекте Dig(IT)al.
Фото на обложке: NicoElNino, Shutterstock
Отказы
Отказ — это ситуация, при которой посетитель покинул сайт через несколько секунд после перехода. Он может произойти на главной странице или на странице товара и пр. Большое количество отказов напрямую ведет к низкой конверсии, поэтому вам важно понять — почему посетитель покидает сайт.
Проанализировать отказы можно также с помощью систем аналитики. Вы увидите, на каких страницах больше всего отказов, а также источники трафика. Например, причина отказов может быть в устаревшем дизайне сайта, недостатке информации о товаре, сложной навигации, большом количестве рекламы и т.д.
Цена продажи (Cost Of Sale, COS)
Это отношение между тем, сколько вы тратите и сколько получаете.
Чтобы посчитать COS, разделите стоимость рекламной кампании на общую выручку. Например, если вы потратили 500 рублей на рекламу, а выручили 1000, то ваш COS 50%.
В каждой отрасли будет своя величина COS, в основном зависящая от LTV индустрии.
Сайты с контентом
Консультант раздела: Александр Машков, маркетолог digital-агентства Gold Carrot
«У любого контентного сайта одна задача: нагнать как можно больше качественного трафика, а затем максимально эффективно его монетизировать. На каждом этапе есть важные метрики, за которыми стоит следить. Я разбиваю их на три условные группы:
- Поведение — метрики, описывающие отношение пользователей с сайтом в целом.
- Вовлечение — метрики, описывающие качество контента и его способность заинтересовать читателя.
- Монетизация — метрики, описывающие финансовую успешность продукта».
Поведение
2. Unique visitors (уникальные посетители) — общее количество посетителей, которые посмотрели определённую страницу на сайте (без учёта повторных сессий). Помогает определить охват аудитории.
3. Average page view duration (среднее время на странице) — время, которое пользователь в среднем проводит на одной странице сайта. Показывает, как пользователи взаимодействуют с контентом: внимательно его читают или просто просматривают. Если на одних страницах показатель больше, чем на других, значит, какие-то элементы контента больше интересуют посетителей.
4. Page depth (глубина просмотра) — среднее количество страниц, которые пользователь посетил за сеанс. Показывает, насколько интересен контент в целом. Если показатель низкий, стоит поработать над перелинковкой контента, дизайном и навигацией.
5. Bounce rate (отказы) — процент пользователей, которые покинули сайт, просмотрев только страницу входа. Показывает проблемы с рециркуляцией — долей посетителей, которые потребили больше одной единицы контента. Если в блоге высокий показатель отказов может быть нормой (человек зашёл за конкретной информацией, получил её и ушёл), то для медиа это крайне плохой признак.
Google Analytics считает сеанс отказом, если пользователь смотрел только одну страницу и не взаимодействовал с ней. Яндекс.Метрика же ориентируется на время, которое пользователь провёл на странице — если не прошло и 15 секунд, а пользователь уже ушёл, сеанс считается отказом. Для контентных сайтов более релевантен второй вариант.
6. New and repeat visitors (новые и вернувшиеся посетители) — процентное соотношение между новыми и вернувшимися посетителями. Контент должен не только привлекать новых пользователей, но и удерживать старых.
Вовлечение
7. Лайки и шеры в соцсетях — показатели виральности контента, того, насколько он популярен у аудитории. Шеры важнее лайков, потому что они показывают, что кто-то не только счёл контент интересным, но и расширил охват.
- использовать системы планирования публикаций в соцсетях, например, «Амплифера» или SEMrush, и смотреть количество лайков, репостов и шеров в отчётах;
- сделать свои внутренние лайки (вроде «хлопков» на Medium), если на сайте большая активная аудитория;
8. Упоминания — упоминания в соцсетях и медиа. Показывают, насколько контент качественный и как крепко ассоциируется с брендом. Нужно также обращать внимание на авторов упоминаний, настроение и контекст, чтобы отрабатывать негатив.
- поиск в соцсетях;
- сервис «Яндекс.Блоги»,
- сервис «Оповещения Google».
9. Входящие запросы — предложения сотрудничества с медиапродуктом. Самый явный показатель качества контента независимо от того, приглашают ли вас написать новый материал, поделиться знаниями, дать интервью или сделать что-то ещё.
11. Републикации — когда кто-то цитирует вас; ссылается на ваш контент как на источник или целиком перепечатывает его. Показывает качество публикуемого контента.
Монетизация
12. Conversion Rate (конверсия) — процент пользователей, которые совершили полезное действие после взаимодействия с контентом: подписались, зарегистрировались, кликнули по баннеру и так далее.
13. Cost Per Acquisition (цена привлечения) — деньги, которые вы тратите на привлечение одного лида. CAC характеризует стоимость привлечения клиента, а CPA, с другой стороны, стоимость получения определенной конверсии — к примеру, регистрации на сайте или активации аккаунта. Метрика помогает определить самые выгодные каналы продвижения.
Customer Lifetime Value (LTV)
LTV показывает общий объём денег, которые тратит покупатель в интернет-магазине за всё время.
Почему этот показатель имеет значение? В основном, потому что вы должны зарабатывать на своих клиентах больше, чем тратите на их привлечение. Другими словами, если привлечь пользователя стоило вам 100 рублей, то вам необходимо вернуть хотя бы эти 100 рублей.
Есть разные методы подсчёта жизненного цикла клиента. Мы приведём самый основной. Чтобы вычислить LTV, необходимо перемножить среднюю стоимость заказа (AOV), количество повторных продаж и среднее время, в течение которого пользователь возвращается на сайт.
В качестве примера представим, что каждый ваш пользователь в среднем тратит 555 рублей и возвращается в среднем 3 раза в году. Вы планируете удерживать этих клиентов в течение двух лет. Тогда ваш LTV=555*3*2=3330 рублей.
Как повысить этот показатель
- Попробуйте увеличить AOV (среднюю стоимость заказа).
- Введите систему лояльности: предложите скидку тем, кто покупал у вас несколько раз.
- Подталкивайте пользователей возвращаться и покупать повторно. В этом вам так же помогут письма с напоминаниями, системы лояльности и промо-акции.
- Помните, что стоимость привлечения клиента не должна быть выше прибыли, которую он вам принесёт.
Выскажите мнение
Консультант раздела: Владимир Шабасон, сооснователь digital-бюро Self
«Успех мобильного приложения складывается из множества факторов, которые, к счастью, можно просчитать и спрогнозировать. Для этого существует большое количество метрик и показателей, которые важно мониторить, чтобы оперативно реагировать на негативные сигналы или же, наоборот, закреплять позитивный результат. Кроме того, в условиях нарастающей конкуренции нужно понимать, что именно привлекает клиентов в вашем приложении и как это можно улучшить».
1. Downloads — количество загрузок приложения.
Данные по загрузкам можно посмотреть в сторах. Если показатель неудовлетворительный или количество загрузок снижается — это сигнал к тому, чтобы пересмотреть маркетинговую кампанию, а если ее не было — начать её или же попробовать оптимизировать страницы приложения в Google Play и App Store. При этом количество скачиваний — не самоцель, намного важнее обратить внимание на количество пользователей, которые принесли бизнесу доход. Лучше получить 1000 качественных клиентов, чем миллион тех, кто скачает приложение и сразу его удалит.
2. Activations rate — процент пользователей, запустивших приложение после его установки.
Показатель эффективно применять для A/B-тестирования: это позволит быстро собрать обратную связь и внести в приложение корректировки. Отчеты по этой метрике также можно получить через Google Play и App Store.
3. Sticky Factor (привязываемость) — метрика, определяющая, насколько часто люди возвращаются в приложение.
Чем ниже показатель, тем меньше пользователи приложения к нему «привязаны», и наоборот. Sticky Factor помогает оценить лояльность юзеров, а лояльные пользователи чаще других делают платежи.
Существуют усредненные нормы для показателя в зависимости от типа приложения: например, для социальных сетей это 50%, для игр — 10-18%, для остальных — 20%. Если показатель ниже 5%, стоит предпринять меры: например, запустить push-уведомления или дополнить приложение новыми функциями.
4. Uninstalls — количество пользователей, которые установили приложение, но по каким-то причинам не зарегистрировались в нём и им не пользуются.
Чем ниже этот показатель, тем больше ваша аудитория. Метрика важна прежде всего для выявления факторов, мешающих пользователям. Возможные причины роста uninstalls:
- Не понравилось приложение — в этом случае важно правильно формировать ожидания, например, не указывать функции, которых в приложении нет, не давать слишком много рекламы.
- Приложение уже не нужно — зачастую касается приложений, которые закрывают единоразовую задачу. Например, турист прилетел в другую страну, скачал местный навигатор, воспользовался им, а по возвращении на родину удалил. В данном случае снижение Uninstalls Rate нормально.
- Личные мотивы и обстоятельства — например, у пользователя заканчивается память на устройстве.
- Баги — технические неполадки при запуске нового приложения.
- Сложная процедура регистрации. Самое очевидное решение — упростить процесс, добавить подсказки или инструкции.
5. Conversion Rate Install to Event — конверсия из установок в действие (различается в зависимости от приложения).
Почему важно: CR из установки в событие показывает, насколько услуга или продукт актуален и востребован. Также эта метрика хорошо отражает эффективность закупки по разным каналам: на ее примере можно сравнивать эффективность органики и платного привлечения.
Юрий Цой, менеджер по мобильному маркетингу ABBYY
«В ABBYY мы оперируем CR внутри мобильного приложения: смотрим, сколько процентов пользователей добавили первый документ и сколько из них оформили подписку. Например, если у нас было 1000 установок и 100 добавленных документов от уникальных пользователей, CR в добавление документа составит 10%. По такой логике можно построить маркетинговую воронку и примерно понять, на каком этапе “отваливается” часть аудитории и в чём может быть проблема: в продукте или в привлечении.
Аналогичным образом работает, например, маркетплейс и ценообразование в приложениях из других сфер: такси, каршеринг. Чем больше пользователей открыло приложение и чем меньше затем заказало услугу, тем ниже будет коэффициент и цена в будущем. И ровно наоборот: чем выше CR из показа цены в оформленный заказ, тем дороже будет стоить услуга».
Выручка за клик и цена клика
Выручка за клик (RPC) — это доход, который вы получаете с каждого клика по вашей рекламе, а цена клика (СРС) — это ваши расходы на рекламу в расчете на каждый клик. Эти показатели так же неразрывно связаны друг с другом, поскольку клик — это не гарантия покупки. Они рассчитываются следующим образом:
Сравнивая эти показатели, вы сможете увидеть, как соотносятся затраты и выручка с одного клика. Например, анализ проведенной рекламной кампании может показать хороший СРС. Но при этом вы заработаете совсем немного. Возможно, стоит поработать над сайтом — например, улучшить описание товаров, предоставить больше фотографий, опубликовать отзывы и т.д. Или наладить работу с потенциальными покупателями — например, через API Telecom-платформы.
Пожизненная ценность клиента
Пожизненная ценность клиента (CLTV) — это доход, который вы получите от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Существуют различные методики расчета этого показателя. Приведем в качестве примера наиболее распространенную:
Пожизненную ценность клиента важно анализировать с учетом расходов на привлечение. В примере выше AOV составлял 100 руб., а САС — 110 руб. Но клиент может совершить не одну покупку, а, например, 3. В таком случае CLTV составит 300 руб., а стоимость привлечения — 110 руб. Один раз понеся убыток при работе с клиентом, в перспективе вы сможете заработать намного больше.
Чтобы повысить CLTV, старайтесь выстраивать долгосрочные взаимоотношения с клиентами. Напоминайте им о себе, проводите опросы о качестве обслуживания и т.д.
Процент открытия писем и кликабельность
Email-рассылки — один из инструментов для работы с лидами и покупателями. С их помощью можете стимулировать потенциального клиента к покупке и вернуть старого клиента. При проведении почтовых рассылок одним из важнейших показателей является процент открытия писем (ER). Он рассчитывается следующим образом:
Однако пользователю важно не только прочитать письмо, но и совершить целевое действие — например, перейти по ссылке, воспользоваться купоном на скидку или промокодом. Поэтому гораздо важнее оценивать кликабельность, которая рассчитывается следующим образом:
Каждая из этих метрик ценна, но отслеживать динамику лучше со всех сторон. Один из вариантов — воспользоваться специальной системой аналитики, которая охватила бы все цифры, например, Google Analytics, Roistat или какую-то другую.
Конверсия
Трафик на сайте не имеет значения, если пользователи не выполняют никаких целевых действий. Конверсия (CR) — это доля посетителей, которые выполнили целевое действие. Например, переход по ссылке, оформление заказа, покупку и т.д.
Конверсия рассчитывается следующим образом:
CR показывает, насколько эффективно интернет-магазин переводит посетителей в покупателей. Для повышения конверсии рекомендуется не усложнять процесс заказа, прятать важную информацию и т.д. Высокая скорость загрузки страниц, удобный интерфейс, работоспособная мобильная версия сайта — все это повышает количество целевых действий.
API
Консультант раздела: Дмитрий Антипов, менеджер продукта OMNICOMM
«Продуктовые метрики необходимо выбирать так, чтобы повысить ценность от использования сервиса для клиента. Для продуктов API клиентом является разработчик. Но важно помнить, что предоставляемые данные предназначены для конечного пользователя.
Выбор метрик зависит от задач бизнеса. Например, ключевая метрика в транзакционном бизнесе (онлайн-платежи) — скорость отклика. Для банковских переводов важна безопасность, в телематике — скорость сбора данных с транспортных средств и выгрузка отчетов. При разработке API нужно уточнить у заказчика, как планируется монетизировать API, и согласовать, какие метрики следует отслеживать в первую очередь.
Ключевые критерии любого качественного сервиса API — это скорость предоставления данных, простота интеграции для сторонних разработчиков и невысокая стоимость владения».
1. API calls — общее количество вызовов API за заданный период времени. Необходимо понимать количество вызовов по каждому методу для планирования нагрузки на инфраструктуру.
2. Failure rate — количество неудачных вызовов API. Метрика даёт понимание, насколько выросло число неудачных вызовов одного из микросервисов. Возможно, появился баг, или микросервис почему-то стал слишком популярным. На примере OMNICOMM: после добавления информации о температурном режиме в рефрижераторе пользователи из ритейла стали запрашивать метод «Состояние ТС» каждый час. Другой пример: после того, как службы, управляющие автопарком в аэропорту, подключились к API, количество вызовов метода «Местоположение ТС» кратно возросло.
3. Support tickets — количество обращений в службу поддержки, возникших в результате проблем с API. Обращения важно разделять на консультации и инциденты. Все ошибки на продуктовой площадке должны отлавливать автотесты и мониторинг. Количество багов, точнее, их отсутствие, также считается показателем бизнеса в целом и может быть использовано в KPI.
4. Response time — время ответа сервиса на запрос клиента. Изменения в сервисе могут ухудшить качество его работы. Кроме того, разработчик может написать неоптимальный запрос к базе данных или перегрузить микросервис.
5. Количество запросов в единицу времени. Слишком частый вызов метода может негативно отразиться на доступности сервиса для клиентов. Сторонние разработчики не всегда используют сервис оптимально. Также резкое возрастание этой метрики может сигнализировать о внешней атаке.
Степень конверсии (Conversion Rate, CR)
Как только на вашем сайте появится трафик, вы должны посмотреть, сколько посетителей покупают. Именно это показывает конверсия.
До момента покупки пользователь проходит определённые шаги (так называемую воронку продаж). Самый простой путь выглядит так:
Люди покидают сайт на разных ступенях этой воронки. Процент пользователей, который переходит от одного шага к другому, и будет показателем конверсии. Для интернет-магазинов может быть интереснее конверсия в обобщённом виде, т. е. процент посетителей сайта, которые завершили покупку. Если 2 из 100 посетителей вашего сайта совершили покупку, то ваша конверсия составляет 2%. Рассмотрение конверсии отдельных шагов помогает найти узкие места на сайте и понять, почему пользователи уходят.
Естественно, чем выше этот показатель, тем лучше. Средняя конверсия интернет-магазина в покупку 3%. Все маркетологи стремятся увеличить конверсию, чтобы извлекать максимум пользы из входящего трафика и не сливать рекламный бюджет.
23 способа увеличить конверсию интернет-магазина
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного
бюджета.
- Сделайте так, чтобы ваши клиенты могли легко найти на сайте то, что они ищут.
- Постарайтесь, чтобы ваши продукты выглядели привлекательно. Используйте эмоциональные тексты и качественные фотографии.
- Упростите процесс регистрации на сайте и покупки.
В чём разница между метриками и KPI?
KPI (Key Performance Indicator, Ключевой показатель Эффективности) — это метрика (одна или несколько), которая полностью зависит от целей компании и показывает, двигается бизнес к этим целям или нет.
Не все метрики KPI, но все KPI — метрики.
Метрик достаточно много, и главный секрет в том, чтобы разобраться, какие из них имеют значение и для чего.
Все клиенты интернет-магазинов обычно проходят по одной и той же схеме, которая выглядит приблизительно так:
Давайте рассмотрим метрики, которые помогут лучше понять, что делают клиенты на каждом из этих шагов.
Возвраты и отток
Возвраты — это доля покупателей (от общего количества), совершивших повторную покупку, а отток — процент клиентов, никогда больше не вернувшихся на сайт интернет-магазина. Эти два показателя неразрывно связаны друг с другом и пожизненной ценностью клиента.
Анализ показателей магазина позволит узнать, смогли ли вы зацепить клиента, чтобы он вернулся. Или напротив — проанализировать, почему клиенты уходят от вас.
Посещаемость
Посещаемость — это количество пользователей, посетивших сайт за определенный период времени. Например, за день, неделю, месяц и т.д. Этот показатель принято отслеживать в динамике, чтобы видеть спады и подъемы и анализировать причины изменений.
Для измерения посещаемости необходимо использовать системы аналитики (например, Яндекс.Метрика). Они позволяют оценить не только динамику посещаемости, но и источники трафика и другие важные показатели. Например, поведение клиентов на сайте, посещаемость отдельных страниц и т.д. Благодаря этому вы сможете улучшить работу сайта, доработать стратегию продвижения и многое другое.
Цена за клик (Cost Per Click, CPC)
Это те деньги, которые вы платите за один клик на любой рекламной платформе в интернете. Чтобы его посчитать, разделите стоимость рекламной кампании на число кликов.
Если вы уже посчитали степень конверсии (CR) и среднюю стоимость заказа (AOV), то CPC может дать представление о целесообразности вложения денег в тот или иной рекламный канал.
Цена за показ (Cost Per Impressions, CPM)
В основном считается цена за тысячу показов. Также широко применяется в рекламных платформах. В некоторых случаях вы можете предпочесть выбрать модель CPM вместо CPC, если платить за тысячу показов будет выгоднее, чем за каждый клик.
Стоимость привлечения клиента
Стоимость привлечения клиента (САС) — это метрика, показывающая, сколько вы тратите на привлечение нового покупателя. Она рассчитывается следующим образом:
При оценке этого показателя важно учитывать средний чек. Предположим, AOV составляет 100 руб., а САС — 110 руб. Таким образом, получается, что при каждой продаже вы уходите в минус на 10 рублей. Стоимость привлечения клиента всегда должна быть ниже среднего чека — иначе вы работаете себе в убыток.
Чтобы улучшить САС, оптимизируйте рекламные кампании. Для этого проводите А/В-тесты, оценивайте реакцию потенциальных покупателей на рекламу и т.д.
Брошенные корзины — это один из важнейших KPI интернет магазина. Он показывает долю посетителей, добавивших товар в корзину, но не завершивших процесс покупки.
Анализ брошенных корзин позволяет выяснить, почему сделка не закрывается на последнем этапе воронки продаж. Этому может быть масса причин — например, высокая общая сумма покупки, более выгодные цены у конкурентов, долгая процедура оформления заказа, опасения по поводу безопасности оплаты и т.д. Чтобы снизить количество брошенных корзин, упростите процесс покупки, а также используйте специальные инструменты. Например, поп-ап при уходе с сайта, e-mail о товарах, лежащих в корзине, скидки и др.
Метрики, которые важны для всех
Консультант раздела: Александр Емельянов, CPO Bioniq
1. Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения клиента. Показывает, за какую сумму бизнес может привлечь одного пользователя, который будет использовать продукт.
Начинающие предприниматели иногда думают, что достаточно сделать продукт, и бизнес взлетит. На деле пользователей нужно закупать, то есть рекламировать им свой товар, услугу или сервис. В этот момент и возникает CAC, когда в рамках бюджета нужно максимизировать количество привлекаемых юзеров.
2. Retention rate — коэффициент удержания. Метрика показывает, сколько пользователей продолжает использовать продукт через определённый период времени, и напрямую влияет на пожизненную ценность клиента (LTV).
Пример: пусть из 1000 юзеров, которых привлекла компания, в первый день были активны 500, а на седьмой день — 200. Чтобы найти коэффициент удержания седьмого дня, необходимо разделить 200 на 500 и умножить результат на 100%. Retention rate составит 40%.
3. Churn rate — коэффициент оттока. Метрика, обратная к retention rate, которая показывает отток клиентов.
Обычно кривая churn rate крутая в первый месяц и выравнивается к 4-5 месяцу. Этот момент называется выходом retention rate на плато. В первые месяцы пользователи, которые не увидели ценности в продукте или подписались по ошибке, отписываются чаще всего. После этого бизнес работает с теми клиентами, которых смог удержать. Задача компании — заработать на них столько, чтобы они окупили CAC 100% юзеров своей когорты.
Чтобы снижать churn rate, бизнесу нужно обеспечить клиентам как можно более качественный пользовательский опыт.
Пример: если в марте у вас было 100 платящих пользователей, а в апреле — 70, это означает, что месячный churn rate составил 30%.
4. Lifetime Value (LTV) — пожизненная ценность клиента. Показывает прибыль, которую клиент приносит за все время использования продукта.
Метрика даёт возможность проанализировать эффективность вложений. CAC должен всегда быть ниже, чем LTV, иначе бизнес будет впустую жечь деньги и не выживет. Например, если компания приводит пользователя за 1000 рублей, тот должен вернуть минимум такую же сумму без учета всех операционных затрат и стоимости самого продукта.
Пример: допустим, в марте бизнес закупил 1000 пользователей с конверсией в платящего подписчика 10%, то есть получил когорту мартовских плательщиков размером в 100 человек. Предположим, что месячный churn rate этой когорты — 30% без выхода на плато.
Построив график retention, можно увидеть, что к следующему марту останется 1% платящих юзеров этой когорты. Перемножив помесячно количество удерживаемых платящих пользователей на сумму платежа и разделив на 100 (когорта на входе), мы получим средний LTV в 330 рублей.
5. Net Promoter Score (NPS) — индекс потребительской лояльности. Показывает, насколько охотно ваши клиенты готовы поделиться впечатлениями от продукта.
Пользователь со средними ожиданиями, получив хорошее впечатление, обязательно поделится мнением в соцсетях или при личном общении с друзьями и в результате приведёт новых клиентов. Если, к примеру, каждый платный юзер приводит ещё одного бесплатного, CAC сокращается в два раза.
С NPS коррелирует метрика Customer’s Referral Value (CRV) — количество денег, заработанных благодаря рекомендациям.
Опираться на эти метрики имеет смысл только в общем контексте. Например, если бизнес работает по модели subscription, важно, чтобы пользователи платили за подписку, а не заходили в продукт. Тем не менее, если юзер не пользуется продуктом, он не получает его ценность и в конечном счёте уйдет.
7. Session duration — метрика, которая показывает, сколько времени пользователь провёл в продукте.
Имеет смысл только в контексте конкретного бизнеса. Например, для Netflix время сессии важно: чем больше юзер смотрит контент, тем выше ценность подписки. Задача Uber, наоборот, сократить время сессии.
Отток (Churn)
Если ваш LTV низкий, может получиться так, что большинство ваших пользователей покупают один раз и больше никогда не возвращаются. Это называется отток.
Отток — это процент пользователей, которые не возвращаются на сайт. Чем он ниже, тем лучше.
Мы уже подробно писали про в нашем блоге. Почитайте, там интересно.
- Делайте ваших клиентов счастливыми, чтобы они хотели возвращаться.
- Анализируйте своих клиентов. Чем лучше вы их поймёте, тем качественнее будут ваши предложения.
Как мы видели, чтобы обеспечить высокий доход, очень важно влиять на пользователей и заставлять их возвращаться и покупать снова. Хорошо известно, что повторные продажи всегда дешевле для магазина, чем привлечение новых покупателей. Идеальный покупатель — это тот, затраты на привлечение которого (CAC) низкие, а он снова и снова возвращается, чтобы покупать у вас.
Мы сделали для вас шпаргалки и визуализировали:
Скачивайте шпаргалки и у вас будет готовый план действий для автоматизации коммуникаций на сайте. А чтобы понять, с чего начать, посчитайте метрики, о которых мы рассказали в этой статье.
Удачи и высоких конверсий,
Выручка за клик (Revenue Per Click, RPC)
RPC показывает сумму, которую вы получаете с одного клика по вашей рекламе. Он выражается как отношение всей выручки от кампании на общее число кликов в кампании.
Сам по себе этот показатель не слишком важен. Но сравнивая его с CPC, вы можете понять, как соотносятся затраты и выручка с одного клика.
Например, если с виду кампания прошла удачно, но RPC совсем немного превышает CPC, стоит задуматься: похоже, эта кампания приносит вам не так уж много денег и может быть улучшена.
Средняя стоимость заказа (Average Order Value, AOV)
Отслеживайте, сколько денег приносит каждый заказ, чтобы понять, сколько выручки вы получили. По сути, это средний чек.
Тут всё просто: AOV равен 100 тысячам рублей, если вы выручили 400 тысяч с 4 заказов.
Измеряя этот показатель, вы можете оценить, сколько можете выручить из вашего трафика с учётом конверсии. Способность предсказывать выручку — большое дело для любого бизнеса. Если большинство ваших заказов очень маленькие, это значит, что вам нужно привлекать намного больше покупателей, чтобы достичь своей цели. Лучше иметь хотя бы немного заказов с высокой стоимостью, чтобы ваша средняя выручка была побольше.
- Изучите поведение пользователей на вашем сайте и предложите им подходящие товары. Самый простой способ — показать товары из той же категории или из раздела «с этим товаром обычно покупают».
- Предложите рассрочку платежа или просто разные варианты оплаты. Так покупатель почувствует себя свободнее, и сможет добавить дополнительных товаров в корзину.
Средний чек
Средний чек (AOV) — это средняя стоимость заказа. Он рассчитывается следующим образом:
Средний показатель позволяет проанализировать платежеспособность покупателей, в какие периоды клиенты тратят больше на покупки и т.д. Это необходимо для прогнозирования выручки магазина и оптимизации маркетинговой стратегии.
Этот показатель во многом зависит от товарной матрицы интернет-магазина, сезонности и сегментов покупателей. Поэтому в некоторых случаях его рекомендуется рассчитывать отдельно для разных групп товаров или сегментов.
Для повышения среднего чека запускайте распродажи, предлагайте сопутствующие товары, похожие товар и дополнительные услуги.
Стоимость привлечения (Cost per Acquisition, CPA)
Это та сумма, которую вы тратите на привлечение каждого нового пользователя с помощью конкретной рекламной кампании.
Посчитать CPA легко. Разделите стоимость кампании на количество новых заказов.
CPA особо важен, когда у вас есть информация о жизненном цикле пользователя (о нём мы скажем позже). Даже если рекламная кампания с первого взгляда кажется неудачной, но вы знаете, что покупатели потратят больше денег при втором и последующем заказах, вы можете позволить себе такую рекламу и получить выгоду в будущем.
Закрытие лидов
Показатель закрытия лидов (LCR) — это доля реальных покупателей к общему количеству лидов за отчетный период. Он рассчитывается следующим образом:
Окупаемость инвестиций
Окупаемость (ROI) — это показатель, позволяющий проанализировать целесообразность вложений в рекламу. Она рассчитывается следующим образом:
Анализ этого показателя позволяет понять, насколько эффективно вы вкладываетесь в ту или иную рекламу. Например, вы потратили на контекстную рекламу 10 тыс. руб., что позволило привлечь несколько клиентов, которые совершили покупки в общей сложности на 40 тыс. рублей. В данном случае ROI составит 300%.
Заключение
Это далеко не все метрики, которые нужно учитывать в e-commerce. Показателей десятки, они зачастую взаимосвязаны и закономерно вытекают друг из друга.
Очевидно, что нельзя навскидку адекватно оценить состояние бизнеса, только цифры помогут увидеть реальную картину происходящего.
За всем уследить тяжело, однако есть инструменты, которые помогут вести аналитику и оптимизировать показатели. Не пренебрегайте ими, тогда сэкономите немало времени и денег.
В этой статье мы использовали материалы drip.com.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.