28 марта 2018, 15:00
16824 просмотра
Рынок e-commerce в последние годы стабильно растет. На это не повлияли даже кризисные явления в экономике. Эксперты отмечают, что в прошлом году рост составил от 17% (РБК) до 21% (Data Insight). О тенденциях в отрасли, влиянии кризиса и прогнозах на ближайшие годы Retail. ru рассказал директор службы доставки Boxberry Михаил Конев.
Анализ основных показателей отрасли электронной коммерции и перспектив её роста
Электронная коммерция (е-commerce) давно стала неотъемлемой частью нашей жизни. После мирового локдауна в 2020 г. , вызванного распространением COVID-19, эта отрасль получила настолько сильный импульс развития, что остановить его уже не получится.
В этой статье предлагаем изучить основные показатели отрасли электронной коммерции и проанализировать перспективы её роста в будущем.
Электронная коммерция (electronic commerce, e-commerce) — деятельность по электронной покупке или продаже товаров и услуг на онлайн-сервисах или через интернет.
Согласно данным аналитического издания Insider Intelligence, к 2025 г. объём розничных продаж электронной коммерции во всём мире может вырасти на 50%, до 7,3 трлн долл. , и составит 24,5% общего объёма розничных продаж. Для сравнения, итоги 2021 г. : 4,9 трлн долл. и 19,6%.
По данным из открытых источников, только за 3 года (с 2017 по 2020) объем рынка электронной торговли превысил 4,5 трлн долларов и, как утверждают эксперты, это далеко не предел. По ближайшим прогнозам, в 2021 году обороты онлайн-продаж достигнут 4,9 трлн долларов, а к 2024 году вырастут до 6,4 трлн долларов.
Главным преимуществом данной сферы являются простота и комфорт для клиентов, скорость и безопасность. Сегодня любой онлайн-пользователь можно выбрать и оплатить новый холодильник или брендовую сумку, имея смартфон, мобильный интернет и 10 минут свободного времени, независимо от местонахождения.
Если раньше покупки в интернете были главным образом уделом молодежи до 18 лет, то сейчас ими активно пользуются все, кому от 25 до 45. Причем, этот тренд вызван не “продвинутостью” покупателей, а благодаря усилиям маркетологов, которые все больше ориентированы на увеличение возрастного порога. Еще одна тенденция — покупка с помощью мобильных устройств, а не ноутбуков или десктопов. Мобильность и доступность покупок дополнительно “подстегивает” рынок.
Я Сергей Никоноров, Business Development Director BB компании Ingate. В этой статье расскажу вам про тренды электронной коммерции на ближайшие несколько лет и как их использовать бизнесу, чтобы извлечь максимальную выгоду.
Мировой рынок E-commerce продолжает набирать обороты и расти с небывалой скоростью. Основываясь на фактических данных и прогнозных значениях, можно спрогнозировать объем рынка в 2025 году. График показывает, что средний прирост год к году (CAGR) в 2020-2025 — 10,5%.
Аналогичная ситуация прослеживается и на российском рынке Ecom, а последний локдаун только ускорил развитие электронной коммерции.
Подтверждают это и отчеты Data Insight, Infoline и Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). По данным АКИТ, в первом полугодии 2020 г. доля российского e-commerce в общем обороте розничной торговли достигла 10,9% (в 2019 г. показатель был равен 6,1%), весь оборот онлайн-торговли составил 1,6 трлн руб. Объем всего рынка розничной торговли за шесть месяцев года Росстат оценивал в 15,2 трлн руб.
Сфера электронной торговли развивается стремительно: постоянно появляются новые технологии и идеи. Чтобы занимать уверенное место на рынке, важно не только иметь представление о трендах, но и применять современные инструменты на практике. В статье рассмотрим 5 фишек, которые будут актуальны в следующем году.
Видеоконсультации
Пандемия поспособствовала появлению новой тенденции в электронной торговле — продавцы демонстрируют товар из точек продаж с помощью видеосвязи. Практика показала, что каждая третья видеоконсультация в итоге закрывает сделку. Сейчас данный инструмент активно используют, например, «М. Видео» или «Керхер». А в некоторых интернет-магазинах одежды и обуви продавцы не только презентуют товар, но и могут примерить его для наглядности.
Для организации видеоконсультации могут использоваться как собственные инструменты магазинов, так и внешние сервисы. Для связи с продавцом покупателю нужно кликнуть на кнопку видеозвонка, после чего появится окошко с обратным отсчетом времени. По мере освобождения продавцы немедленно подключаются к разговору.
Активный переход пользователей в онлайн-каналы, начавшийся в период пандемии, сформировал привычку цифрового потребления у большинства населения, а сокращение привычных для бизнеса каналов продвижения сфокусировало внимание на платформах, позволяющих бесшовно и безгранично реализовать любые потребности – от частных сделок до вопросов развития бизнеса.
Команда «Авито» активно готовилась к новым вызовам: главным приоритетом IT-компании стала поддержка клиентов-предпринимателей, которым пришлось перенастраивать товарные потоки, а многим практически заново запускать свое дело. Основными объектами внимания стали развитие собственных продуктов и новых сервисов, усиление команды разработчиков, инженеров, маркетинга и продаж, а также улучшение пользовательского опыта. Задача стояла амбициозная – стать приоритетным выбором среди цифровых инструментов для коммерции для потребителей и бизнеса. «Ведомости&» разобрались, что помогло «Авито» сохранить стабильность работы и фактически стать готовой инфраструктурой для российских предпринимателей.
Объем рынка e-commerce в России и его основные игроки
В 2016-м российские потребители совершили покупки через интернет на сумму более 1032 млрд рублей, что на 27 % превзошло показатель 2015-ого. За 2017 год еще нет официальных данных, но по оценкам исследовательских агентств, этот показатель может превысить отметку в 1290 млрд рублей. При этом аудитория российских интернет-пользователей составляет не более 30 %. Все это говорит о том, что потенциал для увеличения рынка e-commerce еще очень велик. Ежегодные темпы роста до 2021 года будут не менее 10–15 % в год.
Наиболее востребованными для совершения онлайн-покупок являются следующие площадки: универсальные, например, Ozon; магазины сегмента фэшн-рынка — Wildberries, Lamoda, Otto, а также площадки, на которых представлена электроника, бытовая техника, детские и спортивные товары. Большую долю занимают игроки, имеющие крупные сети в офлайне, такие как: «Детский мир», «Связной», «Техносила», MediaMarkt, «Спортмастер» и т. или являющиеся официальной торговой площадкой мирового бренда, например, Adidas.
При этом растет потенциал региональных интернет-магазинов. С упрощением процедуры подключения к крупным службам доставки, они все активнее выходят на общероссийский уровень и стремятся захватить значительную долю рынка.
Основные логистические компании в сфере e-commerce — Boxberry, «Почта России», DPD в России и SPSR Express, PickPoint, «СДЭК», Pony Express, IML, Hermes.
Анализ основных показателей отрасли электронной коммерции в России и обзор основных участников
В течение последних нескольких лет сфера e-commerce (электронная коммерция, онлайн-торговля) является одной из самых динамично развивающихся, как в мировой экономике, так и в экономике России.
Структура российского рынка интернет-торговли
Средневзвешенные темпы роста российского рынка онлайн-продаж за последние пять-семь лет составляют 23% годовых.
При этом, согласно данным аналитического агентства Data Insight, в 2021 г. российский рынок e-commerce вырос более чем на 45% — до 38,8 млрд долл. (3,3 трлн руб. Количество заказов при этом увеличилось на 90% — до 1,6 млрд штук.
Несмотря на такой впечатляющий рост, Россия пока не входит в десятку мировых лидеров по объёмам онлайн-продаж. Российский рынок электронной торговли почти догоняет бразильский (который занимает десятое место в рейтинге) и занимает 0,78% мирового объёма рынка e-commerce.
Как и во всём мире, основным драйвером роста отечественного онлайн-рынка стала пандемия 2020–2021 гг. и введённые на её фоне ограничения. По оценкам экспертов, положительный эффект этих ограничений для развития сферы e-commerce в России может проявиться в росте прибыли до 1,6 трлн руб. к 2024 г. А средневзвешенные темпы роста индустрии до 2024 г. оцениваются практически на допандемийном уровне — в 21,2%. Это превышает средние мировые показатели роста в несколько раз.
Прогноз роста рынка e-commerce в России до 2024 г.
Средняя узнаваемость бренда (бренд-трафик занимает среднюю долю в общем объёме трафика), бюджет от 500 000 руб.
- Качественная SEO-оптимизация и максимизация органического трафика.
- Веб-аналитика и UX-аналитика для улучшения поведенческих факторов/сквозная аналитика с простройкой до важных метрик.
- Использование каналов: Classifieds & Price Aggregators, Marketplace.
- Paid Search c оценкой влияния по разным моделям атрибуции.
- CPA & Affiliate/CPA блоггеры/инфлюенсеры.
- Точечно OLV с поддержкой акций/сегментов товаров.
- Marketplace с использованием рекламного функционала.
- Системное ведение SMM с максимизацией перевода аудитории в покупателей.
- ORM, работа с аудиториями на площадках.
Тренды-2022
Основными трендами e-commerce, которые в 2021 году определяли развитие отрасли и не потеряют актуальности и новом году, стали:
- краткосрочные прогнозы: возможность долгосрочного прогнозирования канула в лету “благодаря” коронавирусу и связанным с ним ограничениям;
- автоматизация всех рабочих процессов;
- постоянный учет и контроль коммуникации с клиентами;
- эффект присутствия в интернете, по ощущениям близкий к офлайн-магазинам;
- развитый клиентский сервис;
- омниканальные модели миграции клиентов из офлайн в онлайн и обратно, а также их развитие;
- аналитические инструменты деятельности и возможностей компаний;
- продвижение в соцсетях, с помощью электронной почты, нативной рекламы и статей в СМИ;
- новые технологии и обучение;
- четкая идентификация компании на рынке;
- измеряемость инструментов и показателей;
- бизнес-отношения нового формата.
Как отмечают опрошенные онлайн-платформой PRNEWS. IO эксперты и участники рынка электронной коммерции, важными трендами также являются:
- сбор данных;
- прогнозирование;
- качество клиентского сервиса;
Кейс LaModa
Интересный пример подготовила компания LaModa. По улицам Москвы ездил Lamodaмобиль и предлагал школьникам и студентам подобрать свой лучший наряд на выпускной. В Lamodaмобиле стилисты помогали подобрать образ, а ссылки на выбранную одежду приходили на почту участников вместе с промокодом на покупку вещей.
Это прекрасный пример Research online purchase offline.
Выбор за бизнесом
«Авито» сейчас – это самая массовая платформа для коммерции в России. Количество бизнесов на платформе постоянно растет в каждой из пяти бизнес-вертикалей. В мае их количество в «Недвижимости» выросло более чем на 20% к январю текущего года. В «Товарах» рост составил более чем 16%, в «Авто» профессиональная аудитория увеличилась более чем на 15%, в «Услугах» – более чем на 12% и более чем на 10% – в «Работе». В июне мы зафиксировали новый рекорд по количеству профессиональных продавцов в разных категориях на платформе: сейчас на «Авито» их 30 млн. Фактически каждый пятый-шестой житель России что-то продает или сдает на «Авито», и это невероятный результат», – описывает масштабы бизнеса коммерческий директор «Авито» Игорь Макаров.
В марте этого года акционер «Авито» публично объявил о полной операционной самостоятельности компании, а также о том, что не планирует участвовать в распределении дивидендов, предоставив возможность менеджменту полностью реинвестировать каждый рубль, полученный «Авито» в виде прибыли, в развитие российских технологий и экономики. Центр принятия решений в «Авито» всегда находился в России. «Авито» – это российское юрлицо, управляемое российским менеджментом, которое платит налоги в России, создает здесь рабочие места, помогая миллионам россиян с разным уровнем дохода и социального статуса зарабатывать и обеспечивать семьи.
Фундаментально «Авито» очень сильная компания с сильным брендом и отличной командой, считает венчурный инвестор и основатель инвестиционной компании А. Partners Алексей Соловьев. «Устойчивая бизнес-модель и хороший отрыв от конкурентов во многих вертикалях, а также амбиции занять аналогичные позиции и в новых для «Авито» направлениях делают этот актив очень интересным приобретением», – добавляет эксперт.
Платформа уже давно выступает в качестве готовой инфраструктуры для развития малого и среднего бизнеса в России. По словам Макарова, потребители приходят на «Авито» покупать, и их действия на платформе становятся все более омниканальными. Они могут купить квартиру на «Авито Недвижимости» и тут же найти специалистов по ремонту на «Авито Услугах», подобрать всю необходимую мебель в «Товарах» и воспользоваться услугами транспортной компании для переезда.
«Авито» можно описать как one-stop shop, куда люди приходят, чтобы закрыть одну потребность, и остаются в периметре платформы, решая здесь все остальные задачи, потому что это удобно и выгодно. Это дает бизнесу дополнительные возможности для развития на нашей платформе за счет таких кросс-вертикальных продаж. Этого нет на других платформах. В этом заключается наша уникальность и полезность для бизнеса», – рассказывает коммерческий директор «Авито».
Понимая степень своей ответственности перед миллионами частных пользователей и профессиональных продавцов, «Авито» заметно увеличил инвестиции в безопасность. Директор департамента цифровой безопасности «Авито» Андрей Рыбинцев рассказывает, что помимо чисто технических средств, работающих «под капотом», компания внедряет огромное количество внешних инструментов, которые помогают частным и корпоративным клиентам защитить свой профиль и обезопасить сделки. Например, в рамках сервиса коллтрекинга пользователям доступны функция антиспама и защита номера. Для дополнительной защиты аккаунта можно подключить двухфакторную аутентификацию.
Система цифровой безопасности «Авито» – это механизм, который скрыт «под капотом» платформы
Кроме того, компания развивает функционал внутреннего чата платформы и собственный сервис «Авито Доставка», чтобы можно было совершать все этапы сделки, не выходя за пределы защищенного периметра. На платформе также существует система «подсказок» для пользователей – цифровых бейджей, которые выдаются по итогам подтверждения профиля по документам, реквизитам или профилю на «Госуслугах» либо прохождения специальных проверок со стороны компании. По статистике «Авито», объявления в профилях, отмеченных значками, привлекают примерно на 20% больше трафика.
Работа с Big Data (накопление/обогащение)
Раньше персонализировать интернет-магазин для определённого посетителя было непросто, для этого чаще всего использовалась информация, указанная в личном кабинете. Скрипт подстраивал товары в наличии, цену и стоимость доставки. Big Data же открывает широкие возможности для микротаргетинга. Чем большим объёмом данных о потенциальных клиентах вы владеете, тем точнее можно настроить товарную выдачу.
- Оценка/сбор UX/истории пользователя и прочих параметров позволяет алгоритмам подбирать кастомизированные предложения даже для самой незаинтересованной аудитории;
- Упор на обезличивание полученных данных и безопасное хранение информации;
- К концу «пятилетки» в 4 раза по сравнению с 2020 годом вырастет общий объём цифровых данных — до 175 Зеттабайт.
Чего хотят онлайн-покупатели?
Покупательские потребности на протяжении прошлого года изменились незначительно. Это по-прежнему:
- ассортимент;
- цена;
- разнообразие и удобство вариантов оплаты;
- качественный сервис;
- низкая стоимость и высокая скорость доставки.
Современные покупатели лучше реагируют на персонализированные предложения. Во многих случаях они перестали игнорировать различные каналы коммуникации и начали более требовательно относиться к взаимодействию с брендом на самых разных уровнях (вплоть до внешнего вида курьера и его манеры общения).
По словам СМО в PRNEWS. IO Александра Нигматулина, вместе с онлайн-торговлей трансформируется и банковская сфера: “В конкурентной борьбе за клиентов банки идут на беспрецедентные шаги. Раньше для того, чтобы приобрести в кредит, например, холодильник, необходимо было сделать много движений и потратить немало времени.
К счастью, в последние два-три года большинство банков максимально оцифровались, заранее просчитали кредитный рейтинг и выделили конкретному человеку определенную сумму, которую выдадут быстро и без вопросов”.
Голосовой поиск
Голосовые помощники прочно вошли в нашу жизнь — их используют для поиска в Интернете, набора текста, работы с мультимедиа, вызова такси и много другого.
Ожидается, что количество покупателей, совершивших покупку с помощью голосового помощника, вырастет в 2022 году на 55%, а объем подобных покупок достигнет 40 миллиардов долларов. Для владельцев электронной коммерции такая тенденция открывает неплохие возможности — если оптимизировать голосовой поиск на сайте под ключевые слова и фразы, можно получить немалую дополнительную прибыль.
Омниканальность
Статистика Sprout Social показывает, что около 84,9% клиентов не купят товар, пока не увидят его несколько раз. Global Web Index сообщает, что 37% пользователей узнают о продуктах и брендах из социальных сетей. По этой причине все крупные игроки рынка используют несколько каналов для привлечения клиентов, ведь в цифровом мире одного уже недостаточно.
Омниканальный подход позволяет связать несколько каналов коммуникации, которые работают совместно — в результате обеспечивается бесшовный путь покупателя, повышается узнаваемость бренда и формируется положительный клиентский опыт.
Привычка свыше нам дана
Во время пандемии онлайн-платформы пережили бурный рост: люди стали массово покупать товары в сети. За 2020 г. у крупных онлайн-ритейлеров, таких как Amazon, продажи в Великобритании выросли на 51% до $26,5 млрд. Россия не стала исключением из тренда. По данным Data Insight, объем российского рынка электронной коммерции в 2021 г. достиг 4,3 трлн руб. , увеличившись на 52% по сравнению с 2020 г.
Возросшая популярность онлайн-платформ привлекла не только потребителей, но и бизнес. Платформы превратились в цифровую среду, где можно решить любую задачу – от поиска работы либо сотрудников и выбора заказчиков или исполнителей услуг до продажи либо приобретения необходимых товаров. Изменение рыночных условий в начале 2022 г. и последовавшее за ним сокращение числа площадок, которые активно использовались предпринимателями для продвижения, только усилили концентрацию бизнеса вокруг российских интернет-платформ. Для многих представителей МСБ они стали фундаментом для продолжения работы и привлечения новых клиентов.
«Авито» в числе первых отечественных онлайн-платформ отреагировал на изменение экономической ситуации, запустив комплексную программу поддержки клиентов – как частных продавцов и покупателей, так и профессиональных предпринимателей. «Цель «Авито» как платформы для бизнеса – поддерживать малое и среднее предпринимательство, а также крупный бизнес. Мы готовы постоянно обновлять и расширять планы по поддержке клиентов в тех категориях, где это наиболее необходимо. Мы продолжим развивать нашу площадку, чтобы дать предпринимателям и партнерам полезный инструментарий и уверенность в завтрашнем дне», – заявил в марте генеральный директор «Авито» Владимир Правдивый. Тогда наличие собственной IT-инфраструктуры внутри страны помогло «Авито» справиться с активным ростом трафика, обеспечив защиту от DDoS-атак, сохранность персональных данных от потенциальных утечек, а также стабильность и работоспособность всех сервисов для продавцов и покупателей.
Почти за пять месяцев 2022 г. интенсивность размещения новых объявлений пользователями на платформе возросла практически в 1,5 раза по сравнению с 2021 г. В середине мая «Авито» зафиксировал рекордное количество размещенных объявлений среди частных продавцов и компаний – более 100 млн объявлений, а в конце мая был установлен новый рекорд – почти 1 млн размещений новых объявлений в день.
Дополненная и виртуальная реальность
Зачастую покупатели сталкиваются с тем, что товар на картинке в интернет-магазине отличается от реального. Дополненная и виртуальная реальность (AR/VR) заполняет этот пробел — клиенты видят продукт в реальной жизни, особенно это актуально для предметов интерьера. Это дает покупателям уверенность — около 71% потребителей готовы чаще делать покупки в компаниях, использующих технологии виртуальной реальности.
Также, по оценкам экспертов, более 120000 магазинов в 2022 году будут использовать AR.
Не только МСБ
Крупный бизнес приходит на площадку по тем же причинам, что и компании сегмента МСБ, подчеркивает директор по продажам «Авито» Сергей Бугорский. Предпринимателей привлекают возможность прямого контакта с одной из самых широких аудиторий покупателей по всей стране, оперативность и простота создания собственного профиля профессионального продавца, практически полное отсутствие инвестиций в старт бизнеса на «Авито», а также выбор доступных инструментов для продвижения и развития бизнеса, объясняет он.
Небольшим компаниям платформа дает возможность свести к минимуму время на создание собственного магазина на «Авито». Для начала продаж достаточно загрузить необходимое количество объявлений, пройти модерацию и подключить услуги продвижения. «С точки зрения времени, вложений и гибкости входа работа на «Авито» сейчас, можно сказать, является самым эффективным способом начать вести бизнес», – поясняет Бугорский.
Для крупных компаний предусмотрена возможность создания Brand Space, собственного брендированного пространства внутри «Авито». Это отдельная страница, которую сервис продвигает среди заинтересованных пользователей и благодаря которому компания получает значительный рост трафика. К примеру, в декабре 2021 г. свой Brand Space на «Авито» по долгосрочной аренде автомобилей запустил банк ВТБ. И количество компаний, которые используют эту возможность, увеличивается.
Экспертизу, которой обладают менеджеры площадки, в компании называет одним из определяющих факторов популярности «Авито» среди профессиональных продавцов. «Авито» – в первую очередь IT-компания, и наше преимущество заключается в том, что мы понимаем, как помочь компаниям вне зависимости от их специализации и размера строить и развивать бизнес в цифровой среде. Поэтому везде, где мы видим возможность поделиться своими знаниями, – через наших менеджеров, в Школе бизнеса «Авито» либо на наших образовательных вебинарах – или помочь в создании стратегий продвижения и планировании рекламных кампаний, мы это делаем», – заключает Бугорский. &
Инструменты продвижения
Говоря об инструментах, которые помогают эффективно удерживать, привлекать клиентов и развивать бизнес в сфере онлайн-коммерции, то сегодня это:
- продвижение с помощью соцсетей;
- работа с инфлюенсерами;
- онлайн-вебинары, конференции и другие онлайн-мероприятия;
- диджитал-, перформанс-маркетинг;
- контент-маркетинг (продвижение в СМИ);
- директ-маркетинг;
- SEO.
Эксперты рекомендуют компаниям уходить от вендор-лок решений и посредников во взаимоотношении бренда и клиента, и, наоборот, концентрироваться на развитии собственной it-составляющей.
Самыми неэффективными инструментами продвижения по итогам прошлого года названы:
- нишевые выставки;
- ивенты.
Рынок стабилизируется, а ведущие игроки станут еще крупнее
В ближайшие несколько лет стоит ожидать стабилизации ситуации на рынке и укрупнения ведущих игроков. Если говорить о логистике для электронной торговли, то мелких компаний будет становиться меньше, а крупные продолжат увеличиваться. Растущая конкуренция приведет к повышению качества сервиса, так как компании переходят от стратегии экстенсивного роста к укреплению за счет повышения качества услуг. Расширение сети отделений приведет к тому, что недорогая и удобная доставка станет доступнее большему числу покупателей в России, что так же поспособствует росту покупок в сети.
Дополнительными толчками могут стать стабилизация ситуации в экономике и рост доходов населения.
Несмотря на хороший показатель развития e-commerce в России, для многих покупателей в регионах традиционная розница привычнее онлайн-торговли, и они относятся к интернет-покупкам с осторожностью. Поэтому потенциал прироста новых покупателей достаточно большой.
Что может повлиять на развитие рынка e-commerce?
Во второй половине 2021 и в I квартале 2022 г. на американском рынке наблюдается разнонаправленная динамика. На фоне исторически высокой инфляции в США на уровне 7,5% рынок ожидает сокращения баланса ФРС, более активного ужесточения его денежно-кредитной политики и повышения ключевой ставки. Это должно привести к активным распродажам в акциях технологического сектора, который в течение 2020 и первой половины 2021 г. показывал темпы роста, опережающие рынок.
Российский рынок электронной коммерции: участники и перспективы.
Рост на удаленке
Тенденция роста рынка электронной коммерции усилилась во время пандемии – многие компании осознали, что присутствие на маркетплейсах снижает бизнес-риски и диверсифицирует каналы продаж. Всеобщее проникновение интернета и тренд роста онлайн-покупок способствуют быстрому росту этого рынка. Ожидается, что глобальный объем рынка электронной коммерции вырастет с текущих $4,9 трлн (прогноз на 2021 г. ) до $5,4 трлн на конец 2022 г. Сейчас на Amazon более 9 млн продавцов, только в 2020 г. к платформе присоединились более 1 млн продавцов. В 2020 г. было продано товаров на $386 млрд.
Удобство продажи через систему FBA (Fulfillment by Amazon) и высокий спрос на онлайн-покупку товаров и услуг повлекли за собой появление новых компаний-агрегаторов.
В США пионером в этом секторе стала компания-агрегатор Thrasio, которая фактически создала и воплотила в жизнь новую бизнес-модель быстрой скупки и масштабирования успешных бизнесов. Ее бурный рост произошел во многом благодаря огромному, развитому и быстро растущему рынку Amazon.
Сейчас Thrasio – лидер на рынке приобретения бизнесов на Amazon, но не единственный игрок – по стопам Thrasio пошло множество последователей, а те, кто начинал ранее, получили пример, как расти быстрее. Например, созданная в 2005 г. Berlin Brands Group. Большинство компаний-агрегаторов находятся в США, однако есть аналоги и в других странах: Германии (SellerX, Razor Group), Великобритании (Heroes), Франции (Branded), Нидерландах (Accel Club), Израиле (TCM Digital), Мексике (Quinio).
Персонализированный маркетинг
Полностью удовлетворить потребности клиента очень сложно. Грамотное внедрение персонализации существенно увеличивает шансы достичь цели. Часть клиентов безусловно оценит индивидуальные предложения — по статистике 22% потребителей готовы ради этого поделиться своими данными.
Персонализированный маркетинг анализирует интересы клиента, его потребности и цели, создает индивидуальное предложение для каждого пользователя. Это подход, который помогает сформировать доверительные отношения между брендом и клиентами, сделать их более лояльными и склонными к покупке.
Например, Nike в линейке Lunarglide позволяет клиентам создавать собственные дизайны, а также подбирать цвета.
Paid Search
Увеличится доля динамических форматов объявлений, повысится эффективность автотаргетингов и автостратегий. Возможности ручных настроек рекламных кампаний будут сокращаться. Упадет доля органики, поскольку все большее количество мест в выдаче начинает продаваться за деньги.
Один из наиболее возможных сценариев развития канала — работа с платным поиском выйдет за пределы Яндекса и Google. Специалистам важно научиться работать с поиском маркетплейсов, таких как Aliexpress, Wildberries, Ozon и т. , так как они уже конкурируют с Google и Яндекс за поисковые запросы, используемые аудиторией при покупке товаров.
Programmatic
Рекламодатели продолжают эксперименты по использованию 1st party и 3rd party данных для повышения эффективности programmatic.
Прогнозы по поводу перспектив развития programmatic неоднозначны, но темпы роста останутся самыми высокими среди всех рекламных каналов.
Рост в 2020-2021 гг. — 120%. Такой темп объясняется появлением более эффективных алгоритмов сбора и обработки аудитории таргетинга. Также programmatic все чаще используется в performance-задачах, а не только как инструмент для повышения охвата и брендинга.
Необходимо делать упор на креативы как ключевой элемент в борьбе за результат. Это огромная зона для поиска эффективности: DCO (dynamic creative optimization), Creative Management Platform (CMP), новые форматы и новые возможности измерения старых (ждем connected TV).
Программатик в 2021 году превратился из канала закупки систем DSP-SSP по сегментам в определенно нечто большое. Прежде всего — это: закупка почти всего (везде есть сегменты и аукцион), построение атрибуции и кастомных биддингов при помощи датасигналов, тестирование, аналитика и проверка гипотез (от простых, но честных гео-тестов, до анализа пользовательского пути от показа до офлайна,) и даже база для работы с динамическими креативами.
Продолжающийся рост инвестиций в данный канал и, как следствие, появление новых международных и локальных игроков, что, приведет к большей фрагментарности закупки. Рынку нужен будет единый стандарт измерения эффективности и аудита кампаний
ROPO (Research online purchase offline). Крупные игроки e-commerce это используют и совершенствуют
ROPO-отчёты позволяют искать взаимосвязь между онлайн и офлайн продажами. Торговые сети начинают установку сканеров WI-FI сигнала в офлайн точках, это помогает обогащать базы данных.
Объединение в единую систему отчетности клиентов в офлайне и онлайне — один из главных трендов.
Для покупателей характерно ROPO-поведение — поиск в интернете, а затем покупка офлайн и наоборот. Сегодня же поиск не ограничивается только изучением сайта — кто-то подписан на соцсети бренда и изучает их, кто-то пользуется приложениями, а кто-то предпочитает сразу сравнивать цены на Яндекс. Маркете.
Важно стремиться к объединению всех каналов в единую систему, что позволит делать кастомизированные предложения и повысит лояльность клиентов. С точки зрения бизнес-процессов, это помогает правильно распределить силы и определить оптимальные предложения для каждого канала продаж.
88% потребителей изучают продукты в интернете перед покупкой. Вы можете узнать процент покупок ROPO в вашей стране и для вашей категории продуктов с помощью различных сервисов.
Paid Social Media
Соцсети показывают высокий темп роста — увеличение 25% медиапотребления за несколько лет, благодаря разнообразию форматов размещения и возможностям таргетинга.
Соцсети отвоевывают рынок у контекстной рекламы, поскольку могут «вести» покупателей по всей воронке. Например, ВКонтакте — это уже целая экосистема с фидами, магазинами, чат-ботами, поддержкой и новостями, которая работает и на привлечение, и на удержание.
В ВКонтакте недавно запустился отдельный инструмент по продвижению товаров для небольших предпринимателей, которым сложно разбираться с настройками рекламы, но при этом желает продавать свои товары в онлайн.
Мировые лидеры по объёму рынка e-commerce
На долю десяти стран с крупнейшими объёмами рынков e-commerce приходится 88,6% всего мирового объёма этой отрасли. При этом на тройку лидеров (Китай, США и Великобританию) — около 75,9%.
В развитии e-commerce важную роль играют маркетплейсы, как по отдельным странам, так и во всём мире.
Маркетплейс — торговая онлайн-площадка/платформа, выступающая посредником между продавцом и покупателем. Преимущества таких платформ заключаются в широком выборе товаров, быстрой логистике, удобстве выбора и возврата, наличии программ лояльности.
Согласно статистическим данным аналитического агентства Digital Commerce 360, в 2021 г. объём покупок на 100 крупнейших мировых онлайн-площадках (49 из которых находятся в США) составил около 3,23 трлн долл. , что равняется 65% объёма мирового рынка e-commerce. При этом за 2021 г. валовые продажи товаров через маркетплейсы выросли на 18%.
Два российских маркетплейса также вошли в этот рейтинг. Wildberries занимает 17 место в мире со 154,5 млн посещений в месяц, а Ozon (OZON) — 26 место с 88,9 млн ежемесячных посещений.
Решают компании-агрегаторы
В определенный момент развития бизнеса независимый продавец на маркетплейсе упирается в потолок, когда дальнейшее развитие продаж требует значительных ресурсов: новых технологических IT-платформ, решения юридических, логистических, маркетинговых и других операционных задач.
До появления бизнесов-консолидаторов возможности продажи даже успешного бизнеса были крайне ограниченны, а сейчас с помощью агрегаторов бизнесы получают возможность быстрого выхода и кратного роста компании.
Например, после покупки агрегатором Thrasio компании Angry Orange месячная выручка последней выросла почти в 20 раз с 2019 по 2021 г. (до $930 000 в месяц).
Помимо немедленных выплат наиболее успешные консолидаторы предлагают так называемые earn outs – дополнительные выплаты, которые зависят от успешности бизнеса после их приобретения консолидатором, которые позволяют продавцам участвовать в росте бизнеса уже после продажи, что является дополнительным стимулом для продавцов работать с консолидаторами.
Мировые лидеры онлайн-торговли
Крупнейший по объёму рынок e-commerce, который оценивается в 2,56 трлн долл. , находится в Поднебесной.
В 2021 г. около 24,5% общего объёма розничных продаж в Китае пришлось на онлайн-сектор. Хотя этот показатель незначительно снизился по сравнению с 2020 г. (24,9%), китайский рынок e-commerce остаётся одним из самых быстроразвивающихся рынков в мире. С 2014 г. сегмент розничных онлайн-продаж вырос более чем вдвое.
Китайские власти уделяют этому сектору большое внимание. По оценкам китайских экономистов, уже к 2025 г. объём рынка электронной торговли в стране может вырасти до 4 трлн долл. Именно такие показатели были включены в пятилетний план развития Китая.
Такому росту способствует огромный потенциал онлайн-пользователей внутри страны (более 600 млн человек) и активное развитие международной онлайн-торговли через такие интернет-площадки, как Alibaba Group, JD. com и более мелкие платформы.
C 2017 по 2021 г. средневзвешенные темпы роста рынка e-commerce в Китае составляли около 17,5%. Ожидается, что в ближайшем будущем этот рост может замедлиться до 12–13%.
Самыми популярными китайскими компаниями e-commerce (маркетплейсами) у российских участников рынка являются:
Несмотря на хорошие операционные и финансовые показатели отрасли в целом и положительные прогнозы её развития в будущем, публичные участники китайского рынка в 2021 г. не смогли порадовать своих инвесторов. На фоне ужесточения государственного регулирования технологического сектора акции большинства китайских IT-компаний упали на десятки процентов.
Более подробный анализ китайского фондового рынка читайте здесь.
США
Согласно оценкам разных экспертов, объём рынка e-commerce в США по итогам 2021 г. составил от 870 до 930 млрд долл. , увеличившись по сравнению с 2020 г. на 14,2%.
По оценкам аналитиков, рост электронной торговли на американском рынке после снятия ковидных ограничений может замедлиться. Так, в 2021 г. он уже упал в два раза, до 14,2%, по сравнению с показателями в 2020 г. (31,8%).
Средневзвешенный рост онлайн-продаж в США с 2014 по 2019 г. составил 14,2%.
Самыми популярными американскими компаниями e-commerce (маркетплейсами) у российских участников рынка являются:
E-com – двигатель торговли
По данным исследования Российской ассоциации электронной коммерции (РАЭК), проведенного в мае 2022 г. , более 80% компаний сегмента МСБ используют для развития бизнеса e-com площадки и/или средства интернет-коммуникаций – соцсети, мессенджеры, корпоративные сайты и видеохостинги.
По статистике «Авито», ежедневная аудитория платформы превышает 22 млн пользователей по всей стране, это более чем на 30% выше, чем годом ранее. Значительно выросла частота использования платформы: с января по май 2022 г. количество людей, которые пользуются «Авито» в ежедневном режиме, увеличилось на 20%. Количество активных объявлений на «Авито» в мае превысило 100 млн объявлений, что на 20% больше показателя начала этого года. Количество заказов с доставкой в апреле 2022 г. увеличилось в 7 раз год к году: каждый день на «Авито» происходят десятки тысяч сделок с доставкой.
Сокращение числа доступных цифровых площадок для МСП сделало выбор в пользу определенного онлайн-канала более осознанным, отмечается в исследовании РАЭК. Бизнес не просто ускорил переход в онлайн – он выбирает между различными платформами, руководствуясь важными для него критериями: наличие ориентированной на покупки аудитории, удобство пользования сервисом и стоимость продвижения – по этим параметрам более 60% респондентов назвали «Авито» приоритетным каналом для развития бизнеса в e-com.
SimilarWeb называет «Авито» крупнейшей российской онлайн-платформой для коммерции. В «Авито» отмечают, что понимают важность обеспечения национальной цифровой безопасности, поэтому все данные остаются на хранении на локальных серверах в соответствии с российским законодательством. Компания работает на отечественной IT-инфраструктуре и управляется из России. Основной задачей для опытной команды профессионалов в области IT-безопасности, модерации и поддержки остается сохранение стабильности работы платформы, поэтому в компании продолжают тестировать различные сценарии на случай изменения нагрузки на ресурсы «Авито». Ежегодно компания тратит более 3 млрд руб. на развитие системы безопасности платформы.
Расширение функционала российских площадок также мотивирует предпринимателей переключаться на отечественные ресурсы, отмечают аналитики в майском «Анализе цифрового инструментария для продвижения и ведения бизнеса МСП» (часть исследования «Экономика Рунета» РАЭК). Предпринимателям «Авито» дает большое количество возможностей: доступ к широкой аудитории, множество инструментов для продвижения, рекламы и аналитики. Для площадок это станет новыми точками роста, так как они будут стремиться закрыть те функциональные потребности, которые сформировались у МСП за время работы в соцсетях.
«Будет появляться больше сервисов для продавцов: услуги по логистике, системы аналитики продаж, кастомизированные решения для отраслей. Будут эксперименты с различными форматами продвижения», – отмечает Сергей Гребенников, заместитель директора РАЭК.
CPA & Affiliate
- Отказ от кук. К Safari и Firefox в 2022 присоединится Google;
- Поиск альтернативных методов отслеживания деперсонализированного пользователя;
- TikTok и Telegram — новый «чёрный» среди платформ. Высокая вовлечённость аудитории паблишеров;
- Использование голосового поиска и long-tail-запросов.
Повышенный интерес пользователей к приватности привел к тому, что «большие» компании постепенно выводят сторонние отслеживающие куки из употребления в своих браузерных и прочих приложениях. Предлагаются различные альтернативы, как от самих компаний (например, Fledge от Google), так и решения на базе универсального ID или контекстуального таргетинга. В любом случае, пока нет единого мнения, что станет полноценной заменой сторонних кук в перспективе до 2025 года.
Взрывной рост популярности контента в Telegram и TikTok привел к тому, что там появились серьезные авторы с невероятно лояльной аудиторией: просмотры с высоким ER (более 50%). Однако в случае с Телеграмом много вопросов появилось после анонса и начала внедрения их собственной рекламной платформы, которая уже натолкнулась на волну негатива со стороны админов крупнейших каналов.
Лонгтейл-запросы представляют собой низкочастотные и одновременно с этим низкоконкурентные запросы: когда пользователь вместо «купить кроссовки» в поиске добавляет местоположение, модель и прочую информацию, то это говорит о его сформированном желании совершить покупку.
Анализ и составление таких ключевых слов требует больших приложений усилий со стороны маркетинга, но позволяет паблишерам лучше и точнее настраивать SEO.
Количество покупок, найденных с помощью голосового поиска, постоянно растет. Это не только использование голосовых помощников, но и нативные средства голосового управления в мобильных браузерах. Как правило, такие запросы носят общий характер и выражены в форме вопроса («Где купить коньки?»)
В России чуть позже
Модель агрегатора электронной коммерции оказалась успешной и в развивающихся странах – например, в Индии и странах Латинской Америки. В Индии уже возникло более 10 стартапов, копирующих подход Thrasio, и они уже привлекли около $300 млн инвестиций. В Мексике и Бразилии такие компании, как Merama и Valoreo, привлекли в сумме более $500 млн. Они приобретают как бизнесы, продающие свои товары на торговых площадках, так и те компании, которые работают по модели D2C (direct-to-consumer, поставка товаров напрямую покупателю без использования таких посредников, как Amazon).
Все это позволяет с достаточной уверенностью рекомендовать профессионалам рынка обратить внимание на инвестиционные возможности бизнес-модели приобретения успешных компаний на торговых площадках.
Исторически оценки российских бизнесов кратно ниже, чем их аналогов на Западе. Это позволяет инвестору, обладающему достаточным капиталом, недорого покупать наиболее привлекательные прибыльные бизнесы по низким мультипликаторам – ниже чем 2–4 годовых EBITDA у западных продавцов. Кроме того, консолидатор бизнесов может применять накопленный опыт для увеличения продаж, рентабельности и эффективности бизнеса.
В настоящий момент российская индустрия e-commerce еще готовится к появлению агрегаторов небольших бизнесов наподобие Thrasio. На российских маркетплейсах все еще недостаточно успешных бизнесов, создающих уникальные продукты с большой добавленной стоимостью. Но благодаря быстрому росту российской индустрии e-commerce, а также примеру бурного развития агрегаторов в других развивающихся странах (например, в Индии) есть основания полагать, что в ближайшие несколько лет модель консолидации бизнесов появится в России.
Использование маркетплейсов как нового канала продаж
По результатам исследования Data Insight, маркетплейсы (МП) стали самым быстрорастущим онлайн-каналом продаж в 2020 году. Девять из десяти продавцов за год увеличили объем продаж на маркетплейсах.
- Большинство маркетплейсов уходят от узкой специализации и стремятся к мультикатегорийности, убирают ограничения по спектру ассортимента, развивают продажу сервисов (еда с доставкой и т.п.);
- МП забирают функциональность поисковых систем и уже конкурируют с ними за пользователей;
- Маркетплейсы активно идут в регионы: развивают собственную логистическую систему или плотно взаимодействуют с существующими службами доставки;
- На российском рынке пока отсутствует явный лидер, как, например, Amazon в США.
Функциональность маркетплейсов в России, как площадок продвижения, сейчас сильно ограничена из-за отсутствия внутренних и/или внешних систем аналитики, что не позволяет оценивать эффективность рекламного размещения. В Европе и США рекламный инвентарь площадок заметно шире, как и возможности аналитики.
Мы заметили: в период пандемии маркетплейсы стали замещать физические торговые центры. МП стали не только местом для совершения покупок, но и способом проведения досуга. То есть для многих пользователей маркетплейс — это онлайн-версия торгового центра.
Перспективы рынка e-commerce в России
Сфера e-commerce не только прочно вошла в нашу жизнь, но и довольно успешно закрепилась на локальном и международном корпоративном торговом рынке и даже в сфере государственных услуг, реализуясь в следующих взаимосвязанных форматах:
- b2c: business to consumer — бизнес для потребителя;
- b2b: business to business — бизнес для бизнеса;
- c2b: consumer to business — потребитель для бизнеса;
- c2c: consumer to consumer — от потребителя к потребителю;
- g2b: government to business — от правительства к бизнесу;
- b2g: business to government — бизнес для правительства;
- c2g: consumer to government — потребитель для правительства.
Двузначные и кратные темпы роста финансовых и операционных показателей участников этого рынка лишь подтверждают высокую востребованность отрасли e-commerce и дальнейшие перспективы её развития. Маркетплейсы уже сейчас стали неотъемлемой частью большого числа домохозяйств, заменив собой походы в магазины и торговые центры.
При этом, по оценкам аналитиков, увеличение мирового объёма рынка e-commerce может замедлиться с 20–25% в 2019–2020 гг. до 9–12% в ближайшие три года — пять лет на фоне снятия ковидных ограничений.
Вместе с тем продолжение процесса интернетизации населения планеты, внедрение новых технологий, рост популярности новых социальных сетей, развитие метавселенных сохранят условия для динамичного развития сферы e-commerce в будущем.
По прогнозам аналитиков, к 2026 г. 25% активных пользователей интернета будут проводить в метавселенных не менее одного часа в день для работы, покупок, образования, общения и развлечений. 30% организаций в мире будут иметь продукты и услуги в метавселенных, а бренды уже начинают заходить в эту область.
Онлайн-глобализация, позволяющая совершать покупки вне зависимости от местонахождения, будет способствовать привлечению большего числа покупателей, которых на начало 2022 г. насчитывалось около 2,2 млрд человек (то есть всего лишь каждый третий житель планеты совершал покупки онлайн).
Так, согласно материалам отчёта о состоянии цифровой сферы Global Digital 2021, лишь 66,6% населения земли имеют мобильный телефон, 59,5% имеют доступ к интернету и 53,6% являются пользователями социальных сетей.
По прогнозам экспертов, сделанным до февраля 2022 г. , российский рынок электронной коммерции имел потенциал развития, который превышал среднемировые показатели. Насколько негативно скажутся новые экономические и геополитические реалии на развитие этой сферы в России, сказать пока сложно. Для этого нужно дождаться отчётности компаний как минимум за 6–9 месяцев 2022 г.
Больше интересных материалов
Факты о e-commerce в количественных оценках
Статистика показывает, что спрос на товары повседневного потребления будет продолжать расти.
Основные тренды электронной коммерции 2022 года:
- продолжение воздействия пандемии — привычки онлайн-покупок;
- дальнейший рост доверия к онлайн-покупкам у потребителей.
И у этого есть несколько причин:
- взросление и увеличение уровня платежеспособности поколения, для которого онлайн-покупки являются привычным институтом;
- повышение среднего чека онлайн-покупок;
- выход новых отраслей в e-commerce (например, фарма, авто, ювелирные изделия и др.), увеличение количества категорий в e-commerce и ассортимента в целом.
Использование возможностей социальных сетей
Функциональность социальных сетей будет развиваться и забирать на себя все большую часть продаж. Скоро основным действием в соцсетях станет не перенаправление пользователей в интернет-магазин, а прямые продажи на площадке. Покупатели хотят максимально просто и быстро делать заказы. Бренды ищут новые способы продажи товаров. На сегодня есть:
- возможность перевести клиента из WhatsApp в каталог с помощью кнопки «Магазин»;
- во Вконтакте можно отмечать теги товаров в контенте и провести покупку в приложении.
95% пользователей в возрасте от 18 до 34 лет следят за брендами через социальные сети, 55% делают покупки, основываясь на рекламе в соцсетях.
Низкая узнаваемость бренда (мало бренд-трафика). Бюджет от 100 тыс. руб.
- Минимальная СЕО-оптимизация с проработкой коммерческих факторов и удобства пользователя.
- Сквозная аналитика на возможном уровне.
- Использование каналов, которые позволяют получать результат в краткосрочной перспективе с минимальными вложениями — Classifieds & Price Aggregators.
- Ручная проработка Marketplace.
- Точечно Paid Search через тестирования, что может дать результат. Работа с сегментами аудитории.
- Использование функциональности социальных сетей (ведение, наращивание аудитории, работу с аудиторией) и Paid Social с точечными сегментами аудитории.
- Крауд-маркетинг с тематическим площадками вашей ЦА.
- Продвижение с помощью привлеченных покупателей — отзывы, посты в социальных сетях, программы лояльности.
- Системные рассылки по формируемой аудитории.
Резюме
Онлайн-покупатели через призму собственного опыта покупок в интернете стали более требовательны к брендам, что, в свою очередь, должно мотивировать бизнес внедрять новые инструменты, расширять ассортимент, улучшать сервис, вводить адекватное ценообразование, совершенствовать логистику.
Не потеряют актуальности такие факторы, как автоматизация, контроль качества, омниканальность и информационный контакт с клиентом там, где ему удобно.