К 2025 году объем рынка электронной торговли в Китае превысит 4 триллиона долларов. Цифру даже включили в свой пятилетний план развития.
Примечательно, что в 2021 году рынок электронной коммерции в Китае достиг отметки в почти 2,1 триллиона долларов (для сравнения: в России за 2021 год объем рынка в разы скромнее — 40 миллиардов долларов).
В списке самых популярных маркетплейсов в графике выше есть Taobao, куда практически нереально попасть иностранным компаниям (об этом ниже будет), а также международные площадки Amazon и eBay. А второй по популярности Pinduoduo – это маркетплейс сельскохозяйственной продукции.
В обзоре дальше опишем тем не менее и те, и другие площадки.
Время чтения: 4 мин
(Источник изображения: Technode/Эмма Ли)
(Автор статьи: Дебора Вайнсвиг)
С дополнениями Элиама Хуана.
2019 стал годом, когда прибыли от лайвстриминга в Китае взлетели — на 71. 2% в годовом исчислении по сравнению с 126. 6 млрд юаней (около $18. 0 млрд) в 2018 году, согласно данным китайской финансовой компании Everbright Securities и оценке Coresight.
По данным Everbright, в 2019 году объем рынка лайвстриминга в электронной коммерции оценивается в 440 млрд юаней (около $63 млрд). Это почти 9% от общего объёма прибыли от электронной коммерции в Китае в этом году ($723 млрд), или примерно 1% от официальной оценки общего объёма продаж потребительских товаров. Данные предполагаемых доходов от лайвстриминга основаны на отраслевых прогнозах и опросах крупных игроков отрасли, таких как Taobao Live.
2021 2 мин на чтение
мин
Доля продаж крупнейших игроков электронной торговли Китая в 2019 году превысила 450 млрд USD, лучше всего развивается социальная коммерция, показало последнее исследование statista. com – платформы, агрегирующей рыночные и потребительские данные e-commerce.
Электронная торговля в Китае уже составляет более 50% мировых розничных продаж в Интернете, но на этом она не останавливается.
По данным eMarketer, электронная коммерция в Китае по-прежнему идет более быстрыми темпами, чем в других странах. С 2016 по 2020 годы доля онлайн-продаж на китайских площадках во всех розничных продажах более чем удвоилась – примерно с 20% до 44%. По сравнению с этим рывком успехи других стран кажутся более скромными. Так, в Великобритании и США доля e-commerce в розничной торговле в 2020 году достигла 27,5% и 14,5% соответственно, в Германии – 11,2%. При этом объемы продаж там превышают 2 млрд USD на миллион населения в каждой стране.
Интересно, что в Китае самые большие успехи показывает социальная коммерция. Это своего рода концепция, сочетающая социальные сети, электронную коммерцию и групповые покупки. Доля продаж там растет быстрее, чем в других секторах e-commerce.
По данным statista. com – канала, анализирующего рынок электронной торговли, сегодня основные игроки e-commerce в Китае – Taobao (в 2019 году объем продаж превысил 490 млрд USD), TMall (463,5 млрд USD) и JD. com (301,9 млрд USD), доступные только в регионах в Китае. Также значимым игроком выступает Aliexpress – крупнейшая мировая онлайн-торговая площадка по низким ценам с объемом продаж почти 40 млрд USD. Кроме гигантов электронной коммерции, активно действуют более скромные, но не менее амбициозные игроки, с объемом продаж, превышающим в 2019 году миллиард долларов, такие, как, например, Vmall – онлайн-платформа компании Huawei.
Всплеску развития электронной торговли способствовала пандемия, буквально вдохнувшая новую жизнь в экономику страны. Сегодня у Китая имеет самое большое количество лояльных цифровых покупателей в мире – более 710 миллионов человек, и на этом он не собирается останавливаться.
Онлайн-«магазин на диване»
Лайвстриминг становится доступным вариантом для китайских потребителей, ищущих новые продукты, рекламные акции или совершающих незапланированные покупки, особенно в таких областях, как красота и мода, продукты питания и товары для дома. Например, стриминговая платформа Alibaba Taobao Live принесла прибыль в размере 20 млрд юаней за один «День холостяка» 11 ноября. Это составило около 7. 5% от общего объёма продаж компании в один день в размере 268. 4 млрд юаней.
Прямая трансляция похожа на телевизионный шоппинг — этакий «магазин на диване» XXI века. Стримеры в реальном времени показывают или пробуют продукты. Зрители могут сразу приобрести товар по прилагаемой ссылке. Так же как и в «магазине на диване», стримеры продают широкий спектр продуктов — от одежды и косметики до электроники и автомобилей.
Крупные платформы
Taobao Live в настоящее время занимает самую большую долю рынка лайвстриминга в Китае. Остальная часть занята платформами коротких видео Kuaishou и Douyin, сообщает Everbright.
Таобао доминирует в лайвстриминге по числу сделок
Доля покупок на платформах в отношении к общему числу сделок от лайвстриминга
Сервис Taobao Live был запущен в 2016 году и первым начал использовать лайвстриминг для облегчения электронной коммерции. Вслед за ним Douyin подключился к Taobao и Tmall в марте 2018 года, что позволило зрителям покупать продукты с этих платформ, не выходя из приложения TikTok. В июне того же года Kuaishou представила аналогичную функцию, которая позволяет стримерам продавать товары через магазин на платформе.
Taobao Live предлагает более широкий ассортимент товаров, чем его основные конкуренты, в том числе одежду, косметику, товары для родителей и детей, в то время как Douyin ориентирована на сектор красоты и моды. Официальный аккаунт L’Oréal в Douyin насчитывал более 121 000 подписчиков по состоянию на 23 ноября этого года. Стримеры на Kuaishou часто помогают брендам распродать залежалый товар, продать продукты сельского хозяйства и местных ремёсел. У ритейлера Home of Tangerines 471 (柑橘之香471), продающего свежие мандарины от местных фермеров, было 71 300 последователей на Kuaishou по состоянию на 5 декабря.
Даже гигант покупок вскладчину Pinduoduo изучает добавление функции лайвстриминга к своей платформе, сообщает 36kr. Pinduoduo разместила объявления о найме «менеджера стримеров-знаменитостей» и «креативного менеджера видео» на на Lagou. com.
Как этим воспользоваться
Лайвстриминг уже вносит 1% от общего объёма розничных продаж в Китае, согласно нашему анализу оценок Everbright Securities.
Брендам и ритейлерам следует найти наиболее подходящую платформу для стриминга в зависимости от их категории продукта. Например, Douyin — лучший канал для таргетинга потребителей индустрии моды и красоты, в то время как Taobao Live предлагает более широкий диапазон категорий, включая одежду, красоту и товары для дома и семьи.
Хотя лайвстриминг помогает росту электронной коммерции, истории известен естественный предел влияния этого канала. Сейчас это всё ещё довольно небольшая доля розничной торговли, 1% от общего объёма розничных продаж в 2018 году. Но мы считаем, что это хороший канал где покупатели ищут выгодные предложения и совершают незапланированные покупки, особенно в области моды и красоты, продуктов питания и товаров для дома.
Но когда лайвстриминг срабатывает, он позволяет сделать то, что традиционная электронная коммерция сделать не в силах. Так, он прекрасно подходит для определённых видов электронной коммерции, потому что служит не только в качестве инструмента демонстрации и передачи информации о продуктах, но и в качестве канала взаимодействия с клиентами, где покупатели могут взаимодействовать с ведущим стрима. Это даёт ощущение личного контакта.
Это ощущение может помочь преодолеть трудность выбора в условиях слишком большого количества вариантов, в результате которой люди в конце концов ничего не покупают. Пользующийся доверием стример, который даёт рекомендации по покупкам, может помочь потребителям сосредоточиться на одном продукте и легче принять решение.
Где китайцы покупают товары
Китайские маркетплейсы делятся на внутренние и трансграничные. На внутренние сложно попасть зарубежному продавцу. Для оформления новой учетной записи на них чаще всего требуют указать номер бизнес-лицензии (она есть только у компаний, которые зарегистрированы в Китае) или удостоверения личности (выдается только гражданам КНР).
Трансграничные маркетплейсы – это площадки для электронной коммерции, где участниками выступают потребители и поставщики из разных стран. На такие маркетплейсы может успешно зайти и продавать российский поставщик.
У многих крупных маркетплейсов есть неофициальная специализация и определенная целевая аудитория.
Taobao
В основном продаются недорогие товары
По состоянию на ноябрь 2021 года Taobao официально поддерживает доставку в 13 регионов за пределами материкового Китая.
Статистика по аудитории: 489 миллионов пользователей ежемесячно (2021 год).
Особенности площадки
- Taobao популярен не только на территории материкового Китая (82.27%), но и в Гонконге (4.35%), на Тайване (3.54%), в США (1.63%) и Корее (0.96%).
- Для продвижения значим рейтинг продавца. Оценки пользователей зависят от соответствия товара описанию, скорости доставки, качества сервиса. Поднять рейтинг с нуля очень сложно, поэтому распространены совместные аккаунты нескольких продавцов. Рейтинг можно поднять быстрее, но есть риск попасть на проблемного партнера, который «убьет» репутацию и станет причиной блокировки аккаунта.
- Чтобы иностранному продавцу реализовывать товары через Taobao, необходимо зарегистрировать компанию в Китае. Это единственный вариант.
Taobao считается самой крупной торговой площадкой в Китае по объему продаж и количеству представленных товаров. Портрет целевой аудитории сильно размыт. Сервисом пользуются как жители развитых городов юго-востока, так и промышленных западных провинций – мужчины и женщины любой возрастной категории. Но их объединяет то, что в основном сюда приходят за недорогими товарами.
Принцип работы сервиса напоминает традиционный китайский рынок. Цена условна, и можно торговаться.
Tmall / Tmall Global
На Tmall Global представлено 16 категорий товаров
Статистика по аудитории: 500 миллионов пользователей ежемесячно (2021 год).
Количество брендов: более 25 тысяч.
Оба маркетплейса – Tmall. com и Tmall Global – принадлежат концерну Alibaba. Но Tmall Global – это международная торговая площадка для зарубежных компаний, которые продают товары потребителям в Китае. И если на китайский Tmall иностранному продавцу попасть практически невозможно (придется, как минимум, регистрировать компанию в КНР), то для Tmall Global неважно, в какой стране зарегистрирован поставщик.
Tmall Global позволяет иностранным компаниям продавать розничные товары китайским потребителям и получать оплату в разных валютах.
- На маркетплейсе можно открыть разные виды магазинов: флагманский (открывают, чтобы продавать на китайском рынке товары под своим брендом), специализированный (позволяет продавать товары, права на которые принадлежат другой компании), франчайзинговый (для бизнеса по франшизе) и стандартный (предназначен для торговли одним или несколькими товарами из одной категории).
- Комиссия маркетплейса за продажу товара зависит от категории продукта и составляет от 2 до 4%.
- За попытку продажи запрещенных товаров (лотерейные билеты, товары сетевого маркетинга и некоторые другие категории) можно получить пожизненный бан. В таком случае продавец никогда не сможет зайти на площадку (даже если фактически изменит юрлицо, но данные владельца останутся прежними).
- Для работы с Tmall нужны серьезные инвестиции как при запуске, так и в процессе работы. Единовременно вносится депозит в размере 25 тыс. $. Это страховка на случай нарушений продавцом обязательств перед клиентом, за которые маркетплейс заплатит из своего кармана. Взнос не возвращается в течение всего периода работы на Tmall. Также есть ежегодный сбор до 10 тыс. $ на работу с сервисом, комиссия Tmall за транзакцию и комиссия платежной системы AliPay.
Цены на Tmall Global выше, чем на Taobao. Здесь более современная и обеспеченная аудитория, которую больше интересует качество и экологичность товаров – то, чего не хватает большинству местных производителей.
На Tmall Global представлены только иностранные компании. Большинство продавцов – из США, Австралии, Новой Зеландии и стран юго-восточной Азии. Российских компаний пока мало.
Com
Карточка товара на JD. com с автопереводом на русский язык. Цены в юанях
Компания содержит 1300 складов, более 7200 станций доставки и около 200 000 штатных сотрудников службы доставки (по данным на 2021 год).
Объем продаж: 96,7 млрд долларов (в 2021).
Статистика по аудитории: 472 миллиона пользователей в год (2021 год).
На маркетплейсе представлен разные товары, от одежды до предметов быта. Основная и самая большая категория товаров – бытовая техника и электроника.
- Иностранные компании, не зарегистрированные на территории материкового Китая, могут продавать свои товары через JD.com без ограничений.
- Затраты на запуск продаж на JD.com: единовременный депозит – 15 тыс. $. Ежегодный взнос – 1 тыс. $. Комиссия за транзакцию – 2-5%. Товар оплачивается в китайских юанях, затем они конвертируются в доллары и выводятся на банковский счет компании.
- JD.com почти на 100% откажет в нескольких случаях: 1) компания создана недавно и не имеет устойчивого рынка в своей стране, 2) у компании запятнана репутация. Опыт продажи товаров в Китае будет преимуществом кандидата.
- У JD.com есть ограничения на отдельные группы товаров: товары религиозного назначения, легковоспламеняющиеся товары и фейерверки, фармацевтика, животные и саженцы растений, рыболовные снасти, азартные игры и сопутствующие товары, табак.
- Предпочтение в регистрации отдают компаниям-владельцам торговых марок, авторизованным реселлерам и держателям франшизы, узнаваемым иностранным брендам.
Аудитория JD. com активно покупают электронику и другие технологичные товары. Сегодня есть два варианта сотрудничества с JD. com: реселлерская модель (JD выкупает продукцию и продает ее китайским клиентам собственными силами) и торговая площадка (когда продавец сам регистрируется на JD и реализует свои товары, а маркетплейс взимает комиссию).
Suning. com
Карточка крупногабаритного товара (мебели) на маркетплейсе
Объем продаж: 22,8 млрд долларов (за 2021 год).
Статистика по аудитории: 12 млн пользователей в месяц (2021 год).
Маркетплейс специализируется на телевизионной, аудио- и видеотехнике, бытовой электронике, компьютерах и сетевом оборудовании. Также представлена одежда, текстиль, пищевая продукция, предметы интерьера, товары личной гигиены, косметические средства и парфюмерия.
- Взаимодействие с иностранными продавцами осуществляется через международный сервис Suning Global. Он включает 4 авиационных узла, 12 автоматизированных комплектовочных центров, 660 городских распределительных центров.
- У Suning две модели сотрудничества с иностранными партнерами. Первая – маркетплейс обеспечивает партнера поддержкой магазина, логистикой и складским хранением товаров. Вторая – маркетплейс закупает товары у зарубежных партнеров и продает их в Китае самостоятельно.
- Suning отдает предпочтение всемирно известным компаниям, которые не менее двух лет продают товары онлайн на территории своей страны и могут подтвердить объем совершенных операций. Преимуществами будут наличие торговой марки и действующие аккаунты на других крупных китайских маркетплейсах.
- Единовременный депозит – 10 тыс. $. Ежегодный взнос: от 5 до 10 тыс. $ в год, в зависимости от категории. 50-100% взноса можно вернуть при достижении определенного количества продаж. Комиссия за транзакцию: 2-6%, в зависимости от категории. При проведении платежей используется собственный сервис Yi-Pay. Использовать AliPay не обязательно.
Suning – крупнейший китайский интернет-магазин для внутреннего рынка. Одна из основных проблем – отсутствие англоязычного интерфейса. Расчет производится только в юанях. Широко представлена продукция азиатских производителей (Samsung, Sony, Panasonic, Fly, HTS, ASUS).
Kaola. com
Карточка товара на Kaola. com
В сентябре 2019 года Alibaba Group объявила о приобретении платформы электронной коммерции Netease Kaola за 2 миллиарда долларов.
Объем продаж: 5,1 млрд долларов (2021 год).
Статистика по аудитории: 30 млн пользователей в год (2020 год).
Основные товарные категории: детские товары и смеси, продукты питания, косметика, одежда.
Склады: более 150 000 квадратных метров в четырех таможенных зонах Китая (Чунцин, Нинбо, Чжэнчжоу и Ханчжоу) и за рубежом.
- Изначально маркетплейс придумали для австралийских компаний, которые хотели продавать товары в Китае. Со временем маркетплейс Kaola вырос и теперь занимает 21,4% рынка среди площадок для трансграничной торговли. Но не является лидером в сфере электронной коммерции в самом Китае.
- Kaola может закупать товары непосредственно у иностранных компаний в долларах. Это заметно уменьшает издержки на конвертацию валют и сокращает препятствия, связанные с работой дистрибьюторов.
- Единовременный депозит: 10-15 тыс. $. Ежегодная плата – 1 тыс. $. Комиссия за транзакцию: 2-10%.
На Kaola представлены многие популярные мировые бренды
Электронная коммерция становится ядром цифровой экономики Китая
Эксперты делят историю развития электронной коммерции в Китае на три ключевых периода: с 1999 по 2005 год — период культивирования, с 2005 по 2015 год — период инноваций и с 2015 по 2019 год — период ориентации.
В каждый из этих периодов в конкретных технологических условиях возникали различные экосистемы и ключевые предприятия, определяющие тренды. Однако по мере стремительного развития новых технологий происходит замена прежних знаковых предприятий новыми.
Заместитель директора исследовательского института Интернет-экономики Центрального университета экономики и финансов Китая Оуян Жихуэй отмечает: за прошедшие 20 лет электронная коммерция отличается циклами быстрых изменений, подъемов и падений. Она развивается и меняется ускоренными темпами и характеризуется высокой непредсказуемостью. Предприятия, которые добились успехов, принимали правильные решения и делали точные шаги в нужное время. Для этого нужны были смелость и решительность, ведь в случае промедления ты практически мгновенно остаешься за бортом, выбываешь из конкурентной гонки.
По мнению эксперта, в последние годы в индустрии розничных онлайн-услуг в Китае продолжают активно появляться и укреплять свое присутствие новые бизнес-модели. В 2018 году в Китае на эти модели, включая социальную электронную коммерцию и электронную коммерцию на основе пользовательского контента (UGC), пришлось 32,12 процента от общего объема товарооборота розничной онлайн-торговли в формате B2C (бизнес для потребителя). В 2019 году ожидается, что этот бизнес превысит 60 процентов. Однако новые модели все еще не включены в текущую статистику онлайн-торговли, поэтому ее масштабы можно считать недооцененными. «Непрерывно появляются новые бизнес-модели электронной коммерции, однако теория по-прежнему отстает от практики. И это, пожалуй, самая серьезная проблема», — отмечает Оуян Жихуэй.
В 2018 году объем рынка электронной розничной торговли Китая превысил 9 трлн юаней. Официальный представитель министерства коммерции КНР Гао Фэн сообщил, что КНР шестой год подряд занимает первое место в мире по объемам рынка e-Commerce
По его словам, в 2007 году не было достаточно мощных смартфонов, поэтому платформы электронной коммерции резко отличались от вертикальной модели — предприятия яростно боролись за пользователей. Начиная с 2014 года, постепенно шли интеграционные процессы, создавались комплексные платформы электронной коммерции. Крупные площадки интернет-торговли начали предпринимать различные меры для привлечения розничных торговцев. В 2017 году в приложениях для общения появились мини-программы для продаж и покупок.
Интернет-гигант Tencent подошел к индустрии электронной коммерции не только прагматично, но и инновационно. В Китае началась интеграция онлайновой и оффлайновой торговли. В 2018 году, когда система услуг непрерывно совершенствовалась и продвигалась к некоему «идеалу», все игроки начали заботиться о скорости, удобстве и удовлетворении потребностей пользователей в ходе совершения покупок.
1,1 триллиона юаней — объем розничных онлайн-продаж физических товаров в Китае за первые два месяца 2019 года
Таким образом, стремительно продвинулись социальная электронная коммерция и электронная коммерция на основе пользовательского контента (UGC). В соцсетях и на платформах пользовательского контента сегодня покупатели могут приобрести практически любые товары. В Китае даже появился специальный термин «объем мобильной связи во время онлайн-шопинга».
Директор исследовательского института Интернет-экономики Центрального университета экономики и финансов Китая Сунь Баовэнь констатирует: «В будущей конкуренции значительное место будут занимать экосистема электронной коммерции, инновации и реформирование звеньев пользовательского интерфейса, а также послепродажное обслуживание. Рынок электронной коммерции опять стоит на новом старте и снова сыграет ключевую роль в расширении внутреннего спроса».
По мнению экспертов, развитие электронной коммерции ориентирует на широкое внедрение таких передовых технологий, как большие данные, блокчейн, ИИ, биометрическое распознавание и т. Профессор Пекинского университета промышленности и торговли Хун Тао подчеркивает: «Долгое время электронная коммерция была, есть и будет одной из движущих сил экономического развития Китая. В перспективе она будет играть все более важную роль. Электронная коммерция активно выходит за границу, получает хорошее развитие в странах Юго-Восточной Азии и распространяется в глобальном масштабе. Параллельно с этим электронная коммерция Китая быстрыми темпами развивается в сельских районах. Это привлекает повышенное внимание ООН и других международных организаций и платформ двухсторонних и многосторонних диалогов.
Электронная коммерция активно содействует развитию всех трех секторов экономики и порождает все большее количество новых бизнес-моделей».
В заключение
Если выбираете, на каком китайском маркетплейсе реализовывать продукцию, рекомендуем ответить на несколько важных вопросов:
Обратите внимание не только на категории, которые маркетплейс продает в принципе, но и на списки рекомендованных категорий.
Сравните размер ежегодных выплат и комиссий на свою категорию товаров на разных площадках. Оцените депозит на открытие магазина и годовой взнос. Если у товара низкая маржа, вероятно, его реализация не будет выгодной.
Сравните условия сотрудничества, способ доставки товаров в Китай и по его территории, способ и сроки получения оплаты за поставленные товары.
Если вам нужна помощь с выходом на рынок Китая и продвижением товаров на маркетплейсах, свяжитесь с нами. У нас большой опыт в этой области. Мы знаем, что делать, чтобы все работало!