Учитывая невероятный потенциал развития social eCommerce в России, 2022 год смело можно объявить годом live-стримов и продаж через социальные сети. С таким заявлением выступили участники аналитической сессии «Social e-com: кто и как зарабатывает в социальных сетях», которая прошла в декабре в Москве в рамках конференции UPGRADE ГОДА 2021.
для онлайн-ритейлеров выступила компания SAP. Мероприятие стало площадкой, где ритейлеры подводят итоги года и обсуждают наиболее прибыльные и быстрорастущие бизнес-модели за счет которых eСommerce будет развиваться на горизонте следующих 3-5 лет.
Запись сессии «Social e-com: кто и как зарабатывает в социальных сетях» и презентации спикеров смотрите на
Social commerce has become a trendy buzzword, but believe us when we say that it has a lot of merit. For brands that sell products online, social commerce can be a huge asset.
In the age of social media, social commerce is becoming more and more relevant and profitable for e-commerce brands.
If you’re curious about what exactly social commerce is, the best social media platforms to use for social commerce and how to use social commerce to drive e-commerce sales, you’re in the right place.
С приостановкой работы зарубежных рекламных платформ стоит ли отказываться от онлайн-рекламы? Конечно, нет! Инструменты социальной коммерции на площадках ВКонтакте и myTarget эффективно работают, а их использование совместно с платформой для оплаты интернет-рекламы с кешбеком делают кампании еще более выгодными.
Social Commerce (социальная коммерция) — это инструменты онлайн-торговли в социальных сетях: контент, связанный с товарами и услугами, продвижение продуктов через внутренние инструменты соцсетей, привлечение инфлюенсеров для рекламы.
И хотя популярные зарубежные площадки приостановили рекламную деятельность в России, отказываться от продвижения в соцсетях, особенно в кризис, не стоит. Аудитория мигрирует на российские платформы — пришло время изучить и протестировать их.
Немного мартовской статистики: ВКонтакте зафиксировали, что соцсетью пользуются более
50 млн человек в день
, это рекордные показатели для России. Рост регистраций пользователей отметили и в Одноклассниках, он составил
. Напомним, что обе соцсети относятся к холдингу VK, рекламу в них можно запускать через рекламные кабинеты ВКонтакте и myTarget.
Разберем несколько инструментов социальной коммерции для интернет-магазинов на площадках ВКонтакте и myTarget вместе с Aitarget One — платформой для оплаты интернет-рекламы с кешбэком.
Маркетплейсы все больше напоминают соцсети: пользователи скроллят ленту в поисках нового контента, смотрят видео блогеров и креаторов. Как новые инструменты помогут маркетологам увеличить выручку, — рассказываем в статье.
Маркетплейсы и крупные интернет-магазины пошли тем же путем. Они начали заимствовать социальные функции соцсетей и мотивировать пользователей проводить все больше времени на своих площадках. Объединение механик соцсетей и маркетплейсов повышает продажи и сокращает путь принятия решений.
Дело в том, что существует три категории покупателей:
- Хочу купить белый холодильник LG объемом 419 л с функцией Total No Frost. Такие пользователи идут на маркетплейс за конкретным товаром определенной марки. Им важен удобный умный поиск, например от сервисов SearchBooster или Angolia (недоступен в России), который будет подсказывать нужный товар с набора первых символов.
- Хочу купить какой-нибудь холодильник. Чтобы продать товар этим пользователям, нужно разработать удобную структуру онлайн-каталога, в котором можно быстро и просто находить и сравнивать товары разных брендов. Важно также создать продающий контент в карточке товара: сделать качественное и исчерпывающее описание товара, добавить видео-обзор, инфографику с уникальным торговым предложением и рич-контент (подробное описание товара с использованием мультимедиа), в которых вы ответите на все вопросы и возражения клиента и расскажете о конкурентных преимуществах.
- Хочу что-нибудь купить. Покупатели еще не знают, за чем именно они зашли на маркетплейс. Задача площадки — вдохновить потенциального покупателя, побудить добавить товар в корзину и оформить заказ. В этом случае пригодятся социальные функции маркетплейсов — лента новостей, «Истории» о полезных применениях товара, прямые эфиры с блогерами и т.д.
Покупателей из последней категории становится все больше: пользователи не идут на маркетплейс целенаправленно, они серфят контент, как в соцсетях, ищут источник вдохновения и новую порцию контента. А умные рекомендации и отзывы других пользователей подсказывают, что купить. Какие же функции маркетплейсы подсмотрели у соцсетей?
The 5 Best Social Media Platforms for E-Commerce Brands
Pinterest
Snapchat
TikTok
TikTok recently partnered with Shopify to roll out an integration that helps businesses create, run and optimize their TikTok marketing campaigns directly from the Shopify dashboard. The new feature lets brands create ads that turn their products into video ads that appear on TikTok’s feed. As a bonus, brands can target an audience and track their campaign’s performance. TikTok has a heavy influencer presence and a mostly Gen Z audience. If your products appeal to younger crowds, then TikTok will likely be a great asset for your social commerce efforts.
UGC — контент, который генерируют пользователи на маркетплейсах и других площадках
Покупатели устали от рекламного постановочного глянца, они хотят видеть живые эмоции реальных людей, но не готовы видеть откровенно некачественный контент. Эту проблему решают креаторы.
Креаторы — это интернет-пользователи, которые создают цепляющий интересный пользовательский контент. Аудитория воспринимает их как обычных пользователей, и публикации с обзорами товаров их авторства вызывают больше доверия и быстрее становятся виральными.
Не путайте креаторов с блогерами. Блогеров отличает большая аудитория лояльных и вовлеченных подписчиков. Контент креатора может тоже набирать миллионные просмотры, при этом у него не обязательно должно быть много подписчиков, как у блогеров, — больше ценятся свежие креативные идеи.
Но и не каждый блогер — креатор, потому что блогер может не заботиться о качестве и оригинальности контента. Например, это могут известные личности, которые набирают аудиторию благодаря своей собственной публичности и личному бренду, а не креативного подхода к ведению блога.
Как же найти «своего» креатора? Сфера social e-commerce пока только развивается. Еще не появились биржи и другие специализированные платформы для поиска креаторов. Агентства часто ищут вручную интересных личностей: смотрят различные ролики на маркетплейсах, отмечают пользователей, чей контент цепляет оригинальной подачей, его хочется досматривать и пересылать друзьям. Таких креаторов вносят в базу и затем привлекают для продвижения клиентов.
Сотрудничать с креаторами можно как на платной, так и бартерной основе. Например, креатор снимает обзор новенького смартфона и оставляет его себе.
На маркетплейсах используется потоковый UGC-контент:
- лайфхаки и их проверка,
- тренды TikTok, танцевальные челленджи и т.д.
Каждый ролик посвящен товарам на маркетплейсе. При этом креаторы не призывают купить их, а нативно рассказывают о характеристиках, функциях, показывают товар в деле, дают советы и делятся лайфхаками.
Размещать такие видео можно прямо на карточке товара и в ленте маркетплейсов, например в «Моментах» Ozon. Или попросить креатора опубликовать на странице товара отзыв с видеороликом. Еще в 2019 году Globlee провели исследование и выяснили, что 90% потребителей перед совершением покупки или выбора услуги смотрят отзывы в интернете, 84% обращают внимание на видеообзоры, а для 72% такие видео являются ключевым фактором для принятия решения о покупке. Кроме того, отзывы с видеоконтентом ранжируются выше на странице товара на маркетплейсах.
Материалы по теме:
Social media is an integral part of a successful e-commerce marketing program. Using social media is spectacular for two big things: getting traffic and driving sales. Increasing organic traffic and using channels like email is wonderful for e-commerce businesses, and so is social media. It’s not a fad. Social media is here to stay and is only getting more popular. All of the social media sites we’ll mention in this guide have a huge reach that can vastly expand your audience and increase your sales.
Как Aitarget One помогает разобраться с рекламной рутиной в eCom
Продвижение магазина требует много времени. Оно уходит не только на креатив и настройку кампаний, но и на рутинные задачи: оформление закрывающих документов, анализ статистики, проверку разных рекламных кабинетов и пополнение счетов. И у вас точно возникнут вопросы в процессе запуска объявления: от «Как мне лучше оформить свой первый креатив для продажи продукта?» до «Какие документы нужны для бухгалтерии?».
Aitarget One — ваша выручай-платформа, которая решает эти проблемы.
● Один кабинет для оплаты нескольких рекламных площадок. Вам не нужно использовать много платежных систем на разных площадках, разбираться с пополнением аккаунтов, запоминать, где вы платите с карты, а где со счета — достаточно оплатить один счет в кабинете Aitarget One.
Из кошелька Aitarget One можно пополнить рекламные аккаунты VK, myTarget, а также Яндекс Директа. Доступна оплата с любых российских расчетных счетов и любыми картами, выпущенными в России. Кстати, на оплату рекламы на российских площадках в Aitarget One нет комиссии и минимальной суммы пополнения (для ИП и юрлиц).
● Закрывающие документы на рекламные расходы для юрлиц и ИП. Aitarget One подготовит все необходимые документы для бухгалтерии.
v Распределение бюджета. Если после открутки рекламы у вас есть остаток или вы понимаете, что какая-то из площадок отработала не так, как вам хотелось бы, вы можете перевести средства с одной площадки на другую в пару кликов — как с карты на карту.
● Бонусы и кешбэк. При оплате через Aitarget One рекламодатели ежемесячно получают кешбэк, а также бонусы от рекламных площадок. Полученные средства можно потратить на следующую оплату рекламы.
● Техническая поддержка. В поддержке Aitarget One работают специалисты, которые прошли сертификацию рекламных площадок. Они ответят на все вопросы по запуску кампаний и помогут настроить рекламу правильно и эффективно.
Зарегистрируйтесь на сайте Aitarget One, введите специальный антикризисный промокод ADHELP и начните продвигать свой интернет-магазин в myTarget и ВКонтакте с повышенным кэшбэком — 10%. Активируйте промокод до 31 марта, пока он действует, а ваши конкуренты не успели изучить инструменты из нашей статьи!
Время стримить
Дмитрий Рябинин, директор направления Live&Feed, AliExpress Россия
2021 год стал прорывным в области социальной коммерции. В частности, резко вырос интерес и бизнеса, и покупателей, к продажам с помощью стримов.
Директор направления Live&Feed, AliExpress Россия Дмитрий Рябинин рассказал о том, какие инструменты предложил маркетплейс тем селлерам, которые желают использовать новый канал продаж.
На данный момент глобальный рынок социального eCommerce оценивается в $475 млрд (аналитика Grand View Research). По прогнозам, в ближайшие семь лет он будет расти почти на 30% ежегодно. Потенциал роста обусловлен взрослением поколения Z, удобством совершения покупок, увеличением количества смартфонов и, главное, все большим проникновением социальных сетей.
Самым развитым регионом лайвстриминга является Китай. По словам Рябинина, там этот формат уже фактически стал «новым телевизором», ведь есть много пользователей, которые целенаправленно включают стримы по расписанию и ждут конкретные эфиры.
Также, стриминг становится альтернативой классическому поиску. В Китае люди, которые хотят купить товар, зачастую пользуются не Baidu и даже не поиском на маркетплейсе (как в США), а именно стриминг-сервисами.
Соответственно, торговля в социальных сетях, реферальных программах и на трансляциях постепенно увеличивают долю в общей структуре продаж селлеров AliExpress. Уже сейчас это новый канал продаж, который дает более 6% всего оборота AliExpress Россия (только инструменты и партнерская программа в социальных сетях, без учета live-стримов). Активная аудитория достигла 23,6 млн человек по итогам финансового полугодия с апреля по сентябрь 2021 года (количество уникальных пользователей, которые используют AliExpress через нативные инструменты социальной коммерции: приложения в ВК, ОК, аффилиатные ссылки).
«За два года мы не просто видим одиночные кейсы социальной коммерции. В некоторых категориях этот инструмент лучший в нашем партфолио. Во время распродажи 11.11 мы на платформе провели 397 эфиров, которые суммарно посмотрели только в приложении более 4,1 млн человек. Оборот товаров, реализованных через стримы внутри приложения AliExpress, составил более 1,2 млрд рублей за полугодие с апреля по сентябрь (до больших распродаж). И это при том, что мы пока всерьез не начали заниматься масштабированием этого направления. Полагаю, что, когда мы начнём – это будет ракета, которая полетит в космос», — говорит он.
Но недостаточно просто запустить стрим, чтобы пошли продажи, напоминает Рябинин. Нужен разнообразный интерактив, таск-система, дополнительная мотивация в виде, например, купонов или скидок, нужно шоу — тщательно проработанный сценарий и формат. Наконец, нужна команда, которая будет работать над стримом.
AliExpress предлагает селлерам продакшн, включающий интерактивные викторины или приглашённых звёзд, говорит Рябинин. Пейсахзон также рассказал, что VK в следующем году планирует активно развивать инструменты стриминговых продаж.
Российский e-commerce после 2021 года – какие бизнес-модели обеспечат рост после маркетплейсов
- Reciprocity – When a company gives a person something for free, that person will feel the need to return the favor, whether by buying again or giving good recommendations for the company.
- Liking – People trust based on the recommendations of others. If there are a lot of «likes» of a particular product, then the consumer will feel more confident and justified in making this purchase.
Контекстный таргетинг
В кабинетах ВКонтакте и myTarget можно настроить показ объявлений по ключевым фразам. Обычно такой подход применяют в контекстной рекламе (например, на поиске Яндекса), но
может быть эффективен и в таргетированной рекламе. Инструмент позволяет расширить аудиторию, найти теплый спрос.
При настройке объявления вы можете указать фразы, которые связаны с вашим товаром или услугой. Алгоритмы рекламных площадок подберут аудиторию для показа по действиям пользователей на всех платформах VK за указанный вами период поиска. Учитываются поисковые запросы в mail.ru, на Юле и в соцсетях, переходы в тематические сообщества, просмотр товаров.
Рекламный кабинет ВКонтакте. При настройке ключевых фраз платформа предлагает подсказки с планируемым охватом
В настройках можно задать минус-фразы, чтобы отсечь нерелевантный трафик. Например, вы продаете торты. Вам вряд ли нужно показывать рекламу пользователю, который ищет «сделать торт своими руками». Добавьте «сделать» и «своими руками» в минус-слова.
Совет: пробуйте один и тот же рекламный инструмент на разных площадках. Например, если вас не устроят результаты динамического таргетинга ВКонтакте, запустите подобное объявление в myTarget, указав другие места размещения объявлений. Отслеживать статистику по разным рекламным площадкам в одном окне можно в инструменте «Аналитика» на платформе Aitarget One.
Ozon, AliExpress, «Детский Мир», Яндекс.Маркете и другие маркетплейсы уже в эфире. Вот так выглядит страница с прямым эфиром магазина «Детский Мир»:
Желательно под каждый прямой эфир создавать отдельные акции и промокоды, которые действуют либо только в рамках эфира, либо через некоторое время после завершения трансляции. Так будет легче оценивать эффективность, а у пользователей будет мотивация подключаться к новым прямым эфирам бренда.
На рынке digital-маркетинга появилась новая ниша — social e-commerce. В отличие от influence-маркетинга и SMM, агентства занимаются подбором не блогеров, а креаторов. А также тестируют ленту рекомендаций, запускают прямые эфиры и сторис на маркетплейсах и в интернет-магазинах. Маркетплейсы вряд ли заменят соцсети, ведь их главная цель — продажи, а не общение. Но протестировать социальные функции в маркетинге мы рекомендуем уже сейчас, чтобы усилить ваши продажи.
6 Key Tips for a Successful Social Commerce Program
While we do recommend utilizing multiple social media platforms, it can be good to start with one or two channels so you don’t spread your marketing team too thin. It’s better to have one or two social media profiles that look really good than to have five that just look okay. Do your research and choose the channels that you know your target audience is using. Earlier in this article, we outlined the five best social media platforms for e-commerce brands to use. Choose wisely, start with one or two and eventually utilize all of the ones that your target audience uses (which might be all of them).
Use Social Proof
Чтобы заказать или купить продукт через магазин ВКонтакте, не надо задействовать одновременно несколько сервисов или сайтов. А чем меньше действий нужно совершить пользователю для покупки, тем выше вероятность, что он ее сделает.
Ваш магазин будет создан на базе сообщества в социальной сети, доступ к нему получат все подписчики и пользователи, которые зайдут в группу по ссылке или из рекламы.
Карточка товара в магазине «Hortus Florens» при просмотре с мобильного: добавлена информация о наличии, скидках, сроках и вариантах доставки
К магазину можно подключить привычные CRM и сервисы (например, «Мой склад», 1С), а также настроить передачу данных о заказах по API.
Для магазинов ВКонтакте предусмотрены специальные рекламные возможности —
. Алгоритмы платформы будут находить новых покупателей, а также напоминать текущим клиентам пополнить запасы или вернуться за забытыми в корзине товарами. А для более точечной настройки продвижения товаров рекомендуем воспользоваться динамическим ретаргетингом, о котором мы расскажем дальше в статье.
Магазин туроператора «Слетать.ру» в ОК. Товары собраны в подборки (каталоги), а в карточки добавлены фотографии отелей и описания туров
Совет: создайте магазины сразу на нескольких доступных площадках и свяжите их с вашей системой для отслеживания заказов. Затем настройте продвижение товаров и ретаргетинг. Это позволит охватить больше потенциальных клиентов. А чтобы оплачивать рекламу на разных площадках в одном окне, воспользуйтесь распределением бюджета на платформе Aitarget One: переводить деньги с одной площадки на другую можно в один клик, не нужно связываться с техподдержкой рекламных систем и запрашивать возврат.
Sales Promo Ads
Sales Promo Ads — инструмент в myTarget, который позволяет настроить продвижение товаров бренда, размещенных на маркетплейсе.
Сначала рекламодателю нужно выбрать площадку для продажи товаров (например, AliExpress), затем запустить рекламу. По клику на объявление пользователи будут попадать на страницу товара или магазина на маркетплейсе.
Это сотрудничество полезно для всех сторон: пользователь видит актуальные предложения и переходит на удобную для покупок страницу, e-commerce площадка получает трафик на сайт и процент с продаж, а бренд находит новых клиентов.
Какой инструмент эффективно заменит запрещённые сети (и как с ним работать в новой реальности)
Первые посты появились в AliExpress: креаторы готовили фото- и видео-обзоры товаров с партнерскими ссылками на них, делились впечатлениями и рекомендовали продавцов. За это они получали комиссию с каждой продажи — от 1% до 90% от стоимости рекламируемого товара.
До февраля 2022 года ленту тестировали в закрытом режиме. Как сообщил маркетплейс, в результате количество покупок товаров после постов от пользователей выросло на 164%. Поэтому в компании решили открыть ленту с обзорами для всех пользователей.
Сейчас лента с UGC-контентом появляется и на других маркетплейсах.
Например, в апреле 2022 года Ozon запустил ленту «Моменты». Это привычная нам вертикальная лента новостей, в которой продавцы и покупатели могут публиковать видео до 90 секунд, фото, трансляции и взаимодействовать с аудиторией.
В «Моментах» можно ставить лайки, делиться публикациями подписываться на авторов контент, а в самих постах прикреплять до 10 ссылок на карточки товаров. Для селлеров это хороший нативный способ повысить продажи, ведь от просмотра ролика до покупки пользователя отделяет всего три шага: переход на карточку товара, добавление в корзину и оформление заказа.
Этот инструмент особенно пригодится брендам, которые только выходят на маркетплейс. Они смогут рассказать о себе миллионной аудитории и повысить узнаваемость бренда. Среди популярных форматов в ленте:
- Обзоры. Автор рассказывает о преимуществах товара, сравнивает разные модели и тестирует их в кадре.
- Инструкции. Идет демонстрация, как правильно пользоваться товаром и для чего он подходит.
- Подборки. Автор показывает несколько товаров и порекомендует, как их сочетать.
- Бэкстейдж. Продавец показывает путь товара до покупателя: процесс производства, упаковки и доставки товара.
Плюсом является еще то, что Ozon продвигает «Моменты» органически без вложений для продавца. Главное учитывать при монтаже технические требования к публикации:
- Формат — вертикальный 9х16.
- Разрешение — 1080х1920 пикселей.
- Продолжительность видео — от 10 до 90 секунд.
- Формат видео — MP4 или MOV, фото — JPG, JPEG, PNG.
- Поддерживаемые кодеки — h264/h265.
- Аудио — stereo, от 128 kbps.
- Текст к посту — до 1000 знаков.
Как меняется покупатель
Покупатель и паттерны его поведения изменились, уверен Дмитрий Рябинин. Раньше было принято считать, что люди заходят в соцсети не для покупки, а чтобы получить контент. Сейчас каждый третий пользователь социальных сетей желает что-то купить непосредственно в соцсети или получить информацию о потенциальной покупке.
Наступило время discovery shopping. Платформы постоянно добавляют новые функции, которые побуждают человека к покупке.
«Это похоже на ситуацию, когда человек заходит в Молл, чтобы просто что-то посмотреть, погулять, а выходит с полными пакетами. Сейчас похожее происходит в соцсетях», — рассказывает Рябинин.
Ещё один важный паттерн – «Community shopping». Это объединение людей для получения эксклюзивных условий при покупке. Типичный пример — реферальные ссылки, переход по которым от разных людей приводит к увеличению скидки на товар для всех, кто по ним переходил.
«Социальная коммерция постоянно трансформируется. Мы постоянно внедряем в России самые удачные из механик, которые протестированы в Китае и других странах. Сейчас для бизнеса лучшее время, чтобы «запрыгивать» в Social Ecomm». Впервые в России полностью построена и внедрена единая инфраструктура социальных инструментов для бизнеса ISBS (Integrated Social Behaviour Shopping), которая позволяет любому партнеру AliExpress Россия работать на любой платформе и с любыми форматами.
К инициативе уже присоединились 130 тысяч продавцов и 25 тысяч социальных аккаунтов, в программе участвуют 90 000 тысяч товаров», — рассказал Дмитрий Рябинин.
Динамический ретаргетинг
объявления будут меняться автоматически на основе загруженного списка товаров или услуг (прайс-листа) и в зависимости от предпочтений пользователя, который видит рекламу. Преимущество формата в том, что вам не надо все время обновлять кампании или составлять отдельное объявление для каждого товара. От вас требуется один раз подготовить кампанию: загрузить каталог в правильном формате, настроить аудиторию, модель закупки и таргетинги, а затем поддерживать актуальность данных. Объявления можно показывать в VK и на сайтах-партнерах myTarget.
В динамической рекламе есть два способа поиска аудитории:
● Ретаргетинг. Пользователь, посетивший ваш сайт или магазин ВКонтакте, увидит в рекламном объявлении товары, которыми он интересовался.
Аудиторию для ретаргетинга можно собирать
: с помощью пикселя (специального кода на вашем сайте), по активности под вашими рекламными постами ВКонтакте, с помощью похожей аудитории (то есть находить пользователей, чье поведение в сети напоминает ваших клиентов) и даже по QR-коду в офлайн-магазине.
● Новые клиенты. Система будет автоматически подставлять в объявления товары, которые привлекут внимание пользователей, ранее не знакомых с вашим брендом. Для запуска нужно будет указать настройки целевой аудитории — географию, пол и возраст, интересы.
С помощью динамического ретаргетинга можно возвращать покупателей, которые забыли товар в корзине, продавать сопутствующие товары или освещать распродажи, привлекать новых клиентов и приглашать пользователей вашего мобильного приложения перейти на сайт за покупками.
Запустить динамическую рекламу можно в рекламных кабинетах ВКонтакте и myTarget.
Here are some notable business examples of Social Commerce:
- Etsy: an e-commerce website focused on handmade or vintage items and supplies, as well as unique factory-manufactured items under Etsy’s new guidelines.
- Groupon: a deal-of-the-day website that features discounted gift certificates usable at local or national companies.
- Lockerz: an international social commerce website based in Seattle, Washington.
- OpenSky: is a registered trademark of Harris Corporation and is the trade name for a wireless communication system, invented by M/A-COM Inc., that is now a division of Harris RF Communications.
- Pinterest: a web and mobile application company that offers a visual discovery, collection, sharing, and storage tool.
- Solavei: a social commerce network offering contract-free mobile service in the United States.
Маркет-платформа ВКонтакте
Пользователей, заинтересованных в ваших товарах или услугах, можно найти и в тематических сообществах. В них показываются рекламные объявления, похожие по формату на таргетированную рекламу. Отличие от таргета в том, что такая кампания показывается не в общей новостной ленте, а в конкретной группе.
Вы можете подобрать сообщества, на которые подписана ваша целевая аудитория, и показывать рекламу именно в них. Настроить такие объявления можно через
Яков Пейсахзон, директор по развитию продуктов в коммерческом департаменте VK:
Отмена антиковидных ограничений не стала помехой для российских компаний из сферы электронной коммерции. Так, в 3 квартале 2021 года вложения игроков сегмента eCommerce в продвижение на площадках VK выросли на 34% год к году.
Такие данные привел директор по развитию продуктов в коммерческом департаменте VK Яков Пейсахзон. В своей аналитике эксперты компании основывались на данных по закупкам трафика и маркетинговых бюджетах компаний в отрасли. Оценивали затраты на маркетинг как в myTarget, так и в рекламном кабинете ВКонтакте.
Хотя весь год рекламные бюджеты компаний из сферы eСommerce росли, за последнее время изменился «портрет средней компании», которая пользуется рекламными услугами VK. Например, в прошлом году половина закупок рекламы приходилась на маркетплейсы (53% в первом квартале, 42% — в третьем). Однако в этом году доля из затрат снизилась, а доля затрат компаний из сфер eGrocery, красота и медицина, наоборот, увеличилась.
Один из ключевых трендов в сфере электронной коммерции – рост инвестиций маркетплейсов в продвижение своих мобильных приложений. Бизнес тратит на это около 83% всех вложений в рекламу.
«Мы видим активный прирост новых нишевых компаний, особенно в сегменте МСП. В результате доля затрат марктеплейсов снижается», – говорит Яков Пейсахзон.
Любопытно, что цели маркетплейсов и других игроков рынка отличаются. Почти все компании, которые покупают рекламу на площадках VK, инвестируют в трафик, ведущий на конкретную площадку: сайт, лендинг, товарную карточку. Особенно это характерно для магазинов электроники. У маркетплейсов же обратная стратегия: сейчас они фокусируются на раскрутке мобильных приложений.
По мнению Якова, активное продвижение мобильных приложений связано с тем, что сегодня рынок переходит из mobile first в mobile only для многих категорий рекламодателей. Поэтому бизнесы активно инвестируют в это направление. Также развивается тренд на переход товарно-продуктового поиска из классических поисковиков в соцсети, маркетплейсы и классифайды.
Это означает, что теперь люди реже что-то ищут в поисковиках. Они сразу приходят на площадки, где можно купить конкретный продукт. Сам тренд зародился в США, где уже в 2018 году Amazon обогнал Google в этой категории.
Ещё одна тенденция – это активные инвестиции в перформанс-рекламу, которая в третьем квартале стала одним из самых быстрорастущих сегментов маркетинговых вложений на ресурсах VK.
Одной из ключевых технологий для маркетплейсов остается ремаркетинг. Он помогает дополнительно мотивировать клиентов на совершение целевых для бизнеса действий.
«Для компаний выгоднее стимулировать пользователей на совершение покупки, а не привлекать новых клиентов. Поэтому маркетплейсы тратят около 75% рекламного бюджета на технологии ремаркетинга», – комментирует Яков Пейсахзон.
Наконец, в качестве еще одного важного тренда можно отметить рост объема СМБ-размещений, в том числе ВКонтакте. Соцсеть предлагает простые и удобные рекламные инструменты, которые работают на базе единого идентификатора VK Connect, а также позволяют автоматизировать бизнес-процессы, чтобы предприниматели сфокусировались на более стратегических задачах. А пользователи, в свою очередь, могут совершать покупки внутри привычного интерфейса соцсети и не переходить на сторонние сайты.
Сторис
Короткие публикации, которые исчезают через 24 часа, давно завоевали популярность пользователей соцсетей. Spotify, «Тинькофф», «Додо Пицца», «Самокат» и другие крупные бренды также внедряют этот формат на сайтах и в мобильных приложениях.
Маркетплейсы тоже используют «Истории», чтобы вдохновлять клиентов и мотивировать их совершить покупки. Например, сторис на главной странице в мобильном приложении и на сайте в разделе «Идеи» на Lamoda меняются в зависимости от сезона и приурочены к праздникам и другим важным для покупателей событиям. В конце ноября маркетплейс предлагает подборки образов на зиму, а перед новогодними праздниками — идеи для подарков близким людям. Из историй можно перейти в отдельный раздел каталога с подборкой готовых образов и сразу купить нужный товар.
Истории превращают обычное приложение магазина в бренд-медиа: в них можно постить лайфстайл-контент, рассказывать про новые технологии и продукты, проводить конкурсы и собирать обратную связь. В результате контент регулярно обновляется, и пользователи каждый день находят для себя что-то новое. Это мотивирует чаще заходить в приложение и проводить в нем больше времени.
Функцию историй могут внедрять и другие интернет-магазины. Чтобы формат историй был интересен вашей аудитории, сочетайте коммерческую подачу с полезным лайф-контентом. Расскажите про новые тренды, необычные способы применения товара, интересные факты. Так, «Самокат» показывает в сторис разнообразные рецепты, ингредиенты для которых можно купить в приложении:
Подумайте и над персонализацией. Например, «Тинькофф» выкладывает в приложении истории с финансовой статистикой для конкретного пользователя: сколько денег он потратил за неделю, сколько раз за месяц пользовался каршерингом/такси и т.д. Как бонус: пользователи банка охотно делятся своими результатами в социальных сетях.
