К вопросу о методах оценки эффективности и конкурентоспособности систем электронной коммерции
Рябцун
к. , доцент, зав. кафедрой «Общенаучных дисциплин», филиал Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Удмуртский государственный университет» (УдГУ) в г. Нижняя Тура
Системы электронной коммерции, реализованные, как правило, на основе электронных магазинов, торговых площадок или даже корпоративных сайтов, являются основным из инструментов реализации оптовой и розничной торговли в сети Интернет1. На практике постоянно возникает проблема определения качественной стороны функционирования этих систем, иными словами, проблема оценки экономической эффективности их работы и конкурентоспособности в сравнении с аналогичными системами-конкурентами.
На сегодняшний день не существует общепринятой методики определения конкурентоспособности и оценки экономической эффективности систем электронной коммерции. Отдельные научно-методические предложения заключаются в том, что общеизвестные методы оценки эффективности внедрения коммерческих бизнес-проектов пытаются применять без каких-либо корректив к весьма специфической сфере коммерции, осуществляемой посредством сети Интернет2.
Состав показателей, который рекомендован нами для определения экономической эффективности систем электронной коммерции, представленных электронными магазинами или представительствами хозяйствующих субъектов в Интернете, незначительно отличается от комплекса аналогичных групп показателей, используемых в традиционной форме торговли. Тем не менее предложенные показатели позволяют получить практическую оценку организационно-экономической деятельности систем электронной коммерции.
Нами предлагаются комплексные показатели, которые позволяют оценить эффективность функционирования систем электронной коммерции3, среди них:
- общее количество посетителей электронного магазина (интернет-представительства) в течение определенного периода времени, например, месяца, квартала, года;
- число повторных посетителей электронного магазина (интернет-представительства) в течение определенного периода времени;
- удельный вес посетителей электронного магазина (интернет-представительства), сделавших покупки (заказы) или установивших деловые контакты, от общего их числа;
- удельный вес повторных посетителей электронного магазина (интернет-представительства), сделавших покупки (заказы) или установивших деловые контакты, от общего их числа;
- объем сделанных посетителями электронного магазина (интернет-представительства) покупок в денежном выражении или установленных контактов в числовом в течение определенного периода времени;
- объем сделанных покупок в денежном выражении или установленных контактов в числовом, приходящийся в среднем на одного посетителя электронного магазина (интернет-представительства);
- минимальный и максимальный объем покупок, приходящийся на одного покупателя электронного магазина;
- динамика изменения (роста и падения) объема продаж на протяжении определенного периода времени;
- динамика изменения валовой и чистой прибыли(рост прибыли или убытков) на протяжении определенного периода времени.
С учетом этих показателей мы попытаемся практически определить организационно-экономическую эффективность работы электронных магазинов, осуществляющих свою коммерческую деятельность в Урало-Сибирском регионе.
Нами был проведен мониторинг работы трех электронных магазинов Урало-Сибирского региона, активно осуществляющих коммерческую деятельность более трех лет4.
На основании приведенных нами выше показателей оценки экономической эффективности в период с 01. 2004 по 30. 2004 были собраны необходимые данные о работе этих магазинов, которые представлены в таблице 1.
Таблица 1. Данные, характеризующие экономическую эффективность работы исследуемых электронных магазинов
Очевидно, что по большинству показателей электронный магазин «Супермаркет» г. Екатеринбург превосходит по ряду абсолютных показателей своих конкурентов. В то же время максимальный объем покупок, приходящийся на одного покупателя в «Электронном мире» компании «ЭЛМИ» г. Ижевск, осуществляющий торговлю компьютерными системами, оказался самым высоким (66,2 тыс. руб.
Представленный выше набор показателей не является полным, однако, как было отмечено ранее, он позволяет на основе простых и легко доступных данных оценить экономическую эффективность работы системы электронной коммерции, в частности электронного магазина.
Методика определения конкурентоспособности систем электронной коммерции
Дополнительно к показателям оценки экономической эффективности работы систем электронной коммерции, могут быть рекомендованы показатели определения конкурентоспособности систем электронной коммерции в условиях сетевой экономики5. Речь идет о методике, позволяющей определить уровень конкурентоспособности электронного магазина, функционирующего в условиях региональной сетевой экономики, относительно аналогичных магазинов-конкурентов.
К применению на практике рекомендуются следующие сводные показатели конкурентоспособности систем электронной коммерции:
Для определения значения показателей рекомендуется проводить анкетирование, при котором респонденты на основе своих предпочтений присваивают каждому показателю определенное значение (оценку) по пятибалльной шкале (от 1 до 5). На основании этих данных рассчитывается интегральная оценка, а затем и интегральная взвешенная оценка конкурентоспособности системы электронной коммерции.
Данная методика была опробована при определении уровня конкурентоспособности трех электронных магазинов Урало-Сибирского региона, осуществляющих торговлю продуктами питания с доставкой на дом. С владельцами были заключены договоры на сбор статистической информации и проведения маркетингового исследования. При помощи специального программного обеспечения и на основе вышеуказанных показателей оценки конкурентоспособности были разработаны опросные анкеты, которые были размещены на главных страницах электронных магазинов и заполнялись посетителями выбранных виртуальных продуктовых магазинов лично.
Было собрано и обработано всего 1 476 анкет. Итоговая оценка конкурентоспособности по каждому показателю была рассчитана путем вычисления среднеарифметического значения отдельно взятого показателя конкурентоспособности. На основе этих данных путем суммирования значений показателей были получены интегральные оценки конкурентоспособности исследуемых систем электронной коммерции, представленные в таблице 2.
Таблица 2. Интегральные оценки конкурентоспособности систем электронной коммерции*
Согласно приведенным данным наиболее конкурентоспособным электронным магазином является «Прод-лайн» г. Пермь, так как у него наивысшая интегральная числовая оценка. Однако в данном случае разница между тремя интегральными оценками электронных магазинов столь незначительна, фактически не более 3%, что дает основание говорить о примерном равенстве качества исследуемых систем электронной коммерции.
Для уточнения наилучшего варианта и, соответственно, более конкурентоспособного электронного магазина было решено взвесить частные критерии с помощью коэффициентов важности.
В рамках опроса пользователей электронных магазинов были дополнительно размещены анкеты с вопросами по оценке степени важности того или иного показателя конкурентоспособности в пределах от 0 до 100%. При этом для точности расчета сумма всех значений коэффициентов важности должна составлять 100% (равная единице). После обработки полученных данных путем вычисления среднеарифметического значения были рассчитаны следующие коэффициенты важности, соответствующие каждому из ранее рассматриваемых критериев конкурентоспособности, представленные в таблице 3.
Таблица 3. Весовые коэффициенты критериев для получения взвешенной интегральной оценки
Таблица 4. Итоговые интегральные взвешенные оценки конкурентоспособности исследуемых систем электронной коммерции
В результате применения весовых коэффициентов уровень конкурентоспособности исследуемых систем электронной коммерции изменился. Как показывают выполненные расчеты, наиболее конкурентоспособным из обследованных является электронный магазин «Ижтрейд» группы компаний «Ижтрейд» г. Ижевск, так как у него наибольшее значение взвешенной интегральной оценки 3,83 балла. Ранее он занимал второе место в рейтинге исследуемых электронных магазинов. На втором месте оказался электронный магазин «Прод-лайн» г. Пермь — 3,73 балла.
Выводы
С учетом того, что в современных условиях развития сетевой экономики обычно функционирует некоторое множество электронных магазинов, торгующих одним и тем же товаром, для определения наиболее конкурентоспособного варианта электронного магазина рекомендуется вышеописанная методика определения конкурентоспособности системы электронной коммерции.
При этом если полученные интегральные оценки находятся в пределах статистической погрешности (3—5), то необходимо взвешивать частные критерии потребительского предпочтения с помощью коэффициентов важности. В результате расчетов взвешенная итоговая интегральная оценка будет являться основанием для определения наиболее конкурентоспособного варианта электронного магазина или представительства компании в Интернете.
1 Рябцун В. Управление развитием региональной сетевой экономики // Екатеринбург. ИздAво Института экономики УрО РАН, 2006.
2 Соколова Л. , Терещенко Н. Электронная коммерция: мировой и российский опыт // М. : Открытые системы, 2000.
3 Некрасов В. , Рябцун В. Оценка развития региональных электронных рынков // Екатеринбург. Изда-во Института экономики УрО РАН, 2006.
4 Некрасов В. , Рябцун В. Оценка развития региональных электронных рынков // Екатеринбург. Изд-во Института экономики УрО РАН, 2006
5 Боткин О. , Некрасов В. , Рябцун В. Формирование и развитие региональной сетевой экономики// Екатеринбург: Изд-во Института экономики УрО РАН, 2006.
Оценка эффективности электронной коммерции во многом зависит от Интернет-площадки компании и поставленных перед компанией задач.
Например, эффективность веб-сайта может быть оценена по количеству посетителей, завершенных и повторных покупок, по данным тепловой карты кликов (времени пребывания пользователя на определенной части сайта) и т. В то же время другие Интернет-площадки могут не иметь прямых показателей эффективности.
Существуют инструменты дополнительной аналитики, например «VidIQ», которые предоставляют пользователю информацию о трендах на данной площадке, позволяют определить популярность того или иного хештега, провести аудит собственного канала и т. Пользуясь подобной информацией, можно определить, какой контент привлекает больше внимания, какая продолжительность видео является наиболее оптимальной, а также сравнить эти показатели с аналогичным контентом других каналов.
Рассмотрим содержание понятия «эффективность» в электронной коммерции, а также наиболее значимые показатели эффективности для большей части площадок в онлайн среде.
Эффективность – действенность предпринимаемых мер, применяемых технологий и приемов, их соответствие потребностям клиентов при совершении коммерческих операций или других целевых действий.
Очень важно разделить понятия «экономическая эффективность применяемых действий» и «сопровождение потребителя до совершения целевого действия».
В зависимости от площадки целевым действием может быть не только совершение покупки, но и распространение информации, предварительная регистрация, репост и т. У каждой площадки есть свои внутренние механизмы для поощрения создателей контента.
Также необходимо отметить, что методы оценки эффективности коммерческих операций (торговли, консалтинга, инвестинга и т. ) практически ничем не отличаются от аналогичных показателей на традиционном рынке.
В большинстве случаев компаниям приходится только адаптировать уже существующие технологии под особенности сети Интернет. Так, многие компании стараются оперировать определенным набором показателей, например, издержками обращения. Чем ниже эти издержки, тем выше эффективность применяемых технологий электронной коммерции (формула).
где: ИО – издержки обращения;
ТИ – трансакционные издержки;
Иттп – издержки торгово-технологического процесса.
Внедрение электронной коммерции в деятельность компании значительно сокращает ее издержки, что отражается в переменной «ТИ».
Упрощение и ускорение документооборота, упрощение ведения переговоров, заключения контрактов и т. приводят к тому, что в онлайн-среде сделки «протекают» быстрее, особенно если компании связаны единой сетью и могут отслеживать выполнение контрактов в режиме реального времени.
Таким образом, грамотно применяя инструменты электронной коммерции, сокращая все трансакционные издержки, компании могут значительно повысить эффективность внедряемых новых технологий ведения бизнеса онлайн.
При внедрении системы электронной коммерции экономическая эффективность от этих действий может быть определена, как соотношение результата ее применения к затратам, связанным с ее разработкой и внедрением (формула):
где: Es – эффективность системы электронной коммерции;
Rs – результат от внедрения системы;
Cs – издержки, связанные с разработкой и внедрением системы.
Издержки на разработку и внедрение системы (Cs) представляют собой сумму капитальных вложений, связанных с покупкой оборудования, комплектующих, разработкой и реализацией системы, и эксплуатационных расходов, связанных с обслуживанием оборудования, заработной платой сотрудников и т.
Результат от внедрения системы (Rs) определяется с учетом снижения затрат за определенный период времени без приведенных капитальных затрат (определяются с учетом дисконтирования капитальных вложений, как представлено в формуле).
где: Kt – приведенные капитальные затраты;
K – суммарные капитальные вложения в разработку и внедрение системы электронной коммерции;
I – коэффициент дисконтирования капитальных вложений;
t – период времени, через который будут произведены затраты капитальных вложений.
Таким образом результат от внедрения системы можно определить как разницу между полученным от внедрения системы эффектом и приведенными капитальными затратами (формула).
где: Rs – эффект, полученный в результате внедрения системы электронной коммерции, за время t;
Kt – приведенные капитальные затраты.
Также можно оценить эффективность различных маркетинговых показателей веб-сайта. Для многих площадок очень важным является посещаемость страниц. Благодаря этому показателю, можно определить страницы, которые привлекают больше посетителей, а также те страницы, которые необходимо удалить или переделать для повышения эффективности отдельно взятых страниц (формула):
где: VW – посещаемость страниц веб-сайта;
Vp – посещаемость страницы;
Vs – общее посещение веб-сайта.
Эффективность баннерной рекламы определяется как отношение посетителей, перешедших по баннеру, к общему числу посетителей страницы, на которой этот баннер размещен (формула).
Показатель эффективности конверсии посетителей в покупателей очень важен для Интернет-магазинов или площадок, на которых реализован механизм финансовой трансакции (например, площадки краудфандинга). Этот показатель определяется как процентное соотношение посетителей, завершившим процесс покупки, к общему числу посетителей сайта (формула):
Стоит отметить, что учитываются только уникальные посетители; пользователи, посещающие веб-сайт с различных устройств, при расчете этой эффективности не учитываются.
Кроме указанного, оценка эффективности электронной коммерции можно «опираться» на функционально-стоимостной анализ (далее ФСА), так как он позволяет объединить структуру товара со стоимостью каждого отдельного его атрибута. Аналогично в электронной коммерции с помощью ФСА компания может оценить удобство пользования и эффективность реализации функций веб-сайта.
Действительно, сайт компании может быть представлен как ряд элементов, каждый из которых выполняют определенную функцию, имеет свою себестоимость и реализуется с определенным качеством. Следовательно, компания, пользуясь ФСА, может оптимизировать наполнение веб-сайта на основе функционального моделирования и построения иерархической структуры этих элементов, схожей с пользовательской картой сайта.
При применении ФСА для оптимизации сайта необходимо:
- построить структурную модель сайта на основе карты сайта;
- построить функциональную модель сайта;
- построить структурно-функциональную модель сайта (т.е. структурно-функциональную);
- определить стоимость реализации функций элементов сайта;
- модернизировать сайт на основе полученных данных.
Структурная модель сайта в ФСА представляет собой упорядоченную систему страниц сайта, расположенных в иерархическом порядке.
Если компания ранее составляла карту сайта для потребителей и сотрудников, то в качестве структурной модели можно взять объединенную карту, на которой будут представлены все элементы сайта, доступные всем возможным пользователям.
Элементами данной модели будут составляющие, расположенные на каждой странице сайта – изображения, текст, баннеры, переходы на другие страницы сайта, поисковые элементы и другие элементы, для каждого из которых можно определить себестоимость и качество реализации (рисунок 3.
При построении функциональной модели каждому элементу структурной модели присваиваются функции, которые они выполняют. При этом каждая функция должна быть кратко и четко сформулирована
Если у какого-то элемента присутствует функция, для которой он изначально не был разработан и размещен на сайт, то ее также необходимо указать. На сайтах это может быть связано с появлением спроса на новые функции.
Например, если раньше веб-ресурс позволял создавать файлы для их использования в других программах, то может появиться спрос на возможность хранить ранее сгенерированные файлы в личном кабинете. Таким образом, для данного элемента появляется спрос на функцию хранения информации (рисунок 3.
Построение совмещенной модели проводится путем совмещения структурной и функциональной моделей сайта (таблица 3. В этой таблице отражаются все затраты на реализацию носителей функций, что позволяет определить те из них, которые не удовлетворяют ожидания потребителей при высоких затратах на их реализацию (таблица 3.
Далее рассмотрим принцип построения совмещенной модели и расчета всех представленных в ней элементов.
Оценка значимости функций производится по уровням функциональной модели. Главная функция (функция сайта) и первый уровень (например, «шапка») определяются на основе карты сайта и структуры вэб-ресурса.
Для определения значимости применяется условие:
Относительная значимость каждой функции сайта i-го уровня Rij определяется по отношению ко всему сайту в целом.
где: G – количество уровней функциональной модели.
Если функция сайта участвует в обеспечении нескольких функций более высокого уровня функциональной модели, то ее значимость нужно определять для каждой из них отдельно, а относительная значимость для всего сайта в целом рассчитывается как сумма значений Rij по каждой странице, представленной в функциональной модели.
Однако, если функция повторяется на различных страницах сайта (например, поисковая строка, которая всегда присутствует на сайте вне зависимости от просматриваемого раздела), то такие функции учитываются только один раз в модели.
Качество исполнения функции (Q) рассчитывается с учетом степени удовлетворения потребностей пользователей. Минимальная степень удовлетворения достигается при функционировании элемента сайта. Однако для современного пользователя становится важным не только сам факт работоспособности вэб-ресурса, но и удобство пользования его функциями (юзабилити). Как правило степень удовлетворения функций можно оценить при помощи тестирования сайта или в сравнении с сайтами конкурентов.
где: Rj – относительная значимость j-ой функции;
Pjv – степень удовлетворения j-oй функции в v-ом варианте.
n – количество функций.
Степень исполнения функции (P) определяется экспертным путем и оценивается от 0 до 1, где 1 – максимальная степень удовлетворения.
Абсолютная стоимость реализации функций (Sабс) определяется как минимально возможные издержки для реализации всего комплекса функций сайта, при которых его качество будет удовлетворять основным требованиям потребителей.
где: Sизг – затраты на изготовление или модернизацию сайта;
Sэкспл – затраты на эксплуатацию;
Sтр – затраты, связанные с трудоемкостью реализации функции;
Sэн – энергозатраты на реализацию функции;
Sпроч – прочие затраты на реализацию функции.
Относительная стоимость реализации функций (Sотн) определяется как отношение абсолютной стоимости всех функция сайта к абсолютной стоимости реализации определенной функции (формула):
Эффективность электронной коммерции тесно связана и с законодательной базой государства только лишь потому, что многие внедряемые компанией системы затрагивают вопросы безопасности данных пользователей и права интеллектуальной собственности. Таким образом требуется уделить отдельное внимание обзору российского законодательства в области электронной коммерции.