Настройка расширенной электронной коммерции Google Analytics (Enhanced Ecommerce) через GTM

«Как это работает» или «Зачем мне это нужно»

Часто при поддержке и продвижении интернет магазинов автоматически собираемой статистики становится недостаточно. Что, если мы хотим знать не только количество посещений, размеры экрана и названия браузеров? Что если мы хотим знать, что покупают посетители? На помощь спешит электронная коммерция или e-commerce.

В контексте сервисов веб-аналитики электронная коммерция это передача информации о покупках посетителей в, собственно, сервис веб-аналитики. Посетитель добавляет что-то в корзину, оформляет заказ, и если оформление заказа прошло успешно, его перенаправляют на так называемую страницу «thank you» — это страница с данными о заказе (номер и дата оформления, например). Именно на этой странице происходит передача данных о покупке в сервис аналитики, где потом автоматически строятся отчёты с красивыми графиками. На основе отчётов оптимизаторы смогут видеть Главное:

• доход магазина
• популярность тех или иных товаров
• среднюю стоимость заказа
• время и количество сеансов до покупки

Помимо Главного в отчётах появится бесконечное множество полезной информации. Если велик доход с покупок на телефонах и планшетах, стоит задуматься о мобильной версии магазина (если её ещё нет); если видно, что в каком-то городе покупают очень много, можно попробовать открыть там локальный магазинчик и так далее.

Аналитики смогут узнать из отчётов примерный возраст покупателя, версию его браузера, страницы входа и выхода, глубину просмотра. На основе всего этого можно будет вносить соответствующие изменения во все части интернет магазина, ведь причиной низкой эффективности может стать как узкий ассортимент, так и непродуманная навигация по каталогу, сбивающая с толку покупателей. Можно, например, предоставить скидки или купоны при покупке нескольких товаров, чтобы увеличить доход на один заказ; упростить процесс заказа, чтобы сократить время до покупки; оптимизировать скорость загрузки страниц и навигацию по сайту, чтобы уменьшить количество отказов.

В проектах нашей студии используются два сервиса веб-аналитики — Google (Universal) Analytics и Яндекс Метрика. Почему сразу два? Потому что каждый умеет то, чего не умеет конкурент. В Аналитике можно работать с «сырыми» данными, строить отчеты любой сложности и детализации; в Метрике есть вебвизор (краткое видео действий пользователя), тепловые карты кликов и «страницы выхода» (страницы, с которых посетители покинули сайт, т. последние страницы визита). Комбинация данных из обоих сервисов работает лучше.

Какая бывает коммерция

В Яндекс Метрике всё просто и в настройке, и в использовании, так как вариант всего один — мы просто получаем данные о купленных товарах.

В Аналитике варианта два:

• Стандартный — позволяет собирать информацию о том, что заказывают посетители и сколько это стоило. Всё так же просто, как и в Метрике.
• Расширенный — позволяет собирать информацию не только о заказе, но и о действиях посетителей с товарами. Клики по карточкам товаров в каталоге и в результатах поиска, действия с товарами в корзине, детальный процесс оформления заказа и многое другое. Всё это позволяет точнее оценить эффективность интернет магазина или отдельных его частей.

То же самое можно сделать и с помощью Google Tag Manager. Для реализации придётся сначала научиться работать с самим Google Tag Manager, а это займёт время. Однако, оно окупится в будущем — GTM позволяет довольно эффективно управляться с кодами счётчиков, событиями и многим другим, не прибегая к редактированию исходного кода сайтов.

В этой статье я рассмотрю стандартную и расширенную версии электронной коммерции в Аналитике. О коммерции в Яндексе и GTM будет написано в следующих статьях.

Настраиваем электронную коммерцию в Google Analytics

Наиболее мощной является электронная коммерция в Аналитике. Помимо базовых данных о заказах, в отчётах мы получаем множество ценной вспомогательной информации. Метрика, к сожалению, таким похвастаться не может (может, разве что, интеграцией с Директом и параметрами визитов), поэтому её оставим на потом.

Приступим к настройке коммерции в Аналитике. Сначала наметим план действий:

• Определяемся с сайтом и версией коммерции (стандартная или расширенная)
• Включаем электронную коммерцию в панели управления Google Analytics
• Просим программиста добавить код сбора данных на страницу «thank you» (страницу с информацией, на которую посетители попадают после успешного оформления заказа)
• Проверяем, всё ли работает

После выполнения этих шагов в Аналитику будут передаваться данные о покупках и о покупателях. Отчёты построятся автоматически. Всю собранную информацию можно просматривать на вкладках «Конверсии — Электронная торговля» в панели управления:

Там же можно добавлять сегменты электронной торговли — группы транзакций с определенными признаками. Это настраивается на вкус оптимизатора.

На вкладках «Эффективность товаров/продаж» и «Транзакции» в нижней части экрана находится табличка. В ней можно включить просмотр множества дополнительных параметров:

Версия электронной коммерции

Есть плагин стандартный, а есть расширенный. Выбрать нужно что-то одно, потому что вместе они работать не будут. Если вам нужно просто получать базовую информацию (например, о том, когда и что было куплено и сколько это стоило), выбирайте стандартную версию. Если нужна информация буквально на каждый клик (просмотр карточки товара, просмотр подробного описания товара, добавление/удаление товара в корзину или из корзины, бренд, вариант, купон), то выбирайте расширенную. Настройка расширенной версии, правда, займёт больше времени.

Включаем электронную коммерцию

Заходим в панель управления Аналитики. Вкладка Администратор, раздел Представление (третья колонка), пункт Настройки электронной торговли. Саму торговлю включить нужно в любом случае, расширенную — опционально.

Привлекаем программиста

Начинается основная и самая ответственная часть. Если код установить неправильно, ничего работать не будет. Обновление отчётов в Аналитике занимает от 24 до 72 часов (обычно хватает суток), поэтому этап с проверкой может затянуться. Сначала я опишу стандартную версию, затем расширенную.

Стандартная версия

Перед добавлением и отправлением любых данных нужно подключить соответствующий плагин. Для стандартной версии:

Плагин нужно подключать до добавления и отправления данных, но после подключения счётчика.

Удобно будет сделать это прямо там же, где подключается счётчик:

// выше ваш код Universal Analytics
ga(‘create’, ‘UA-XXX-Y’, ‘auto’);
ga(‘send’, ‘pageview’);
ga(‘require’, ‘ecommerce’); // здесь подключаем плагин

После подключения у объекта ga появятся функции для работы с электронной коммерцией. Передавать мы будем данные о заказе и товарах. Сначала добавим транзакцию:

Что всё это значит:

• id — уникальный идентификатор транзакции, должен генерироваться на сервере и быть по-настоящему уникальным
• affiliation — название места, где была совершена покупка, в нашем случае это интернет магазин
• revenue — доход с заказа; сюда может входить налог или стоимость доставки
• shipping — стоимость доставки
• tax — налог

Обязательным является только id. Если у вас нет налога и стоимости доставки, можно их просто не указывать.

Следующим шагом добавим все заказанные товары. Один товар можно добавить так:

Несколько товаров можно добавить, вызывая эту функцию в цикле с разными данными.

• id — тот же идентификатор, что и у транзакции. С его помощью товар «связывается» с заказом
• name — имя товара
• sku — идентификатор (код) товара
• category — категория товара
• price — цена за одну единицу (в нашем случае за одну пару тапочек)
• quantity — количество таких товаров

Из этих пунктов обязательными являются id и name. То есть, «в минимальной комплектации» мы можем передавать просто сам факт покупки и названия купленных товаров.

Приготовления закончены, теперь можно отправлять всё в Аналитику:

Если всё прошло хорошо, на следующий день отчёты обновятся и можно будет увидеть ваши транзакции.

Расширенная версия

Для расширенной версии коммерции всё примерно так же. Сначала подключаем расширенный плагин:

Теперь мы можем добавить товар и назначить ему какое-то действие. Например, «клик по товару на странице результатов поиска» будет выглядеть так:

Сначала мы добавляем товар в нашу виртуальную корзину, потом ставим ему действие (клик) и место, где это действие было совершено (в примере это страница Search Results). Так мы узнаем, на какой именно товар кликнул посетитель, каким товаром он заинтересовался.

С помощью расширенной версии электронной коммерции можно отслеживать процесс оформления заказа по шагам (например, чтобы узнать, на каком шаге посетители прерывают процесс оформления):

Добавляем товар, ставим «действие» и указываем номер шага (step). В переменной options можно указать дополнительные пометки для каждого шага (в данном случае отмечаем, что оплата производилась через систему Visa). Шаги можно добавить в панели управления Аналитики там же, где включается электронная торговля (Вкладка Администратор, раздел Представление (третья колонка), пункт Настройки электронной торговли; после включения расширенной версии появится изменяемый список шагов).

Больше примеров можно найти в документации по ссылке в конце статьи. Примеры довольно объёмные, поэтому описывать их здесь я не буду.

Ссылки по теме

Документация по стандартной версии:

developers. google. com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/ecommerce

Список параметров для стандартной версии:

developers. google. com/analytics/devguides/collection/protocol/v1/parameters#ecomm

Документация по расширенной версии:

developers. google. com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/enhanced-ecommerce

И список параметров для неё же:

developers. google. com/analytics/devguides/collection/protocol/v1/parameters#enhanced-ecomm

Обзор возможностей применения Enhanced Ecommerce

Enhanced Ecommerce обладает огромным функционалом и фиксирует множество различных данных:

— Просмотры списков товаров;

— Переходы на карточки товаров со списков;

— Как часто товар добавляют в корзину и покупают с определенных списков товаров (например, стандартный каталог на сайте, блок рекомендованных товаров или наиболее часто приобретаемых и т

• Процесс покупки товаров по шагам в виде воронки продаж. Можно настроить для каждого сайта индивидуально, например, добавление в корзину, посещение корзины, ввод контактных данных, выбор способа оплаты, завершение оформления заказа;
• Общую картину о процессе покупки на вашем сайте в виде следующих этапов:

— все посещения сайта;

— посещения, при которых посетители посмотрели карточку товара;

— посещения, при которых посетители положили товар в корзину;

— посещения, при которых посетители начали процесс оформления покупки;

— посещения, при которых посетители совершили покупку;

• Эффективность внутренних рекламных баннеров на сайте — выполняют ли баннеры свою функцию и насколько хорошо;
• Создание более эффективных и разнообразных списков ремаркетинга. Зная все данные выше, можно выделить сегмент пользователей, которые совершили или не дошли до определенного этапа, и показывать им определенную рекламу для возврата на сайт. Например:

— Пользователям, которые посетили определенные категории или товары;

— Пользователям, которые положили товар в корзину, но не купили;

— Пользователям, которые совершили транзакции на сумму, превышающую средний чек или определенную величину.

В Google Analytics отчеты Электронной торговли находятся в меню стандартных отчетов во вкладке Конверсии (рис.

Рис. Меню стандартных отчетов в Google Analytics

Рассмотрим отчеты Enhanced Ecommerce Google Analytics и их применение.

Анализ поведения покупателей

Самый простой и наглядный отчет о том, что происходит на сайте вашего интернет-магазина, это поведение покупателей. Он состоит из пяти шагов.

Как найти: Конверсии ⟶ Электронная торговля ⟶ Поведение покупателей.

Рис. Меню отчетов Электронной торговли в Google Analytics

Сам отчет с пятью шагами выглядит следующим образом:

Рис. Отчет «Поведение пользователей» в меню Электронной торговли

Изменить или переименовать эти шаги нельзя. Этот отчет дает наглядное представление о том, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом с момента первого захода. Отчет позволяет выявить слабые этапы в процессе покупки товаров, улучшить их и увеличить коэффициент транзакций. На примере выше видно, что «Сеансов с добавлением товаров в корзину» — 183, и из них 146 — «Неоплаченные корзины покупок». Вот и нашелся слабый этап.

Разница между «Сеансы с просмотром товаров» и «Сеансы с добавлением товаров в корзину» может быть большой, и это нормально. Но большая разница между сеансами с добавлением товаров в корзину и неоплаченных корзин вызывает подозрение, ведь пользователь уже узнал цену, характеристики и решился купить, но что-то его остановило. Необходимо проанализировать страницу корзины и страницу оформления на юзабилити, изменить дизайн, добавить популярные способы оплаты, расширить способы и территорию доставки.

Нажав на диаграмму на соответствующем этапе или на блок под ним, можно создать расширенный сегмент, который можно использовать при работе с данными других отчетов или создать список ремаркетинга. Например, создадим сегмент пользователей, которые добавили товары в корзину, но не купили. Для это нужно кликнуть по соответствующий блок «Неоплаченные корзины покупок».

Рис. Создание отдельного сегмента электронной торговли

Появится окно создания сегмента, где нужно ввести его название. Затем необходимо выбрать представления, в которых будет доступен данный сегмент, и нажать на кнопку «+Сегмент». Сегмент создан.

Рис. Создание сегмента электронной торговли

Далее данный сегмент можно использовать в других отчетах или создать списки ремаркетинга. Для этого:

• После создания сегмента в аккаунте Google Analytics перейти на страницу администратора;
• В колонке ресурса перейти во вкладку «Настройки аудитории» ⟶ «Аудитории» (Рис.6);

Рис. Настройка сегмента «Аудитории» в Google Analytics

• В открывшемся окне нажать «+ Аудитория»;
• В открывшемся окне выбрать «Целевой аккаунт» AdWords, связанный с ресурсом, и нажать «Далее» (Рис. 7);

• В открывшемся окне нажать «Импортировать сегмент» и выбрать ранее созданный сегмент. В нашем случаем это «Неоплаченные корзины покупок»;
• Дать название аудитории и сохранить. В аккаунте AdWords данная аудитория появится автоматически.

Вот еще один интересный способ: помимо настройки обычных целей, вернуть отвалившихся посетителей с помощью Enhanced Ecommerce.

Ниже диаграммы находится таблица, в которой можно указать один из параметров для получения дополнительной информации. Например, источник или канал трафика, который привел пользователя на сайт, тип пользователей — новые или вернувшиеся, географическое расположение посетителя, тип устройства или браузера и прочие.

Отчет о поведении покупателей поможет:

• Выяснить, на каком этапе отваливается больше всего пользователей и теряется больше всего выручки;
• Узнать, как ведут себя на сайте новые и вернувшиеся пользователи;
• Сегментировать пользователей по различным показателям: источник, устройство, местонахождение, категория и бренд товара;
• Выявить устройства и платформы, на которых замечен большой отток пользователей, и оптимизировать под них сайт/страницы;
• Удержать пользователей на этапах с высокими показателями ухода или брошенной корзиной путем создания списков ремаркетинга;
• Выявить страницы с высоким показателем ухода, на которых возможно нужно изменить дизайн, навигацию, юзабилити.

Процесс покупки (Поведение при оформлении заказа)

Следующий отчет — это процесс покупки. Не стоит путать данный отчет с предыдущим.

Они, как правило, схожи, но не всегда одинаковы. Необходимо выделить основные этапы оформления заказа, разметить их для дальнейшего изучения и анализа. Данный отчет, как и предыдущий, показывает проблемные участки и на каком этапе отваливаются покупатели, но уже на более детализированном уровне. Для данного отчета вы сами задаете этапы процесса покупки.

Настройка этапов процесса покупки состоит из двух частей:

• Создание и настройка этапов в Google Analytics на уровне представления во вкладке «Настройки электронной торговли»;
• Разметка этапов программистом в коде сайта.

После успешного выполнения двух данных пунктов по настройке в отчете «Поведение при оформлении покупки» появится статистика следующего вида:

Рис. Отчет «Поведение при оформлении покупки»

Данный отчет можно найти по пути Конверсии ⟶ Электронная торговля ⟶ Поведение при оформлении.

Рис. Меню отчетов в Google Analytics

Первые три этапа — это этапы, созданные в Google Analytics во вкладке «Настройки электронной торговли», последний этап «Сеансы с транзакциями» показывает количество сеансов, во время которых была совершена покупка.

С помощью данного отчета можно понять, на каком из шагов отваливаются покупатели. Если у вас подозрительно большая разница между этапами «Ввод данных» и «Подтверждение заказа», скорее всего, необходимо проанализировать данные этапы на юзабилити, возможно, на данных этапах посетителям что-то непонятно или чего-то не хватает.

Так же, как и в предыдущем отчете, нажав на диаграмму на соответствующем этапе или на блок под ним, можно создать расширенный сегмент или создать список ремаркетинга.

Отчет по внутренним рекламным баннерам

В интернет-магазинах на главной странице часто располагаются рекламные баннеры, акции. Для отслеживания эффективности внутренней рекламы в Enhanced Ecommerce есть отчет «Внутренняя кампания». Этот отчет заметно упростит жизнь маркетологам. До появления Enhanced Ecommerce для отслеживания эффективности рекламы необходимо было всячески изощряться, окружая баннер событиями и целями, а полученные данные не всегда были точными. Расширенная электронная торговля позволяет узнать эффективность внутренних кампаний на сайте по следующим показателям:

• Клики (количество кликов/переходов по рекламным объявлениям);
• CTR (показатель кликабельности).

К данному отчету перейти по пути Конверсии ⟶ Электронная торговля ⟶ Маркетинг ⟶ Внутренняя кампания.

Рис. Отчет «Внутренняя кампания» в Расширенной электронной торговле

Данный отчет поможет выяснить:

• Просматривают ли пользователи рекламные баннеры;
• У какого баннера выше кликабельность;
• Какой товар лучше разместить на баннере;
• Какие рекламные кампании занимают хорошие места, но не вызывают интереса у пользователей;
• Когда нужно обновить или отключить рекламную кампанию по причине спада интереса к ней;
• Где на баннере расположить изображение товара;
• Как изменить дизайн баннеров с низким CTR по образцу баннеров с высоким CTR.

Также при анализе данного отчета следует тесно взаимодействовать с отчетом «Поиск по сайту», где часто можно обнаружить популярные искомые товары. Отчет находится по пути Поведение ⟶ Поиск по сайту ⟶ Поисковые запросы (Поисковые страницы).

Рис. Меню отчета «Поведение» в Google Analytics

Для активации этого отчета необходимо настроить отслеживание поиска по сайту, если он есть на сайте.

В Google Analytics на странице «Администратор», в колонке «Представление», выбрать опцию «Настройки представления»;

Спуститься в конец и нажать на опцию «Отслеживание поиска по сайту»;

В поле «Параметры запроса» вставить параметр, который добавляется при поиске по сайту. Чтобы узнать параметр, открываем сайт, пишем в строку поиска запрос «test» и смотрим в адресную строку. Параметр перед поисковым запросом между знаком «?» и «=» и будет тем, который нам надо отслеживать. В данном случае параметр «q». Вот как это выглядит:

Нажать кнопку «Сохранить».

Благодаря этому отчету можно:

• Выявить наиболее популярные товары и разместить на рекламных баннерах на главной странице;
• Можно предлагать скидки на товары с высоким CTR из поиска, но низкой выручкой. Если покупателей интересуют определенные товары, но до покупки дело не доходит, то имеет смысл сделать скидки на такие товары (не рассматриваем проблемы с юзабилити и дизайном корзины и страниц оформления). Чтобы найти такие товары, в отчете «Поисковые запросы» нужно выделить самые искомые товары и сопоставить с данными о количестве продаж из отчета «Эффективность товаров» (Пункт 2.5). Таким образом можно выявить товары, которые ищут, но редко покупают, и предложить на них скидки;
• Наиболее искомые товары можно выделить, включить в раздел самых популярных и востребованных товаров;
• Выявить товары, пользующиеся популярностью у пользователей, но которых нет на сайте. Чтобы найти такие товары, в отчете «Поисковые запросы» нужно щелкнуть по столбцу «Переходы после поиска», произвести взвешенную сортировку, отсортировать столбец по возрастанию нажатием на шапку столбца. Суть взвешенной сортировки в том, что она сортирует элементы по значимости их показателей, а не значению. Например, информация о том, что «Процент переходов после поиска» при одном поисковом запросе составил 100%, не представляет особой пользы. Но сведения о том, что при 100 поисковых запросах «Процент переходов после поиска» равен 70%, более полезны. Итак, на первой строке мы видим запрос, который часто ищут, но не переходят по выдаче. Скорее всего, пользователь не нашел то, что искал.

Рис. Отчет «Поисковые запросы» в Расширенной электронной торговле

Отчет по эффективности списков товаров

После изучения главной страницы и рекламных акций посетители переходят в каталог товаров, категории или просматривают отдельные блоки с товарами (например, товары со скидками, хиты продаж). Все страницы и блоки, на которых можно просмотреть товары, кроме карточек товара, называются списками товаров. Не стоит путать их с отдельными страницами в каталоге, списки товаров могут находиться на странице карточек товара (блок «Рекомендуемые товары»).

Для их анализа и оптимизации в Enhanced Ecommerce есть отчет «Эффективность списка товаров». Его можно найти по пути Конверсии ⟶ Электронная торговля ⟶ Эффективность списка товаров.

Рис. Меню отчетов в электронной торговле в Google Analytics

Благодаря данному отчету производится анализ списков товаров:

• Какой список отображает больше всего товаров посетителям;
• Какой список чаще всего просматривают посетители;
• Какие позиции в списке наиболее эффективны.

Рис. Отчет «Эффективность списка» в электронной торговле

В отчете видно, что больше всего товаров было просмотрено/показано в списке «Каталог», он же имеет и самый высокий CTR списка. При нажатии на название одного из списков мы увидим более детальный отчет:

• Какие товары были показаны в данном списке товаров;
• На какой товар чаще всего кликали пользователи;
• Сколько раз продукт из списка товаров добавляли в корзину;
• Сколько раз данный продукт в итоге покупали;
• Доход от продукта.

Рис. Отчет по одному из списка товаров в электронной торговле

Отсортировав товары по CTR, Доходу, Переходам, можно выделить наиболее эффективные позиции в списке товаров и разместить на эти позиции более прибыльные и популярные товары.

Например, на вашем сайте есть блоки с товарами на посещаемых страницах. Товары в данных блоках очень часто просматривают, но некоторые товары не пользуются популярностью (низкий CTR, мало продаж данного товара, маленький доход) и занимают хорошие места показов. На такие места можно разместить более эффективные товары (с высоким CTR, высокая частота продаж, хороший доход, данный товар часто ищут на сайте).

Отчет по эффективности товаров

После просмотра каталога товаров пользователь переходит на страницу карточки товара для просмотра подробной информации и добавляет его в корзину. Переходит в корзину, возможно, увеличивает количество товаров, совершает покупку или удаляет товар из корзины. Все эти действия в Enhanced Ecommerce можно зафиксировать.

После работы с кодом данные в Google Analytics начнут собираться в отчете «Эффективность товаров» по пути Конверсии ⟶ Электронная торговля ⟶ Эффективность товаров.

По графику легко оценить спады и взлеты получаемого дохода от продуктов. Также на графике можно сравнить два необходимых показателя из предложенных. Например, «Доход от продукта» и «Среднюю цену». График не столь информативен, как удобен для визуального представления данных.

Под графиком расположена таблица с данные по самым выгодным, часто просматриваемым товарам.

Рис. График «Статистика» в отчете «Эффективность товаров»

Табличная часть отчета:

Рис. Отчет «Эффективность товаров» в электронной торговле

Каждый товар можно сравнить с другим по:

• Количеству покупок товара;
• Общей выручке;
• Количеству добавлений/удалений товара из корзины;
• Возвратам товара;

В этом же отчете в качестве основного параметра можно выбрать «Бренд товара» или «Категория товара» и проанализировать на уровне соответствующего параметра.

Рис. Фильтрация отчета «Эффективность товаров» по параметру «Бренд»

Раньше не было возможно отследить возвраты и учитывать их при анализе транзакций и товаров. Данная функция реализована в Enhanced Ecommerce, но для ее работы также необходима помощь программиста.

• Выявить товары, которые часто просматривают, но очень редко покупают. На данные товары можно предложить скидки;
• Выявить товары, которые часто покупают/добавляют в корзину, но очень редко просматривают карточку товара. Данные товары можно расположить на более эффективных, видимых позициях в списках товаров или создать рекламные баннеры;
• Проанализировать популярность/спрос брендов, товаров определенных категорий, что позволит спланировать предстоящие закупки;
• После импорта данных о проценте прибыли с товара можно сравнить эффективность товара и определить, какую цену необходимо назначить для получения большей прибыли.

Отчет по скидочным купонам

Для маркетологов немаловажными отчетами станут отчеты по скидочным купонам. Они находится вместе с другими отчетами по Электронной торговле по пути Конверсии ⟶ Электронная торговля ⟶ Маркетинг ⟶ Купон Заказа (Купон товара).

Эти два отчета позволяют отслеживать эффективность скидочных купонов на определенные товары или на весь заказ.

Купоны заказа можно сравнивать по величине дохода, общему числу заказов с применением определенного купона, средней цене транзакции или добавить в таблицу для изучения дополнительный параметр.

Рис. Отчет «Купон заказа» в электронной торговле

Купоны товара сравнить по величине дохода от определенного товара, общему числу транзакций с участием товара, средней цене дохода от продажи товара с использованием скидочного купона или по дополнительным параметрам, которые можно выбрать в одноименном выпадающем окошке над таблицей. Этот отчет необходим, когда мы предлагаем пользователям различные варианты скидок с целью выявления оптимального варианта, который принесет больший доход.

• Какие купоны используются чаще всего;
• Какие купоны дают больше выручки;
• Сравнить результативность различных скидочных предложений и выявить оптимальное для клиентов;
• Какую минимальную или максимальную скидку можно дать клиенту;
• На какие категории товаров маркетинговые акции влияют, а на какие нет;
• Какие купоны сильнее всего влияют на общий средний чек;
• При работе с дилерами, которые приводят пользователей на сайт, оценить их результативность и принять решение, стоит ли продолжать с ними сотрудничать;
• Какой должна быть стратегия скидочных предложений;
• Какие купоны и как часто можно или нужно раздавать;
• Анализ влияния скидочных купонов на продажи поможет вам продавать менее популярные товары и увеличить прибыль.

Не стоит забывать также о «Когортном анализе». Данный отчет помогает отследить и проанализировать, совершаются ли повторные покупки после появления на сайте скидок и купонов.

Можно подробнее про Merchant Center?

Это инструмент, который позволяет продавцам публиковать данные о своих магазинах и товарах в Google Покупках и других сервисах Google. Чтобы начать работу с ним, вам понадобится аккаунт Google. Затем нужно перейти по ссылке и ввести свои данные. После того как аккаунт будет зарегистрирован, необходимо его настроить, указав:

• Название компании.
• Веб-сайт.
• Фактический адрес.
• Основное контактное лицо.
• Контактное лицо для связи по техническим вопросам (указывать необязательно.
• Контактное лицо в службе поддержки (указывать необязательно).

Также необходимо подтвердить URL сайта и заявить на него права. Сделать это можно в разделе Сведения о компании на странице Сайт. Там же можно и изменить URL.

Как добавить информацию о товаре в Google Merchant Center?

Это можно сделать несколькими способами: с помощью фида данных, приложения Content API Google или импорта с поддерживаемых платформ электронной коммерции.

Фид данных – это файл, содержащий информацию обо всех товарах в продаже. Подробнее о фидах можно прочитать здесь. Вариант с Google Content API for Shopping больше подходит продвинутым пользователям и рассчитан на разработчиков ПО, которые хотят связать свои приложения с Google Покупками. Импорт с платформы электронной коммерции позволяет связать аккаунт Merchant Center со своим аккаунтом на любой из поддерживаемых платформ электронной коммерции, и таким образом данные о товарах будут автоматически импортироваться в Google Покупки.

Как запустить торговую кампанию?

После того как вся нужная информация была добавлена в Merchant Center, нужно связать свой аккаунт в сервисе с аккаунтом в Google AdWords. Для этого в настройках Merchat Center нужно найти в настройках вкладку AdWords и нажать на кнопку «Связать другой аккаунт», после чего скопировать в выплывающее поле идентификатор клиента из AdWords и отправить запрос.

Категории онлайн-коммерции

Существует несколько основных систем, по которым осуществляется коммерческая деятельность в сети интернет. Они классифицируются по видам субъектов, участвующих с обеих сторон.

• B2B. Business to business (бизнес бизнесу). Форма отношений, при которой участниками сделок являются коммерческие предприятия и организации. По объемам средств, находящихся в обороте, B2B является наиболее крупной категорией электронной коммерции.
• B2C. Business to consumers (бизнес потребителю). Изначально электронная коммерция основывалась на предоставлении услуг конечному потребителю, поэтому данная форма долгое время была наиболее крупной по обороту средств. Простым примером системы B2C является интернет-магазин, в котором покупатель может выбрать понравившийся товар и оплатить его при помощи возможностей онлайн-платежей.
• C2C. Consumer to consumers (потребитель потребителю). Данная форма подразумевает коммерческие отношения между физическими лицами. Посредством специально организованных площадок физические лица предлагают товары и услуги без использования посредников.
• B2G. Business to government (бизнес государству). Достаточно молодая, но быстро развивающаяся форма коммерческих отношений. К ней относятся различные тендеры или сервисы госзакупок.

Кроме этого, существуют бизнес-модели, работающие в обратном направлении (C2B или G2B), направленные на поддержку бизнеса или предложение ему своих услуг. Эти формы отношений пока не имеют большого охвата и находятся на стадии развития.

Способы реализации коммерческих отношений

Проведение сделок в интернете невозможно без организации специализированных ресурсов, упрощающих работу для обеих сторон. В зависимости от формы электронной коммерции выделяют несколько основных типов площадок:

• интернет-магазины. Один из наиболее обширных видов электронной коммерции. Компания или физическое лицо предоставляет для выбора различные товары или услуги. Для удобства покупателей предложения могут быть сортированы по категориям, ценам и другим показателям. Интернет-магазины могут предоставлять физические товары (отправление посредством почтовых сервисов или путем самовывоза) или электронные, на которые предоставляются ссылки для скачивания (музыка, фильмы, книги);
• сервисы объявлений. Площадки, делающие упор на отношения в формате C2C. Пользователи создают на платформе карточку товара или услуги с указанием условий приобретения, определяя их в ту или иную категорию, по которой покупатели могут найти данное предложение;
• скидочные сайты. Данные площадки собирают предложения от различных компаний и физических лиц с обязательным условием – предоставлением скидки покупателю в виде промокода;
• интернет-аукционы. На сайтах такого типа выставляются лоты, цена на которые не является фиксированной. На продажу лота назначается определенное время, в течение которого происходит торг между потенциальными покупателями;
• системы онлайн-платежей. Сервисы, предоставляющие возможность оплачивать коммунальные услуги, штрафы, услуги медобслуживания и другие.

Недостатки онлайн-коммерции

Трудности при ведении электронной коммерции скорее могут быть связаны с отсутствием должной подготовки со стороны пользователей.

Неготовность некоторых предпринимателей к подобному способу ведения бизнеса. Эта проблема реже касается нового поколения предпринимателей, которые начинают работать в интернете с самого начала своей деятельности. Электронная коммерция работает по немного другим правилам, начиная от продвижения и заканчивая реализацией товара или услуги. Трудности при переходе бывают связаны с организацией рекламы, логистикой, обратным общением с клиентами. Зачастую предприниматели учатся на своих ошибках, теряя время и потенциальных покупателей.

Отсутствие четкой законодательной базы. Каких-либо специальных норм и правил относительно ведения электронной коммерции в нашей стране пока нет. Из-за этого часто возникают сложности в вопросах налогообложения, интеллектуальной собственности или защиты персональных данных. Также проблемы могут возникнуть при выходе на мировой рынок и несоответствии юридических норм и правил между разными странами.

Борьба с недоверием. Многие пользователи по-прежнему с недоверием относятся к предложениям в интернете, даже если за ними стоят реальные компании. Это связано с большим количеством мошенников, которые могут пользоваться дырами в законодательстве.

Преимущества онлайн-коммерции

Но недостатки e-коммерции компенсируются ее явными достоинствами. Причем положительные моменты при коммерческой деятельности в интернете касаются каждой из сторон в отношениях.

Для производителя товаров и услуг. Мелкому, среднему и крупному бизнесу электронная коммерция может быть выгодна по следующим причинам:

• большой географический охват. Теоретически компания может продавать свой товар по всему миру. Для стабильной работы необходимо отлаженное взаимодействие со службами доставки;
• снижение издержек. По сути, для организации интернет-магазина необходимо лишь помещение под склад и небольшое пространство для офиса, который будет обрабатывать заказы;
• возможность круглосуточной работы. Заявки от покупателей могут поступать в формате 24/7. Необходимо только наладить обратную связь с клиентами.

Для потребителей товаров и услуг. Во многих пунктах плюсы электронной коммерции для производителей и потребителей перекликаются. Заказчики могут выбрать понравившийся товар в любое удобное время, а также заказать его из любой точки страны и мира. Кроме того, к потребительским плюсам можно отнести:

• возможность сравнения. Чтобы выбрать наиболее выгодное предложение, не нужно обходить большое количество магазинов – достаточно воспользоваться сайтами-агрегаторами или лично сравнить товары в нескольких онлайн-магазинах;
• скидки и акции. Очень часто многие компании предлагают товар по сниженным ценам при осуществлении покупки онлайн. Это связано с высокой конкуренцией в сфере электронной коммерции и борьбой за каждого клиента;
• большой выбор. В интернете можно найти практически любой интересующий товар, заказав его даже с другого континента;
• возможность быстрой доставки. Службы доставки также являются участниками электронной коммерции, предлагая свои услуги в интернете, поэтому оперативный привоз товара может быть в их интересах.

В масштабах общества электронная коммерция позволяет облегчить работу многих социальных учреждений (возможность записи в медицинские учреждения на определенное время, удаленное оформление документов и другие услуги), сократив очереди и повысив скорость обслуживания.

Положение электронной коммерции в настоящее время

Первые попытки разработать технологии e-commerce были предприняты в 1960-е годы в США. Это была возможность бронировать места на авиарейсы. Развитие интернета в 90-е годы позволило электронной коммерции выйти на глобальный уровень. Были открыты сайты Amazon и eBay. Объем продаж через интернет к 2012 году превысил показатель в 1 триллион долларов, треть этой суммы приходилась на Европу.

В России

У нас электронная коммерция активно развивается с конца девяностых годов. В то же самое время доля электронной коммерции на 2018 год составляет 9,1 % от общего объема мировых продаж. Но нужно отметить, что за последние пять лет этот показатель вырос почти в два раза (с 5,4 %). В России показатели значительно отличаются от общемировых. Доля электронной коммерции от общих розничных продаж составляла 3,85 % в 2018 году. Впрочем, и здесь наблюдается стабильный рост. Все больше крупных компаний выходят на рынок онлайн-продаж, постепенно осваивая эту сферу, зачастую превращая офлайн-магазины преимущественно в пункты выдачи товаров.

Электронная коммерция – один из самых стремительно развивающихся сегментов рынка. За счет своих плюсов, а также постоянного совершенствования системы онлайн-торговли товарами и услугами она привлекает к себе внимание новых покупателей и производителей.

Синонимы:
E-commerce
Все термины на букву «Э»

Все термины в глоссарии

Виды e-commerce

Электронную торговлю можно классифицировать по двум признакам:

• физические товары — продукты, одежду, мебель, электронику, бумажные книги;
• цифровые товары — музыка, кино и сериалы, электронные книги, онлайн-курсы;
• услуги — фотосъемка, уборка, помощь с переездом и т.д.

• b2c (business to consumer, «бизнес для потребителя») — интернет-магазины, которые продают товары или услуги потребителям напрямую, то есть в розницу;
• b2b (business to business, «бизнес для бизнеса») — компания продает что-то другим компаниям. Это может быть оптовая торговля — чтобы покупатель потом реализовал эти товары потребителям в розницу. Или же товары и услуги, предназначенные для корпоративных нужд: например, кассовое оборудование, облачные хранилища и сервисы, международная доставка грузов;
• c2b (consumer to business, «потребитель для бизнеса») — отдельные люди (физлица) предлагают товары и услуги для компаний. Яркий пример — исполнители на аутсорсинге: дизайнеры, программисты, создатели контента;
• c2c (consumer to consumer, «от потребителя к потребителю») — люди продают друг другу товары и услуги напрямую: няни, репетиторы, кондитеры, дизайнеры одежды;
• g2b (government to business, «от правительства к бизнесу») — государственные органы поставляют что-то для бизнеса: например, использование радиочастот, воздушного пространства, сервисов для сбора и обработки данных;
• b2g (business to government, «бизнес для правительства») — обратный процесс: например, товары и услуги в рамках госзакупок, ПО, электроника;
• c2g (consumer to government, «от потребителя к правительству») — когда потребители оплачивают различные госуслуги.

Два самых распространенных типа — b2c и b2b.

Как развивается e-commerce в России и мире?

С ростом цифровизации и массовым переходом в онлайн e-commerce стала драйвером ключевых изменений в мировой экономике. Доступ к электронной коммерции сегодня возможен с любого смарт-устройства: к апрелю 2022 года в мире насчитывалось 5 млрд уникальных пользователей интернета, что составляет 63% населения Земли. Соответственно, меняются подходы к тому, как запускать и продвигать новые продукты.

Вот главные цифры на сегодня:

• В 2021 году число онлайн-покупателей в мире достигло 2,14 млрд человек. В 2019 году их было 2,05 млрд, а в 2018-м — 1,79 млрд.
• Всего на электронную торговлю в 2021 году пришлось более 18% от всех розничных продаж в мире, а в 2023-м — 22%;
• Объем интернет-продаж в 2022 году составит $5,5 трлн;
• Среди главных причин, по которым люди заказывают товары онлайн — бесплатная доставка (53%), акции и скидки (41%), возможность прочитать отзывы (35%), простота возврата (33%) и скорость оформления заказа (30%);
• 33,6% клиентов перед покупкой сравнивают цены на товары в онлайн-приложении и обычном магазине, 81% подробно изучают информацию в Сети перед крупными покупками.

Сегодня Китай — абсолютный лидер онлайн-торговли: в 2021 году сегмент e-commerce там впервые в мире превысил половину всего рынка розничных продаж. Следом идут Южная Корея с 28,9%, США с 15% и Западная Европа с 12,8%. Объем онлайн-продаж за 2020 год в Китае составил $2,3 трлн, в 2021-м — почти $2,8 трлн, а в 2022-м ожидается около $3,1 трлн.

Для сравнения, в США рынок e-commerce в 2020 году, по данным eMarketer, составил $709,8 млрд и превысит $1 трлн к 2024 году. Почти половина (45%) всей электронной торговли в стране приходится на продажи через мобильные приложения.

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, объем рынка электронной коммерции в России за 2021 год составил ₽3,6 трлн. Это на 13% больше, чем годом ранее.

Поддержка электронной коммерции в России на период до 2024 года регулируется нацпроектом «Цифровая экономика». Основными целями документа являются повышение внутренних затрат на развитие цифровой экономики за счет всех источников (по доле в валовом внутреннем продукте страны) минимум в три раза по сравнению с 2017 годом, и создание устойчивой, безопасной и общедоступной информационно-телекоммуникационной инфраструктуры высокоскоростной передачи, обработки и хранения больших объемов данных.

Самые успешные кейсы е-commerce

Монополист китайского рынка e-commerce и одна из крупнейших компаний в мире. Рыночная капитализация Alibaba на июнь 2022 года составляет $282 млрд, что делает ее 26-й в списке самых дорогих компаний мира. Компания основана в 1999 году и работает в трех направлениях: b2c (Tmall и Aliexpress), b2b (Alibaba) и c2c (Taobao). Все три платформы уже вышли на международный рынок (включая Россию), однако основная доля по-прежнему приходится на внутренний. У компании также есть своя платежная система Alipay, которая работает как международная.

Модель Alibaba аналогична eBay: она выступает в качестве агрегатора для продавцов — физлиц, магазинов или производителей — которые сами отправляют товар покупателям.

Главный конкурент Alibaba в Китае. В отличие от Alibaba, JD. com работает по модели Amazon: отгружает товары сторонних продавцов с собственного склада и отправляет через свою службу доставки. На конец 2020 года у компании было более 900 складов общей площадью 21 млн кв. В составе холдинга есть своя социальная платформа — Jingxi, а также сети магазинов у дома Xintonglu и JD New Markets и даже собственное направление коммерческой недвижимости. В ближайшем будущем JD планирует запустить свою цифровую валюту — e-CNY.

Amazon

Amazon — самый крупный розничный продавец в сфере e-commerce в США и один из крупнейших в мире. Компания располагает огромной сетью складов и сортировочных центров, а также собственной службой доставки, которая использует дронов и роботов, а в 2020 году приобрела еще и самолеты Boeing 767. Помимо основной b2c-платформы, есть также Amazon Business для клиентов-юрлиц.

Как устроена логистика в Amazon

Компанию основал в 1994 году Джефф Безос — изначально это был книжный онлайн-магазин. Спустя 25 лет Безос стал самым богатым человеком в мире с состоянием в $191,4 млрд, а сам Amazon — мировым гигантом онлайн-торговли. рыночная капитализация компании на июнь 2022 года достигает $1,07 трлн, а ее выручка за 2021 год составила $470 млрд — на 22% больше, чем годом ранее. Чистая прибыль за тот же период выросла на 57%.

Сейчас 60% дохода Amazon приносят ИТ-решения Amazon Web Services — облачные хранилища и сервисы. Компания регулярно запускает различные продукты и сервисы под своим брендом: электронные читалки Kindle, элементы «умного» дома, голосовой помощник Alexa, онлайн-кинотеатр Amazon Prime. У Amazon есть и офлайн-магазины Amazon Go. Они работают при помощи нейросетей с распознаванием лиц и компьютерным зрением: здесь нет касс и продавцов, а покупки оплачиваются автоматически через приложение.

Выпуск YouTube-канала «РБК Тренды» о магазинах без продавцов

EBay

eBay был создан в 1995 году как сервис онлайн-аукционов c2c: продавцы выставляли на аукцион вещи (часто подержанные), а покупатели делали ставки. Доставка товаров при этом лежит на продавце, а сам сервис берет комиссию за размещение лотов и занимается урегулированием споров. Позже на платформе появились коммерческие аккаунты частных предпринимателей и магазинов, а покупать стало можно и по фиксированной цене.

У eBay, как и у Amazon, есть свои сайты в разных странах — включая Россию. Однако компания не стала развивать дополнительные сервисы и собственную логистику. eBay так и остался онлайн-агрегатором, чья главная особенность — в том, что здесь можно найти редкие коллекционные вещи и даже ценный антиквариат. Выручка за 2021 год составила $10,5 млрд. Число активных пользователей на 31 декабря 2021 года составило 147 млн человек.

ASOS

Компания основана в 2000 году, а ее название расшифровывается как «As Seen On Screen»: «То, что ты видел на экране». Британский маркетплейс также работает по модели Amazon: агрегирует товары от поставщиков на своих складах и доставляет по всему миру. В основном это одежда, обувь и аксессуары брендов массмаркета, а несколько лет назад к ним добавилась еще и косметика. Биржевая капитализация — $1,1 млрд. У магазина есть локальные версии в разных странах Европы.

Wildberries

Один из крупнейших российских онлайн-ретейлеров на рынке уже 15 лет, а его основательница — Татьяна Бакальчук — возглавляет рейтинг богатейших российских бизнесвумен по версии Forbes: ее состояние оценивается в $21 млрд.

Wildberries продает одежду, обувь, аксессуары, бытовую технику и электронику, товары для дома. Все это компания доставляет с собственных складов через пункты выдачи (в 2020-м доля таких заказов составила 93%) или курьеров. В 2020 году оборот компании вырос на 96% по сравнению с 2019-м — до 437,2 млрд рублей, а число заказов — до 323,8 млн, достигнув 1,5 млн в сутки, что вдвое больше прошлогоднего показателя.

Ozon

Еще один гигант российского e-commerce с оборотом продаж почти ₽450 млрд за 2021 год

Компанию основали в 1991 году. Как и Amazon, первый интернет-гипермаркет в России начинал с торговли книгами. Сегодня 24% продаж Ozon приходится на электронику, остальное распределено между книгами, бытовой техникой, одеждой, косметикой, продуктами и прочими товарами. Как и Wildberries, маркетплейс сделал ставку на расширение пунктов самовывоза, причем с 2020 года делает это только под собственным брендом, а не через партнеров. Ozon доставляет товары в собственные постаматы и курьерами. Компания также запустила сервис по продаже авиабилетов Ozon. Travel.

«Яндекс. Маркет»

«Яндекс. Маркет» пришел на рынок 20 лет назад. До 2018 года развивался как агрегатор для интернет-магазинов, с 2018 года параллельно строил маркетплейс «Беру», который в 2020 году стал частью «Яндекс. Маркета». Сегодня это — маркетплейс, где магазины могут продавать свои товары, а пользователи — совершать покупки, выбирая из ассортимента в 4 млн товарных наименования.

Продавцам «Яндекс. Маркет» предлагает четыре модели сотрудничества с маркетплейсом:

• отгрузка и доставка товаров силами магазина, маркетплейс как витрина;
• отгрузка и доставка товаров со склада маркетплейса;
• отгрузка товаров со склада продавца, доставка силами маркетплейса;
• отгрузка части товаров со склада продавца, части — со склада маркетплейса.

Маркетплейс «Маркета» также предлагает другие сервисы для продавцов и покупателей: поиск по десяткам фильтров, сравнение цен на один и тот же товар, отзывы покупателей, рейтинги магазинов и платное продвижение.

На конец 2020 года на «Яндекс. Маркете» продавали свои товары более 8 тыс. продавцов, по рекламной модели размещалось 25 тыс. магазинов-партнеров, ежедневная аудитория достигла 6 млн уникальных посетителей.

Будущее электронной торговли

Рынок e-commerce продолжит расти. По данным Nasdaq, к 2040 году до 95% всех покупок будут совершать в интернете.

Среди глобальных трендов в развитии электронной торговли стоит выделить:

• осознанное потребление (экологичные перерабатываемые товары в противовес одноразовым),
• бесшовный (омниканальный) шопинг,
• внедрение дополненной и виртуальной реальности,
• «невидимые» платежи и оплата по лицу.

Другими словами, магазины стремятся сделать процесс покупки не только максимально быстрым и комфортным, но еще и увлекательным. Это, помимо прочего, становится вызовом для классического маркетинга.

Как работают AR-функции в приложениях Amazon, Gap и других

Электронная торговля берет курс на персонализацию: за счет «умного» поиска и подбора товаров, персональных рекомендаций, онлайн-стилистов и прочих инструментов. ИИ сможет анализировать все ваши покупки и предпочтения, составляя личные рекомендации с учетом ваших особенностей. Продуктовые сети уже реализуют подбор товаров на основе генетического теста и базовых медицинских показателей.

Подробнее о том, как будет развиваться онлайн-торговля продуктами и готовой едой — в материале РБК Трендов.

Еще один заметный тренд — гибридные форматы: когда офлайн-супермаркеты и розничные сети переходят в онлайн и открывают целые зоны для самовывоза или оформления покупок через интернет. Другой пример сочетания офлайн- и онлайн-формата — магазины Amazon Go: клиент может купить любой товар без касс и продавцов с помощью приложения и камер с распознаванием лиц.

Среди других трендов:

• под давлением рынка цифровизацию постепенно воспринимают даже в консервативных сферах потребрынка, завязанных на офлайн-продажи — например, застройщики и автодилеры;
• мировой рынок b2b e-commerce, который уже превышает обороты b2c, будет расти опережающими темпами, в среднем 17,5% ежегодно до 2027 года;
• мобильные приложения вытеснят все прочие каналы онлайн-продаж — на помощь потребителям придут «умные» голосовые помощники, AR-приложения для примерок, а также оплата при помощи PayPass.

Динамично, о чем свидетельствуют многочисленные профильные исследования. По данным Российского экспортного центра (РЭЦ), в 2018 году в сфере электронной торговли Россия продала товаров и услуг на $35 млрд. В этом году страна заняла девятое место в мире по объему электронной коммерции, а общий тренд мирового роста позволяет уверенно предполагать дальнейшее наращивание объемов e-commerce. В то же время продажи Китая, абсолютного лидера сегмента электронного ретейла в мире, за 2018 год составили $1,5 трлн, а в 2019 году могут достичь $2 трлн. По данным Statista, рынок электронной коммерции США принес в 2017 доход в $421 млрд, Европы — $330 млрд, дальнейший мировой рост также уверенно прогнозируется вместе с неминуемым объединением онлайн и офлайн ретейла.

Возвращаясь к российским реалиям, старший вице-президент РЭЦ Алексей Кожевников отмечает фокус центра именно на китайский опыт электронной торговли: «Мы изучаем китайский опыт работы с маркетплейсами, проникновение онлайн-систем в ретейл и привлекаем китайских партнеров с целью проведения тренингов для наших экспортеров, желающих развиваться в e-commerce». Фокус на Китай не случаен: 11 ноября 2019 года, в китайский «день холостяков», китайские маркетплейсы сделали продажи на $40 млрд, то есть — на $5 млрд больше, чем Россия за весь 2018 год.

С целью поддержки роста объемов e-commerce в РФ в период с 2019 по 2024 год создан нацпроект «Цифровая экономика». Основными целями нацпроекта являются повышение внутренних затрат на развитие цифровой экономики за счет всех источников (по доле в валовом внутреннем продукте страны) не менее, чем в три раза по сравнению с 2017 годом, и создание устойчивой, безопасной и общедоступной информационно-телекоммуникационной инфраструктуры высокоскоростной передачи, обработки и хранения больших объемов данных. Российским экспортным центром создан целый ряд сервисов для поддержки e-commerce: РЭЦ уже помогает предпринимателям в части подбора инфраструктуры, площадок, образования, регистрации и, что важно, господдержки. Центры поддержки экспорта РЭЦ в регионах субсидируют затраты предпринимателей, желающих регистрироваться и продвигать свою продукцию на маркетплейсах. Форсированная интеграция России в цифровизацию торговли, переход от массового производства к таргетированному клиенту, от крупных производителей к средним и малым компаниям на электронных платформах — актуальные задачи РЭЦ.

Какие самые успешные кейсы е-commerce?

Чтобы понять, как это возможно, достаточно оценить успех Alibaba — одной из крупнейших виртуальных торговых платформ Китая, зарабатывающей исключительно электронной торговлей. Измерить успех Alibaba просто: можно взять топ-100 первых российских компаний по капитализации, сложить их вместе и получить приблизительную цифру капитализации Alibaba — порядка $500-550 млрд. Впрочем, и в России есть прорывные кейсы электронной коммерции. Например, российский онлайн-ретейлер Wildberries Татьяны Бакальчук — это 15 лет на рынке, 27 тыс. сотрудников в штате, 500 тыс. заказов в сутки, пять заказов в секунду и 3 млн артикулов на сайте. По всем параметрам Wildberries сегодня опережает средние темпы роста в e-commerce в России, а Татьяна Бакальчук в 2018 году впервые вошла в список Forbes, став второй в России женщиной-миллиардером после Елены Батуриной.

Какие возможности дает электронная платформа каждому?

Продавать так же просто, как и покупать. Эксперты РЭЦ на сессии, посвященной e-commerce в рамках форума «Сделано в России», отметили, что электронная платформа — это возможность, которая есть сегодня у любого производителя, и неважно — что он производит. Маркетплейс позволяет найти своего клиента с минимальными издержками, снимая границы и барьеры. Продавцы, активно использующие интернет-каналы для расширения сферы своего влияния (международные площадки Amazon, eBay и прочие), получают возможность в десятки, сотни и даже тысячи раз расширить приток покупателей, увеличив доходы. И все это без крупных дополнительных временных и финансовых вложений. Сегодня Российский экспортный центр оказывает предпринимателям активное содействие в выборе бизнес-инструментов электронной коммерции и понимании их эффективного использования. Услуги РЭЦ по экспорту через каналы электронных продаж включают, среди прочего, методические пособия о доступе на международные торговые интернет площадки, консультирование по способам организации экспортной интернет-торговли и непосредственно размещение продукции на электронных торговых площадках с уже упомянутой ранее господдержкой. И если пример российской Wildberries кажется кому-то недосягаемым, то РЭЦ на сессии e-commerce представил гораздо более доступные: например, онлайн-магазин одежды для кукол Elenpriv молодой предпринимательницы Елены Передреевой. Своим звездным часом Елена назвала появление в России Paypal, позволившей студентке превратить хобби в бизнес и получать заказы из Японии, Италии и США. Сегодня Елена продает одежду для кукол в 55 стран мира, в компании заняты 40 человек, а в ближайшей планах — выход на Amazon.

В чем разница между стандартной и расширенной электронной коммерцией

Стандартный плагин торговли отслеживает транзакции — и все. Он помогает подсчитать расходы и распределить бюджет. Собранные сведения используются в продажах, маркетинге и финансах.

Расширенная электронная коммерция обеспечивает глубину и детализацию, необходимую для принятия обоснованных решений. Можно анализировать, какие продукты клиенты просматривают, добавляют или удаляют из корзины

Появляются точки соприкосновения, в которых пользователи прерывают оформление заказа. Эти данные можно сегментировать. Маркетологи определяют тенденции и на основе результатов оптимизируют объявления для ретаргетинга.