Электронная коммерция в России
Мы уже неоднократно говорили об общих проблемах, с которыми сталкиваются представители рынка электронной коммерции. Сегодня же, мы рассмотрим другую проблему – сложности, которые вставют перед зарубежными ecommerce-компаниями, собирающимися работать с Российскими клиентами.
В дни проведения сочинской Олимпиады взгляды всего мира направлены на Россию. Авторы блга Econsultancy решили поподробнее рассказать своим читателям о ecommerce-рынке нашей страны, представив некоторые интересные цифры.
На данный момент онлайн-продажи в России составляют лишь 2% от всего объема ритейл-рынка, к 2015 году эти цифры увеличатся до 5% или $46 млрд (по данным Morgan Stanley).
Российские пользователи обожают зарубежные бренды. В 2013 году все 25 брендов, которые чаще всего искали на Яндексе, были исключительно заграничными.
Так почему же медлят международные игроки? Ведь все говорит о том, что они должны всенепременно присутствовать в России. К сожалению, последние законодательные инициативы по ограничению зарубежной интернет-торговли несколько усложнили ситуацию. Тем не менее, российский рынок все еще довольно перспективен.
Рынок
Интернет-пользователями является почти половина всего населения России – 70 млн человек. К концу 2014 года эта цифра должна увеличиться до 80 миллионов, что составит 56% населения.
Это бесспорно весьма лакомый кусок, так что западные интернет-магазины постепенно начинают осваивать российский рынок. ASOS продает товары в Россию с 2012 года, как и Net-A-Porter.
Русскоязычные сайты есть у eBay и AliExpress (являются частью Alibaba), а Amazon доставляет в нашу страну большую часть своих товаров.
При этом лидером рынка Рунета является Ozon, выручка которого в 2012 году составляла $492 млн. Вот неплохое видео, в котором CEO Ozon Маэль Гаве (Maelle Gavet) говорит о трендах рынка в России:
Доставка
Организация доставки – больной вопрос для всех зарубежных игроков, пытающихся проникнуть на местный рынок (некоторые другие правила выхода на рынок ecommerce перечислены здесь). В России очень популярна оплата курьеру, а это ведет к увеличению числа возвратов. Кроме того, Econsultancy считает (интересное мнение), что несмотря на негативный имидж почты России, ее реальная работа совсем не так плоха.
К сожалению, некоторые известные операторы перевозки грузов, ключая DHL и FedEx, приостановили доставки в нашу страну в связи с изменениями законодательства.
Поиск
Еще одна крупная и трудная задача, с которой сталкивается зарубежный бизнес – это налаживание работы с Яндексом.
В России больше интернет-пользователей, чем в любой другой европейской стране, и 61% из них пользуется поиском Яндекса, а 6% российских пользователей уже совершали покупки у иностранных ритейлеров.
Для ecommerce-брендов в России важно и качественное присутствие в социальных сетях – 40 млн россиян пользуются подобными сайтами каждый месяц – цифры говорят о том, что хорошая SMM-стратегия просто необходима.
Расстояния
В комментариях к посту Econsultancy один из читателей упомянул еще пару особенностей российского рынка – огромные расстояния и централизованность страны.
Одним из главных рисков при входе на российский рынок – это расстояния. Санкт-Петербург и Москва еще нормально расположены, но вот уже третий по населению город (Новосибирск) находится за 3300 км от столицы. А это всего лишь центр Сибири!
Если вы хотите проникнуть в Россию, лучше всего начать с Латвии – Рига всего в 1000 км от Москвы и 600 км от Петербурга, а зарплаты в стране не так высоки, так что я бы разместил свой склад именно там, хотя это всего лишь один из вариантов.
Это довольно спорное мнение – ведь 75% всех онлай-заказов в России совершается жителями не столичных городов.
Выводы
Согласно отчету MCKinsey & Company, цифры, которые может предложить зарубежным игрокам российский рынок очень привлекательны – объем рынка электронной коммерции в 2014 году должен составить $25 млрд, а средняя выручка с одного клиента вырастет до $1,272, что больше, чем во Франции, Бразилии и Южной Корее.
В конце концов, как пишет Жюли-Лин Тикекар (Julie-Lynn Tikekar) на страницах Venture Beat:
При наличи 140-миллионного, хорошо образованного населения, большого количества людей, разбирающихся в технике, Россия – это страна, готовая занять свое место в глобальной экономике e-commerce. Качественные продукты, хорошее присутствие в сети, конкурентоспособные цены, хороший перевод сайта и гибкий набор возможных способов оплаты и доставки – вот, что нужно, для того, чтобы стать лидером на одном из самых сильных развивающихся рынков в мире.
Мировые лидеры по объёму рынка e-commerce
На долю десяти стран с крупнейшими объёмами рынков e-commerce приходится 88,6% всего мирового объёма этой отрасли. При этом на тройку лидеров (Китай, США и Великобританию) — около 75,9%.
В развитии e-commerce важную роль играют маркетплейсы, как по отдельным странам, так и во всём мире.
Маркетплейс — торговая онлайн-площадка/платформа, выступающая посредником между продавцом и покупателем. Преимущества таких платформ заключаются в широком выборе товаров, быстрой логистике, удобстве выбора и возврата, наличии программ лояльности.
Согласно статистическим данным аналитического агентства Digital Commerce 360, в 2021 г. объём покупок на 100 крупнейших мировых онлайн-площадках (49 из которых находятся в США) составил около 3,23 трлн долл. , что равняется 65% объёма мирового рынка e-commerce. При этом за 2021 г. валовые продажи товаров через маркетплейсы выросли на 18%.
Два российских маркетплейса также вошли в этот рейтинг. Wildberries занимает 17 место в мире со 154,5 млн посещений в месяц, а Ozon (OZON) — 26 место с 88,9 млн ежемесячных посещений.
Мировые лидеры онлайн-торговли
Крупнейший по объёму рынок e-commerce, который оценивается в 2,56 трлн долл. , находится в Поднебесной.
В 2021 г. около 24,5% общего объёма розничных продаж в Китае пришлось на онлайн-сектор. Хотя этот показатель незначительно снизился по сравнению с 2020 г. (24,9%), китайский рынок e-commerce остаётся одним из самых быстроразвивающихся рынков в мире. С 2014 г. сегмент розничных онлайн-продаж вырос более чем вдвое.
Китайские власти уделяют этому сектору большое внимание. По оценкам китайских экономистов, уже к 2025 г. объём рынка электронной торговли в стране может вырасти до 4 трлн долл. Именно такие показатели были включены в пятилетний план развития Китая.
Такому росту способствует огромный потенциал онлайн-пользователей внутри страны (более 600 млн человек) и активное развитие международной онлайн-торговли через такие интернет-площадки, как Alibaba Group, JD. com и более мелкие платформы.
C 2017 по 2021 г. средневзвешенные темпы роста рынка e-commerce в Китае составляли около 17,5%. Ожидается, что в ближайшем будущем этот рост может замедлиться до 12–13%.
Самыми популярными китайскими компаниями e-commerce (маркетплейсами) у российских участников рынка являются:
Несмотря на хорошие операционные и финансовые показатели отрасли в целом и положительные прогнозы её развития в будущем, публичные участники китайского рынка в 2021 г. не смогли порадовать своих инвесторов. На фоне ужесточения государственного регулирования технологического сектора акции большинства китайских IT-компаний упали на десятки процентов.
Более подробный анализ китайского фондового рынка читайте здесь.
США
Согласно оценкам разных экспертов, объём рынка e-commerce в США по итогам 2021 г. составил от 870 до 930 млрд долл. , увеличившись по сравнению с 2020 г. на 14,2%.
По оценкам аналитиков, рост электронной торговли на американском рынке после снятия ковидных ограничений может замедлиться. Так, в 2021 г. он уже упал в два раза, до 14,2%, по сравнению с показателями в 2020 г. (31,8%).
Средневзвешенный рост онлайн-продаж в США с 2014 по 2019 г. составил 14,2%.
Самыми популярными американскими компаниями e-commerce (маркетплейсами) у российских участников рынка являются:
Что может повлиять на развитие рынка e-commerce?
Во второй половине 2021 и в I квартале 2022 г. на американском рынке наблюдается разнонаправленная динамика. На фоне исторически высокой инфляции в США на уровне 7,5% рынок ожидает сокращения баланса ФРС, более активного ужесточения его денежно-кредитной политики и повышения ключевой ставки. Это должно привести к активным распродажам в акциях технологического сектора, который в течение 2020 и первой половины 2021 г. показывал темпы роста, опережающие рынок.
Российский рынок электронной коммерции: участники и перспективы.
Объем электронной коммерции растет, но все еще составляет лишь 9,1% от общего объема потребительских продаж.
Согласно данным Бюро переписи населения США, распространение рынка электронной торговли составило на последнюю четверть 2017 года всего лишь 9,1% от общего объема потребительских продаж. 10 лет назад эта доля составляла лишь 3,5%. Рост, конечно, немаленький, но, тем не менее, традиционная торговля по-прежнему доминирует.
На таблице видно, что электронная коммерция растет практически по экспоненте. В последние пять лет мы наблюдаем прыжок с 5,4% от общего объема ритейла до 9,1%.
Быстрый рост и не очень широкое распространение наглядно доказывают, что в индустрии все еще открыты практически неограниченные возможности. У новичков остается перспектива потеснить с рынка уже состоявшихся игроков.
Быстрорастущие компании должны отслеживать появление новых конкурентов, понимать причины, по которым они вызывают симпатии потребителей, и исследовать все возможные пути успеха. А чтобы эти тенденции еще и прибыль приносили, необходимо сосредоточиться на оптимизации покупательского опыта, как в обычных магазинах, так и в электронной коммерции.
Как это сделать?
Для начала обратите внимание на сравнительно недавно возникший у интернет-предприятий тренд: они начали приобретать и открывать магазины в офлайне. О2О-коммерция (online to offline) способна вдохнуть новую жизнь в уже ставшие привычными цифровые технологии.
Со своей стороны розничные гиганты тоже начинают выходить в онлайн, стремясь предоставить покупателям в цифровом пространстве опыт, аналогичный привычному в традиционных магазинах. И те, и другие процессы можно определить одним словом: омниканальность.
Что происходит в России
Федор Вирин
(Data Insight): «Рынок
удвоился за 3 года. В 2017 году продажи в отрасли составили 960 млрд рублей без учета доставки готовой еды, кроссбордера и цифрового контента. Общий рост онлайн-продаж составил 21%. Видно, что в последние два года цены постепенно стабилизируются. Рост среднего чека по сравнению с прошлым годом составил 2%.
Сейчас видно постепенное замедление темпов роста как среднего чека, так и количества заказов. При текущем проникновении eСom темпы роста должны быть на 5-20% выше. Впрочем, подобное замедление объясняется общей стагнацией ритейла и экономики, а не тем, что онлайн-рынок достиг зрелости»
Герман Греф («Сбербанк»): «Стыдно иметь 4% e-commerce (выручки от электронной коммерции в общих розничных продажах — ред. ), в таких странах как Великобритания — это 27% в этом году
Алексей Федоров (АКИТ):
«Рост количества зарубежных посылок на 49% однозначно указывает на то, что российское государство сделало ставку на наших зарубежных конкурентов и не желает ничего менять, глядя на завоевание китайцами российского рынка. По ряду направлений российскому eСommerce осталось жить всего два года: в 2020 г. мы не увидим ни одного магазина с российскими владельцами, торгующего небольшой бытовой техникой и электроникой, или одеждой».
Андрей Рождественский (kari): «Есть у нас компании, где оборот онлайна выше 20% и это не может не радовать. Погнавшись за долей рынка не забывайте про окупаемость бизнеса, иначе он превратиться в благотворительность».
Максим Наумкин (Compo): «Россия сейчас по объемам проникновения электронной торговли находится примерно на уровне США 2009-го года. Не считая того, что у нас весь рынок электронной коммерции 20 миллиардов долларов, а в Америке 340 миллиардов долларов. Кроме этого, у нас нет проекта похожего на американский
Amazon, ни по масштабу торговли, ни по модели продаж и привлечения партнеров».
Владислав Широбоков (EcomWeek): «В 2010-2012 году в российский eCommerce пришли огромные деньги. Однако они растворилось, были распределены по маркетинговым инструментам, их потребили в лучшем случае «Яндекс», Google и сервис-провайдеры. Сейчас интернет-проекты поняли, что долго-долго делали продукт, который нужен только им, а не покупателям и всей экосистеме.
На фоне жесткой конкуренции с Китаем и вымывания с рынка живых денег, приоритетом становится общение с клиентом, повышение его лояльности, всё важнее слышать «Voice of the customer», знать, чего хочет покупатель».
Николай Подгузов («Почта России»): «Объем электронной торговли в России
может в перспективе вырасти до 5–7 трлн рублей с нынешних 1,1 трлн рублей»
Карлик против гиганта
На онлайн-рынок выходит В2В, настоящий гигант на фоне привычного В2С.
Если вы – оптовик, и до сих пор не реализовали оптовые продажи в цифровом пространстве, то наверняка уже задумывались об этом. Цифры говорят сами за себя: в 2017 году (по данным Statista) общий объем транзакций в В2В-секторе электронной коммерции достиг $7,66 трлн и более чем втрое превысил объем в В2С-секторе ($2,143 тлн). Для сравнения: в 2013 году объем транзакций в В2В составлял $5,83 трлн.
Более того, согласно опросу, средний коэффициент конверсии в В2В-интернет-торговле составил 20%. Для В2С этот показатель равен примерно 3%. Чувствуете разницу?
Разумеется, и в этой отрасли есть свои подводные камни. Каждый покупатель В2В-сектора является в то же время продавцом в В2С-секторе. Однажды совершив покупку на Amazon в «реальной жизни», предприниматели восхищаются удобством этого опыта. И приходят к выводу, что хотят во всех своих бизнес-приобретениях иметь подобные простые способы покупки: быстрые, прямые оптимизированные операции без задержек между выбором товара и оплатой.
Поэтому бизнесмены отдают предпочтение покупкам через веб-сайт, а не через представителя отдела продаж. Экспериментировать с В2В-онлайн-продажами необходимо. К примеру, компания Laird Superfood, перейдя на оптовые поставки через интернет-канал, увеличила продажи на 550%!
Ефим Алдухов (E-commerce Fitness): «Электронная торговля для B2B-компаний, с одной стороны, уже давно и активно развивается в России. С другой стороны, эти проекты появлялись скорее как часть CRM или других внутренних процессов, поэтому имеет свои
«профессиональные деформации».
Сейчас все участники рынка на фоне кризиса и падения маржинальности начинают задумываться о сокращении издержек связанных с обслуживанием клиентов, так и увеличением доходов за счёт удаления с рынка дилеров, субдилеров и других партнёров, работа которых может быть легко автоматизирована через интернет. На горизонте ближайшего года можно ожидать бум B2B-проектов. Желание получить розничную маржу и контроль над продажами конечным потребителям назрело. Ключевой фактор сдерживающий рынок — низкий уровень компетенций со стороны разработчиков и заказчиков. Однако, сейчас это активно меняется».
Владимир Давыдов («Комплето»): «На B2B рынке нас ждёт огромный
рост. У ведущих мировых производителей на сегодняшний день отсутствует практика
работы через собственные интернет-магазины. Промышленность —
на последнем месте
по индексу «диджитализации».
Согласно исследованию McKinsey, при повторном заказе менеджер, по сути, не нужен. Более 1 миллиона продавцов в сегменте b2b по всему миру потеряют работу к 2020 году, прогнозируют эксперты
Forester Research. Это явный сигнал к тому, чтобы запускать личный кабинет / оптовую платформу для существующих клиентов.
По нашему опыту, в ряде компаний автоматизация привела к сокращению менеджеров до 90%, так что это не какое-то далёкое будущее, а то, что происходит прямо сейчас в России».
Комраков Алексей (Compo): «Рынок B2B-сегмента в России имеет огромный потенциал роста. Идейно многие оптовые поставщики уже готовы к внедрению онлайн-канала. Кто-то прочитал об этом в интернете, кто-то увидел у конкурентов, кто-то примеряет на себя западный опыт. Тех, кто считает внедрение бессмысленной тратой денег, все меньше.
Но пока довольно серьезный пласт потенциальных заказчиков не готов к внедрению технически. Онлайн-канал подразумевает определенную прозрачность бизнеса. А у нас у многих даже не выстроена понятная система ценообразования и логистики».
Аронова Ангелина («Бонус Эдвайзер»): «Сейчас наращивание оборотов в B2C создает органический рост B2B-продаж. Недаром такие крупные интернет-площадки, как Ozon и Lamoda не первый год развивают B2B-сервисы и продажи в B2B. Кстати, растут не только B2B-компании, в eСommerce все больше появляется независимых экспертов и специалистов, freelance консалтеров, бизнес-блоггеров, оказывающих соответствующие услуги».
Армен Манукян (РЭЦ): «Непонятно, как считать чистые B2B-продажи. Прежде, чем считать, нужно написать глоссарий и рассказать, что мы понимаем под B2B-продажами в екоме. Вот допустим покупатель нашел продавца через площадку Alibaba. com, ну а дальше началось общение на 2 месяца по телефону, после было принято решение оплачивать заказ через банковский аккредитив и тд. — это интернет-продажа или нет? В данном кейсе фактически только маркетинг был осуществлен в интернете, а все остальное — нет».
Автоматизация электронной коммерции – это доступная реальность (необходимость) сегодняшнего бизнеса
Сегодня появляется новый секрет будущего электронной коммерции: автоматизация.
Если у вас есть секрет, как сэкономить время и деньги и при этом увеличить продажи, станете ли вы с кем-то делиться таким ноу-хау? Десять лет назад коммерческой тайной была автоматизация маркетинга. Гиганты вроде Amazon, Walmart и Costco, имеющие ресурсы для крупномасштабных исследований и разработок, построили на этом секрете свои империи.
Теперь главным секретом электронной коммерции будущего стала автоматизация всех процессов. И неудивительно, что предприниматели не спешат об этом распространяться. Поиск в Google Trends наглядно демонстрирует, насколько ограничена информация на эту тему.
У этого заговора молчания есть две причины. Для начала, ни одна платформа электронной коммерции не предлагает полную автоматизацию всех бизнес-процессов. Компании, уже автоматизировавшие свою деятельность, либо создали свои собственные системы – что обошлось им отнюдь не дешево, либо объединили совместимые решения сторонних приложений.
Однако три инструмента Shopify Plus позволяют максимально приблизиться к идеалу.
Shopify Flow – это трехступенчатый визуальный конструктор, который позволяет вам автоматизировать любой процесс взаимодействия с клиентами как на сайте, так и в приложении. Указав триггеры, условия и действия, вы можете создавать свои собственные процессы или, того проще, загружать и устанавливать не требующие кодировки модули уже готовых рабочих процессов.
Launchpad — это командный центр для крупных коммерческих мероприятий: например, флеш-распродажи, выпуски новых продуктов и специальные торжества. Все это можно запланировать в списке дел задолго до самих мероприятий и заранее предусмотреть издержки, чтобы в дальнейшем они не повлияли на прибыль.
Shopify Scripts позволяет добавлять автоматические скидки, различные способы оплаты и специализированные варианты доставки, что обеспечивает индивидуальный подход к каждому клиенту. Скрипты предлагают точный контроль над корзиной покупателя и позволяют поупражняться в оптимизации непосредственно при перечислении денег.
Вместе эти три функции не только позволяют экономить время, снижать издержки и продавать больше, но и делают процесс простым и понятным.
Владимир Давыдов («Комплето»): «Для того, чтобы заработала сеть оптовых интернет-магазинов одного нашего клиента, нам пришлось
синхронизировать разнородные прайс-листы более 200 поставщиков (каждый подавал в своём файле и своём формате на почту менеджеров) и более 20 000 товаров в единую базу, после чего синхронизировать её с 1С. Без этой автоматизации работы с поставщиками и ценами, никакая интернет-торговля была бы невозможна в принципе. После написания системы 12 менеджеров, работавших с поставщиками, были уволены и базой стал заниматься 1 специалист.
Кроме того, помимо экономии на ФОТе менеджеров, теперь в системе идёт автоматический мониторинг изменения цен, контроль наличия товаров и распространение этой единой базы на множество интернет-магазинов».
Алексей Комраков (Compo): «Полная автоматизация включает в
себя как автоматизацию взаимодействия подразделений внутри компании-поставщика,
так и автоматизацию взаимодействия с заказчиком. Единого программного продукта,
закрывающего эти задачи и стоящего при этом доступных для компаний среднего
уровня денег я пока не встречал. Гораздо дешевле будет настроить обмен данными
между узкопрофильными системами».
Аронова Ангелина («Бонус Эдвайзер»): «На мой взгляд, на российском рынке сильно недооценен сервис Mercaux, которым в e-fashion активно пользуются такие компании как Benetton, Loriblue, Kiko Milano. Этот сервис по подписке некоторые называют электронным манекеном, позволяющим поддерживать продажи бренда в офлайн- и онлайн. Благодаря мобильному приложению продавцы офлайн магазинов, дизайнеры, модные дома и фэшн-издания имеют под рукой необходимую информацию об ассортименте, наличии конкретной вещи в магазине, и, главное, самое востребованное на сегодня в fashion — подборку модных lookов. В то же время, приложение выполняет некоторую crm-роль, помогая руководителям держать под контролем продажи, сток, потребительские тренды. Опять же, еще одно решение, нацеленное на B2B-игроков».
Андрей Рождественский (kari): «Я бы сказал, что необходимость сегодняшнего бизнеса — это автоматизация не только электронной коммерции, а в целом коммерции. Если у вас есть большая офлайн-сеть, которая живет в инфраструктуре периода
Мезозойской эры, то получается диссонанс. Если покупателя в каком-то из каналов обслужили отлично, то он ждет этого и от других каналов.
Для полноценной автоматизации необходимо использовать максимальное количество данных: история покупок, поведение в рознице (посещение магазинов, длительность пребывания, что примерял, у каких полок задерживался), вся активность в интернете (лайки, отзывы, репосты, фото и т. ), кроме привычного возраста/пола, добавляются самые частые локации (дом, работа), интересы, доход и все это участвует в рекомендациях.
Без гибкой IT-инфраструктуры это невозможно».
Разнообразие покупателей сулит в будущем крупнейшие вызовы в электронной торговле
Благодаря цифровому пространству потребители получили доступ к таким возможностям для совершения покупок, о которых прежде не могло быть и речи. Ставший уже привычным смартфон предоставляет доступ к такому количеству торговых предложений, которое мы даже не можем сосчитать.
Для дорогостоящих товаров количество шагов в исследовании, предваряющем решение о покупке, растет экспоненциально.
Разумеется, для покупки недорогих вещей не нужно три месяца исследований, но и здесь почти все потребители идут по привычному пути получения информации о товаре.
«Как на развивающихся, так и на уже сложившихся рынках наблюдается более широкое разнообразие потребителей, чем когда-либо прежде», — говорит
ведущий практик по стратегиям консалтинговой компании PwC К. Ширам.
Рост при этом происходит, с одной стороны, на вершине рынка, где потребители тратят больше денег и отдают предпочтение качественным и дорогим товарам, а с другой — в нижнем секторе рынка, где главным критерием решения о покупке является цена.
Разные маркетинговые каналы – от веб-сайтов, мобильных приложений и социальных сетей до радио, телевидения и печатных изданий – привлекают строго определенную аудиторию и слой общества, рассчитывают на внимание конкретного типа клиентов. Разные кампании в различных средствах массовой информации должны быть тесно скоординированы для эффективного взаимодействия со всеми потребителями.
Большим компаниям стоит опасаться того, что нынешняя ситуация на рынке делает маленькие магазинчики вероятными сильными конкурентами: для них барьер вхождения на рынок довольно низок, а потенциал роста – высок. Чем больше таких небольших компаний, тем выше шанс, что магазин «с историей» потеряет своего постоянного клиента.
Исследование RJMetrics показало, что компании электронной коммерции, активно инвестирующие в свое развитие, приобретают новых клиентов в 3,5 раза быстрее, чем компании средней руки.
Дагмара Иванова («Связной»): «Крупные онлайн-ритейлеры всегда имеют наибольший ряд преимуществ — более широкий ассортимент, возможность взять в рассрочку и в кредит, частые акции и распродажи, разные способы оплаты, быстрая доставка в удобное для клиента место, а также гарантия того, что магазин точно останется на рынке после совершения покупки покупателем. Маленькие магазины в очень редких случаях могут составить конкуренцию крупным игрокам на рынке eСommerce. Например, в случае, когда покупатель ищет очень редкий товар, который продается только в этом определённом маленьком интернет-магазине».
Сергей Егорушкин (B2Basket. ru): «Возможности по выбору товаров в цифровом пространстве безграничны, но на деле всё упирается в дистрибьюцию и закупщиков. Есть много вещей, которые могут стать потенциальными хитами, но в них не верят или просто не разглядели закупщики. Или есть много аксессуаров, которые могут расширять применение основных товаров и делают это совместное использование гениальным, но их в стране нет. Это всевозможные насадки для мясорубок, карманчики и органайзеры для колясок, приспособления для шуруповертов и прочее. Миллионы товаров которые доступны только в цифровом пространстве или кросс-бордерными заказами.
И вот на этом поле слабо развиваются маленькие магазинчики, предпочитая лезть в массовый спрос».
Комраков Алексей (Compo): «Возможности маленьких компаний, на мой взгляд, заключается сейчас в привлечении клиентов теми инструментами, до которых у
«гигантов» просто не дошли руки. Благо динамика рынка сейчас такова, что такие инструменты появляются как грибы после дождя. Условно говоря, десяток клиентов, привлеченных через рекламу в новом и не раскрученном пока приложении для смартфона, не сыграют никакой роли для компании федерального уровня, но могут стать хорошим толчком для стартапа».
Не нужно также забывать, что ошибки крупным игрокам прощают сложнее, резонанс о них выше и обычно они стоят дороже. Когда вы маленький – вы начинаете с чистого листа.
Будущее за мультиканальной электронной торговлей
Само понятие
«мультиканальность» очень приблизительно описывает тот извилистый путь, который проходит потребитель от возникшего желания приобрести что-то до момента совершения покупки. Невозможно одним словом выразить поведение миллионов разных личностей, просчитать единую маркетинговую стратегию.
Характерно, что покупатели, предпочитающие мультиканальность и продуманно принимающие решение о покупке, тратят больше. В компании
Javelin Strategy прогнозируют, что объем мобильных продаж, который составлял в 2016 году $161 млрд, вырастет к 2020 году до $319.
По сути, мультиканальное продвижение – это одновременно наука и искусство расшифровывать тончайшие нюансы того, кто, где, когда, как и почему покупает товары через тот или иной канал. Речь идет о создании баланса и понимании того, когда и где нужно усилить давление на потребителя, а когда, наоборот, проводить весьма сдержанную кампанию на одном или на всех каналах сразу. То есть вам не следует подавлять целевую аудиторию и понапрасну сжигать бюджет, зазывая людей, которые не заинтересованы в вашем предложении.
Речь идет о том, чтобы применять творческие или бюджетные ресурсы именно в тот момент, когда это наиболее выгодно. Это звучит слишком просто, но в управлении несколькими каналами можно легко запутаться, если нет системы. И с этим не все так легко: почти треть ритейлеров не могут найти подходящий инструмент, чтобы гарантированно давать клиентам услугу на мультиканальной основе.
Попытка мультиканальной торговли без правильной настройки и поддержания вашей системы управления запасами бесполезна.
Если вы хотите выжить и процветать в электронной коммерции будущего, вам нужно будет построить такую инфраструктуру своего магазина, которая может управлять и поддерживать многоканальную торговлю при минимальной необходимости ручного ввода данных.
Что в России?
Татьяна Демидова («Эльдорадо»): «Большинство клиентов сети «Эльдорадо» мультиканальны — они делают покупки как в розничном магазине, так и онлайн. Причем поиск и сравнение товаров происходят в сети, а покупка в 70% случаев совершается в розничных центрах продаж. Доля онлайн-продаж стремительно растет, и нашей задачей является обеспечение работы канала, который помогает быстро сформировать знание у клиента о предложении и упростить процесс покупки».
Дмитрий Кантарович (Art de Vivre): «Сейчас продавцы теряют клиентов, если у них нет какого-то канала. Большинство игроков это хорошо понимают и поэтому очень активно развивают именно мультиканальную модель.
Вариаций модели покупки могут быть разными: Вчера клиент оформлял заказ на сайте с доставкой в офис. Сегодня ему будет удобно выбрать и купить в офлайн магазине А завтра он заедет в магазин, изучит товар, поедет домой и там посоветовавшись с женой оформит самовывоз на сайте. Важно понимать, что покупатель не разделяет эти каналы. Для клиента это одна компания, единый бренд и покупает он там, где ему удобно при текущих обстоятельствах. Если ему не понравилось обслуживание в онлайне/офлайне свой негативный опыт он проецирует на всю компанию, а не на канал продаж.
Еще совсем недавно у многих ретейлеров онлайн конкурировал с их же офлайном. Продавцы неохотно рассказывали о сайте кампании, т. не хотели терять покупателя (беспокоясь о своем плане продаж и премии) и любой ценой склоняли его к покупке в магазине. Мы часто сталкивались с ситуацией, когда цены на сайте и в магазине отличались. Сейчас же все эти моменты уже скорее исключение.
Офлайн игроков в чистом виде уже практически не осталось. Весь ретейл активно двигается в сторону мультинаканальности, а двигает его в этом направлении покупатель. Думаю в ближайшее время этот тренд станет ещё более явным».
Константин Бочаров («Глобус»): «Плох тот продавец, который не задействует все возможные каналы, чтобы достучаться до потребителя. Тут даже речь не о потенциальной потере сегмента аудитории — любой покупатель на том или ином этапе своего customer journey наиболее досягаем через разные каналы. И игнорирование одного из них — это упущенное дополнительное касание (где-то незначительное, а где и решающее) практически для всей аудитории. Другой разговор, что эффективное управление всей этой цепочкой, даже просто оценка эффективности разных ее элементов — задача действительно нетривиальная. И в области измерения эффективности таких разноплановых коммуникаций сейчас происходят наиболее интересные события».
Андрей Рождественский (kari): «Омниканальность – это уже прошлое, несмотря на то, что в России все очень любят об этом говорить и пытаться построить. Новая тема – new retail, понятие более широкое и говорит о том, что компании не важно где/как/когда продавец обслужит покупателя предложив ему товар/услугу, все тот же онлайн обслуживает офлайн.
Преимущества за гибкостью и современными технологиями, большим компаниям проще их тестировать и внедрять с точки зрения бюджетов, но страдает гибкость в сравнении с маленькими и средними. Кроме того, в больших компаниях зачастую закостенелый руководящий состав, хотя и виден несомненный тренд обновления всех топ-менеджеров на более молодых и агрессивных».
Мария Заикина («Совесть»): «Как ни назови это явление, возможность начинать покупку в одной точке (мобайл), а заканчивать в другой ритейл просто обязан сегодня давать клиенту, иначе он теряет часть аудитории.
Мульти или омниканальность касается и товаров и услуг, и сопутствующих сервисов, которые делают покупку возможной. В частности, рост популярности рассрочки в привязке к мультиканальности говорит о том, что человеку сегодня нужна возможность покупать в беспроцентную рассрочку не просто
«оформив заявку на сайте» — что в большинстве случаев подразумевает последующий визит в магазин для оформления документов. Нужен инструмент мгновенной оплаты в рассрочку в режиме онлайн. Мы видим, что около 20% покупок по картам рассрочки проходят в онлайн-канале, а в некоторых регионах, где доступность крупных ТЦ и оффлайн-магазинов хуже, эта доля доходит и до 30%».
Егор
Пчелинцев (Wildberries. ru): «Пользователям зачастую важно удовлетворение
запроса удобным для него способом — и неважно, будет ли это офлайн, онлайн или
омниканальный ритейлер. Но при этом у каждого покупателя свой набор критериев,
по которым он выбирает магазин. Офлайн-магазины всегда будут обеспечивать спрос
здесь и сейчас — в случаях, когда покупатель вообще не готов ждать. Онлайн же
будет давать более широкий выбор, который компенсирует необходимость ожидания со
стороны клиента (хотя сроки доставки сокращаются с огромной скоростью). Обеспечить одинаковый ассортимент по отдельным категориям возможно, но не в
случае полного ассортимента по всем позициям».
Возможности международной электронной торговли остаются в значительной степени не реализованными
По данным компании McKinsey, к 2020 году к среднему классу во всем мире присоединится 1,4 миллиарда человек, и 85% из них – в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Компании, продающие товары повседневного спроса обязаны успеть вовремя занять свою нишу на рынке.
Например, компания William Wrigley Jr. , популярный производитель жевательной резинки, уже захватила 40% рынка в Китае. Фактически, электронная торговля в целом смещает приоритеты с Запада на Восток:
Тем не менее, у многих ведущих интернет-компаний возникнут проблемы при попытке реализовать потенциальные возможности трансграничной электронной торговли.
Дело в том, что в каждой стране свой набор ограничений, рыночных предпочтений и проблем безопасности. К примеру, в Нигерии спрос на товары из США может быть очень высоким, но при этом торговцам придется пойти на определенный риск из-за мошенничества, процветающего в стране.
Однако и это не повод отказываться от возможностей, которые открывает нигерийский рынок. Всегда можно найти неожиданный обходной путь и надежного партнера. Например, портал
Mall for Africa, ориентированный на африканских покупателей — именно тот сервис, с помощью которого продавцы из США и Великобритании смогут снизить риски.
Компания создала пункты выдачи в стратегических местах и может отвести ваш товар даже в относительно отдаленные районы. Она опирается на строгую многоуровневую систему безопасности для защиты идентификационной информации пользователей и баз данных, а также для обнаружения контрафактной продукции.
Компания не только устраняет риск, но и помогает таким брендам как
J. Crew, Abercrombie & Fitch, Ralph Lauren и Brooks Brothers выйти на африканские рынки, где их товары пользуются высоким спросом.
Вы можете смело ставить на трансграничную торговлю, если будете уверены в инфраструктуре – в частности, в ваших партнерах по фулфилменту и международных складах.
Леонид Довладбегян (LED agency): «Проблема не в законодательных ограничениях домашних рынков, проблема в том, что российские компании не имеют компетенции по реализации товаров за рубеж. Там у них нет маркетинга и нет главного — нет трафика, т. нет возможности привлечь трафик за рубежом к своему товару. Соответственно, и нет возможности нормально торговать за границей. Для этого нужно воспользоваться агрегаторами товарных площадок типа
Amazon, Alibaba, либо выгрузиться на тот же Amazon и Alibaba напрямую, чтобы пользоваться их маркетинговой инфраструктурой для сбыта своего товара. Также для подключения нужны зарубежные счета и зарубежные компании, которые нужно открывать для этого российским юридическим лицам.
Всё просто: выложил на зарубежной площадке свой товар и торгуй. Дальше сдавай в почту, почта имеет договоры с большинством почтовых структур мира, может отправлять товар за границу и создает для этого условия. Поэтому, в принципе, больших проблем нет. Есть определенные непонимания, как заниматься торговлей в других странах, и нет понимания, какие нужно использовать для этого инструменты».
Екатерина Дьяченко (B2B-Export. com): «При снижении перспектив и объемов продаж внутри страны, экспорт помогает найти и охватить новые рынки сбыта продукции. Однако не каждый малый и средний производитель может позволить себе начать с открытия представительств и найма сотрудников в офисы в других странах.
И здесь онлайн-торговля становится особенно привлекательной, ведь имея качественный и конкурентоспособный по цене продукт, производитель получает возможность инвестировать в digital-маркетинг и начать продавать, не важно, на какие именно рынки и страны, ведь электронная торговля давно не знает границ.
Сдерживающим фактором могут стать плохое знание иностранных языков и отсутствие навыков ведения международного маркетинга, однако профессионально позиционировать самих себя и свой продукт можно научиться. Кроме того, например, на онлайн-платформе экспортных продаж b2b-export. com многие процессы, включая перевод и расчет логистики, автоматизированы, и по сути все, что требуется для начала торговли — это загрузить свой товар и грамотно описать его на русском языке».
Армен Манукян (РЭЦ): «На мой взгляд это не критичные проблемы, так как если речь идет про крупные B2B-поставки, у продавца есть время изучить законодательство страны-импортера, если же мы говорим про B2C-международные продажи, то скорее всего около 80% заказов будут поступать из не столь большого списка стран, законодательство которых относительно импорта вашей продукции можно изучить.
Если существует множество маркетплейсов/интернет-магазинов, которые пользуются популярностью и позволяют осуществлять международные продажи, значит система международной торговли работает, ведь описанная проблема не относится только к Российской продукции».
Алексей Комраков (Compo): «Российский B2B-экспорт развивается и завоевывает новые рынки. Но в России пока нет объединенной площадки, на которой могли бы встречаться российские поставщики, готовые отгружать продукцию на экспорт и потенциальные покупатели, заинтересованные в построении взаимоотношений. Первым этапом подобной площадки могла бы стать возможность создавать
«витрины» своей продукции. Дальнейший потенциал роста — неограничен, и Alibaba является ярким тому примером».
Владислав Широбоков (EcomWeek): «Есть и другие проблемы. Например, российские компании, которые пытаются продавать товары на экспорт, сталкиваются с невозможностью вернуть НДС. Кроме того, у наших игроков нет опыта работы с международными покупателями. Наконец, в России просто не особо развито производство товаров, интересующих зарубежных партнеров».
Анна Кириллова (Институт исследования товародвижения и коньюктуры оптового рынка): «Возможность реализовать продукцию через международные площадки уже есть. Из проблем: требуются затраты на локализацию контента, организацию службы поддержки на нескольких языках. Впрочем, вокруг крупных площадок (например, Alibaba) уже существует ряд консалтинговых фирм, которые оказывают нужные услуги. Здесь вопрос в конкурентоспособности продукции, в налоговом и таможенном режиме, а также требованиях, которые предъявляют международные торговые площадки.
В России есть успешные кейсы, когда российские компании выходили на международные рынки, когда перестраивали бизнес именно под это направление».
Использование мобильных устройств становится нормой, но добавляет сложностей при покупке
Уже в 2016 году объем мобильного трафика приблизился к объему трафика со стационарных компьютеров. По данным
Shopify, в 2017 году на площадке только в
«Черную пятницу» и «Киберпонедельник» мобильные продажи составили 69,6% и 64% соответственно, что на 20% больше, чем годом ранее.
Интересно, что по данным Adobe, в среднем на мобильный трафик в период больших распродаж пришлось 46%, а покупки со смартфонов составили 30% от общего числа.
Так почему же продавцы Shopify настолько превысили средний уровень мобильного взаимодействия с клиентами?
Частично ответ в том, что Shopify изначально ориентирована на мобильную аудиторию: дизайн сайта, шаблоны – все сделано для удобства использования со смартфонов. Однако на сегодняшний день уже многие ресурсы подогнали свой дизайн для просмотра с небольших экранов.
Пожалуй, главным преимуществом портала для пользователей смартфонов является его система оплаты. Shopify Pay позволяет рассчитываться за покупки с мобильных устройств намного быстрее. Во время больших распродаж 400 тыс. покупателей потратили более $30 млн в три раза быстрее, чем на других ресурсах.
Директор по маркетингу компании Peel Алан Кассинелли, увидев, как во время больших распродаж удваивается конверсия на Shopify Plus, сказал:
«Ускоренный расчет с клиентами действительно использует преимущества новых технологий, и мы обязательно должны их приобрести. Нет смысла снова и снова вводить одну и ту же информацию по всему Интернету».
Он сравнил покупки с помощью Shopify Pay с посещением любимого кафе, где все тебя знают и без заказа приносят чашку твое любимого кофе. Такой опыт делает покупку более персонифицированной: потребитель не ощущает себя некой абстрактной единицей – он личность, которую узнают в магазине. В этот магазин захочется вернуться, а всем известно, что такая связь с клиентами является одним из основных драйверов роста в электронной коммерции.
Несмотря на растущую распространенность мобильных устройств, розничные торговцы все еще не пришли к пониманию того, что это может значить для их бизнеса. Самое главное заключается в том, что потребители не просто просматривают товары со своих смартфонов – они делают покупки. Только в Великобритании в первом полугодии 2017 года объем мобильных транзакций утроился.
Кто-то, конечно, по-прежнему предпочитает покупать со стационарных компьютеров, но число тех, кто чувствует себя комфортнее со смартфонами, растет с каждым днем. И вместо того, чтобы всего лишь отслеживать тенденции в поведении потребителей, интернет-магазины должны сосредоточиться на максимальном упрощении процессов мобильных покупок.
Артем Пшеничный (Compo): «В 2017 году уже примерно каждая четвертая покупка была оплачена через смартфон или планшет. А согласно прогнозам исследовательских компаний и наших собственных наблюдений, уже к 2019 году эта цифра может удвоиться.
Основные ограничения для совершения «мобильных» покупок связаны с маленьким размером экрана и сопутствующими этому неудобствами: сложно увидеть подробную информацию, сравнить товары и т. Но по мере развития устройств, веб-платформ, приложений и привыканием пользователей к процессам эти проблемы будут отступать».
Федор Вирин (Data Insight): «В 2018 году в России мобильные продажи в большинстве категорий станут больше, чем десктопные. Интересно, что мобайл, в основе своей, не каннибализирует десктопные продажи, а добавляется к ним. Таким образом, можно говорить, что именно этим каналом сейчас прирастает рынок»
Алина Кисина (eSolutions): «По нашим предварительным подсчетам, в 2017 году по сравнению с 2016 доля покупок через десктоп у наших клиентов снизилась на
13,6 процентных пункта и составляет 57,4%. Доля покупок через смартфоны выросла на 16,2 процентных пункта и составляет 37,2%, остальное – покупки с планшетов».
Андрей Рождественский (kari): «Для РФ характерно, что в регионах первым и единственным устройством для выхода в интернет является личный телефон, десктопов/ноутбуков просто нет – это прошлый век.
На своих данных мы видим, как доля мобильного трафика «съела» долю десктопов, планшеты каждый день теряют свою, и так небольшую, долю. Объясняется просто – посмотрите на эволюцию размера экрана смартфона, с каждым годом он все крупнее, сейчас в Китае 5. 5-6 дюймов это норма, а для кого-то и маловато, тогда зачем планшет и тем более десктоп, если всё можно делать в пару касаний на смартфоне.
Доля покупок пока не равна доле трафика, но тренд виден и глупо пренебрегать этим.
Мы знаем, что ряд компаний теперь проектирует в первую очередь мобайл и по остаточному принципу десктоп, если не принимать это во внимание, то останетесь на обочине эволюции».
Думнова Оксана (goods. ru): «В то время, как авангард eСommerce заявляет о поддержке парадигмы
«От Mobile First к AI First», остальные участники рынка говорят о том, что они сосредоточены на упрощении покупок с мобильного. Мне кажется, что mobile оптимизация коммерции – это уже не тренд следующих лет, а must have, гигиенический минимум для сохранения своего бизнеса в среднесрочной перспективе».
Константин Бочаров («Глобус»): «К сожалению, гонясь за мобильным трафиком, многие продавцы ограничиваются адаптивной версией сайта, совершенно не принимая во внимание живые сценарии использования мобильных каналов. Хуже того, иногда явно звучит требование в точности повторить логику и структуру «большого веба», с минимальными поправками на размер экрана.
Хотя казалось бы, очевидно, что задачи и проблемы, с которыми сталкивается покупатель, сидящий на диване с планшетом, разительно отличаются от задач и проблем покупателя со смартфоном в руках, стоящего перед витриной или едущего в транспорте. Справедливости ради, определенные подвижки в создании решений, релевантных конкретным пользовательским сценариям, уже есть, и хочется верить, что они перерастут в полноценный тренд».
Пришло время естественных продаж через социальные медиа
Несмотря на экспериментальный характер продаж через социальные сети, результаты превосходят все ожидания. Почему? Судите сами.
Вы только представьте, что вы теряете, игнорируя социальные сети как канал продаж! Там ведь конверсия растет так же быстро, как в мобильном сегменте.
В конце декабря 2017 года в «Совести» начали использовать новый инструмент
«ВКонтакте» — рассылки при помощи приложения сообщества. Всего за 3 недели на рассылки подписались более 4 тысяч человек (это больше 20% подписчиков группы). Open rate таких рассылок выше 90%. Чем не отличное дополнение для email-маркетинга? А еще с каждой рассылки несколько десятков человек приходит в личные сообщения задавать уточняющие вопросы — и это тоже инструмент влияния. С момента подключения этого инструмента заметно выросли и переходы из сообщества ВКонтакте на форму заказа карты.
София Фридман (консультант по eСommerce в fashion): «Одежда в России хорошо продается через СММ каналы, но при условии грамотно выстроенной коммуникации с клиентами. Без эффективного комьюнити-менеджмента это не даст результата.
Можно выделить три основных направления взаимодействия с клиентами. 1 — Комьюнити (продажи), выстроенное на имидже лидеров мнений; 2 — Комьюнити (продажи), построенные на тематике близкой к продукту; 3 — Комьюнити, в котором пользователи получают поддержку от бренда и полезные советы, которые затрагивают нескольких смежных тем, касающихся не только самого продаваемого продукта, но и нескольких интересов целевой аудитории».
Сергей Егорушкин (B2Basket. ru): «Пока что соцсети — это всего лишь канал для ручных штучных продаж, который сложно масштабировать в большой операционный бизнес».
Максим Самойленко («Риалвеб»): «На мой взгляд, все упирается в три простых тезиса. Во-первых, безусловно, в социальных сетях есть огромная аудитория потенциальных покупателей всего на свете. Во-вторых, рекламные технологии и форматы на текущий момент крайне разнообразны и позволяют решать практически любую тактическую задачу. В-третьих, правильно их использовать в индустрии не умеет практически никто. На пересечении этих трех тезисов будущее екома в социальных сетях и опирается. Кто сумеет построить работу системно, тот и получит хороший результат».
Ефим Алдухов (E-commerce Fitness): «До сих пор никто не научился работать системно с социальными сетями, чтобы это давало большой объём продаж. Лучшие кейсы говорят о выручке в несколько миллионов рублей. Однако, для большого количества розничных сетей это несколько % от оборота по онлайн-продажам».
Леонид Довладбегян (LED agency): «За время развития eСommerce Интернет довольно сильно структурировался, и сейчас люди уже знают, где им найти товар, на который у них сформирована потребность. Очевидно, что дешевые айфоны в Америке на Amazon, а в России — на «Маркете». Становится все сложнее продвигать какие-то известные товары в контекстной рекламе и в поисковиках. При этом новые товары в поисковиках вообще невозможно продвигать, потому что по ним не сформирована потребность,а поисковик и Яндекс. Маркет работают с конкретным товарный запросом, т. с уже сформированной потребностью.
Кирилл Готовцев («РА Маньяко»): «В России этот канал, в целом, не особо успешен для продаж. Впрочем, всё зависит от товара. В частности, он хорош для продаж тренингов, а да физических товаров его использовать не стоит. То же касается и продвижения товаров. В целом, если социальная сеть вписывается в стратегию компании, то её стоит использовать. Например, в случае, если можно именно использовать соцсеть в продажах, например, давать часть лекции».
Тимофей Шиколенков («Аудиомания»): «Социальные сети — один из двух первичных источников трафика в Сети и, как следствие, потенциальных клиентов. К сожалению, большинство предпринимателей озадачено привлечением покупателей исключительно на самых нижних этапах воронки продаж, тогда как остальная воронка в смысле рекламы — практически свободна.
Да, это сложнее, но иного пути развития, кроме как диалог с потребителем, не существует. Социальные сети дают огромные возможности по донесению информации до нужных аудиторий, это уникальные инструменты, но мало кто умеет ими пользоваться.
Главная беда в том, что предприниматели считают соцсети источником готовых к покупке клиентов, а это чаще всего не так. Именно поэтому часто рассказываются истории успеха продажи товаров импульсного спроса, а другие тематики, как правило, не приносят желаемого результата. Есть множество удобных для работы инструментов, куча отлаженных механик, осталось только, чтобы люди обратили своё внимание на социальные сети не как на условный «Яндекс. Маркет», где люди сравнивают цены и выбирают магазины. Это «игра в долгую», и нужно осознать, что привычные простые и быстрые способы получения клиентов уже не работают так хорошо, как в прошлые годы».
Егор Пчелинцев (Wildberries. ru): «Продажи в социальных медиа
больше подходят для формата c2c либо небольших нишевых магазинов с уникальным
ограниченным ассортиментом. Безусловно, перспективны мессенджеры — особенно в
том, что касается возможностей формирования рекомендаций под конкретного
пользователя».