Основные метрики e commerce

Перестаем тратить рекламный бюджет впустую

Введение

Охват — это число людей, которые взаимодействовали с рекламой. Скорее всего в это время они пили чай, листали ленту новостей или стояли в пробке. Никто не любит рекламу. Улучшить вовлечение помогает контрастный, креативный контент или аккуратный подбор аудитории. Снайперски прицелиться на ц.а. можно при помощи афинити-индекса.

На схеме не отображен важный параметр рекламы — частота. Принято считать, что для убеждения человека в покупке требуется от 7 до 20 рекламных касаний. Гораздо эффективней настраивать показы рекламы с частотой 1, при этом максимизируя охват. Последующие сообщения направляйте только на тех, кто позитивно отреагировал на первый контакт. Придерживаясь этой тактики, чтобы эффективней использовать рекламный бюджет.

Мобильные маркетологи электронной коммерции посвящают все свое время измерению разных метрик – CAC, cLTV, ROAS и т.д.

Однако не все метрики одинаковы.

Учитывая разнообразие KPI, только тщательно выверенная комбинация показателей эффективности приводит к значимым инсайтам, которые приведут к правильным маркетинговым решениям.

В сфере eCommerce эти инсайты могут помочь вам ответить на некоторые из наиболее актуальных вопросов, например:

• Какие каналы привлекают больше всего платящих пользователей?
• Какие кампании самые эффективные и прибыльные?
• Почему и когда уходят клиенты?
• Какой у вас cLTV и как его можно улучшить?

Распространение коронавируса привело многих людей в мобильные приложения. Согласно нашему отчету Состояние маркетинга приложений шоппинга, активность в приложениях eCommerce превзошла даже ажиотаж, который наблюдался в сезон праздничных распродаж. В результате мы ожидаем, что предстоящий сезон распродаж станет рекордным.

Наличие правильной системы измерения метрик приобретает сейчас особую важность. Чтобы помочь вам выбрать правильное направление и оптимизировать свой eCommerce бизнес в четвертом квартале этого года и не только, мы рассмотрели 18 важных показателей eCommerce.

Любому бизнесу, который работает на рынке мобильной коммерции, нужна аналитика. На её основе ставятся цели, корректируется стратегия развития, оценивается успех рекламных кампаний и эффективность бизнес-процессов. Рассказываем, какие данные нужно анализировать, чтобы ваше приложение для eCommerce приносило желаемый доход.

Интернет-торговля в России продолжает стремительно расти на протяжении последних лет. И хотя по уровню дохода электронная коммерция пока отстаёт от европейских и американских площадок, аналитики называют российский интернет-рынок перспективным.

Ежегодно число онлайн-покупателей увеличивается на 10–15%. По прогнозам Data Insight, в 2018 году прирост составит 18%, а объём рынка достигнет 1,115 миллиарда рублей. В 2017 году самыми востребованными категориями товаров в интернет-магазинах стали «дом и ремонт» (+35%), продукты питания (+31%), электроника и техника (+30%), красота и здоровье (+29%).

Больше всего покупок россияне совершают в первой половине дня со стационарного компьютера или ноутбука, однако к вечеру начинает расти доля транзакций с телефона и планшета. Несмотря на то что онлайн-продажи через десктоп продолжают держать пальму первенства, мобильные устройства их стремительно догоняют.

В мире мобильная коммерция стала главным трендом eCommerce в 2018 году. Аккаунты в соцсетях и электронные кошельки избавляют пользователей от заполнения неудобных форм регистрации и оплаты. К тому же приложения для eCommerce предлагают максимально удобную навигацию. Эксперты считают, что в будущем приложения смогут опередить мобильные версии сайтов.

По статистике, 9 из 10 интернет-магазинов не протягивают и 120 дней на рынке. По опросу Retail Detail, 37% стартаперов в сфере интернет-коммерции винят в своих неудачах слабый интернет-маркетинг. При этом, в России доля покупок в сети растет из-за ковидных ограничений, бизнесы стремительно уходят в онлайн. К примеру, бренд «Мам, Купи!» закрыл магазины и в Москве и в Санкт-Петербурге, отдав предпочтение маркетплейсам и собственному интернет-магазину. Как не интернет-магазину не закрыться через 120 дней? Придется считать цифры. О них и поговорим.

Как и что считать, как метрики взаимосвязаны и что делать, чтобы показатели радовали в отчетный период — обо всем поговорим в статье.

Конверсия сайта

Коэффициент конверсии показывает, сколько пользователей из общей массы посетителей сайта выполнили целевое действие. Метрику обозначают как CR, а считают конверсию вот так.

Конверсия показывает, насколько эффективно сайт переводит пользователей в покупателей, если говорить о сфере интернет-магазинов. Какую конверсию считать хорошей? Для каждой сферы ответ свой, но если обратиться к исследованию Unbounce, то мы увидим следующие цифры:

Как повысить конверсию?

• Сделайте понятный первый экран. Пользователь должен понять на первой же странице, кто вы, что вы продаете и продаете ли то, что ему нужно.
• Не прячьте важную информацию. Блоки с условиями оплаты, доставки, возврата, контактами и гарантиями должны быть доступны с любой страницы сайта. Если человек их не найдет — он выберет тот магазин, где их не прячут.
• Используйте персонализацию контента. Если заголовок и текст на посадочной странице соответствуют тому, что человек искал в поиске, он с большей вероятностью изучит ваш сайт дальше. Персонализация легко настраивается с помощью инструментов Callibri.
• Не усложняйте процесс заказа и регистрации. Процедура покупки должна быть быстрой и простой. Не просите у клиента много информации, добавьте подсказки и автозаполнения в формы, сохраняйте уже введенные данные, чтобы человеку не пришлось их вводить по несколько раз.
• Настройте мобильную версию сайта. Больше половины пользователей сети пересело на мобильный трафик. Если ваш сайт к этому не готов, то вы не получите этих клиентов.
• Проверьте работу поиска. Если строки поиска нет, либо она работает криво, люди не найдут желаемое у вас и уйдут к конкурентам. Добавьте фильтры, настройте автозаполнение, предлагайте варианты товаров. Сделайте строку максимально полезной для клиента.

Трафик сайта

Если на вашем сайте нет пользователей, то о расчете конверсии, а уж тем более продаж не может идти и речи. Поэтому очень важно знать показатель трафика сайта.  Эта метрика показывает число посетителей, которые зашли на вашу страницу.

Чтобы показатель рос, используйте способы привлечения пользователей.

• Блог на сайте компании — пишите статьи о том, что интересует вашу аудиторию. К примеру, у Ozon есть Клуб, где делают подборки товаров, пишут обзоры на технику и рассказывают о новых фишках брендов.
• Соцсети — развивайте свои страницы, либо размещайте рекламу там, где может обитать ваша аудитория. Размещайте информацию об акциях, делайте коллаборации и совместные розыгрыши с блогерами, публикуйте фотографии и обзоры продукции. Тут же можно настроить таргетированную рекламу на вашу аудиторию.

Мы подробно расписали 20 платных и бесплатных источников трафика в отдельной статье. Пользуйтесь.

Изучать трафик можно в отчетах Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Однако недостаточно просто привести пользователей на сайт. Есть два вида трафика:

• Целевой — пользователи, которым интересно ваше предложение. Те, кто уже ищет ваш продукт или будет готов его купить после прогрева.
• Нецелевой или мусорный — аудитория, которая пришла на сайт не по тематическим запросам или автоматически кликнула на рекламу, не зная, нужна она им или нет.

Мусорный трафик не приносит конверсий или продаж, поэтому от него надо избавляться. Отследить мусорный трафик можно с помощью Единого Журнала Лидов Callibri, где нецелевые заявки помечаются как Спам.

Как выставляют классы заявкам в ЕЖЛ Callibri

Некачественный трафик можно убрать двумя основными способами:

• Ревизия семантики. Четко формулируйте ключевые фразы, используйте операторы ключевых слов в контекстной рекламы, отключайте широкий тип соответствия ключей в Google Ads. Все это повышает точность рекламы и выдачи вас в поиске.
• Используйте минус-слова. Изучайте отчеты на предмет источников нецелевых заявок и ищите слова, которые приводят этот трафик. Формируйте и расширяйте списки минус-слов.

Другие советы по работе с мусорным трафиком мы собрали в отдельной статье.

AOV

Или же Average Order Value обозначает средний чек за заказ. В принципе перевод отражает суть метрики. Это показатель эффективности продаж, его считают так:

AOV = Вся выручка за определенный период/общее число продаж

Главная цель при изучении показателя — мотивировать пользователей совершать разовую покупку на большую сумму.

На AOV влияют следующие факторы:

• Товарная матрица. Чем шире ассортимент, тем легче сделать пользователю предложение, которое повысит средний чек.
• Сезонность. Если ваш товар обладает сезонным спросом, то размер среднего чека будет зависеть напрямую от погоды за окном. Тогда придется считать показатель за разные периоды и сравнивать их.
• Сегменты покупателей. Если ваша аудитория неоднородная, то для каждого сегмента нужно считать AOV отдельно. Покупатели отличаются по возрасту, доходам, активности в сети и так далее.

AOV повышают, используя следующие методы:

• Кросс-сейл или перекрестные продажи — это когда к выбранному товару предлагают докупить что-то еще. К гамбургеру всегда предложат картошку фри, к смартфону чехол, к брюкам ремень и так далее.
• Распродажи — как ни странно, временное снижение цен повышает средний чек, потому что люди боятся упустить выгоду и покупают больше.
• Апсейл — когда человек добавляет товар в корзину, система предлагает ему похожие товары или дополнительные услуги.
• Повторные продажи — не забывайте про тех, кто уже покупал. Если клиента устроило качество товара или услуги, он может вернуться и потратить больше денег. Эту аудиторию прогревают специальными предложениями и рассылками с акциями.

CAC

Метрика Customer Acquisition Cost или же стоимость привлечения клиента показывает, сколько денег вы тратите для того, чтобы привести нового покупателя.

Показатель считают как отношение затрат на маркетинг к количеству сделок за единицу времени.

Оценка метрики зависит от размера среднего чека. AOV равен условно 1000 рублей, а CAC при этом 1100, то каждый клиент убыточен на 100 рублей. То есть, хороший CAC ниже AOV. И чем стоимость привлечения клиента ниже среднего чека, тем эффективнее работает маркетинг.

Базовый совет для улучшения ситуации — повышать долю органического трафика. Однако наше исследование доказало, что среди источников трафика органика сильно сдала свои позиции. Чтобы понизить показатель, делайте следующее:

• Улучшайте рекламные кампании. Изучайте целевую аудиторию, ее поведение и отсекайте части, которые не приносят новых клиентов.
• Тестируйте всё. Всегда оставляйте время на тестирование решений, внедрите A/B-тестирование и изучайте реакцию на разные варианты объектов. Здесь важно понимать, что изначально CAC может вырасти, но когда вы определите рабочие гипотезы, показатель снизится.
• Работайте с конверсией. Используйте инструменты, которые удержат пользователей на сайте. Для этого используют всплывающие окна с предложениями и акциями, однако с ними стоит быть осторожнее. Мы рекомендуем использовать поп-апы, если пользователь либо долго бездействует, либо собирается покинуть сайт. Всплывающие окна с A/B-тестами включены в любой тариф МультиЧата Callibri.

убеждают посетителей сайта связаться с менеджером,

останавливают тех, кто собирается покинуть сайт,

прогревают потенциальных клиентов до заявки.

CLTV

Показатель расшифровывают как Customer Life Time Value, что на русский можно перевести как итоговую или пожизненную ценность клиента. Метрика показывает общую сумму, которую вы можете заработать с одного клиента.

Это не только важнейший показатель для планирования продаж, но и метрика, которая помогает точнее оценить потолок CAC в дальнейшей перспективе. Вернемся к примеру с аналитикой CAC. Если условно CAC составляет 1100 рублей, а AOV 1000 рублей, то у вас проблемы. Но если вы знаете, что привлеченный клиент вернется к вам и купит еще 3 раза, то его CLTV составит 4400 рублей при AOV в ту же тысячу. То есть такая итоговая ценность клиента перекрывает убыток от первичного привлечения.

LCTV =  AOV X количество сделок за определенный период.

Еще один способ вернуть клиента — напоминать о себе с помощью персонализированных рассылок с выгодными предложениями. Выше мы говорили о допродажах с помощью email-рассылок, но не стоит забывать и про мессенджеры. Здесь вы получаете  куда более тесный контакт с клиентом, чем в электронной почте. Однако тут в силу вступают законы мессенджер-маркетинга. Эту методику мы разобрали в другой статье.

Доходность по каналам

У каждого канала компании свой CAC, вы должны знать, какие каналы приносят больше клиентов по меньшей стоимости. Эту величину и исследует метрика доходности по каналам. Давайте посмотрим на некоторые каналы привлечения есть у компаний.

• Мессенджеры и соцсети;
• Рассылки;
• Публикации в прессе и СМИ;
• Коллаборации с блогерами.

Ваша задача — определить те каналы, которые приводят больше покупателей. В каждой сфере есть более эффективные каналы, а есть шанс, что некоторые вообще не приносят продаж. Разумнее их вообще обрубить. Для аналитики каналов есть разные инструменты. Коллтрекинг помогает оценить эффект рекламы с номерами телефонов, в том числе и медийную. К примеру, пекарня тратила около 7 000 рублей ежемесячно на размещение листовок в лифте.

Коллтрекинг дал понять, что этот канал принес 7 звонков за три месяца, из них только два конвертировались в заказы на сумму 3 000 рублей. Убыточность канала очевидна, поэтому от размещения отказались. Подробнее о том, как коллтрекинг помог найти рабочие каналы, читайте в кейсе.

SCA

Показатель расшифровывают как Shopping Cart Abandonment, он показывает процент людей, которые сложили товары в корзину, но не совершили покупку.

Ситуация, когда клиенты наполняют корзину, а потом оставляют ее — типичная. Отвлечь от покупки могло что угодно, начиная от домашних дел, заканчивая собакой, которая резко захотела погулять.

Здесь наступает важный момент, который легко упустить. Клиент может забыть о брошенной корзине буквально в ту же секунду, как отвлекся. И вернуть его — уже ваша задача. Естественно, интернет-магазины давно научились оповещать о брошенной корзине через все ваши контакты, которые у них есть. Они напомнят как о том, что вы не оформили заказ до конца.

Так и о появлении в продаже товара, который вы когда-то добавили в Избранное и забыли купить.

Другой способ вернуть забывчивого клиента — грамотно настроить ретаргетинг. Эта стратегия показа рекламы тем, кто уже контактировал с вами. Контакт может быть разный: через сайт, просмотр рекламного ролика на YouTube, действия в соцсетях и так далее. Мы подробно разобрали разницу между ремаркетинг и ретаргетингом в отдельной статье.

Open Rate

OR или открываемость писем показывает, сколько людей из вашей базы рассылки открывает полученные сообщения.

OR = количество людей, которые открыли письмо/общее количество email в базе письма

От открываемости писем зависит эффективность ваших рассылок. Которые, в свою очередь, влияют на возможность вернуть клиентов, забывших про корзину или купивших ранее. То есть на LCTV и SCA. На открываемость влияют разные факторы. Некоторые из них маркетологи способны контролировать, другие — нет. К примеру, email-маркетолог не повлияет на сезонность спроса или законодательство.

Нормальный показатель OR разнится от сферы к сфере, средняя открываемость по СНГ составляет 7,4%, а конкретно для e-commerce — 13,1%.

Работайте с качеством элементов, на которые вы можете влиять, чтобы повышать коэффициент:

• время рассылки — в выходные электронную почту никто не читает, а вот в будние дни после 14:00 люди активнее смотрят в почту.
• заголовок, прехедер и текст письма — играйте на страхе упустить выгоду и срочности вашего предложения. Подписывайте письма именем компании и тщательно проверяйте на наличие ошибок.
• сегменты и базы рассылок — четко понимайте, что, например, одной возрастной категории будет интересно то письмо, которое никогда не откроет другая. Делите базу на сегменты и регулярно чистите ее от мертвых душ, которые не приносят никакой пользы, но при этом снижают показатель.

Еще очень важно, чтобы письмо красиво выглядело, корректно отображалось на смартфонах и было читабельным. О том, как адекватно верстать рассылки, мы рассказали в этой статье.

10) Соотношение покупок на отложенные в корзину товары (CCR)

Определение: этот KPI измеряет, сколько клиентов фактически завершили процесс оформления заказа, отложив продукты в своей корзине.

Почему это важно для маркетологов этот KPI позволяет использовать различные варианты сегментации при ремаркетинге среди заинтересованных пользователей (например, скидки для пользователей, которые “бросили корзину”, призывая их совершить покупку).

12) Частота покупок (PF)

Определение: Частота покупок измеряет среднее количество заказов, сделанных вашими клиентами за определенный период времени. Это идеальный KPI для измерения лояльности клиентов и выявления неэффективных продуктов или категорий.

PF = общее количество покупок за период времени / общее количество уникальных клиентов за тот же период времени

Почему это важно это чрезвычайно важная метрика, указывающая на лояльность пользователей, способность идентифицировать этих пользователей для более продуманного таргетинга “lookalike” и ремаркетинга (например, путем поощрения их или даже в некоторых случаях для исключения из платных кампаний ремаркетинга, если они проявляют высокую активность).

6) Показатель удаления

Определение: измеряет коэффициент удалений вашего приложения.

Коэффициент удалений = количество пользователей, которые удалили приложение в течение определенного периода времени / общее количество пользователей, установивших приложение в течение установленного периода времени.

Почему это важно количество удалений может помочь сравнить качество пользователей, которых вы привлекаете из разных медиа-источников, кампаний, отдельной рекламы или стран. Этот показатель может указывать на то, что что-то не так с вашим приложением или процессом онбординга, или что ваши рекламные кампании не соответствуют ожиданиям пользователя.

9) Коэффициент конверсии

Определение: коэффициент, который определяет, с какой скоростью пользователи продвигаются по воронке продаж вашего приложения. Коэффициент конверсии можно измерить между любыми двумя заданными вами событиями, например, между установкой и покупкой, между добавлением в корзину и покупкой и т. д.

Почему это важно коэффициент конверсий на клик (CTR) во время кампании указывает на способность креатива привлекать пользователя и стимулировать взаимодействие с вашей рекламой, в то время как click to install (количество скачиваний на клик) может отражать качество креатива и правильность оптимизации страницы приложения в магазине.

Коэффициент конверсий, происходящих на нижних этапах воронки (Down-funnel conversion rates), например, коэффициент покупок на установку, является отличным показателем качества пользователя для принятия решений по сегментации и маркетингу.

18) Конверсии Web-to-app

Определение: доля пользователей, которые начали свой путь к покупке в вебе и совершили конверсию в приложении.

Количество конверсий в приложении / Общее количество пользователей, которые начинают путь пользователя на вебе и устанавливают приложение.

Почему это важно в условиях постоянного переключения между устройствами и учитывая то, что поисковые запросы Google обычно происходят на мобильных веб-сайтах, настоятельно рекомендуется направлять пользователей веба в приложения. Нативное приложение предлагает гораздо лучший пользовательский опыт (UX) и демонстрирует гораздо более высокие коэффициенты конверсии, чем веб. Смарт-баннер для веб-приложений является отличным вариантом использования ваших собственных медиа-каналов.

2) Коэффициент удержания клиентов (CRR)

Определение: коэффициент удержания клиентов является показателем лояльности ваших пользователей, и может быть отнесен как к покупкам, так и к активности, в зависимости от того, что вы хотите измерить.

По сути, этот показатель берет группу пользователей, которые делали у вас покупки в определенный исторический период времени (например, 1–12 месяцев назад) и определяет долю тех клиентов, которых вы все еще считаете активными, потому что они делали покупки недавно (например, в течение последних трех месяцев).

CRR = Количество клиентов в конце периода минус общее количество новых клиентов в течение этого периода / общее количество клиентов в начале периода

Почему это важно высокий коэффициент удержания показывает, что ваше приложение приносит пользу клиентам, приводя к повторному использованию. Эта метрика является ключом к прогнозированию эффективности вашего приложения с течением времени.

Показатели удержания помогают выстраивать стратегии привлечения и планировать распределение бюджета между различными каналами, с которыми вы работаете.

Кроме того, в отличие от PRR (коэффициента повторных покупок), коэффициент удержания включает промежуток времени между двумя заказами, чтобы проследить долгосрочную лояльность. Выбранное вами окно зависит от типа продаваемого вами продукта.

Например, продуктовый магазин будет использовать более короткое окно, чем компания по производству кроватей.

Это также отличный способ узнать, становятся ли ваши клиенты более или менее лояльными. У каждого бизнеса будет свое определение лояльности.

Показатели удержания в мобильных приложениях также могут определяться только активностью, а не покупками, и рассчитываются следующим образом:

Показатели удержания = Количество уникальных пользователей, которые запустили приложение хотя бы один раз в течение определенного дня или недели  / Общее количество пользователей, которые запустили приложение впервые в течение выбранного диапазона дат

3) Пожизненная ценность клиента (cLTV)

Определение: cLTV – это ценность, которую каждый клиент приносит вашему бизнесу. Чтобы улучшить cLTV, вы должны улучшить качество обслуживания клиентов и повысить лояльность.

Чтобы рассчитать cLTV, вы должны умножить средний доход на одного пользователя на среднюю продолжительность жизненного цикла клиента.

cLTV = средний доход на пользователя, помноженный на среднюю продолжительность жизненного цикла клиента

Почему это важно cLTV помогает оценить общий доход или ценность клиента и является самым убедительным показателем того, сколько можно потратить на привлечение, сохраняя при этом прибыльность (CAC <cLTV). Кроме того, каждый eCommerce бизнес должен знать свой cLTV, поскольку он может повлиять на каждый аспект, связанный с вашей бизнес-стратегией.

Повторные продажи

Customer Lifetime Value (LTV)

Метрика показывает ценность клиента в течение его жизненного цикла, то есть общую сумму денег, которую покупатель тратит за всё время, пока остаётся вашим клиентом. Есть разные способы её подсчета. Один из самых простых — умножить средний чек на среднее число заказов, совершаемых одним клиентом за определённый период (месяц или год), и среднее время удержания клиента (в месяцах или годах).

Эту метрику важно рассматривать в сравнении с CAC — стоимостью привлечения клиента. Очевидно, что компании нужно зарабатывать на своих покупателях больше, чем тратить на их привлечение, и разница между этими показателями должна быть достаточно большой, чтобы её хватало не только на покрытие текущих операционных расходов.

Отток, или Churn

Эта метрика демонстрирует процент пользователей, которые совершают одну покупку и больше не возвращаются, чтобы оформить заказ с помощью вашего приложения. Высокий отток — одна из основных причин, почему показатель LTV у вашего бизнеса может быть низким.

Повторные продажи всегда обходятся компании дешевле, чем привлечение новых покупателей, поэтому важно контролировать отток и работать над его снижением.

Информация, собранная с помощью основных метрик, помогает бизнесу решать множество задач: от выбора маркетинговой стратегии и каналов продаж до оценки конкурентоспособности и эффективности самого приложения. Посчитать все необходимые данные и сделать их более наглядными — задача систем аналитики, к примеру, AppMetrica, Google Analytics, Flurry или Mixpanel, о которых мы расскажем в следующем материале.

11) Коэффициент повторной покупки (RPR)

Определение: RPR может определить количество клиентов, которые возвращаются в ваше приложение, чтобы сделать повторную покупку. Он может помочь вам измерить лояльность клиентов, а также спланировать стратегии продаж.

RPR = покупки существующих клиентов / общее количество покупок

Почему это важно повторные покупки повышают LTV для каждого привлеченного или органического пользователя. Чем выше процент повторных покупок, тем выше ROI.

Тот факт, что люди неоднократно совершают у вас покупки, означает, что им нравится ваш продукт, что вы нашли нужную аудиторию, и что ваш таргетинг актуален для ваших клиентов.

Кроме того, повторные покупки указывают на то, что люди верны вашему бренду и, вероятно, рекомендуют его своим друзьям. Маркетологи должны поощрять таких пользователей, правильно их таргетировать и организовывать для них специальные акции, которые впоследствии приведут к увеличению количества покупок и повышению k-фактора (виральности).

Когортный анализ

Пример когортного анализа

Когорта — группа лиц, объединенных общим признаком или датой совершения действия.Когортный анализ (Cohort Report) — это способ мониторинга групп пользователей, объединенных по какому-либо признаку на протяжении времени. Сначала вы декомпозируете аудиторию: по неделям / по рекламным кампаниям / по постам в блоге. После разбиения поведение каждой группы с течением времени отслеживается отдельно.

Когортный анализ помогает отслеживать отток клиентов, отложенный эффект рекламных кампаний, мониторить поведение клиентов в зависимости от изменений в конфигурации тарифов и услуг.

Привлечение

Стоимость привлечения нового клиента, или Customer Acquisition Cost (CAC)

Это одна из важнейших метрик, которая позволяет понять, насколько эффективна ваша маркетинговая стратегия. Она показывает сумму, которую вы тратите на привлечение одного «платящего» клиента — того, кто не просто заходит в приложение, а совершает покупку. Для расчета CAC нужно разделить стоимость рекламной кампании на количество заказов, сделанных новыми пользователями в период её проведения.

Цена за установку, или Cost Per Install (CPI)

Это сумма, которую вы тратите для того чтобы привлечь нового пользователя своего приложения независимо от того, совершит он покупку или нет. Она рассчитывается как отношение затрат на рекламу приложения к количеству успешных установок. По сути, эта метрика схожа с ценой за клик, которую владельцы сайтов платят за переход пользователя на их площадку после показа объявления.

Выручка за установку, или Revenue Per Install (RPI)

Метрика показывает сумму, которую вы получаете с одной успешной установки приложения. Её можно рассчитать, разделив общую выручку за период проведения рекламной кампании на число установок.

Этот показатель важен не столько сам по себе, сколько в сравнении с CPI, так как позволяет увидеть соотношение затрат и выручки с одной установки. Если RPI оказывается ненамного выше (и тем более ниже), чем CPI — это серьёзный повод задуматься о смене маркетинговой стратегии.

Click-To-Install Rate (или просто Install Rate)

Этот показатель демонстрирует, как переходы по ссылкам или клики на ваш рекламный баннер конвертируются в реальную установку приложения. Он рассчитывается как отношение количества успешных установок к общему числу кликов. Обычно полученное значение умножают на 100, чтобы увидеть результат в процентах.

Средним по индустрии считается Install Rate в пределах 1–4%. Это значит, что если вы ведёте рекламную кампанию с платой за клик, нужно учитывать, что для одной успешной установки потребуется 25–100 кликов.

Иногда выгоднее платить не за клик, а за показ (точнее, за тысячу показов) объявления. Но в этом случае вам обязательно нужно отслеживать Click Through Rate (CTR), то есть соотношение числа кликов к общему количеству показов объявления.

Вовлечение и удержание

Степень конверсии, или Conversion Rate (CR)

Конверсия показывает процент пользователей приложения, которые совершили покупку. С момента установки до оформления заказа нужно пройти ряд шагов, или этапов воронки продаж, и на каждом из них часть потенциальных покупателей отсеивается. Одни даже не заходят в каталог, другие ограничиваются просмотром товаров, третьи добавляют что-то в корзину, но не завершают процесс покупки.

Средний показатель конверсии в покупку заметно различается в зависимости от конкретной сферы (например, для книг он выше, чем для электроники), поэтому лучше сравнивать его с конкретными цифрами по своей отрасли. Если у вашего интернет-магазина широкий ассортимент, имеет смысл считать конверсию отдельно для разных групп товаров. Также можно посчитать конверсию для каждого шага, чтобы найти слабое место и понять, на каком этапе основная масса пользователей перестаёт интересоваться покупкой.

Конверсию можно считать не только исходя из покупки. Иногда целевое действие бывает другим. Это актуально для дорогих товаров, которые редко покупают без предварительных консультаций в офлайне, или для финтеха, когда клиент оставляет заявку на карту или кредит, а банк принимает решение позже.

Брошенные корзины (Abandoned Basket или Shopping Cart Abandonment)

Эта метрика показывает процент пользователей приложения, которые добавили товар в корзину, но так и не завершили оформление заказа. Как правило, большинство из них действительно были готовы совершить покупку, но в последний момент отвлеклись или передумали.

В целом в eCommerce доля таких пользователей составляет, по разным оценкам, от 55 до 90%, причём для покупок с мобильных устройств этот процент традиционно выше, чем в случае с десктопом. Эксперты и сами покупатели объясняют это тем, что с маленького экрана сложнее разглядеть товар во всех подробностях или ввести для оформления заказа, если форма не заполняется автоматически.

Долю брошенных корзин особенно важно учитывать, если конверсия в целом низкая или привлечение новых пользователей обходится слишком дорого. Но в любом случае снижение доли брошенных корзин — один из основных факторов успеха для вашего бизнеса. В случае с приложениями одним из самых эффективных способов считаются пуш-уведомления о забытых товарах.

5) Показатель оттока клиентов

Определение: процент клиентов, которые стали неактивными:

Почему это важно анализ этого KPI позволяет детально изучить факторы, которые могли привести к отказу от использования приложения, например, кампании, в которых указана неверная ссылка, нерелевантный ретаргетинг и т. д. Улучшение этого KPI поможет создать больше возможностей для покупок, тем самым увеличив cLTV .

Продажа

Средний чек, или Average Order Value (AOV)

Средняя стоимость заказа — один из тех показателей, которые важны в долгосрочной перспективе. Он рассчитывается как отношение суммарного дохода, полученного с продаж или выполнения заказов, к общему числу этих заказов за определённый временной промежуток.

Зная AOV, вы можете прогнозировать выручку своего магазина, учитывая конверсию и число пользователей, а также корректировать стратегию развития. Если средний чек низкий, то для вас может быть выгоднее стимулировать его повышение, а не привлекать как можно больше новых покупателей.

Cost Revenue Ratio (CRR), или Efficiency Ratio

Эта метрика показывает соотношение между тем, сколько вы тратите и сколько получаете. Чтобы её рассчитать, нужно разделить стоимость маркетинговых затрат на суммарную выручку. Чем ниже CRR, тем успешнее бизнес.

Можно поменять числитель и знаменатель местами, и тогда вы получите Return of Advertising Spent (ROAS), то есть окупаемость затрат на рекламу.

Как оценить работу приложения для eCommerce

Чтобы понимать, насколько успешен ваш интернет-магазин, видеть его слабые места и точки роста, важно собирать и анализировать объективные данные о его работе.

В каждом конкретном случае набор показателей может быть разным. Например, если вы запустили систему рекомендаций, которая должна стимулировать дополнительные покупки, то необходимо отслеживать число заказов из рекомендательного списка и доход, полученный таким способом. А если вы раздаёте промо-коды на скидки, нужно следить за количеством их активаций.

При этом есть ряд ключевых метрик, которые важны для любого бизнеса. Их можно разделить на четыре группы в соответствии с теми шагами, которые проходит клиент интернет-магазина. Это привлечение, удержание, продажи и повторные продажи. Одни показатели лучше отслеживать ежедневно, а другие помогут в принятии важных стратегических решений с долгосрочной перспективой.

ROI — рентабельность инвестиций в рекламу

ROI (Return on Investment) — самый «царский» индекс. Показывает сколько рублей выручки принес каждый рубль, вложенный в продвижение. Можно считать рентабельность по чеку первой покупки или с оглядкой на LTV.

ROI позволяет определить, какие каналы эффективней превращают маркетинговые инвестиции в новых клиентов. Зная ROI по рекламным каналам вам остается перераспределить бюджет только на те средства продвижения, которые окупают себя. Сквозная аналитика позволяет анализировать ROI с точностью до баннера или ключевого слова.

Примечание для бухгалтеров и финансистов

Возможно вы возмущены тем, что рентабельность рассчитывается по выручке, а не по прибыли, т.е. без учета себестоимости. Так сложилось потому что маркетологи не управляют затратной частью бизнеса (кроме рекламного бюджета). Если читатель точно знает себестоимость, то ему не составит труда рассчитать ROI по прибыли.

Другое обобщение заключается в том, что этот показатель должен обозначаться как ROMI (Return On Marketing Investment), но среди маркетологов такое сокращение не устоялось. Все говорят «Р-о-и».

Если нет данных

Не у всех есть возможности для сквозного сбора показателей и расчета ROI, LTV и CAC. Некоторым не хватает ресурсов или кадров, у других нет отлаженной CRM, иногда это просто невозможно.

При покупке товаров длительного потребления люди осуществляют сложный выбор. Долго обдумывают, собирают информацию, сравнивают. Пользователь может контактировать с вашим сайтом и рекламными материалами на протяжении длительного времени с разных устройств, а совершить покупку в офлайн магазине. Помочь с решением этой проблемы призваны call-трекеры, сервисы сквозной аналитики и CRM системы с фиксацией первого обращения и дальнейшим «ведением» клиента.

Ниже несколько идей оценки эффективности продвижения проектов, которые не интегрированы в онлайн или не имеют физической возможности сбора точных данных:

• Выявление страницы сайта, посещение которой наиболее тесно коррелирует с офлайн продажами (обычно это страница «контакты» или «условия оплаты»). Расчет CTR по каналам трафика для этой страницы. Отбор каналов с наивысшим CTR.
• Сопоставление динамических рядов продаж и рекламных активностей.
• Анкетирование целевой аудитории или посетителей магазина.

Хотите систематизировать свои знания по аналитике?

Встречайте «Анализ данных для хулиганов»Онлайн пособие о том, как создавать великолепные продукты и эффективно управлять маркетингом на основе данных⚡

Методики / Фреймворки / Шаблоны для скачивания

CTR — кликабельность

CTR (Click Through Rate — это показатель «кликабельности». Отношение пользователей, которые кликнули по рекламе к тем, кто её видел. Характеризует качество рекламного предложения и подобранной аудитории. CTR можно использовать для экспресс тестов креативов, объектов рекламы, слоганов и картинок.

Обычно значения CTR лежат в диапазоне 0,1 — 2%. Для умело настроенных ретаргетинговых кампаний он может достигать 10% (т.е. каждый 10, видевший рекламу будет переходить на сайт. Но это редкость).

CTR — не абсолютный показатель. Люди с радостью будут кликать на баннеры с привлекательными женщинами и безумными скидками, но не совершат дальнейших действий, если не обнаружат искомого (женщин и скидок) на сайте. Для комплексной оценки рекламы нужно использовать CAC или ROI.

Суть статьи в одной картинке

Воронка продаж в e-commerce

4) Доля неорганических установок

Определение: доля платных установок от общего числа установок.

Доля NOI = количество неорганических установок за определенный период времени / общее количество установок за тот же период

Почему это важно Разделение по типу установки поможет вам определить эффект нимба (halo effect) в вашем приложении и соотношение между платными и органическими пользователями. Вы также можете разделить неорганические установки на платные и собственные медиа (например, SMS, web-to-app конверсии, email), чтобы понять, когда вы действительно можете сэкономить деньги, используя больше своих собственных, а не платных медиа-ресурсов.

CR — конверсия

Формула расчета конверсии сайта

CR (Conversion Rate) — это показатель эффективности сайта. Рассчитывается, как отношение тех, кто совершил целевые действия на сайте ко всем переходам на сайт

Целевым действием считается действие пользователя на сайте, важное для бизнеса: покупка, подписка, скачивание к.п., начало пробного периода и т.д. А еще CR можно считать по визитам, а можно по пользователям.

В интернет магазинах CR отражает то, какую долю трафика сайт способен превращать в покупателей. Чем выше, тем лучше. CR зависит от качества аудитории ценности предложения и рекламного послания. Чем гармоничней связка: аудитория, рекламный посыл и содержания сайта, тем выше эффективность работы e-commerce.

Нужно следить и за CR-2 — конверсией лидов в оплаченные и отгруженные заказы. К сожалению этот показатель никогда не равен 100%.

13) Время между покупками (TBP)

Определение: этот KPI показывает, как долго покупатель делает дополнительную покупку. Вы можете использовать этот KPI для настройки своих кампаний в соответствии с поведением клиентов.

TBP = 365 / частоту покупок

Почему это важно: Метрика времени между покупками показывает, как часто средний покупатель делает повторную покупку. Это хороший KPI для измерения, потому что он позволяет адаптировать ретаргетинг к поведению пользователей.

CPC — стоимость клика

CPC (Cost Per Click) — средняя стоимость клика по рекламному объявлению.

В электронной коммерции существует две основных системы оплаты: за показы и за клики. В первом случае вы прямо договариваетесь о CPC (Cost Per Click) — цене, которую вы будете перечислять за каждый клик. Во втором случае — CPM (Cost Per Mille) устанавливается стоимость каждой 1000 показов. При работе по CPM, CPC высчитывается вручную, как отношение трат на рекламу к числу переходов на сайт, которые она принесла.

CAC — стоимость клиента

Бизнес нежизнеспособен, если CAC (затраты на привлечение) больше чем прибыль, которую приносит клиент. Нарушать это правило можно при продажах по подписке. Первый чек в таком случае — это лишь малая доля всей прибыли, которую принесет клиент за весь период сотрудничества.

LTV — пожизненная ценность клиента. Прибыль, которую он принесет с учетом всех повторных покупок.

Показатель оттока рассчитывается как отношение числа потерянных клиентов ко всем клиентам за отчетный период. СRR (Customer Retention Rate) — обратный показатель удержания клиентов (1-CHURN).

Приятно, если LTV выше, чем CAC. Но еще приятней, если вы точно знаете рентабельность.

15) Рентабельность рекламных расходов (ROAS)

Определение: Рентабельность рекламных расходов (ROAS) – это маркетинговый показатель, измеряющий эффективность рекламной кампании. Он помогает онлайн-бизнесам оценить, какие методы работают и как можно улучшить будущую рекламную деятельность.

ROAS = доход от рекламной кампании / стоимость рекламной кампании.

Почему это важно этот показатель – Святой Грааль для маркетологов приложений. Он сообщает вам, сколько денег вы зарабатываете с каждого доллара, потраченного на рекламу – другими словами, есть ли у вас прибыль! Эта метрика позволяет вам вносить изменения в свои рекламные кампании.

16) Стоимость привлечения пользователя (CPA)

Определение: Стоимость привлечения пользователя – это маркетинговый показатель, который измеряет совокупную стоимость привлечения одного платящего клиента на уровне кампании или канала. CPA – это жизненно важный показатель маркетингового успеха, который обычно отличается от стоимости привлечения клиента (CAC) своей детализацией.

CPA = Общая стоимость кампании / количество конверсий.

Почему это Цена за конверсию – это ключевая метрика. Сколько денег в среднем вы платите, чтобы привлечь пользователей к покупке ваших продуктов? Затем вы можете сравнить результаты с ценой продукта, чтобы увидеть, какие товары хорошо продаются, а какие не очень.

8) Средняя продолжительность сессии

Определение: этот показатель показывает среднее количество времени, которое клиенты проводят в вашем приложении за одно посещение.

Сессия начинается в тот момент, когда посетитель заходит в ваше приложение, и заканчивается, когда он выходит или остается неактивным в течение определенного периода времени. Пока посетитель взаимодействует с вашим приложением, сессия продолжается.

Средняя продолжительность сессии = общая продолжительность сессий/ общее количество сессий

Почему это важно измерение продолжительности сессий и их анализ на основе сегментов поможет маркетологам лучше планировать свои кампании и позволит выявить более качественных пользователей и менее вовлеченных.

14) Средняя стоимость заказа (AOV)

Определение: AOV показывает, сколько ваши клиенты обычно тратят на один заказ.

AOV = Общий доход / количество заказов

Почему это важно: Средняя стоимость заказа (AOV) – полезный KPI для измерения поведения клиентов, определения различных сегментов в соответствии с расходами или определения наиболее эффективных каналов с точки зрения дохода.

7) Показатель отказов (bounce rate)

Определение: этот KPI показывает, сколько клиентов покидают ваше приложение после просмотра только одной страницы.

Более высокие показатели отказов могут наблюдаться после ремаркетинга, когда пользователь отправляется прямо на определенную страницу приложения и уходит, не предприняв никаких действий; или во время кампаний привлечения, если пользователи не увидели того, чего они ожидали (т.е. вследствие отсутствия диплинка или из-за разорванного пути пользователя между рекламой и лендингом приложения).

Показатель отказов = общее количество посещений одной страницы / общее количество сессий приложения.

Почему это важно высокий показатель отказов может указывать на низкое качество медиа-источников и лендингов, которые не оптимизированы для конверсии (плохой дизайн, неудобство в использовании, долгое время загрузки и т. д.). В конце концов, высокий показатель отказов определенно скажется на вашей прибыли.

1) Стоимость привлечения клиента (CAC)

Определение: CAC – это стоимость привлечения нового клиента.

Стоимость привлечения может быть рассчитана с помощью различных моделей: CPM, CPC, CPA и CPI.

Обычно CAC идет рука об руку с метрикой LTV, чтобы измерить, сколько стоит новый клиент по сравнению с общим доходом, который он потенциально может сгенерировать.

CAC = Общая стоимость привлечения клиентов в установленный период времени / количество клиентов, привлеченных за тот же период времени

Почему это важно: Маркетологи используют этот KPI для оптимизации рентабельности своих рекламных затрат («ROAS»). Если затраты на привлечение платежеспособных клиентов могут быть снижены, рентабельность компании улучшится, что приведет к увеличению прибыли.

CAC можно сравнить с другими показателями, чтобы оценить эффективность продаж и маркетинговых усилий вашего приложения. Например, стратегия входного (inbound) маркетинга может повысить CAC компании при ее первоначальном внедрении, но со временем может его снизить.

Заключение

Это далеко не все метрики, которые нужно учитывать в e-commerce. Показателей десятки, они зачастую взаимосвязаны и закономерно вытекают друг из друга.

Очевидно, что нельзя навскидку адекватно оценить состояние бизнеса, только цифры помогут увидеть реальную картину происходящего.

За всем уследить тяжело, однако есть инструменты, которые помогут вести аналитику и оптимизировать показатели. Не пренебрегайте ими, тогда сэкономите немало времени и денег.

В этой статье мы использовали материалы drip.com.

У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.

17) Количество покупателей, которые впервые совершили покупку в результате ремаркетинга

Определение: количество или доля пользователей, совершивших покупку после взаимодействия с ремаркетинговой кампанией в заранее определенном временном окне.

Количество или доля пользователей, совершивших покупку после взаимодействия с ремаркетинговой кампаний/ Количество или долю пользователей, совершивших покупку

Почему это важно На ремаркетинг приложений зачастую приходится львиная доля маркетинговых конверсий (ремаркетинг также популярен благодаря более низким затратам по сравнению с кампаниями привлечения).

Не усложняйте и не используйте слишком много метрик. Поэкспериментируйте с ними, чтобы найти самые оптимальные варианты для вашего приложения. Каждое действие (или бездействие) пользователей является показателем того, что именно стоит измерить.