Почему social e-commerce растет во всем мире

E-commerce — она же электронная торговля или электронная коммерция — объединяет все площадки и сервисы, где оплата происходит онлайн. В первую очередь — интернет-магазины, которые принимают электронные платежи

• Типология электронной торговли
• Как развивается e-commerce в России и мире
• Лидеры рынка и успешные кейсы
• Будущее электронной торговли

В действительности, e-commerce — это не только финансовые или торговые транзакции, осуществляемые с помощью сетей, но и цепочки глобальных бизнес-процессов, связанных с проведением транзакций.

Сегодня к электронной коммерции относят электронную покупку или продажу товаров через онлайн-сервисы или через интернет, мобильную коммерцию, электронные переводы средств, управление цепочками поставок, интернет-маркетинг, онлайн-обработку транзакций, электронный обмен данными (EDI), системы управления запасами и автоматизированные системы сбора данных.

Первую покупку в интернете совершил американец Фил Бранденбергер в 1994 году. Он заказал на сайте новый альбом Стинга «Ten Summoners’ Tales» и оплатил $12,48 (не считая доставки) своей Mastercard. Чуть позже на рынок пришли Amazon и Alibaba, которые стали его пионерами и монополистами.

Что такое social e-commerce

Более 149 млн человек за сутки посмотрело продающие лайвстримы, которые проводила китайская певица Вия на День Холостяка в 2020 году (отмечается в Китае 11 ноября). «Если бы аудитория Вии была страной, это была бы девятая по численности населения страна мира. Больше, чем Россия», — отмечает управляющий директор Accenture Мэтью Куинлан.

Такие лайвстримы с рекламой товаров — самый заметный и яркий пример так называемой социальной онлайн-коммерции (social e-commerce). Но далеко не единственный.

Помимо продающих эфиров и рекламы у блогеров, в этом сегменте есть множество форматов и инструментов — пользовательские обзоры товаров и услуг, совместные покупки, онлайн-шопинг в мессенджерах, различные виды продвижения в соцсетях. Все они стимулируют потребителей к покупкам и помогают брендам увеличивать продажи.

Модель покупок здесь, по сути, перевернута, отмечает Колин Хуан, основатель приложения для групповых покупок Pinduoduo. В классическом e-commerce покупатели ищут товары: заходя на маркетплейс, они хотя бы примерно представляют, что собираются приобрести. В социальной коммерции все наоборот. Рекомендательные системы, контент и другие пользователи подсказывают потребителю, что ему нужно купить. То есть тут не люди ищут товары, а товары находят своего покупателя.

Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) подвела итоги e-commerce в России 2020 году: россияне оформили покупок в российских и зарубежных интернет-магазинах на 3,221 трлн рублей. Это на 58,5% больше аналогичного показателя прошлого года.

Президент АКИТ Артём Соколов: «Год назад было трудно предположить, что розничная торговля через интернет может так вырасти, и мы преодолеем планку в более чем 3 триллиона рублей. Пандемия подтолкнула рынок к развитию новых сервисов, востребованных у россиян, например, экспресс-доставки. Мы увидели «логистику в логистике», когда конкуренты — сервисы доставки представлены друг у друга на сайтах, неожиданные коллаборации — монобрендовые магазины, имеющие свой интернет-канал выставляются на других электронных площадках. Мы осваиваем новые форматы продаж, например, live-commerce. В 2021 году рынок интернет-торговли скорее всего не будет отличаться таким взрывным ростом, однако, уверен, что он принесёт нам ещё более удивительные форматы, услуги и объединения».

Розничный интернет 2020 года определил ТОП-5 товарных категорий:

• электроника и бытовая техника (28,2%);
• одежда и обувь (21%);
• продукты питания (10,2%);
• мебель и товары для дома (9,2%);
• красота и здоровье (5,6%).

Доля локального рынка в 2020 году увеличилась до 86%, на трансграничную торговлю приходится лишь 14% (в 2019 г. — 71% и 29% соответственно). Такое значительное снижение доли трансграничного рынка связано с пандемией — какое-то время этот канал работал с перебоями, с ограничениями грузоперевозок, сроки доставки покупок были увеличены.

Рынок интернет-торговли в 2020 году всё больше распространяется на регионы: Москва (24,7%), Московская область (8,3%), Санкт-Петербург (7,5%), Свердловская область (2,5%), Ростовская (2,3%), Татарстан (2,1%), Самарская и Нижегородская области (по 1,9%), Красноярский край (1,6%).

В общем объёме продаж розничного рынка доля e-commerce в 2020 году составила 9,6%. Доля 10,9% за первое полугодие 2020 пока остаётся историческим максимумом.

*при подсчёте данных учитывались только физические товары с учётом расходов на доставку, в расчёт не включались: покупки контента, электронных услуг, авиабилеты и траты на туристические поездки.

Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) подвела итоги e—commerce в 2020 году: россияне оформили покупок в российских и зарубежных интернет-магазинах на 3,221 трлн рублей. Это на 58,5% больше аналогичного показателя прошлого года.

«Год назад было трудно предположить, что объем рынка интернет-торговли может так вырасти, и мы преодолеем планку в более чем 3 триллиона рублей. Пандемия подтолкнула рынок к развитию новых сервисов, востребованных у россиян, например, экспресс-доставки. Мы увидели „логистику в логистике“, когда конкуренты — сервисы доставки представлены друг у друга на сайтах, неожиданные коллаборации — монобрендовые магазины, имеющие свой интернет-канал выставляются на других электронных площадках. Мы осваиваем новые форматы продаж, например, live-commerce. 2021 год скорее всего не будет отличаться таким взрывным ростом, однако, уверен, что он принесет нам еще более удивительные форматы, услуги и объединения».

Президент АКИТ Артем Соколов

В ТОП-5 товарных категорий 2020 года вошли:

• электроника и бытовая техника (28,2%);
• одежда и обувь (21%);
• продукты питания (10,2%);
• мебель и товары для дома (9,2%);
• красота и здоровье (5,6%).

Доля локального рынка в 2020 году увеличилась до 86%, на трансграничную торговлю приходится лишь 14% (в 2019 г. — 71% и 29% соответственно). Такое значительное снижение доли трансграничного рынка связано с пандемией — какое-то время этот канал работал с перебоями, с ограничениями грузоперевозок, сроки доставки покупок были увеличены.

Распределение рынка интернет-торговли в 2020 году, показывает, что к покупкам в онлайн все активнее подключаются регионы: Москва (24,7%), Московская область (8,3%), Санкт-Петербург (7,5%), Свердловская область (2,5%), Ростовская (2,3%), Татарстан (2,1%), Самарская и Нижегородская области (по 1,9%), Красноярский край 1,6%.

В общем объеме продаж розничного рынка доля e-commerce в 2020 году составила 9,6%. Доля 10,9% за первое полугодие 2020 пока остается историческим максимумом.

Вечером рассылаем ecommerce-дайджест опубликованных материалов за день.

В течении дня (редко) ссылки или полезную информацию со сторонних сайтов.

Объём интернет-продаж в 2021 году превысил прошлогодние показатели на 12% и составил 3,6 трлн рублей.

Из этой суммы — 3,1 трлн руб. приходится на внутренний рынок (+13% по сравнению с 2020 г. ), трансграничные онлайн-продажи составили 478,6 млрд руб. (+9% по сравнению с 2020 г. Доля интернет-торговли в общем объёме розничных продаж по итогам года составила 9,2%.

Президент АКИТ Артём Соколов: «2,6 миллиардов заказов онлайн (с учетом возвратов) сделали россияне в прошлом году, аудитория интернет-торговли выросла до 70 миллионов человек. И сегодня основным драйвером развития становится не пандемия, а укрепление доверия к e-commerce, привычка людей к удобному способу покупок, а также способность рынка молниеносно реагировать на любые запросы клиентов, предлагая им всё более качественные сервисы. На фоне развития интернет-торговли растёт и рынок труда. По итогам 2021 года количество тех, кто на «передовой» электронной коммерции значительно увеличилось: в 1,5 раза больше стало складских работников — их сегодня в отрасли 87,5 тысяч, а количество курьеров выросло на 45% до 330 тысяч».

Тенденция на усиление роли регионов в интернет-торговле, которая продолжилась в 2021 году, во многом связана с увеличением логистической инфраструктуры: распределительные центры, склады, фулфилменты сегодня сосредоточены не только в «центре», e-commerce активно развивает города страны. Общая площадь инфраструктуры онлайн-ритейлеров во всех федеральных округах выросла за год больше чем в 2 раза и составила 2,6 млн кв. Как следствие — рост доли регионов в общем обороте интернет-торговли, и уменьшение доли Москвы. Сейчас она составляет 19,9%, в то время как в 2019 г. она была 26,6%, в 2020 г. — 24,7%. Топ-10 самых активных регионов на локальном рынке выглядит так:

В 2021 году также продолжился тренд на покупки для домашнего уюта, категория «мебель и товары для дома» в топ-5 самых популярных товаров прочно обосновалась на втором месте:

• Цифровая и бытовая техника — 24,9%
• Мебель и товары для дома — 14,6%
• Одежда и обувь — 13,8%

Изменения произошли и в средних чеках. В категории «цифровая и бытовая техника» он вырос до 11 260 руб. в 2021 г. (в 2020 г. — 8 817 г. ), в «одежде» и «продуктах питания» снизился: 1 656 руб. (в 2020 г 2 021 руб. ) и 1 406 руб. (в 2020 г. 2 080 руб. ) соответственно. Среди других категорий заметна разница в тратах на «инструменты и садовую технику»: 3 038 руб. в 2021 году (в 2020 г. 5 983 руб. ), а также на «товары для детей»: 1 656 руб. в 2021 г. (в 2020 г. 3 357 руб.

Что касается юридических лиц, представленных в интернет-торговле, по данным IT-компании OFD. ru, больше всего на сегодня в e-commerce индивидуальных предпринимателей — 31 013 ИП, далее ООО — 25 947 компаний, других форм юридических лиц — 3 681.

Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) зафиксировала в первом квартале 2022 года высокий рост объёмов онлайн-продаж на внутреннем рынке электронной коммерции на фоне изменения потребительского поведения и ажиотажного спроса на отдельные товары.

За первые три месяца 2022 года россияне совершили покупок в интернет-магазинах на 1,25 трлн рублей — это на 59% больше аналогичного периода прошлого года. Доля электронной коммерции в общем обороте розницы превысила исторический максимум 2020 года (10,2% в первом полугодии) и составила по итогам первых трёх месяцев 2022 года — 11,2%.

93% из общего объёма продаж — 1,169 трлн руб. — приходится на внутренний рынок: рост +64%; 7% — 88,6 млрд руб. — на трансграничный (+11%). Очевидное существенное влияние на распределение рынка оказало изменение внешнеполитической ситуации — введение санкций, сложности с грузоперевозками и т.

Так, если в начале 2022-го трансграничная торговля по сравнению с показателями прошлого года демонстрировала уверенный рост (+67%), в феврале — заметный спад (+28%), то в марте ушла в минус (-55%). На локальном рынке сложилась другая ситуация: январь — +50%; февраль — +64%; март — +77%.

Президент АКИТ Артём Соколов: «Очевидно, что такой аномальный рост внутреннего рынка электронной коммерции вызван большими переменами в сегодняшней реальности: введение санкций, невозможность банковских транзакций с рядом государств свели практически к нулю покупки на зарубежных площадках. И вместе с этим возникли панические настроения покупателей и ажиотажный спрос на ряд товарных категорий.

Сегодня как никогда сложно прогнозировать дальнейшее развитие интернет-торговли, поскольку пока нет достаточной ясности в вопросах поставок из-за рубежа, логистических цепочек и множества других отдельных факторов».

Список топ-5 популярных товарных категорий не изменился, однако в рейтинге произошло перераспределение позиций. Категория «продукты» вышла на третью строчку, опередив «одежду и обувь». При этом сумма покупок продуктов онлайн в марте 2022 года вдвое превышает данные этого месяца за 2021 год: 60,5 млрд руб. и 30,5 млрд руб. соответственно. Доля топ-5 товаров в общем объёме продаж выглядит так:

• Цифровая и бытовая техника — 23,8%;
• Мебель и товары для дома — 17,2%;
• Продукты питания — 14,5%;
• Одежда и обувь — 13,1%;

Если говорить о средних чеках, то самое заметное увеличение оказалось в категориях «аксессуары» (сумки, перчатки, головные уборы и т. ) — в 6,5 раз и «цветы и подарки» — в 2 раза. В среднем на 23% выше стал средний чек в категориях «автозапчасти и автоаксессуары», «одежда и обувь», «спортивные товары», «цифровая и бытовая техника».

Самое заметное снижение среднего чека в категории «садовая техника и инвентарь» — на 56%. На 16-25% ниже стал чек товарных групп «зоомагазины», «мебель и товары для дома», «аптеки» и «книги». В остальных категориях изменения незначительные.

Распределение доли регионов существенно не поменялось, топ-10 остался прежним: Москва — 21,2%; МО — 10,6%; СПБ — 7,5%; Краснодарский край — 4,2%; Свердловская обл. — 2,6%; Красноярский край — 2,6%; Ростовская обл. — 2,4%; Нижегородская обл. — 2,0%; Самарская обл. — 2,0%; Татарстан — 1,9%.

С начала года также заметно увеличилось количество юридических лиц, занятых в интернет-торговле. По данным IT-компании OFD. ru, почти на 2 700 стало больше индивидуальных предпринимателей (всего ИП в e-commerce на сегодня — 33 706) ؙ— этот сегмент по-прежнему показывает самый высокий темп прироста; количество ООО выросло на 1 149 (всего 27096).

2020 год стал заставил цифровую экономику взлететь ракетой. Кто-то успел трансформироваться вместе со стремительно меняющейся реальностью, кто-то оказался в проигрыше. Но кризис, вызванный COVID-19, еще не миновал, наступивший год снова принесет немало изменений. Мы попытались выяснить, чего ждут для отрасли эксперты в области электронной коммерции.

Statista прогнозирует, что к 2023 году оборот розничной электронной торговли превысить $6,5 трлн.

В Group M предсказывают более скромные результаты и отмечают, что темпы роста ecommerce

Однако в отчете также говорится о том, что доля ecommerce в обороте розничной торговли всей планеты к 2024 году достигнет 25%, а к 2027 сфера интернет-торговли будет продавать товаров и услуг на $10 триллионов. Главным бенефициаром в сегменте уже стал Китай, а в 2021 году доля ecommerce в стране достигнет 27,3%.

По прогнозам DynamicWeb, в ecommerce наметилось несколько основных трендов.

Во всем мире продолжится цифровая трансформация. McKinsey & Co. приводит данные по разным странам, демонстрирующие эффективность нового для компаний канала продаж.

Таким образом, на данный момент вопрос уже не в том, стоит ли размещать свой бизнес в сети, а в том, когда.

Маркетплейсы по-прежнему будут набирать популярность. На них легко выйти бизнесу, еще не знакомому с цифровыми аспектами, а покупатели предпочитают находить все необходимое в одном месте. Но не только гиганты будут привлекать бизнес – есть множество недооцененных площадок, которые получат свое развитие в 2021 году.

В борьбе за покупателя станет развиваться персонализация. Этот подход подталкивает почти половину клиентов (48%) тратить больше.

А в цифровом мире она не может существовать без сбора данных. Прямые продажи потребителям, геймификация, скидки в обмен на заполнение анкеты – все это способы получить именно ту информацию, которая нужна для персонализированного подхода.

Голосовая коммерция позволит стать ближе к покупателю. «Умные» гаджеты постепенно входят в жизнь потребителей, упрощая процесс покупки. Бизнесу приходится оптимизировать подобные контакты. Ранее Gartner прогнозировал, что в 2020 году 50% компаний будут использовать чат-ботов для голосового общения с клиентами. В 2021 году таких предприятий станет еще больше.

В Shopify добавляют к этому еще несколько тенденций.

Фулфилмент станет важным конкурентным фактором. Потребитель ждет быстрой качественной и недорогой доставки. А для этого нужно максимально оптимизировать фулфилмент: разместить склады как можно ближе к клиентам, предложить гибкие варианты доставки и возврата. Издание FinancesOnline в своем прогнозе отмечает, что дополнительные траты на доставку являются самой распространенной причиной отказа от покупки.

Возвраты становится настоящей бедой электронной коммерции. В 2020 году они обошлись предпринимателям в $205 млрд. Предполагается, что к 2023 году сумма годового ущерба достигнет $348 млрд.

Удержание клиентов становится приоритетным на фоне затрат на их привлечение. Программы лояльности, модели продаж по подписке, сегментация аудитории – вот те приемы, которые станут все чаще использовать бизнесы, чтобы не позволить покупателям уйти к конкурентам.

Добавим также, что, по данным FinancesOnline, темпы роста продаж через мобильные устройства снизятся. Основной причиной здесь является насыщение. Уже сейчас большинство онлайн-заказов делается со смартфонов.

В отношении России Data Insight уверены, что влияние пандемии короновируса будет сказываться на отечественной электронной коммерции до 2024 года и составит 6%. Совокупный дополнительный прирост за счет факторов пандемии за эти годы составит 4,4 трлн рублей из 23,3 трлн рублей общего объема рынка за эти годы.

Темпы роста, разумеется, начнут падать, но нынешний сценарий развития все равно будет сильно отличаться от базового. Так в 2024 году объем онлайн-продаж достигнет 7,2 трлн

Основными драйвером роста ecommerce в 2020 году стали развитие e-grocery и приток 10 млн новых онлайн-покупателей. Несмотря на то, что люди уже привыкли к самоизоляции, ее влияние на онлайн-покупки составит в этом году 2% – против 11% в прошлом году. А вот влияние удаленной работы только усилится – с 4% до 11%. Ну и покупать станут чаще, в основном FMCG-товары.

Ну и футуристические прогнозы были высказаны в РАЭК еще в конце декабря прошлого года. В частности, указывалось на развитие таких направлений, как продажи через видео-трансляции, онлайн-аптеки, использование искусственного интеллекта, создание супераппов и цифровых экосистем бизнесов, повышение кибербезопасности, а также правовое регулирование интернет-торговли в стране.

Отдел исследований и консалтинга IPG. Estate подготовил глобальное исследование рынка интернет-торговли.

Валерий Тушин, руководитель отдела исследований и консалтинга:

Казалось бы, режим самоизоляции, не располагающий к покупкам «вживую», должен увеличить обороты интернет-торговли. Но мы не прогнозируем резкого роста в данном сегменте. Если брать Китай, то за 3 месяца жестких карантинных мер, оборот интернет-торговли вырос всего на 3% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Обусловлено это двумя важными факторами:

• Китайский сценарий карантина предполагал почти полный запрет на перемещения в рамках некоторых провинций, то есть товары, купленные через интернет, невозможно было доставить в распределительный центр и забрать из распределительного центра, чтобы доставить конечному получателю.
• В такие периоды население сокращает расходы на товары длительного потребления, которые и составляют более 90% оборота интернет-магазинов.

Россия пойдет по сценарию Китая. Мы ожидаем, что вырастет оборот интернет-торговли продуктовых сетей, однако на валовых показателях это скажется несущественно. Кроме того, чтобы что-то купить в интернете, необходимы условия, чтобы доставить товар. С закрытыми границами это сделать невозможно. Ввиду этих условий, мы ожидаем отрицательную динамику оборотов интернет-торговли до момента победы над пандемией.

Состояние интернет-торговли в мире

Мировой рынок e-Commerce в 2019 году вырос на 17,9% и составил $3,46 трлн. Китай и Соединенные Штаты являются мировыми лидерами рынка электронной коммерции: на их долю приходится около 40% рынка.

Динамика мирового рынка e-Commerce

Мировой рынок e-Commerce развивается за счет двух форматов:

• Интернет-магазины. Веб-сайты, через которые можно посмотреть информацию об интересующем товаре или услуге и сделать заказ. Количество предлагаемого ассортимента варьируется в широких пределах. Это самый многочисленный класс площадок онлайн-торговли.
• Маркетплейсы. Сайты-агрегаторы или специализированные посредники, которые автоматически выполняют сбор и обработку информации от различных поставщиков (офлайн и онлайн) по разным товарным группам, на многих из них сейчас можно заказать и купить товар, минуя заход на сайт поставщика.

Объем и рост рынка e-Commerce в 2019 году прогноз, млрд $

США: основные игроки

Самые популярные интернет-магазины в США по объему продаж (млн $)

Amazon. com является самым популярным Интернет-магазином в США по объему продаж электронной коммерции.

Первый интернет-магазин Amazon. com был запущен в июле 1995 года. Джефф Безос, основатель компании, ориентирует свой бизнес на потребителя. За счет того, что компания в значительной степени реализует собственные товары, Amazon имеет разветвленную логистическую сеть, позволяющую доставить товар в короткие сроки. Кроме этого, именно Джефф Безос впервые внедрил алгоритм рекомендации сопутствующих товаров на основании истории покупок.

Годовой доход Alibaba Group составляет всего 20% от годового дохода Amazon. Однако прибыль Alibaba выше, так как она выступает в качестве маркетплейса для независимых покупателей и продавцов, в то время как Amazon продает товары напрямую потребителям и несет больше расходов.

Годовой доход Amazon. com и Alibaba Group (млрд $)

Чистая выручка Amazon. com и Alibaba Group (млн $)

Партнерство Китая и России

Крупнейшим игроком, доминирующем на рынке Китая, является Alibaba, основанная в 1999 году Джеком Ма. Alibaba Group — китайская публичная компания, работающая в сфере интернет-коммерции, владелец веб-пор- талов Taobao. com, Tmall, Alibaba. com и ряда других.

Основными видами деятельности являются торговые операции между компаниями по схеме B2B и розничная онлайн-торговля; также владеет одной из крупнейших в мире инфраструктур для облачных вычислений и активы в сфере СМИ и индустрии развлечений. В 2019 году объём продаж на порталах группы Alibaba составил около $900 млрд. Компания действует, прежде всего, в Китайской Народной Республике (КНР).

С 2012 года Alibaba Group вышла на рынок России. В 2019 году, совместно с Mail. ru Group, «Мегафон» и РФПИ (российский фонд прямых инвестиций), была закрыта сделка по созданию AliExpress Russia.

ТОП российских инвестиций в интернет-торговлю

Совместное предприятие будет включать в себя текущие локальные и трансграничные маркетплейсы Alibaba Group в России, в том числе бизнес международной платформы электронной коммерции AliExpress и российской B2C площадки Tmall. Mail. ru Group также передаст в совместное предприятие свой бизнес в сфере e-commerce — Pandao.

Также AliExpress Russia и Mail. ru Group заключат соглашение о стратегическом сотрудничестве, которое подра- зумевает, помимо прочего, обмен трафиком и продуктовыми инициативами. В рамках СП планируется расши- рить экосистему сервисов.

Преимущества торгового сотрудничества между Россией и Китаем

• Логистика. Между Россией и Китаем доступны все виды перевозок. С 2018 года посылки до 2 кг и на сумму до $10 на Дальний Восток, Урал и в Сибирь доставляются не через Москву, а через Владивосток.
• Пошлины на ввоз товаров в Россию. С 2020 года порог беспошлинного ввоза снизился до €200 и 31 кг за одну посылку. Если посылка, заказанная в иностранном интернет-магазине, стоит дороже этой суммы, покупатель должен будет заплатить 15% от суммы превышения, но не менее €2 за кг перевеса.
• Средний чек. В 2019 году средний чек на российских интернет-площадках составил 3,8 тыс. руб. Средний чек трансграничной торговли составляет $10.

Развитие e-commerce в России

Интернет-торговля является одним из наиболее динамичных секторов в экономике России. Интернет-торговля растет за счет числа заказов, но не за счет среднего чека, который падает третий год подряд. Хотя рост количества онлайн-покупателей продолжается, количество онлайн-заказов растет в первую очередь за счет увеличения частоты покупок.

Структура российского рынка интернет-торговли

По сравнению с 2018 годом количество отправлений в 2019 году выросло на 5,4 млн, а средний чек снизился на 16%.

• 425 млн заказов
• 3 800 руб. — средний чек

Категория «Одежда, обувь и аксессуары» сохраняет лидерство по доле долларовой выручки. Категория «Электроника» уступила второе место коллекционным вещам. К самым динамичным категориям относятся: «Красота и здоровье» (+24%), «Дом и сад» (+10%), «Запчасти» (+9%).

69% розничных онлайн-заказов из-за рубежа — заказы через маркетплейсы.

В случае создания собственного онлайн-магазина сложно масштабировать свои продажи за пределы одной страны. Производителю необходимо решать ряд сложных вопросов: управлять проведением платежей и рисками по налоговой нагрузке, самостоятельно искать недорогие и надежные способы доставки в другие страны, отстраиваться от конкурентов, которые уже заняли на этом рынке устойчивую позицию, продвигать товары на незнакомом рынке для новой аудитории, которая, скорее всего, никогда не слышала о бренде.

Для многих производителей расширение географии продаж на международный рынок — серьезный выход из зоны комфорта. На крупных маркетплейсах все процессы международной торговли уже настроены, бренд самой площадки уже узнаваем в других странах, и вы можете с минимальными затратами и «под защитой» торговой площадки начать продавать за пределами своего региона.

Распределение онлайн-заказов по способам доставки

В структуре способа доставки преобладает доставка собственными службами магазинов. С одной стороны, это логичный путь развития в сфере электронной торговли, с другой стороны, с ростом объемов каждого конкретного магазина могут возникнуть проблемы с масштабированием бизнеса. То есть магазинам придется расширяться не только в части новых каналов поставок и рынков сбыта, но и в части поиска решений для конечной логистики товаров.

В качестве альтернативы собственным службам доставки можно рассмотреть профессиональных fulfillment операторов, которые возьмут на себя основную массу операций, связанных с приемкой, обработкой, хранением и доставкой продукции.

Мы предполагаем, что в структуре российского рынка интернет-торговли не произошло бы существенных изменений, если бы не нефтяной кризис и не пандемия COVID-19.

На графике ниже дана фактическая информация, как развивалась структура рынка. Также построен прогноз на 2020 год, который будет подвергнут коррекции в будущем. В текущих условиях сложно строить прогнозы.

Если 2020 год достигнет показателей на уровне 2019 года, то результат можно будет считать выигрышным.

В 2019 году произошел рост доставок собственными силами интернет-магазинов и логистическими операторами в ПВЗ и постаматы.

Структура российского рынка Интернет-торговли, млн руб.

Крупнейшие игроки российского рынка

Рекордные темпы роста вызваны рядом факторов, включая увеличение частоты покупок, динамику чека, расширение ассортимента и запуск специальных сервисов для клиентов.

Более 70% ассортимента формируют продавцы маркетплейса — на конец 2019 года их было 6,5 тысяч, а в процессе оформления находились ещё 15 тысяч компаний.

За 2019 год Ozon нарастил площади своих фулфилмент-фабрик более чем в два раза, почти до 200 тыс. Сеть выдачи Ozon с учетом собственных и партнерских постаматов и пунктов выдачи выросла за год в три раза, до 16 651 точки.

В 2019 году Ozon стал крупнейшей в России сетью постаматов с 6 897 собственными точками — на этот канал выдачи приходится 23% объема доставки.

В 2019 году число поставщиков выросло более чем в два раза — с 9 тыс. до 19 тыс. Ассортимент расширился с 1,8 млн до 3,6 млн единиц товаров, а число брендов на сайте возросло с 15 тыс. до 30 тыс. Росту количества новых поставщиков на площадке способствовало снижение комиссии для партнеров с 38% до 15% и запуск центров экспертизы электронной коммерции.

Среди клиентов были популярны пункты выдачи заказов. 90% заказов покупатели забирали сами, поэтому ретейлер увеличил число своих пунктов выдачи более чем вдвое — до 6 300 точек.

В 2019 году компания открыла склад на 98 900 кв. м в Московской области.

Категория «Одежда, обувь и аксессуары» остается ключевым сегментом продаж компании, на который приходится 67% выручки компании. Кратный рост годового оборота также обеспечен за счет увеличения продуктовой линейки.

Быстрорастущие категории в 2019, %

Экосистема электронной торговли

Развитие сегмента интернет-торговли привело к смене бизнес-процессов и покупательского поведения. На первый план выходит логистический сектор, участвующий на всех этапах жизненного цикла продукта.

С приходом различных интернет-ретейлеров и увеличением объема продаж, спрос на стандартные складские операции снижается в сторону фулфиллмент-операторов, предоставляющих комплекс логистических услуг, обрабатывающих огромное количество SKU разных форматов, габаритов и температурных режимов.

В условиях трансформации рынка, складская индустрия предлагает новые решения, среди которых: многоуровневые мезонины, сборка с весовым контролем, конвейеры, роботизированные линии, IT-продукты.

Значительно снизить стоимость и сроки последней мили позволит развитие рынка ПВЗ и постаматов, а также складская сеть, находящаяся в черте города и имеющая доступ к основным транспортным магистралям.

Темп роста e-Commerce в России опережают общемировые. Появляются новые онлайн-ретейлеры, готовые инвестировать в создание экосистемы логистики. Изменение требований к логистическим компаниям подтолкнут к смене формата и появлению новых концепций.

Повышение спроса аккумулирует ввод новых качественных складских площадей. Развитие системы местных складов позволит существенно сократить время доставки товара.

При этом тенденция на развитие рынка ПВЗ и постаматов будет продолжаться. Это значительно снизит стоимость последней мили в среднесрочной перспективе.

За три года на рынок Санкт-Петербурга вышло порядка 250 тыс. м складских площадей при ежегодном поглощении в 150 тыс. Дефицит качественных складских площадей привел к ранним переговорам на строящиеся объекты и вводом с высоким процентом заполняемости.

Мы ожидаем бурный рост девелоперской активности в 2020-2021 годах. Новый ввод складских площадей приведет к нормализации арендной ставки, что повысит привлекательность рынка Санкт-Петербурга со стороны онлайн-ретейлеров.

Доля онлайна в российской рознице приблизилась к уровню развитых стран

В первом полугодии 2020 года доля российского e-commerce в общем обороте розничной торговли достигла 10,9%, весь оборот онлайн-торговли составил 1,6 трлн руб. , подсчитали аналитики Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ, отчет есть в распоряжении РБК). Объем всего рынка розничной торговли за шесть месяцев года Росстат оценивал в 15,2 трлн руб.

Из-за последствий ограничений на рынке розничной торговли в связи с распространением коронавируса первое полугодие стало «взрывным для онлайн-торговли», говорит президент АКИТ Артем Соколов. «Благодаря этому росту доля онлайн-коммерции впервые превысила 10% (6,1% в 2019 году) и приблизилась к уровню наиболее развитых с точки зрения онлайн-продаж стран, таких как США и Китай», — говорит Соколов. В США и Китае этот показатель составляет 13,9% и 29,9% соответственно.

По данным ассоциации, наибольшее количество заказов (включая траты в зарубежных онлайн-магазинах) в денежном выражении россияне сделали в апреле 2020 года, потребители заказали товаров на 346,1 млрд руб. В мае этот показатель уже составил 313,8 млрд руб. , а в июне к маю снизился на 11,4%, до 277,9 млрд руб.

Сейчас рынок постепенно возвращается к своим нормальным оборотам, говорит Соколов, однако в ассоциации прогнозируют, что к концу года весь рынок онлайн-торговли будет оцениваться примерно в 2,9 трлн руб. , что на 44,3% больше, чем в 2019 году. «Такое мы видим впервые в истории. В предыдущие годы рынок демонстрировал рост в среднем на 20–30% в год», — уточняет он.

В апреле, мае и июне денежный объем посылок из зарубежных онлайн-магазинов ежемесячно составлял менее 40 млрд руб. , тогда как в начале года потребители тратили в иностранных магазинах около 50 млрд руб. в месяц. В ассоциации это снижение связывают со сложностями логистов в месяцы развития пандемии.

Ранее исследователи НИУ ВШЭ фиксировали, что в 2019 году оборот трансграничной интернет-торговли снизился по сравнению с 2018 годом на 3%, до 323 млрд руб. Снизилось почти на те же 3% и количество выполненных заказов: 340 млн против 349 млн штук годом ранее. Основными причинами стали снижение беспошлинного порога на посылки из-за границы и девальвация рубля.

В целом в первом полугодии 2020 года, по данным АКИТ, россияне получили 122 млн посылок с товарными вложениями.

Виды e-commerce

Электронную торговлю можно классифицировать по двум признакам:

• физические товары — продукты, одежду, мебель, электронику, бумажные книги;
• цифровые товары — музыка, кино и сериалы, электронные книги, онлайн-курсы;
• услуги — фотосъемка, уборка, помощь с переездом и т.д.

• b2c (business to consumer, «бизнес для потребителя») — интернет-магазины, которые продают товары или услуги потребителям напрямую, то есть в розницу;
• b2b (business to business, «бизнес для бизнеса») — компания продает что-то другим компаниям. Это может быть оптовая торговля — чтобы покупатель потом реализовал эти товары потребителям в розницу. Или же товары и услуги, предназначенные для корпоративных нужд: например, кассовое оборудование, облачные хранилища и сервисы, международная доставка грузов;
• c2b (consumer to business, «потребитель для бизнеса») — отдельные люди (физлица) предлагают товары и услуги для компаний. Яркий пример — исполнители на аутсорсинге: дизайнеры, программисты, создатели контента;
• c2c (consumer to consumer, «от потребителя к потребителю») — люди продают друг другу товары и услуги напрямую: няни, репетиторы, кондитеры, дизайнеры одежды;
• g2b (government to business, «от правительства к бизнесу») — государственные органы поставляют что-то для бизнеса: например, использование радиочастот, воздушного пространства, сервисов для сбора и обработки данных;
• b2g (business to government, «бизнес для правительства») — обратный процесс: например, товары и услуги в рамках госзакупок, ПО, электроника;
• c2g (consumer to government, «от потребителя к правительству») — когда потребители оплачивают различные госуслуги.

Два самых распространенных типа — b2c и b2b.

Как развивается e-commerce в России и мире?

С ростом цифровизации и массовым переходом в онлайн e-commerce стала драйвером ключевых изменений в мировой экономике. Доступ к электронной коммерции сегодня возможен с любого смарт-устройства: к апрелю 2022 года в мире насчитывалось 5 млрд уникальных пользователей интернета, что составляет 63% населения Земли. Соответственно, меняются подходы к тому, как запускать и продвигать новые продукты.

Вот главные цифры на сегодня:

• В 2021 году число онлайн-покупателей в мире достигло 2,14 млрд человек. В 2019 году их было 2,05 млрд, а в 2018-м — 1,79 млрд.
• Всего на электронную торговлю в 2021 году пришлось более 18% от всех розничных продаж в мире, а в 2023-м — 22%;
• Объем интернет-продаж в 2022 году составит $5,5 трлн;
• Среди главных причин, по которым люди заказывают товары онлайн — бесплатная доставка (53%), акции и скидки (41%), возможность прочитать отзывы (35%), простота возврата (33%) и скорость оформления заказа (30%);
• 33,6% клиентов перед покупкой сравнивают цены на товары в онлайн-приложении и обычном магазине, 81% подробно изучают информацию в Сети перед крупными покупками.

Сегодня Китай — абсолютный лидер онлайн-торговли: в 2021 году сегмент e-commerce там впервые в мире превысил половину всего рынка розничных продаж. Следом идут Южная Корея с 28,9%, США с 15% и Западная Европа с 12,8%. Объем онлайн-продаж за 2020 год в Китае составил $2,3 трлн, в 2021-м — почти $2,8 трлн, а в 2022-м ожидается около $3,1 трлн.

Для сравнения, в США рынок e-commerce в 2020 году, по данным eMarketer, составил $709,8 млрд и превысит $1 трлн к 2024 году. Почти половина (45%) всей электронной торговли в стране приходится на продажи через мобильные приложения.

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, объем рынка электронной коммерции в России за 2021 год составил ₽3,6 трлн. Это на 13% больше, чем годом ранее.

Поддержка электронной коммерции в России на период до 2024 года регулируется нацпроектом «Цифровая экономика». Основными целями документа являются повышение внутренних затрат на развитие цифровой экономики за счет всех источников (по доле в валовом внутреннем продукте страны) минимум в три раза по сравнению с 2017 годом, и создание устойчивой, безопасной и общедоступной информационно-телекоммуникационной инфраструктуры высокоскоростной передачи, обработки и хранения больших объемов данных.

Самые успешные кейсы е-commerce

Монополист китайского рынка e-commerce и одна из крупнейших компаний в мире. Рыночная капитализация Alibaba на июнь 2022 года составляет $282 млрд, что делает ее 26-й в списке самых дорогих компаний мира. Компания основана в 1999 году и работает в трех направлениях: b2c (Tmall и Aliexpress), b2b (Alibaba) и c2c (Taobao). Все три платформы уже вышли на международный рынок (включая Россию), однако основная доля по-прежнему приходится на внутренний. У компании также есть своя платежная система Alipay, которая работает как международная.

Модель Alibaba аналогична eBay: она выступает в качестве агрегатора для продавцов — физлиц, магазинов или производителей — которые сами отправляют товар покупателям.

Главный конкурент Alibaba в Китае. В отличие от Alibaba, JD. com работает по модели Amazon: отгружает товары сторонних продавцов с собственного склада и отправляет через свою службу доставки. На конец 2020 года у компании было более 900 складов общей площадью 21 млн кв. В составе холдинга есть своя социальная платформа — Jingxi, а также сети магазинов у дома Xintonglu и JD New Markets и даже собственное направление коммерческой недвижимости. В ближайшем будущем JD планирует запустить свою цифровую валюту — e-CNY.

Amazon

Amazon — самый крупный розничный продавец в сфере e-commerce в США и один из крупнейших в мире. Компания располагает огромной сетью складов и сортировочных центров, а также собственной службой доставки, которая использует дронов и роботов, а в 2020 году приобрела еще и самолеты Boeing 767. Помимо основной b2c-платформы, есть также Amazon Business для клиентов-юрлиц.

Как устроена логистика в Amazon

Компанию основал в 1994 году Джефф Безос — изначально это был книжный онлайн-магазин. Спустя 25 лет Безос стал самым богатым человеком в мире с состоянием в $191,4 млрд, а сам Amazon — мировым гигантом онлайн-торговли. рыночная капитализация компании на июнь 2022 года достигает $1,07 трлн, а ее выручка за 2021 год составила $470 млрд — на 22% больше, чем годом ранее. Чистая прибыль за тот же период выросла на 57%.

Сейчас 60% дохода Amazon приносят ИТ-решения Amazon Web Services — облачные хранилища и сервисы. Компания регулярно запускает различные продукты и сервисы под своим брендом: электронные читалки Kindle, элементы «умного» дома, голосовой помощник Alexa, онлайн-кинотеатр Amazon Prime. У Amazon есть и офлайн-магазины Amazon Go. Они работают при помощи нейросетей с распознаванием лиц и компьютерным зрением: здесь нет касс и продавцов, а покупки оплачиваются автоматически через приложение.

Выпуск YouTube-канала «РБК Тренды» о магазинах без продавцов

EBay

eBay был создан в 1995 году как сервис онлайн-аукционов c2c: продавцы выставляли на аукцион вещи (часто подержанные), а покупатели делали ставки. Доставка товаров при этом лежит на продавце, а сам сервис берет комиссию за размещение лотов и занимается урегулированием споров. Позже на платформе появились коммерческие аккаунты частных предпринимателей и магазинов, а покупать стало можно и по фиксированной цене.

У eBay, как и у Amazon, есть свои сайты в разных странах — включая Россию. Однако компания не стала развивать дополнительные сервисы и собственную логистику. eBay так и остался онлайн-агрегатором, чья главная особенность — в том, что здесь можно найти редкие коллекционные вещи и даже ценный антиквариат. Выручка за 2021 год составила $10,5 млрд. Число активных пользователей на 31 декабря 2021 года составило 147 млн человек.

ASOS

Компания основана в 2000 году, а ее название расшифровывается как «As Seen On Screen»: «То, что ты видел на экране». Британский маркетплейс также работает по модели Amazon: агрегирует товары от поставщиков на своих складах и доставляет по всему миру. В основном это одежда, обувь и аксессуары брендов массмаркета, а несколько лет назад к ним добавилась еще и косметика. Биржевая капитализация — $1,1 млрд. У магазина есть локальные версии в разных странах Европы.

Wildberries

Один из крупнейших российских онлайн-ретейлеров на рынке уже 15 лет, а его основательница — Татьяна Бакальчук — возглавляет рейтинг богатейших российских бизнесвумен по версии Forbes: ее состояние оценивается в $21 млрд.

Wildberries продает одежду, обувь, аксессуары, бытовую технику и электронику, товары для дома. Все это компания доставляет с собственных складов через пункты выдачи (в 2020-м доля таких заказов составила 93%) или курьеров. В 2020 году оборот компании вырос на 96% по сравнению с 2019-м — до 437,2 млрд рублей, а число заказов — до 323,8 млн, достигнув 1,5 млн в сутки, что вдвое больше прошлогоднего показателя.

Ozon

Еще один гигант российского e-commerce с оборотом продаж почти ₽450 млрд за 2021 год

Компанию основали в 1991 году. Как и Amazon, первый интернет-гипермаркет в России начинал с торговли книгами. Сегодня 24% продаж Ozon приходится на электронику, остальное распределено между книгами, бытовой техникой, одеждой, косметикой, продуктами и прочими товарами. Как и Wildberries, маркетплейс сделал ставку на расширение пунктов самовывоза, причем с 2020 года делает это только под собственным брендом, а не через партнеров. Ozon доставляет товары в собственные постаматы и курьерами. Компания также запустила сервис по продаже авиабилетов Ozon. Travel.

«Яндекс. Маркет»

«Яндекс. Маркет» пришел на рынок 20 лет назад. До 2018 года развивался как агрегатор для интернет-магазинов, с 2018 года параллельно строил маркетплейс «Беру», который в 2020 году стал частью «Яндекс. Маркета». Сегодня это — маркетплейс, где магазины могут продавать свои товары, а пользователи — совершать покупки, выбирая из ассортимента в 4 млн товарных наименования.

Продавцам «Яндекс. Маркет» предлагает четыре модели сотрудничества с маркетплейсом:

• отгрузка и доставка товаров силами магазина, маркетплейс как витрина;
• отгрузка и доставка товаров со склада маркетплейса;
• отгрузка товаров со склада продавца, доставка силами маркетплейса;
• отгрузка части товаров со склада продавца, части — со склада маркетплейса.

Маркетплейс «Маркета» также предлагает другие сервисы для продавцов и покупателей: поиск по десяткам фильтров, сравнение цен на один и тот же товар, отзывы покупателей, рейтинги магазинов и платное продвижение.

На конец 2020 года на «Яндекс. Маркете» продавали свои товары более 8 тыс. продавцов, по рекламной модели размещалось 25 тыс. магазинов-партнеров, ежедневная аудитория достигла 6 млн уникальных посетителей.

Будущее электронной торговли

Рынок e-commerce продолжит расти. По данным Nasdaq, к 2040 году до 95% всех покупок будут совершать в интернете.

Среди глобальных трендов в развитии электронной торговли стоит выделить:

• осознанное потребление (экологичные перерабатываемые товары в противовес одноразовым),
• бесшовный (омниканальный) шопинг,
• внедрение дополненной и виртуальной реальности,
• «невидимые» платежи и оплата по лицу.

Другими словами, магазины стремятся сделать процесс покупки не только максимально быстрым и комфортным, но еще и увлекательным. Это, помимо прочего, становится вызовом для классического маркетинга.

Как работают AR-функции в приложениях Amazon, Gap и других

Электронная торговля берет курс на персонализацию: за счет «умного» поиска и подбора товаров, персональных рекомендаций, онлайн-стилистов и прочих инструментов. ИИ сможет анализировать все ваши покупки и предпочтения, составляя личные рекомендации с учетом ваших особенностей. Продуктовые сети уже реализуют подбор товаров на основе генетического теста и базовых медицинских показателей.

Подробнее о том, как будет развиваться онлайн-торговля продуктами и готовой едой — в материале РБК Трендов.

Еще один заметный тренд — гибридные форматы: когда офлайн-супермаркеты и розничные сети переходят в онлайн и открывают целые зоны для самовывоза или оформления покупок через интернет. Другой пример сочетания офлайн- и онлайн-формата — магазины Amazon Go: клиент может купить любой товар без касс и продавцов с помощью приложения и камер с распознаванием лиц.

Среди других трендов:

• под давлением рынка цифровизацию постепенно воспринимают даже в консервативных сферах потребрынка, завязанных на офлайн-продажи — например, застройщики и автодилеры;
• мировой рынок b2b e-commerce, который уже превышает обороты b2c, будет расти опережающими темпами, в среднем 17,5% ежегодно до 2027 года;
• мобильные приложения вытеснят все прочие каналы онлайн-продаж — на помощь потребителям придут «умные» голосовые помощники, AR-приложения для примерок, а также оплата при помощи PayPass.

Китай лидирует и задает тренды

По итогам 2020 года мировой объем рынка социальной коммерции оценивался в $474,8 млрд. В ближайшие семь лет ему прогнозируют рост более чем на 28% ежегодно. Высокий интерес к этому сегменту аналитики объясняют удобством совершения покупок, увеличением количества смартфонов и, главное, все большим проникновением социальных сетей.

Тон на рынке задает Китай, который в Accenture называют «мировым центром социальной коммерции». Ожидается, что по итогам 2021 года объем продаж через social e-commerce в КНР достигнет $363 млрд. Это на 36% больше, чем в 2020-м, и втрое больше показателей 2018-го.

Рост происходит в основном за счет двух технологических компаний — Alibaba и Tencent, которая владеет приложением WeChat и инвестирует в приложение Pinduoduo, недавно вышедшее на IPO. Вместе они занимают около 90% на рынке социальной коммерции в стране.

За последние несколько лет эти компании успели создать удобную ИТ-инфраструктуру, которая стимулирует покупательскую активность. К примеру, на платформе WeChat еще летом 2013 года появилась встроенная система WeChat Pay для перевода средств между пользователями и онлайн-платежей. Здесь также запустили облегченные приложения под названием Mini Programs, с помощью которых можно в том числе записываться к врачу, играть в игры, заказывать такси, оплачивать покупки. Оба решения помогли развитию социальной коммерции. По итогам 2019 года мини-приложения сгенерировали транзакции более чем на $115 млрд. Продуктом охотно пользуются крупные интернет-магазины и бренды, создавая свои решения на платформе WeChat.

В свою очередь, Alibaba уже продвигает китайскую модель social e-commerce в других странах, развивая кроссбордерную платформу AliExpress. Компания планирует создать целую армию инфлюенсеров численностью более 1 млн человек. Предполагается, что это поможет увеличить число обслуживаемых потребителей до 2 млрд к началу следующего десятилетия.

Следом за Китаем бум social e-commerce пришел в другие страны Юго-Восточной Азии. Здесь уверенно лидирует Вьетнам, где на социальную коммерцию уже приходится около 65% онлайн-ретейла, то есть $22 млрд. В Таиланде объемы вдвое меньше, но темпы похожие: за последние три года сегмент вырос в несколько раз.

США повторяет и ускоряется

Китайская модель социальной коммерции станет образцом для американских компаний, ожидают в Accenture. Amazon уже внедряет инструменты, копирующие китайский опыт. Так, в 2019 году компания позволила инфлюенсерам продвигать товары с помощью лайвстримов. Примерно тогда же она выпустила приложение для создания, записи и управления рекламными эфирами.

Эксперты ожидают, что американский рынок social e-commerce в 2021 году вырастет на 34,8%. Однако доля этого сегмента в общем объеме онлайн-ретейла пока невелика — всего 4,3%.

Как продают в social e-commerce

В социальной коммерции существует два основных типа механик.

Очень популярны в азиатском регионе. Их основная цель — заставить пользователей самостоятельно привести на платформу новых покупателей. Как правило, нужно набрать достаточное количество людей, чтобы получить товар по более выгодной цене. Например, в рамках групповых покупок, мини-игр или акций «сбей цену».

Российские пользователи хотят скидок и игр

У российского рынка social e-commerce — свои особенности, и китайские модели здесь не всегда подходят. «В Китае основа социальной коммерции опирается на паттерны поведения, сформированные в социальной сети WeChat: изначально она была мессенджером, в котором люди общаются в приватных сообщениях или групповых чатах. Поэтому пользователи привыкли доверять информации оттуда. У нас же все крупные соцсети изначально развивались в сторону потребления и просмотра контента. Разница в поведении объясняет разницу в восприятии информации: в Китае больше воспринимается на веру и чаще мотивирует к действию, в России требуются особые подходы и механики», — объясняет вице-президент направления социальной коммерции «AliExpress Россия» Надежда Егорова.

Большинство российских пользователей не готовы делиться коммерческим контентом ради дополнительных скидок. Их лента предназначена для друзей, коллег или развития личного бренда. Поэтому призывы что-то купить часто воспринимаются негативно.

При этом аудитория в России с удовольствием смотрит стримы, следит за скидками, пишет обзоры, играет в игры. Это позволяет использовать различные социальные механики для привлечения потенциальных покупателей. В частности, AliExpress запустил для российских пользователей лайвстримы, блоги и игры внутри своего приложения. Компания была первой на российском рынке среди тех, кто стал делать в приложении собственные стримы.

Одновременно компания сотрудничает с российскими соцсетями и другими площадками. Осенью 2020 года «Одноклассники» совместно с «AliExpress Россия» перезапустили собственный маркетплейс товаров. Пользователи могут совершать покупки прямо из своей ленты новостей или видеороликов с карточками товаров.

Во «ВКонтакте» запущена рассрочка и игровые механики, позволяющие пользователям снижать цену на товар совместно с друзьями. В свою очередь, в рекомендательной системе «Пульс» от Mail. ru Group создана специальная форма обзоров с возможностью монетизации. Доход авторов зависит от того, какие конкретно товары от AliExpress участвуют в обзоре.

Кроме того, «AliExpress Россия» организовала для локальных пользователей партнерскую платформу. На ней блогер может зарабатывать процент со сделок покупателей, которых он привлек на площадку. При аудитории от 50 тыс. подписчиков и более заработок доходит до $2,7 тыс. в месяц. Причем в период распродаж эта цифра увеличивается в разы. Например, во время распродажи в честь 11-летия AliExpress заработок одного из блогеров только за первый день составил около $15 тыс. , рассказали на площадке, рассказывала компания во время запуска платформы.

Остальные участники рынка пока только начинают осваивать новое направление, предлагая отдельные инструменты для social e-commerce. К примеру, в феврале 2021 года на «Озон» появилась услуга стриминга. Продавцы или сотрудничающие с ними инфлюенсеры показывают и обсуждают товар в режиме реального времени, общаясь с покупателями в приложении площадки.

На собственной площадке стримы также проводит «Яндекс. Маркет». Lamoda запустила регулярное шоу о моде и стиле в «ВК». Кроме того, в России есть отдельные небольшие платформы для социальной коммерции, такие как лайвстриминговая 24TTL.

Крупные бренды пока воспринимают соцсети в первую очередь как источник трафика и только начинают тестировать возможности более интегрированных покупок на этих платформах, признают в «AliExpress Россия». Но здесь ожидают, что вскоре ситуация изменится. Молодое поколение привыкло жить внутри соцсетей. Там они общаются, ищут информацию, совершают покупки. Это значит, что брендам, маркетплейсам и магазинам все-таки придется адаптироваться к новой реальности. Иначе они рискуют потерять очень большой сегмент аудитории.

У социальной коммерции есть важное техническое преимущество, отмечают в Центре развития компетенций в маркетинге Высшей школы экономики. Для запуска продаж с помощью social e-comm не нужно создавать собственный онлайн-магазин или интегрировать его с соцсетями: все работает в рамках платформ соцмедиа.

«Будущее розничных продаж находится там, где обитают покупатели, — подчеркивают в ВШЭ — Предприятия, которые будут сочетать различные каналы — веб, мобильные приложения, социальные сети, маркетплейсы — смогут лучше поддерживать транзакции с целевым сегментом потребителей и эффективнее проводить сделки, чем компании с менее диверсифицированной стратегией распространения».

Тем временем в Китае и США рынок будет уверенно набирать обороты, прогнозируют эксперты. Доля social e-commerce в КНР в ближайшие четыре года увеличится с 12,7% до 15,5% от общего объема электронной торговли. В США социальная коммерция займет около 5% цифрового ретейла к 2024 году против 3,4% в 2020-м. И хотя относительные цифры здесь выглядят скромно, в денежном выражении увеличение более чем внушительное. Перенимая опыт Китая, американский social e-commerce покажет прирост почти в 2,5 раза за четыре года и достигнет $67,3 млрд.