Продвижение цифровизации

Цели и задачи digital-маркетинга

Интернет-маркетинг и digital-стратегии можно использовать не только для привлечения и удержания клиентов, но и для:

• сбора контактных данных лояльных пользователей;
• увеличения охвата целевой аудитории и повышения узнаваемости бренда;
• формирования положительного имиджа компании;
• повышения лояльности потребителей и увеличения количества приверженцев и «защитников» бренда;
• сбора информации в процессе маркетинговых исследований;
• информирования целевой аудитории о различных акциях, спецпредложениях и новостях компании;
• продвижения на рынок новых товаров и услуг;
• создания пула постоянных клиентов.

С помощью цифровых каналов можно решать практически любые маркетинговые и рекламные задачи.

Что такое уровни цифровизации, как компании стать цифровой и одержать победу в своей сфере и на рынке? РБК Тренды собрали актуальные советы для бизнеса

Об экспертах: команда консалтинговой фирмы UXSSR.

По итогам первого полугодия 2020 года только 11% российского бизнеса отличается высоким уровнем цифровизации. Общий индекс цифровизации составляет 50 пунктов из 100.

На диаграмме, созданной по результатам опроса KMDA в 2020 году, показаны уровни развития цифровой инфраструктуры компаний в России:

Как видно из этой диаграммы, 83% российских бизнесов находятся на первой-второй стадии цифровизации. Это значит, что у них нет CRM-системы, организованного сбора и анализа данных, возможности анализировать свою аудиторию и ее нужды. А значит, они не могут развиваться настолько быстро, чтобы успевать за меняющимся миром.

С чего начинать цифровизацию?

Перед тем, как начать цифровую трансформацию, нужно задать себе вопрос, каким будет ваш бизнес через пять-десять лет, и на основе этого принять решение. Если стратегического видения у компании нет, можно обратиться в консалтинговые компании. Далее возможны два варианта:

• Создать внутри самой компании центр компетенций, который будет заниматься вопросами цифровизации.
• Найти цифровых партнеров — компании, которые возьмут на себя решение задач по цифровому развитию.

Главное, по мнению гостей выпуска, — избавиться от внутренних барьеров и принять, что перемены неизбежны.

О том, как цифровизация помогает бизнесу быстро адаптироваться к изменениям в мире и как компании используют искусственный интеллект — в новом эпизоде подкаста «Что изменилось?»

Дмитрий Сухамера, директор по развитию бизнеса направления «IoT и промышленная автоматизация» Mail.ru Цифровые технологии. Дмитрий объяснил, как правильно внедрять цифровые технологии в работу компании.

Сергей Соловьев, руководитель Центра компетенций и управления цифрового производства компании Siemens в России. Сергей рассказал, что должно делать государство, чтобы обеспечить успешный процесс цифровизации

Ведущий подкаста — Макс Ефимцев — адепт современных технологий, инфлюенсер, smm-специалист.

Таймлайн беседы

1:26 — Зачем цифровая трансформация успешной компании

4:43 — Каким отраслям нужна цифровизация

10:05 — Секрет успеха цифровизации

16:19 — Как искусственный интеллект помогает бизнесу

22:54 — Может ли цифровая трансформация спасти бизнес

27:02 — Как сэкономить с помощью виртуальных моделей

31:11 — Как государству поддерживать цифровизацию

36:18 — Как пандемия повлияла на рынок цифровых услуг

40:17 — Первые шаги в сторону цифровой трансформации

Перестроиться на цифровые рельсы пытается большинство компаний, но часто эти начинания сводятся к отчетам на бумаге, либо заканчиваются провалом. А в свете событий последнего времени этот процесс усложнился еще больше

Об эксперте: Сергей Гребенников, заместитель директора Российской ассоциации электронных коммуникаций.

Цифровизация ради цифровизации — одна из самых актуальных проблем современного бизнеса, и не только в России. Быть нецифровым уже невозможно: не случайно во время первого бума искусственного интеллекта в 2016–2017 годах компании бросились массово закупать технологии в стремлении быть в тренде — то, что Gartner потом назвала panic buying (панические покупки). Но хотя игроки повсеместно заявляют о том, что успешно прошли диджитал-трансформацию или вот-вот ее завершат, в действительности цифровых бизнесов не так много.

По данным McKinsey, около 84% проектов цифровой трансформации заканчиваются неудачей. Если говорить о России, еще в 2020 году четверть отечественных компаний разочаровались в эффекте от попыток внутренней цифровой трансформации. И даже «Сбер» в свое время признал потерю миллиардов рублей из-за искусственного интеллекта — правда, обосновав это ошибками в работе алгоритмов.

Сейчас процесс цифровой трансформации, который и до этого представлял для компаний непростую задачу, еще больше усложнился. Санкции и уход с рынка многих зарубежных игроков вынуждают бизнес переходить на отечественное ПО и перестраивать большинство бизнес-процессов. В общей суматохе сложно не наделать ошибок и понять, какие нововведения действительно необходимы.

Можно выделить несколько основных причин, по которым цифровая трансформация оказывается несвоевременной или не дает никаких результатов.

Роль государства в цифровизации экономики

Государство — серьезный участник процесса цифровизации, отмечает Сергей. Его роль — не организовать рынок, но помочь с организацией пространства, в котором рыночные механизмы будут работать сами. Во-первых, нужно усовершенствовать нормативное регулирование: например, до сих пор неясно, на ком лежит ответственность за ошибку ИИ. Вторая потребность — платформенно-инфраструктурная. Государство могло бы поспособствовать тому, чтобы соединить участников кооперации, создав платформы для их взаимодействия. Одной из таких платформ может стать ГИСП — «Государственная информационная система промышленности». Третье направление — меры господдержки цифровой трансформации.

Примеры digital-маркетинга

Ниже в таблице представлены примеры диджитал-продвижения:

Многие компании пользуются услугами digital-маркетинга. Например, McDonald’s активно размещает ролики о своей продукции на цифровом телевидении, в социальных сетях, в Интернете и на интерактивных экранах. Как видно, бренд сделал ставку именно на диджитал-продвижение.

Другой пример – мобильные приложения автопроизводителей. С их помощью бренды доносят до потребителей информацию о новых моделях или о рестайлинге тех, что уже давно в продаже. Приложение позволяет разместить полную информацию о товаре, весь перечень его технических характеристик, тогда как возможности, например, ТВ-роликов или печатной рекламы в этом плане ограничены.

Многие бренды используют для своего продвижения вирусные ролики, которые распространяются через YouTube и социальные сети. Как правило, это забавные видео, которые быстро становятся популярными у пользователей, и люди начинают ими активно делиться.

Первый уровень цифровизации

Запустить процесс цифровой трансформации сможет объяснение сотрудникам основных принципов цифровизации и мотивация руководителя. Согласно исследованию НАФИ, всего 14% руководителей заинтересованы в цифровизации бизнеса, но они часто ей пренебрегают, думая, что раз их предприятие и так зарабатывает деньги, то менять ничего не надо. Но тем самым они пренебрегают своим будущим успехом и расширением бизнеса. Осознать, что цифровая трансформация необходима — это уже первый шаг.

После этого нужно объяснить команде, зачем нужна цифровизация и как она поможет в работе, в том числе — упростит их деятельность. Чтобы обучить сотрудников и подготовить их к переменам, необходимо повысить «цифровой интеллект» (Digital IQ) компании:

• поделиться с сотрудниками целями цифровизации;
• рассказать о трендах и их важности;
• показать основные инструменты для работы (такие как CRM — система управления взаимоотношениями с клиентами и ERP — система управления предприятием);
• создать общую для организации ИТ-стратегию;
• рассказать, как будет проходить процесс, и выстроить правильную мотивацию;
• донести важность лидерства компании в будущем и шаги, которые нужно для этого предпринять.

Копирование практик с рынка

Кроме того, заимствуя казалось бы успешную практику, нужно учитывать, что далеко не всегда компании раскрывают реальные данные об эффективности своего решения. Иногда цифровые «фишки» запускаются исключительно с целью пиара, а в реальности могут быть даже убыточными, поэтому копировать их не имеет смысла. Да, внедрение отдельных цифровых проектов в пиар-целях в каких-то случаях может быть целесообразным, но чтобы понять насколько — в каждом случае нужна тщательная предварительная аналитика.

Четвертый уровень цифровизации

Именно инструменты предикативной самокоррекции помогут бизнесу перейти на четвертый уровень цифровой трансформации.

Предикативная (она же предсказательная) аналитика — это интеллектуальный анализ данных, который включает статистическое моделирование, изучение исторического опыта и планирование результатов на основе полученных моделей. Сегодня такой аналитикой пользуются передовые компании: крупные ретейлеры, банки.

С помощью предикативной аналитики можно прогнозировать спрос на товары в зависимости от погоды и других факторов, оценивать качество заемщика по тому, как он ведет себя в социальных сетях.

«Внедрение инструментов предикативности позволяет дополнительно увеличить устойчивость и эффективность цифровой инфраструктуры, строить гипотезы и играть на опережение по сравнению с конкурентами. Исходя из аналитического отчета KMDA, посвященного цифровой трансформации, только 3% компаний сейчас используют такие инструменты», — подчеркивают эксперты консалтинговой фирмы UXSSR.

Здесь также важно понимать, что предикативный анализ сейчас стал намного доступнее — не обязательно открывать отдел, который будет заниматься анализом. Уже есть компании, которые на аутсорсинге предлагают готовые шаблоны для настройки самых популярных прогнозов.

Чем занимается агентство digital-маркетинга

Digital-маркетинг, цифровой маркетинг – достаточно сложное направление, которое быстро развивается и трансформируется. Осваивая его инструменты, нужно постоянно обновлять знания и опыт, так как изменения происходят очень часто.

Хорошо зарекомендовал себя комплексный подход к диджитал-маркетингу, когда в продвижении используются сразу несколько каналов. Однако, чтобы результаты были действительно высокими, необходима команда профессионалов, в которой каждый специалист будет заниматься своим направлением. Здесь и становится понятным, для чего нужны digital-агентства. Не каждая компания может позволить себе штат узкоспециализированных маркетологов, а в фирме, занимающейся цифровым продвижением, все они есть.

К основным сферам деятельности digital-агентства относятся:

• Брендинг, то есть разработка с нуля фирменного стиля компании и всех его элементов.
• Разработка программных продуктов: сайта, мобильного приложения и пр.
• Разработка долгосрочных маркетинговых стратегий.
• Организация комплексного продвижения в Интернете с использованием таких каналов, как SEO, SMM, PPC и т. п.
• Осуществление офлайн-продвижения компании.
• Организация мероприятий для заказчика.

Эффективность работы агентства повышается, если оно выполняет не разовые заказы, а работает с компанией на постоянной основе. Тогда появляется возможность вникать в специфику бизнес-процессов заказчика, глубже понимать задачи продвижения и совершенствовать проводимые рекламные кампании.

Третий уровень цифровизации

Чтобы попасть на третий уровень цифровой трансформации, компаниям нужно корректное описание бизнес-процессов и четкая ИТ-стратегия.

Такая стратегия разрабатывается на трех организационных уровнях:

• корпоративном (уровень стратегического управления компании);
• деловом (уровень бизнес-единицы);
• функциональном (уровень отдела компании: маркетинг, сбыт, логистика и так далее).

ИТ-стратегия нужна, чтобы не слить бюджет, оцифровывая все процессы без расстановки приоритетов. При ее разработке необходимо выполнить анализ и определить, какие конкурентные преимущества есть на всех уровнях, и какие инструменты подойдут для каждого из них.

Например, отделу маркетинга точно нужна CRM-система. Она поможет выстраивать отношения с клиентами, автоматизировать бизнес-процессы, управлять финансами, отправлять рассылки покупателям и сообщать им о новых предложениях и акциях.

Для финансового департамента CRM может быть не нужна, но им не обойтись без учетной системы и финансовых инструментов, чтобы вести бухгалтерию и планировать бюджет.

Для большинства компаний третий уровень цифровизации даст необходимые преимущества, чтобы успешно вести бизнес. Но чтобы стать цифровым гигантом и перейти на четвертый и пятый уровни, недостаточно лишь подготовить ИТ-стратегию, необходимо заложить в этой стратегии продвинутые инструменты автоматизации: предикативную самокоррекцию и открытые интерфейсы.

Нехватка компетенций

Еще одна частая причина провала попыток цифровой трансформации связана с недостатком компетенций. Речь идет о ситуациях, когда у руководителей и команды просто не хватает экспертизы, чтобы провести цифровую трансформацию. Кроме того, в большинстве случаев компании отказываются от создания единого органа цифровизации (например, введения должности CDTO — Chief digital transformation officer). Все это заканчивается многочисленными ошибками.

Но даже создание целого подразделения для цифровой трансформации при отсутствии компетенций у команды может привести к краху. Так случилось с General Electric, которая в 2015 году основала GE Digital для работы с внешними клиентами. В погоне за быстрыми финансовыми результатами менеджмент превратил эту структуру в инструмент для решения внутренних задач компании, и весь запланированный эффект провалился.

Важным фактором нехватки цифровых компетенций стал кадровый голод в сфере ИТ, который особенно усилился с началом пандемии. В России, по данным Минцифры, сейчас не хватает от полумиллиона до миллиона айтишников, схожая ситуация и в других странах мира. Пытаясь оперативно решить текущие задачи в условиях недостатка рук, компании все чаще прибегают к хакатонам — поскольку этот формат позволяет привлечь к разработке решения или его апробации специалистов с экспертизой в разных областях. Так, на хакатоне EnergoMach конкурса «Цифровой прорыв» Минэнерго протестировало интеллектуальную систему визуализации алгоритмов предупреждения ЧС на объектах ТЭК. А в рамках хакатона Health&Science «Сбер» испытал прототип решения, определяющего фронтиры науки и технологий для планирования исследований в масштабах страны.

Потребность экономики в ИТ-кадрах усилилась с введением новых санкций. Поскольку многие из этих санкций касаются доступа к технологиям и ПО, у России фактически не осталось других вариантов, кроме как развивать и поддерживать собственные цифровые сервисы и решения. В начале марта был принят комплекс мер по поддержке ИТ-отрасли, который должен вызвать всплеск интереса к цифровым специальностям. Так, в пакет вошли такие беспрецедентные меры, как льготное кредитование ИТ-компаний, льготы на ипотеку для их сотрудников, гранты на разработку и развитие ИТ-продуктов, отсрочка сотрудников от призыва в армию и их освобождение от НДФЛ, а сами компании — от уплаты налога на прибыль.

Отсутствие единой стратегии

Цифровая трансформация не составляется из разрозненных цифровых решений: в первую очередь это фундаментальная перестройка всех процессов, которая требует полноценной стратегии. Традиционный банк не сможет превратиться в финтех-компанию, если будет просто переводить отдельные процессы в диджитал-формат: ему придется менять как сам продукт, так и способ взаимодействия с клиентами, свое позиционирование и маркетинг, организационную структуру и другие аспекты — а все это требует целостного подхода. Кстати, именно отсутствие единой стратегии 42% российских компаний считают одним из ключевых препятствий к цифровой трансформации.

Но на практике часто происходит так, что цифровые решения внедряются каждым департаментом независимо друг от друга. В результате получается, как в популярной поговорке — автоматизация хаоса приводит к автоматизированному хаосу.

Чтобы предотвратить такое развитие событий, нужна единая стратегия цифровизации, где каждая инициатива будет выполнять свою функцию. В процессе разработки такой стратегии может оказаться, что для перехода на цифровые рельсы нужно полностью менять бизнес-модель, а иногда и сам продукт.

Так произошло с Netflix, которая изначально создавалась как сеть проката DVD. Расширяя бизнес, компания внедряла решения, которые вполне вписывались в понятие цифровизации: например, разработала свою систему рекомендации фильмов на основе анализа предпочтений пользователей, ввела подписку на прокат, создала бонусную систему. Но с развитием потокового видео сам формат DVD был обречен, и никакие цифровые улучшения не привели бы бизнес к успеху. В Netflix это вовремя поняли, и в 2007 году, спустя десять лет после своего основания, компания сделала пивот, переключившись на стриминговые технологии. Это решение сделало Netflix одной из крупнейших компаний в мире — но для этого ей пришлось полностью менять продукт и бизнес-модель. Именно для этого и нужна стратегия: чтобы заранее оценить масштаб перемен и понять, насколько вы к нему готовы.

Примерная стратегия digital-маркетинга

Безусловно, каждая компания разрабатывает свою уникальную стратегию продвижения, основанную на конкретных задачах и потребностях бизнеса. Однако существует множество примеров успешного применения комплексного digital-маркетинга. Они будут полезны для изучения.

Например, рассмотрим стратегию продвижения фирмы, которая занимается реализацией цифровых продуктов: онлайн-курсов, электронных книг и т. п.:

Шаг 1: Создаем сайт компании. Ресурс должен быстро загружаться на всех устройствах и иметь удобный интерфейс. На нем нужно сделать несколько целевых страниц, на которых подробно представить продаваемые продукты.

Шаг 2: Запускаем поисковое продвижение. В рамках него следует оптимизировать страницы сайта для лучшего распознавания поисковыми системами.

Шаг 3. Наполняем контентом. Материалы, которые планируется размещать на сайте, следует создавать с учетом ключевых слов и потребностей поискового продвижения.

В контент-плане должно быть определено:

• Какой контент необходим для лучшего представления бренда или товара: текстовый, графический, видео.
• Когда нужно размещать материалы (календарь публикаций).
• Как рекламировать контент. Можно рассмотреть такие каналы, как социальные сети, почтовые рассылки, интернет-баннеры с оплатой за клик.

Шаг 4: Подключаем SMM. Продвижение в социальных сетях позволяет повысить узнаваемость бренда, расширить клиентскую базу и нарастить продажи. Для успешного позиционирования нужно знать свою целевую аудиторию. Для размещения контента и проведения рекламных кампаний нужно выбирать те социальные сети, которые популярны у потенциальных потребителей.

Шаг 5. Запускаем рассылку по e-mail. Начиная с первых дней работы компании, необходимо сформировать базу электронных адресов клиентов, используя для этого сайт и социальные сети.

Шаг 6. РРС. Основы digital-маркетинга рекомендуют использовать комплексный подход, поэтому в дополнение ко всему перечисленному стоит запустить рекламную кампанию с оплатой за клик. Так на сайт будут привлечены пользователи, которые в поисковиках вводят запросы, связанные с товаром.

Как зарабатывать в 2-3 разабольше на маркетинге, сократив при этом количество клиентов?
9 из 10 маркетологов уверены — чтобы зарабатывать в 2 раза больше достаточно
иметь в 2 раза больше клиентов.Но в 99% случаев это решение приводит
к выгоранию, обрастанию низкочековыми проектами и стагнации в доходе.В этой ситуации есть единственно верное решение — повышать стоимость своих услуг
за счет внедрения тарифной сетки, на которую вам понадобится буквально 2-3 дня.
Для этого: распишите 3 предложения для клиента с разным составом (нижний, средний и верхний тариф).

Эффективность этого инструмента проверена на практике: тарифы принесли моим ученикам
более 64 000000 рублей
за 1,5 года пандемии. А лично я вырос в чеке с 1 500 рублей до
950000 рублей
за маркетинговые услуги.
Преимущества от внедрения тарифной сетки:
Специально для вас мы с командой приготовили бесплатный конструктор тарифов, а также видео-инструкцию к нему!
Конструктор тарифной сеткилегко собираешь тарифы под себя*Видео-инструкция к конструкторуразберешься, как работает конструктор*

Шаг 8. Мобильный маркетинг. Стоит рассмотреть возможность создания приложения. В нем можно разместить новости компании и подробные описания товаров. Также через приложение пользователи должны иметь легкий доступ к продуктам бренда.

Шаг 9. Собираем и анализируем статистику. Рекомендуется установить на сайт счетчик. Самые популярные – от Яндекса и Google. Инструмент будет собирать статистические данные, которые необходимы для оценки эффективности проводимых рекламных кампаний и общей работы сайта.

Самую простую отчетную таблицу можно создать самостоятельно. В нее необходимо включить названия всех рекламных кампаний, их бюджет, данные о входящем трафике, количестве переходов и достигнутых конверсиях.

Все перечисленное выше – несколько упрощенный digital-маркетинг кейс, краткое изложение глобальной стратегии продвижения. Если бюджет ограничен, то, возможно, не получится реализовать все пункты одновременно. В этом случае нужно двигаться поступательно, начиная с создания сайта и постепенно переходя на следующие этапы.

Пятый уровень цифровизации

За переход и закрепление на пятом уровне цифровизации отвечает целый комплекс инструментов, которые называются открытой цифровой инфраструктурой. Главное здесь — это использование открытых цифровых интерфейсов (API).

Внедрение API дает возможность бизнесам открывать свои системы сторонним разработчикам. Это увеличивает аудиторию и дает пользователям более бесшовный опыт. Простой пример использования API — это регистрация на сайте с использованием данных вашей страницы в соцсетях.

Технологии API позволяют эффективно решать три задачи любого бизнеса: его развитие, разработку продуктов и сервисов, управление ресурсами и поставками. Именно поэтому можно утверждать, что именно за открытым подходом стоит будущее, и многие крупные компании это понимают.

Подобрать примеры компани для первых четырех уровней несложно, но на пятом уровне цифровизации находится не так много российских бизнесов. Среди них можно выделить X5 Retail Group.

Почему мы считаем, что Х5 находится на пятом уровне цифровизации?

• Открытые цифровые интерфейсы. В 2020 году поставщики Х5 получили возможность загружать данные о товарах онлайн по API. Теперь зарегистрированные пользователи площадки смогут установить себе софт одного из контент-провайдеров и передавать через него данные о своих товарах сразу в систему X5.
• Прозрачное взаимодействие с поставщиками. Сеть «Перекресток» разработала и внедрила сквозную систему управления жизненным циклом товаров Product Lifecycle Management (PLMX). PLMX позволит сократить срок запуска новых СТМ-товаров (собственной торговой марки. — РБК Тренды) на 38%. С ее помощью можно управлять запуском новых СТМ-товаров в течение всего их жизненного цикла: от момента формирования идеи по товару и проработки его деталей до попадания на полку супермаркета и сбора аналитики по продажам.
• Удобное взаимодействие с клиентом. X5 Retail Group запускают новый продукт — подписку на различные сервисы по типу «Сбер Прайм» и «Яндекс Плюс». В рамках сервиса подписки компания планирует сделать персональные скидки в сетях «Пятерочка», «Перекресток», онлайн-сервисе «Перекресток Впрок», доставках «Быстро» и «Около» до 10%. Кроме того, компания хочет привлечь партнеров, например, химчистки, и предоставить скидки на их услуги.

14 каналов digital-маркетинга

Направления digital-маркетинга зависят от используемых рекламных каналов, которые, в свою очередь, делятся на онлайн и офлайн.

Онлайн-каналы подразумевают использование Интернета, тогда как продвижение офлайн связано с применением цифровых устройств, не подключенных к Сети.

Среди интернет-каналов выделяются следующие:

Речь идет о партнерском маркетинге. Суть его заключается в том, что одна компания рекламирует товары другой и за каждого привлеченного клиента получает комиссию. Возможно также безвозмездное сотрудничество, например, на условиях бартера.

Партнерским маркетингом пользуются многие компании. Например, Amazon платит огромные деньги сайтам, продающим его товары.

Аффилированный digital-маркетинг компании должен быть неотъемлемой частью стратегии продвижения, ведь с его помощью можно привлечь внимание к бренду и, как следствие, увеличить продажи.

Если есть какой-то продукт или услуга, которые нуждаются в анонсировании, в первую очередь нужно задуматься о разработке и внедрении партнерских программ, в которых люди будут регистрироваться и затем рекламировать продукт, получая при этом какую-то личную выгоду.

Входящий маркетинг (Inbound Marketing)

Один из основных каналов digital-маркетинга. Направление достаточно новое для российского рынка. Суть его заключается в создании качественного контента, который будет привлекать потенциальных покупателей. Пропущенные через воронку продаж, такие потребители станут реальными клиентами.

Основные элементы Inbound Marketing — содержание, внимание, вовлеченность, доверие и удовлетворение. У них единые цели — «достучаться» до аудитории, сформировать доверительные отношения с ней, создать положительный имидж бренда.

И самая главная задача любого продвижения – нарастить продажи. Термины, описывающие процесс совершения покупки, могут быть разными. Однако у воронки продаж есть три основные цели: сделать бренд узнаваемым, мотивировать аудиторию к общению с маркой, например, через соцсети или официальный сайт, и, наконец, побудить потенциальных потребителей совершить покупку.

Подразумевает под собой продвижение с помощью средств сотовой связи и мобильных устройств: телефонов, смартфонов, планшетов.

Одна из разновидностей мобильного маркетинга – привлечение клиентов через магазины приложений (GooglePlay, AppStore и т. п.). У многих брендов, особенно крупных и известных, есть приложения, которые размещаются в таких магазинах. Их посещаемость порой исчисляется миллионами пользователей. Мобильные приложения — один из эффективных каналов привлечения новых потребителей.

Довольно новое, но очень популярное направление. Сегодня YouTube занимает лидирующую позицию среди поисковых систем. Многие пользователи, прежде чем принять решение о покупке, смотрят на этой платформе ролики об интересующем товаре. Также на YouTube много образовательного и развлекательно видеоконтента для любой аудитории.

Автономные рекламные видеокампании не всегда эффективны из-за своей дороговизны. Гораздо результативнее разрабатывать комплексную стратегию продвижения, в рамках которой одновременно использовались бы сразу несколько рекламных инструментов.

ТОП-5 ПОПУЛЯРНЫХ СТАТЕЙ

К офлайн-каналам digital-маркетинга для бизнеса относятся:

• Основной недостаток ТВ-продвижения – отсутствие возможности сегментировать аудиторию на целевые группы. Можно только делать предположения, что те или иные каналы или передачи популярны у нужного сообщества людей, ведь статистики очень мало.

  Другое дело – интернет-телевидение. В нем больше возможностей для таргетинга аудитории. Это значит, что и эффективность транслируемой рекламы намного выше, чем на обычных ТВ-каналах.

• Этот способ связи с потенциальными и существующими клиентами используют многие компании. Хотя для некоторых целевых групп push-уведомления в Интернете, на мобильных устройствах и в социальных сетях предпочтительны.
• Также один из традиционных каналов продвижения. Его слабая сторона – невозможность просчета окупаемости инвестиций в рекламную кампанию.

  При размещении ролика заказчик надеется, что его услышит как можно большая аудитория радиостанции и кто-то из нее откликнется, захочет приобрести товар. Однако спрогнозировать трафик и количество новых клиентов практически невозможно.

• Электронные рекламные щиты или билборды- элементы digital-маркетинг 2020 года. Их устанавливают в общественных местах, в помещениях или на улице. Такие конструкции смотрятся более выигрышно, чем традиционные щиты, за счет того, что показывают видеоролики.

Отсутствие предварительной оценки эффективности

Это одна из самых частых ошибок: компания внедряет цифровые решения, не оценив заранее, компенсируются ли потраченное время и ресурсы улучшением бизнес-показателей. Переход в «цифру» уместен, только когда есть понимание, что это приведет к конкретным положительным эффектам — сокращению трудозатрат, повышению маржинальности, росту продаж.

В противном случае цифровая трансформация превращается в нагромождение инициатив, бесполезных для бизнеса — как минимум на конкретном этапе развития. К примеру, молодому небольшому стартапу нет смысла тратить силы на внедрение системы геймификации персонала — важнее сосредоточиться на масштабировании и выходе на окупаемость. Подобные инициативы не только не дают положительного эффекта, но и могут помешать, поскольку тянут за собой нагромождение новых регламентов и вызывают отторжение команды. Как этого избежать?

Любым цифровым нововведениям должна предшествовать большая аналитическая работа. Важно ответить на вопросы, какие задачи стоят сейчас перед бизнесом, какими технологиями их можно решить, какие инвестиции потребуются, как именно и в какой срок они окупятся, насколько улучшатся финансовые показатели. В идеале нужно не ограничиваться предварительным анализом, но и оценивать промежуточные результаты на каждом микроэтапе — чтобы при необходимости скорректировать процессы.

5 книг по digital-маркетингу

• Роберт Роуз и Джо Пулицци «Управление контент-маркетингом»
  Роберт Роуз. Управление контент-маркетингом

  Основная мысль книги заключается в том, что ни один рекламный проект не вызовет вау-эффекта, если в нем не будет крутого контента. Произведение полезно не столько копирайтерам, сколько предпринимателям. Оно научит тому, как с помощью слов выражать свои мысли, формулировать бизнес-задачи и торговые предложения.

• Дмитрий Чернышев «Как думают люди»
  Дмитрий Чернышев. Как думают люди

  Что мешает создать качественный рекламный проект? Отсутствие знаний о том, как думают люди. Книга содержит простые и зачастую интуитивно понятные рекомендации, как легко решать самые сложные бизнес-задачи.

• Дэвид Льюис «Нейромаркетинг в действии»
  Дэвид Льюис. Нейромаркетинг в действии

  Эта книга не расскажет, что такое digital-маркетинг, аналитика и каналы продвижения. Однако из нее вы узнаете как запах, цвет, свет, музыка заставляют людей терять голову и совершать необдуманные покупки. Очень полезна практикующим маркетологам. Научит различным уловкам, которые помогут проникать в сознание потребителей и заставлять их покупать.

• В. Чан Ким, Рене Моборн «Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков»
  Чан Ким, Рене Моборн. Стратегия голубого океана

  Очень известное и популярное произведение. Буквально пошаговая инструкция о том, как изобрести что-то новое, найти рыбное место и избавиться от конкурентов. Книга будет особенно полезна тем предпринимателям, чей бизнес на рынке давно и уже кажется, что все цели достигнуты, а пик успешности пройден.

• Мартин Стив, Чалдини Роберт, Гольдштейн Ноа «Психология убеждения»
  Мартин Стив и др. Психология убеждения

  Многие гениальные идеи провалились только из-за того, что их не смогли донести: не хватило убедительности и нужных слов. Данная книга научит никогда не сталкиваться с подобной проблемой.

В заключении стоит отметить, что digital-маркетинг постепенно вытесняет традиционную рекламу. Однако зачастую максимального эффекта в продвижении можно добиться, комбинируя онлайн и офлайн-каналы. Поэтому экспериментируйте, выстраивайте свою уникальную стратегию позиционирования. Это поможет увеличить прибыль и укрепить место бренда на рынке.

Частые вопросы по теме

Что такое Digital-маркетинг?

Второй уровень цифровизации

После того, как вы начали уверенно себя чувствовать на первом уровне, пора переходить на второй. С этим вам поможет установка CRM, ERP и правильный сбор и анализ данных.

По данным Росстата, уровень проникновения CRM — системы управления взаимоотношениями с клиентом — в России в 2019 году составлял всего 15,7%. С учетом пандемии и перехода большинства компаний на удаленку этот показатель несомненно продолжит рост. Пока нет четких цифр использования CRM в 2020 и 2021 годах, однако уже известно, что за 2020 год в России было продано лицензий на ₽5 млрд, а объем рынка внедрения составил от ₽10 млрд до ₽20 млрд.

Пока многие финансисты и аналитики говорят о тренде на использование CRM, малый бизнес не спешит внедрять эти системы из-за ряда причин:

• небольшим компаниям хватает бесплатных инструментов для сбора данных, которых полно на рынке;
• малый бизнес не доверяет сторонним компаниям-провайдерам и переживает о краже данных.

Получается замкнутый круг — на втором уровне цифровизации находится малый бизнес, в котором отсутствуют автоматизированные механизмы сбора и анализа данных вроде CRM-систем. Чтобы перейти на следующие уровни и расширяться, им необходимо внедрить эти инструменты. Но из-за указанных причин они отказываются это делать и остаются на низших уровнях цифровизации.

При этом польза от внедрения CRM и ERP-систем намного превышает риски. Эти механизмы помогают компаниям правильно собирать и анализировать данные, то есть изучить своих потребителей и их потребности, а также ключевые показатели своего бизнеса. На основе этих данных они могут расширяться и добавлять новые продукты или услуги в свое предложение.

Отсутствие культуры цифровизации

Согласно исследованию консалтинговой компании KMDA, одним из главных препятствий для цифровой трансформации бизнеса считается сопротивление изменениям со стороны команды. Если руководитель отдела считает, что спущенное сверху указание регистрировать операции в онлайн-системе — это лишние действия, мешающие работе, то и от своих подчиненных требовать этого он не будет. В результате весь процесс превратится в формальное заполнение отчетов. И это закономерно: если сотрудники не понимают смысла внедрения новых инициатив, они всегда будут отторгать нововведения в компании.

Причиной сопротивления цифровой трансформации персоналом может быть страх, что автоматизация лишит их рабочих мест («роботы заменят людей»), или беспокойство о своих личных данных. Эти опасения особенно усилились в последнее время: экономический кризис провоцирует страх остаться без работы, а потеря доступа к необходимым для работы цифровым инструментам заставляет задуматься о том, что у тотальной оцифровки процессов есть и обратная сторона.

Именно поэтому так важно работать над культурой цифровизации в компании и формировать в команде соответствующие принципы и ценности — то, чему большинство бизнесов не уделяют внимания. Чтобы сотрудники содействовали изменениям вместо сопротивления им, они должны понимать:

• какую именно пользу принесет каждое новое решение;
• как оно работает — хотя бы на базовом уровне: все процессы должны быть абсолютно прозрачны;
• как изменятся их задачи и зона ответственности после внедрения нововведений. Так, в условиях масштабной адаптации бизнеса к новым реалиям важно донести до команды, что сейчас рабочие руки важны как никогда, поэтому опасаться сокращений не нужно. Разумеется, это можно говорить лишь тогда, когда вы действительно не планируете сокращений — иначе вы только подорвете доверие к себе оставшихся сотрудников.

К этическим проблемам часто приводит некорректная работа самих технологий — в первую очередь тех, что связаны с искусственным интеллектом. Достаточно вспомнить случай, когда ИИ-решение от Amazon, предназначенное для сортировки резюме соискателей, начало дискриминировать кандидатов по гендерному признаку. Такие кейсы, безусловно, подрывают доверие к цифровым решениям — хотя дискриминирующие принципы не закладывались в систему намеренно. В случае с Amazon причина была в нерепрезентативности данных: алгоритм обучался на резюме, попавших в компанию за последние десять лет — а большая их часть принадлежала мужчинам. Исходя из этого искусственный интеллект пришел к выводу, что мужчины как потенциальные сотрудники предпочтительнее женщин.

Чтобы предотвратить подобные случаи, ИИ-решения изначально должны создаваться по канонам этики. В 2020 году 14 стран объединились в организацию GPAI (Global Partnership on AI), чтобы разработать подходы к созданию и использованию ИИ-систем, основанных на правах человека, инклюзивности и ответственности.

В исследовании РАЭК, посвященном этике цифровизации, аналитики обобщили основные принципы, которые сейчас используются для создания этичного ИИ:

• прозрачность,
• непредвзятость,
• подотчетность,
• приоритет интересов человека и контроль с его стороны,
• ответственность разработчиков, пользователей и других заинтересованных лиц.

3 совета по выбору онлайн-курсов по digital-маркетингу

Рынок курсов по диджитал-маркетингу обширен. К сожалению, не везде предоставляется высокий уровень образования.

Ниже дано несколько рекомендаций, как выбрать хорошие онлайн-курсы:

• Избегайте компаний, которые обещают быстрый и легкий доход, из разряда «Как работать по два часа в день и получать 500 000 рублей в месяц». На таких занятиях не будут рассказывать о трендах digital-маркетинга. Скорее всего, это мошенники, которые хотят ослепить людей возможностью легкого дохода и заставить проходить курсы за курсами. Как правило, обучение в подобных компаниях состоит из отдельных этапов. За каждую ступень людей вынуждают платить, обещая в конце сакральные знания, как стать богатым и успешным.
• Выбирайте курсы, на которых преподаватели – практикующие специалисты. Они точно смогут рассказать, что такое, например, показатели digital-маркетинга. Обращайте внимание на стаж и место работы учителей. Если они успешные маркетологи, имеющие персональные наработки, ученые степени и занимающие определенные должности в крупных компаниях, то у них точно есть чему поучиться.
• Используйте бесплатное первое занятие. Как правило, курсы, не уверенные в качестве своего образования, не будут его предоставлять. Уже по первому занятию можно будет сделать вывод, нравится программа и преподаватели или нет. Если что-то не устраивает, лучше уйти и поискать другой вариант.

Важно также помнить, что рынок digital-маркетинга постоянно развивается и изменяется, поэтому полученные знания нужно постоянно совершенствовать, занимаясь самообразованием, мониторя новые тенденции и свежие фишки.

4 весомых преимущества маркетинга

Эффективность цифровых каналов продвижения легко измерить. Переходы по ссылкам, клики по баннерам, количество заполненных форм, время и глубина просмотра и т. п. – все фиксируется, считается и анализируется. Данные собираются автоматически и предоставляются в удобной для заказчика форме.

Это огромное преимущество цифровых каналов продвижения перед традиционными. Например, размещая ролик на радио, сложно сказать, сколько людей его услышат. Конечно, у радиостанции есть данные об охвате аудитории, но они имеют большую погрешность. А в диджитал-маркетинге все прозрачно. Специальные сервисы посчитают, сколько раз было показано рекламное объявление и сколько было по нему переходов.

Один ролик, размещенный на YouTube, способен привлечь внимание миллионов пользователей по всему миру на считанные дни или даже часы. Традиционные каналы размещения рекламы не могут об этом даже мечтать. При этом система проанализирует огромные массивы информации и предоставит организатору рекламной кампании данные о поведении пользователей. На основе статистики можно своевременно внести правки в продвижение, тем самым повысив его эффективность.

С помощью цифрового маркетинга можно рекламировать любой товар, бренд, услугу. Широкие возможности сегментирования аудитории позволяют настроить продвижение для конкретной целевой группы. Благодаря этому можно существенно сэкономить затраты на рекламу.

У большинства людей есть цифровые устройства: телефоны, телевизоры, компьютеры. И примерно половина жителей планеты пользуется Интернетом. В мировой сети люди работают, отдыхают, общаются, покупают, учатся, ищут что-то полезное для себя. Поэтому не удивительно, что эксперты прогнозируют переход практически всех сфер бизнеса в онлайн-пространство. Если говорить о продажах, то уже сейчас многие сделки совершаются именно в Интернете.

2 варианта обучения digital-маркетингу

Сегодня в России пока нет высших учебных заведений, дающих образование в сфере диджитал-маркетинга. Специалисты либо получили знания самостоятельно, либо закончили курсы. Остановимся подробнее на каждом из названных способов.

Итак, чтобы стать digital-маркетологом, можно:

• Закончить профессиональные курсы
  Более традиционный способ получения знаний. На курсах предусмотрено не только знакомство с терминами digital-маркетинга и его инструментами, но и много практических занятий. Учащиеся могут получить образование как по общей специальности «Интернет-маркетолог», так и углубиться в какое-то отдельное направление, например, в SMM-продвижение.

  К достоинствам профессиональных курсов можно отнести:

  Системную подачу информации. Знания не нужно «собирать по кусочкам» из разрозненных источников.Обучение проводят эксперты, профессионалы своего дела. Они делятся своим опытом и знаниями, расширяя кругозор студентов.Наличие практических занятий. Они помогают закрепить полученные знания и потренироваться в их применении.Присутствие обратной связи от педагога. Это очень важно для студентов. Они сразу будут знать свои слабые стороны и поймут, в каком направлении двигаться на пути профессионального развития.

• Системную подачу информации. Знания не нужно «собирать по кусочкам» из разрозненных источников.
• Обучение проводят эксперты, профессионалы своего дела. Они делятся своим опытом и знаниями, расширяя кругозор студентов.
• Наличие практических занятий. Они помогают закрепить полученные знания и потренироваться в их применении.
• Присутствие обратной связи от педагога. Это очень важно для студентов. Они сразу будут знать свои слабые стороны и поймут, в каком направлении двигаться на пути профессионального развития.

Выводы

Цифровая трансформация уже происходит, хотите вы этого или нет. И именно она определяет будущее вашей компании и ваши взаимоотношения с клиентами.

Но даже цифровым гигантам на пятом уровне нельзя расслабляться, потому что технологии развиваются очень быстро, а с ними растут и потребности клиентов.

Также стоит отметить, что уже довольно скоро появятся шестой и седьмой уровни цифровизации.

Есть и хорошие новости — чтобы внедрить инновации у себя, не обязательно быть цифровым гигантом. Многие функции можно отдать на аутсорсинг. Но для этого важно понимать:

• на какой стадии цифровизации находится ваша компания;
• какая цифровая бизнес-модель подходит вашему бизнесу;
• в чем будет ваше конкурентное цифровое преимущество.

Среди приоритетных направлений цифровизации мы выделяем следующие:

• экосистемы,
• предотвращение углеродного следа,
• проекты на стыке ХR,
• машинное обучение,
• интерактивные технологии и фиджитал-продукты.