Китай — мировой лидер онлайн-торговли. В 2021 году объем рынка e-commerce составил $2,78 трлн — это 50% от общих розничных продаж в стране. РБК Тренды рассказывают, что нужно знать желающим выйти на китайский рынок
Об эксперте: Алекс Васильев, основатель компании по производству детского питания Healthy Eva, преподаватель Школы управления СКОЛКОВО.
К 2025 году объем рынка электронной торговли в Китае превысит 4 триллиона долларов. Цифру даже включили в свой пятилетний план развития.
Примечательно, что в 2021 году рынок электронной коммерции в Китае достиг отметки в почти 2,1 триллиона долларов (для сравнения: в России за 2021 год объем рынка в разы скромнее — 40 миллиардов долларов).
В списке самых популярных маркетплейсов в графике выше есть Taobao, куда практически нереально попасть иностранным компаниям (об этом ниже будет), а также международные площадки Amazon и eBay. А второй по популярности Pinduoduo – это маркетплейс сельскохозяйственной продукции.
В обзоре дальше опишем тем не менее и те, и другие площадки.
Ключевые электронные площадки
В Китае существует два типа электронных площадок: те, что поддерживают формат трансграничной торговли, и локальные платформы, которые работают с товарами, зарегистрированными на территории КНР.
- Лидеры трансграничного e-com — Alibaba (с проектами Tmall Global и Kaola) и JD.com (с проектом JD Worldwide). Они поддерживают возможность торговли со специализированного бондового склада, на который зарубежные производители завозят товары.т
- Лидеры локального рынка — опять же Alibaba (с проектами Taobao и Tmall) и JD.com. Еще один заметный игрок — Pinduoduo. В прошлом году платформа обошла по товарообороту JD.com.
Площадки работают с разной аудиторией. Tmall фокусируется на жителях крупных городов, среднем и высшем классе. На площадке хорошо представлен фэшн — одежда, обувь, аксессуары, косметика. com больше про электронику и технологии. Аудитория гораздо моложе, относится к среднему и высшему классу, фокус — на технологических продуктах. Pinduoduo знаменита тем, что выросла в периферийных, небольших по китайским меркам городах. Аудитория — преимущественно пожилое население.
Курсом на Восток
Дорога в Китай открыта. Здесь доминирует и будет доминировать онлайн, а трансграничная торговля позволяет легко и без значительных инвестиций попробовать себя на этом рынке. Важный нюанс: на последней распродаже в честь Дня холостяков (11 ноября 2021 года. — РБК Тренды) на Tmall лидировали 373 бренда, которые появились на платформе за последние три года.
То есть, в разных сегментах доминируют не мировые гиганты с историей, а новые, молодые, динамичные игроки. В онлайне все равны, и тот, кто делает свое дело лучше, имеет все шансы завоевать свое место под солнцем.
Уровень проникновения онлайна в каждой категории разный: где-то достиг 85%, где-то — 30%. Компании, которая планирует выйти с новым товаром, нужно изучить пропорцию онлайн- и офлайн-продаж в своей категории. Где-то все еще доминирует полка. Но даже если классический офлайн является основным каналом продаж, присутствие бренда в онлайне все равно обязательно. Торговые сети принимают решения на основании представленности компании в онлайне. Если бренда в онлайне нет, то и на полке в магазине он вряд ли появится.
У бренда, который работает в категории с низкой пенетрацией онлайна, может возникнуть искушение не делать ставку на e-commerce. Но завтра ситуация может кардинально поменяться. В Китае всего три года назад возник феномен продажи овощей и фруктов через короткие видео. И если тогда это казалось безумной историей, то сегодня огромный рынок ФРОВ является самой быстрорастущей категорией в канале social commerce.
Трансграничная онлайн-торговля
В 2012 году китайское правительство запустило масштабный проект трансграничной электронной торговли. Были созданы специализированные зоны с бондовыми складами и разрешены продажи зарубежных товаров через интернет по упрощенному формату. Торговля через трансграничные зоны ограничена двумя критериями: продавать можно только через электронные площадки и только физическим лицам.
- не нужно регистрировать юрлицо на территории КНР;
- не нужно регистрировать товарный знак на территории КНР;
- не нужно сертифицировать товар;
- требуется минимальный набор необходимых документов;
- получение платежей происходит напрямую на материнскую компанию;
- пошлина 0% внутри разрешенного лимита.
Торговля через трансграничные зоны — самой простой способ выхода на китайский рынок, и очень многие бренды предпочитают именно такой вариант. В 2021 году оборот трансграничной торговли составил $56 млрд.
Почему при входе на китайский рынок нужно концентрироваться на онлайне?
- Доля онлайн-продаж превышает 50% от общего числа розничных продаж. Ожидается, что к концу 2022 года этот показатель достигнет отметки в 56%. А по ряду категорий пенетрация онлайна составляет 80–85%. Это значит, что нет смысла фокусироваться на классической полке.
- Возможность выхода на онлайн-рынок через канал трансграничной торговли. Это уникальное преимущество китайского рынка.
Suning. com
Карточка крупногабаритного товара (мебели) на маркетплейсе
Объем продаж: 22,8 млрд долларов (за 2021 год).
Статистика по аудитории: 12 млн пользователей в месяц (2021 год).
Маркетплейс специализируется на телевизионной, аудио- и видеотехнике, бытовой электронике, компьютерах и сетевом оборудовании. Также представлена одежда, текстиль, пищевая продукция, предметы интерьера, товары личной гигиены, косметические средства и парфюмерия.
Особенности площадки
- Взаимодействие с иностранными продавцами осуществляется через международный сервис Suning Global. Он включает 4 авиационных узла, 12 автоматизированных комплектовочных центров, 660 городских распределительных центров.
- У Suning две модели сотрудничества с иностранными партнерами. Первая – маркетплейс обеспечивает партнера поддержкой магазина, логистикой и складским хранением товаров. Вторая – маркетплейс закупает товары у зарубежных партнеров и продает их в Китае самостоятельно.
- Suning отдает предпочтение всемирно известным компаниям, которые не менее двух лет продают товары онлайн на территории своей страны и могут подтвердить объем совершенных операций. Преимуществами будут наличие торговой марки и действующие аккаунты на других крупных китайских маркетплейсах.
- Единовременный депозит – 10 тыс. $. Ежегодный взнос: от 5 до 10 тыс. $ в год, в зависимости от категории. 50-100% взноса можно вернуть при достижении определенного количества продаж. Комиссия за транзакцию: 2-6%, в зависимости от категории. При проведении платежей используется собственный сервис Yi-Pay. Использовать AliPay не обязательно.
Suning – крупнейший китайский интернет-магазин для внутреннего рынка. Одна из основных проблем – отсутствие англоязычного интерфейса. Расчет производится только в юанях. Широко представлена продукция азиатских производителей (Samsung, Sony, Panasonic, Fly, HTS, ASUS).
Карточка товара на JD. com с автопереводом на русский язык. Цены в юанях
Компания содержит 1300 складов, более 7200 станций доставки и около 200 000 штатных сотрудников службы доставки (по данным на 2021 год).
Объем продаж: 96,7 млрд долларов (в 2021).
Статистика по аудитории: 472 миллиона пользователей в год (2021 год).
На маркетплейсе представлен разные товары, от одежды до предметов быта. Основная и самая большая категория товаров – бытовая техника и электроника.
- Иностранные компании, не зарегистрированные на территории материкового Китая, могут продавать свои товары через JD.com без ограничений.
- Затраты на запуск продаж на JD.com: единовременный депозит – 15 тыс. $. Ежегодный взнос – 1 тыс. $. Комиссия за транзакцию – 2-5%. Товар оплачивается в китайских юанях, затем они конвертируются в доллары и выводятся на банковский счет компании.
- JD.com почти на 100% откажет в нескольких случаях: 1) компания создана недавно и не имеет устойчивого рынка в своей стране, 2) у компании запятнана репутация. Опыт продажи товаров в Китае будет преимуществом кандидата.
- У JD.com есть ограничения на отдельные группы товаров: товары религиозного назначения, легковоспламеняющиеся товары и фейерверки, фармацевтика, животные и саженцы растений, рыболовные снасти, азартные игры и сопутствующие товары, табак.
- Предпочтение в регистрации отдают компаниям-владельцам торговых марок, авторизованным реселлерам и держателям франшизы, узнаваемым иностранным брендам.
Аудитория JD. com активно покупают электронику и другие технологичные товары. Сегодня есть два варианта сотрудничества с JD. com: реселлерская модель (JD выкупает продукцию и продает ее китайским клиентам собственными силами) и торговая площадка (когда продавец сам регистрируется на JD и реализует свои товары, а маркетплейс взимает комиссию).
Где китайцы покупают товары
Китайские маркетплейсы делятся на внутренние и трансграничные. На внутренние сложно попасть зарубежному продавцу. Для оформления новой учетной записи на них чаще всего требуют указать номер бизнес-лицензии (она есть только у компаний, которые зарегистрированы в Китае) или удостоверения личности (выдается только гражданам КНР).
Трансграничные маркетплейсы – это площадки для электронной коммерции, где участниками выступают потребители и поставщики из разных стран. На такие маркетплейсы может успешно зайти и продавать российский поставщик.
У многих крупных маркетплейсов есть неофициальная специализация и определенная целевая аудитория.
Ключевые тренды
Здоровье. В Китае в последние годы наметился ярко выраженный тренд на оздоровление нации, который поддерживается на государственном уровне. Люди осознали, что нужно следить за здоровьем и правильным питанием. Этому тренду дал дополнительное развитие COVID-19. В дальнейшем китайцы все чаще будут отказываться от продуктов с высоким содержанием сахара, все чаще делать выбор в пользу продуктов с натуральными ингредиентами. Возрастет популярность спортивных товаров и гаджетов для контроля за состоянием здоровья.
Локальные бренды. Раньше в Китае, особенно в крупных городах, идеализировали импортные товары. Иностранное происхождение продукта фактически гарантировало его продажи. Сейчас китайцы стали лояльнее относиться к локальным брендам. Так что зарубежному поставщику не стоит надеяться на то, что страна происхождения поможет закрепиться на рынке. Нужно делать упор на уникальности продукта, строить маркетинг вокруг его особых качеств.
Импортные продукты. Потребление импортных продуктов также растет, в том числе благодаря феномену последних лет — трансграничной электронной торговле. У китайских потребителей сложились стереотипы насчет товаров, которые можно считать хорошими. Если косметика — то корейская или японская, если продукты питания — то из Австралии, Новой Зеландии или Европы. Причем при выборе одежды или косметики люди обращают внимание на бренды. А в отношении продуктов питания куда большую роль играет регион происхождения, чем узнаваемость бренда.
Social commerce. Значительную часть онлайн-покупок китайцы совершают через соцсети, сервисы коротких видео и прямых трансляций: оборот social commerce в прошлом году составил 449 млрд долларов, число пользователей социальных медиа достигло 1,1 млрд. Бум онлайн-продаж привел к повышению качества продуктового контента. В КНР не работает модель, принятая в России, США или странах Европы: карточка товара, пара фотографий и краткое описание.
Китай в целом потребляет все больше визуального контента. Пользователи китайского TikTok, Douyin проводят в приложении в среднем 73 минуты в день.
Одновременно растет и social commerce. Потребители хотят получать больше информации о товаре, его происхождении, процессе производства. C помощью видео можно больше рассказать о товаре — это другой уровень подачи контента.
Рост канала social commerce в сегменте продуктов питания также связан с трендом на оздоровление. Когда товар просто лежит на полке в офлайн-магазине, покупатель не знает, откуда его привезли, как его выращивали, использовали ли пестициды. Социальные медиа позволяют показать, как растет клубника, как выглядят теплицы, как поливают грядку, что сельхозпроизводитель не использует химикаты. Люди понимают, откуда взялся товар, который они покупают.
Ключевые социальные медиа
Особенность китайского онлайна — бесшовная интеграция между разными платформами. Поэтому не всегда площадка, с которой осуществляется продажа, равно площадка, на которой бренд привлекает пользователей. Сервисы коротких видео и прямых трансляций как раз являются такими инструментами привлечения клиентов.
- Лидеры сервисов livestreaming, или прямых трансляций, — это проект Taobao Live (входит в группу Alibaba и тесно интегрирован с платформами группы). Второй игрок — Douyin. Сервис позволяет совершать покупку как в самом приложении, так и на других платформах. Третий игрок — Kuaishou.
- Два заметных игрока среди сервисов коротких видео — Douyin и Kuaishou. Оба приложения распространены не только и не столько в мегаполисах, но и в периферийных городах третьего и четвертого эшелонов. Эти платформы могут дать максимально широкий охват массовому продукту.
Taobao
В основном продаются недорогие товары
По состоянию на ноябрь 2021 года Taobao официально поддерживает доставку в 13 регионов за пределами материкового Китая.
Статистика по аудитории: 489 миллионов пользователей ежемесячно (2021 год).
- Taobao популярен не только на территории материкового Китая (82.27%), но и в Гонконге (4.35%), на Тайване (3.54%), в США (1.63%) и Корее (0.96%).
- Для продвижения значим рейтинг продавца. Оценки пользователей зависят от соответствия товара описанию, скорости доставки, качества сервиса. Поднять рейтинг с нуля очень сложно, поэтому распространены совместные аккаунты нескольких продавцов. Рейтинг можно поднять быстрее, но есть риск попасть на проблемного партнера, который «убьет» репутацию и станет причиной блокировки аккаунта.
- Чтобы иностранному продавцу реализовывать товары через Taobao, необходимо зарегистрировать компанию в Китае. Это единственный вариант.
Taobao считается самой крупной торговой площадкой в Китае по объему продаж и количеству представленных товаров. Портрет целевой аудитории сильно размыт. Сервисом пользуются как жители развитых городов юго-востока, так и промышленных западных провинций – мужчины и женщины любой возрастной категории. Но их объединяет то, что в основном сюда приходят за недорогими товарами.
Принцип работы сервиса напоминает традиционный китайский рынок. Цена условна, и можно торговаться.
Kaola. com
Карточка товара на Kaola. com
В сентябре 2019 года Alibaba Group объявила о приобретении платформы электронной коммерции Netease Kaola за 2 миллиарда долларов.
Объем продаж: 5,1 млрд долларов (2021 год).
Статистика по аудитории: 30 млн пользователей в год (2020 год).
Основные товарные категории: детские товары и смеси, продукты питания, косметика, одежда.
Склады: более 150 000 квадратных метров в четырех таможенных зонах Китая (Чунцин, Нинбо, Чжэнчжоу и Ханчжоу) и за рубежом.
- Изначально маркетплейс придумали для австралийских компаний, которые хотели продавать товары в Китае. Со временем маркетплейс Kaola вырос и теперь занимает 21,4% рынка среди площадок для трансграничной торговли. Но не является лидером в сфере электронной коммерции в самом Китае.
- Kaola может закупать товары непосредственно у иностранных компаний в долларах. Это заметно уменьшает издержки на конвертацию валют и сокращает препятствия, связанные с работой дистрибьюторов.
- Единовременный депозит: 10-15 тыс. $. Ежегодная плата – 1 тыс. $. Комиссия за транзакцию: 2-10%.
На Kaola представлены многие популярные мировые бренды
Tmall / Tmall Global
На Tmall Global представлено 16 категорий товаров
Статистика по аудитории: 500 миллионов пользователей ежемесячно (2021 год).
Количество брендов: более 25 тысяч.
Оба маркетплейса – Tmall. com и Tmall Global – принадлежат концерну Alibaba. Но Tmall Global – это международная торговая площадка для зарубежных компаний, которые продают товары потребителям в Китае. И если на китайский Tmall иностранному продавцу попасть практически невозможно (придется, как минимум, регистрировать компанию в КНР), то для Tmall Global неважно, в какой стране зарегистрирован поставщик.
Tmall Global позволяет иностранным компаниям продавать розничные товары китайским потребителям и получать оплату в разных валютах.
- На маркетплейсе можно открыть разные виды магазинов: флагманский (открывают, чтобы продавать на китайском рынке товары под своим брендом), специализированный (позволяет продавать товары, права на которые принадлежат другой компании), франчайзинговый (для бизнеса по франшизе) и стандартный (предназначен для торговли одним или несколькими товарами из одной категории).
- Комиссия маркетплейса за продажу товара зависит от категории продукта и составляет от 2 до 4%.
- За попытку продажи запрещенных товаров (лотерейные билеты, товары сетевого маркетинга и некоторые другие категории) можно получить пожизненный бан. В таком случае продавец никогда не сможет зайти на площадку (даже если фактически изменит юрлицо, но данные владельца останутся прежними).
- Для работы с Tmall нужны серьезные инвестиции как при запуске, так и в процессе работы. Единовременно вносится депозит в размере 25 тыс. $. Это страховка на случай нарушений продавцом обязательств перед клиентом, за которые маркетплейс заплатит из своего кармана. Взнос не возвращается в течение всего периода работы на Tmall. Также есть ежегодный сбор до 10 тыс. $ на работу с сервисом, комиссия Tmall за транзакцию и комиссия платежной системы AliPay.
Цены на Tmall Global выше, чем на Taobao. Здесь более современная и обеспеченная аудитория, которую больше интересует качество и экологичность товаров – то, чего не хватает большинству местных производителей.
На Tmall Global представлены только иностранные компании. Большинство продавцов – из США, Австралии, Новой Зеландии и стран юго-восточной Азии. Российских компаний пока мало.
В заключение
Если выбираете, на каком китайском маркетплейсе реализовывать продукцию, рекомендуем ответить на несколько важных вопросов:
Обратите внимание не только на категории, которые маркетплейс продает в принципе, но и на списки рекомендованных категорий.
Сравните размер ежегодных выплат и комиссий на свою категорию товаров на разных площадках. Оцените депозит на открытие магазина и годовой взнос. Если у товара низкая маржа, вероятно, его реализация не будет выгодной.
Сравните условия сотрудничества, способ доставки товаров в Китай и по его территории, способ и сроки получения оплаты за поставленные товары.
Если вам нужна помощь с выходом на рынок Китая и продвижением товаров на маркетплейсах, свяжитесь с нами. У нас большой опыт в этой области. Мы знаем, что делать, чтобы все работало!