SEO-продвижение (интернет-магазина)

Время на прочтение

В среде IT-специалистов существуют различные мнения относительно SEO. Кто-то относится к этому отрицательно, а кто-то считает хорошим инструментом. Но негативное отношение к SEO обычно складывается из-за неумелого его применения. При грамотном и уместном использовании это средство продвижения может принести немало выгод, не вызывая недовольства пользователей. Одному из аспектов SEO — его внутреннему применению — было посвящено выступление Артёма Гидина, руководителя SEO-подразделения компании Web-Promo, на прошедшей осенью киевской партнёрской конференции «1С-Битрикс».

Давайте поговорим, почему стоит обращаться к SEO-продвижению. SEO — это направление интернет-маркетинга, направленное на продвижение продуктов, у которых уже есть спрос. То есть SEO — это не тот инструмент, который работает на формирование спроса. Если у вас уже есть продающиеся товары или услуги, которые интересны людям и о которых уже знают, то SEO — это именно то направление, которым стоит заниматься. Для многих компаний SEO дает львиную долю всего трафика, который приходит на сайт. И это одна из важнейших причин, почему нужно уделять внимание продвижению сайтов в поисковых системах.

Каждая поисковая система для формирования результатов поиска использует факторы ранжирования. У Google, например, их около 200. У Яндекса — около 1000 факторов, построенных на логике машинного обучения.

Пирамида SEO

Упомянутые факторы можно собрать в так называемую пирамиду SEO. Первый уровень пирамиды — это сайт и контент:

Для успешного продвижения сайт должен удовлетворять ряду критериев, разбитых по категориям:

• Техническое состояние.
• Индекс (основной и дополнительный).

Техническое состояние

«Техническое состояние» объединяет четыре базовых требования:

• Актуальная, рабочая структура.
• Постоянная доступность ресурса.
• Отсутствие дублей страниц.
• Оптимизация фильтров.

Давайте рассмотрим каждый из этих пунктов.

Актуальная, рабочая структура

Зачастую e-commerce-сайты имеют достаточно сложную иерархию, много страниц, много товаров. Что подразумевается под рабочей структурой?

• Все страницы должны быть доступны.
• Важные для нас страницы должны находиться максимально близко к главной странице.
• Отсутствие страниц с ошибкой 404 страниц. Мало того, что это раздражает пользователей, так ещё и боты поисковых систем могут попадать на подобные страницы. А это негативно влияет на конверсию и ранжирование ресурса в поисковой выдаче.

Доступность

Сайт должен быть доступен всегда. Если же вы сэкономите на хостинге и сайт будет периодически «лежать» из-за техобслуживания, то поисковая система, сталкиваясь с этим, будет понижать рейтинг сайта. А это достаточно важно. Поэтому не экономьте на хостинг-плане и выбирайте проверенных хостинг-провайдеров.

Отсутствие дублей страниц

Если на сайте есть одинаковые страницы с разными адресами, то это также негативно повлияет на ранжирование поисковой системой. Выражается это в том, что в поисковую выдачу не попадёт вообще ни один из дубликатов.

Оптимизация фильтров

Фильтры служат точками входа, которые привлекают низкочастотный трафик. К примеру, на вашем сайте есть категория «ноутбуки». Попасть в топ поисковой выдачи по данному запросу очень сложно, практически невозможно: конкуренция очень высока. Пусть у вас есть фильтры «ноутбуки игровые», «ноутбуки для работы», ноутбуки ещё для чего-то. И по таким запросам уже гораздо легче попасть в топ. Если фильтры оптимизированы, то вы можем привлекать низкочастотный и даже среднечастотный трафик в поисковой выдаче.

Индекс

Индекс — это база поисковой системы, где хранятся страницы вашего сайта. Они делятся системой на «полезные» и «бесполезные». Чем больше там будет «полезных» страниц, тем лучше для вас. «Бесполезные» же страницы ухудшают рейтинг сайта в базе данных.

Если в Google ввести запрос site:site.ua, то получим общее количество страниц в индексе, соответствующих этому запросу.

Перейдя на последнюю страницу пагинации, вы увидите оповещение о том, что не все результаты и не все страницы, которые видит поисковая система, считаются полезными.

Нажатие на ссылку «Показать скрытые результаты» выведет те страницы, которые с точки зрения поисковика несут минимум пользы и смысловой нагрузки. Это так называемый дополнительный индекс. И вы должны следить за тем, чтобы на вашем сайте было как можно меньше страниц, попадающих в этот индекс. К бесполезным страницам обычно относятся те, которые:

• Содержат дублированный контент.
• Вообще не содержат контент.
• Содержат контент, но расположены очень глубоко в структуре сайта. Поисковые боты иногда даже не могут добраться до этих страниц, поэтому необходимо следить за тем, чтобы дополнительного индекса было как можно меньше.

Помощь в работе

Для коммуницирования с вебмастерами, у Google и Яндекса есть два отличных и достаточно простых инструмента: www.google.com/webmasters/tools и https://webmaster.yandex.ru. Если зарегистрировать свой сайт в этих сервисах, то можно получить полезную информацию:

• Об ошибках на сайте.
• О возможных недочётах в оптимизации.
• О разметке.
• О возможности наложения санкций на ваш сайт.

Эти сервисы — практически must have для любого вебмастера, занимающегося SEO-оптимизацией.

Контент

Влияние контента на успешность SEO трудно переоценить. Для наилучшего ранжирования страниц поисковыми системами контент должен быть качественным и полезным для посетителей. Казалось бы, это очевидная, капитанская истина. Но до сих пор огромное количество коммерческих ресурсов в сети содержат страницы, наполненные бесполезной или скопированной откуда-нибудь информацией. А это вредит, в первую очередь, оценке самого ресурса поисковыми системами.

• Наличие. Контент может быть любым: текст, изображения, видео, любые другие виды контента. То есть, как минимум, на странице должен присутствовать какой-то контент. Если его нет, то не стоит ожидать, что сайт будет высоко ранжироваться. Даже если вы будете наращивать ссылки с очень авторитетных ресурсов, то всё равно не попадёте в результаты выдачи.
• Уникальность. Крайне желательно, чтобы контент был уникальным. То есть он не должен повторяться на других ресурсах. Например, не надо копировать у конкурентов очень удачные описания товаров в надежде, что вы взлетите в поисковой выдаче и к вам ринутся клиенты. В поисковиках давно применяется защита от таких махинаций, поэтому необходимо создавать собственный контент, который поможет вам подняться в рейтинге.
• Качество. Говоря о качестве, нужно помнить, что вы создаём контент для пользователя. Несмотря на то, что вы занимаемся поисковой оптимизацией, ваша задача — предложить продукты, максимально полезные для людей. И уже во вторую очередь вы должны затачивать ваши статьи и контент под поисковые системы.
• Обновления. Контент должен периодически обновляться. Если сайт создан в 2009 году и с тех пор на него не добавлялись страницы, новости о компании, об акциях или ассортименте, то поисковая система будет всё реже и реже на него заходить, что негативно скажется на рейтинге. Конечно, сайт не будет совсем отфильтрован, на вас не наложат санкции, но всё же периодически рекомендуется обновлять ресурс.

Контент-план

Если говорить о сайтах электронной торговли, то в первую очередь необходимо формировать контент для:

• Страниц категорий.
• Страниц подкатегорий.
• Страниц фильтров.
• Страниц с карточками популярных товаров. Написать уникальные текстовые описания для всех товаров невозможно, поэтому необходимо сконцентрировать своё внимание именно на тех товарах, которые популярны либо сейчас, либо станут ими в перспективе.
• Транзакционных статей для блога. Это информационные статьи, в которых даются полезные советы по выбору товаров и услуг, интересные описания. При этом в тексте необходимо ссылаться на каталог, тем самым увеличивается вероятность сопутствующих покупок. Здесь важно соблюдать меру, чтобы текст не пестрил гиперссылками. Кроме того, количество транзакционных статей тоже не должно быть слишком большим, незачем превращать свой сайт мини-Википедию. При написании подобных статей лучше ориентироваться на товары с хорошим спросом.

Выше уже упоминались два сервиса от Google и Яндекс, помогающие определить неуникальные заголовки и выявить дублированный контент. Также можно порекомендовать сервисы http://advego.ru/plagiatus/ и http://www.content-watch.ru/, позволяющие проверить контент на уникальность.

Ещё два сервиса помогут вам проверить структуру сайта: http://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/ и http://home.snafu.de/tilman/xenulink.html. Они просканируют ваш ресурс и укажут на недочёты в структуре, возможные проблемы, требующие исправления технические моменты, способные повлиять на ранжирование вашего сайта.

Второй уровень пирамиды

Ключевые запросы классифицируются по характеру:

• Навигационные. Если вы большой бренд, то ключевые запросы, по которым вас ищут — это название бренда.
• Информационные. Если вы информационный портал, или у вас есть какой-то новостной раздел, то целесообразно ориентироваться на запросы соответствующей тематики.
• Транзакционные. Если же вы компания, продающая товары и услуги в интернете, то необходимо ориентироваться транзакционные запросы и развивать сайт под них.

и по региону:

• Общие. В таких запросах не указывается название населённого пункта, района, субъекта РФ и т.д., например, «купить телефон».
• Региональные. Это уже более точные, более релевантные запросы, в которых указана какая-то географическая привязка. Например, «купить телефон Москва».

При выборе ключевых запросов и их распределении по страницам сайта необходимо твёрдо придерживаться трёх критериев:

• Соответствие страницам сайта (релевантность). Выше уже был приведён пример с окнами и дверями. Аналогично нужно поступать и для других направлений бизнеса, которыми вы можем заниматься.
• Максимальная сегментирование по страницам. Избегайте ситуаций, когда несколько страниц ориентированы на продвижение по одному и тому же запросу. То есть чем больше ваше семантическое ядро запросов, тем больше соответствующих целевых страниц должно быть для вашего сайта, и тем больше вероятность, что ваш сайт будет ранжироваться в результатах бесплатного поиска.
• Ограниченное кол-во запросов на страницу. Невозможно оптимизировать страницу под 100 ключевых фраз, поэтому нужно сконцентрироваться на небольшом количестве запросов, от которых будет польза: лиды, целевой трафик. В идеале, на каждую страницу должно приходиться по одному запросу.

Региональное ранжирование

Выдаваемые поисковиком страницы должны максимально соответствовать запросам пользователя. А как сегодня работают большинство сайтов? Есть раздел, подраздел, фильтры, товары, и основной сайт сразу заточен под конкретные города (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород и т.д.). Но продвигать сразу по многим региональным запросам достаточно сложно, а иногда вообще не представляется возможным.

Поэтому, чтобы сегментировать информацию на сайте максимально полезно для пользователей и для поисковой системы, поделите сайт на региональные поддомены. Например, msk.сайт.ru, spb.сайт.ru и т.д.

При работе с ключевыми запросами будут полезны следующие сервисы:

Третий уровень пирамиды

Под термином «link-маркетинг» подразумевается деятельность по оптимизации ссылок и цитируемости вашего сайта. То есть на него должны вести ссылки с других ресурсов.

Если вы хотите продвигать свой сайт, то очень важно, чтобы ссылочная масса выглядела максимально естественно и была максимально полезной. Многие покупают ссылки на биржах ссылок, чтобы сайт начал ранжироваться в результатах поиска. И это вроде бы хорошо. Сайт продаёт, приносит трафик. Но представители поисковых систем утверждают, что у этого подхода нет будущего. Необходимо давать и наращивать именно полезные ссылки.

Ссылочная масса должна удовлетворять следующим критериям:

• Разнообразие. У вашего проекта должны быть ссылки с блогов, форумов, из статей, каталогов, рейтингов. Разнообразие состава ссылочной массы придаёт естественности. Это достаточно важно.
• Планомерность. Предположим, что у вас нет никакого инфоповода, но при этом количество ссылок на ваш сайт растет. Например, вы разместили ссылку на 200 форумах, и трафик пошёл. Но алгоритмы поисковой системы это увидят, и возникнет подозрение о неестественности ссылочный массы. Поэтому, если есть возможность, нужно распределить размещение ссылок на два месяца, на месяц, а не размещать их за день. Иначе поисковая система может заподозрить ваш сайт в чёрном SEO.
• Окружение. Ссылки должны размещаться в каких-то релевантных статьях, релевантных разделах форумов. Часто бывает, что SEO-специалисты продвигают какие-нибудь «коляски», и размещают ссылки на строительном форуме. Это вообще из рук вон. Необходимо, чтобы тематика ссылочной массы и вашего сайта соответствовала тематике доноров, то есть сайтов, где вы размещаетесь.

В качестве инструментов для работы со ссылками можно порекомендовать следующие сервисы:

• www.google.com/webmasters/tools Показывает ссылки, ведущие на ваш сайт.
• https://ahrefs.com/ Показывает графики, сегментацию по ключевым фразам, по целевым страницам, по другим направлениям. Вы можете получить очень детальный ссылочный профиль вашего сайта и понять, насколько он хорош или нехорош, а также провести более детальный анализ.
• https://majestic.com/ и https://www.linkpad.ru/ — аналоги https://ahrefs.com/.

Поведенческие факторы + брендовая цитируемость + социальные сигналы

Это брендовые факторы и социальные факторы. Поисковые системы вводят новые сигналы, которые помогают определить, насколько сайт соответствует тематике, насколько он качественный.

Допустим, вы зашли на какой-то ресурс и нашли там интересную статью. Вероятно, вы захотите ей с кем-от поделиться. То есть это полезный для вас контент. Это первый сигнал.

Второй сигнал — удобство. Пользователь зашёл на ваш сайт, нашёл удобную форму заказа, информацию о проезде и прочую информацию. А если у ваших конкурентов всего этого нет, то поисковая система при формировании выдачи будет отдавать предпочтение вашему сайту, потому что он предоставляет более детальную информацию, имеет удобный интерфейс, и вообще этот продукт сделан для людей.

Третий сигнал — упоминание вашего бренда. Поисковые системы любят бренды, то есть те сайты, на которые чаще всего ссылаются. Это могут быть даже не ссылки, а какие-то текстовые упоминания, но Google и Яндекс тоже используют их при ранжировании. Поэтому чем чаще цитируется ваш сайт, тем выше вероятность того, что поисковые системы будут его любить.

Современные реалии

Время лёгкого SEO прошло. Теперь не стоит ожидать от SEO-продвижения каких-то быстрых результатов. Это не панацея, которая даст плоды уже завтра. Если вам такое обещают, то не верьте этим горе-сеошникам, потому что вместо результата вы получите только негатив со стороны поисковых систем.

Если говорить о действительно правильном SEO, о формировании правильного ссылочного профиля, о формировании правильной контент-стратегии, об устранении технических проблем, то это работа начнет приносить первые результаты как минимум через три-четыре месяца. Это первый этап, который даст какие-то результаты. Через полгода SEO начнёт понемногу окупаться. И только в течение года вы сможете получить какие-то значимые результаты, какую-то достаточно интересную долю трафика, приносящую продажи, транзакции либо конверсию, в зависимости от того, что вы отслеживаете и чем занимаетесь.

Интересный случай

Напоследок хочу рассказать об одном интересном и показательном случае SEO-продвижения, имевшем место в моей практике. Речь идёт об интернет-магазине детских игрушек planettoys.ua. Изначально клиент поставил цель: начать работу по SEO и увеличить объёмы продаж через сайт. Совершенно банальная цель для любого продающего бизнеса. Ему не нужен трафик и позиции в поисковой выдаче, ему нужны продажи, лиды, какие-то целевые переходы. SEO-специалисты часто этого не понимают и гонятся за какими-то абстрактными показателями, которые в результате ничего не дают.

Сначала были проведены следующие работы:

• Проведён SEO-аудит. Это некий фундамент, который закладывает основу для развития сайта.
• Проанализирована возможность расширения структуры сайта.
• Сформировано техническое задание на внедрение, контроль качества и результата.

Затем были предприняты практические шаги:

• Устранили дубли страниц по регистру:
• В конце всех ссылок добавили слэш.
• Удалили промежуточные каталоги, когда два разных адреса вели на одну и ту же страницу:
• Создали дополнительные страницы, то есть расширили структуру сайта. Раньше был только раздел Lego. Но люди ищут разные серии Lego: есть Lego Movie, Lego Cars, Lego Star Wars, а на сайте не было этого деления. Новые подразделы дали дополнительный трафик, дополнительные переходы на сайт. Это одно из направлений расширения структуры.
• Оптимизировали фильтры. В результате были созданы дополнительные целевые страницы, оптимизированные и наполненные полезным контентом, что тоже дало дополнительный трафик.
• Сформировали шаблоны мета-тегов. Прописывать их вручную сложно, поэтому для e-commerce-сайтов нужно делать шаблонную оптимизацию, хотя бы на первом этапе работы. Это поможет оптимизировать и сделать уникальными заголовки и целевые страницы сайта.
• Улучшили сканирование целевых страниц. Часто бывает так, что ради красоты дизайна жертвуют элементами навигации по номерам страниц, оставляя лишь кнопки вроде «Показать всё», «Загрузить ещё».

  И получается, что поисковая система просто не видит товаров, которые подгружаются скриптом. То есть ссылок нет, поисковая система видит только те позиции, что представлены по умолчанию, а не получает никакого ранжирования, никакого веса, что вредит рейтингу сайта. Поэтому для данного проекта и была сделана пагинация.

• Устранили внутреннее дублирование контента. На этом сайте контент дублировался на странице фильтров, на страницах пагинации (перехода), в блоках доставки.

  Устранив эти дубли и сделав уникальными целевые страницы, мы улучшили привлекательность сайта с точки зрения поисковой системы.

• Дополнительные доработки. Помните, что необходимо настраивать Canonical, настраивать robots.txt, устранять неинформативные заголовки, проводить оптимизацию внешних ссылок, разрабатывать и дорабатывать микроформаты, помогающие поисковой системе понять, что это за сайт, какие здесь товары, есть ли они в наличии. Это достаточно важно. И, конечно же, нужно оптимизировать нагрузку и скорость загрузки сайта, потому что чем быстрее он грузится, тем лучше поисковая система его сканирует.

Первые работы были проведены в октябре, что сразу начало сказываться на посещаемости:

В конце концов рост составил 568%. Достаточно неплохо, если учесть, что графики отражают лишь первую стадию. Потом были проведены оптимизация и расширение структуры, внедрён аудит и т.д.

Подведение итогов

Итак, для формирования правильной стратегии SEO-продвижения необходимо:

• Провести SEO-аудит и сформировать контент-стратегию.
• Провести семантический анализ. Составить запросы, которые будут максимально целевыми для вашего сайта, по которым вы должны расти и развиваться.
• Продумать ссылочную стратегию. Без ссылочной массы, к сожалению, даже с самым лучшим контентом вы редко сможете пробиться достаточно высоко.
• Улучшить юзабилити сайта.
• Не забывать про PR и SMM-активность. Синергия этих инструментов также влияет на SEO, на поисковые результаты, помогает достигать каких-то значимых результатов.

Интернет-магазин, который не использует SEO — нонсенс, и вряд ли вообще найдутся примеры успешных проектов, не использующих этот канал привлечения клиентов.

Трафик должен быть большим, целевым и максимально дешевым. Грамотная стратегия поискового продвижения гарантирует минимальную цену посетителя.

В битве за клиента каждый крупный интернет-магазин старается нанять «гуру» поискового маркетинга.

В битве за клиенты каждый крупный интернет-магазин старается нанять «гуру» поискового маркетинга. Уровень зарплат людей с реальными достижениями в этой сфере очень высок. Если бюджет продвижения — n миллионов рублей в месяц, лучше сразу нанять дорогого и опытного человека, нежели позволять новичку выбросить несколько этих самых миллионов на получение опыта. Однако SEO — не rocket science, а комплекс стандартных приемов, которые может научиться применять на практике любой нормальный человек. Продвигать OZON сложно, продвигать небольшой интернет-магазин — достаточно просто, особенно используя правильные инструменты.

В этой статье мы не будем подробно описывать выделение бюджета, определение целевой аудитории, вычисление максимально выгодной цены клика, системы аналитики и т.п. маркетинговые моменты, а постараемся сосредоточиться на технических аспектах SEO для e-commerce.

Особенности

Т.к. интернет-магазин обычно предлагает широкий ассортимент товаров, упор в продвижении удобно и выгодно делать на сбор трафика с низкочастотных ключевых словосочетаний.

Пример: если выйти в десятку «Яндекса» по запросу «утюги», можно получать 1000 переходов и 15 покупок. Если примерно за те же деньги стоять в топе по сотне более специфических и дешевых в продвижении запросов типа «утюг Tefal fv5378», можно получать 5000 переходов и 50 покупок. Цифры условные, но логика понятна.

Для работы с большим количеством НЧ-ключевиков необходимо оптимизировать много страниц (товаров и товарных групп), а также воспользоваться внутренней перелинковкой для переноса собранного сайтом веса (авторитетности, PR, тИЦ и т.п. условных параметров) на продвигаемые страницы. Грамотная перелинковка позволяет значительно сократить ссылочный бюджет, т.к. внутренняя ссылка мало чем отличается от внешней — если, естественно, страницы-доноры сами уже успели получить вес извне.

Предподготовка — составление семантического ядра

Мы не будем подробно останавливаться на подготовительных этапах, т.к. они в очень большой степени зависят от конкретного интернет-магазина, а аудитория Хабра может самостоятельно отличить транзакционный запрос (посетитель нацелен на покупку) от информационного (посетитель хочет что-то узнать). Что касается инструментов подготовительного этапа, то для составления списка ключевиков для продвижения (семантическое ядро), удобнее всего пользоваться встроенным подборщиком SeoPult. Он берет статистику из «Яндекс.Директа», сопоставляет с собственными данными и показывает не только частотность ключевика, но и вероятное количество переходов в рамках целевых топов. Это бесплатный инструмент, им можно свободно пользоваться после регистрации в SeoPult.

Также можно пользоваться стандартным http://wordstat.yandex.ru/. При этом следует активно применять оператор отключения морфологии — кавычки и восклицательный знак.

Также необходимо проверять каждый запрос на соответствие ассортименту интернет-магазина: например, сверхвысокочастотный и дорогой запрос «двери» (без кавычек) невыгоден, если вы торгуете только межкомнатными. В подавляющем большинстве случаев более точные и транзакционные запросы дают более качественный и конверсионный трафик, а продвигаются они дешевле и быстрее. А если интернет-магазин новый и не имеет истории продвижения в своей тематике, с покупкой ссылок для вывода ВЧ в топ торопиться вообще не стоит — см. нашу статью «Как продвигать новый сайт?».

Последовательность действий

С самого начала нужно создать и оптимизировать страницы под высокочастотные запросы, однако сразу покупать ссылки на них не стоит. Новый сайт или сайт без истории продвижения нужно выводить наверх постепенно: сначала НЧ, потом СЧ, а когда СЧ начнут попадать в десятку достаточно легко, то можно будет начать продвижение по высокочастотным и высококонкурентным ключевым словам.
Сразу следует оговорить, что одну страницу можно продвинуть по 1-2 ВЧ-запросам (скорее даже по одному), 5-6 СЧ и 5-10 НЧ. То есть если вам нужно продвинуться по 10 ВЧ-запросам, придется делать, оптимизировать и продвигать 10 страниц.

Подготовка к продвижению ссылками состоит из внутренней оптимизации (в основном о ней и пойдет речь ниже) и наращивания траста — доверия поисковых систем к сайту.

Внутренняя оптимизация

Оптимизация интернет-магазина — это в огромной степени оптимизация сотен и тысяч карточек товаров.
Итак, страница карточки товара.

• Стандартом де-факто стала блочная верстка.
• Title и description должны быть разными, уникальными для каждой карточки товара, читабельными и содержательным, а также иметь в составе ключевик.
• Обязательно должен присутствовать заголовок H1, включающий ключевое словосочетание, по которому продвигается страница (то есть наименование товара). В заголовках следующих уровней вложенности также следует использовать ключевик: не «Отзывы», а «Отзывы об утюге Tefal fv5378».
• Оптимизированный текст — оригинальный контент с несколькими вхождениями ключевого слова (по количеству и процентной плотности следует ориентироваться на текущих лидеров-конкурентов). Если описание товара должно слово в слово повторять описание с сайта производителя, обойдите это — добавьте свои отзывы, обзоры и т.п.
• Картинки с атрибутом alt, где также прописывается ключевое слово. Крайне желательно использовать не «взятые» из интернета или даже сайта производителя, а собственные фотографии (если есть возможность сделать качественные снимки, которые не будут снижать конверсию).
• Ссылки на дополнительные или похожие товары.
• Обзоры, отзывы, видео.

Всю информацию, не относящуюся к товару, все дубли контента (например, кусочки описаний сопутствующих товаров) и прочее необходимо закрывать от индексации. Поисковый робот должен видеть чистенький и аккуратно сверстанный оригинальный контент о товаре. Контент отзывов и обзоров также должен быть оригинальным.

Поскольку карточек товаров тысячи, процесс их заполнения надо автоматизировать по максимуму. Автоматически можно вставлять название товара в теги и метатеги по определенным шаблонам, выделять 1-2 раза ключевое слово тегом strong и т.п. Современные CMS имеют соответствующие функции, однако это не означает, что ручной работы не будет, к ней нужно быть готовым.

Если ошибочные написания названия товара имеют частотность (по «Яндекс.Директу») — например, Roventa/Rowenta — ключевик с ошибкой тоже можно один раз вставить в контент карточки товара. Трафик лишним не бывает.

Подробную информацию о перелинковке можно найти в нашей статье, а для продвижения интернет-магазина по НЧ-запросам актуальна такая схема (вес переносится со страниц более высокого уровня на страницы низших уровней, а те образуют кольцо — ссылками на дополнительные товары):

При переходе к продвижению СЧ и ВЧ схему нужно будет изменить так, как описано в статье по ссылке выше. Страницы товаров к этому времени уже обрастут входящей ссылочной массой, поэтому не сильно потеряют в позициях.

Покупка ссылок

Зная всю кухню покупки ссылок изнутри, мы не можем порекомендовать для закупки основной части ссылочной массы ничего, кроме нашего комплексного решения SeoPult (и не только потому, что это наш блог). Да, всегда можно пытаться получить ссылки с популярных трастовых площадок, вручную размещать пресс-релизы, платные и бесплатные статьи в СМИ — однако основой современного продвижения интернет-магазинов являются очень большие массивы покупных ссылок. Их можно найти только на ссылочных биржах, а SeoPult предоставляет прозрачный и мощный инструментарий для работы с ними: от автоматической генерации уникальных анкоров ссылок до замены доноров, потерявших эффективность, на новые. Уникальные алгоритмы обеспечивают предварительную фильтрацию площадок, оптимальную динамику закупки, определяют реальный бюджет на основе анализа конкурентов, подбирают самые эффективные для конкретного реципиента (продвигаемой страницы) доноры по сотням параметров на основе анализа текущей ситуации в топе по продвигаемому запросу и т.д. Освободите себя от безумной рутины ручной возни с биржами — если вы не имеете собственных алгоритмов закупки, то это будет еще и дорогостоящая возня вслепую. Вместо этого уделите время поиску отсутствующих на биржах трастовых площадок, получению бесплатных ссылок, анализу рекламной кампании.

Аналитика

Уберите слова, которые вышли в ТОП, но не приносят переходов. Уберите слова, по которым переходы были, но цена клика получилась выше, чем это вам выгодно. Уберите слова, по которым много переходов, но нет конверсий. Над статистикой нужно долго и серьезно думать — это как минимум позволит очень хорошо сэкономить.

Что стоит учесть при проектировании интернет-магазина, чтобы не пришлось переделывать пол сайта для начала продвижения.

Статья разбита на две части.
Теория: о том, что в принципе можно учесть в SEO интернет-магазина и как это работает.
Чек-лист: 80 пунктов, по которым легко проверить, насколько удобно будет продвигать ваш сайт после разработки

По этому чек-листу мы проверяем все прототипы в студии, что сильно упрощает дальнейшую работу с сайтом для пользователей, администратора и для команды поддержки/продвижения.

Итак, теория

Основные требования к сайту можно сгруппировать так

• Структура разделов и навигация
• Структура страниц
• Наращивание семантики
• Коммерческие факторы
• Технические факторы

Структура разделов

Поисковики нормально ранжируют страницы сайтов на три уровня вложенности (четыре, но мы не считаем главную). То есть, страницы, которые не найти в три клика с главной, останутся не изученными и не займут высоких позиций в выдаче.

Это не значит, что в каталоге может быть максимум три уровня вложенности. Но это значит что нужно помочь поисковику добраться до них в необходимое число переходов.

Во-первых, 2-3 уровня каталога можно вывести на главной в виде выпадающего меню.
Важно чтобы то меню загружалось вместе со страницей, а не подгружалось динамически при наведении.

Вот пример, как мы проектировали меню для сайта одежды. Из каждого пункта верхнего меню выпадает несколько разделов, а из них — несколько подразделов. Это позволяет поисковикам индексировать несколько сотен страниц “в один клик”

Если по каким-либо причинам это сделать невозможно, то разделы первых двух уровней каталога можно продублировать в подвале главной страницы сайта. Вот пример с того же сайта

Таким образом, поисковик сможет собрать основные страницы каталога в один переход с главной и проиндексировать в 3 перехода каталог с пятью уровнями вложенности.

Структура страниц

Яндекс ранжирует сайты при помощи алгоритма Матрикснет суть которого в определении общих признаков сайтов, полезных пользователю. Поэтому при проектировании основных страниц (главная, листинг товаров и карточки товара) важно определить, каким запросам они должны соответствовать и какие общие признаки у страниц, занимающих дон выдачи по этим запросам.

Google в этом вопросе устроен сильно проще: он по-прежнему сильно ориентирован на тексты и ссылки. Так что место под тексты на страницах также важно заложить.

Вот часть анализа, выполненного нами для интернет-магазина цветов.
Берем запрос “Купить букет из красных роз”.

Открываем первые 4 сайта

Что их объединяет

• Все это — списки товаров (запрос не ведет на отдельный товар)
• Около 30 товаров на странице
• Фильтр по параметрам
• Слово krasnye в ссылке
• Сортировка по цене и популярности
• H1 и title с вхождением слов “красные” и “розы”

Что их не объединяет

• Не на всех есть текст внизу
• Разная длина title
• H1 и title не везде включают слово “букет”
• Значит эти параметры не критичны в данном запросе

А вот как мы уложили собранные требования в прототип сайта.

Что здесь важно:

• Место под большой заголовок
• Цепочка навигации
• Фильтрация
• Сортировка
• Теги для перехода по посадочным страницам
• Скидка и хит
• Мини инфа по доставке

На что в принципе можно смотреть, анализируя сайты из топа выдачи

• Количество товаров
• Цены товаров (не во всех товарах их допустимо публиковать)
• Наличие текстов
• Наличие фильтров
• Фото товаров
• Наличие цепочки навигации

Если ответом на запрос является карточка товаров, то добавляются

• Описание
• Отзывы
• Инструкции
• Доставка (прямо в карточке)
• Способы оплаты

Более полный список будет далее в чек-листе по коммерческим факторам.

Наращивание семантики

Прекрасный источник дополнительной семантики на сайте — свойства товаров.

Группируя товары на основе свойств, можно создавать тысячи страниц под различные запросы.
На странице с товарами, отобранными по свойству, делаются человеко-понятный адрес (ЧПУ), h1, title, соответствующие запросу, description для сниппета, иногда — текст.

Для этого стоит изначально заложить на сайте место под теги для фильтрации. Их можно использовать как для индексации сайта поисковиками, так и для удобства пользователя, дополняя ими выбор товаров по разделам.

Например, в разделе «ванны» можно создать теги по свойствам «стальная» «170х70» «kaldewei»
В итоге мы получим страницу, идеально отвечающую на НЧ-запрос.

Где можно разместить такие теги

В небольшом количестве — над товарами (самые популярные). Их же можно снабдить картинками-пояснениями.

Вот фрагмент прототипа для сайта по доставке цветов. Здесь я выделил “теги” для перехода на посадочные страницы.

В большом количестве — под товарами. Это позволит сократить уровень вложенности для таких страниц.

Еще один вариант — в дополнительных пунктах меню. Пример — поле “повод” на том же сайте цветов

Универсальный вариант — в фильтре. Обычно фильтр на сайте не индексируется поисковиками, так как представляет собой форму, предполагающую отправку ее пользователем. Однако, на свойства в форме можно привязать ссылки, открывающие конкретные страницы.

Коммерческие факторы

Яндекс четко делит страницы на информационные и коммерческие. Как правило, коммерческие выдаются в ответ на запросы, предполагающие покупку. Например, запрос может содержать слово «купить» или топоним (географическое название). Пассатижи в Краснодаре — коммерческий запрос. А «Как выбрать пассатижи» — информационный. А вот запрос «Пассатижи» приведет нас на смешанную выдачу: тут и википедия и магазины инструментов.

Для коммерческих страниц Яндекс использует так называемые коммерческие факторы ранжирования.

Всего их более 150 и наиболее подробно о них рассказывается в докладе Ашманова за 2018 год.

Я приведу здесь 10 основных, а расширенный список вынесу в чеклист

• Наличие адаптивной версии
• Наличие цены товара
• Наличие валюты (знак рубля при этом он не воспринимает)
• Варианты оплаты
• Городской номер
• Время работы
• Фото
• Описание
• Гарантии
• Новости
• О компании

Поисковики используют ПФ, чтобы понять, насколько сайт будет полезен посетителю по тому или иному запросу.

Что является поведенческими факторами

Время, проведенное на сайте.
При этом поисковик учитывает движения мышью и прокрутку страницы, чтобы определить заинтересованность посетителя.

Последний клик на поиске
Если посетитель после визита на сайт, закрыл поисковик, значит он нашел то, что искал. Сайт получает «плюсик».

Единственный клик на поиске
Если виджет так привлек посетителя, что он открыл сайт первым. И при этом сайт оказался настолько полезен, что посетитель закрыл поиск. Это тоже «плюсик».

Отказы
Быстрый уход с сайта после открытия страницы — это минус для поисковика.

Что важно заложить при проектировании для улучшения ПФ

Связать страницы смысловыми ссылками: в товаре разместить аналоги и статьи об использовании. В листинге товаров разместить быстрые ссылки на подборки товаров и «суповые наборы» для конкретных задач (шуруповёрт + зарядка + сверла + биты).

Заметные кнопки действий и призывы к действию (CTA)

Пример с того же магазина цветов.
На странице: 2 кнопки покупки (стандартный и в 1 клик), кнопка избранного и преимущества магазина

Разместить максимум информации, чтобы ее не приходилось «добирать» в других источниках: фото, видео, обзоры, характеристики, отзывы, инструкции.

Максимально заметная корзина

В момент добавления товара в корзину, покупатель должен понять, где она находится, увидеть количество товара в ней и его стоимость. В этом вам поможет виджет корзины, на время появляющийся после добавления в корзину.

В качестве примера: виджет корзины с интернет-магазина одежды

Максимально удобный заказ

На этапе оформления заказа, все поля должны быть максимально логичны и должно быть понятно, для чего собираются те или иные данные. Глупо например, спрашивать адрес покупателя при доставке самовывозом.

Аналитика и выводы по корзине и заказу в интернет-магазине собраны в статье Юзабилити корзины и чекаута: анализ топ-20 российских нишевых интернет-магазинов

На фото — пример, как мы проектировали заказ для интернет одежды. В один экран влезают все нужные поля, виджет корзины, способы оплаты и доставки.

Технические факторы

Хотя этот блок имеет весьма условное отношение к проектированию, его все же стоит изучить на этом этапе, чтобы не перегружать страницы сверх необходимого, и правильно выбирать технологии.

Скорость сайта

На рынке существует миф, что Google Pagespeed измеряет скорость сайта.

На самом деле это не совсем так. GPS показывает чек-лист оптимизации верстки страницы сайта.
Кеширование браузером.
Сжатие передаваемых данных.
Избыточность изображений.
Избыточность скриптов.
Это важно, но это не скорость.
Поэтому к его показателям относимся без фанатизма.

Вот мы довели сайт до 100 единиц на ПК и на мобильных. Ни на визуальную скорость, ни на SEO-позиции это не повлияло.

Так что если сайт не в «красной зоне», то этого уже достаточно.

Скорость ответа страницы

Можно померить браузером. Вот простой пример. Тут чем меньше, тем лучше, но если страница отдается сервером менее чем за полсекунды, то это уже неплохо.

Размер страницы

Можно измерить через pingdom tools. Тут нет универсальных советов, но обычно если страница больше 3 мегабайт, то это повод насторожиться.

Технологии и навигация

Сайт будет легко индексироваться, если ссылки будут вести на страницы, содержащие запрошенный контент. Если же сайт построен на AJAX, то важно чтобы при запросе данных менялся URL страницы и при открытии этого URL (или обновлении страницы), открывались те же данные, что и получены без перезагрузки.

Чек-лист

Из теории видно, что один и тот же пункт может быть одновременно и коммерческим фактором и фактором юзабилити и техническим фактором и оцениваться яндексом в рамках Матрикснет. Поэтому чек-лист сгруппирован не по типам факторов, а по месту их применения

Общие факторы

• Легкая адаптивная версия
• Верстка без косяков
• Отсутствие орфографических ошибок
• Отсутствие навязчивых всплывающих окон
• Строка поиска

Главная страница

• Развернутый каталог
• Контакты в шапке
• Отзывы на главной
• Большой баннер с акциями
• Рекомендованные товары
• Хиты/акции
• Копирайт и пользовательское соглашение в подвале

О компании/Контакты

• Каталог организован от общего к частному
• Очевидно, где искать тот или иной товар
• Товар доступен в 3 клика с главной
• Цепочка навигации
• Фильтрация по свойствам товара
• Посадочные страницы под наборы свойств

Список товаров

• Большие фото
• Цена
• Валюта (рубли лучше обозначать как руб.)
• Скидки на товары
• Рейтиг товара в звездочках
• Индексируемая постраничная навигация
• Количество товаров в списке аналогично топовым сайтам по нужному запросу
• Сортировка (цена, популярность, отзывы)
• Функция сравнения товаров

Карточка товара

• Виджет корзины заметен на страницах
• В виджете есть цена
• В виджете есть общее количество
• Цена за единицу товара и за количество товара (на странице корзины)
• Выбор количества
• Активные ссылки на товар в списке
• Фото товара в списке
• Хотя бы минимальное описание товара
• Возможность отложить товар
• Пересчет без обновления страницы
• Минимальные условия доставки
• Предложение сопутствующих товаров
• Отсутствие аналогов (не переубеждаем уже выбравшего)

Оформление заказа

• Несколько способов доставки
• Наличие самовывоза
• Наличие бесплатной доставки
• Несколько способов оплаты
• Захват контактов покупателя
• Логичная последовательность полей (сначала город, потом адрес)
• Отсутствие лишних полей (адрес не нужен при самовывозе)
• Подсказка полей при заполнении
• Видна общая сумма заказа с доставкой
• Оферта и соглашение на видном месте

В качестве резюме хочу сказать, что когда при разработке сайта не учтены требования к последующему продвижению, как правило, это приводит к тому, что готовый уже сайт приходится на 30-50% переделывать и перезаполнять, что отдаляет результаты минимум на полгода.