Стоимость e commerce

Наш подход к формированию детализированной сметы

Сооснователь ecommerce-агентства KISLOROD

В статье расскажем, от чего зависит цена разработки интернет-магазина, почему в одних агентствах разработка стоит 250 тысяч, а в других — 2,5 миллиона рублей и более, как выбрать подрядчика и не обжечься, на чем можно, а на чем нельзя экономить.

Что важно понимать на старте

Если вы решили развивать e-commerce проект, перед вами сразу встает вопрос о цене создания интернет-магазина. В этой сфере есть нюанс — стоимость может сильно отличаться у разных агентств. На то могут быть объективные причины — разная почасовая ставка специалистов, опыт и репутация агентства, ценовой сегмент и другие.

Но за низкой ценой чаще всего стоит некомпетентность или нечестность агентства:

• дилетантский подход к ценообразованию — непонимание необходимости подсчета экономических показателей бизнеса или неумение считать рентабельность своего производства
• искусственное занижение стоимости проекта с целью выиграть тендер
• игнорирование важных этапов разработки или формальное отношение к ним
• использование в разработке штатных компонентов Битрикс
• неспособность оценить трудоемкость интеграций

Как правило, такие разработчики не составляют детальную смету. Это увеличивает риск значительного роста трудозатрат и стоимости проекта уже после подготовки технического задания.

Сначала пройдемся по каждому пункту, затем расскажем, как получить максимально реальную предварительную смету и наконец поделимся нашим подходом к формированию стоимости создания интернет-магазина.

Дилетантский подход к ценообразованию

Иногда агентство не понимает, как в принципе рассчитывать предварительную стоимость проекта или не считает нужным это делать. Сумма берется с потолка, подрядчик не опирается на реальные трудозатраты, которых потребует реализация проекта. Так бывает на начальной стадии развития студии или когда компания для собственника не бизнес, а хобби.

Ниже на графике — распределение агентств по значению коэффициента overhead. Коэффициент показывает, во сколько раз агентство увеличивает внутреннюю стоимость часа программиста, чтобы покрыть косвенные и производственные расходы — отчисления в пенсионный фонд, аренду офиса, административный ресурс, маркетинг и так далее.

Если overhead 4-5 — у агентства всё хорошо с рентабельностью, 3-4 — работает в плюс, но с минимальной рентабельностью, до 3 — агентство почти не зарабатывает или работает в минус. Из графика видно, что более чем две трети студий работают в минус или не платят налоги.

Если клиент столкнется с таким агентством, возможны два варианта:

• студия сделает проект себе в убыток — клиенту повезет получить нормальное качество за небольшие деньги
• агентство забросит проект или растянет сроки, так как бюджет проекта уже «cъеден», и чтобы выжить, нужно переключаться на новый проект. Клиенту не стоит рассчитывать на соблюдение сроков и на качество дизайна, кода и вёрстки

Искусственное занижение стоимости проекта с целью выиграть тендер

Некоторые агентства умышленно занижают первоначальную стоимость создания сайта интернет-магазина с целью выиграть тендер. Мы неоднократно сталкивались с ситуацией, когда подрядчики предлагали клиентам привлекательную стоимость разработки, не опираясь на детальную смету.

Клиент, выбирая такого исполнителя в силу своей некомпетентности, берет риски повышения цены на себя — нигде не зафиксировано, какой функционал и трудозатраты заложил в цену разработчик. В процессе стоимость разработки увеличится в два или три раза, а агентство будет оправдываться тем, что не закладывало разработку определенных функциональных элементов в стоимость. Иногда предварительная смета условно существует, но в ней не детализирован функционал.

Игнорирование важных этапов разработки или формальное отношение к ним

Клиенты часто не выясняют детально, что входит в цену разработки интернет-магазина, чем отличаются агентства. Одни разработчики делают и конкурентный анализ, и seo-оптимизацию, и поэтапное тестирование, учитывают требования сервиса Pagespeed Insights к мобильной версии и так далее. Другие игнорируют эти этапы или относятся к ним несерьезно. В этом случае цена создания интернет-магазина снижается, но экономия обязательно выльется в дополнительные, куда большие затраты после запуска проекта.

Использование в разработке штатных компонентов Битрикс

В узкоспециализированных студиях обычно наработан готовый модули и компоненты для типового функционала (корзина, личный кабинет, чекаут и другие). Иногда использование такого функционала — хорошее решение, позволяющее сэкономить до 500 тысяч рублей. Но при этом нужно придерживаться начального расположения блоков и элементов, логики интерфейса готового компонента.

Вот пример того, как выглядит наш готовый модуль оформления заказа:

Пример готового решения для оформления заказа от KISLOROD

Правда, некоторые разработчики умалчивают, что будут собирать магазин с использованием готового функционала — часто это всплывает на этапе написания технического задания, когда заказчик формулирует уникальные требования к функционалу, которые выходят за рамки архитектуры и логики готовых компонентов. В результате смета раздувается в разы.

Также важно понимать разницу между готовыми компонентами, разработанными агентством, и штатными компонентами Битрикс. Часть разработчиков применяют интерфейс и компоненты 1С-Битрикс без стилизации. Клиенту стоит выяснить, о каком готовом функционале идет речь, иначе можно получить непрезентабельный интернет-магазин, не способный давать высокой конверсии.

Как может выглядеть готовый функционал Битрикс без стилизации

Использование штатных компонентов может удешевить смету на 500 тысяч рублей и более. Но если заказчика не устраивает результат, аналогичный показанному на скриншоте выше, штатные компоненты придется дорабатывать. Стоимость доработки сайта сведет всю экономию на нет. Более того — доработка может сказаться на их производительности, так как каждый из компонентов имеет далеко не гибкую архитектуру.

Неспособность оценить трудоемкость интеграций

Иногда агентству не хватает компетенций, чтобы оценить сложность интеграций. Если нужна штатная интеграция с 1С — это одно дело. Если требуются сложные интеграции, например, с SAP, это занимает в разы больше времени.

Как получить реальную предварительную смету

Чаще всего клиент не может сам составить функциональное задание (ФЗ) и просит агентства выслать бриф. Проблема в том, что у каждого агентства он свой, и некоторые студии упускают важные моменты. Например, мы видели брифы, в которых не спрашивали нюансы интеграций или особенности работы того или иного функционала — хотя всё это сильно влияет на окончательную цену создания интернет-магазина.

Клиент ответственно заполняет брифы и думает, что дал агентству все, что от него требовалось. Соответственно, он рассчитывает получить взвешенное ценовое предложение. А на самом деле без сметы не понятно, что заложило то или иное агентство в стоимость.

Поэтому на этапе обсуждения цены разработки интернет-магазина крайне важно получить детальную предварительную смету по ФЗ.

Если для составления ФЗ у клиента не хватает экспертности, нужно выбрать агентство, которое докопается до реальных потребностей и поможет их сформулировать. Такое агентство отличает обилие задаваемых вопросов, цель которых — озвучить реальную стоимость проекта.

Профессиональное агентство точно составит подробную смету, и вы увидите, что цена создания интернет-магазина обоснована, не взята с потолка. Мы постоянно подсчитываем рентабельность производства и понимаем трудозатраты разработки определенного функционала. А зная трудозатраты, легко рассчитать стоимость проекта.

Как видите, стоимость создания данного интернет-магазина — 1.5 млн рублей. Разберемся, откуда взялись такие цифры.

Простая арифметика стоимости создания интернет-магазина

Стоимость разработки интернет-магазина зависит от количества часов, которое она займёт. Клиент платит за время сотрудников студии. Выше экспертность — дороже час работы, так как стоимость таких сотрудников на рынке соответствует их скиллам.

Мы подсчитываем стоимость запуска минимально жизнеспособного продукта (MVP), умножив количество часов на разработку на среднюю стоимость часа сотрудников. Получается, что итоговая цена создания интернет-магазина зависит от состава команды и затрат на работы студии помимо разработки (аналитика, проектирование, тестирование и так далее).

Определенное число часов на разработку не свидетельствует о конкретных сроках. Ведь какие-то этапы производства могут вестись параллельно. Количество часов упоминается только для расчета стоимости.

Что мы вносим в предварительную смету

В нашем агентстве разработка содержит 8 обязательных производственных этапов:

• Предпроектный анализ
• Прототипирование и написание технического задания (ТЗ)
• Интеграция с ERP и сервисами
• Дизайн под смартфон, планшет и десктоп
• Вёрстка
• Программная сборка
• Перенос проекта на боевой сервер
• Базовая SEO-оптимизация

Стоимость предпроектной аналитики, переноса и базовой SEO-оптимизации фиксирована. Остальные этапы мы оцениваем в формате «от» и «до». Окончательную цену разработки интернет-магазина получаем после создания прототипа и ТЗ. Если позже не появятся новые трудозатратные вводные, максимальная стоимость не будет превышена.

Ко всем шагам прибавляется 10% на менеджмент проекта. К верстке и программированию добавляется 20% на тестирование и отладку и 5% на работу с Git (командная разработка).

Работа менеджера не вызывает вопросов, а вот желание сэкономить на работе тестировщика и работе с Git у некоторых клиентов возникает. Особенно когда в сметах других агентств это не учтено. Да, отказ от этапов удешевит разработку. Но процессы, которые нужны для организации командной работы, ускорят запуск проекта без ущерба для кода. А провести функциональное тестирование и проверку вёрстки на разных платформах все-таки придется — но уже своими силами или на реальных пользователях, что по понятным причинам хуже.

Теперь рассмотрим нюансы и трудозатраты каждого этапа.

Предпроектный анализ

Понимание особенностей бизнеса клиента дает возможность проектировать интерфейс и разрабатывать дизайн осознанно, чтобы интернет-магазин был удобным для пользователей, обеспечивал высокую конверсию.

В результате этапа получаем:

• таблицу с анализом конкурентов
• структуру сайта на базе поискового спроса
• карту пути клиента — customer journey map (CJM)

Когда речь идёт о редизайне, также создаем:

• перечень выводов из анализа систем статистики текущего сайта
• таблицу с данными из отзывов и форм обратной связи

Многие студии относятся к предпроектному анализу спустя рукава или игнорируют его. Мы считаем, что это — фундаментальный этап разработки. Именно он позволяет понять, какие элементы или функционал нужно внедрять сразу, на этапе реализации MVP проекта, а какие не нужно вообще или можно внедрить позже.

Средние затраты времени аналитика от 8 часов. Понятно, что в зависимости от перечня работ, которые входят в этот этап, трудозатраты могут меняться в большую или в меньшую сторону. Так, например, семантическое проектирование добавит к смете 40 часов.

Прототипирование и написание технического задания

Сценарии работы пользователя лучше продумать не на этапе отрисовки дизайна, а в интерактивном прототипе:

• проще и дешевле вносить правки
• при перемещении черно-белых блоков меньше риск отвлечься и недоработать логику

Интерактивный прототип интернет-магазина

Здесь мы подробно рассказали о том, почему на создании прототипа нельзя экономить.

Важно понимать, что агентства неодинаково глубоко прорабатывают прототип и техническое описание функционала. Иногда прототип формальный, а иногда его нет вообще.

Пример интерактивного прототипа

Если нужно спроектировать только ключевые функциональные страницы — главную, каталог, листинг с фильтрацией, карточку товара, корзину, чекаут и так далее — UX-дизайнеру понадобится 57 часов.

Блок функциональных страниц — фрагмент сметы

В ТЗ описываются требования к дизайну, программной и серверной части, особенности интеграций. Точное описание требований позволяет составить смету и снизить риск разногласий между клиентом и подрядчиком. Обычно написание занимает минимум 40 часов.

Интеграция с 1С (ERP) и сервисами

Мы работаем только с 1С-Битрикс, для которой предусмотрены готовые модули для штатного обмена с 1С и сервисами.

Интеграция с 1С бывает разного уровня сложности:

• штатная интеграция с 1С занимает 8-10 часов
• нештатная интеграция — от 30 часов

Интеграции с платёжными сервисами и службами доставки при условии, что есть готовые модули:

• подключить Яндекс.Кассу — 4 часа
• интегрироваться со СДЭК занимает также 4 часа

Дизайн под смартфон, планшет и десктоп

Дизайнер превращает прототипы страниц в макеты, отражая в них стилистику бренда. Мы отрисовываем дизайн в 3 разрешениях — для десктопа, смартфона и планшета. В смете указываем стоимость отрисовки дизайна для десктопа, а для других разрешений накидываем определённый коэффициент.

Трудозатраты отрисовки дизайна под смартфоны и планшеты

Почему мы считаем, что UIkit необходим и почему не делаем 3 варианта дизайн-концепции, рассказываем в этой статье.

На отрисовку спроектированных страниц под три разрешения потребуется 173 часа.

Вёрстка и программная сборка

Выбирая разработчика, выясняйте специализацию агентства. Отдайте предпочтение разработчикам, специализирующимся именно на той CMS, на которой вы решили разрабатывать интернет-магазин, а не на всех CMS или фреймворках подряд.

Если вы считаете, что компетентность стоит дорого, то попробуйте некомпетентность — она обойдётся вам гораздо дороже.

Если сборка окажется некачественной, то вся экономия на подрядчике выйдет боком. Эту разницу вы заплатите позже — на этапе техподдержки и развития проекта. Недавно мы делали технический и юзабилити аудит только что запущенного сайта и насчитали доработок на 457 000 рублей. Кстати, у нас есть подробный чек-лист аудита юзабилити.

Функциональное развитие такого сайта будет стоить в разы дороже. По нашему опыту, если разработчик не придерживался стандартов Битрикс, а осуществлял сборку на «костылях», то выгоднее сделать программную часть с нуля, а не дорабатывать.

Вёрстка занимает 184 часа специалистов, функциональная сборка — 145 часов.

Базовая SEO-оптимизация

Современные алгоритмы поисковиков дают возможность получать трафик даже молодым сайтам. Нужно выполнить гигиенический минимум по базовой seo-оптимизации, чтобы сайт сразу проиндексировался и получил хорошую оценку от поисковых систем. Не все агентства готовы этим заниматься, ведь это дополнительные затраты времени, которые сказываются на увеличении стоимости разработки сайта интернет-магазина.

Если не уверены в компетентности студии в отношении SEO-оптимизации, можно привлечь SEO-специалистов в момент подготовки ТЗ на разработку и учесть в нем SEO-требования. Но сможет ли студия реализовать эти рекомендации?

Проще найти агентство, которое способно взять на себя базовую SEO-оптимизацию на этапе разработки. Например, у нас есть чек-лист с более чем 170 параметрами, которые нужно учесть до открытия сайта к индексации в robots.txt. Обычно эти работы входят за рамки базового SEO, весь перечень мы делаем в отдельных случаях.

Обычно базовая seo-оптимизация занимает 25 часов. Как ее делаем, рассказывали здесь.

Стоимость часа команды и итоговая стоимость разработки интернет-магазина

Производительность разработчика в среднем — 120 часов в месяц. Зарплата специалиста уровня middle на момент написания статьи от 72 тысяч рублей. Значит, час работы этого специалиста для агентства стоит 600 рублей. Выше по тексту мы разобрались, что минимально допустимый коэффициент overhead — 3. Средняя стоимость часа для клиента — 1800 рублей.

В проекте участвует не только программист, но и менеджер, дизайнер, верстальщик, тестировщик. В некоторых агентствах час работы специалистов оценивается по-разному. Мы оцениваем стоимость работы любого члена команды в 1800 рублей. Если подставить эту стоимость в смету, получается, что для разработки интернет-магазина с уникальным дизайном требуется 835 часов (округлённое значение) и его средняя стоимость составит 1 503 000 рублей. Это лишь примерные ориентиры — каждый проект зачастую уникален в деталях и требует глубокого изучения и функционального задания для оценки.

Как извлечь максимум и не обжечься при разработке интернет-магазина

Чтобы найти оптимальное решение и окупить вложения, нужно учесть ряд моментов — планируете вы редизайн или разработку с нуля, есть у вас опыт в электронной коммерции или нет, ограничен или не ограничен ваш бюджет. Подробно о том, как выбрать решение и сэкономить на разработке интернет-магазина, напишем чуть позже.

Получайте полезный контент от KISLOROD в любой из мессенджеров

При переходе в одну из указанных социальных сетей, вы автоматически соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Спасибо, что дочитали до конца.

Если информация была полезна, поделитесь статьёй. Вам не сложно, нам приятно 😉

Рекомендованные статьи

Мы проанализировали ведущие интернет-магазины, результаты исследований, свой опыт и собрали важные моменты в одно руководство. Делаем e-commerce лучше, поэтому не только пользуемся сами, но и делимся с вами.

Выберите удобный мессенджер и получите чек-лист прямо сейчас:

Digital-агентство E-Promo провело исследование «Медиаинфляция в диджитале. Q4’22 vs Q1’23» и оценило стоимость рекламы, проанализировав более 50 000 рекламных кампаний за четвертый квартал 2022 года и первый квартал 2023 по четырем отраслям, в том числе e-commerce.

Эксперты исследовали макроэкономические, политические, сезонные факторы, особенности медиапотребления, источники трафика сайтов ключевых рекламодателей, изменения на рекламных площадках и оценили их влияние на показатели эффективности рекламного размещения в основных performance-каналах (CTR, CPC, CR и CPA). Сравнительный анализ Q4 2022 и Q1 2023 позволил оценить размер медиаинфляции.

Для отрасли e-commerce стоимость транзакции для рекламодателей стала на 19% дороже в Q1’23 относительно Q4’22, что на 5 п.п. выше, чем в среднем по исследуемым отраслям.

Доверительный маркетинг: как выстраивать отношения с аудиторией и превращать незнакомцев в покупателей?

Наиболее весомыми факторами высокого уровня квартальной медиаинфляции в e-commerce эксперты называют повышенную потребительскую активность в период главных распродаж конца года, рост количества рекламодателей, уровень активности крупных игроков и изменения внутри рекламных площадок.

После ухода значительной части премиального и среднего+ сегмента с российского рынка отечественные бренды, ритейлеры и маркетплейсы заметно повысили свою активность, а площадки продвижения стали более адаптивными. Эти факторы позволили актуализировать и усилить следующие тенденции digital-маркетинга в отрасли:

• Упрощенный запуск рекламных кампаний для привлечения СМБ-сегмента;
• Развитие форматов, направленных на работу с интернет-магазинами, имеющими большое количество SKU;
• Улучшенная оптимизация кампаний на нижние этапы воронки и показатель ДРР;
• Расширение каналов дистрибуции и продвижения с помощью маркетплейсов и других ритейл медиа;
• Увеличение значимости визуального контента для стимулирования продаж.

Стоит отметить, что, несмотря на схожие тренды в продвижении, интенсивность их влияния на уровень медиаинфляции внутри подотраслей может отличаться. Исследование E-Promo детально иллюстрирует изменения четырех из них.

Отмечается значительный рост CPC, до 56%, в форматах, направленных на работу с «теплым» трафиком, и обратная тенденция для охватных размещений, в том числе в социальных сетях. При этом сокращение CPA до 40,5% показывают РСЯ и маркетплейсы, где DIY и мебель являются одной из наиболее растущих категорий товаров по оборотам в OZON.

Метрик, за которыми нужно следить, у интернет-магазина довольно много. Как не потеряться среди кучи показателей и всегда держать руку на пульсе вашего бизнеса?

Без четких KPI невозможно представить себе эффективный бизнес, поэтому у каждого интернет-магазина должна быть система показателей для измерения эффективности деятельности.

Рассказываем о самых важных показателях, которые нужно отслеживать на постоянной основе.

Unit-экономика одного заказа

Чтобы отслеживать ситуацию в динамике, необходимо проводить ежедневный мониторинг следующих показателей по каждому каналу трафику.

CPC (Cost Per Click) – стоимость за клик. Соотношение стоимости, которую интернет-магазин тратит на рекламу в поисковых системах, интернет-изданиях, на тематических площадках и других ресурсах к количеству кликов на эту рекламу. То есть это сумма, которую тратит рекламодатель за одного пользователя, перешедшего на сайт по рекламному объявлению.

CTR (Click Through Rate) – соотношение количества кликов на рекламные объявления  количеству их показов. Эта метрика помогает определить эффективность той или иной площадки для размещения рекламы, эффективность рекламной кампании в целом, а также отдельных рекламных объявлений.

CPA (Cost Per Action) – стоимость целевого действия посетителя сайта. Под целевым действием может пониматься регистрация на сайте, подписка на рассылку, добавление в корзину и т.д. CPA – одна из экономически выгодных моделей рекламы, поскольку рекламодатель платит только за конкретное действие пользователя.

CPO (Cost Per Order) – стоимость привлечения одного заказа, т.е. отношение затрат на рекламу или маркетинговую активность к количеству полученных заказов. В отличие от CPA, в этом случае целевым действием считается только покупка.

Это один из важнейших показателей в eCommerce и интернет-бизнесе, поскольку помогает понять стоимость одного заказа в разных каналах. CPO – это показатель производительности рекламы. Чем он ниже, тем выше рентабельность.

ДРР зависит от конечного оборота и дает максимально объективную оценку рекламной кампании, возможно именно поэтому он так любим в российском eCommerce.

Показатели, о которых мы говорили выше, стоит отслеживать каждый день, но есть метрики, которые играют важную роль в долгосрочной перспективе и важны для принятия стратегических решений.

Средний чек (AOV — Average Order Value) – это отношение общей стоимости совершенных заказов (т.е. полученного дохода) к суммарному количеству заказов за определенный период. Измеряется в денежном эквиваленте.

Понимая, сколько приносит каждый заказ, вы можете корректировать свою стратегию развития. Опираясь на значения трафика и конверсии, размер среднего чека позволяет прогнозировать выручку интернет-магазина.

Как повысить средний чек?

Повысить размер среднего чека можно с помощью следующих предложений:

• Cross-sell
• Up-sell
• Бесплатная доставка при достижении определенной суммы заказа
• Предоставление скидок при покупке нескольких экземпляров товара и т.д.

Конверсия в покупки (Conversion Rate) – еще один ключевой показатель для интернет-магазина, который показывает, какая доля посетителей сайта совершила покупку. Выражается в процентном эквиваленте.

Чтобы получить достоверные данные о конверсии, показатель можно сегментировать по различным критериям:

• Источники трафика
• Типы устройств
• Новые и постоянные посетители
• Группы товаров (для интернет-магазинов с широким ассортиментом)

Как увеличить конверсию?

• Проводить A/B-тесты на сайте и в рассылках
• Создавать удобную навигацию по сайту
• Создавать дополнительные фильтры для поиска нужного товара

Работу по увеличению конверсии стоит вести постоянно, как это делают Growth Hacker’ы Retail Rocket. Например, тонкая итеративная настройка блоков товарных рекомендаций в интернет-магазине Toy.ru обеспечила рост конверсии страницы товара на 5% на первом этапе, на 4,63% на следующем, и на 3,3% на последней стадии тестирования.

САС Rate (Customer Acquisition Cost) – совокупные маркетинговые расходы на привлечение одного нового пользователя. Стоимость привлечения клиента подразумевает учет затрат по всем рекламным каналам и стоимость всех программ, участвующих в привлечении клиента.

CAC часто путают с CPA (Cost per Action) – стоимость результативного действия, или CPO (Cost per Order) – стоимость за заказ. Но эти метрики относятся как к новым посетителям, так и к постоянным, в то время как CAC – это исключительно стоимость привлечения нового клиента.

Простая формула расчета:

Вторая, более точная, но при этом более сложная формула:

• MCC (marketing campaign costs) = Суммарная стоимость маркетинговых затрат, направленных на привлечение новых клиентов (но не на удержание текущих)
• W (wages) = Зарплата маркетологам и менеджерам по продажам
• S (software) = Стоимость используемого в рекламе и продажах программного обеспечения (например, используемой платформы продаж, автоматизации маркетинга, A/B-тестирования, сервисов аналитики и т.д.)
• PS (professionalservices) = Стоимость профессиональных услуг, оказываемых отделам маркетинга и продаж (дизайн, консультации и т.д.)
• O (other) = Другие накладные расходы, относящиеся к отделам маркетинга и продаж
• CA (customers acquired) = Суммарное количество привлеченных клиентов

Самое важное, чтобы соотношение LTV и CAC было в пользу первого — при балансе 1:1 и менее интернет-магазин теряет на каждом привлеченном клиенте.

Коэффициент «Брошенных корзин» (Abandoned Basket, Shopping Cart Abandonment) отражает количество посетителей, которые добавили товар в корзину, но не завершили оформление заказа. По данным исследования SaleCycle, 74% пользователей уходят со страницы корзины и не возвращаются за покупками.

Как уменьшить процент «Брошенных корзин»?

• Отправлять письма с напоминанием о брошенной корзине
• Предлагать сопутствующие товары и аксессуары на странице корзины
• Добавить возможность оформления заказа без регистрации или максимально упростить этот процесс

Чтобы мотивировать посетителя вернуться на страницу оформления заказа, можно не просто отправить письмо с напоминанием о брошенной корзине, но и предложить ему персональные рекомендации сопутствующих или похожих товаров, которые с наибольшей вероятностью его заинтересуют.

Важные метрики email-маркетинга

Email-маркетинг играет важную роль в коммуникации с покупателями. Грамотно составленные рассылки помогают наладить персонализированную коммуникацию с клиентами. Аналитика результатов email-маркетинга позволяет оценить эффективность взаимодействия с подписчиками. Измерить ее можно в следующих метриках:

Коэффициент OR (Open Rate) показывает, сколько подписчиков открыли вашу рассылку. Измеряется в процентном эквиваленте от количества отправленных писем.

Как повысить Open Rate?

• Используйте динамическое время отправки (отправляйте письма в тот момент, когда подписчик наиболее активен);
• Работайте с темой письма: используйте интригу, emoji, вопросительную тему письма и т.д.

К примеру, интернет-магазину OLDI.ru использование интриги в теме письма обеспечило рост Open Rate на 31%.

CTR (Click-Through-Rate) показывает количество переходов из письма на сайт, то есть отражает, насколько предложения в рассылках интересны подписчикам.

Тестируйте различные элементы писем для определения наиболее эффективных вариаций шаблонов рассылок. Например, интернет-магазину 220-volt.ru с помощью команды Growth Hackerов удалось увеличить CTR на 12,7% с помощью внедрения в карточку товара в письме элемента «куплено сегодня».

Конверсия (Conversion Rate) – это отношение количества совершенных из рассылок заказов к числу уникальных кликов из писем.

Как увеличить Conversion Rate?

• Сегментировать подписчиков по различным критериям (от пола, возраста и интересов до психотипов) и составлять рассылки для каждого сегмента
• Отправлять персонализированные предложения во интересам пользователя

Для более точного измерения используйте utm метки и настраивайте цели в Google Analytics или Яндекс.Метрике.

RPE (Revenue Per Email) – показатель дохода на одно отправленное письмо. Измеряется в процентном эквиваленте. Он помогает понять, какую прибыль можно получать от работы со списком email-рассылки и выявлять разницу дохода по различным письмам.

Как увеличить RPE?

• Сегментировать базу подписчиков
• Использовать персональные рекомендации

И еще несколько метрик, которые важны для бизнеса.

LTV (Lifetime Value) – это показатель совокупной прибыли, которую может принести вам клиент за свой жизненный цикл. Выражается в денежном эквиваленте. Это один из самых важных показателей, поскольку позволяет прогнозировать прибыль компании и определять, сколько можно потратить на привлечение клиента, чтобы эти затраты окупились.

Знание LTV позволяет корректировать маркетинговую стратегию, перераспределять бюджет на привлечение новых клиентов и удержание существующих, выделять наиболее ценных клиентов, чтобы сфокусировать на них особое внимание и т.д.

Существует несколько форм расчета LTV:

Для расчета нужно знать доход, который приносит клиент, и стоимость его привлечения и удержания.

Она является более четкой, но поскольку строится на средних значениях, ее можно применять отдельно к различным сегментам покупателей или группам товаров.

О важности LTV говорят постоянно, но на практике этот показатель очень сложно измерять, поскольку существует множество каналов, через которые приходят покупатели, и далеко не всегда у интернет-магазина есть возможность отследить все покупки клиента. Во-первых, даже самые «продвинутые» мультиканальные программы лояльности не исключают заказов в один клик или покупок в оффлайне без карты постоянного покупателя. А во-вторых, очень сложно создать систему, которая будет учитывать все покупки одного человека, оформленные через разные каналы, включая мобильное приложение и колл-центр. Поэтому несмотря на важность LTV для бизнеса, на практике он применяется довольно редко.

Как увеличить LTV?

Для этого нужно работать в трех направлениях: мотивировать покупать больше, мотивировать покупать чаще и мотивировать покупать постоянно, т.е. необходимо:

• Работать над увеличением среднего чека
• Внедрять программу лояльности
• Подталкивать к повторным покупкам

Один из способов побуждения клиента к

– информационное письмо о сгорании бонусных баллов, а также размещение в нем блока с персональными товарными рекомендациями. Интересные пользователю товары и триггер срочности могут побудить к совершению покупки.

Retention Rate – коэффициент удержания клиентов, еще одна ключевая метрика в сфере eCommerce.

Удержание покупателя обходится примерно в семь раз дешевле, чем его привлечение, поэтому так важно уделять особое внимание уже совершившим покупку пользователям.

Как увеличить Retention Rate?

• Предоставлять отличный сервис
• Инвестировать в бренд
• Использовать награды и программы лояльности
• Регулярно вступать в коммуникацию с клиентом

Предложите пользователю товары, которые он с наибольшей вероятностью захочет купить, возможно, в дополнение к предыдущей покупке. Сделать это можно, например, с помощью триггерных сценариев «Предложение следующей наиболее вероятной покупки» или «Предложение товаров повторного спроса», которые используют возможности предиктивной аналитики для формирования персональных рекомендаций.

Чек-лист эффективности работы интернет-магазина

Для обеспечения положительного покупательского опыта онлайн-ритейлерам важно отслеживать и другие метрики, на которых мы не будем останавливаться подробно, а представим в форме короткого чек-листа. Это показатели, с анализа которых некоторые руководители и специалисты начинают свой день, другие проверяют раз в неделю/месяц:

• Трафик
• Конверсия по источникам трафика
• Расходы на рекламу
• Оборот, доход, маржинальность
• Скорость обработки заказов
• Скорость сборки заказов на складе
• Скорость доставки заказов
• Статистика call-центра (принято звонков за сутки/неделю)
• Количество возвратов и отказов от товара
• Оборачиваемость товара: статистика по самым продаваемым, «залежавшимся» товарам
• Производительность сотрудников (в соответствии с KPI по разным направлениям)

Метрики сравниваются как с предыдущими периодами, так и с плановыми показателями, чтобы понимать, как развивается компания, на что стоит обратить особое внимание и где скрываются точки роста.

Все метрики созданы для того, чтобы на основе data-driven анализа делать объективные выводы и оптимизировать бизнес-процессы для увеличения выручки и прибыли интернет-магазина.

Светлана Золотар, менеджер по маркетингу Retail Rocket

Как перемены 2020 года скажутся на рынке электронной коммерции, и к чему готовиться в 2021? Некоторые традиционные инструменты уходят в прошлое.

В 2020 году e-commerce серьезно укрепил позиции, потому что бизнес стал массово переводить работу в онлайн. Такой всплеск произошел по известным всем причинам. Но даже после снятия ограничений, вызванных пандемией, онлайн-торговля не вернется на прежние позиции. Люди познали преимущества доставок, онлайн-магазинов, удаленной работы. Изменилось их покупательское поведение.

О том, как перемены 2020 года скажутся на рынке e-commerce, и к чему готовиться в 2021 году, рассказывает директор по развитию агентства MediaGuru Александр Ярощук.

В марте 2020 года исследовательское агентство Data Insight представило прогноз динамики рынка e-commerce в России. Анализ показал, что период пандемии ускорил развитие электронной коммерции. Если раньше аналитики прогнозировали, что к 2024 году обороты сегмента достигнут 5,6 трлн рублей, то сейчас они говорят о 7,2 трлн рублей. Результаты, которых мы ждали к концу 2024 года, увидим уже в 2023 году.

Мы наблюдаем картину ускоренного роста e-commerce из-за факторов, которые возникли в результате пандемии.

● Обновленные покупатели.

Месяцы самоизоляции привели в интернет 10 млн новых покупателей. Часть этих пользователей продолжит заказывать товары в сети даже после снятия ограничений. Одни уже привыкли к дистанционным методам выбора покупок, другие ищут в интернете похожие предложения по более низкой цене.

• Переход на удаленную работу.

По данным Росстата, 5,7 млн человек после окончания пандемии продолжат работать на удаленке. Часть из них переедет из больших городов в менее крупные. В таких населенных пунктах разнообразие офлайн-ассортимента скуднее, поэтому переехавшие в родные города пользователи продолжат покупать в онлайн-магазинах.

● Вынужденная изоляция дома.

Часть людей продолжит выполнять предписания местных органов здравоохранения даже после снятия основных ограничений. Для них совершать онлайн-покупки и пользоваться доставкой до двери — оптимальный вариант.

От теории и аналитики перейдем к более практическим вещам. Ускоренный рост e-commerce приведет к укреплению позиций новых трендов. Ниже расскажу, что будет популярно в 2021 году.

№ 1. Переход к D2C

Бизнес отходит от понятий B2B и B2С и переходит на принципиально новый путь — D2C (Direct-to-Consumer). Напомним, что B2B подразумевает продажу услуг или товаров от бизнеса бизнесу, B2C — клиенту.

Под D2C мы понимаем прямые продажи бренда конечному потребителю. Постепенно бизнес отказывается от посредников в виде розничных продавцов, дистрибьюторов и дилеров. Философия такого подхода проста – бренд лучше знает своего покупателя и должен общаться с ним напрямую. Так бизнес может анализировать и влиять на все каналы коммуникации с пользователем. Без посредников он полностью контролирует каждый этап взаимодействия с клиентом: от знакомства до покупки.

Многие крупные компании начали отказываться даже от размещения на маркетплейсах. Несмотря на то, что такие площадки имеют подробную информацию об аудитории любого бренда-партнера, они неохотно делятся ею с поставщиками. В конце прошлого года Nike отказался сотрудничать с EBay и Amazon. Компания объяснила это тем, что хочет сконцентрировать усилия на продажах через официальный сайт.

№ 2. Замена CRM на CDP

Тенденция развития e-commerce ведет к тому, что бизнес отказывается от стратегии привлечения новых потребителей. Это и затратно, и долго. Новый тренд – сбор данных о текущих клиентах. Бренды создают виртуальные аватары своих покупателей. Это не только портрет клиента, но и особенности его поведения в сети, каналы коммуникации с магазином на разных площадках.

Классические CRM-системы не позволяют вести учет виртуальной активности пользователей, поэтому крупные бренды переходят на CDP-платформы. В чем различие?

● В системе CRM (Customer Relationship Management) вы создаете карточку с данными клиента, внутри которой фиксируете каждое взаимодействие с ним. Но эта площадка не подходит для сбора большого количества данных из разных источников.

● Платформы CDP (Customer Data Platform) объединяют данные о пользователе из разных источников: онлайн-каналы, офлайн точки продаж, файлы из каких-либо баз данных. Некоторых системы анализируют, в какое время нужно прокоммуницировать с пользователями, чтобы они не перешли в churn – перестали быть клиентами компании.

Если пользователь не покупает ничего в течение определенного времени, скорее всего, он уже не вернется. На его повторное привлечение нужно потратить значительные средства. Термин «churn» можно понимать как списание пользователя в утиль. CDP-платформы помогут спрогнозировать, через какое время тратить силы и деньги на повторное привлечение клиента бесполезно. Также возможно проанализировать, через какой рекламный канал нужно обратиться к пользователю, чтобы он не перешел в churn.

№ 3. Единые платформы для управления LTV

В третий пункт решил включить сервисы, которые помогут увеличить продажи в e-commerce – это Flocktory и Get Click. С ними вы можете влиять на LTV. Напомним, что эта аббревиатура расшифровывается как Lifetime Value и обозначает прибыль компании, полученную от одного клиента за все время сотрудничества.

Стоит отметить, что не любой сайт может работать с сервисами Flocktory и Get Click. Они достаточно требовательны к количеству посетителей. Чтобы использовать Flocktory на сайт должно приходить от 300 тысяч пользователей в месяц, для Get Click этот порог составляет 100 тысяч визитов.

Механизмы работы сервисов похожи. На примере Flocktory расскажу о некоторых модулях, которые вы можете подключить:

xMail

К экосистеме Flocktory подключено большое количество разных компаний, которые с помощью модуля Xmail могут отправлять стимулирующие предложения от лица друг друга.

Например, некий Иван из Москвы посмотрел на сайте магазина бытовой техники ХХХ, участника Xmail, раздел телевизоры 3 минуты и ушел. Магазин ХХХ не хочет терять Ивана и готов предложить ему промокод на скидку 300 руб. на завершение покупки. Но как это сделать?

Другие партнеры Flocktory — банки, платежные системы, медийные ресурсы, операторы мобильной связи – могут уже знать Ивана и могут быть готовы отправить ему предложения других партнеров, типа магазина ХХХ, на своих условиях, конечно. Если все сходится, Иван получит письмо, например, от программы лояльности банка YYY, с благодарностью за использование сервисов и продуктов банка и, в качестве комплимента —  скидку 300 руб. в магазине бытовой техники ХХХ.

За совершенное действие на сайте (например, покупку) одного из партнеров-участников программы Exchange, пользователь получает возможность выбрать подарок от одного из других партнеров сервиса.

Например, пользователь соглашается посмотреть список спецпредложений и нажимает на кнопку «Получить». Тогда алгоритмы Flocktory собирают всю возможную информацию о пользователе внутри экосистемы, анализируют совершаемые им действия и формируют актуальную именно для него витрину подарков и предложений.

Сервис быстро анализирует данные пользователя и предлагает подарки от партнеров, подходящие под интересы конкретного пользователя.

№ 4. Видеоконсультации

Из-за ограничений, связанных с пандемией, возник новый тренд в e-commerce — онлайн-видеоконсультации из офлайн точек продаж. Этим путем пошли «М.Видео», Karcher, Regenbogen. Статистика показала, что каждая третья видеоконсультация завершается покупкой. Как это работает?

Пользователь открывает карточку товара. Если ему недостаточно описания, он связывается с консультантами по видеосвязи. Сотрудники проводят виртуальную экскурсию по магазину и показывают товар в деле. Менеджеры одного из наших клиентов во время стрима даже примеряли одежду, чтобы пользователь увидел, как она смотрится на человеке.

Видеоконсультации запускали через сервис Eyezon. Он позволяет разместить на сайте кнопку связи с консультантом. Клик по ней вызывает диалоговое окно. В нем запускается обратный отсчет времени, через которое освободится менеджер.

За один стрим сервис Eyezon берет около 25 рублей без НДС.

№ 5. Мгновенная оплата

При видеоконсультации остро встает вопрос мгновенной оплаты. Важно продать товар максимально быстро, пока между клиентом и брендом ведется диалог и формируется доверие.

Пользователи не любят покидать комфортную среду. Им нравится совершать покупки через одну площадку, а не регистрироваться каждый раз на новом сайте. У 1С есть специальный модуль, который позволяет провести оплату по одной ссылке. Ее можно скинуть собеседнику в WhatsApp, на e-mail, ВКонтакте или другой источник во время видеосвязи. При переходе по ссылке открывается окно, в котором легко оплатить товар. Каждый платеж отображается в CRM-системе.

№ 6. AR-технологии

Главный страх пользователей, которые не решаются на онлайн-покупку — не угадать с цветом, размером, формой товара и потратить зря деньги, время на ожидание доставки. Возможности дополненной реальности легко разрешают эту проблему. AR-технологии помогают покупателям понять, как товар будет выглядеть в реальности, а не на фотографии.

Например, Lamoda внедрила виртуальную примерку спортивной обуви. Это увеличило конверсию в категории товаров на 8-9% и сократило время перед покупкой на 10-15%. Помимо комфортного выбора товаров, пользователей привлекает игровой формат приложений. В интернет-магазинах России технологии дополненной реальности пока можно встретить нечасто, поэтому внедрение AR-разработки точно выделит вас среди конкурентов.

Реализацию AR-приложений можно посмотреть также у магазина косметики и парфюмерии Sephora в сервисе ModiFace. Но подобные проекты обходятся недешево — от 500 тысяч рублей. У малого и среднего бизнеса не всегда есть возможность потратить такие деньги на разработку приложения. Для них есть более простые решения, но от этого не менее эффективные.

С помощью AR-технологий можно создать 3D-модель популярных товаров бренда и размещать в карточке товара QR-код на их подробное изучение. Посмотрите, как это реализовано в разных компаниях, при наведении камеры на QR-коды ниже.

Примерная стоимость создания одной трехмерной модели, которая будет открываться по QR-коду — от 5 тысяч рублей. В эту сумму входит съемка товара, процесс 3D-визуализации и пожизненный хостинг в интернете.

№ 7. Голосовые роботы

Голосовые роботы могут заменить коллцентр и сократить расходы на его содержание в 2-3 раза. Такие данные показало исследование компании Kvint. Бизнесу нужно лишь регулярно анализировать сценарии диалогов с клиентами и адаптировать их для работы искусственного интеллекта.

Конечно, не все задачи по силам роботу. Но голосовой помощник точно справится со следующими направлениями.

● Телемаркетинг и кросс-продажи.

Задайте периодичность, и робот сам будет обзванивать клиентов и предлагать прописанные в сценарии продукты, товары или услуги.

● Техподдержка по популярным вопросам.

Голосовой помощник способен закрывать частые вопросы клиентов. Если у него это не получается, то звонок будет переведен на живого человека. Позже аналитики изучат несостоявшийся диалог, чтобы скорректировать работу искусственного интеллекта.

● Маркетинговые опросы.

Робот без труда проведет опрос и сделает оценку качества ваших услуг. Пример записи разговора между голосовым помощником и клиентом можно услышать ниже.

Оплата при внедрении голосового помощника производится за интеграцию — большая часть, и за пакет минут совершенных диалогов.

№ 8. Голосовые помощники

В России потребители хорошо знакомы с голосовыми помощниками. Мы знаем о разработке наших соотечественников из Яндекса – Алисе. Уже сегодня с ее помощью пользователи могут совершать покупки в Яндекс.Беру и вызывать Яндекс.Такси, если оформили подписку в Яндекс.Плюс. В ближайшее время ждем Марусю от Mail.ru.

№ 9. Доставка за 1 день

Потребители не хотят долго ждать и желают получать товар или услугу как можно быстрее. Согласно исследованиям компании dostavista, 48% покупателей уйдет из интернет-магазина, если он не осуществляет доставку за 1 день. При этом 33% сделают покупку в другом месте, а 15% отменят ее.

Критериям оценки доставки пользователями:

№ 10. Покупка по подписке

Поговорим о рынке электронной подписки. Согласно исследованию Mckinsey, с 2019 года он растет ошеломляющими темпами и ежегодно увеличивается вдвое.

Конкретно, повышается спрос на покупку товаров по подписке через определенный промежуток времени. Это освобождает человека от долгой и нудной процедуры выбора, оплаты и оформления товара. К тому же, обычно за оформление подписки магазины предлагают повышенные бонусы или скидки. Для бренда такой пользователь — постоянный покупатель, который регулярно приобретает месячный или недельный запас интересующего товара.

Категории, на которые пользователи чаще оформляют подписку: еда для питомцев, детские товары, продукты женской гигиены, БАДы.

К чему стремится рынок e-commerce

Продавцы с каждым годом улучшают условия потребительского комфорта. Это повышает запросы и ожидания покупателей. Поиск лучшего решения, как угодить клиенту, рождает новые тренды. В статье я рассказал, как мы с коллегами из MediaGuru видим рынок e-commerce в 2021 году.

Основные тенденции на ближайшее время:

● контроль над всеми каналами коммуникации с клиентом со стороны бренда;
● работа с уже имеющейся клиентской базой;
● максимальная автоматизация бизнес-процессов;
● создание у интернет-покупателя эффекта присутствия в офлайн-точке.

Тренды направлены на создание условий, которые быстро или даже автоматически закроют вопросы, сомнения пользователя по приобретению товара в интернет-магазине и на привлечение максимально «горячих» посетителей.

Александр Ярощук, директор по развитию агентства MediaGuru

для New Retail

E-commerce — она же электронная торговля или электронная коммерция — объединяет все площадки и сервисы, где оплата происходит онлайн. В первую очередь — интернет-магазины, которые принимают электронные платежи

В действительности, e-commerce — это не только финансовые или торговые транзакции, осуществляемые с помощью сетей, но и цепочки глобальных бизнес-процессов, связанных с проведением транзакций.

Сегодня к электронной коммерции относят электронную покупку или продажу товаров через онлайн-сервисы или через интернет, мобильную коммерцию, электронные переводы средств, управление цепочками поставок, интернет-маркетинг, онлайн-обработку транзакций, электронный обмен данными (EDI), системы управления запасами и автоматизированные системы сбора данных.

Первую покупку в интернете совершил американец Фил Бранденбергер в 1994 году. Он заказал на сайте новый альбом Стинга «Ten Summoners’ Tales» и оплатил $12,48 (не считая доставки) своей Mastercard. Чуть позже на рынок пришли Amazon и Alibaba, которые стали его пионерами и монополистами.

Виды e-commerce

Электронную торговлю можно классифицировать по двум признакам:

• физические товары — продукты, одежду, мебель, электронику, бумажные книги;
• цифровые товары — музыка, кино и сериалы, электронные книги, онлайн-курсы;
• услуги — фотосъемка, уборка, помощь с переездом и т.д.

• b2c (business to consumer, «бизнес для потребителя») — интернет-магазины, которые продают товары или услуги потребителям напрямую, то есть в розницу;
• b2b (business to business, «бизнес для бизнеса») — компания продает что-то другим компаниям. Это может быть оптовая торговля — чтобы покупатель потом реализовал эти товары потребителям в розницу. Или же товары и услуги, предназначенные для корпоративных нужд: например, кассовое оборудование, облачные хранилища и сервисы, международная доставка грузов;
• c2b (consumer to business, «потребитель для бизнеса») — отдельные люди (физлица) предлагают товары и услуги для компаний. Яркий пример — исполнители на аутсорсинге: дизайнеры, программисты, создатели контента;
• c2c (consumer to consumer, «от потребителя к потребителю») — люди продают друг другу товары и услуги напрямую: няни, репетиторы, кондитеры, дизайнеры одежды;
• g2b (government to business, «от правительства к бизнесу») — государственные органы поставляют что-то для бизнеса: например, использование радиочастот, воздушного пространства, сервисов для сбора и обработки данных;
• b2g (business to government, «бизнес для правительства») — обратный процесс: например, товары и услуги в рамках госзакупок, ПО, электроника;
• c2g (consumer to government, «от потребителя к правительству») — когда потребители оплачивают различные госуслуги.

Два самых распространенных типа — b2c и b2b.

Как развивается e-commerce в России и мире?

С ростом цифровизации и массовым переходом в онлайн e-commerce стала драйвером ключевых изменений в мировой экономике. Доступ к электронной коммерции сегодня возможен с любого смарт-устройства: к апрелю 2022 года в мире насчитывалось 5 млрд уникальных пользователей интернета, что составляет 63% населения Земли. Соответственно, меняются подходы к тому, как запускать и продвигать новые продукты.

Вот главные цифры на сегодня:

• В 2021 году число онлайн-покупателей в мире достигло 2,14 млрд человек. В 2019 году их было 2,05 млрд, а в 2018-м — 1,79 млрд.
• Всего на электронную торговлю в 2021 году пришлось более 18% от всех розничных продаж в мире, а в 2023-м — 22%;
• Объем интернет-продаж в 2022 году составит $5,5 трлн;
• Среди главных причин, по которым люди заказывают товары онлайн — бесплатная доставка (53%), акции и скидки (41%), возможность прочитать отзывы (35%), простота возврата (33%) и скорость оформления заказа (30%);
• 33,6% клиентов перед покупкой сравнивают цены на товары в онлайн-приложении и обычном магазине, 81% подробно изучают информацию в Сети перед крупными покупками.

Сегодня Китай — абсолютный лидер онлайн-торговли: в 2021 году сегмент e-commerce там впервые в мире превысил половину всего рынка розничных продаж. Следом идут Южная Корея с 28,9%, США с 15% и Западная Европа с 12,8%. Объем онлайн-продаж за 2020 год в Китае составил $2,3 трлн, в 2021-м — почти $2,8 трлн, а в 2022-м ожидается около $3,1 трлн.

Для сравнения, в США рынок e-commerce в 2020 году, по данным eMarketer, составил $709,8 млрд и превысит $1 трлн к 2024 году. Почти половина (45%) всей электронной торговли в стране приходится на продажи через мобильные приложения.

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, объем рынка электронной коммерции в России за 2021 год составил ₽3,6 трлн. Это на 13% больше, чем годом ранее.

Поддержка электронной коммерции в России на период до 2024 года регулируется нацпроектом «Цифровая экономика». Основными целями документа являются повышение внутренних затрат на развитие цифровой экономики за счет всех источников (по доле в валовом внутреннем продукте страны) минимум в три раза по сравнению с 2017 годом, и создание устойчивой, безопасной и общедоступной информационно-телекоммуникационной инфраструктуры высокоскоростной передачи, обработки и хранения больших объемов данных.