Представляю вашему вниманию цикл переводов об электронной коммерции в сегменте В2В. Автор текстов Джастин Кинг является старшим партнером в B2X Partners. Уже более 20 лет трудится на передовой B2B e-commerce в США. Не все приведенные доводы нашли отклик в душе отечественных гуру формата b2b, тем не менее, материал интересен и важен к прочтению всем, кто задался целью создания и/или продвижения бизнеса в данном сегменте.
Первая глава «Гида по E-commerce» от Джастина Кинга.
Глава 1. Основы B2B E-commerce
Перед тем как приступить к созданию сайта в области B2B e-commerce, будет полезно задать себе несколько вопросов:
- Каковы основы электронной коммерции в B2B сегменте?
- Чего ожидают клиенты, приходя на сайт B2B?
- Как удовлетворить эти ожидания?
Брайан Карпизо, специалист в области информационных технологий пишет о клиентских ожиданиях:
«B2B и B2C E-commerce во многом похожи. Поэтому важно помнить о том, что ваши клиенты не просто опытные потребители сегмента B2C, а привыкли к рабочим процессам этого сегмента и используют их в повседневной жизни».
Помните, у покупателей есть пользовательский багаж, который они возьмут с собой в путешествие по вашему сайту.
Основные ожидания клиентов
Давайте рассмотрим некоторые функциональные возможности электронной коммерции, хорошо проработанные в В2С интернет магазинах:
- Многоуровневый каталог со сложной фильтрацией;
- Изображения высокого разрешения с различными режимами просмотра: 3D, увеличение, т.д.;
- Различного рода взаимосвязи товаров: крос-селинг, апселинг, компоненты для замены, аксессуары, гарантия и прочее;
- Расфасовка, комплекты, конфигурация продукта и ассортимент;
- Информация о наличии товара, условия доставки;
- Поиск: поисковые синонимы, автодополнение, сортировка по релевантности;
- SEO — качественные сниппеты, статичиские URL, одностраничник для поисковой оптимизации;
- Продвижение — купи/получи бесплатно, X% скидки при покупки $Y, промокоды и прочее;
- Отображение на дисплеях разного разрешения и формата: широкоэкранные мониторы (1920px и более);
Российская b2b электронная торговля существенно отстает от мировых темпов развития. Хотя необходимая инфраструктура в нашей стране уже существует.
Мир переживает бум e-commerce в корпоративном сегменте. По данным Statista, мировой рынок электронной коммерции b2b в прошлом году оценивался в $12,2 трлн, что в шесть раз больше объемов аналогичного рынка для физических лиц. Ключевыми игроками на глобальном рынке являются Amazon, Alibaba, Rakuten, Mercateo, Global Sources, Walmart и IndiaMart. Специально для развития электронной коммерции b2b компания Amazon в 2015 году провела ребрендинг соответствующего направления с AmazonSupply на Amazon Business и достигла продаж более $1 млрд всего за год. Alibaba с долей около 30% в Китае в настоящее время расширяет свою операционную базу до Индии, Европы и США. Широкая сеть недорогих поставщиков позволяет китайской компании доминировать на рынке, говорится в материалах Statista.
E-commerce — она же электронная торговля или электронная коммерция — объединяет все площадки и сервисы, где оплата происходит онлайн. В первую очередь — интернет-магазины, которые принимают электронные платежи
- Типология электронной торговли
- Как развивается e-commerce в России и мире
- Лидеры рынка и успешные кейсы
- Будущее электронной торговли
В действительности, e-commerce — это не только финансовые или торговые транзакции, осуществляемые с помощью сетей, но и цепочки глобальных бизнес-процессов, связанных с проведением транзакций.
Сегодня к электронной коммерции относят электронную покупку или продажу товаров через онлайн-сервисы или через интернет, мобильную коммерцию, электронные переводы средств, управление цепочками поставок, интернет-маркетинг, онлайн-обработку транзакций, электронный обмен данными (EDI), системы управления запасами и автоматизированные системы сбора данных.
Первую покупку в интернете совершил американец Фил Бранденбергер в 1994 году. Он заказал на сайте новый альбом Стинга «Ten Summoners’ Tales» и оплатил $12,48 (не считая доставки) своей Mastercard. Чуть позже на рынок пришли Amazon и Alibaba, которые стали его пионерами и монополистами.
b2b — более маржинальный и низкорисковый сегмент, чем b2c. Но российские компании пока его недооценивают. Кому и как продают ведущие мировые игроки этого рынка, рассказывает Елена Сысуева, ведущий аналитик ГК «Институт Тренинга — АРБ Про»
По данным аналитического агентства Statista, доля e-commerce в общем объеме мировых продаж за четыре года выросла почти вдвое: с 7,4% в 2015 году до 13,7% в 2019-м. С каждым годом в онлайн-торговлю включается все больше новых групп потребителей. Сегодня онлайн-покупки совершают 1,9 млрд почти из 4,4 млрд интернет-пользователей — это на 45% больше, чем в 2014 году.
Отрасль электронной коммерции — тот редкий сегмент, где США не занимают лидирующие позиции.
Топ-5 стран — лидеров по объему электронной торговли, по данным Statista (по итогам 2018 года)
- Китай — $629,5 млрд
- США — $501 млрд
- Великобритания — $86,2 млрд
- Япония — $81,6 млрд
- Германия — $70,3 млрд
В целом на Азиатско-Тихоокеанский регион приходится 80% мирового объема e-commerce, и в ближайшее время география распределения долей вряд ли изменится.
Говорить о России, как о значимом игроке рынка интернет-продаж, пока не приходится. Согласно данным Data Insight за 2018 год, объем российского рынка интернет-продаж составляет $23,8 млрд — это в 26 раз меньше, чем в Китае.
Глобальным трендом рынка электронной коммерции стал расцвет «промышленной» революции в продажах b2b-клиентам. С 2016 года игроки мирового рынка b2b e-commerce стали уходить от «ручных персональных продаж» менеджера к системе многофункциональных личных кабинетов в b2b интернет-магазинов. К 2021 году ожидается период их расцвета в России.
Почему российский e-commerce не развивает b2b
Сектор b2b онлайн-торговли обладает чрезвычайно высокой емкостью. Для владельцев онлайн-площадок b2b-клиенты — это более маржинальный и низкорисковый сегмент, перспективный в плане долгосрочного сотрудничества. И розница, несмотря на свои впечатляющие объемы и темпы развития, будет постепенно сдавать ему свои позиции.
Российскому бизнесу сложно в это поверить, поскольку среди его представителей бытует мнение, что вся электронная коммерция — это дополнительный канал продаж бытовой техники, электроники, одежды, косметики, билетов, где онлайн-покупки совершают только частные лица, а b2b-клиенты пока к этому не готовы.
Кроме того, принято считать, что в России все клиенты сконцентрированы в крупных городах и регионах, а товары китайского производства с соответствующих площадок делают развитие локального бизнеса в этом сегменте экономически невыгодным.
И если утверждение о том, что в e-commerce царит засилье всего китайского, действительно близко к истине, то с недооценкой сектора b2b онлайн-торговли легко поспорить. Стоит только посмотреть на глобальные цифры: мировой объем электронной коммерции b2b-сегмента почти в четыре раза больше интернет-продаж розничным клиентам.
Наличие устойчивых заблуждений относительно перспективности корпоративного e-commerce приводит к тому, что российский бизнес не проявляет интереса к развитию этого канала, давая фору мировым конкурентам.
Для сравнения; по данным портала Digital Commerce 360, сегодня интернет-магазины b2b имеют 40% компаний в США, а в России, согласно данным нашего ежегодного опроса «О чем думают топ-менеджеры России», — только 4%.
Безусловно, алгоритмы взаимодействия покупателя и продавца в онлайн-рознице и b2b отличаются. В случае с b2b для совершения оплаты требуются дополнительные параметры коммуникации:
- дифференцированное ценообразование по клиентам;
- онлайн-кредитование в режиме реального времени;
- автоматизированный документооборот в личном кабинете.
Но на деле такая специфика не является ограничивающим фактором развития — это скорее новые технические задачи, которые необходимо включить в бизнес-процессы.
Библиографическое описание
В статье автор анализирует рынок электронной коммерции.
Ключевые слова
:
электронная торговля, оборот, динамика.
Роль электронной торговли в развитии государственной и мировой экономики обусловливает потребность постановки задачи исследования статистических показателей и соответственных методик расчета и анализа для оценки развития электронной торговли в РФ.
Приведенные характеристики по российскому электронному рынку отображают общепризнанный мировым рынком позитивный финансовый результат электронной торговли, обязанный значительному уменьшению расходов на проведение торговых операций, решению проблем, связанных с нерентабельным географическим положением предпринимателей, и подходящим условиям для установления прямых контрактных взаимоотношений между заказчиками и поставщиками, торговцами и покупателями. Возможность успешно конкурировать на рынке в таких условиях получают в том числе микро-, малые и средние предприятия, что способствует появлению на рынке новых участников и, в конечном счете, обеспечивает рост национального ВВП.
По данным Росстата за 2019 год, доля пользователей сети «Интернет» в общей численности населения составила 67,9 % (то есть 99,7 млн чел). Численность населения в возрасте 15–72 лет, использующих сеть «Интернет» — 84 млн чел, из которых 25 млн чел используют сеть «Интернет» в том числе для заказа товаров (услуг). По экспертным оценкам аудитория российского Интернета в 2019 году составила также 84 млн человек, однако, количество покупателей, осуществивших покупку через Интернет, оценивается более чем 30 млн человек.
В то же время государственная статистика розничной электронной торговли выражается единственным показателем: «доля продаж через Интернет в общем объеме оборота розничной торговли». По итогам 2019 года значение этого показателя составило 1,1 %, то есть объем внутренней розничной электронной торговли в Российской Федерации, согласно предварительным данным Росстата, составил в 2019 году 303 млрд руб.
Центробанк России оценивает российский рынок электронной торговли на основе отчетностей об операциях с использованием платежных карт. По данным Центробанка России, в 2019 году объем внутреннего рынка розничной электронной торговли товарами и услугами составил 1,95 трлн. руб. , объем трансграничной электронной торговли товарами и услугами — 308,9 млрд руб.
Оборот электронной торговли в
секторе В2С в 2019 году
Источник оценки
Оборот электронной торговли в
секторе
B
2
C
в 2019
г. , млрд руб. Внутренний рынок
Трансграничная торговля
Итого
Ассоциация компаний интернет-торговли
618,2
301,8
920
Национальная ассоциация дистанционной торговли
576
183
759
Российская ассоциация электронных коммуникаций
705
—
—
Data Insight
810
250
1060
Росбизнесконсалтинг
944
220
1166
Price. ru
600
170
770
Объем внутренней электронной торговли в секторах B2B и B2G, по оценке Ассоциации электронных торговых площадок, в 2019 году составил 35 трлн рублей. На данный момент в Российской Федерации действуют более шести тысяч электронных торговых площадок B2B и пять федеральных электронных торговых площадок B2G. Число компаний, участвующих в электронных торгах, оценивается приблизительно в 1,2 млн.
Далее в таблице 2 представлены данные о динамике объемов заказов на рынке интернет-торговли за последние 10 лет.
Динамика объемов заказов на рынке интернет-торговли
Год
Количество заказов, млн. руб. Относительное изменение,
%
Абсолютное изменение, млн. руб. 2011
89
100,00
—
2012
114
128,09
25
2013
142
124,56
28
2014
166
116,90
24
2015
178
107,23
12
2016
215
120,79
37
2017
258
120,00
43
2018
330
127,91
72
2019
465
140,91
135
2020
830
178,49
365
Рынок электронной коммерции является динамично развивающимся по количеству онлайн-заказов. За последние 10 лет объемы заказов выросли более чем в 9 раз по сравнению с 2011 годом. За последние 3 года темп роста ускорялся с плавного ежегодного роста в 20 процентов до 40–70 процентов, чему послужила пандемия Covid-19 и переходу общества к электронным покупкам.
Объем рынка интернет-торговли в России составил 2,7 трлн рублей. Всего было сделано 830 млн заказов. За 2020 год количество заказов онлайн В2С выросло на 78 %.
Далее в таблице 3 представлены данные о показателях среднего чека на электронный заказ в России за последние 5 лет.
Показатели среднего чека на электронный заказ в
России
Год
Средний чек, руб. Относительное изменение,
%
Абсолютное изменение, млн. руб. 2015
4350
100,00
—
2016
4600
105,75
250
2017
4560
99,13
-40
2018
4330
94,96
-230
2019
3700
85,45
-630
2020
3260
88,11
-440
За период с 2015 года по 2020 год средний чек на электронные заказы в России упал на 25 % или на 1090 руб. , чему поспособствовало снижение доходов населения за последние годы.
На фоне роста числа заказов сократился средний чек. Снижение среднего чека составило 12 % в 2020 году по сравнению с 2019 годом.
Основные факторы, которые повлияли на данное снижение:
– превращение онлайн-заказов в повседневную практику;
– растущая доступность заказов с бесплатной или дешевой доставкой;
– опережающий рост универсальных маркетплейсов с низким средним чеком;
– опережающий рост сегментов с низким средним чеком (интернет-аптеки, локальная доставка продуктов питания).
Приведенные показатели по российскому электронному рынку отражают признанный мировым рынком положительный экономический эффект электронной торговли, обязанный значительному сокращению расходов на проведение торговых операций, решению проблем, связанных с невыгодным географическим положением предпринимателей, и благоприятным условиям для установления прямых контрактных отношений между заказчиками и поставщиками, продавцами и потребителями. Возможность успешно конкурировать на рынке в таких условиях получают в том числе микро-, малые и средние предприятия, что в конечном счете, обеспечивает рост национального ВВП.
- Артамонов Г. Т., Кристальный Б. В., Курносов И. Н. О концептуальной базе построения в России информационного общества // Информационное общество, 2019. № 9.
- Гречков В. Ю. Современное состояние и перспективы электронной коммерции (маркетинговый подход) // Маркетинг в России и за рубежом, № 6 (38), 2018.
Основные термины (генерируются автоматически): Россия, электронная торговля, показатель среднего чека, рынок интернет-торговли, абсолютное изменение, внутренний рынок, конечный счет, мировой рынок, относительное изменение, Российская Федерация.
Подводная часть e-commerce
В течение последних нескольких лет онлайн-продажи быстро растут и в России, и в мире. Однако в нашей стране под электронной коммерцией понимается, как правило, B2C-торговля (в последнее время иногда еще и C2C — продажа гражданами напрямую друг другу через электронные сервисы).
Эти сегменты электронного рынка быстро растут. По оценке агентства Data Insight, в 2019 г. объем российского рынка B2C составил ₽1,6 трлн (среднегодовой рост — 25%), C2C — ₽0,568 трлн (39%).
Однако, есть гораздо менее заметная, но все более существенная часть рынка онлайн-торговли — B2B. Оценки мирового рынка электронной B2B-коммерции довольно различны. Так, по прогнозам аналитиков Statista, с 2013 г. по 2019 г. он вырос с $5,8 млрд до $12,2 трлн (в среднем увеличиваясь на 13% в год), в Frost & Sullivan полагают, что он в 2020 г. достигнет лишь $6,6 трлн. Тем не менее, все аналитики сходятся, что он в 2-6 раз превосходит онлайновый рынок B2C (оценки электронного ритейла также очень различны). Многие главные игроки рынка онлайнового сегмента B2B те же, что и на рынке онлайнового сегмента B2C, например — Amazon, Alibaba, Walmart. На страны Азиатско-тихоокеанского региона приходится 80% электронных B2B-продаж.
Рынок электронной коммерции в сегменте B2B
В России электронная B2B-торговля пока не очень развита, этот рынок практически не автоматизирован, почти нет B2B-маркетплейсов, все традиционно держится на личных контактах менеджеров по продажам. «Электронная» часть российского рынка B2B, в целом составляющего около ₽90 трлн, пока невелика, по моим оценкам ₽4-6 трлн.
Что касается перспектив электронной B2B-торговли, все «докоронавирусные» оценки аналитиков сейчас не очень актуальны. Ее развитие будет происходить под влиянием двух противоположных факторов. С одной стороны, мировой ВВП, а, стало быть, и объемы торговли (что B2B, что B2C), упадут. С другой — электронный сегмент B2B-торговли будет расти опережающими темпами. Как под влиянием «естественных» преимуществ онлайн-коммерции, так и в связи с пандемией, рвущей привычные связи, основанные на личном общении корпоративных продавцов и покупателей.
В России «запас хода» для сегмента электронной B2B-коммерции очень велик, я думаю, верх возьмут факторы, способствующие росту и уже в ближайшие годы ее оборот достигнет ₽14 трлн.
Как оцифровывать B2B
Многое в процессе оцифровки B2B сходно с процессами оцифровки B2C. Также, как и в работе с розничными покупателями есть продажи активные и пассивные, первичные и повторные, для анализа клиентской базы и ее сегментации необходимы CRM-решения, средства аналитики и т. На мой взгляд, наибольший эффект для средних и крупных оптовых компаний принесут работы в трех направлениях: роботизация коммуникаций с использованием чат-ботов и голосовых роботов; внедрение PIM-систем и собственно внедрение B2B-площадок для онлайновой торговли.
Роботизация коммуникаций
В 2020 году в России созданы все предпосылки для взрывного роста роботизации. Граждане уже привыкли общаться с ботами в банковских приложениях, в интернет-магазинах и на сайтах телеком-операторов. Рынок «разговорного искусственного интеллекта» по оценке MarketsandMarkets будет расти на 30,2% ежегодно. Ботов в той или иной мере внедрили или планируют внедрить в ближайшее время практически все крупные организации, работающие на розничном рынке. B2B-сектор пока отстает, но, несомненно, будет догонять.
Рынок «разговорного» искусственного интеллекта
За последние 2 года созданы недорогие платформы для создания чат-ботов, а также разработаны сценарии использования голосовых роботов. Стоимость чат-бота, без учета расходов на создание сценария, около ₽2-3 тыс. в месяц, стоимость работы голосового робота — ₽7-8 руб. за минуту разговора.
Главная проблема при внедрении этих решений — отсутствие специалистов, способных создавать эффективные сценарии коммуникации как в процессе продаж, так и при напоминании контрагенту о дебиторской задолженности, клиенту — о сроках доставки или необходимости сделать повторный заказ и т.
Само по себе внедрение решений в этой области занимает несколько дней, однако организационные вопросы зачастую затягивают этот процесс на несколько месяцев.
Оцифруй это
Неотъемлемая часть онлайновой B2B-торговли — PIM (Product Information Management), специализированные решения для управления информацией о товарах и продуктах, а также эффективного и быстрого распределения контента по каналам сбыта и партнерам. В России часто в качестве PIM-системы используется ERP-решение или каталог товаров на сайте. Но чем более разнообразный ассортимент с большим количеством категорий и особенностей, чем больше выгрузок из каталога нужно делать — тем выше потребность в специализированной системе, позволяющей унифицировать информацию о товарах, поступающую из внутренних информационных систем. Из PIM-системы контент импортируется на B2B-платформу, в интернет-магазин, информационные каталоги, маркетплейсы и торговые площадки, а также доступен по API для дилеров и оптовых покупателей.
В некоторых продуктовых группах есть готовые решения, например, в электротехническом сегменте существует стандарт ETIM, в базе которого более 1,5 млн товаров. Поставщику не нужно разрабатывать и поддерживать свой PIM: можно по API получать данные по товарам, а из своей ERP транслировать только наличие и цены.
Типы онлайновых B2B-площадок
В США, по данным Forrester, в 2018 году доля расходов на B2B e-commerce решения составила 30% от всех расходов на e-commerce. В России доля существенно ниже. По данным опроса, проведенного OMNI Solutions, в 2019 году среди поставщиков ИТ-решений для e-commerce — доля покупателей решений, занимающихся B2B, составляет менее 5%.
B2B-площадки можно грубо поделить на три большие категории. Первая — это тендерные площадки и сайты для осуществления корпоративных закупок. Они позволяют заказчикам организовать электронные закупочные процедуры, а потенциальным поставщикам участвовать в них, конкурируя за право поставить продукцию данному заказчику.
Второй тип — B2B платформы (оптовые интернет-магазины), которые автоматизируют типовые процессы оптовых продаж в отдельно взятой оптовой или производственной компании.
Третий тип — B2B-маркетплейсы, онлайн-площадки, на которых производители, поставщики, экспортеры, импортеры, оптовики, розничные торговцы и другие деловые организации собираются вместе для покупки и продажи продукции.
Тендерные площадки
С корпоративными закупками и тендерными площадками в России ситуация достаточно прозрачная. По оценкам экспертов, в процентном соотношении объем торговли через тендерные площадки — один из самых высоких в мире. Ими активно пользуются и крупные компании, и малый бизнес. Для площадок этого типа созданы коробочные решения.
B2B-платформы
Несмотря на то, что уже довольно много B2B-компаний успешно торгуют онлайн, большинство крупных и средних оптовиков игнорировали, по различным причинам, этот канал продаж. Лишь в последние 2-3 года многие начали активно запускать решения для автоматизации продаж. Успешные проекты есть практически в самых разных областях, например ЧТМЗ и Северсталь продают через свои B2B-платформы металлопрокат, а «Рельеф Центр» и «Комус» — канцтовары.
B2B-маркетплейсы
Самым популярным оптовым маркетплейсом в мире остается Alibaba. com, известный всем своим розничным подразделением Aliexpress. В Китае оптовые маркетплейсы — обязательная часть B2B-торговли любого уровня от крупных до мелких партий, а мессенджер WeChat стал основной площадкой для делового общения между клиентами и поставщиками.
Популярность маркетплейсов растет, согласно оценке Gartner, в 2023 году 15% средних и крупных интернет-магазинов запустят собственные маркетплейсы, создавая вокруг себя новые цифровые экосистемы. При этом более 70% из этих маркетплейсов будут обслуживать, в том числе, и B2B-клиентов.
В России нет реально работающих универсальных B2B-маркетплейсов, но есть специализированные, например «рыбный» Yorso. com или Agro24. ru, работающий в сфере продуктов питания в целом.
Сдерживающие факторы развития B2B-коммерции
Ключевыми ограничениями в развитии оптовой онлайн-торговли служат несколько факторов.
Во-первых, руководители бизнеса отделяют потребительский опыт от B2B-покупок. Они могут успешно пользоваться интернет-магазинами, но уверены, что их продукцию через интернет потребители не ищут и не готовы покупать. При этом важно понимать, что если директорам среднего бизнеса более 50 лет, то менеджерам по закупкам зачастую около 30 лет. Это миллениалы, у них совершенно другой поведенческий паттерн и они составляют около трети рабочей силы. Если товара или поставщика нет в интернете — это приравнивается миллениалами к тому, что поставщика не существует. Они не привыкли искать компании и продукты по каталогам выставок или делая запрос в ассоциации.
В мире переход в сфере B2B от офлайнового поиска к онлайновому произошел уже несколько лет назад, и важность личных контактов существенно снизилась.
Распределение времени B2B-покупателей в процессе принятия решения о покупке
Вторая причина — низкий уровень оцифровки товаров и внедрения PIM-систем в стране. Для сравнения, в европейских странах инфомодели (список характеристик товаров) долгое время разрабатывались и принимались на уровне крупных ассоциаций. В США товары без Amazon ID зачастую не могут принимать участие даже в государственных тендерах.
И, наконец, низкий уровень культуры складского учета и синхронизации данных между ИТ-системами. Отсутствие актуальных данных по остаткам с высокой степенью детализации зачастую делает бессмысленными все попытки автоматизировать процесс продаж. Зато высока зависимость от знаний и добросовестности сотрудников складов.
Что делать
Сейчас о внедрении B2B-платформы задумывается, на мой взгляд, практически любая средняя и крупная оптовая компания, а также многие производители. При этом решение о запуске B2B-платформы иногда откладывается на годы, хотя большинство проблем может быть решено за несколько месяцев. По крайней мере, за это время можно запустить первую, базовую версию платформы.
Среди возможных направлений совершенствования B2B-платформы — автоматизация подключения финансовых и логистических услуг, как собственных, так и внешних подрядчиков. Такие услуги уже присутствуют во многих розничных инернет-магазинах, а вот на рынке B2B они еще встречаются нечасто и их наличие даст существенное преимущество перед конкурентами, таких сервисов не имеющих.
Кто продает через собственные b2b интернет-магазины
Сегмент b2b в e-commerce активно развивают все типы иностранных компаний: производители, дистрибьюторы, розничные сети, владельцы b2c-магазинов, интеграторов и платформ. Процесс открытия производственными компаниями собственных интернет-магазинов начался еще в 2011 году.
По нашей статистике за 2018 год 44% компаний из рейтинга топ-300, продающих товары в интернете для b2b-клиентов, составляют производители. На втором месте находятся дистрибьюторы (36%), на третьем — ретейлеры (20%).
Электронные возможности и цифровые потребности
В нашей стране сегодня относительно успешно развивается сегмент b2c e-commerce. По оценкам Data Insight, объем интернет-торговли для физлиц в России в 2019 году составил $30,6 млрд (доля в ВВП — 1,3%). Для сравнения: показатели лидеров — Китая и США — $738 млрд (5,1%) и $542 млрд (2,6%) соответственно. По темпам роста за прошлый год у России пятый показатель в мире — 23%. Российские потребители уже хорошо знают, как с помощью интернета в один клик заказать доставку гамбургера с газировкой, купить джинсы или телевизор.
С e-commerce для бизнеса ситуация иная. «Зачастую те же самые люди, приходя на работу, скажем, в статусе сотрудника отдела закупок, вынуждены по старинке искать в сети и изучать длинные каталоги продукции, обзванивать поставщиков и посредников, ездить на переговоры, выяснять, есть ли товар на складе, не изменилась ли цена. Бухгалтерия тратит массу времени на сверку счетов, платежек, кладовщики вручную выписывают бумажные бланки по приемке-отгрузке», — описывают российскую действительность специалисты AGORA (компания работает на российском рынке электронной коммерции более восьми лет).
Основатель Alibaba Group Джек Ма, выступая в 2017 году с лекцией в МГУ имени М. Ломоносова, заметил, что Россия очень сильно отстает от мирового рынка в сфере электронной коммерции. На сегодняшний день ситуация не очень сильно изменилась, говорят аналитики AGORA: «Большинство производителей и оптовиков на российском рынке по-прежнему игнорируют те возможности, которые сегодня открываются благодаря цифровым технологиям». Как следствие, качественный сервис в сфере электронных продаж b2b в России пока редкость. И колоссальное конкурентное преимущество получают те продавцы, которые внедряют в свои модели инновации, автоматизируют и оцифровывают бизнес-процессы и каналы взаимодействия с контрагентами, в том числе с помощью онлайн b2b-платформ. По оценкам аналитиков компании, за счет внедрения соответствующих цифровых сервисов поставщик дает покупателю шанс повысить эффективность оптовых закупок в разных ситуациях на 30–80%, сэкономить массу времени, избавиться от бумажной рутины, решать все вопросы дистанционно.
Площадки, порталы, большие массивы
Наиболее популярными продуктами в сфере e-commerce, отвечающими на запросы рынка, сегодня являются облачные коробочные SaaS-решения (программное обеспечение как услуга): b2b-портал, b2b-маркетплейс, электронная торговая площадка (ЭТП), электронный магазин.
Например, облачный b2b-портал помогает компаниям-поставщикам автоматизировать обработку заказов и создать личные кабинеты для оптовых клиентов без технического задания и разработки. Портал создается индивидуально для каждой компании, позволяет автоматизировать прием и обработку заказов, внедрить электронный документооборот (ЭДО), быстро интегрируется с ERP-системами (Enterprise Resource Planning — планирование ресурсов) компании. В функционал ресурса также входят предоставление аналитики для руководителя, обучение сотрудников и привлечение клиентов. Пользователи всегда видят актуальные цены, индивидуальные предложения и скидки, историю заказов со статусами и взаиморасчетами, могут оформлять заказы в режиме 24/7, автоматически скачивать созданные счета и накладные.
В частности, соответствующей опцией с начала 2017 года пользуется Michelin — мировой лидер по производству автомобильных шин. B2b-портал на базе AGORA позволяет компании в режиме реального времени взаимодействовать с крупным потоком контрагентов, для каждого из которых созданы персонализированные личные кабинеты, каталоги и ценовые условия. С помощью портала компания Michelin внедрила эффективную онлайн-схему отгрузки мелким дилерам со складов дистрибьюторов и автоматизировала обработку заказов от крупных автопарков и марки Renault. История действий дистрибьюторской сети непрерывно обновляется, что позволяет более точно прогнозировать объемы поставок на склады.
Аналогичные порталы AGORA в России есть и у таких компаний, как Lesaffre, «Эвотор», «Нефрит Керамика», «Веселая затея», «Скан Сити». А также более чем у 400 других предприятий из разных секторов рынка. Например, достаточно крупный b2b-портал на базе AGORA уже долгое время используется компанией «Грета Вульф», которая занимается поставками плитки и мозаики ручной работы. Решение работает при взаимодействии с интернет-магазином компании, а также имеет интеграцию с «1C». Такой комплексный подход обеспечил практически полную автоматизацию и ускорение бизнес-процессов в несколько раз. Аналогичного успеха, но в ином направлении, удалось достичь группе компаний «Автоэксперт» (b2b-портал с ЭДО для дистрибьютора шин).
Таким образом, b2b-портал на базе AGORA можно назвать не только действенным, но и универсальным решением. За счет добавления нужных модулей и доработок платформа очень быстро адаптируется под нужды любого бизнеса.
Торговые площадки b2b (маркетплейсы) дают возможность объединить на одном ресурсе тысячи поставщиков и контрагентов. «B2b-маркетплейс создается по аналогии с розничными маркетплейсами, но специально для оптовиков. Здесь есть несколько вариантов интерфейсов b2b торговой площадки, ряд предустановленных модулей, интеграция с учетными системами и множество других возможностей», — рассказали в AGORA. В частности, такими возможностями воспользовался банк ВТБ при создании платформы «ВТБ Бизнес-коннект» на базе AGORA (торговая площадка для автоматизации малоценных закупок группы). Система способна выдерживать серьезные ежедневные нагрузки, обеспечивая взаимодействие 13,2 тыс. поставщиков, 100 тыс. покупателей и проведение почти 25 тыс. торговых процедур через каталог с почти миллионным ассортиментом.
Электронные торговые площадки для закупок по 223-ФЗ (ЭТП 223) позволяют быстро разрабатывать и внедрять системы автоматизации закупок (в том числе конкурсы, запросы котировок и предложений, редукционы, переторжки, попозиционные и многолотовые торги). Решения b2b-платформы AGORA широко используются и в данном направлении.
Так, собственную ЭТП 223 на базе AGORA создало АО «Трансмашхолдинг». В то время как электронный магазин для закупок малого объема предпочла компания «РэйлАльянс», которая специализируется на поставках комплектующих для ОАО «Российские железные дороги», ГУП «Московский метрополитен» и других крупных предприятий.
Система электронных торгов по 223-ФЗ на базе AGORA позволила холдингу полностью автоматизировать закупочные процедуры, снизить издержки и получить максимально конкурентные закупки, а также внедрить ЭДО. При этом система интегрирована с «1С» (контроль остатков на складе в режиме реального времени), имеет «умный» поиск ElasticSearch.
Стоит отметить, что ЭТП глубоко адаптирована под бизнес-процессы и специфику холдинга. Она позволяет управлять через ERP большей частью рабочих процессов. Кроме того, имеется встроенный корпоративный магазин для закупок, который обеспечивает закупщику завода или мастеру цеха возможность в один клик заказывать детали на поставку в торговый дом. А интеграция ЭТП с логистической платформой холдинга позволяет закупщику тут же рассчитать стоимость доставки и подобрать оптимальную логистическую компанию. Все операции проводятся онлайн и в режиме «одного окна» через платформу AGORA.
В некоторых случаях компании адаптируют решения платформы AGORA и для b2c, как, например, холдинг «За рулем», который создал удобный маркетплейс для розничной продажи шин и дисков.
В пресс-службе AGORA уточнили, что во всех случаях очень важно создавать кастомизированные продукты под каждого клиента — с необходимым ему набором функций и опций: «Работа с b2b-клиентами должна быть персонализирована — с возможностью индивидуального отображения цен, акций, маркетинговых сообщений, специальных предложений для различных групп покупателей, в том числе с возможным пересмотром ассортимента под нужды конкретного покупателя». Основное достоинство b2b онлайн-платформы — в ее гибкой инфраструктуре, способности адаптироваться под бизнес-процессы любого оптового предприятия. И выполнять в считаные секунды операции, которые обычно занимают дни или целые недели, когда проводятся вручную, говорят в компании.
Безусловным плюсом полноценной b2b-системы является возможность осуществления ЭДО непосредственно через платформу, проведения финансовых операций, формирования и выставления счетов, составления отчетности. Снижается вероятность возникновения ошибок по вине персонала. В комплексе все это приводит к снижению издержек и росту прибыли как для поставщиков, так и их клиентов. Причем, как утверждают в AGORA, для внедрения решений на базе b2b-платформы требуется от семи дней.
Виды e-commerce
Электронную торговлю можно классифицировать по двум признакам:
- физические товары — продукты, одежду, мебель, электронику, бумажные книги;
- цифровые товары — музыка, кино и сериалы, электронные книги, онлайн-курсы;
- услуги — фотосъемка, уборка, помощь с переездом и т.д.
- b2c (business to consumer, «бизнес для потребителя») — интернет-магазины, которые продают товары или услуги потребителям напрямую, то есть в розницу;
- b2b (business to business, «бизнес для бизнеса») — компания продает что-то другим компаниям. Это может быть оптовая торговля — чтобы покупатель потом реализовал эти товары потребителям в розницу. Или же товары и услуги, предназначенные для корпоративных нужд: например, кассовое оборудование, облачные хранилища и сервисы, международная доставка грузов;
- c2b (consumer to business, «потребитель для бизнеса») — отдельные люди (физлица) предлагают товары и услуги для компаний. Яркий пример — исполнители на аутсорсинге: дизайнеры, программисты, создатели контента;
- c2c (consumer to consumer, «от потребителя к потребителю») — люди продают друг другу товары и услуги напрямую: няни, репетиторы, кондитеры, дизайнеры одежды;
- g2b (government to business, «от правительства к бизнесу») — государственные органы поставляют что-то для бизнеса: например, использование радиочастот, воздушного пространства, сервисов для сбора и обработки данных;
- b2g (business to government, «бизнес для правительства») — обратный процесс: например, товары и услуги в рамках госзакупок, ПО, электроника;
- c2g (consumer to government, «от потребителя к правительству») — когда потребители оплачивают различные госуслуги.
Два самых распространенных типа — b2c и b2b.
Как развивается e-commerce в России и мире?
С ростом цифровизации и массовым переходом в онлайн e-commerce стала драйвером ключевых изменений в мировой экономике. Доступ к электронной коммерции сегодня возможен с любого смарт-устройства: к апрелю 2022 года в мире насчитывалось 5 млрд уникальных пользователей интернета, что составляет 63% населения Земли. Соответственно, меняются подходы к тому, как запускать и продвигать новые продукты.
Вот главные цифры на сегодня:
- В 2021 году число онлайн-покупателей в мире достигло 2,14 млрд человек. В 2019 году их было 2,05 млрд, а в 2018-м — 1,79 млрд.
- Всего на электронную торговлю в 2021 году пришлось более 18% от всех розничных продаж в мире, а в 2023-м — 22%;
- Объем интернет-продаж в 2022 году составит $5,5 трлн;
- Среди главных причин, по которым люди заказывают товары онлайн — бесплатная доставка (53%), акции и скидки (41%), возможность прочитать отзывы (35%), простота возврата (33%) и скорость оформления заказа (30%);
- 33,6% клиентов перед покупкой сравнивают цены на товары в онлайн-приложении и обычном магазине, 81% подробно изучают информацию в Сети перед крупными покупками.
Сегодня Китай — абсолютный лидер онлайн-торговли: в 2021 году сегмент e-commerce там впервые в мире превысил половину всего рынка розничных продаж. Следом идут Южная Корея с 28,9%, США с 15% и Западная Европа с 12,8%. Объем онлайн-продаж за 2020 год в Китае составил $2,3 трлн, в 2021-м — почти $2,8 трлн, а в 2022-м ожидается около $3,1 трлн.
Для сравнения, в США рынок e-commerce в 2020 году, по данным eMarketer, составил $709,8 млрд и превысит $1 трлн к 2024 году. Почти половина (45%) всей электронной торговли в стране приходится на продажи через мобильные приложения.
По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, объем рынка электронной коммерции в России за 2021 год составил ₽3,6 трлн. Это на 13% больше, чем годом ранее.
Поддержка электронной коммерции в России на период до 2024 года регулируется нацпроектом «Цифровая экономика». Основными целями документа являются повышение внутренних затрат на развитие цифровой экономики за счет всех источников (по доле в валовом внутреннем продукте страны) минимум в три раза по сравнению с 2017 годом, и создание устойчивой, безопасной и общедоступной информационно-телекоммуникационной инфраструктуры высокоскоростной передачи, обработки и хранения больших объемов данных.
Самые успешные кейсы е-commerce
Монополист китайского рынка e-commerce и одна из крупнейших компаний в мире. Рыночная капитализация Alibaba на июнь 2022 года составляет $282 млрд, что делает ее 26-й в списке самых дорогих компаний мира. Компания основана в 1999 году и работает в трех направлениях: b2c (Tmall и Aliexpress), b2b (Alibaba) и c2c (Taobao). Все три платформы уже вышли на международный рынок (включая Россию), однако основная доля по-прежнему приходится на внутренний. У компании также есть своя платежная система Alipay, которая работает как международная.
Модель Alibaba аналогична eBay: она выступает в качестве агрегатора для продавцов — физлиц, магазинов или производителей — которые сами отправляют товар покупателям.
Главный конкурент Alibaba в Китае. В отличие от Alibaba, JD. com работает по модели Amazon: отгружает товары сторонних продавцов с собственного склада и отправляет через свою службу доставки. На конец 2020 года у компании было более 900 складов общей площадью 21 млн кв. В составе холдинга есть своя социальная платформа — Jingxi, а также сети магазинов у дома Xintonglu и JD New Markets и даже собственное направление коммерческой недвижимости. В ближайшем будущем JD планирует запустить свою цифровую валюту — e-CNY.
Amazon
Amazon — самый крупный розничный продавец в сфере e-commerce в США и один из крупнейших в мире. Компания располагает огромной сетью складов и сортировочных центров, а также собственной службой доставки, которая использует дронов и роботов, а в 2020 году приобрела еще и самолеты Boeing 767. Помимо основной b2c-платформы, есть также Amazon Business для клиентов-юрлиц.
Как устроена логистика в Amazon
Компанию основал в 1994 году Джефф Безос — изначально это был книжный онлайн-магазин. Спустя 25 лет Безос стал самым богатым человеком в мире с состоянием в $191,4 млрд, а сам Amazon — мировым гигантом онлайн-торговли. рыночная капитализация компании на июнь 2022 года достигает $1,07 трлн, а ее выручка за 2021 год составила $470 млрд — на 22% больше, чем годом ранее. Чистая прибыль за тот же период выросла на 57%.
Сейчас 60% дохода Amazon приносят ИТ-решения Amazon Web Services — облачные хранилища и сервисы. Компания регулярно запускает различные продукты и сервисы под своим брендом: электронные читалки Kindle, элементы «умного» дома, голосовой помощник Alexa, онлайн-кинотеатр Amazon Prime. У Amazon есть и офлайн-магазины Amazon Go. Они работают при помощи нейросетей с распознаванием лиц и компьютерным зрением: здесь нет касс и продавцов, а покупки оплачиваются автоматически через приложение.
Выпуск YouTube-канала «РБК Тренды» о магазинах без продавцов
EBay
eBay был создан в 1995 году как сервис онлайн-аукционов c2c: продавцы выставляли на аукцион вещи (часто подержанные), а покупатели делали ставки. Доставка товаров при этом лежит на продавце, а сам сервис берет комиссию за размещение лотов и занимается урегулированием споров. Позже на платформе появились коммерческие аккаунты частных предпринимателей и магазинов, а покупать стало можно и по фиксированной цене.
У eBay, как и у Amazon, есть свои сайты в разных странах — включая Россию. Однако компания не стала развивать дополнительные сервисы и собственную логистику. eBay так и остался онлайн-агрегатором, чья главная особенность — в том, что здесь можно найти редкие коллекционные вещи и даже ценный антиквариат. Выручка за 2021 год составила $10,5 млрд. Число активных пользователей на 31 декабря 2021 года составило 147 млн человек.
ASOS
Компания основана в 2000 году, а ее название расшифровывается как «As Seen On Screen»: «То, что ты видел на экране». Британский маркетплейс также работает по модели Amazon: агрегирует товары от поставщиков на своих складах и доставляет по всему миру. В основном это одежда, обувь и аксессуары брендов массмаркета, а несколько лет назад к ним добавилась еще и косметика. Биржевая капитализация — $1,1 млрд. У магазина есть локальные версии в разных странах Европы.
Wildberries
Один из крупнейших российских онлайн-ретейлеров на рынке уже 15 лет, а его основательница — Татьяна Бакальчук — возглавляет рейтинг богатейших российских бизнесвумен по версии Forbes: ее состояние оценивается в $21 млрд.
Wildberries продает одежду, обувь, аксессуары, бытовую технику и электронику, товары для дома. Все это компания доставляет с собственных складов через пункты выдачи (в 2020-м доля таких заказов составила 93%) или курьеров. В 2020 году оборот компании вырос на 96% по сравнению с 2019-м — до 437,2 млрд рублей, а число заказов — до 323,8 млн, достигнув 1,5 млн в сутки, что вдвое больше прошлогоднего показателя.
Ozon
Еще один гигант российского e-commerce с оборотом продаж почти ₽450 млрд за 2021 год
Компанию основали в 1991 году. Как и Amazon, первый интернет-гипермаркет в России начинал с торговли книгами. Сегодня 24% продаж Ozon приходится на электронику, остальное распределено между книгами, бытовой техникой, одеждой, косметикой, продуктами и прочими товарами. Как и Wildberries, маркетплейс сделал ставку на расширение пунктов самовывоза, причем с 2020 года делает это только под собственным брендом, а не через партнеров. Ozon доставляет товары в собственные постаматы и курьерами. Компания также запустила сервис по продаже авиабилетов Ozon. Travel.
«Яндекс. Маркет»
«Яндекс. Маркет» пришел на рынок 20 лет назад. До 2018 года развивался как агрегатор для интернет-магазинов, с 2018 года параллельно строил маркетплейс «Беру», который в 2020 году стал частью «Яндекс. Маркета». Сегодня это — маркетплейс, где магазины могут продавать свои товары, а пользователи — совершать покупки, выбирая из ассортимента в 4 млн товарных наименования.
Продавцам «Яндекс. Маркет» предлагает четыре модели сотрудничества с маркетплейсом:
- отгрузка и доставка товаров силами магазина, маркетплейс как витрина;
- отгрузка и доставка товаров со склада маркетплейса;
- отгрузка товаров со склада продавца, доставка силами маркетплейса;
- отгрузка части товаров со склада продавца, части — со склада маркетплейса.
Маркетплейс «Маркета» также предлагает другие сервисы для продавцов и покупателей: поиск по десяткам фильтров, сравнение цен на один и тот же товар, отзывы покупателей, рейтинги магазинов и платное продвижение.
На конец 2020 года на «Яндекс. Маркете» продавали свои товары более 8 тыс. продавцов, по рекламной модели размещалось 25 тыс. магазинов-партнеров, ежедневная аудитория достигла 6 млн уникальных посетителей.
Будущее электронной торговли
Рынок e-commerce продолжит расти. По данным Nasdaq, к 2040 году до 95% всех покупок будут совершать в интернете.
Среди глобальных трендов в развитии электронной торговли стоит выделить:
- осознанное потребление (экологичные перерабатываемые товары в противовес одноразовым),
- бесшовный (омниканальный) шопинг,
- внедрение дополненной и виртуальной реальности,
- «невидимые» платежи и оплата по лицу.
Другими словами, магазины стремятся сделать процесс покупки не только максимально быстрым и комфортным, но еще и увлекательным. Это, помимо прочего, становится вызовом для классического маркетинга.
Как работают AR-функции в приложениях Amazon, Gap и других
Электронная торговля берет курс на персонализацию: за счет «умного» поиска и подбора товаров, персональных рекомендаций, онлайн-стилистов и прочих инструментов. ИИ сможет анализировать все ваши покупки и предпочтения, составляя личные рекомендации с учетом ваших особенностей. Продуктовые сети уже реализуют подбор товаров на основе генетического теста и базовых медицинских показателей.
Подробнее о том, как будет развиваться онлайн-торговля продуктами и готовой едой — в материале РБК Трендов.
Еще один заметный тренд — гибридные форматы: когда офлайн-супермаркеты и розничные сети переходят в онлайн и открывают целые зоны для самовывоза или оформления покупок через интернет. Другой пример сочетания офлайн- и онлайн-формата — магазины Amazon Go: клиент может купить любой товар без касс и продавцов с помощью приложения и камер с распознаванием лиц.
Среди других трендов:
- под давлением рынка цифровизацию постепенно воспринимают даже в консервативных сферах потребрынка, завязанных на офлайн-продажи — например, застройщики и автодилеры;
- мировой рынок b2b e-commerce, который уже превышает обороты b2c, будет расти опережающими темпами, в среднем 17,5% ежегодно до 2027 года;
- мобильные приложения вытеснят все прочие каналы онлайн-продаж — на помощь потребителям придут «умные» голосовые помощники, AR-приложения для примерок, а также оплата при помощи PayPass.
В2В – Особые ожидания
Большинство функций B2C e-commerce непосредственно применимы к B2B. Тем не менее, существуют уникальные особенности В2В, которые не востребованы в В2С. Без них система окажется неэффективной и бесполезной для В2В. Некоторые из этих особенностей:
- Каталог — множественное отображение каталога для каждого покупательского сегмента (сетка или список);
- Цена — разные прайс листы для каждой группы покупателей, количественное изменения цены, динамичные цены;
- Поддержка бизнес-аккаунтов: поддержка аккаунта организации со множеством пользователей;
- Процесс подтверждения заказа для покупателей с разными уровнями доступа (лимитами);
- Запрос Коммерческого Предложения (КП) — утверждение предложения, отказ, встречное предложение;
- Определенный пользователем шаблон заказа для упрощения повторной покупки;
- Расширенные платежи — личный счет, электронный платеж (EFT), сертификаты защиты Level 2 и Level 3;
- Объединение и интеграция каталога в систему eProcurement с поддержкой punchout;
- Быстрый заказ и поддержка загрузки заказа в CSV;
- Информация аккаунта — счета, платежи, история заказов, статус доставки;
- Управление поиском (возможность удобного поиска данных на сайте);
- Продуманная навигация;