Время прочтения: 5 минут
О чем статья?
- Как изменились привычки пользователей в 2020-2021 году?
- С каких каналов и устройств пользователй чаще всего заходят на сайты?
Кому полезна эта статья?
- Владельцам бизнеса;
- Маркетологам и аналитикам компаний;
- Специалистам по SEO-продвижению.
Время прочтения: 16 минут
- Анализ рынка e-commerce в России.
- Драйверы роста рынка e-commerce.
- Анализ сегмента маркетплейсов в e-commerce.
- Анализ сегмента e-grocery в e-commerce.
- Логистика онлайн-торговли.
- Экосистема электронной коммерции: исследование Data Insight.
Для кого эта статья?
- Для аналитиков.
- Для маркетологов.
- Для руководителей.
Пандемия перевернула не только наше представление о работе, покупках или отдыхе, но и прогнозы относительно рынка e-commerce, вычисленные до 2020 года. Можно с уверенностью сказать, что все представления и исследования о развитии рынка электронной коммерции, сделанные до пандемии, больше не актуальны и абсолютно не соответствуют действительности. Например, отчеты Data Insight по итогам 2020 года говорят, что российский рынок e-commerce совершил в период пандемии самый сильный скачок на международном рынке и показал рост до 58%, чего до событий карантина не мог предсказать никто — не было оснований.
Агентство Data Insight подготовило актуальное исследование российского рынка электронной торговли и прогнозы его развития на основе динамики в пандемию и последующих изменений структуры рынка. О том, что поменялось в e-commerce в России и чего ожидать в планах на пять лет — рассказали в статье.
О том, как коронавирус изменил рынок e-commerce и чего ждать онлайн-ритейлерам и логистам в будущем, рассказывает Алексей Сапон, директор по логистике службы доставки Boxberry.
Для всего мира первая половина 2020 года стала временем больших перемен. «Коронавирусная» весна многое перевернула с ног на голову: изменения произошли во всех без исключения сфер жизни. Труднее всего пришлось мелкому и среднему офлайн-бизнесу, всероссийская самоизоляция поставила его на грань выживания. А вот для рынка онлайн-торговли и тесно связанного с ним рынка доставки коронавирус стал не препятствием, а возможностью проверить свои силы и совершить новый рывок вперед.
Переходим в онлайн?
Рынок e-commerce и в докоронавирусный период демонстрировал стабильный рост. По данным аналитиков Data Insight, в 2019 году количество заказов в российских интернет-магазинах выросло на 41%, а прирост прибыли составил 25%. Пандемия и последовавший за ней карантин лишь усилили интерес продавцов и покупателей к дистанционной торговле. Те бизнесы, которые еще не вышли в онлайн, начали поспешно искать возможность влиться в этот рынок. Для них этот неоцененный ранее канал стал способом выживания при чрезвычайных обстоятельствах.
Изменилось и покупательское поведение. Люди, вынужденные находиться в изоляции, начали приобретать все необходимое в сети. При этом мы наблюдаем переток заказов в отдельные товарные категории. В конце марта и начале апреля в ТОП вышли продукты, детские, медицинские товары, товары для животных и спорттовары для дома. Спрос на одежду, обувь и аксессуары, товары для отпуска и путешествий и другие сезонные покупки начал снижаться. В середине апреля покупатели отошли от первого шока и начали планировать досуг и готовиться к длительной изоляции: начало расти количество заказов в категории товаров для досуга (книги, канцтовары, материалы для рукоделия, товары для хобби). К началу мая в топ категорий вернулась косметика.
За полтора месяца изоляции большинство россиян получили положительный опыт ежедневного использования интернет-площадок для покупок. Скорее всего, к концу пандемии у потребителей сформируется стойкая привычка покупать онлайн, и в дальнейшем они продолжат охотно пользоваться услугами интернет-продавцов.
Безусловно, все это серьезно скажется на объемах продаж интернет-магазинов и торговых площадок. Рынок e-commerce ускорит рост и поведет за собой логистику, а значит, логистическим компаниям придется наращивать темпы развития. В мире, который научится покупать онлайн и станет больше доверять этому каналу, грамотно выстроенная логистика будет важна и нужна как никогда.
Чего ждать рынку доставки
Чрезвычайные обстоятельства подчеркнули две важных вещи при организации логистики.
Во-первых, стремительный выход в онлайн требует таких же быстрых решений задач доставки. Большинство предпринимателей столкнулись с тем, что доставку нужно организовать быстро (желательно вчера), масштабно (сразу во все регионы) и просто (без построения схемы с нуля и серьезных IT-доработок). Даже для крупного бизнеса это сложно реализовать собственными силами. Нужен надежный логистический партнер с готовыми решениями и подключением за час-два.
Во-вторых, партнер должен обладать гибкостью, чтобы моментально реагировать на изменение ситуации. К примеру, когда ограничительные меры парализовали работу всех торговых центров, многие пункты выдачи оказались закрыты. Если самовывоз — единственный способ доставки у партнера, это серьезно сказывается как на доступности доставки для клиентов интернет-магазина, так и на объемах выкупа.
Мы в Boxberry столкнулись с такой проблемой в конце марта. Но за счет того, что у компании в равной степени развиты как сеть отделений, так и курьерская доставка, удалось сохранить географию работы. Мы оперативно ввели услугу бесконтактной доставки для предоплаченных заказов, организовали пешую доставку из пунктов выдачи, которые оказались закрыты на время карантина. В небольших населенных пунктах начали работу мобильные отделения. Это позволило нам обеспечить непрерывность логистической цепочки и доставить даже те заказы, которые должны были осесть на время карантина в закрытых ПВЗ.
В апреле 2020 года спрос на курьерскую доставку вырос вдвое как в Москве, так и в регионах. Однако списывать со счетов самовывоз рано: получатели готовы забирать заказы в отделениях рядом с домом при условии соблюдения там профилактических мер.
После того как пандемия закончится, распределение долей, скорее всего, вернется к прежним показателям: те, кто выбирал самовывоз, продолжат выбирать его в обычных обстоятельствах.
Однако главный урок из нынешней ситуации мы все вынесем. Для всех участников рынка e-commerce наиболее ценным качеством будет умение быстро реагировать на любые перемены и перестраивать свою работу в соответствии с изменившимися условиями, сохраняя при этом качество существующих услуг и внедряя новые форматы привычных сервисов.
Базовый тариф Boxberry со скидкой 25%: получить
Спрос постепенно восстанавливается. Ожидания людей по поводу их расходов улучшаются: 83% россиян планируют оставить траты на том же уровне или увеличить их.
Анализ и прогнозы на пять лет
Как мы уже говорили, в 2020 году на фоне пандемии наблюдался сильный рывок на российском рынке электронной коммерции — рост до 58%, что составляет 2,7 трлн рублей, на 1 трлн рублей больше, чем в 2019 году. Сказалась пандемия, удаленная работа, запрет на работу многих торговых и развлекательных пространств, а также общий страх новой неизвестной болезни, высокий уровень стресса от нового формата жизни. Пользователи покупали онлайн не только из-за отсутствия альтернативных каналов покупок, но и от потребности порадовать себя, получить положительные эмоции.
Отсутствие возможности покупок в привычном офлайне вынудило покупателей выйти в Сеть и многие пользователи открыли для себя формат электронной коммерции — прирост новых покупателей в онлайне в 2020 году составил 10 млн человек.
Прогнозы с учетом новых данных и нового пандемического опыта говорят о том, что к 2025 году рынок e-commerce в России вырастет в 4 раза и достигнет 11,1 трлн рублей.
О чем это говорит? Пользователи оценили удобство онлайн-покупок и продолжают пользоваться интернет-магазинами даже после снятия ограничений на офлайн-торговлю. Кроме того, в случае нового локдауна пользователи готовы оперативно вернуться в онлайн.
Что это значит для бизнеса? Офлайн-торговля все еще пользуется спросом, хотя и в меньшей степени, чем раньше. Поэтому полностью отказываться от офлайн-ритейла не стоит, а вот дополнить бизнес хорошо развитой системой онлайн-продаж — необходимо. Магазины, которые еще во время пандемии увидели потенциал в электронной коммерции и развивали это направление, практически не просели в доходах тогда и наращивают обороты сейчас.
Что толкает e-commerce вперед?
Основные драйверы роста рынка согласно исследованию — заказы продуктов питания (ниша e-grocery) и заказы из маркетплейсов. Важно отметить соотношение количества заказов к объему продаж:
- Количество заказов стремительно растет с 2018 года (50%). На начало 2020 года показатель вырос до 73%, а через год уже был 94%. То есть в 2021 году количество заказов выросло почти в два раза относительно 2018 года.
- А вот объемы продаж не отличаются стабильностью. В первом полугодии 2020-го можно наблюдать скачок до 58%, связанный с началом пандемии и закрытием торговых пространств, а затем — постепенное снижение объема продаж в начале 2021 года.
О чем это говорит? Покупатели тратят меньше денег и больше заказывают. То есть предпочитают делать заказы чаще, но на меньшую сумму и меньшего объема товаров.
Что это значит для бизнеса? На данный момент в приоритете у покупателей — небольшие и недорогие товары первой необходимости (e-grocery), а также покупки на маркетплейсах.
Почему пользователи стали чаще заказывать онлайн?
Стремительный рост количества заказов обусловлен таким же стремительным развитием маркетплейсов. По данным исследования, уже в 2020 году доля маркетплейсов (WildBerries, OZON, Яндекс. Маркет и AliExpress) в структуре заказов составляла 60%. На 2021 год только WildBerries и OZON, не считая остальных сервисов, занимают долю в 66% рынка. Популярность E-grocery тоже влияет на структуру рынка: в 2020 году доля этого сегмента составляла 15%, в 2021 году занимает уже 21%.
Если рассмотреть динамику детальнее, получается, что рост рынка в первой половине 2021 года составил 94%. Если отнять долю e-grocery, значение упадет, но не критично — до 80%. А если отнять долю e-grocery, WildBerries и OZON (даже без остальных маркетплейсов), рост превратится в падение и составит всего 24%.
О чем это говорит? Из всех драйверов роста наиболее значимыми являются маркетплейсы WildBerries и OZON, чуть менее значимым — сегмент e-grocery.
Что это значит для бизнеса? Сотрудничество с WildBerries и OZON принесет бизнесу больше прибыли и перспектив в новых условиях электронной коммерции.
Анализ сегмента маркетплейсов в e-commerce
В 2020 году объем продаж четверки крупных маркетплейсов (WildBerries, OZON, Яндекс. Маркет и AliExpress) составил чуть больше четверти всего рынка — 721 млн рублей. Также растет количество заказов: в первой половине 2020 года оно составило 158 млн штук, а в первой половине 2020-го — 330 млн штук, то есть на 109% больше.
Маркетплейсы сохраняют рост и среди магазинов рейтинга топ-100, то есть лидеров интернет-торговли в России. В 2016 году их доля составляла 16%, в 2020 году — 37%.
О чем это говорит? Значение маркетплейсов для e-commerce растет и продолжит расти, по прогнозам динамика роста будет сохраняться. Наиболее большой прирост имеет WildBerries, на втором месте OZON, затем AliExpress и замыкает четверку Яндекс. Маркет.
Что это значит для бизнеса? Интернет-магазинам выгоднее выбирать для сотрудничества маркетплейс из «большой четверки». Наиболее перспективны в плане онлайн-торговли WildBerries и OZON.
Анализ сегмента e-grocery в e-commerce
По оценке Data Insight, объем продаж e-grocery в 2020 году составил 130 млрд рублей, а количество заказов — 20 млн штук. На 2021 год объем продаж вырос до 450 млрд рублей, а количество заказов увеличилось до 90 млн. штук. Рынок e-grocery вырос почти в пять раз, и этому способствовал прирост новых покупателей в онлайне, развитие сервисов для товаров первой необходимости, появление новых способов доставки.
Драйверами этого сегмента рынка стали магазины ВкусВилл, Самокат, СберМаркет и Яндекс. Лавка — четыре крупнейших игрока, которые растут и развиваются быстрее остальных интернет-магазинов товаров первой необходимости и принимают на себя 68% заказов рынка e-grocery.
О чем это говорит? Сегмент e-grocery развивается также стремительно, как и маркетплейсы. Но за счет доступности продуктовых магазинов в оффлайне покупатели не так часто пользуются доставкой на данный момент. Однако потенциал наиболее крупных игроков e-grocery заметен и говорит о сохранении динамики роста.
Что это значит для бизнеса? План развития для магазинов продуктов питания и товаров первой необходимости состоит в сотрудничестве с четверкой крупнейших онлайн-сервисов e-grocery.
Логистика в электронной торговле
Очевидно, что с развитием рынка e-commerce начали развиваться и сервисы логистики, а также способы, технологии и удобство для пользователей систем доставок. По данным Data Insight, объем посылок в 2020 году составил 883 млн штук, что на 35% больше, чем в 2019 году. В первой половине 2021 года объем посылок уже вышел на новый уровень и достиг показателей полного 2019 года. То есть, по общим прогнозам, объем посылок в 2021-ом превысит объем 2019-го в два раза. Однако более точные прогнозы, учитывающие распродажи «Черной пятницы» в ноябре, сезонные распродажи в интернет-магазинах и покупки к Новому году, говорят о том, что показатели 2021 года будут намного выше показателей и 2019-го, и 2020-го.
Интересные данные дает исследование и по каналам доставки. Доля доставок маркетплейсов (WildBerries, OZON) на первую половину 2021 года составляет 69%, что на 23% больше, чем в первой половине 2020 года. А вот логистические компании с доставкой в ПВЗ и до двери сохраняют стабильные позиции без роста, но и без значительного падения (1-2%).
Как пандемия повлияла на логистику в e-commerce?
До пандемии в России лидировали заказы в ПВЗ — покупатели могли сами выбрать время, когда им удобнее забрать заказ, у многих ПВЗ находились по пути домой или на работу, что тоже было комфортно. В апреле 2020 года пункты выдачи приостановили работу, многие покупатели не рисковали выходить из дома, поэтому процент заказов до двери резко вырос, а ПВЗ — упал. По сути, два канала поменялись местами. В декабре 2020 года показатели вернулись на прежние позиции и ПВЗ снова оказался лидирующим каналом.
О чем это говорит? Покупатели предпочитают пользоваться ПВЗ из-за большей свободы в выборе времени и дня, когда они могут забрать заказ. Доставка до двери ограничивает свободу передвижений, поэтому ей покупатели пользовались только под давлением обстоятельств. Как только ситуация с локдауном стабилизировалась, клиенты вернулись к привычному каналу доставки.
Что это значит для бизнеса? Доставка до двери редко пользуется спросом, поэтому есть смысл развивать сеть пунктов выдачи и постаматов. Однако совсем отказываться от доставки до двери не стоит, сохраните эту опцию для доли клиентов, которым она нужна, и для ситуаций повтора локдауна.
Экосистема электронной торговли
Экосистема электронной торговли — регулярно обновляющийся проект Data Insight с образовательной и информационной функцией. В исследовании собраны все сервисы рынка электронной торговли и помещены в пять блоков. Каждый блок закрывает потребности интернет-магазина: голубой — привлечение клиентов, салатовый — логистика, зеленый — платежи, оранжевые блоки — управление магазином и работа с клиентами, фиолетовый — отраслевые организации с информационной поддержкой рынка.
Перейдите по QR-коду, чтобы подробнее изучить исследование
Рассмотрим структуру экосистемы: блок (возьмем для примера зеленый — платежи) состоит из категорий сервисов, для платежей это МПС, финансирование, эквайринг и другие. Категория состоит из подкатегорий, например в эквайринг входят банки, агрегаторы, электронные кошельки и другие.
О чем говорит исследование? По сравнению с 2019 годом, в 2021-ом уменьшилось количество блоков, поскольку они стали более общими. А количество подкатегорий увеличилось, поскольку они стали более узкими и точечными.
Что это значит для бизнеса? Сервисы рынка e-commerce постепенно становятся универсальными, начинают развиваться комплексные услуги для закрытия потребностей нескольких направлений. Даже сервисы, которые появились недавно, занимают одну нишу и имеют узкую направленность, по прогнозам, со временем перейдут на универсальную концепцию. Также развитие новых сегментов, например, маркетплейсов, подталкивает развитие новых сервисов, например, для работы с маркетплейсами.
Анализ пользовательских привычек в онлайне
В начале пандемии, то есть с февраля по апрель 2020 года, наблюдался спад покупательской активности — это связано с тем, что многие пользователи еще не привыкли к новым условиям самоизоляции и покупкам в интернет-магазинах. Кроме того, у 58% населения России, по данным опроса ЦСР, сократились доходы из-за пандемии.
С апреля 2020 года ситуация выровнялась — доля интернет-покупок начала расти, и к четвертому кварталу 2020-го количество посещений интернет-магазинов выросло почти на 13% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года.
Примечательно, что в 2020 году выросла именно доля покупателей интернет-магазинов, но не обороты торговли. То есть пользователи перешли в онлайн под влиянием пандемии, но не стали покупать больше, чем раньше.
А вот в 2021 году можно наблюдать рост и трафика, и покупательской активности. С января по март 2021-го доля посещений интернет-магазинов увеличилась на 7%, а оборот электронной торговли — на 34% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года.
Пользователи предпочитают заказывать продукты онлайн
Отдельно стоит отметить покупки продуктов в онлайне (рынок E-Grocery): в период с января по декабрь 2020 года количество покупок в интернет-магазинах выросло на 40% по сравнению с тем же периодом 2019 года. Наибольший скачок роста наблюдался в апреле, к октябрю соотношение продуктовых покупок в онлайн и офлайн выровнялось. Можно сделать вывод о том, что в период самоизоляции пользователи начали активно заказывать продукты с доставкой на дом и сохранили эту привычку даже после ослабления ограничений, поделив практически поровну доли покупок продуктов в онлайне и офлайне.
Пользователи стали проводить больше времени на сайтах интернет-магазинов
В первом квартале 2021 года увеличились метрики вовлеченности по сравнению с эти же периодом 2020-го — покупатели стали проводить на сайте больше времени и посещать большее количество страниц. При этом лояльность аудитории сократилась: в первом квартале 2020 года 73% пользователей посещали больше шести сайтов одной тематики за сутки, в первом квартале 2021 года показатель вырос до 76%.
Можно сказать, что покупатели подробно просматривают сайт при выборе товара, а также не ограничиваются выбором одного ресурса и предпочитают тщательнее изучить рынок, разные предложения перед покупкой.
Основным инструментом выбора сайта остается поиск
В этом аспекте привычки покупателей не изменились — для выбора сайта пользователи предпочитают использовать поиск. В первом квартале 2021 года доля органического трафика составляла более 87%. Лидером по привлечению трафика является Яндекс — 60% пользователей приходят на сайт именно с него.
Пользователи чаще делают покупки с компьютеров
Несмотря на рост глобального мобильного трафика, онлайн-покупки чаще совершаются с десктопа: 56,05% покупателей пользуются компьютерами для посещения интернет-магазинов. Даже пользователи (57,57%) крупных маркетплейсов (OZON, Wildberries, Я. Маркет и другие), имеющих отдельные приложения для мобильных телефонов, предпочитают посещать сайты с десктопных устройств.
Пользователи отдают предпочтение маркетплейсам
В первом квартале 2021 года увеличилась популярность маркетплейсов — посещаемость этих ресурсов выросла на 7% по сравнению с аналогичным периодом 2020-го. Это связано с тем, что маркетплейсы предлагают широкий спектр товаров на одной площадке, а покупатели за время пандемии отвыкли приобретать разные товары в отдельных магазинах или торговых центрах.
Среди маркетплейсов в топ-5 наиболее востребованных вошли OZON, Wildberries, AliExpress, Goods и Яндекс. Маркет. Основной источник их трафика — поиск, пользователи приходят на сайт из поиска по ключевым словам и коммерческим запросам. При этом конкуренция между ними довольно высокая за счет большого пересечения аудитории. Например, 26% пользователей после посещения OZON в течение 24 часов посещают и Wildberries, 30% пользователей — посещают Яндекс. Маркет.
Наряду с маркетплейсами в первом квартале 2021 года лидерами по посещаемости стали и магазины электроники — формат удаленной работы укрепляется, и многие пользователи обустраивают рабочие места дома, докупая необходимую технику.
Аналитический срез на примере различных сфер
В рамках eTarget. E-commerce Анастасия Слуцкина ответила на вопросы аудитории в прямом эфире и выборочно проанализировала данные e-commerce за первый квартал 2021 года (в сравнении с аналогичным периодом 2020-го), чтобы продемонстрировать тенденции в поведении пользователей.
Ниша «Цветы и подарки»: посещаемость интернет-магазинов цветов и подарков выросла на 15%, большинство покупателей приходят из поисковых систем, а десктопный и мобильный трафик поделен 50/50. Прирост посещаемости связан с праздниками в феврале и марте, это говорит о том, что пользователи предпочитают выбирать подарки онлайн и заказывать доставку цветов вместо покупки в торговых точках.
Ниша «Бьюти/Косметика»: аудитория преимущественно женская, рост визитов всего на 7%. Покупатели этой сферы не стремятся к онлайн-покупкам, зато те, кто решил воспользоваться интернет-магазином, остаются верны своему выбору — 24% посетителей остаются на сайте после первого посещения и совершают покупку именно там.
Ниша «Авто»: рост посещаемости один из самых высоких, более 25% посетителей перешли в онлайн. Аудитория преимущественно мужская (около 77% пользователей), предпочитает совершать покупки с ПК — доля десктопного трафика 66%. Несмотря на рост посещаемости, лояльность покупателей довольно низкая — 87% посетителей просматривают более шести аналогичных сайтов в течение 24 часов.
Анализ показывает, что основным маркетинговым каналом является поиск, он приводит более 30% трафика на сайт, поэтому первая и главная точка роста для интернет-магазинов — поисковая оптимизация.
Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»
В 2020 году мы проводили опрос о поисковом маркетинге в сфере e-commerce, в нем приняли участие более 250 маркетологов. У респондентов спрашивали, какие каналы генерируют наибольшее количество трафика и с каких каналов приходит больше клиентов. Во всех ответах лидировал органических поиск. Также мы узнали, что 84% опрошенных представителей сферы электронной коммерции продвигают свои сайты в поисковых системах, из них 66% отмечают рост посещаемости и 47% — рост продаж.
Выводы
- Все прогнозы относительно российского e-commerce, созданные до 2020 года, становятся не актуальны ввиду нового витка развития рынка и пандемического опыта.
- Рынок электронной торговли прочно укрепился в жизни пользователей: прирост новых покупателей на 2020 год составил 10 млн человек, сам рынок вырос до 58%, и по прогнозам, вырастет в 4 раза к 2025 году. Потенциал для бизнеса — развитие направления онлайн-торговли.
- Драйверы роста рынка на 2021 год — товары первой необходимости и продукты питания (e-grocery), а также заказы на маркетплейсах.
- Среди маркетплейсов основные драйверы — WildBerries и OZON, они занимают 66% доли рынка. Среди e-grocery — ВкусВилл, Самокат, СберМаркет и Яндек.Лавка, на них приходится 68% заказов. Потенциал для бизнеса — сотрудничество с этими сервисами.
- Анализ доставок показал, что покупатели предпочитают пользоваться ПВЗ, а не доставкой до двери. Также, по прогнозам на 2021 год, количество доставок превысит показатели и 2019 года, и 2020-го. Потенциал для бизнеса — использование обоих каналов (ПВЗ и до двери).
- Исследование экосистемы электронной торговли показало, что сервисы для рынка меняются: общей массе определенной ниши они становятся универсальными, но их элементы становятся более точными.
Статью подготовила Бучнева Ольга. Закончила факультет журналистики, работала младшим редактором, копирайтером. Владеет навыками копирайта, рерайта, верстки в HTML. В свободное время ходит в кино, на выставки, читает, катается на роликах, любит пешие прогулки и путешествовать.
- Покупатели стали чаще пользоваться интернет-магазинами. Привычка совершать покупки в онлайне, появившаяся в период пандемии, укрепилась и вошла в повседневную жизнь пользователей.
- Пользователи дольше изучают сайт перед совершением покупки и редко останавливаются на первом выбранном интернет-магазине. Это положительная тенденция для e-commerce в целом, поскольку у маленьких и средних игроков рынка появляется возможность конкурировать с лидерами отрасли за внимание покупателя.
- Основным инструментом выбора магазина является поиск, доля органического трафика составляет 87%. Для бизнеса это сигнал к работе над поисковой оптимизацией сайта.
- Несмотря на рост мобильного трафика в целом, в сфере e-commerce преобладает десктопный трафик.
- Пользователи предпочитают выбирать все необходимые товары сразу на одной площадке, поэтому лидерами по посещаемости являются маркетплейсы.